UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

RETORIC I ARGUMENTARE
N RELAII PUBLICE I PUBLICITATE

CURS
MASTERAT ID

Prof. Dr. Daniela Rovena-Frumuani

CUPRINS
Tutorat 1
INTRODUCERE. RETORIC, ARGUMENTARE, STRATEGII DISCURSIVE
1. Societatea contemporan i revirimentul retoricii
2. Argumentare i interaciune discursiv
3. Inculcarea orientrii argumentative
4. Relaia ethos/logos/pathos
INCURSIUNE N DIACRONIA RETORICII I ARGUMENTRII
1. Geneza sistemului retoric
2. Cele cinci elemente ale sistemului retoric
3. Orientri argumentative contemporane
3.1. Neoretorica
3.2. Argumentare i logic natural
3.3. Argumentarea n perspectiv lingvistic
EXERCIII
Tutorat 2
NEORETORICA i GNDIREA CONTEMPORAN
1. Premisele i cadrul argumentrii
1.1. Argumentarea i filosofia lui nu
1.2. Argumentarea ca raport ntre explicit i implicit
1.3. Fapte/ adevruri/ prezumii
1.4. Valori/ ierarhii/ toposuri
1.5. Acordul ca fundament sau cadru argumentativ
2. Argumente quasi logice
2.1. Contradicie i incompatibilitate
2. 2. Identitate i argumentare
2.3. Argumentul reciprocitii sau simetriei
2.4. Argumentul tranzitivitii
3. Argumente bazate pe structura realului
3.1. Legturile de succesiune
3.2. Legturile de coexisten
3.4. Argumente care creeaz structura realului
3.5. Argumente bazate pe disocierea noiunilor
ARGUMENTARE I LOGIC NATURAL
1. Logica limbii naturale
2. Conceptul de schematizare
3. Triada schematizare/ justificare/ organizare
3.1. Schematizarea i operaiile de determinare
3.2. Funcia de justificare a limbajului
3.3. Funcia de organizare. Coerena
4. Teatralitatea argumentrii
EXERCIII
Tutorat 3
RETORICA DISCURSULUI PUBLICITAR

Rezideniat
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE

TUTORAT 1
INTRODUCERE. RETORIC, ARGUMENTARE, STRATEGII DISCURSIVE
1. Societatea contemporan i revirimentul retoricii
Deschis i plural, gndirea modern sondeaz (n mai mare msur dect n paradigmele
anterioare) necunoscutul, cutnd n real nu ceea ce confirm, ci ceea ce contrazice cunotinele
anterioare, prefer ntrebrile rspunsurilor, accentueaz solidaritatea conceptual,
complementaritatea teoriilor: Nu exist dect o modalitate de progres n tiin: negarea tiinei
deja constituite (G. Bachelard, 1981: 32). n aceast perspectiv constituirea cunoaterii este
tocmai diacronia obstacolelor, a rupturilor epistemologice pe care o epistem a trebuit s le
traverseze.
Or, o asemenea ruptur este reprezentat i de viguroasa reabilitare a retoricii la mijlocul
secolului nostru: macroretorica (prin lucrrile lui C. Perelman i L. Olbrechts-Tyteca, viznd
reinterpretarea teoriei aristotelice a argumentrii ntr-o lume guvernat de imperativul comunicrii,
inclusiv n cadrul activitii tiinifice) i microretorica sau teoria figurilor de stil, reteoretizate de
Grupul n-Retorica general.
Noua retoric nu mai este arta vorbirii elegante, ci teoria comunicrii persuasive:
argumentarea devine o component esenial a activitii discursive n general, a celei politice,
publicitare n particular. Problema care se pune este chiar aceea a transformrii retoricii ntr-un fel
de matrice a tiinelor umane (cf. Michel Meyer, 1988).
Retorica renate cnd ideologiile se prbuesc. Ceea ce era obiect al certitudinii se
relativizeaz devenind problematic.
n aceast privin epoca noastr se poate compara cu cea a democraiei ateniene i renaterii
italiene, dou mari momente ale retoricii. n primul caz asistam la nltuarea explicaiilor mitice i a
ordinii sociale aristocratice, iar n cel de-al doilea la ocultarea vechiului model scolastic i
pregtirea erei burgheze.
Epoca noastr pour le meilleur et pour le pire triete ora retoricii. E suficient s
deschidem televizorul, s privim mesajele publicitare, s-i ascultm pe oamenii politici. Discursul i
imaginea trebuie s:
intereseze
- DOCERE
seduc
- DELECTARE
conving
- MOVERE.
De la prietenie la dragoste, de la politic la economie, relaiile se fac i se desfac prin exces
sau lips de retoric (M. Meyer, 1993: 7).
Ansamblul tiinelor umane i nu doar filosofia sunt marcate de condiia retoric, fie c
e vorba de analiza estetic sau poetic a fenomenului literar, fie c e vorba de hermeneutic
(interpretarea trecutului i a mesajelor plurivoce).
n tiinele politice i psihologie ea este sursa jocurilor de influen, a mobilizrii pasiunilor
i cutrii consensului.Fie c vrem, fie c nu vrem retorica s-a insinuat n cotidian cu multiplele
sale forme i constructe, modificnd modul nostru de gndire (M. Meyer, 1993: 11).
n gndirea actual a reorganizrii, resemantizrii, reinterpretrii cunotinelor (er a
bnuielii n formularea Nathaliei Sarraute), argumentarea devine un fel de asimptot a activitii
discursive care interrelaioneaz aspecte constructive i reflexive, informative i persuasive.
Dac grecii din teama de asianizare (cf. Nietzsche), de anarhie i violen au cutat un
organon care s extind jurisdicia raiunii dincolo de hotarele silogismului, cu att mai mult
societatea modern a conflictelor, confruntrilor are nevoie de sistemul retoric ca modalitate de
negociere a diferendelor. Cheie de bolt a culturii noastre (O. Reboul, 1991: 80), retorica este
mai mult dect un set de reguli ...; prin amploarea observaiilor, precizia definiiilor i rigoarea
clasificrilor ea se constituie ca studiu sistematic al resurselor limbajului (P. Guiraud, 1972: 24).

2. Argumentare i interaciune discursiv

Dat fiind c asistm astzi la extinderea interacional a cercetrii lingvistice: introducerea,
alturi de parametrii strict lingvistici, a unor factori socio-psihologici (background knowledge la
J. Searle, comuniunea de interese la C. Perelman), ncorporarea de reguli innd de o
antropologie general a comunicrii (principiul cooperrii la P. Grice, al raionalitii la A. Kasher,
al pertinenei la Wilson & Sperber), includerea dimensiunii rolurilor, statutului partenerilor, ni se
pare legitim s integrm aceste elemente ntr-o modelare plurinivelar a interaciunii discursive
reprezentate de argumentaie.
De fapt, aceast focalizare dialogic concord cu orientarea general a tiinelor omului
preocupate de intercomprehensiune, de problematica receptrii (estetica receptrii, pedagogia
receptrii, discourse comprehension) i cu postulatul (explicit sau implicit) c orice discurs fr a
fi necesarmente dialogat este ntotdeauna dialogic.
Deci n locul discursivitii lineare, telegrafice (de la stnga la dreapta) a anilor 60, vom
defini o logic polifonic n cadrul creia A vorbi nseamn a anticipa calculul interpretativ al
celuilalt (conform pertinentei formulri a lui Francois Flahault - La parole intermdiaire), pentru
c interaciunea reprezint realitatea fundamental a limbajului.
Trebuie s subliniem de la nceput funcia praxiologic a limbajului n general; considerm
c dimensiunea acional caracterizeaz toate instanele situaiei de comunicare: aciune asupra
referentului (decupaj, selecie, ierarhizare specific), asupra interlocutorului (influen direct n
cazul actelor factitive de tip a ordona sau influen epistemic indirect n cazul actelor non
factitive de tipul a aserta, a afirma), asupra codului (introducere de semnificani i semnificai
noi), asupra locutorului .
n perspectiv logico-lingvistic i acional argumentarea se constituie ca dispozitiv
discursiv complex (cf. i M.Tuescu, 1998) interacional (subntins de o logic a schimbrii modificarea universului de credine i cunotine, precum i a dispoziiilor acionale ale
interlocutorului n cazul unui act reuit), dialogic (ce mobilizeaz destinatarul- alteritate
constitutiv a interaciunii discursive), coerent (sau bine format sintactic, semantic i situaional),
inferenial (construind un parcurs interpretativ orientat) i pertinent (esenial va fi nu problematica
figurilor n ansamblul ei, ct descrierea funcionrii anumitor figuri, n primul rnd metafora a crei
prezen se explic prin nevoile argumentrii).
Nivelele de analiz ale dispozitivului argumentativ cuprind:
i) lexicul (citadinit, cotrocenizarea puterii la O. Paler, jirinovskizarea lui Eln apud-Ion
Cristoiu devin cuvinte ale limbii, ale limbajului publicistic);
ii) secvena de acte de vorbire (- Servii cafea? - Vreau s dorm peste dou ore, n care
rspunsul este o argumentare a unui refuz indirect) i
iii) textul integral (bazat pe o strategie narativ, polemic, metaforic etc. ca n celebra arhitectur
metaforic pascalian: Omul este o trestie, dar o trestie gnditoare).
n investigarea limbajului este urgent depirea etapei asimetrice de analiz exclusiv a
producerii n detrimentul receptrii. Ni se pare util s analizm interrelaia aciunilor ntr-o
perspectiv macrostructural (macroacte de limbaj, secvene de acte, coeren textual) i s
stabilim nlnuiri argumentative, posibile argumentative, dat fiind c aciunea verbal produce o
modificare a universului epistemic al agenilor, mobil al unor aciuni non verbale viitoare. Este
evident faptul c aciunea verbal a locutorului poate produce att o aciune verbal ct i una non
verbal a interlocutorului (ntrebarea Ct e ceasul? poate furniza fie replica E ora 11,00, fie
plecarea precipitat a invitatului care a neles n virtutea datelor contextului, c e momentul s
plece; deci nu este lipsit de interes s examinm n paralel aciunea agentului i reacia co-agentului.
Neoretorica (Perelman & Olbrechts-Tyteca) situeaz argumentarea preponderent la nivelul
produsului (schemele argumentative calchiate pe modele logice: tautologia: A = A - Une femme

cest une femme, tranzitivitatea: A = B, B = C, A = C - Les amis de nos amis sont non amis etc.).
Aceste scheme se ntemeiaz la nivelul coninutului pe anumite sisteme de valori, ierarhii i
toposuri, iar la nivelul expresiei pe modaliti dominante (injonctivul, asertivul de tip maxim,
slogan) i pe figuri prefereniale de natur sintactic (simetria, repetiia, anafora) i semantic
(ironia, metafora, metonimia).
n raport cu neoretorica bazat pe analiza organizrii argumentative i figurale, n logica
natural (Jean-Blaise Grize, Georges Vignaux), argumentarea este definit ca instituire a unei
schematizri, inevitabil legat de sistemul simbolic al unei limbi naturale i de situaia de
comunicare. Ancorarea n context se realizeaz prin intermediul modelului situaiei, a acestei
forme-sens numite schematizare, efect al unei alegeri discursive: selecie (a actanilor), restricie
,determinare, modalizare i al unor operaii logice: inferen, deducie, inducie, analogie. Un
exemplu pregnant de modulare a schematizrii o reprezint cele 100 de variante ale cltoriei cu
autobuzul (R. Queneau - Exercices de style) sau tema cu variaiuni caragialian (Groaznica
sinucidere din strada Fidelitii).
3. Inculcarea orientrii argumentative
ncercnd s reformulm n perspectiv argumentativ maximele griciene ale comunicrii
eficiente (P. Grice, 1975), am putea conecta inteniilor i maximelor locutorului, maximele
complementare ale interlocutorului (cf. C. Perelman - Olbrechts-Tyteca, 1958).
MAXIME
Calitate

LOCUTOR
sinceritate i.e. enunuri adevrate

Cantitate

informativitate optim + sintax

argumentativ pertinent

Modalitate

organizare coerent, gradual a

vectorialitii argumentative (fie
argumentul oc la nceput - Aa cu
scderea forei persuasive, fie
argumentul oc la sfrit - aA modelul american al efectului
remanenei, fie ordinea triadic
nestorian AaA, beneficiind de un
incipit i final puternic
adecvare referenial (n cmpul
disciplinar investigat), adecvare
intersubiectiv (discurs simetric
ntre egali/vs/discurs asimetric)

Relaie

INTERLOCUTOR
credulitate - considerarea
enunurilor ca adevrate
interes i.e. relaie cantitativ
ntre noua informaie i
informaia de fundal
(background knowledge)
sesizarea acestei vectorialiti

adeziune/respingere a
argumentrii propuse

Dat fiind c discursul este adesea conflict i presiune ideologic i/sau acional (Pretenia
de a descrie realitatea nu este dect travestirea unei pretenii fundamentale i anume aceea de a
exercita o presiune asupra opiniilor celorlali - O. Ducrot & J.C. Anscombre, 1983: 169),
argumentarea este lexicalizat de acte angajante de tipul a contrazice, a contesta, a ridica o
obiecie, a susine, a menine i de un ansamblu de strategii de insisten, insinuare, ignoran
simulat etc. care constituie macro-acte de limbaj (a contrazice, a presupune).
4. Relaia ethos/logos/pathos
6

Recent situat ca interdisciplin n cmpul tiinelor comunicrii, argumentarea face parte

din familia aciunilor umane avnd drept finalitate convingerea, alturi de manipulare, propagand,
seducie i demonstraie. Argumentarea difer esenialmante de violen, seducie sau demonstrare.
A argumenta nu este nicidecum un lux, ci o necesitate. A nu putea argumenta este o alt cauz de
inegalitate cultural care se suprapune tradiionalei inegaliti economice. Or, sistemul democratic
acord tuturor cetenilor dreptul de a lua cuvntul prin instituirea libertii de expresie ca drept
constituional de baz. De aceea n secolul XX, dup cderea regimurilor totalitare istoria retoricii
se va confunda cu istoria politic.
Tradiional asociat lui ars bene dicendi, retorica trimite de fapt la o multitudine de
semnificaii contextuale:
1. persuasiune i convigere, altfel spus crearea asentimentului;
2. seducie sau manipulare;
3. instituirea verosimilului, opiniei sugernd inferene sau chiar calculndu-le n locul
interlocutorului;
4. sugerarea implicitului prin explicit;
5. instituirea unui sens figurat, descifrat pe baza sensului literal;
6. utilizarea unui limbaj figurat i stilizat (limbajul literar);
7. decelarea inteniilor locutorului sau autorului textului prin intermediul urmelor
enunrii n enun (cf. i M. Meyer, 1993: 17-18).
Din punctul de vedere al oratorului ceea ce conteaz n primul rnd este varietatea formelor
retorice de persuadare a auditoriului: manipulare, seducere, propagand (cf. infra). Propaganda
reprezint o violen mental (viol al mulimii n formularea memorabil a lui Serge Tchakotine),
manipularea psihologic subliminal funcioneaz ca persuasiune clandestin (Vance Packard),
iar seducia se bazeaz pe contactul direct cu publicul vizat (celebrele bains de foule ale
oamenilor politici).
Diferite maniere de a convinge:
Convingere

Manipulare
tiin
Propagand
Demonstraie
Seducie
Retoric

Argumentaie

(P. Breton, 1996:5)

Din punctul de vedere al auditoriului ceea ce conteaz cel mai mult sunt descifrarea
inteniilor vorbitorului, a sensului impus derivat din sensul expus, a orientrii argumentative induse.

n sfrit mesajul n sine se bazeaz pe sensul lingvistic i condiiile pragmatice ale utilizrii
sale, pe genurile discursive utilizate (n variant tipologic: discurs cotidian /vs/ literar /vs/ mediatic
i structural: discurs narativ /vs/ discurs descriptiv /vs/ discurs prescriptiv etc.).
De fapt relaia ntre sine (ethos) i ceilali (pathos) via logos reprezint esena principalelor
modele lingvistice din antichitate pn n zilele noastre.
Modelul

Eul

Aristotel
Bhler

ethos
expresie

Quaestio
(Discursul)
logos
denotaie

Jakobson
Austin

emitor
ilocuionar

mesaj
locuionar

Cellalt
pathos
persuasiune sau
emoie
receptor
perlocuionar
(M. Meyer, 1993:23)

De aici pertinenta definire a retoricii n recenta sintez a lui Michel Meyer: retorica este
ntlnirea dintre oameni i limbaj n prezentarea diferenelor i identitilor lor. Ei afirm identitatea
prin limbaj pentru a se regsi, a se respinge, a gsi un moment de comunicare sau dimpotriv a
constata c i desparte un zid (M. Meyer, 1993: 22).
n istoria raportului dintre aceste trei componente au existat momente de hegemonie a
logosului (viziunea logicizant, cartezian a limbajului), de dominare a pathosului (n retorica
manipulatoare - propaganda) sau de supralicitare a ethosului (rolul determinant al subiectului,
problema moralei sale). Platon i situa pe poei i pe sofiti n aceeai tabr pentru efortul lor de a
face s par adevrate sau mcar verosimile, discursuri neadevrate. De fapt ar trebui opus
argumentarea care ridic probleme ce separ interlocutorii de retorica ce prezint chestiunile ca
fiind rezolvate; prima este raional, ultima manipulatoare. Roland Barthes utilizeaz conceptul de
retoric neagr pentru aceast strategie falsificatoare, manipulatoare a discursului i retoric alb,
analiza critic, lucid a procedeelor discursive.
Pentru a restabili acest echilibru i a ntemeia retorica i argumentarea ca tiine critice, vor
trebui abandonate o serie de prejudeci precum ruptura afectivitate/argumentare sau suprapunerea
afectivitate = iraionalitate. De fapt, aceast schimbare de paradigm a fost deja amorsat prin noul
rol al subiectivitii n tiin, ca i prin ponderea metaforicului n toate tipurile de discurs, inclusiv
cel cotidian i tiinific.
n perspectiva raionalitii profunde a schimbului discursiv, raionalitate ce nu exclude
dimensiunea figural, argumentarea mbogete nsi semnificaia libertii umane: Numai
existena unei argumentri care s nu fie nici constrngtoare nici arbitrar acord un sens libertii
umane, condiie de exercitare a unei alegeri rezonabile (C. Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1958:
673).

