MANUAL PRCTICO

DEL SABER CREATIVO

SABER CREATIVO

El inters en las disciplinas creativas se ve particularmente reflejado

en Mxico con datos que sealan que cerca del 7% del PIB proviene
de las industrias creativas (IMCO, 2015). Es decir, dentro de este
universo de matrcula creativa se estn formando los agentes que son
y seguirn siendo parte del progresivo crecimiento de la economa
creativa de la ciudad y el pas.
Este crecimiento econmico impacta directamente sobre el tejido urbano
de la CDMX: estamos ante la construccin de una Ciudad Creativa.
Los agentes creativos estn transformando su contexto, el espacio
pblico, la manera de entenderse en la colectividad, las posibilidades
de la oferta cultural, los modos de produccin y muchos otros aspectos
que implican nuevas formas de navegar la ciudad.
Sin embargo, existen otros aspectos que no son tan esperanzadores
para los actores de la creatividad: durante los ltimos diez aos,
las industrias creativas han crecido a una tasa de 0.18%, misma
que se encuentra por debajo de la tasa de crecimiento promedio del pas
#sabercreativo

(IMCO, 2015). Estas cifras dibujan un panorama poco equitativo entre

quienes son responsables de construir grandes beneficios urbanos
y quienes tienen una clara dificultad por crecer y desarrollarse mejor.
Saber Creativo es el puente que conecta las disciplinas creativas y su
conocimiento adquirido con su potencial desarrollo en la esfera laboral
de la Ciudad de Mxico. Es un programa de capacitacin gratuito
que, a travs de 12 seminarios especializados en distintas estrategias
de profesionalizacin y un proyecto de final de curso, busca fortalecer
proyectos ciudadanos que pretenden un impacto en la sociedad
y la economa creativa. Saber Creativo complementa lo que se ensea
en las escuelas: la puesta en prctica estratgica de las formas de ser,
vivir y crecer con creatividad en la ciudad.
Saber Creativo es un proyecto del Laboratorio para la Ciudad que se
desarrolla gracias a la colaboracin con Maker Library Network, un
proyecto del British Council, el Abierto Mexicano de Diseo y Centro.
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INTRODUCCIN

Conocer las razones, personales y/o profesionales, a partir de las cuales

se inicia un proyecto, los por qu y para qu, es tan importante como
tener nociones claras de cmo se crea y crece con rentabilidad
sostenida. Es clave entender que empezar un proyecto que busca
la sostenibilidad financiera, implica mucho tiempo, investigacin,
entrega y sacrificios.

alcanzar. Las preguntas tienen diferentes propsitos: desde

las personales para aclararte motivos esenciales, hasta las de prctica
y evaluacin del modelo de negocio o estrategias de comunicacin.

El Manual prctico del Saber Creativo pretende ser una ayuda

en tu iniciacin al mundo del ser agente creativo emprendedor y en
la formulacin y anlisis de tu proyecto. Surge como apoyo a las teoras
y experiencias que has ido escuchando en los seminarios de Saber
Creativo, y como necesidad de tener un espacio para el registro de tu
propio proceso. Utilzalo para evolucionar ideas, tomar atajos o regresar
y replantear.

Los contenidos de esta gua surgen de experiencias que han tenido

agentes creativos que han fundado y dirigido sus propias empresas,
as como de teoras y casos de xito que estn mencionados
en la bibliografa, presente al final del manual, la cual te recomendamos leer.

El manual te formular preguntas clave para que construyas, evales

y mejores tu propuesta de proyecto, a partir de los objetivos que buscas

Las preguntas donde encuentres un asterisco (*) sern las bsicas

a evaluar con los mentores o profesionales.

Esperamos este material te sirva como primer empujn para descubrir

fortalezas y debilidades en tus proyectos de negocio y que te motive
a buscar nuevas formas de aprender y hacer en el mbito creativo,
de forma sustentable y a partir de tu pasin.

