Qu significa y porque es importante incorporar la

Sostenibilidad en los Negocios?

Empresas visionarias tratan de entender e incorporar el concepto de Sostenibilidad en su
estrategia central. La idea es proporcionar un marco adecuado para evaluar las acciones de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que muchas empresas realizan con buenas
intenciones, pero en forma bastante divorciada de su propia estrategia de negocios.
Bajo el paraguas de la sostenibilidad es ahora posible revisar objetivos, metas,
involucrados, acciones, productos y resultados. Voy a tratar de explicar qu significan estos
trminos con ms detalle, trminos que por lo dems son clave para incorporar insumos y
elaborar lneas generales de accin que permitan disear una estrategia de sostenibilidad en
una compaa.
La Sostenibilidad en las empresas permite establecer un vnculo entre el Desarrollo
Sostenible[1] y los intereses generales de los negocios, adaptndolo como iniciativa
estratgica para toda la empresa. Es decir, la Sostenibilidad permite ligar las metas de
responsabilidad social con las de generacin de utilidades y crecimiento de largo plazo.
Debe ser medible a nivel de la empresa y para ello es importante crear indicadores
mensurables de sostenibilidad.
El Desarrollo Sostenible dice que, como mnimo, las generaciones futuras no deberan
quedar peor que las generaciones actuales. Ms an, el stock de capital en una sociedad
debera permanecer constante (incluyendo el capital natural y aquel de naturaleza
antropognica, es decir, creado por el hombre como puentes, presas, aeropuertos, fbricas,
edificios, etc.). Inversiones pueden hacerse en estos dos tipos de capital siempre y cuando
el valor agregado del capital no decline.
Dicho de otra manera, la Sostenibilidad es preservar la capacidad de crear bienestar.
Cuando se dice que hay un inters en la ella debe entenderse que hay un inters en invertir.
El conflicto profundo surge cuando los pobres por razones obvias quieren consumir y no
invertir. Cmo promover entonces la sostenibilidad en nuestras sociedades que tienen altos
niveles de pobreza? Se dice que invirtiendo en conocimiento como activo ambiental neutro
que puede contribuir al futuro. Esto ha hecho que algunos autores sostengan que hay que
ser lo ms inclusivo posible cuando se habla de sostenibilidad. La inversin en el sentido
ms amplio en una sociedad incluye el conocimiento, en especial el conocimiento cientfico
y tecnolgico que es un activo ambiental limpio.
Qu tan serios son los problemas ambientales de hoy en da? En el mes de marzo de 1992,
en un documento que se llam Warning To Humanity (Advertencia a la Humanidad), un
grupo de 1,680 cientficos de 49 pases, entre los que se incluan 104 ganadores del premio
Nbel list los ocho problemas ambientales ms crticos a nivel global. Estos fueron
problemas atmosfricos que incluan la capa de ozono y la lluvia cida; el calentamiento
global; recursos hdricos; contaminacin y agotamiento de agua subterrnea; daos a zonas
costeras y agotamiento de pesqueras; desechos slidos y peligrosos; erosin del suelo,
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agotamiento y salinizacin; destruccin del bosque hmedo tropical; la prdida de especies