INCURSIUNE N DIACRONIA RETORICII I ARGUMENTRII

1. Geneza sistemului retoric
Probabil cea mai bun introducere n retoric este istoria nsi a retoricii, disciplin
bimilenar care a cunoscut trei mari momente importante ntr-o traiectorie de umbre i lumini, de
blam i apologie (T. Todorov, 1977):
geneza;
instituionalizarea;
generalizarea (retorica devenit n secolul XX proza societii de comunicare).
Deja fondatorul tehnicii retorice, Gorgias afirma c discursul este un tiran puternic;
discursul, acest element infim din punct de vedere material i total invizibil, avnd plenitudinea
creaiilor divine poate atenua spaima, liniti durerea, spori compasiunea - iat in nuce ipoteza lui
Austin How to do things with words .
Dac n antichitate aspectul practic prevala, n zilele noastre asistm la edificarea unei
filosofii a retoricii (n problematologia lui Michel Meyer, neoretorica lui Perelman etc.), ceea ce
continu n fapt programul lui Cicero pentru care retorica nseamn:
o form - oratio
un subiect - quaestio
o energie - vis oratoris
Retorica - ars bene dicendi acioneaz asupra interlocutorului, limbajul fiind esenialmente
aciune de instruire, delectare i impresionare a acestuia: docere/ delectare/ movere.
Lector asiduu al predecesorilor si, Quitilian, ultimul mare retor al epocii greco-latine se
distinge de amoralismul sofitilor pentru a se apropia de moralismul platonic, dar la polul diametral
opus: retorica este necesarmente moral pentru c nu poi vorbi bine dect dac eti un om de bine.
Inversnd preceptul socratic nu exist retoric fr virtute, Quintilian pare s afirmenu exist
virtute fr retoric instaurnd n acest fel o estetizare a moralei.
ncepnd cu secolul al XVII-lea vom asista la restrngerea retoricii (La Rhtorique
restreinte) de care vorbete Genette datorat supremaiei evidenei raionale a cartezianismului,
personale a protestantismului i sensibile a empirismului. n viziunea lui Descartes elocina i
poezia sunt caliti apreciabile ale spiritului, inferioare ns raionamentului: Cei care au
raionamentul cel mai puternic i se exprim n mod clar i inteligibil reuesc s conving chiar dac
vorbesc n breton i nu au studiat niciodat retorica.
Respins de empiriti n numele adevrului (John Locke afirma n Essay on Human
Understanding c retorica insinueaz idei false n spirit) i de romantici n numele sinceritii
(injonciunea lui Victor Hugo Paix la syntaxe / Guerre la rhtorique), retorica va cunoate un
reviriment extraordinar abia n mijlocul secolului nostru cu neoretorica, logica natural, pragmatica
lingvistic etc.
n noua perspectiv i n v e n t i o i a c t i o vor fi revigorate ntr-o interpretare global,
arhitectural a textului: Dac trebuie s generalizm, astzi acest lucru se ntmpl pentru c
retorica a fost prea mult restrns. De la Corax n zilele noastre istoria retoricii este cea a unei
restricii generalizate (G. Genette, 1970: )
Retorica tradiional distinge dup categoria subiectului tratat trei situaii comunicaionale,
trei genuri retorice. Primul scenariu a fost de natur juridic producnd un discurs pronunat n faa
unui public constituit n tribunal: acest tribunal va judeca fapta i persoana care a comis-o, iar
autorul discursului va apra sau acuza aceast persoan. Situaia juridic nu se limiteaz doar la
tribunal; o putem ntlni ori de cte ori receptorul ocup un post de autoritate n raport cu emitorul
(copilul n faa prinilor sau elevul n faa educatorului).

n cel de-al doilea gen, deliberativul sau discursul persuasiv prin excelen, autorul ncearc
s determine publicul s gndeasc sau s acioneze ca el, s-i inculce o animit opinie sau decizie;
este cazul marilor discursuri ideologice de natur politic sau religioas. n sfrit, al treilea
scenariu este epidictic - demonstrativ. El confirm valori admise att de emitor ct i de receptor
(situaia toastului aniversar, a necrologului sau panegiricului).
Acesta din urm oscileaz ntre funcional i ornamental. Platon i Aristotel l coreleaz
eticii (elogiul este un rspuns adresat virtuii iar blamul replica mpotriva viciului). n general
epidicticul ndeplinete o funcie civic i social, consolidnd normele moralitii publice.
Genul
discursului
judiciar

Tipul de
auditoriu
tribunal

deliberativ

adunare n
agora
public

epidictic

Timpul
trecut
viitor
prezent

Mijloacele
acuzare
/aprare
+
- persuasiune
elogiu/blam

Scopurile
just/injust
util/duntor
frumos/urt

Aceast triad de situaii discursive a fost definit pe baza unor criterii tematice (just/injust,
avantaj/dezavantaj), criterii textuale (acuzare/aprare, elogiu/blam), criterii emoionale
(clemen/severitate, team/speran, bucurie/ur), criterii temporale primare (dimensiunea
temporal dominant: trecutul n cauzele juridice, viitorul n deciziile politice, prezentul n elogierea
sau critica unei personaliti). Celor trei tipuri discursive li se subsumeaz cteva modele
funcionale: i) discursul n tribunal, critica social, drama, satira; ii) discursul politic, textul
publicitar, poezia didactic, utopia, predica; iii) elogiul, panegiricul, pamfletul, epitaful.
Pentru teoria modern a textului, retorica i diviziunea sa n genuri nu are doar o
semnificaie istoric. Pragmatica textului poate fructifica acest concept de situaie textual
integrndu-l ntr-un model textual funcional(supra capitolul 10).
2. Cele cinci elemente ale sistemului retoric
ntrebndu-se cum se constituie textul, retorica antic propune un model cu cinci etape ce
descriu diversele stadii ale produciei textuale n jucxtapunerea lor temporal:
1. INVENTIO
invenire quid dicas
subiectul
(euresis)
discursului
2. DISPOSITIO
inventa disponere
ordonarea
(taxis)
tematic
3. ELOCUTIO
ornare verbis
figuri
(lexis)
4. MEMORIA
memoriae aemandare
apelul la
(mneme)
memorie
5. ACTIO
agere et pronuntiare
interpretarea
(hypocrisis)
discursului : gest + dicie
Dac Aristot a divizat retorica n INVENTIO, DISPOSITIO, ELOCUTIO i ACTIO, tradiia
roman (tratatele lui Cicero i Institutione oratoria a lui Quintilian redactate ntre 100 .c. i 95 e.n.)
adaug MEMORIA acestor patru componente.
INVENTIO permite s se rspund la ntrebarea Despre ce este vorba?, altfel spus s
prezinte o cauz pluzibil i admisibil. n acest prim moment oratorul dispune de topic sau
ansamblul locurilor comune utile tuturor subiectelor (topoi konoi, loci communi). Bazndu-se pe un
fond comun de raionalitate toposurile reprezint acordul tacit ntre emitor i receptor.

10

Cea de-a doua categorie de argumente cuprinde probele extra-tehnice ( mrturii, texte de
lege i jurminte) i tehnice furnizate prin intermediul discursului. Formele cele mai frecvent
utilizate ale argumentului retoric sunt entimema sau silogismul prescurtat, exemplul (istoric sau
ficional) i analogia.
DISPOSITIO este arta compoziiei sau structurrii sintagmatice a discursului distribuit n
cteva elemente dup o schem quasi invariabil:
i) exordiu, avnd drept scop captarea auditoriului (captatio benevolentiae) pe care oratorul
se strduiete s-l fac atent i binevoitor;
ii) propositio sau macrostructura esenializat a ntregului discurs;
iii) narratio (diegesis): expunerea faptelor reale sau prezentate ca atare. Nararea aciunilor
poate lua forma povetii legendare (fabula), istoriei (historia) sau ficiunii (res ficta);
iv) confirmatio este momentul probei, altfel spus al consolidrii argumentelor proprii
nsoite de respingerea argumentelor adversarului;
v) peroratio reprezint finalul discursului care conine o recapitulatio i o indignatio
(apelul final la compasiune i simpatie).
ELOCUTIO este dimensiunea estetic a discursului sau arta stilului (corectitudine
gramatical, efecte de ritm, tropi i figuri). Terminologia sa este mprumutat din gramatic, muzic
i arhitectur. Stilul trebuie s fie nu doar corect din punct de vedere lingvistic ci s convin
subiectului, genului discursului. n lumina retoricii lui Quintilian tratatele vor distinge ntre tropi,
figuri ale cuvntului i figuri ale gndirii, distincii reluate n secolul XX de Retorica general a
grupului . n aceeai perspectiv stilistic genurile discursului se distribuie dup nobleea materiei
sau a cauzei n umil, mijlociu i sublim.
MEMORIA. Odat elaborat discursul trebuie reinut: este obiectul memoriei a crei prim
dezvoltare apare n Retorica ctre Herenius. Principiile mnemotehnicii (reinerii discursului)
constau n impregnarea n memorie a unei serii de spaii frapante (ncpere, bolt, cas) i imagini
(forme, semne, simboluri). Mecanismul const n crearea de spaii mentale. Ordinea acestor spaii
urmeaz ordinea discursului; imaginile ne reamintesc lucrurile.
ACTIO. n sfrit, odat elaborat i reinut, discursul trebuie pronunat, altfel spus reglat
comportamental (voce, debit, gesturi) n funcie de cuvintele i temele implicate. Punctul de pornire
l reprezint arta actorului i o serie de observaii riguros codificate privind intonaia, micarea i
gestica.
Aceast schem nu este doar un model de generare a textului ci i unul de
analiz/interpretare, dar reconstrucia hermeneutic nu va ncepe cu ACTIO pentru a se ncheia cu
INVENTIO; este vorba mai degrab de o competen retoric arhitectural, comportnd un anumit
numr de competene pariale ce corespund fazelor clasice de elaborare a textului. Codul structural
va avea n vedere dispunerea elementelor, cel argumentativ inventarul de toposuri, cel figural
repertoriul de tropi, figuri sonore, figuri sintactice i cel expresiv aciunea complet de materializare
a discursului n cadrul interaciunii reale face-to-face.
Destinul retoricii s-a confundat dup epoca antic i clasic cu cel al nvmntului, altfel
spus cu un corp de precepte descriptive i normative. Reforma lui Ramus a rpit retoricii teoria
argumentrii (inventio i dispositio au fost corelate logicii), nealocndu-i dect componentele
elocutio i actio. La nceputul epocii moderne s-a consumat ruptura radical ntre expresie i
argumentare, ntre filosofia empirist i raionalism i retorica ndeprtat de prob ( O. Ducrot
&J.M. Schaeffer, 1996: 148).
Amputat de componenta filosofic i privilegiind doar teoria figurilor de stil, retorica nu
mai este arta discursului n general, ci arta stilului rezervat esenialmente studiului formelor limbii
literare.
Dispariia retoricii ca disciplin de nvmnt a caracterizat ntregul secol XIX, dar a
permis un secol mai trziu redefinirea raporturilor ntre argumentare i expresie n filosofie, studiile
literare, lingvistic n special n varianta lor pragmatic i enuniativ.

11

Printr-o recuperare a tradiiei aristotelice retorica rediviva (infra 2.3.) va reintroduce

jurisdicia raiunii n domeniul opiniei (doxa) i al credinei.
3. Orientri argumentative contemporane
n perioadele de relativ democraie retorica triete ca art a argumentrii; ntr-adevr doar
un univers de referine n care domin pluralismul, autorizeaz dezbaterea i deci arta de a gestiona
diferenele i contradiciile exprimate. n fazele de democraie minimal retorica se reduce la un pur
exerciiu formal, restrngndu-se la studiul ornamentelor, innd de elocutio. Aceast oscilaie ntre
o concepie social i una formalist este n egal msur balansul ntre o concepie larg i una
restrns a retoricii (cf. i J.M. Klinkenberg, 1996: 258).
Revitalizarea retoricii n secolul XX este marcat de dou direcii principale: distinse dup
criteriul obiectului, conceptelor centrale i statutului epistemologic.
Neoretorica (reabilitarea retoricii aristotelice de ctre coala de la Bruxelles n frunte cu C.
Perelman) focalizat pe mecanismele discursului social (argumentarea prin legtura cauzal,
mijloc/scop etc.) i are geneza n filosofia dreptului i spaiul de manifestare n propaganda
politic, publicitate, controversa juridic.
Cea de-a doua neoretoric - retorica general a grupului - s-a consacrat studiului lui
elocutio.
n prima orientare conceptul dominant este cel de schem argumentativ, n cea de-a doua,
cel de figur.
n sfrit, prima neoretoric are o vocaie social unificatoare (reducerea distanei epistemice
ntre interlocutori), cealalt valorizeaz excepia, ineditul, surpriza.
Totui ambele sunt discipline pragmatice bazate pe principiul fundamental al cooperrii (P.
Grice), raionalitii (A. Kasher) i medierii. Medierea este o condiie sine qua non a hermeneuticii
figurii i a calculului interpretativ: identitatea total face orice comunicare inutil, diferena
exacerbat o face ns imposibil.
Pe de alt parte ns fa de retorica antic empiric, noua retoric actual analizeaz a
posteriori faptele de limb degajnd reguli fundamentale de generare.
Retorica antic se plasa la polul producerii intenionale de efecte (...), noua retoric se
situeaz sub semnul receptrii i hermeneuticii (J.M. Klinkenberg, 1996: 260).
Tipologia
orientrilor
argumenNeoretorica
tative
Parametrii
definitorii
Reprezentani
Perelman
Olbrechts-Tyteca
Postulate
discursul se
metodologice
adreseaz unui
auditoriu cruia i
modific universul
epistemic, ipso
facto dispoziiile
acionale
Finalitate
reducerea distanei
ntre interlocutori
prin intermediul

Retorica poeziei

Grupul
figura se bazeaz pe
teoria referinei
enciclopedice i
efecte contextuale

dezvoltarea
proprietilor
limbajului

Logica natural

G. Vignaux
J.B. Grize
logica natural ofer
prin intermediul
discursului
schematizarea
realului
construirea unei
viziuni despre lume

12

Unitatea
minimal
Focalizare
prioritar

limbajului
tipul de argument

(pertinena figurii)
figura

discursul judiciar,
politic, publicitar

discursul figurat
(poetic n primul
rnd)

Tipologia
orientrilor
Teoria actelor de
argumenlimbaj
tative
Parametrii
definitorii
Reprezentani
J. Searle
J. Austin
Postulate
metodologice

Finalitate

Unitatea
minimal

Focalizare
prioritar

Retorica integrat

micro cosmosul
etichetabil
reprezentat de
schematizare
discursul cotidian

Teoria textului

O. Ducrot
J.Cl. Anscombre

T.Van Dijk
J.Petfi
J.M. Adam
W.Dressler
limbajul este un
orientare subsumat comunicarea se
comportament
modelului
realizeaz
guvernat de reguli
dicionarului
macrostructural prin
texte, nu prin
enunuri
pronunarea unui act inducerea unei
dublarea
successfully
orientri
competenei
schimb starea
argumentative (i.e. a lingvistice de o
lumii
unei concluzii)
competen textual
i retoric
actul de limbaj sau
"les mots du
textul narativ,
perechea de acte
discours(operatori, descriptiv,
adiacente
conectori
argumentativ
(Mulumesc;
argumentativi)
-Nu ai pentru ce)
discursul cotidian
discurs cotidian i
discurs literar i
literar
cotidian

3.1. Neoretorica
Acceptnd ca motto deviza lui Jean-Paul Sartre din Critique de la raison dialectique:
Caracteristica unei cercetri const n a fi nedefinit. A o numi, a o defini, nseamn a nchide
cercul. Ce rmne ? un mod finit i perimat al culturii, ceva ca o marc de spun, vom schia n
acelai mod incoativ, nedefinitiv cteva direcii ale cercetrii actuale privind argumentarea i
anume: neoretorica, logica natural i teoria discursului.
n viziunea noii retorici (C. Perelman & L. Olbrechts-Tyteca, 1958, La nouvelle rhtorique.
Trait de largumentation) argumentarea nseamn ruperea de raionamentul cartezian more
geometrico i de valoarea evidenei, pentru a promova adeziunea epistemic, domeniul opiniei, al
plauzibilului, al consensului, dar i al conflictului.