Aspectos clave en la creacin de un proyecto sostenible:

1.
2.
3.
4.
5.

#sabercreativo

Tener una clara idea de negocio

Un mercado que quiera realmente tu idea de negocio
Un modelo y estrategia que te permita vender tu idea por ms de lo que cueste producirla
Satisfacer a tus clientes
Felicidad de parte de quienes conforman el equipo de trabajo, socios y aliados estratgicos

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1. TU CONCEPTO DE XITO

1.1

Qu significa para ti alcanzar el xito

a nivel personal?

1.2

Qu significa para ti alcanzar el xito

en tu proyecto?

2. EXPERIENCIAS Y COTIDIANIDAD

2.1

Qu tipo de experiencias quieres vivir

al trabajar en tu empresa?

Pregntate cada 6 meses si lo que haces cotidianamente y lo que hace

tu proyecto, te acerca o aleja de tu concepto de xito y de las experiencias
que quieres vivir

#sabercreativo

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3. IDEA DE NEGOCIO

Hay tres puntos clave que diferencian una idea de negocio de una idea creativa:

1.

Tu proyecto debe surgir de una clara necesidad del producto o servicio (o debes crearla),
y debes proveer una solucin nueva o mejorada para ella.

2.

Esa necesidad debe tener suficiente potencial para crear una demanda constante.

3.

Deben ser claras las recompensas (econmicas, sociales, ambientales, etc) que genera
tu idea de negocio y que estas permitan sostener los requerimientos financieros futuros.

3.1

Cul es tu idea de negocio (proyecto)?

3.2

Cul es el fenmeno sobre el cual se

fundamenta tu idea de negocio?
Ej: las personas llegan tarde

3.3

A quienes les podra resultar, este

fenmeno, un problema o necesidad?
Ej: Hay diversos grupos de personas
a las que les resulta un problema
el fenmeno de llegar tarde, como
los escolares, las personas que tienen
una cita mdica, etc.

3.4

Cal ser el rango de accin geogrfico

de tu empresa, a nivel de ventas?

#sabercreativo

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4. POSIBLES NICHOS DE MERCADO

Completa la siguiente tabla otorgando una calificacin del 1 a 3 puntos para cada variable por grupo.
4.1

Grupo: personas, organizaciones, empresas, que son fcilmente identificables bajo un nombre o categora, un sector que comparte 1 o varias
caractersticas y/o comportamientos, a los cuales les afecta el fenmeno.

4.2

Cantidad: Cantidad de personas, aproximadas, que pertenecen a ese grupo, en la regin donde se proyectar tu idea de negocio.
En tu proyecto 1 unidad corresponde a: ____________ (cien personas, mil personas o un milln de personas ) Entre 1 y 4 unidades = 1 punto /
Entre 5 y 9 unidades = 2 puntos / Ms de 9 unidades = 3 puntos.

4.3

Acceso: Nivel de acceso que tienes a cada grupo de personas. Poco o nulo = 1 punto / Fcil = 2 puntos / Muy fcil y constante = 3 puntos.

4.4

Capacidad de pago: En caso de que sea un proyecto sin fines de lucro, esta variable se refiere a la capacidad de los clientes para involucrarse
en los objetivos planteados por la empresa. Difcil = 1 punto / Fcil = 2 puntos / Muy fcil = 3 puntos.

El grupo que tenga mayor puntuacin debera ser tu cliente inicial, sobre el cual enfocar tu estrategia.

GRUPO

#sabercreativo

CANTIDAD

ACCESO

CAPACIDAD DE PAGO

TOTAL

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5. LA PERSONALIDAD DE TU EMPRESA Y SU RAZN DE EXISTIR

La forma en que comunicas quin eres, en qu crees, qu defiendes y valoras, es parte esencial de lo que te diferencia en el mercado.