y el crecimiento poblacional.
Se dice que la insuficiencia de agua dulce puede resultar uno de los problemas ms
angustiosos del mundo en desarrollo al incrementarse los usos agrcolas, comerciales y
residenciales del agua (Hart, 1997). El suelo es otro recurso en riesgo, en efecto, ms del
10% del humus del suelo ha sido seriamente erosionado, praderas y tierras de cultivo estn
reducindose y ya se ha comenzado a dar el caso en donde variedades existentes de cultivo
no estn respondiendo adecuadamente a un mayor uso de fertilizantes (Idem.).
La misma iniciativa recomend cinco ideas para contrarrestar estas peligrosas tendencias:
1. las actividades que causan dao ambiental deben controlarse para recuperar y
proteger la integridad de los ecosistemas terrestres de los cuales todos dependemos,
2. se deben manejar recursos cruciales al bienestar humano de una manera ms
efectiva. En particular debera priorizarse el uso eficiente de la energa y el agua,
3. debe estabilizarse el tamao de la poblacin. Esto sera posible si todas las naciones
reconocen que se requiere mejorar las condiciones sociales y econmicas y a la vez
adoptar efectivamente la planificacin familiar voluntaria,
4. se debera reducir y eventualmente eliminar la pobreza y
5. debe asegurarse la igualdad de gnero y garantizar que las mujeres tengan control
sobre sus decisiones de reproduccin.
Por otra parte en El Millenium Ecosystem Assessment[2] (Marzo de 2005), se dio a conocer
que casi dos tercios de los servicios de los ecosistemas de los que depende la sociedad
humana son objeto de degradacin debido a un uso no-sostenible. Esto constituye una
amenaza directa a las economas y por ende a las empresas ya que lo que est en juego es la
disponibilidad y calidad de recursos y servicios ambientales y de ecosistemas tales como
materias primas, agua dulce, regulacin del clima y el ciclo hidrolgico entre otros.
Las races del problema pueden ubicarse en un explosivo crecimiento de la poblacin
agravado por un rpido desarrollo de las economas emergentes. La mayor parte del
impacto por supuesto descansa en los pases industrializados. Inclusive se ha llegado a
afirmar que el reverdecimiento del mundo desarrollado ha ocurrido a expensas de los
ambientes de las economas emergentes. Se mencionan como los azotes del siglo XXI: la
reduccin del rea de bosques, pesqueras y tierras cultivables; la contaminacin urbana; la
pobreza; las enfermedades infecciosas y la migracin.
Esta situacin viene a afectar directamente (ms an para aquellas empresas que hacen un
uso intensivo de insumos basados en recursos naturales como por ejemplo el agua) a las
empresas ya que aumentan los costos de hacer negocios (la necesidad de tratar aguas de

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mala calidad por ejemplo), cambian las preferencias de clientes e inversionistas, la