13

Definind argumentarea drept studiu al tehnicilor discursive permind producerea sau

augmentarea adeziunii la tezele prezentate (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1958: 5), se evideniaz
faptul c valoarea prioritar nu este informaia, ci comunicarea acesteia, deci fora cu care
elementele de prob acioneaz asupra interlocutorului: O argumentare va fi eficace dac va reui
s sporeasc intensitatea adeziunii n aa fel nct s declaneze la auditori aciunea vizat (aciune
pozitiv sau reinere de la aciune) sau s creeze cel puin o dispoziie de aciune care se va
manifesta la momentul potrivit (Perelman, op.cit. : 59).
Argumentarea poate fi conceput att la nivelul produsului (adic al schemelor
argumentative), ct i la cel al producerii (actul argumentrii).
Din punctul de vedere al patternurilor argumentative distinse de Perelman-Tyteca, la nivelul
coninutului se poate vorbi de: valori (universale: binele, adevrul, frumosul sau particulare; valori
abstracte: egalitate, dreptate i concrete: Frana, biserica catolic etc.), ierarhii (abstracte:
superioritatea a ceea ce este drept fa de ceea ce este util, superioritatea principiului fa de efect;
sau ierarhii concrete: superioritatea omului fa de animal, a omului fa de main etc.) i toposuri
(toposul cantitii, al calitii, al ordinii, al esenei-infra), iar la nivelul expresiei de modaliti
dominante (asertivul, injonctivul, apostrofa, ntrebarea retoric), de construcii specifice
(construcia hipotactic este construcia argumentativ prin excelen) i de figuri prioritare
(epitetul, metafora, definiia retoric, repetiia, simetria, ironia, liota) - cu observaia esenial c
limbajul filosofilor i chiar al oamenilor de tiin nu e mai puin figurat dect cel al poeilor.
Dac n diacronie opoziia convingere/persuasiune sau demonstraie/argumentaie era net n
favoarea primului termen, la ora actual prin lucrrile lui Perelman (La nouvelle rhtorique. Trait
de largumentation, 1958; Le champ de largumentation, 1970; LEmpire rhtorique, 1977)
argumentaia nu mai este considerat seducie a auditoriului, ci un ansamblu de tehnici discursive
menite s provoace adeziunea (printr-un proces de calcul interpretativ, de inferen) interlocutorului
la o tez problematic.
Concepia interacional a activitii discursive readuce n actualitate faptul (adesea pus
ntre paranteze) c discursul nu este numai discurs despre ceva, ci i discurs produs de cineva i
adresat cuiva.
3.2.. Argumentare i logic natural
n viziunea colii elveiene (Jean-Blaise Grize, Georges Vignaux) argumentaia este efectul
logicii discursive, ireductibil la logica matematic, dar compatibil cu ea.
Logica limbajului natural este o logic-proces, n timp ce logica sistemelor formale este o
logic-sistem. Logica natural este virtual dialogic: A argumenta nseamn a cuta s determini
auditoriul s fac o anumit aciune. De aici decurge faptul c argumentarea este totdeauna
construit pentru cineva, spre deosebire de demonstraie care este pentru oricine. Este vorba deci de
un proces dialogic (Georges Vignaux, 1981: 30).
Corelarea structur/funcie, esenial pentru funcionarea discursului este i sarcina analitic
fundamental a logicii naturale: Studiul logicii naturale se situeaz la mijlocul drumului ntre un
studiu structural care caut s descrie ansamblul posibilitilor intelectuale ale unui nivel determinat
i un studiu funcional concret care se ocup de probleme de eficien, de erori, de efecte, de
atmosfer ... Acest studiu are n comun faptul de a nu explora un ansamblu de posibiliti, ci de a
studia operaiile realmente efectuate n situaii pe ct de naturale posibil (Jean-Blaise Grize, 1962 Implication, formalisation, logique naturelle apud G. Vignaux, 1976: 21).
O idee important lansat de grupul de la Neuchtel este cea a teatralitii argumentrii la
nivelul urmelor enuniative (intertext, clieu, topos, mrci ale interaciunii) i al actelor de limbaj
angajate (a susine, a replica, a polemiza etc.): Regsim n discurs mrcile unei anumite imagini a
auditoriului, precum i ecoul discursurilor anterioare la care acest discurs trimite i chiar al
discursurilor posterioare pe care le anticip (G. Vignaux, 1976: 30).

14

3.3. Argumentarea n perspectiv lingvistic

n sfrit, ntr-o a treia perspectiv lingvistic, discursul argumentativ este un tip discursiv
alturi de narativ (centrat pe desfurarea temporal), de descriptiv (organizat spaial,
paradigmatic), de injonctiv (incitnd la aciune). De fapt, nu exist discurs real care s nu
actualizeze mai multe tipuri textuale, iar discursul argumentativ este subiacent tuturor tipurilor:
prezent n narativ prin ordonare, n descriptiv prin valorizare, n injonctiv prin componenta de
persuasiune.
O alt perspectiv -lingvistic- asupra argumentrii este cea reprezentat de cercettorii
Jean-Claude Anscombre i Oswald Ducrot, care vizeaz resituarea enunrii n contextul su
enuniativ, refuznd s considere analiza coninutului explicit al enunului suficient pentru
nelegerea mecanismului argumentativ.
Enunul este definit ca indisociabil legat de presupoziiile i implicaiile sale (infra capitolul
8), adic de implicitul situat n amontele i avalul discursului.
Aceast analiz reprezint o retoric integrat structurii pragmatico-semantice a
discursului (J.-C. Anscombre & O. Ducrot, 1976). Ea examineaz principiile argumentrii (mai
exact ale argumentativitii) n limb, n timp ce Perelman i cercettorii americani se situeaz la
nivelul discursului. Pentru Ducrot argumentarea este o influen care const n a impune
destinatarului nu numai informaii, ci i un parcurs interpretativ viznd admisibilitatea unei
concluzii:A semnifica pentru un enun, nseamn a orienta (ctre o anumit concluzie).Chiar dac
argumentarea nseamn prezentarea unui enun E1 destinat s fac admisibil interlocutorului
enunul E2 (Este vinovat;deci trebuie s suporte rigorile legii), acest mecanism este diferit de
demonstraia logico-matematic (n primul rnd datorit rolului major al implicitului cf. infra
capitolele 3 i 8).
Fa de paradigma retoricii clasice: deliberativ, avnd drept scop decizii de interes public (n
agora), judiciar (viznd aprarea/acuzarea) i demonstrativ (avnd ca finalitate blamul/elogiul),
domeniile argumentativului modern cuprind: argumentaia cotidian (n forme extreme de reclam
i propagand), argumentaia juridic, argumentaia specific diverselor ramuri i nivele de
abstractizare ale tiinei; argumentaia a fost considerat infrastructura interaciunii cotidiene, partea
nevzut a aisbergului guvernat de opinie, topos, implicit att de neoretoric ( Mi se pare c ideea
de informaie este un pandant pozitivist i simplist al ideii de argumentaie, pentru c argumentaia
comport informaia ca pe un caz particular, inversul nefiind adevrat (C. Perelman, 1970: 40), ct
i de analiza discursului ( Pretenia de a descrie realitatea este travestirea unei pretenii
fundamentale i anume de a exercita o presiune asupra opiniilor celuilalt (J.C. Anscombre - O.
Ducrot, 1983: 143).
EXERCIII
1. Comentai definiia lui Michel Meyer: Argumentarea este negocierea distanei dintre indivizi
(apropo de o anumit problem), realizat prin intermediul limbajului.
2. Nu se poate s nu argumentezi. Discutai aceast idee.
3. Compunei un discurs pe o tem la alegerea dumneavoastr n variant scris i vorbit.

15

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
2005-2006

RETORIC I ARGUMENTARE
N RELAII PUBLICE I PUBLICITATE

CURS
MASTERAT IDD

Prof. Dr. Daniela Rovena-Frumuani

16

TUTORAT 2
NEORETORICA I GNDIREA CONTEMPORAN
1. Premisele i cadrul argumentrii
1.1. Argumentaia i filosofia lui re
Profilul gndirii contemporane este dominat de ceea ce Gaston Bachelard numete filosofia
lui nu, filosofie care nu este dorin de negaie, ci propensiune spre noiuni dinamice i dialectizate
(general i particular, raional i experimental), aciune polemic nencetat.
Pentru a avea o garanie asupra validitii unei opinii unanime ntr-o anumit privin,
trebuie ca n prealabil s nu fi fost de aceeai prere. Doi oameni, dac vor s se nleag cu
adevrat, trebuie s se fi contrazis mai nti. Adevrul este rod al discuiei, nu al simpatiei (G.
Bachelard, 1981: 134).
Valoarea gndirii tiinifice actuale rezid tocmai n aceast polaritate epistemologic, ce
reunete complementar teoria i practica, numenul i fenomenul, discursul instituit i discursul
destituit.
1.2. Argumentarea ca raport ntre explicit i implicit
Definiia aceasta att de general formulat de C. Perelman (Lempire rhtorique, 1977:
19) ni se pare c acoper ntregul spaiu al discursului viznd persuasiunea, oricare ar fi auditoriul
cruia i se adreseaz i problematica la care se refer.
Noua retoric i propune prin chiar titlul emblematic rentoarcerea la Aristotel i reabilitarea
raionamentului practic, precum i a mijloacelor de prob utilizate n domeniul tiinelor
umane(C. Perelman & L. Olbrechts-Tyteca, 1958:3), altfel spus a domeniului verosimilului,
plauzibilului, probabilului evacuat de cartezianism timp de trei secole.
Ca discurs de aciune, discursul argumentativ se bazeaz pe anumite noiuni ncrcate cu un
potenial afectiv (C. Perelman, 1970: 84) i care constituie obiectele acordului sau premisele
argumentrii: fapte, adevruri, prezumii, valori, ierarhii, toposuri (n sensul antic al
termenului).
1.3.Fapte/adevruri/prezumii.
Practica i teoria argumentrii devin corelatele unui raionalism critic care transcende
dualitatea judeci de valoare/judeci de realitate, ambele solidare cu personalitatea actorului
discursiv, responsabile pentru deciziile n domeniul cunoaterii ca i al aciunii. Tipurile de
argumente susceptibile de a genera acordul sunt dependente de sfera realului:fapte, adevruri,
prezumii sau a preferabilului:valori, ierarhii, toposuri.
Elementele cu grad maxim de credibilitate sunt cele de natura faptelor (faptele de observaie
fiind fraciunea cea mai important a premiselor) i adevrurilor (ca sisteme complexe, referitoare la
legturile ntre fapte, reprezentate de teorii tiinifice, credine religioase, sisteme filosofice).
Distincia fapt/adevr poate fi comparat cu antinomia contingent/necesar sau real/schematizare
(modelare).
Cadrul argumentrii este constituit i de prezumii ,bazate tot pe acordul universal i legate
de caracterul raional, cooperativ al schimbului discursiv. Dac teoria actelor de limbaj i analiza
conversaional (Paul Grice, 1975) s-au axat pe analiza inteniilor instanei emitoare, neoretorica a
ncercat s codifice i comportamentul receptorului. C. Perelman & Olbrechts-Tyteca definesc
urmtoarele premise receptive: credulitatea (care prescrie destinatarului s considere drept
adevrat ceea ce i transmite emitorul, pandant al maximei caliti, formulate de Paul Grice),
interesul (replic la principiul cantitii formulat de Grice - enunarea trebuie s fie suficient de
informativ pentru a suscita interesul) i raionalitatea (subsumnd relaia i maniera din sistemul
lui Grice). Este absolut necesar s fie luate n considerare scopurile, inteniile, ateptrile ambelor

17

instane ale interaciunii discursive (interaciune guvernat de principii acionale foarte generale
precum cooperativitatea sau raionalitatea i de principii specific discursive precum: coerena,
pertinena, orientarea argumentativ).
1.4. Valori/ ierarhii/ toposuri
Orice fenomen se descrie prin inserarea n clasificri preexistente; ele pot fi desigur criticate,
modificate (e vorba n primul rnd de clasificrile tiinei), dar constituie grile, repere valorice fr
de care nu este posibil viaa social i argumentarea ca logic social este fundamental dependent
de sistemele valorice.
A fi de acord cu o anumit valoare nseamn a admite c un obiect, o fiin, un ideal trebuie
s exercite o anume influen asupra aciunii (C. Perelman - L. Olbrechts-Tyteca, 1958: 358).
Pe lng valorile universale: Binele, Adevrul, Frumosul (cu maxim eficien persuasiv)
exist valori particulare legate de aspiraiile unui anumit grup; alturi de valori abstracte: libertate,
egalitate, justiie apar i valori concrete, circumscrise spaial, temporal etc.: Frana, Biserica
ortodox etc. Oricare ar fi valorile dominante ntr-o cultur, viaa spiritual nu poate fi construit n
afara acestor dou tipuri de valori, care delimiteaz tipuri culturale (raionalismul abstract fa de
romantismul concret) i tipuri caracteriale (n diacronie s-a acordat mai mult credit fie unora, fie
altora: Platon mi este prieten, dar mai prieten mi-este adevrul - opiunea pentru valoarea
abstract a adevrului/vs/Erasm care prefera o pace nedreapt unui rzboi drept - opiune pentru
concret).
Spre deosebire de valori, ierarhiile analizeaz dou paradigme ntre care se stabilesc
prioriti valorice. Ca i valorile, ierarhiile sunt concrete: superioritatea omului fa de animal, a
divinului fa de uman, a omului fa de main, a valorilor legate de persoan fa de cele legate de
lucruri (deosebit de actuala opoziie ntre a fi i a avea sau n ironica formulare a lui Noica opiunea
cultur sau unt, de cretere spiritual sau limitare la bunstarea material) i abstracte:
superioritatea a ceea ce este drept fa de ceea ce este util, superioritatea cauzei, principiul fa de
consecin.
n domeniul ierarhiilor intereseaz n primul rnd certitudinea cunotinelor i interesul
suscitat (Isocrate i Thomas din Aquino preferau formularea de opinii rezonabile despre subiecte
utile unor cunotine exacte privind lucruri inutile).
Toposurile (loci - locuri comune) sunt premisele cele mai generale, adesea subnelese,
care infrastructureaz argumentarea.
Aristotel a definit n Topice paradigma toposurilor: toposul cantitii - un lucru este
considerat mai valoros dect altul din raiuni cantitative: un bun ce servete mai multor scopuri este
preferabil altuia cu mai puine utilizri; ceea ce este util n orice ocazie este preferabil (Aristotel
consider dreptatea i cumptarea preferabile curajului din acest punct de vedere).
Legat de preferina acordat probabilului, dar pregtind trecerea la toposul calitii
acioneaz principiul eficienei la Cicero : lucrurile complete sunt preferabile celor incomplete;
lucrurile aflate n puterea noastr sunt preferabile celor ce depind de alii, dup cum lucrurile ce nu
ne pot fi luate sunt de preferat celor de care putem fi deposedai.
Toposul calitii apare cnd se contest argumentul numrului; este cazul reformatorilor, al
celor ce se revolt contra opiniei comune. La limit toposul calitii ajunge la valorizarea unicului
(n opoziie cu banalul, vulgarul).
Toposul ordinii accentueaz superioritatea cauzei, a principiilor fa de fapte, de concret (n
gndirea non empirist); n schimb teoriile finaliste valorizeaz scopul (cf. i omul ca proiect n
existenialism).
Toposul esenei nu se refer la o semnificaie metafizic, ci are n vedere acordarea unei
valori superioare individului care ntruchipeaz esena (eroii lui Saint-Exupry sunt chintesena
eroismului lucid, pasionat, viril din orizontul aciunii umane solidare).