Al escribir los valores, visin y misin de tu proyecto, hazlo asegurndote de que el mensaje sea
inspiracional para las personas que trabajan dentro de l, y tambin para tus clientes potenciales.
Es ms probable que esto ocurra si lo que se transmite tiene un valor o aporte para otros y no
nicamente para el proyecto o los socios.
5.1

Visin
La visin de un proyecto responde al
por qu? de lo que haces, narra
el sueo que te gustara materializar
y define el objetivo a largo plazo
del proyecto.
Es un mensaje de no ms de 3
enunciados, que sea valioso, compartible,
concebible, lejano y orientador.

5.2

Misin
Responde al Cmo vas a alcanzar
el sueo?. Es el marco del plan
de trabajo y comunica lo que haces,
como un resumen ejecutivo.
Es un mensaje de no ms de 3 o 4
enunciados, que sea motivacional
y realista. Debe ser claro cul ser
el cliente meta y la propuesta de valor.
Escribe la misin de tu proyecto.

5.2

Verbos

1.

Escribe entre 2 y 4 verbos sin conjugar

que expresen, sin la necesidad
de explicacin, la esencia de tu proyecto.

2.
3.
4.

#sabercreativo

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5.3

Valores
Escribe entre 3 y 4 valores (adjetivos), junto a una explicacin corta que refleje su significado dentro del contexto de tu proyecto. Intenta transmitir
por qu tu proyecto es especial y sus caractersticas.S contundente, evita mencionar aspectos que puedan ser obvios o circunstanciales.
Ejemplo: Agresividad: Nos planteamos metas agresivas y nos esforzamos por cumplirlas, nuestros productos cambiarn la manera en que la gente
trabaja y vive (Apple).

VALORES

DESCRIPCIN

1.
2.
3.
4.

6. Actualidad de tu proyecto

Describe el escenario actual fuera y dentro de tu proyecto. Conceptos:

6.1

Logros: son todas las metas ya alcanzadas por tu proyecto.

6.2

Fortalezas y debilidades: se refieren a los aspectos, a nivel interno de tu proyecto, que lo fortalecen o debilitan.

6.3

Oportunidades y amenazas: se refieren a los eventos, circunstancias o datos que se encuentran fuera de tu proyecto, que afectan (o podran
hacerlo en el futuro), positiva o negativamente, tu labor.

LOGROS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
#sabercreativo

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LOGROS
FORTALEZAS

7. COMPETENCIA
7.1

Menciona los competidores ms importantes, es decir, proyectos ya establecidos que ofrecen productos o servicios similares, o que surgen
de necesidades parecidas a las que soluciona proyecto.

DIRECTA

INDIRECTA

NACIONAL
INTERNACIONAL

7.2

Qu hace a tu proyecto diferente?

La propuesta nica de ventas de un
producto o servicio describe las razones
(caractersticas y beneficios) por
las cuales tu producto es diferente
al de la competencia.

7.3

Cules son tus ventajas competitivas?

No siempre hay que apuntar a ser los #1 en el mercado, muchas veces puede ser una buena
estrategia, fundamentar la estrategia en ser los #2.

#sabercreativo

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8. MODELO DE NEGOCIO

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor
- Alexander Osterwalder
8.1

SEGMENTOS DE MERCADO
Para quin creas valor? Cules son tus clientes ms importantes?
Puedes utilizar de base los resultados de la pregunta 4, y a partir de all profundizar. Verifica que cada segmento de mercado tenga un nombre
que lo identifique claramente y un tamao que te permita cubrir las necesidades de ingresos.

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Comportamiento:
frecuencia de uso,
impresiones, conveniencia

Carcter: estilo de vida,

personalidad, iniciador
de moda o seguidor
Factores socio-econmicos:
profesin, ingresos, patrones
de compra/lealtad, edad
y gnero
Tamao del segmento

Tipo de industria
a la que pertenece

Ubicacin geogrfica

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8.2

PROPUESTAS DE VALOR
Las propuestas de valor estn asociadas directamente a tu idea de negocio, pueden ser cualitativas o cuantitativas, algunas pueden estar
relacionadas con: novedad, mejor rendimiento, personalizacin, accesibilidad, comodidad, etc.
Qu valor proporcionas a tus clientes? Qu problema de tus clientes ayudas a solucionar? Qu necesidades de tus clientes satisfaces?
Qu paquetes de productos o servicios ofreces a cada segmento de mercado?