disponibilidad del capital y de los seguros.
Es por tanto imprescindible contar desde ya con el liderazgo empresarial necesario para
crear una sociedad sostenible, ms an cuando no solo la calidad de vida sin las utilidades
para las empresas se encuentran en juego. A este respecto y segn el profesor Stuart Hart
(1997) al enfrentarse a clientes empobrecidos, ambientes degradados, sistemas polticos
fallidos y sociedades en desintegracin, ser mas difcil para las corporaciones hacer
negocios. Visto desde una perspectiva ms global, el gran desafo es el poder construir una
economa global sostenible.
Tambin se dice que son las corporaciones las nicas organizaciones que tienen los
recursos, la tecnologa, la globalidad y en ltima instancia- la motivacin para lograr la
sostenibilidad. Las empresas estarn vendiendo soluciones a los problemas ambientales del
mundo, ellas son parte del problema pero tambin son parte importante de la solucin al ser
las dueas y generadoras de la tecnologa.
Se dice que el Desarrollo Sostenible representar durante las prximas dcadas, una de las
mejores oportunidades en la historia del comercio. En sntesis Cul debera ser la
respuesta de los negocios? La respuesta es la Sostenibilidad como parte central de su
estrategia. Voy a elaborar este aspecto en la segunda parte de este artculo.
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[1] El trmino desarrollo sostenible, perdurable o sustentable se aplica al desarrollo
socio-econmico y fue formalizado por primera vez en el documento conocido como
Informe Brundtland (1987), fruto de los trabajos de la Comisin Mundial de Medio
Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas, creada en Asamblea de las Naciones Unidas en
1983. Dicha definicin se asumira en el Principio 3. de la Declaracin de Ro (1992) y es
enunciada como: Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer
las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.
[2] El Millenium Ecosystem Assessment (MA) es un programa de investigacin que se
enfoca en cambios en el ecosistema a lo largo de varias dcadas y proyecta dichos cambios
al futuro. Fue lanzado en el ao 2001 con el apoyo de las Naciones Unidas. En marzo de
2005, dio a conocer los resultados de los primeros cuatro aos de estudio sobre el uso y
agotamiento de una variedad de recursos naturales del planeta.
En la primera parte de este artculo hablbamos de los retos sociales y ambientales a nivel
global. Siendo mas especficos a nuestra regin podemos mencionar en trminos generales
dentro de estos; la escasez relativa de agua, la insuficiente inversin pblica y privada para
lograr tasas de crecimiento adecuadas, recursos financieros y de capital limitados,
acentuado deterioro ambiental; problemas de calidad de aguas, deterioro y prdida de
ecosistemas y deterioro de belleza escnica, inequidad urbana-rural, alta vulnerabilidad
tectnica y ambiental, crecimiento acelerado de la poblacin acentuado en reas urbanas e
incorporacin de la poblacin jven a la fuerza laboral.
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Cul debera ser la respuesta de las empresas modernas ante retos sociales y ambientales
como estos? Esta respuesta debe ser la Sostenibilidad, concepto que representa una
dimensin compuesta con tres amplios componentes, normalmente descritos como
personas, planeta y utilidades (tres Ps) o las dimensiones sociales, econmicas y
ambientales. Qu es la sostenibilidad? La Sostenibilidad se define como tratar de asegurar
el xito del negocio en el largo plazo mientras se contribuye al desarrollo econmico y
social, a un ambiente sano y a una sociedad estable.
El trmino se usa para referirse a la contribucin del sector privado al desarrollo sostenible
(WBCSD -World Business Council for Sustainable Development). La necesidad de que los
negocios se involucren en las tres dimensiones ha hecho que la definicin se encapsule en
el concepto de triple fondo (Triple Bottom Line); es decir, las tres dimensiones del
tringulo de la sostenibilidad relacionadas con la viabilidad econmica (rentabilidad
corporativa y crecimiento), la responsabilidad social (ante empleados, clientes y
comunidades) y la responsabilidad ambiental (ante la biodiversidad, suelos, aguas y
bosques).
Ha habido bastante confusin en el uso y aplicacin de los conceptos. Por ejemplo, lo que
corresponda a las dimensiones relacionadas con la prosperidad econmica y el cuidado del
ambiente se englob en el trmino Ecoeficiencia. Asimismo, lo relacionado con el
bienestar social y el cuidado ambiental se englob en el trmino Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o ciudadana corporativa.
Todas estas deben englobarse dentro del concepto mas comprensivo de la Sostenibilidad
que cubre amplios aspectos como buena gerencia: tratamiento a los empleados (llamados
ahora colaboradores), impacto en el ambiente, impacto en las comunidades locales y la
relacin de negocios con proveedores y clientes. Hablamos entonces de que la
sostenibilidad es la respuesta de los negocios ante cualquier desarrollo que aumente el
capital financiero, ambiental y social. Las sociedades deben aprender a vivir del inters
mientras se aumenta la base de capital revirtiendo la peligrosa tendencia hacia la
descapitalizacin progresiva e irreversible del capital natural.
Cul es la motivacin para reorientar el papel de los negocios en la bsqueda de la
sostenibilidad? Por qu los hombres de negocios contribuiran al desarrollo sostenible a
travs de la Sostenibilidad en las empresas? Una de las razones podra ser la moralidad,
basada en el supuesto de que los negocios le deben a la sociedad el mejorar la vida de las
personas y el ambiente, en compensacin por el privilegio de operar. Normalmente se habla
de una extensin de los valores de los ejecutivos clave. La otra razn podra ser el
cumplimiento, determinado por las amenazas reales o potenciales de regulaciones
ambientales y sociales que puedan afectar el derecho de la empresa a operar. Otra razn
sera la Oportunidad, o el resultado de una compaa viendo una oportunidad de aumentar
ingresos y utilidades no perdiendo de vista que negocios inteligentes responden mejor a
oportunidades que a amenazas.
Independientemente de cual sea su motivacin; lo cierto es que las empresas que
voluntariamente toman el liderazgo de la sostenibilidad, mejoran su reputacin, crean
confianza y verdaderas conexiones con la comunidad y adems prosperan. Logran tambin
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la ventaja competitiva a travs del diseo e implementacin de la estrategia adecuada; ya