18

1.5. Acordul ca fundament sau cadru al argumentrii

Adeziunea auditoriului este efectul pe de o parte al convergenei toposurilor (acelai scop
argumentativ poate fi realizat prin cumularea toposurilor: pentru a accentua oroarea unui regim se
vor utiliza toposul cantitii, n msura n care acel sistem nsumeaz toate erorile trecutului, dar i
cel al calitii pentru propunerea noului model inexistent anterior), pe de alt parte al caracterului
ritual, al anumitor convenii de promulgare sau pronunare (jurmntul la tribunal, jurmntul lui
Hipocrate etc.)
2. ARGUMENTE QUASI-LOGICE
Autorii Tratatului argumentrii au construit o teorie a raionamentului argumentativ
bazndu-se pe modalitile de justificare din tiinele juridice, filosofie i tiinele omului.
Punctul de plecare al argumentrii este conceptul de acord obinut pe baza faptelor,
adevrurilor, prezumiilor (dependente de real) i a valorilor, ierarhiilor, toposurilor (legate de
preferabil).
Constatnd c macro-actul de limbaj argumentativ est puternic influenat de mecanisme
logice, Perelman & Olbrechts-Tyteca stabilesc o clas de argumente numite quasi-logice,
subcategorizate n:
a) argumente n legtur cu structurile logice (identitate, tranzitivitate, contradicie);
b) argumente n legtur cu relaii matematice (raport parte-ntreg, mare-mic, raport de
frecven).
2.1. Contradicie i incompatibilitate. Argumentarea se va strdui s arate c tezele
combtute duc la o incompatibilitate (cauzat nu de raiuni formale ca aseriunile contradictorii, ci
de natura lucrurilor sau a deciziilor umane).
Pe lng incompatibilitate - efect a dou reguli diferite, exist autofagia care opune regula
consecinelor rezultnd din aplicarea ei:
i) Un poliist dorind s mpiedice intonarea Marseillaisei la sfritul unui spectacol, se urc
pe scen anunnd: Este interzis tot ce nu figureaz pe afi; la acest anun, sala replic: Dar
dumneata figurezi pe afi?.
Dac demonstraia evideniaz contradicia prin reducere la absurd, argumentaia introduce
ridicolul. O afirmaie este ridicol dac intr n conflict cu o opinie admis, se neal n prezentarea
faptelor sau comite o greeal de logic.
2.2. Identitate i argumentare. Identitatea poate fi total (tautologia) sau parial
(definiia).
Tautologia A = A implic o interpretare alternativ uneori (infra ii).
ii) Une femme cest une femme poate inaugura fie argumentarea toate femeile sunt la fel
(conotat negativ), fie o argumentare meliorativ o femeie este (trebuie s fie) feminin.
Identitatea fundamenteaz regula justiiei, a precedentului facilitnd, odat recunoscut
identitatea, includerea cazului ntr-o spe.
2.3. Argumentul reciprocitii sau simetriei bazat pe raportul ntre antecedentul i
consecventul unei relaii pare argumentul quasi-logic prin excelen (datorit aspectului formal i
derivnd din natura lucrurilor - infra iii).
iii) Un socru i iubete ginerele, nora. O soacr i iubete ginerele, nu i nora. Totul este
reciproc. (La Bruyre - Caractres).
In genere asimileaz dou entiti, artnd c termenii corelativi ai relaiei trebuie tratai
identic (Nu neleg cum ceretoria este un delict ntr-o societate n care caritatea este o virtute).
Acest tip de relaie permite reflecii non etnocentrice asupra propriei culturi (cei doi persani ai lui
Montesquieu la Paris,Candide al lui Voltaire etc.)

19

2.4. Argumentul tranzitivitii a = b, b = c, a = c (Prietenii prietenilor notri sunt prietenii

notri transformat de Churchill n:Dumanii dumanilor notri sunt prietenii notri referitor la
aliana cu Rusia mpotriva dumanului Germania) se actualizeaz n relaii discursive de
comparaie, superioritate, incluziune.
O categorie interesant de argument este argumentul prin sacrificiu. Sfera sa de aciune
cuprinde toate structurile de schimb (troc, vnzare, schimburi de servicii). Pereleman consider
emblematic exemplul din Bossuet: Iisus Cristos care este adevrul nsui, pentru a pecetlui cu
sngele su adevrul spuselor sale i-a sacrificat propriul trup i din B. Russell (Political Ideals):
Exist - probabil un scop i numai unul pentru care folosirea violenei este acceptabil i anume de
a diminua violena lumii.
3. ARGUMENTELE BAZATE PE STRUCTURA REALULUI
Majoritatea argumentelor bazate pe structura realului fac apel la relaiile de succesiune (un
fenomen n raport cu cauzele sau consecinele sale) i de coexisten (ce leag persoana de actele
sale i n genere o esen de manifestrile sale).
n prima categorie sunt incluse:
legtura cauzal;
argumentul pragmatic;
argumentul bazat pe mijloace i scopuri;
argumentul risipei;
argumentul depirii;
argumentul direciei.
Din cea de a doua categorie fac parte:
argumentul de autoritate;
argumentul bazat pe legtura simbolic;
argumentul dublei ierarhii.
3.3.1. Legturile de succesiune
Legtura cauzal este o relaie fundamental, ambele direcii de analiz fiind la fel de
importante: i) dat fiind evenimentul s se ajung la decelarea i definirea cauzei; ii) fiind dat un
eveniment s se poat prognoza efectul (Raymond Aron afirm n Introduction a la philosophie de
lhistoire c orice istorie pentru a explica ce a fost, se ntreab ce ar fi putut s fie).Datorit
decalajului termporal ntre cauz i efect suntem tentai s asimilm succesiunea cu cauzalitatea; de
aici paralogismul lui Post hoc, ergo propter hoc (Dup aceea, deci din cauza aceea) actualizat n
superstiii, glume, dar i n discursuri politice care din raiuni propagandistice prezint pure
succesiviti ca nlnuiri cauzale.
Argumentul pragmatic permite aprecierea unui act sau eveniment n funcie de
consecinele sale favorabile sau defavorabile; unii teoreticieni au vzut n el schema unic a logicii
judecilor de valoare. n orice caz pentru a aprecia un eveniment, trebuie judecate efectele sale.
Legtura cauzal mijloc-scop are n vedere posibilitatea minimalizrii unui efect
considerat doar consecin sau dimpotriv a maximalizrii sale prezentat drept scop.In scopul
inducerii unei anumite interpretri a modelului situaiei un eveniment (o grev de pild) poate fi
prezentat drept scop (grevitii urmresc destabilizarea rii) sau drept mijloc (i atunci lectura este
radical diferit:greva drept mijloc de ameliorare a condiiilor de via).
Exist desigur o serie de capcane ale argumentrii cauzale:
i) pretextul sau invocarea unei false raiuni pentru justificarea unei situaii (justificarea devenit
clasic n discursul politic romnesc postdecembrist a motenirii dezastruoase lsate de guvernul
precedent oferit ca unic explicaie a situaiei economice dezastruoase);

20

ii) inversarea cauz/consecin conform ambiguitii oul i gina (Beau pentru c soia m
neal sau Il nel pentru c bea i este violent, punctare a evenimentelor care constituie foarte
frecvent cheia de bolt a terapiei conjugale sau Mrim impozitele pentru a mri fondurile bugetare
diminuate de evaziunea fiscal/vs/Evaziunea fiscal se datoreaz nivelului prea nalt al
impozitelor i exemplele ar putea continua ad infinitum );
iii) supradeterminarea sau invocarea de motive n exces, ceea ce diminueaz credibilitatea
discursului justificator (binecunoscuta scuz a copilului care a ntrziat la coal pentru c nu a
sunat ceasul, bunica a uitat s l trezeasc, a avut loc un accident de circulaie etc.)
Argumentul risipei introduce o argumentare pentru continuitate; dac s-a nceput deja o
lucrare, s-a acceptat un sacrificiu care s-ar pierde dac s-ar renuna la lucrarea respectiv, trebuie
continuat n direcia finalizrii.Exemple paradigmatice au fost oferite de Descartes n Discursul
despre metod sau mai aproape de zilele noastre de dezbaterile privind Casa poporului cnd
argumentul invocat era tocmai finalizarea lucrrii, investiiei deja ncepute.In istoria recuperrii
mprumuturilor acordate rilor slab dezvoltate funcioneaz acelai raionament:n absena
continurii acordrii sprijinului financiar posibilitatea rambursrii creditului iniial devine o pur
utopie.
Argumentul deprii. n unele situaii interlocutorul nu trebuie confruntat cu ntreg
intervalul ce separ situaia actual de scopul final; este preferabil ca el s fie plasat n faa unor
scopuri pariale a cror realizare nu provoac o opoziie puternic. Marea art a educaiei de pild
rezid tocmai n fixarea unor etape avnd fiecare interesul su propriu. Spre deosebire de
argumentul precedent, bazat pe trecut (investiiile realizate), acest tip de argument este proiectiv,
ncercnd s modeleze viitorul.
Ordinea argumentelor ntr-un discurs trebuie s in seama de exigenele acestei strategii
globale (fiecare etap de persuasiune fiind realizat, interlocutorul se afl ntr-o nou configurare a
situaiei, apt s-i modifice treptat atitutdinea fa de elul final al argumentrii).
Argumentul direciei sau al degetului prins n angrenaj (n francez la pente savonneuse)
discut situaia extrapolrii unui caz particular (Unde vom ajunge dac mrind salariile minerilor
i ceferitilor i alte categorii sociale vor solicita aceleai revendicri salariale? etc.)
3.2. Legturi de coexisten.
Dac n cazul succesiunii, termenii confruntai se situau n acelai plan fenomenal, legturile
de coexisten unesc dou realiti din care una se situeaz la un nivel diferit de generalitate, putere
explicativ.
Argumentul autoritii respins de Locke i pozitiviti (ca pseudo-argument destinat s
camufleze iraionalul credinelor i sentimentelor noastre) este acceptat de Perelman sub forma:
opiniei comune (dup cum se tie);
opiniei savanilor (aa cum a demonstrat Einstein);
tezelor filosofiei, religiei (considerate la modul impersonal) dac vin n completarea
altor argumente.
Argumentul dublei ierarhii (argumentul a fortiori) coreleaz termenii ierarhiei discutate cu
cei ai ierarhiei admise conform devizei cine poate mai mult poate i mai puin (proverb francez).
i) Dac Dumnezeu are grij de toate psrile cerului, cu att mai mult va avea gruj de
oameni (Leibniz);
ii) Nu este o ruine faptul c altdat unul singur dintre noi salva un ntreg ora, iar astzi
ntreg poporul este incapabil i nici nu ncearc mcar s-i salveze patria ? (Isocrate).
4. ARGUMENTE CARE CREEAZ STRUCTURA REALULUI
In aceast categorie Perelman grupeaz dou familii de argumente:i) argumentarea prin
exemplu, ilustrare i model i ii) argumentarea prin analogie i metafor. Exemplul, modelul
21

structureaz lumea, impunnd o relaie de imitare bazat pe prestigiul modelului. Element cheie al
platonismului, modelul fundamenteaz orice construcie filosofic.
Argumentarea prin exemplu este un pivot al argumentrii, exemplul bucurndu-se de
statutul de fapt.
Utilizarea exemplului ca element de prob (argument decisiv) se datoreaz statutului de fapt
i pregnanei sale (numit de Perelman efect de prezen).
Exemplele trebuie s fie ct mai diverse: confirmante i infirmante.
nrudit cu exemplul, ilustrarea nu ntemeiaz regula (ca n cazul exemplului), ci
consolideaz adeziunea la o regul admis, furniznd cazuri particulare ce concretizeaz enunul
general.
Modelul (bazat de fapt pe argumentul autoritii) furnizeaz n toate perioadele paradigme
exemplare n istorie, literatur, dar i n viaa privat sau public (modelul tatlui extrapolat din
familie n viaa politic : de la eful de trib la ttucul Stalin, model ce infantilizeaz i
dezautonomizeaz cetenii).
Analogia instituie o similitudine de structur ntre domeniul sensibil i cel inteligibil (A este
fa de B ceea ce este C fa de D):
ii) Aa cum ochii liliecilor sunt orbii de lumina zilei, tot aa inteligena este uimit de
lucrurile cele mai evidente (Aristotel - Retorica).
5. ARGUMENTE BAZATE PE DISOCIEREA NOIUNILOR
Disocierea noiunilor este esenial pentru gndirea occidental, n primul rnd pentru
reflecia filosofic, structurnd-o n lumi alternative:
lumea material
corp
uman
cunoatere sensibil
=
=
=
lumea ideilor
suflet
divin
cunoatere raional
Termenul I corespunde datului, imediatului.
Termenul II nu este un dat, ci o construcie care determin o regul, permind ierarhizarea
multiplelor aspecte.
n raport cu I, termenul II va fi normativ i explicativ.
Spiritul nostru funcioneaz prin asocierea i disocierea noiunilor: asocierea subntinde o
asimilare, disocierea evideniaz o antinomie.
Marile sisteme metafizice sunt bazate pe aceste cupluri:
mijloc

consecin

accident

relativ

scop

principiu

esen

absolut

subiectiv

particular

limbaj

obiectiv

general

gndire

Aceste arhetipuri argumentative se constituie n matrice ale unor judeci de valoare pe care
le manevrm spontan.
Barthes a evideniat n Mitologii un vechi procedeu terorist prin care judecm i numim n
acelai timp, ca i cum ar exista cuvinte grele, cuvinte tarate, cuvinte criminale (ideologie,
catehism etc.) i cuvinte nobile, cuvinte sublime, cuvinte justiiare ( onoare, virtute), ultimele
moralizndu-le pe primele.

22

n Trait ca i n LEmpire rhtorique Perelman ilustreaz marile curente filosofice prin

cupluri opuse de tipul:
esen
la Bergson sau
devenire
lumea material
la Platon.
lumea ideilor
Absena disocierii resimit ca dificultate de categorizare n demersul didactic ,poate devni
ns i surs de comic:
Femeia se ntoarce acas n taxi i n lacrimi.
I ARGUMENTAREA PRIN ASOCIERE
1.ARGUMENTE QUASI LOGICE
De natur logic
identitate i tautologie a=a;
reciprocitate a=b;b=a;
tranzitivitate (a=b;b=c;a=c; ca n proverbul
Les amis de nos amis sont non amis);
incompatibilitate (autofagie)

De natur matematic
argument de partiie;
argument de incluziune Xx
Ceea ce nu lezeaz cetatea nu l lezeaz
nici pe cetean

2. ARGUMENTE BAZATE PE STRUCTURA REALULUI

Legturi de succesiune
argumentul cauzal;
argumentul pragmatic;
argumentul prin sacrificiu;
argumentul risipei;
argumentul depirii;
argumentul direciei

Legturi de coexisten
argumentul autoritii;
argumentul dublei ierarhii;
a minori ad majus;
a majori ad minus

3. ARGUMENTE CARE CREEAZA REALUL

exemplul;
ilustrarea;
modelul

metafora;
analogia

II ARGUMENTAREA PRIN DISOCIEREA NOTIUNILOR

23

ARGUMENTARE I LOGIC NATURAL

1. Logica limbii naturale
Limbajul are logica sa proprie, propriile sale reguli (aproape imposibil de formalizat).
Aceast logic a limbajului, numit logica natural, este ireductibil la logica matematic, dar
compatibil cu ea.
De fapt, toate raionamentele noastre sunt exprimate ntr-o limb natural i n acelai timp
majoritatea utilizrilor limbajului natural actualizeaz un anumit raionament.
Argumentaia este analizabil n cadrul logicii discursive, altfel spus a logicii acionale
proprii structurilor discursive, logic numit pertinent logic-proces, pentru a fi distins de logicasistem (a sistemelor logice).
Dac procedura logic nseamn calcul de la adevr la adevr, logica natural nseamn
generare de schematizri valide prin intermediul discursului.
Infrastructurat de interaciune ca realitate fundamental a limbajului, argumentaia
propus de locutor interlocutorului su (real sau virtual) nseamn o schematizare, un microunivers
a crui autonomie relativ ine de faptul c un coninut este inseparabil de forma sa, dependent de
modelul mental al interlocutorului, de coordonatele contextului.
Argumentarea ca elaborare discursiv manifestnd proprieti de coeren i actualiznd
procedee de inferen, justificare i explicare presupune o component social (inseparabil de
situaia de comunicare i statutul social al participanilor) i o component cognitiv (supra inducie,
deducie, analogie, metafor).
n aceast perspectiv a argumenta nseamn a cuta s determini auditoriul s fac o
animit aciune (producerea sau blocarea unui comportament), s-i formeze sau s-i transforme o
opinie; ceea ce nseamn c argumentarea este totdeauna construit pentru cineva, spre deosebire de
demonstraie valabil pentru oricine. Ea este un proces virtual dialogic (cf. J.B. Grize, 1981).
Discursul cotidian (J.B. Grize, 1981: 8), materializare emblematic a logicii naturale se
caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
discursul se adreseaz unui interlocutor anume;
este generat n situaie;
este un discurs de aciune;
vizeaz doar o valididate local.
2. Conceptul de schematizare
n viziunea colii elveiene (J.B. Grize, G. Vignaux inter alii) discursul este inevitabil legat
de sistemul simbolic al unei limbi naturale i de situaia vorbirii.
Ancorarea limbii n vorbire se realizeaz prin intermediul schematizrii ca model al situaiei
n care este generat discursul. Realitatea nu este obiect al vorbirii dect n msura n care este
prezntat. De aceea schematizarea cuprinde acea form-sens, lume reprezentat i prezentat,
produs de activitatea subiectului vorbitor i orientat n funcie de situaie. Ea este din punct de
vedere cognitiv modelul realitii decupate i n acelai timp modelul utilizatorilor modelului (sunt
bine cunoscute incidenele genurilor, nivelelor de accesibilitate: discurs de vulgarizare /vs/ discurs
de specialitate asupra schematizrii oferite).
Schematizarea este efectul:
operaiilor discursive ale subiectului n domeniul lexical (selecie, restricie, modalizare:
asumare /vs/ non asumare a discursului);
operaiilor logice: de inferen, deducie, inducie, analogie.