SEGMENTO 1

8.3

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

CANALES
Los canales son los medios a travs de los cuales tu proyecto se relaciona con los clientes, y les lleva la propuesta de valor.
Qu canales prefieren tus segmentos de mercado? Cmo estableces actualmente el contacto con tus clientes? Cmo se integran
en las actividades diarias de los clientes?

TIPO DE CANAL

FRASES DE CANAL

INFORMACIN

EVALUACIN

COMPRA

ENTREGA

POSVENTA
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8.4

RELACIONES CON CLIENTES

Se pueden establecer diferentes tipos de relaciones a partir de los objetivos que se desean
cumplir con cada grupo de mercado, y pueden ser personales o automatizadas. Algunas
categoras de relaciones con clientes podran ser: asistencia personal, autoservicio,
creacin colectiva, comunidades, etc.
Qu tipo de relacin esperan tus segmentos de mercado?

SEGMENTO 1

8.5

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

FUENTES DE INGRESOS

Para calcular los beneficios econmicos tienes que restar

los gastos a los ingresos, y asegurarte que exista rentabilidad.
Existen diferentes mecanismos para generar ingresos, como por ejemplo: cuota por uso, cuota
por suscripcin, alquiler, publicidad, venta de activos, concecin de licensias, etc. Cada fuente
de ingresos puede tener un mecanismo de fijacin de precios diferente.

El precio de tu producto / servicio debe incluir los costos

de produccin y los costos asociados a la venta.

#sabercreativo

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Cunto estn dispuestos a pagar tus clientes? Por qu otros productos/servicios pagan actualmente? Cunto les gustara pagar?

PRODUCTO / SERVICIO

MONTO ACTUAL QUE PAGAN

TUS CLIENTES

MONTO MXIMO QUE

PAGARAN TUS CLIENTES

MECANISMO DE PAGO

Determina los mecanismos de fijacin de precios que te convengan.

FIJOS:
LOS PRECIOS SURGEN DE VARIABLES ESTTICAS

DINMICOS:
LOS PRECIOS VARAN A PARTIR DEL MERCADO

LISTA DE PRECIOS FIJA

NEGOCIACIN

SEGN CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

GESTIN DE LA RENTABILIDAD

SEGN SEGMENTO DE MERCADO

MERCADO EN TIEMPO REAL

SEGN VOLUMEN

SUBASTAS / LICITACIN

Despus de fijar tu precio busca a clientes potenciales y consulta si estaran dispuestos a pagar ese monto por lo que ofreces y cules
mecanismo de pago prefieren.

#sabercreativo

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8.6

RECURSOS CLAVE
Cules son los recursos clave que requieres para cada variable del modelo de negocio?

VARIABLE

FSICOS

INTELECTUALES

HUMANOS

ECONMICOS

PROPUESTA DE VALOR

CANALES DE DISTRIBUCIN

RELACIONES CON CLIENTES

FUENTES DE INGRESOS

8.7

ACTIVIDADES CLAVE
Qu actividades clave requieres para cada variable del modelo de negocios?

VARIABLE

PRODUCCIN

RESOLUCIN
DE PROBLEMAS

PLATAFORMA /
RED

PROPUESTA DE VALOR

CANALES DE DISTRIBUCIN

RELACIONES CON CLIENTES

FUENTES DE INGRESOS

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Haz un diagrama de las actividades y relaciones entre s.

Analiza el diagrama, observa si podras mejorar las relaciones entre actividades, si hay actividades necesarias que no ests incluyendo,
si podras eliminar algunas, etc.

8.8

ASOCIACIONES CLAVE
Quines son tus socios clave? Quines son tus proveedores clave? Qu actividades clave realizan los socios clave?