sea de bajo costo a travs de la ecoeficiencia o de diferenciacin social y ambiental.
La dimensin financiera de la sostenibilidad est dada por los ndices de Sostenibilidad de
Dow Jones (Dow Jones Sustainability Index -DJSI), que fueron creados en 1999, siendo los
primeros ndices globales que siguen el rendimiento financiero de las empresas lderes
regidas por criterios de la sostenibilidad a nivel mundial. Se basan en la colaboracin de los
ndices STOXX y SAM y ofrecen a los gestores de activos referencias viables para
administrar carteras de sostenibilidad. Estos ndices proveen el puente entre compaas
implementando principios sostenibles e inversionistas que buscan utilidades basadas en su
superior ejecutoria y los perfiles favorables de riesgo-retorno. De acuerdo con la definicin
de sostenibilidad los ndices son tridimensionales (econmicos, sociales y ambientales) y
cada una de estas dimensiones posee varios criterios a los que se les asignan pesos
diferentes. Existe por tanto una dimensin internacional que reconoce los esfuerzos de
aquellas empresas comprometidas a operar rentablemente pero con responsabilidad social y
ambiental.
Qu se necesita para reorientar a las empresas para seguir una estrategia de sostenibilidad?
Es importante sin duda alguna una buena dosis de liderazgo para incorporar la
sostenibilidad en la organizacin. Qu significa asumir este liderazgo? El liderazgo en la
sostenibilidad implica la definicin correcta sobre que es sostenibilidad para la empresa; el
desarrollar un proceso para promover la sostenibilidad a travs de la corporacin; medir
desempeo en sostenibilidad y ligarlo con el desempeo financiero corporativo. Esto es lo
que realmente hace la diferencia en esta nueva visin con las visiones tradicionales de la
RSC.
En trminos de la responsabilidad corporativa, la sostenibilidad puede ser descompuesta en
nueve principios que tienen los siguientes atributos: Hacen la definicin de sostenibilidad
ms precisa, pueden ser integrados en los procesos decisionales del da a da y sobre todo
pueden ser cuantificados y monetizados.
Estos principios son los siguientes:
1. tica: la empresa promueve, monitorea y mantiene prcticas y estndares ticos en
su tratamiento con los involucrados (stakeholders);
2. Gobernabilidad: la empresa administra sus recursos consciente y efectivamente,
reconociendo la obligacin fiduciaria de las juntas directivas y de los gerentes al
enfocarse en los intereses de los involucrados;
3. Transparencia: la empresa provee la revelacin oportuna de la informacin sobre
sus productos, servicios y actividades, permitiendo de esta manera que los
involucrados hagan decisiones informadas;
4. Relaciones de Negocios: la compaa se involucra en prcticas de comercio justo
con proveedores, distribuidores y socios;
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5. Retorno Financiero: la compaa compensa a los proveedores de capital con un

retorno sobre la inversin competitivo y con la proteccin de los activos de la
empresa;
6. Involucramiento de la Comunidad y Desarrollo Econmico: la compaa
promueve una relacin de mutuo beneficio entre esta y la comunidad en la cual es
sensible a la cultura, el contexto y las necesidades de dicha comunidad;
7. Valor de los productos y servicios: La empresa respeta las necesidades, deseos y
derechos de sus clientes y se esfuerza por proveer los niveles mas altos de valor del
producto y servicios;
8. Prcticas de empleo: La empresa se involucra en prcticas de gerencia de recursos
humanos que promueven el desarrollo profesional del empleado la diversidad y el
empoderamiento y
9. Proteccin del Medio Ambiente: la empresa se esfuerza en proteger y restaurar el
medio ambiente y promueve el desarrollo sostenible con productos, procesos y otras
actividades
Una vez que la estrategia de la empresa ha sido revisada y el componente de la
sostenibilidad includo; hay que medir los resultados. Hay mltiples medidas que
tpicamente incluyen indicadores de desempeo financiero y no financiero. A su vez, estos
indicadores de medicin deben estar vinculados con la estrategia e incluyen una
combinacin de medidas de insumos, procesos, productos y resultados. Las empresas en el
diseo de su estrategia deben preguntarse qu sistemas de medicin de resultados son
utilizados dentro de la organizacin? Cules son los criterios importantes para la empresa
y los involucrados? Qu es lo que la empresa desea lograr con esta iniciativa de
sostenibilidad? y quines son las partes involucradas en la implementacin de esta
iniciativa identificando quienes se vern afectados por sus resultados?
Voy a continuar desarrollando estas ideas con la presentacin del llamado Modelo de
Sostenibilidad Corporativa en la tercera y ltima parte de este artculo.

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