24

Construirea unei schematizri valide presupune o determinare progresiv reglat de

principiul coerenei.
Schematizarea ca perspectiv asupra situaiei include: o anumit imagine a interlocutorului,
ecoul discursurilor anterioare (a se vedea ponderea intertextului preluat ludic sau polemic n mottouri de lucrri, titluri de pres, de emisiuni radio) i chiar al discursurilor posterioare (pe care le
anticip).
n schematizarea argumentativ raiunea nu se separ de afect, nici teoria de practic.
Schematizarea construiete, deconstruiete o lume, cu alte cuvinte transform. Schematizarea i
construiete progresiv micro-universul, ceea ce nseamn c premisele nu sunt neaprat furnizate de
la nceput, c obiectele discursului nu au aceleai proprieti la nceput i pn la sfrit (G.
Vignaux, 1976: 21). Dac pe parcursul demonstrrii teoremei lui Pitagora conceptul de triunghi nu
variaz, culpabilitatea lui Dreyfuss nu mai exist la sfritul argumentrii din Jaccuse.
3. Triada schematizare/justificare/organizare
3.1. Schematizarea i operaiile de determinare
Schematizarea apare drept rezultanta operaiilor de determinare:
i) operaii constitutive ale obiectelor (tematizri, localizri ale obiectelor ntr-un
preconstruct):
Noi nu suntem mineri, nici nu putem amenina cu grva general. Tot ce putem face e s
stm ore n ir pe la uile instituiilor de resort, n sperana c se va ndura cineva s ne asculte.
Astfel glsuia n urm cu dou sptmni, unul dintre liderii organizaiilor de pensionari, informnd
c btrnii sunt decii s picheteze zilnic sediile Guvernului i Parlamentului, pn cnd cineva se
va mpiedica de ei i i va bga n seam. (Lelia Munteanu, Adevrul, 23.02.1999);
ii) operaii de predicaie care introduc factualul, evenimenialul corelat obiectelor selectate:
Dup o ntrevedere cu uile nchise, pensionarii au plecat de la Palatul Cotroceni cocoai
de promisiuni. Pentru ce s-a pus cheza domnul Emil Constantinescu, hotrt s ofere o protecie
social real celor vrstnici dup cum se arat n comunicatul biroului de pres al Preediniei ?
Domnia sa a promis o indexare lunar a pensiilor etc.;
iii) operaii de restricie care marcheaz cmpul n care acioneaz predicaia aa cum este
formulat de locutor. Cuantificatorii (toi, toate, nimic, niciunul) i morfemele de timp, spaiu,
circumstane etc. sunt operatorii predileci de restricie:
Cu cteva zile nainte ca preedintele Romniei s-i rosteasc pe postul naional de
televiziune celebrul mesaj pentru pensionari, cam la aceeai or o btrnic cu un cojoc ponosit
povestea, i cuvintele ei foneau trist ca nite bani de cociug ... (Lelia Munteanu, Adevrul,
23.02.1999);
iv) operaii de modalizare indicnd tipul de asumare a predicaiei de ctre locutor:
E greu de crezut c folosindu-i ntreaga influen, preedintele rii va reui s determine
peste noapte accelerarea reformei, nsntoirea economiei, premise fr de care n Romnia nu se
poate discuta despre protecie social (Lelia Munteanu, ibid).
3.2. Funcia de justificare a limbajului
Schematizarea discursiv este efectul a dou tipuri de constrngei: constrngei interne
(viznd coerena discursului) i contrngeri externe (legate de prezena interlocutorului - M.
Tuescu, 1998: 92).
Prezena interlocutorului poate determina fie adoptarea unei strategii de explicare (n
situaia n care se presupune c B va adresa ntrebarea inocent a copilului De ce este aa ?), fie
actualizarea unei strategii de justificare (n cazul n care A se vede somat de B s rspund la o
ntrebare de genul De ce spui asta ? sau mai general De ce faci (facem) asta ?).
Determinat de prezena real sau virtual a interlocutorilor, justificarea insereaz: fapte i
constatri, teze i modele, ntrebri i injonciuni, analogii i opoziii, definiii (de la cele

25

descriptive care precizeaz sensul unui cuvnt ntr-un anumit mediu i la un moment dat, la cele
metaforice numeroase n discursul didactic, de vulgaritzare, dar i n mass-media), recursul la
autoritate.
n cazul ntrebrii i injonciunii participarea interlocutorului este clar stimulat prin
strategia lansrii problemei (questio) creia destinatarul i va da un rspuns mental (i) sau acional
(ii):
i) Arestat la 10 ianuarie 1997, Cozma a fost acuzat de subminarea puterii de stat ...
ncadrarea juridic a barbariei a fost schimbat de judector din subminare a puterii de stat
n ultraj la bunele moravuri u tulburare a linitii publice;
ii) Familia, celula de baz a societii Jos cu familia ! Ce-a fcut familia n ultimii cinci ani ?
Te-a ateptat cu peisajul ei acru, compus din nevast cu bigudiuri sau brbat n pijama i copil
bzit, sear de sear, ct s-i strice cheful i somnul i visul ...
Deci cum spuneam jos cu familia (Pn cnd divorul ne va despri - Naional,
13.05.1998).
3.3. Funcia de organizare. Coerena.
n sfrit, funcia de organizare coreleaz ntre ele propoziiile i obiectele conform
principiului coerenei textuale (regulile de repetiie, progresie, non contradicie i relaie) i al
ordinii (exordium, propositio, narratio, confirmatio, refutatio, peroratio).
Dat fiind c orice discurs presupune imbricarea realului lingvistic i a celui ideologic (n
sensul larg de articulare a universului semantic colectiv al unei episteme), devine fundamental
pentru analiza discursului s coreleze aceste dou dimensiuni ntr-o sintagmatic tematizat,
consistent, pertinent, i.e., coerent.
Departe de a fi dobndit o stabilitate noional, conceptul de coeren este totui unul din
conceptele cele mai frecvent utilizate n cercetarea actual. Dup ce secole de-a rndul filologia,
retorica au promovat o atitudine analitic de detaliere a diverselor componente intrapropoziionale
i intrafrastice, lingvistica modern a resimit nevoia de a aborda de a aborda textul ca totalitate (M.
Charolles, 1978, Beaugrande & Dressler, 1981, Van Dijk, 1977 etc.).
Concurat de alte noiuni (coeziune, unitate semantic), coerena s-a impus o dat cu
abordarea textului cu ajutorul gramaticilor textuale (W. Dressler, 1972, T. van Dijk, 1972 etc.). Dei
unii cercettori utilizeaz nedifereniat conceptele de coeziune i coeren (W. Dressler, M.
Charolles), vom rezerva coeziunii domeniul sintactic al conexiunii explicite (mai ales
intrapoziionale) i coerenei domeniul conexiunii implicite, adesea transfrastice cu incluziunea
coeren coeziune.
De asemenea trebuie menionat faptul c ceea ce unui individ i apare ca perfect coerent
poate fi considerat de un altul drept lipsit de coeren, dat fiind c ei nu dispun de acelai set de
cunotine enciclopedice (background knowledge); ceea ce i apare coerent emitorului poate s-i
par receptorului incoerent (de pild un text de manual cu prea multe cunotine implicite), situaia
invers fiind de asemenea posibil (un text incoerent pentru emitor devine coerent pentru receptor
- conversaia psihanalitic).
Admind dou nivele de organizare textual (micro- i macrostructrural), M. Charolles
formuleaz patru reguli principale pentru aceste dou ipostaze ale coerenei:
(A) Metaregula de repetiie (condiie necesar, nu i suficient pentru ca o secven s fie
apreciat drept coerent) este actualizat de pronominalizri, referenializri contextuale, substituii
lexicale, relaii refereniale n conformitate cu encicplopedia.
Vom exemplifica aceast regul printr-o actualizare adecvat:
i) Afluenii pe care-i strnge pmntul patriei noastre sunt numeroi. Cnd trec n cmpie
unii din acetia (Someul, Criul, Mureul) i lrgesc albiile. n scopul evitrii inundaiilor,
aceste ruri au fost canalizate i ndiguite (Geografia R.S.R. - clasa a VIII-a, 1988: 66)

26

ii) Partea central a Australiei are ape curgtoare numai n timpul ploilor, iar n restul
timpului seac--coreferin incorect (Geografia clasa a VI-a, p. 111)
(B) Metaregula de progresie prevede introducerea n sintagmatica discursiv a unui raport
optim ntre tem i rem, ntre continuitatea tematic i progresia rematic (un text nu poate repeta
le infinit propria sa substan, dar nici nu poate construi o progresie rematic doar din perspectiva
emitorului, fenomen care n discursul didactic nseamn noncoeren sau pauz n inteligibilitatea
textual). Astfel n:
i) Zona solurilor de silvostep este format din aa-numitele cernoziomuri splate (levigate)
(Geografie, clasa a VIII-a, 1988: 87) glosarea unui termen metaforic (splat) cu un termen
tehnic absolut necunoscut, departe de a facilita elucidarea, face textul i mai enigmatic.
ii) Foarte rspndite sunt solurile podzolice (spodosoluri) (id.p.88), n care ambii termeni
rmn neexplicai, neurmnd nici o parafraz explicativ sau definiional.
(C) Metaregula de noncontradicie prevede c, spre a fi coerent, un text nu trebuie s
introduc n dezvoltarea sa nici un element care s contrazic o secven anterioar sau un coninut
deductibil din ea prin inferen. Pentru acest principiu de corectitudine logic nu am gsit nici un
caz de disfuncie.
(D) Metaregula de relaie, de natur esenialmente pragmatic, se refer la faptul c
aciunile, evenimentele evocate trebuie s fie congruente i percepute ca atare de interpret i,
adugm noi, congruente din punctul de vedere al nivelelor discursive. Nivelele sau registrele limbii
sunt legate de diferenierea social (limbaj standard/vs/limbaj popular/vs/argou) i funcional
(limb comun, limbaj tehnico-tiinific, academic etc.) a limbii.).
Construirea i reconstruirea unei schematizri coerente nu se reduce la o simpl chestiune
cognitiv, iar gndirea nu se rezum la dimensiunea logic, aa cum constata recent un specialist
propos de Franoise Dalto-Un analist trebuie s vorbeasc lmba pacienilor si; deci nelegerea i
acceptarea unei schematizri este facilitat de suprapunerea universurilor de discurs i a
universurilor de credin (R. Martin, 1983), altfel spus de mprtirea acelorai grile sau
automatisme de gndire.
Chiar o distincie fundamental a gramaticii tradiionale, cum ar fi cea ntre coordonare i
subordonare capt o investire argumentativ-discursiv (cf. J.B. Grize): coordonarea ar fi legat de
exigena descriptiv a locutorului, iar subordonarea de exigena polemic a interlocutorului (real sau
virtual).
4. Teatralitatea argumentrii
Discursul argumentativ este o mise en scne, nscris ntr-o teatralitate social determinat
(de roluri i actori) - cf. G. Vignaux, 1979: 71). Discursul argumentativ este mai degrab teatru
dect geometrie, construcie riguroas - prototipul fiind logica formal; emblema sa este Calderon i
nu Euclid.
B. Brecht afirma c spectacolul fr participarea activ a spectatorului este doar pe jumtate
spectacol. Or, argumentarea este tocmai evidenierea spectacularului, scopul su nefiind de a
construi o reprezentare fidel a realitii, ci de a asigura coerena unei anumite reprezentri pentru
un lector model (inserat prin interogaii retorice, negaii polemice i toate formele eterogenitii
iscursive).
Printre dedublrile posibile ale instanei enuniative (cf. Authier-Revuz, 1984: 104-105)
susceptibile s interpeleze interlocutorii, ni se pare util s menionm:
prezena unei alte limbi (veni, vidi, vici, to be or not to be ca punct de plecare
ntr-o argumentare confirmativ sau polemic n raport cu intertextul consacrat);
alt registru discursiv: familiar, pedant, infantil etc.;
alt tip de discurs: tehnic, politic, feminist;

27

alt cuvnt introdus sub semnul rezervei (X, dac se poate spune aa), al ezitrii (X
sau mai degrab Y), al rectificrii (X, era s spun Y);
alt instan, interlocutorul, diferit de locutor i n aceast calitate susceptibil de a nu
nelege (dac nelegi ce vreau s spun, dac-mi permitei s folosesc aceast
expresie).
Aceste corpuri strine accentueaz prin pregnana formulei ceea ce Nietzsche numea
fora-Kraft a limbajului, for care este de fapt esena sa.
Funcia teatral nseamn pe lng modelarea interlocutorului, libertatea subiectului de a
construi i deconstrui relaiile ntre evenimentele introduse progresiv (G. Vignaux, 1976: 77).
Spre deosebire de logica formal, logica natural constituie deci o logic a subiecilor
(aflai n situaie de interlocuie i comunicare, deci ntr-un context social) i o logic a
obiecterlor (obiectelor d gndire care servesc drept refereni comuni interlocutorilor-J.B.Grize,
1990:21).
Dac logica natural este studiul operaiilor logico-discursive ce permit construirea i
reconstruirea unei schematizri(J.B.Grize, 1990:65), argumentarea este conceput ca form
fundamental de schematizare ce vizeaz modifcarea reprezentrilor subiectului, provocndu-i
adeziunea la o anumit schematizare.
EXERCIII
1. Definii i exemplificai toposul cantitii.
2. Comentai urmtoarea glum:
Ghidul: n acest pat au dormit Henric al IV-lea, Ludovic al XIV-lea, Ludovic al XVI-lea
Vizitatorul (copil): Ce nghesuial trebuie s fi fost!
3. n ce parte a discursului plasai urmtorul enun: S punem capt sezonului de vntoare de
oameni! (Shimon Perez). Justificai-v opiunea.
4. Traducei i explicai urmtorul enun: post hoc, ergo propter hoc.
5. - Parisul este reticent la propunerile Londrei
- Casa Alb se menine pe aceeai poziie.
Formulai exemple asemntoare i explicai mecanismul.
6. Argumentul ad hominem este argumentul . rsturnat / inversat.
7. Moralitatea lui Euclid nu are de a face cu geometria sa este o aseriune care condamn
argumentarea .
8. Aristoteles dixit sau magister dixit. Despre ce argument este vorba?

28

UNIVERSITATEA DIN BUCURESTI

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii
An universitar 2005/2006

RETORICA SI ARGUMENTARE IN RELATII PUBLICE SI

PUBLICITATE
AN II MASTERAT

RETORICA DISCURSULUI PUBLICITAR

Prof.univ.dr.Daniela Frumuani

29

1.DISCURSUL PUBLICITAR
1.1. Publicitate i comunicare
Situat la interferena problematicii marxiste (fetiismul mrfii) cu freudismul (mecanismul
dorinei ineseniale, de altminteri), sociologia (stilurilor de via) i semiotica, publicitatea ca
stadiu estetic al mrfii (Daniel Bougnoux, 1992: 139) este un fenomen a crui complexitate i
omniprezen ne interpeleaz continuu .Ea constituie o rscruce obligatorie n vederea nelegerii
mutaiilor din lumea contemporan (D. Bougnoux, 1992: 137).
Publicitatea ne seduce i interpeleaz prin:
hegemonia imaginii i a imaginarului;
divertisment i evaziune;
seducie ludic (n locul didacticismului i a moralizrii).
Acest nou imperiu al seduciei, imaginii i spectacularului a fost etichetat iniial drept
organizare totalitar a aparenei i alienare generalizat (Guy Debord), societate terorist (J.
Lefebvre), sistem fetiist i pervers (J. Baudrillard), pentru ca ulterior s devin o component
sine qua non a societii i culturii contemporane, un fenomen socio-discursiv care merit toat
atenia cercettorilor comunicrii.
Ataat esteticii cotidianului i contemporaneitii semiurgice (creatoare de semnificaii),
publicitatea ofer o poetic a materiei prelucrate, o celebrare a obiectelor ntr-o formulare retoric
surprinztoare: pertinen a impertinenei (G. Pninou) sau banal neateptat (J. Sgula:
oamenii trebuie surprini tocmai cu ceva la care se ateapt).
Informnd receptorul s cumpere un produs sau s adopte un comportament, publicitatea
poart ipso facto un mesaj de apologie a societii de consum, justificnd astfel sistemul care o
ntemeiaz (cf. i P. Breton, 1997: 60-61), sistem pentru care funcioneaz ca semn indicial
fundamental.
Sistem de comunicare i difuzare, utiliznd toate canalele mass-media i aplicnd o serie de
tehnici ale psihologiei i sociologiei n sens utilitar, publicitatea a devenit unul din principalele
simboluri culturale ale societii industriale (cf. i A. Moles, 1973: 643).
Omniprezena sa trebuie legat n primul rnd de domeniul socio-cultural, lingvistic (rolul
mesajului publicitar ca generator de sloganuri, cliee, intertext al epocii) i estetic (construirea unei
anumite imagini a feminitii, a virilitii, a confortului etc. pentru un anumit grup, societate,
epistem).
Decelnd visele i ateptrile destinatarului, mesajul publicitar suscit anumite dorine i
nevoi pe care actul cumprrii (n cazul reuitei persuasiunii) ca act securizant i liberator de
inhibiii i frustrri le va satisface. Publicitatea rspunde n acest fel unei duble exigene: materiale
(bazate pe un anumit produs) i afective (de compensare a unei frustrri prin remodelarea imaginii
destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marc).
Datorit acestei duble vectorialiti, publicitatea a fost considerat studiul raional al
iraionalului uman (A. Moles, 1973: 644). Iraionalul este reprezentat de comportamentul
paradoxal al consumatorului care cheltuiete o bun parte a salariului pentru a fi n pas cu moda
(i nicidecum a rspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veminte), pentru a face
30

parte dintr-un grup social de elit (a se vedea rolul motivant al vedetelor n lansarea mesajului
publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta ntr-o personalitate idealizat, mitizat.
Eficacitatea i pregnana publicitii in pe de o parte de o dimensiune mitic, legat de
proiectul unei practici simbolice generice i pe de alt parte de o dimensiune sociologic specific,
istoric datat; n aceast ultim ipostaz mesajul publicitar poate fi numit operator de articulare
articularea sistemului economic (valoarea de ntrebuinare i valoarea de schimb) i a sistemului
lingvistic (ca generare i interpretare de semnificaii).
Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a ptruns n profunzimile psihicului, aliind
tiina (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenia, cu ludicul (dac ar fi s amintim doar
agrementul ludic al jocurilor de cuvinte, memorate chiar n afara oricrei intenii de cumprare a
produsului evocat).
Din punct de vedere poetic, n sensul precizat de Roman Jakobson n subcategorizarea
funciilor comunicrii, publicitatea ofer un sincretism pertinent liter/ text/ imagine sau
analogic/digital, genernd prin transgresarea artelor clasice propria art; afiul, filmul publicitar,
fotografia etc. instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea
codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural i mitic).
n epoca simulacrului i a simultaneizrii apare ns i o revenire postmodern la funcional,
denotativ, fiabil n achiziionarea i utilizarea obiectelor (cf. G. Lipovetsky) i publicitatea
referenial gen David Ogilvy, la restituirea realului printr-o structur narativ i figurativ
elocvent (cf. Super Glue i remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnic superperformant).
La polul opus se situeaz publicitatea oblic a paradoxului, jocului, imaginaiei, acuzat de
intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de publicitar nseamn fabricarea diferenei ntro societate monoton n sensul literal al cuvntului apud J.M. Floch, 1990: 197).
Hedonismul i narcisismul postmodern exalt ntr-o form peren publicitatea mitic
resursele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far Westul, Leonardo da Vinci). Aa cum n
literatur exist structuri narative preprogramate de tipuri caracteriale (tiranul, arivistul, tnrul
prin), dar i texte care construiesc progresiv, inferenial eroii (eroii lui Dostoievski sau Soljenin),
se poate afirma c publicitatea referenial exploateaz un univers real cu o configuraie dat, n
timp ce publicitatea mitic recurgnd la legende i simboluri quasi-universale induce un travaliu de
construcie semantic i calcul interpretativ (cf. i J.M. Floch, 1990: 207-208).
Valoarea cutat prin intermediul produsului (magic) este n comunicarea publicitar de
ordin existenial: reuit, fericire, self-fulfillment (cf. i J.M. Floch, 1990: 131). n raport cu
aceast valorizare simbolic, marca Sprite propune o viziune i un contract de comunicare
decalat: SPRITE a dsaltre et cest dj pas mal, Urmeaz-i setea i nu turma! (instinctul
primar de la baza piramidei maslowiene a nevoilor apare individualizat, caracteriznd doar
individul sau grupul int: setea nu mai este a tuturor, ci doar a ta unus /vs/ socius).
Enunurile publicitare nu exist solitare, izolate. Ele constituie un gen discursiv aparte
caracterizat prin:
sincretismul codurilor semiotice;
densitate intertextual (fenomene de reciclare, prelucrare, subminare, deturnare de
discursuri anterioare sau contemporane ale aceleiai firme, ale aceluiai gen n spe
publicitar, dar i ale unor cmpuri discursive diferite: tiinific, cotidian, ficional;
varietate a interaciunilor discursive (interpelare ludic sau didactic a consumatorului,
demisia subiectului i presiunea obiectului antropomorfizat i mitologizat etc.).
31

1.2 Strategia publicitar

Atenia noastr fiind selectiv, din sutele de mesaje la care suntem zilnic expui, percepem
efectiv o treime i poate doar a zecea parte are realmente posibilitatea de a ne influena
comportamentul.De aici importana construirii unui mesaj coerent, pregnant i convingtor (vezi
rolul strategiilor i tacticilor retorice i argumentative).
Indiferent de natura publicului (marele public interesat de marile medii tip televiziune, radio,
afi) sau clientela specializat a presei tehnice i publicitii prin coresponden), de natura
mesajului (denotativ i conotativ) i caracteristicile retoricii publicitare (hard selling sau soft
selling), mesajele care trec sunt cele de implicare prin anxietate sau de implicare prin plcere.
Anxietatea este legat de un anume coeficient de risc: risc financiar legat de pre, ntreinere,
garanie sau risc social de non integrare la un anume grup socio-profesional conform
raionamentului: ce-o s spun lumea dac nu cumpr X?.
Cercetrile efectuate au stabilit c virtualii destinatari ai comunicrii comerciale rein cu
precdere informaiile care consolideaz atitudini, opiuni prealabile.
Analiznd diacronia publicitii n funcie de mecanismele sale persuasive, Cathelat i Cadet
au decelat:
i) era primar a publicitii corespunznd difuzrii informaiei prin repetiie (condiionare de
tip pavlovian, matraquage);
ii) era secundar a publicitii dominat de emergena noului, de presiunea grupului
cumprarea ca supunere la imperativele grupului sau acordul ntre ceea ce vrei s fii, s pari i ceea
ce poi dobndi (identificarea esen/aparen/achiziie material);
iii) era teriar a publicitii bazate pe imaginar, pe valene psiho-afective, pe mitologii.
Direciile de aciune ale publicitii au evoluat deci de la condiionare (modelul lui Pavlov)
la sugestie incontient prin tropisme, pentru a se cantona n spaiul proieciei simbolice. Dac n
faza tropismelor determinate de presiunea grupului, obsedaii standingului (pentru a folosi
expresia lui Vance Packard) nu consumau obiectul n sine pentru valoarea sa de ntrebuinare, ci ca
semn de apartenen la un grup social superior, n faza magiei produsului i recursului la imaginea
social, se poate vorbi i de determinri pulsionale, evaziune, reguli de integrare social, norme
culturale (dac publicitatea sugestiv propune evaziunea, visul, paranteza psihologic, publicitatea
proiectiv propune i/sau impune norme, modele, reguli de integrare, de participare, de aculturaie
B. Cathelat & A. Cadet, 1976: 114). n fapt, dimensiunea repetitiv (Dubo, Du Bon, Dubonnet)
coexist cu cea sugestiv i proiectiv.
Strategia publicitar limiteaz coninutul descriptiv al mesajelor la patru aseriuni
axiologizate:
Produsul nou este pozitivat, n timp ce produsele similare ( concurente) sunt negativizate;
Subiectul consumator al noului produs este pozitivat iar subiecii conservatori (fideli ai altor
produse similare) sunt inferiorizai.
1.3 Sintaxa discursului publicitar
Din cei cinci W (Who-tells What to Whom in Which channel-and with Which effects) asociai
de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axeaz i ea pe analiza subiectului emitor,
a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate i a efectelor (scontate i realizate),
actualizate de teoria enunrii, teoria audienei, analiza mediilor i teoria argumentaiei.

32

Izotopia discursului publicitar, euforizant att la nivelul enunului (actanii sunt prezentai
ntr-un cadru exotic, erotic, n orice caz transgresnd banalul cotidianului), ct i la nivelul enunrii
(firma X sau o instan nenominalizat care incit subiectul mai puin s cumpere obiectul, ct s
adere la valoarea simbolic pe care aceasta o reprezint) nu putea fi actualizat dect de un discurs
narativ prin excelen (basmul sau mitul) a crui stare iniial de prejudiciu, lips (n francez
manque) s fie transformat prin inversarea coninuturilor semantice (strategia happy-end) dup
cum urmeaz:
non p ca eveniment iniial/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)
insucces
disconfort
nefericire

/vs/

reuit
confort
fericire

Dac schema narativ este de fapt aceeai, varietatea se obine din modularea agentului
salvator (a crui dominant semantic va fi rapiditatea, eficiena, seriozitatea etc., deci diverse
forme ale excelenei) i din idealizarea efectelor aciunii sale.
G. Pninou propune (1981) o corelaie interesant, ntre sintagmatica narativ i efectul
persuasiv (altfel spus ntre sintaxa i pragmatica mesajului publicitar) n ceea ce el numete modelul
salvrii, modelul paradoxului, modelul enigmei i al unicitii.
Modelul salvrii propune ca incipit o aseriune banal urmat de evocarea unei situaii
concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumit prestaie; aceast preuve
glorifiante este urmat de o concluzie care generalizeaz rolul benefic al agentului.

Aseriunea
introductiv

Situaia dificil

Solidaritatea
exist

E greu s nvingi
singur dificultile

Prezentarea
agentului salvator
Atunci am ales o
banc a cooperrii:
am ales Banque
Populaire

Concretizarea
interveniei, a rolului
benefic
n asociaii
profesionale, sindicale
am nvat c suntem
puternici doar mpreun

Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede n sintagmatica discursiv

agentul salvator, actul rezolvrii i morala.
Asertarea
paradoxului
Nu v putem
numi PDG. Dar
v putem tripla
salariul

Enunarea salvrii
V trebuie bani
pentru o main, un
televizor, o hain de
blan? De fapt
aceasta nu ne
privete. Cu un cont
CIC vei avea toate
posibilitile.

Rezolvarea
Dac avei nevoie, trei
salarii v sunt vrsate
n cont. Discret i
foarte rapid.

Generalizarea rolului
benefic al agentului
salvator
Mai mult dect o banc
v ateapt un aliat cu
carnetul de cecuri.

Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic modelului precedent.

33

Enunarea
Prezentarea
enigmei
agentului salvator
Cunoatei muli
La Credit Lyonnais
oameni care surd vei ntlni muli.
cnd le cerei bani? Mai comprehensivi
dect v putei
imagina.

Rezolvarea
enigmei
tiai c mprumuturile
imobiliare pot acoperi
80% din proiect cu rate
progresive mici la
nceput, mai mari mai
trziu?

Generalizarea
beneficiarului
Venii la Credit
Lyonnais. V vom
primi cu zmbetul pe
buze i vom rspunde
cu precizie la toate
ntrebrile.

Modelul unicitii instituie opoziia regul/excepie pentru a valoriza agentul benefic.

Enunarea
problemei
Puine plasamente
rspund acestei
duble exigene.

Enunarea regulei
Cum s
rentabilizezi un
capital fr a
sacrifica
disponibilitile
fondurilor plate

Prezentarea
excepiei
Unul singur rspunde
totui. Se numete
Silvam.

Explicarea atributelor
agentului de excepie
Orice aciune Silvam se
cumpr uor i se
vinde la fel de uor.

De fapt, discursul publicitar actualizeaz o interesant suprapunere de scheme structurale i

anume, schema narativ organizat secvenial, prezentnd relaii cauzale, finale, temporale
dominate de un pattern global de aciune i schema argumentativ prezentnd relaii de motivare,
valorizare, opoziie prin inferena premis/argumente/concluzie.
ncercnd s generalizm, am putea oferi o sintagmatic arhetipal (un fel de model
proppian al mesajului publicitar):
E (nunarea problemei: paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R
(emedierea lipsei, a prejudiciului, a handicapului iniial) + C (oncluzia care generalizeaz rolul
benefic al agentului).
Premisa i concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt
infrastructurate deci de un enun narativ simplu F (x) n care predicatul este reprezentat de aciunea
de lichidare a lipsei iniiale, iar variabila x de agentul salvator (n exemplele de mai sus instituia
bancar investit pe lng atributele de eficien, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate,
solidaritate etc.).
Schema narativ progresiv poate fi eventual inversat, iar gramatica narativ va ncepe cu
soluia, situaie n care apare pregnant emfaza inaugural a rezultatului (G. Pninou, 1981: 33), n
virtutea aceleiai strategii de euforizare actualizate nu numai n planul construciei narative de tip
basm (cu happy-end), ci i n planul pragmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. i cu
aceasta ajungem la dimensiunea semantic a mesajului publicitar.
1.4. Semantica discursului publicitar
Discurs meliorativ de aciune implicnd trecerea:
de la non cunoatere la cunoatere (discursul de creare a imaginii de marc);
de la o opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta;
de la non aciune la aciune, trecere sau convertire bazat pe exemplaritatea
aciunii i pe unicitatea numelui (Avec Deodoril on ne sent plus le temps qui
34

passe), mesajul publicitar instituie o practic special de numire i un

discurs de injonciune la aciune.
Obiectele semiotice definite de practica publicitar sunt rezultatul unui a spune iniial,
rostire care nseamn semantizare denotativ (ciocolata Smash, napolitana Joe) i semantizare
conotativ (de la conotaii naionale: Masumi, BT, Snagov, Carpai etc. la conotaii exotice: Fidji,
Gitanes i conotaii mitologice: apa Evian, apa pur figurnd Edenul).
De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat dintr-o dubl
perspectiv: ca obiect i ca semn (al unui anume standing), ca praxis i ca semiosis.
Spunul va fi consumat utilitar, dar i socio-cultural (mai ales dac se numete LUX, Camay
Elegance sau Camay Chic) i mitic (Citron vert, Fa mitul naturalitii, al prospeimii slbatice sau
puritii nceputurilor). Automobilul va fi consumat i el ca obiect i ca poziie social. De fapt prin
deplasarea mesajului publicitar de la raional-informativ la sugestie i afect, produsul este din ce n
ce mai puin cumprat pentru utilitatea sa obiectiv, ct pentru simbolurile care i sunt asociate,
simboluri ce permit o identificare euforizant.
Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune c publicitatea vinde moduri de via (La
vie mode demploi, apud Georges Perec). Izotopia publicitar selecioneaz elementele
refereniale dintr-o anumit limb natural i le confer statut denotativ i simbolic, opernd
nchiderea lor n raport cu totalitatea elementelor nconjurtoare (R. Lindekens, 1985: 269). n
realitate, primul nivel denotativ este repede pus ntre paranteze de izotopia publicitar care
articuleaz conotaiile, ideologia subiacent ntr-un ansamblu de semne persuasive (lingvistice i
iconice).
Ideologia n sensul de articulare a coninuturilor dintr-o cultur dat este valorificat
publicitar printr-o opoziie fundamental natur-cultur, rezolvat n favoarea primului termen.
Naturalitatea produselor ap pur, lapte adevrat ne circumscrie mitologiei cretine, principiului
lucrurilor intacte, direct ieite din mna creatorului.
Nu numai numele produsului, ci i ntreaga gramatic narativ sunt dirijate de intenia
publicitar care instituie propriile sale evidene pe baza unui verosimil cultural (filosofic i religios
cf. Lindekens, 1985: 280), dar i mitologic am aduga noi.
Infrastructurat de universul dorinei, discursul publicitar privilegiaz ficiunea, proiecia
Ego-ului ntr-un univers mitic n care este sau poate fi eroul. n egal msur, discursul publicitar
este subntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei,
rimei i simetriei, prin care se instaureaz o complicitate a plcerii.
Reuita mesajului publicitar este determinat de maximalizarea diferenelor (publicitatea
pentru o main: Rabbitt La lapin qui fait vroom!) i minimalizarea similaritii printr-o retoric
a formulelor pregnante, de o credibilitate n ultim instan lingvistic (jocuri de limbaj de tipul:
on a toujours besoin dun petit IBM chez soi). n planul expresiei discursul publicitar pune n scen
o rostire metaforic ndreptat spre un univers mitic i spre o dorin inesenial (J. Lacan).
1.5 Retorica discursului publicitar
Extrapolnd cele trei mari regimuri ale retoricii antice: deliberativul, juridicul i epidicticul,
putem vorbi de argumentare publicitar deliberativ (infra i), infrastructurat de schema
silogismului prescurtat (entimema) i de argumentarea epidictic (laudativ) infra ii):
i)
Produsul x este novator
(Or, dvs. vizai tot ce este novator) adeziune la paradigma modernitii;
(Deci cumprai produsul x) schem argumentativ cu o premis i concluzia implicite.

35

Produsul x este tradiional (autentic, manufacturat, tradiional etc. autenticitate

decodabil i din numele produsului-uleiul Bunica, dar i fast-food-ul Family etc.)
(Or, dvs cutai tot ce este natural)- adeziune la paradigma puritii nceputurilor, non
artificialitii industrializrii etc.;
(Deci, cumprai produsul x) schem argumentativ cu o premis i concluzia implicite.
ii)
Argumentarea epidictic se ntemeiaz pe celebrarea unor obiecte i peisaje
exemplare (Marlboro Country, Camel, La femme est une le, Fidji est son parfum)
care interpeleaz publicul le nivelul lui DELECTARE al retoricii antice sau LIKE
din marketingul american. Amplificarea temporal (perenitatea mrcii) i spaial
(globalizarea publicului:toate vrstele, rasele etc.) caracterizeaz imaginile
epidicticului, indexat precumpnitor simbolic. Cauzalizii cotidiene (legea cererii i
ofertei, a produciei de mas i scderii preului etc.) i se substituie alte legi (ale
miracolului, magiei, visului, fantasmelor).
Hipersemnul publicitar ca mecanism semiotico-discursiv complex amalgameaz la nivelul
producerii i al decodificrii o serie de inferene (cf. i J.M.Adam & M.Bonhomme, 1997:197):
refereniale care fixeaz reperele cine, ce, unde, cnd, cum ale mesajului publicitar;
topice care reactiveaz toposuri fundamentale socio-culturale constituite n discurs social
(doxa);
axiologice, bazate pe valorizarea produsului i promisiunii oferite de publicitate; n
fucie de circumstane, aceste calcule se diversific n subsisteme etice, estetice, istorice
(meliorizarea tradiiei, peiorativizarea modernitii alienante etc.);
entimematice bazate pe supoziii (premise) i concluzii construite n jurul imaginii i
scriptului publicitar.
1.1.5.1. Retorica iconic
Mesaj i peisaj totodat, contemplat mai mult dect citit, publicitatea este un enorm
dispozitiv panegiric innd de o hagiografie i apologetic a obiectului (G. Pninou, 1970: 97).
Revoluia iconic a erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar
biaxial: de la verbalitatea literar a formelor arhaice de publicitate (din care subzist doar
sloganul) s-a trecut la exploatarea intens a analogicului, la binecunoscutul imperialism al
imaginii, tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat incisiv prin agresiunea unei culori:
galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe hiperbole
grafice: supradimensionarea acroajelor, sublinieri, ncadrri, discontinuiti n linearizarea
mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere n scen a obiectului, de manevrare a
dimensiunilor i volumelor) i morfologic (n sens semiotic i ludic de poziionare a actanilor
umani i non umani: antropomorfizarea obiectelor i a prestaiilor lor, minimalizarea umanului
redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.).
Privilegiind valorile euforice (fericirea, bunstarea, bucuria de a tri la joie de vivre),
mesajul publicitar disemineaz valorile de integrare social, de non contestare ale unei societi de
consum situate sub semnul conjunciei SI (cf. C. Noica, 1993: 160), al adiionrii materiale
permind identificarea cu un model, vis, fantasm, dac nu chiar supunerea necondiionat n faa
acestui stupefiant minor (E. Morin), nghiit zilnic n doze variabile de text (Dac vrei, poi
Adidas Torsion), muzic i imagine (Marlboro country etc.).
n fiecare din manifestrile sale: prezentarea (obiectului), anecdotizarea (inserarea
obiectului n cultur) i metaforizarea (valorizarea acestuia), imaginea are o funcie institutiv (de
36

transformare a produsului n semn) i coagulant, declinnd ad infinitum paradoxul social: a fi ca

toat lumea i a nu semna nimnui. Din interferena Unus cu Socius rezult valenele securizante
ale imaginii publicitare EMFATICE i EMPATICE (G. Pninou) apte s actualizeze dubla nevoie
existenial: a integrrii n grup i a unicitii individuale (L. Porcher, 1975: 24).
Dac primele cercetri privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv
(persuasiunea clandestin n formularea lui Vance Packard sau cea subliminal acionnd la nivelul
subcontientului), criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigaia semiotic a instituit ntro prim etap conceptele de conotaie i ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar.
Conceptele lui Hjelmslev de denotaie i conotaie i-au permis lui Roland Barthes s construiasc
modelul trinivelar al reclamei (1964 Rhtorique de limage) n care interfereaz:
mesajul lingvistic (numele mrcii, n spe pastele Panzani i comentariul
verbal);
mesajul iconic denotativ (imaginea fotografic a obiectului, quasi tautologic n
raport cu obiectul real; n exemplul lui Barthes cutia cu paste ntr-o plas
pescreasc alturi de diverse apetisante legume proaspete);
mesajul iconic conotativ (simbolic, al ansamblului asociaiilor care constituie
imaginea produsului). Conotaia dominant este cea de italianitate, derivnd din
structura sonor a numelui Panzani, dar i din asamblarea culorilor rou, alb,
verde ce sugereaz drapelul italian.
Legumele proaspete i modul tradiional de a face piaa adaug conotaia de naturalitate,
contact nemediat cu natura, n timp ce punerea n pagin a elementelor adaug i o conotaie
estetic pictural (nature morte, still life).
Barthes consider aceste sisteme de conotaii drept ideologia societii (n termenii teoriei
semnului semnificatul), asociat cmpului retoric al expresiei (semnificantului).
Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritii codurilor i a
distinciei decisive ntre semnificaia vizibil overt meaning (Enjoy X) i semnificaia ascuns
hidden meaning (Buy X). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului
publicitar:
iconic (similar iconicului denotativ barthesian);
iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen, similar iconicului
barthesian conotativ);
tropologic (al figurilor de stil vizuale, n primul rnd metafora i metonimia);
topic (al premiselor i toposurilor argumentrii, cu prioritate toposul cantitii
Toi utilizeaz produsul X i toposul calitii, al unicitii produsului:
Numai X scoate orice pat);
entimematic (structura narativ actualizat, eventual bazat pe un mister sau
lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei argumentative).
Mediator ntre produsul concret (igrile Marlboro) i semnul abstract (ansamblul de
semnificaii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinaiile morfologice i cromatice:
virilitate, libertate, aventur etc.), mesajul publicitar comparat cu basmul i mitul pentru structura sa
binar clar nefericire/fericire; disconfort/confort a fost considerat pe bun dreptate mit degradat,
basm pentru copii mici i mari, discurs retoric plurisemiotic. ntr-adevr, super-semnul publicitar
utilizeaz:
imagini ale produselor, consumatorilor i chiar productorilor, metafore
vizuale i alte semne aparinnd domeniului iconicitii;
simboluri lingvistice, logo-uri vizuale innd de cmpul simbolic;
actul indicrii (ostensiunea direct) asociat unui transfer semantic de
excelen (vedeta din sport, muzic, cinema transfer prin contiguitate
37

notorietatea i excelena sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer i

amponul LOreal, Eva Hertzigova i parfumul BU etc.).
n viziunea lui J. Durand (1970: 75), ansamblul figurilor retoricii iconice se poate tipologiza
n funcie de dou criterii: operaia retoric (adjoncie, suprimare, substutuie, permutare) i relaia
ntre elemente (identitate, similaritate, diferen, opoziie, false omologii).
Relaia
ntre
elemente
1.
Identitate

Operaie retoric
A
Adjoncie
Repetiie (patru
persoane de rase
diferite privesc
avionul companiei
Air France)

B
Suprimare
Elips
suprimarea unor
elemente (levitaie,
dispariie, zbor)
Litot (text i
imagini minuscule,
la limit pagina
vid)
Circumlocuiune

2.
Similaritat
e (de
form, de
coninut)

Rim
Comparaie

3.
Diferen

Acumulare (Son
bureau, son chien,
son eau de toilette
Greenwater)
Antitez

Suspensie (mesajeenigm pe dou

pagini)

Antanaclaz
Paradox (Cum s
mpaci o talie de
viespe i o foame
de lup? Mncnd
Outspan)

Tautologie (Un
Volkswagen e un
Volkswagen)
Preteriie (Chut,
ne le
dites
qua vos
amis)

4.
Opoziie
(de form,
de
coninut)
5. False
omologii
(dublu
sens,
paradox)

Reticen (femeia
cu minile
ncruciae pe piept
Triumph)

C
D
Substituie
Permutare
Hiperbol (Un bob Inversiune (un
de mazre mrit de personaj vzut din
zeci de ori)
spate sau cu capul
n jos
aspiratoare, Super
Glue)
Aluzie
Metafor (o
piersic cu boabe
de rou
semnificnd
prospeimea,
naturaleea unui
produs cosmetic)
Metonimie
(frigiderul
reprezentat printrun bloc de ghea)
Perifraz
Eufemism
(reclamele la
Always)

Calambur
Antifraz

Omologie (o
friptur +
pachetul de
Stocki /vs/
friptura +
piureul n
farfurie)
Asindet
(imaginea n
benzi
decalate)
Anacolut (o
imagine
imposibil: un
dulap care se
deschide pe un
peisaj de vacan)
Chiasm
Antimetabol
Oximoron (femeia
n costum de baie
ntr-o zi de iarn
pentru a prezenta
un aparat
performant de aer
condiionat)
J. Durand, 1970: 75

Evoluia cultural a ultimelor decenii marcat de reflecii asupra limbajului, de teoriile

comunicrii i problematica sensului a condus cercettorii la profunde investigaii semiotice,
lingvistice, retorice.
38

1.1.5.2. Retorica lingvistic

.
O dubl investigare retoric (lingvistic i iconic) gsete n cmpul publicitar un spaiu
privilegiat de manifestare. Dac publicitatea este deghizarea sensului (G. Pninou, 1972: 38),
semiotica vizeaz demascarea sensului; critic, semioticianul este semioclast urmrind revelarea
retoricii, dezvluirea jocului de mti.
Mesajul publicitar de perenizare a excelenei i exemplaritii pune n scen o retoric
biaxial: lingvistic i iconic susceptibil s actualizeze pertinena impertinenei n arhitectura
sloganului. Blanche Grunig (1990) prelund mesajul autoreferenial al revistei Paris Match poids
des mots, choc des photos deceleaz principalele structuri formale utilizate i utilizabile n
sloganuri.
La NIVEL SEMANTIC acioneaz:
Polisemia
Simpl Quand on est pro, on este pro Mazda (pro = abreviere pentru
profesionnel i pro = prepoziia pentru) sau toate exploatrile PROTEVARA,
generaia PRO; Un radio care te ascult (verbul a asculta induce izotopia
cotidian a asculta psul cuiva, dar i interpretarea relaiei asimetrice de
supunere ntr-o logic a celebrrii publicului suveran);
Complex, antrennd n rim mai multe elemente Quand jentends le mot
trafic/Je sors mon automatic (automatic reprezentnd pe o izotopie poliist
arma, iar ntr-o lectur automobilistic schimbtorul automat de viteze, dup cum
traficul poate fi de droguri sau de circulaie).
Antonimia n forme dintre cele mai diverse
oximoronul Noua tradiie IBM;
antonimia (de dicionar) Head & Shoulders: Deux en UN. Vos cheveux
gagneront; vos pellicules perdront, dar i antonimia creat de limba in progress:
Pour un effet boeuf, servez du porc.
Compunerea de cuvinte (cu motivare intern)
un magazin pentru hrana cinilor se va numi Magichien, o lamp cu halogeni
Halogenial sau un magazin de mobil Conforama.
Transformarea categoriei gramaticale
n absena unor mutaii lingvistice normale evoluia obiectului este marcat de
lexicalizarea unor forme surprinztoare de superlativ (adjectiv provenit din nume
propriu Trs Dior) sau nume propriu (numele mrcii) generat de verbe
reprezentative pentru domeniul respectiv: CONNEX conectare gratuit; ntr-o
lume nesigur ASIROM v asigur.
La NIVEL LOGICO-SINTACTIC se exploateaz acelai principiu al ateptrii frustrate, al
surprizei sau chiar al dinamitrii principiilor logice:
transgresarea principiului non contradiciei ntr-un anun pentru parfumul
LInattendu formulat ca: LInattendu tant attendu;
transgresarea logicii naturale: n sfrit o publicitate care nu mai este ntrerupt
de filme ntr-un afi la Festivalul filmului publicitar; dac se intr la
dumneavoastr sun la noi (publicitate pentru un sistem de alarm care seamn
ns cu celebrele constatri ale doamnei Smith din Cntreaa cheal a lui
Eugen Ionescu: ntotdeauna cnd sun la u, nu e nimeni).

39

ilogisme pragmatice: cu ct citeti LIRE, cu att doreti s citeti altceva care

funcioneaz n regim publicitar normal (euforizant) doar pentru cel care tie c
magazinul LIRE prezint apariiile recente din librrii;
intruziunea ntr-o formul clasic: A la recherche du teint perdu, derivat din
proustianul A la recherche du temps perdu i produs ca slogan pentru o crem de
fa;
manevrarea intertextului: Je pense, donc je lis La Presse (intertextul cartezian
generator dubito, ergo cogito, cogito, ergo sum adaug o conotaie de
raionalitate i elitism actului cotidian de a citi ziarul La Presse;
permutri sintactice (de tip chiasm): inteligena are nevoie de spaiu; spaiul are
nevoie de inteligen.
Intruziunea n formule fixe este un mecanism extrem de productiv n producia publicitar
contemporan, datorat att intertextualitii generalizate care marcheaz cultura
postmodern, ct i avantajelor mnemotehnice i de notorietate pe care le prezint.
Intruziunea n formula fix prelungete similaritatea sonor sau de construcie iniial (n
genere binar):
O revist cu text-appeal/vs/ o femeie cu sex-appeal;
La carte ceteni(FNAC)/vs/ La arme ceteni:
Cititul nu duneaz sntii (editura Tritonic)/vs/ Tutunul duneaz grav sntii.
sau antonimia pregnant:
Uor de zis,uor de fcut/vs/ Uor de zis, greu de fcut.
Figura ca ateptare frustrat (R.Barthes) este extrem de pregnant, de informativ pentru
c probabilitatea de apariie a mesajului procesat este practic nul. n plus, receptorul incitat
ca i n cazul cuvintelor ncruciate sau concursurilor de cultur general s ghiceasc
(guessing games, problem solving activity) are ocazia s realizeze o performan, s-i
confirme apartenena la comunitatea cultural, ntrindu-i componenta pozitiv a
identitii(V.Dncu,1999:147).
n sfrit, la NIVEL SONOR formularea pregnant este efectul simetriilor, paralelismelor,
recurenelor. Cu titlu de exemplu menionm:
armonia, aliteraia: ntr-o lume nesigur ASIROM v asigur;
structura rimat a mrcii: Coca Cola/Cest a (pronumele a figureaz n acelai
timp pulsiunile incontientului, dar i notorietatea non problematic);
structuri repetitive (de obicei ternare) la iniial: Du pain, du vin, du Boursin.
ntr-o epoc n care se fabric serial semne, devine legitim chestiunea calitii intrinseci a
semnului (publicitar, pictural, cinematografic etc.), dar mai cu seam a ideologiei subiacente, pentru
c sistemul de conotaii vehiculate de orice tip de mesaj este indiciul ideologiei. n lumea
populaiilor de semne este firesc s ne ntrebm pn la ce punct putem asigura sens obiectelor i n
ce sens. Izvornd din psihologia consumerist, dou alternative par a se contura: calea ascetic,
refuzul, ataraxia vechilor greci care nu acceptau geneza lui a fi din acumularea lui a avea i calea
universului publicitar pentru care bunstarea trece prin saturarea lui a avea. n acest punct
dezbaterea este departe de a fi tranat, cum departe de a fi tranat este i afectarea lumii AVOIR
cu valori ale universului ETRE (problema mitologiei publicitii i a simbolismului publicitar).
Chiar dac practicieni celebri ai publicitii au constatat o profund schimbare de paradigm
dup 1980 (de la cei trei R: Rve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicit, Substance, Spectacle cf.
Jacques Sgula) corelabil poate puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta tranant c

40

era mitului, epopeii a trecut i c doar faptul cotidian (banal, util) conteaz. Funcia de reprezentare
a discursului genereaz publicitatea referenial (de exploatare a produsului, de prezentare a
realistei tranche de vie), n timp ce funcia constructiv explic publicitatea mitic i oblic (de
creare de analogii, viziuni, naraiuni).
O lucrare de referin n domeniul semioticii publicitare (Intelligence de la publicit a lui
Georges Pninou) sintetizeaz ntr-o serie de trsturi semiotice cele dou regimuri ale publicitii
REGIMUL DENOTAIEI
Informaie
Reprezentare
Analitic
Obiect
Produs
Cunoatere
Instrucie
Nume
Practic
Mimesis

REGIMUL CONOTAIEI
Semnificaie
Emoie
Sintetic
Semn
Complicitate
Valoare
Empatie
Caracter
Mit
Poiesis
(G. Pninou, 1972: 112)

Programarea neuro-lingvistic (cu evidenierea celor dou dimensiuni ale creierului:

emisfera stng spaiul limbajului, analizei logice, percepiei temporale i auditive /vs/ emisfera
dreapt spaiul comunicrii non verbale, al artei visului, percepiei vizuale i, pe cale de
consecin, a principiilor sincronizrii, complementarizrii i metaforei) justific articularea
reproducere / producere, mimesis / poiesis, praxis / semiosis caracteristice societii postmoderne i
discursului su emblematic mesajul publicitar.
Emblem a societii de consum, dar i a culturii postmoderne profund intertextuale,
perspectiviste i ironice, publicitatea coaguleaz pertinent principalele caracteristici ale videosferei
contemporaneitii: evenimenialul, juvenilitatea, relativismul, seducia, cultul imaginii,
corporalizarea, instantaneizarea (cf. infra Rgis Debray 1991: 51).

Idealul de grup

Figura (i vectorul)
timpului
Vrsta canonic
Paradigma
exemplar
Organonul simbolic
Referina de
legitimare
Motorul obedienei

LOGOSFERA
UNUL
(cetate, imperiu, regat)

GRAFOSFERA
TOI
(naiune, popor, stat)

CERCUL
(repetiia, eternitatea)
Trecut

LINIA
(istoria, progresul)
Viitor

Btrnul
Mitosul (mistere,
dogme, epopei)
Religiile (teologia)
Divinul (este sacru)

Adultul
Logosul (utopii,
sisteme, programe)
Sistemele (ideologiile)
Idealul (este adevrat)

Credina (fanatism)

Legea (dogmatism)

VIDEOSFERA
FIECARE
(populaie, societate,
lume). Individualism i
anomie
PUNCTUL
(actualitate,
eveniment).
Autocentrat: cultul
prezentului
Tnarul
Imago (afecte i
fantasme)
Modelele (iconologia)
Performantul
(funcioneaz)
Opinia (relativism)
41

Statutul individului
Regimul autoritii
Centrul de
gravitaie al
subiectului

Subiect (comandat)
Invizibilul (originea
sau non verificabilul)

Cetean (convins)
Lizibilul (fundamentul
sau adevrul logic)

Consumator (sedus)
Vizibilul (evenimentul
sau verosimilul)

Sufletul (anima)

Contiina (animus)

Corpul (sensorium)

Ca o consecin fireasc a procedeelor actiuale de prelucrare intertextual (construcie prin

captare i deturnare de texte anterioare), se instituie dou mecanisme semiotice fundamentale:
discursul publicitar de tip clasic, care configureaz imaginea pozitiv a produsului i a
consumatorului i
noua publicitate care se auto-pune n scen ca imagine a publicitii (poiesis) i nu ca
imagine a lumii (mimesis) cf. i N. Everaert-Desmedt, 1990: 467).
Dei n ambele cazuri funcioneaz mitologizarea, vizibilizarea, estetismul etc., noua
publicitate (metapublicitate n opinia lui Gilles Lipovetsky, post-publicitate etc.) se adreseaz mai
puin consumatorilor produsului i mai mult receptorilor care ader la cultura publicitar i ajung
s consume produsele pentru a putea participa la discursul publicitar (N. Everaert-Desmedt, 1990:
467).
Noua publicitate se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
anunuri polivalente miznd pe supremaia vizualului i nu a scripturalului;
estetizarea mesajului vizual;
indirecia referinei la produs;
participarea activ a receptorului la construirea semnificaiei (supra inferene topice,
axiologice, entimematice);
convertirea mizei economice n act socio-cultural favorizat de exploatarea ludic i
poetic a sloganului(cf.supra intruziunea n formule fixe, intertextualitatea generalizat),
precum i a imaginii (modelele enigmei la Peninou, jocurile enigmatice la J.M.Adam &
M.Bonhomme).
Prob evident a perenitii retoricii i argumentrii, fenomen sincretic, idealizant i
interpelator, discursul publicitar articuleaz elocvent realul i imaginarul, denotativul i conotativul,
universul obiectelor i universul valorilor.

42

BIBLIOGRAFIE

Adam, Jean-Michel & Bonhomme, Marc, 1997, LArgumentation publicitaire, Paris, Nathan
Barthes, Roland, 1964, Rhtorique de limage in Communications 4
Breton, Philippe, 1997, La parole manipul, paris, Ed. La Dcouverte, Ed. du Boral.
Floch, Jean Marie, 1990, Smiotique, marketing et communication. Sous les signes les stratgies,
Paris, PUF
Grunig, Blanche, 1990, Les Mots de la publicit, Paris, Presses du CNRS
Joly, Martine, 1994, Introduction lanalyse de limage, Paris, Nathan (trad. rom. Introducere n
analiza imaginii, 1998, Bucureti, All Educational)
Lipovetsky, Gilles, 1987, Lempire de lphmere, Paris, Gallimard
Lochard, Guy & Boyer Henri, 1998, La communication mdiatique, Seuil, Collection Memo
Sauvageot, Anne, 1987, Figures de la publicit, figures du monde, Paris, PUF

43

CONCLUZII
Analiza discursului n general i a discursului publicitar n particular contribuie la o mai
bun comprehensiune a modului n care lumile sociale i culturale lucreaz i uneori particip la
schimbarea social (cf. analiza critic a discursului: Fairclough, Van Dijk, Fowler care
contientiznd sexismul, rasismul, etnocentrismul practicilor discursive mediatice sau cotidiene
contribuie la denaturalizarea formelor ncetenite de dominare i valorizarea noilor identiti
sociale i discursive).
Discursul este un instrument de descriere i aciune asupra lumilor, instrument care
construiete i este construit de practicile sociale existente n aceste lumi: prin aceasta el reproduce
i construiete noi practici discursive(Candlin apud N.Coupland & A.Jaworski, 2001:148).
Aceast viziune pragmatic sugereaz ideea c lupta pentru schimbare social este o
chestiune de limbaj (cine vorbete, despre ce vorbete, cum vorbete despre ceea ce vorbete) i de
aciune politic. Dintr-o perspectiv politic analiza discursului ne narmeaz cu comprehensiunea
optim a modului n care ne construim/suntem construii ca femei sau brbai, romni sau germani
etc., ceea ce ne d posibilitatea s ne schimbm, s dialogm mai bine cu ceilali, s lansm i s
implementm iniiative politice.
Imposibilitatea de a separa discursul de utilizarea sa n lumea n care este rostit furnizeaz
deci raiunea fundamental de a fi a analizei discursului. A nelege limbajul discursului nseamn
a nelege lumea care l genereaz, iar pentru a nelege lumea treebuie s depim cadrele
lingvisticii (D. Schiffrin, 1994: 419), iar prin analiza discursului ca interaciune social putem
contribui eficient la activarea schimbrii sociale.
Dac aa cum afirm Alain Touraine (2001:14) este urgent s revenim la interioritate, la
egalitate dar i la diferene, la proiecte personale i colective i la renaterea vieii politice i
publice, analiza discursului prin redescoperirea simultan a intersubiectivitii, identitii i
contextului poate contribui la ntemeierea interdisciplinar a acestei logici a cooperrii i
solidarizrii.
EXERCITII SI TEME DE REFLECTIE.
1. Construii un discurs n favoarea sau mpotriva publicitii n lumea contemporan.
2. Alegei un mesaj publicitar i identificai strategiile retorice (lingvistice i iconice).
3. Prezentai succint tipurile de argumente n viziunea noii retorici i identificai ntr-un corpus
la alegere (publicitate pentru parfumuri, publicitate pentru tutun etc.) tipurile dominante.
4. Construii un mesaj publicitar pentru un obiect la alegere (real sau inventat).

44

UNIVERSITATEA DIN BUCURESTI

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii
An universitar 2005/2006

RETORICA SI ARGUMENTARE IN RELATII

PUBLICE SI PUBLICITATE
AN II MASTERAT IDD

REZIDENTIAT

Prof.univ.dr.Daniela Frumuani

IANUARIE

45

MESAJUL ARGUMENTATIV.PRINCIPII SI STRATEGII

Acceptabilitatea mesajului este determinat de:
LEXIC proprietatea termenilor, absena pleonasmelor, barbarismelor, etc.;
STIL cf.Voltaire: Secretul plictiselii este ncercarea de a spune totul;
Cf. Valery : Spunem despre un text c este clar atunci cnd nu percepem
limbajul din care este alctuit.
Pentru a asigura lizibilitatea mesajului specialitii recomand:
Verbe active, nu pasive;
Verbe specifice, nu generice;
Cuvinte scurte din vocabularul fundamental n mesaje publicitare, politice;
Fraze cu maximum 15 cuvinte (jurnaliti celebri scriu fraze de 15-20 cuvinte, De Gaulle n
apelul de la Londra a folosit 14 cuvinte n majoritatea frazelor, spre deosebire de discursurile
din mai 1968 cnd a recurs la fraze de pn la 33 de cuvinte)
Fraze simple, alternate cu fraze complexe ;
Alternane de fraze afirmative cu fraze interogative (eventual ntrebri retorice).
INDICI LINGVISTICI CARE ASIGURA O COMUNICARE EFCIENTA
La nivelul cuvntului :

Operatori argumentativi (dar, totui, n concluzie, dat fiind c etc.)

Operatori retorici de tipul (n primul rnd, n al doilea rnd, i nu n ultimul rnd etc.)

Epitete elocvente

Reluri fatice (nu-i aa?, de acord? )

La nivelul sintagmei:

Utilizarea de maxime
Utilizarea de analogii, metafore
Utilizarea pluralului inclus
Anticiparea refutaiei (mi se va obiecta poate )
Serii anaforice (cei care...cei care)
Referirea la discursul anterior (dup cum am mai menionat)
Exploatarea antitezelor (ieri/azi, a zice/ a face)
Intrebarea retoric

46

Preteriia (a afirma indirect:Nu este nevoie s v spun ct este de imporant acest program)

La nivelul frazei i al paragrafului

Fraze scurte, nu lungi

Fraze directe, nu indirecte (A vrea s v prezint trei motive pentru care cred c nu ar fi
bine s adoptm acest proiect poate fi reenunat astfel: Acest proiect nu ar trebui adoptat.
Exist trei motive puternice)
Fraze pozitive, nu negative (mai ales n discursul publicitar)
Structuri paralele
Structuri antitetice (chiasm) cf. Kennedy Nu te ntreba ce poate face America pentru tine,
ci ceea ce poiface tu pentru ea)

Dac n comunicarea scris apelm la indici grafici (sublinieri, spaieri etc.), n comunicarea oral
putem recurge la:
Variaia debitului

Cuvintele importante se pronun RAR;

Cuvintele cunoscute se pronun rapid;
Punctuaia poate fi redat prin pauze, tonalitate ascendent sau descendent.

Variaia tonalitii

Interpelarea interlocutorului prin tonalitate ascendent

Securizarea publicului (dedramatizarea mesajului prin tonalitate descendent)
Cultivarea timbrului puternic (dar fr a intra n zona sunetelor nalte)
Adresarea ctre ultimele rnduri ale auditoriului n momentele cheie (automat vocea se
amplific); invers, n momente de respiro, vizarea primelor rnduri pentru ca volumul vocii
s se diminueze,

Claritatea textului, condiie sine qua non a persuadrii publicului.

Pornind de la observaia lui Aristotel pentru care persuasiunea este legat de calitile morale ale
oratorului (ethos), adoptarea unei anumite stri de spirit de ctre auditor (pathos) i dovezile reale
sau aparente ale discursului (logos), specialitii n comunicare n special n domeniul relaiilor
pblice recomand:
1. Evaluarea pertinenei alocuiunii:

Intervenia este absolut necesar i face parte dintr-un plan de relaii publice;
Cine va constitui auditoriul?
Ce mesaj va fi difuzat i care ar putea fi efectele asupra publicului?
Cine va ine discursul? Cu ce fel de suport?

2. Documentarea obligatorie:

47

Surse mediatice, internet

Interviuri cu persoane resurse
Cercetri personale

3. Definirea obiectivului principal al discursului:

Discurs de sintez/vs discurs de vulgarizare/vs/ discurs provocator
4. Redactarea alocuiunii compuse din:
Formula de adresare
Intrarea n materie -10%
Corpul discursului
Concluzia
Metoda preconizat de relaioniti este IPIC
Introducere scris complet
Puncte de informare pe slide-uri (comentarea lor)
Concluzia cu rezumarea argumentrii (nu se vor introduce idei sau argumente noi).
TEME DE REFLECTIE: EXERCITII
1. Prezentai un discurs pe o tem la alegerea dvs. (campanie antidrog, extinderea modelului
mamelor sociale etc.) ntr-un context creat de dvs (spaiul i timpul enunrii, publicul,
identitatea locutorului etc.)
2. Reconstruii discursul prezentat oral la punctul 1 pentru varianta scris.
3. Prezentai ntr-un text de 15-20 de rnduri condiiile de baz pentru reuita unei expuneri
orale convingtoare (evident n opinia dvs ca rezultat al selectrii principiilor specialitilor)
4. Identificai sofismele folosite frecvent n argumentarea cotidian.

48

CONCLUZII
Studiul argumentrii contribuie prin consolidarea unui principiu de comuniune sau
convivialitate (subntins de doxa interiorizat de membrii comunitii) la edificarea unei noi teorii a
discursului social eliberat de solipsismul i imanentismul structuralist, de fetiismul texului nobil
(de preferin literar) sau hegemonia enuntorului (autor, orator), discurs ancorat n acceptabilitatea
socio-cultural i intertextualitatea reelelor: Nu putem disocia ceea ce este de modul n care se
rostete, de locul unde se vorbete, de finalitile diverse al enunrii, de publicul cruia i se
adeseaz enunarea (M.Angenot,1988:96).
Revirimentul contemporan al retoricii i argumentrii este rspunsul pragmatic pe care
societatea contemporan a negocierii, comunicrii, intersubiectivitii l d nencrederii n limbaj i
retoric:Gndirea nu preexist limbajului, ea se nate n travaliul limbajului i a nva s te
exprimi nseamn de fapt a nva s gndeti(O.Reboul, 1991:225).
Competena argumentativ-condiie sine qua non a competenei de comunicare
fundamenteaz luarea deciziilor, exprimarea liber a opiniilor, contracararea erorilor (cognitive i
discursive) prin manevrarea pertinent a schemelor textuale globale, a nlnuirilor coerente i a
mecanismelor figurale.
Reabilitarea actual a argumentrii r e t o r i c a r e d i v i v a , amplificat de
mediatizarea universului social i politic, dominat de competena strategic a comunicrii implic
necesitatea unei formri sistematice n domeniul tehnicilor argumentative utilizate n comunicarea
oral i scris.Didactica argumentrii va fi cel mai bun mijloc de a evita rolul de Monsieur Jourdain
ntr-o retoric practicat, dar mai ales suportat incontient (retoric neagr, persuasiune
subliminal, manipulare).
Iniierea n argumentare face parte integrant din educarea ceteanului, al crui grad de
libertate depinde de comprehensiunea i stpnirea mecanismelor persuasiunii creia i este supus i
pe care o exercit uneori incontient asupra celuilalt(G.Declercq,1992:13).
Studiul principiilor i strategiilor argumentrii nu poate dect s contribuie la eliminarea
iraionalului din numeroase practici persuasive contemporane, la imunizarea fa de presiunile
ideologice susceptibile s converteasc opinii discutabile n dogme:
Dac n calitate de tehnic retorica poate aservi, ca teorie ea elibereaz (O.Reboul, 1984:120).
Conceptualizarea i practicarea discursului argumentativ ca discurs intenional, orientat,
critic(C.Plantin, 1990:162) nseamn n primul rnd recunoaterea transversalitii acestui
mecanism de negociere a sensurilor i distanelor n interaciunea comunicativ.
Bricolaj interactiv, permanent acomodat realitii exterioare (prin schematizarea
construit) i realitii interioare, prin parcursul orientat, discursul argumentativ asigur vitalitatea
disciplinelor limbajului prin:
focalizarea asupra procesului, a fenomenelor n emergen;
investigarea determinrilor eterogene;
centralitatea contextului n relaia cu textul.
Mutaia reprezentat de studiul interaciunii verbale n genere i a celei argumentative n
particular, congruent deplasrii de la limba saussurian (en soi et pour soi) la nelegerea
nelegerii discursului echivaleaz cu depirea stadiului rigid al lingvisticii structurale i
redescoperirea centralitii valorilor, inteniilor, aciunilor umane.Am studiat lingvistica
matematic-afirma cineastul Pavel Lounguine-la Univrsitatea din Moscova.Dar totul mi se prea
artificial i fals i am sfrit prin a detesta lingvistica, pentru c se amuz cu limbile vii ca i cum ar
fi un cadavru(apud C.Kerbrat-Orecchioni, 1998:58).
Considerm ca o concluzie implicit a acestui periplu retoric i ca o presupoziie a
contemporaneitii faptul c argumentarea i negocierea trebuie s constituie obiectul unei nvri

49

sociale care s asocieze aciunea i educaia, teoria i practica n cadrul general i generos al unei
pedagogii a comunicrii.

50

BIBLIOGRAFIE
Argumentation in Encyclopaedia Universalis
Bougnoux, Daniel, 1993 - Sciences de l'information et de la communication, Paris, Larousse
Kibedy-Varga,A., 1989 Discours, rcit, image, Bruxelles, Mardaga
Klinkenberg, Jean-Marie, 1987 Rhtorique in Delcroix, Maurice & Hallyn, Fernand (eds)
Introduction aux tudes littraires, Paris, Duculot
Olron, Pierre, 1983 LArgumentation, Paris, PUF
Reboul, Olivier, 1984 La rhtorique, Paris, PUF
Reboul, Olivier, 1991 Introduction la rhtorique, Paris, A. Colin
Rhtorique in Encyclopaedia Universalis
Rovena-Frumuani, Daniela, 2000, Argumentare. Modele i strategii, Bucureti, All.
Thoveron, Gabriel, 1990 - La communication politique aujourd'hui, Bruxelles, De Boeck Universit
Van Dijk Teun,(ed) 1985 - Handbook of Discourse Analysis, New York, Academic Press

51