REA

SOCIO / PROVEEDOR

ACTIVIDAD QUE REALIZA

DIRECCIN Y ESTRATEGIA

MERCADEO

VENTAS

PRODUCCIN

FINANZAS

#sabercreativo

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Al iniciar una relacin es importante que expreses claramente a la otra parte:

1.
2.
3.

Qu quieres lograr con esta relacin?

Qu puedes ofrecerle a la otra persona / empresa / organizacin?
Por qu los beneficiar a ambos?

-Manual Nesta # 3: Elegir tu camino

Haz un diagrama que muestre las relaciones que existen entre las actividades clave y los socios/proveedores clave.

Analiza el diagrama, observa si podras mejorar las relaciones entre socios/ proveedores y tu empresa, si te faltan alianzas estratgicas, etc.
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8.9

ESTRUCTURA DE COSTOS
Determina qu tipo de modelo de negocio tienes, basado en los costos, en el valor que ofreces, o en una estructura intermedia.

MODELO DE NEGOCIO
SEGN COSTOS

MODELO DE NEGOCIO
SEGN VALOR

Este tipo de modelo busca

recortar costes al mximo,
con propuestas de valor
de bajo precio.

Los costos no son prioridad,

por el contrario, el valor est
en productos o servicios
de lujo.

Cules son los costos ms importantes inherentes a tu modelo de negocio?

RECURSOS CLAVE

TOTAL

ACTIVIDADES CLAVE

TOTAL

#sabercreativo

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En cul de las siguientes estructura de costos se basa principalmente tu modelo de negocio?

ESTRUCTURA DE
COSTES FIJOS

ESTRUCTURA DE
COSTES VARIABLES

ESTRUCTURA DE ECONOMA
DE ESCALA

ESTRUCTURA DE ECONOMA
DE CAMPO

Los costos no varan en

funcin del volumen de bienes
o servicios producidos. Se
caracterizan por contar con
un elevado porcentaje
de costes fijos.
Ej: instalaciones de fabricacin.

Los costos varan en

proporcin directa al volumen
de bienes o servicios
producidos.
Ej: festivales de msica.

Modelos que dependen del

crecimiento de produccin,
donde sus costos disminuyen
a partir del aumento
de produccin.
Ej: empresa de calcetines
bsico.

Modelos que se benefician en

la medida en que se ampla
su mbito de actuacin,
donde las mismas actividades o canales sirven para
diversos productos.
Ej: Cadena de restaurantes.

9. COMUNICACIN BSICA

9.1

Escribe un tweet (140 caracteres) para promocionar tu proyecto, dirigido a tu pblico meta.

Al terminar leelo a alguien que no conozca lo que haces y pdele que te diga, en sus palabras, en qu consiste tu empresa u organizacin, a quin cree
que est dirigido y qu la hace especial.
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9.2

GANCHO DEL ELEVADOR (ELEVATOR PITCH)

Consiste en capturar la atencin sobre tu proyecto de una forma creativa y concisa, en menos de 2 minutos. Busca que tu pblico quede con ganas
de saber ms sobre lo que haces.

Construye discursos casuales diferentes de acuerdo a los diferentes pblicos que te interesan, para
alcanzar objetivos concretos como: networking, financiamiento, ventas a futuro, etc.
Intenta tener contigo siempre algo que muestre lo que haces (imgenes en el celular, un catlogo
o portafolio, un producto de muestra, u otros), por si tienes capturado el inters de tu pblico, y tienes ms
tiempo, as podrs continuar la conversacin y terminar de enamorarlos de tu idea de negocio.

Escribe el gancho del elevador de tu proyecto.

9.3

COMPONENTES DE CAMPAA PROMOCIONAL

Antes de invertir en una campaa promocional verifica que tienes claro los siguientes aspectos.

Mensaje corto, claro, atractivo

Pblico especfico
Mtodo efectivo para comunicarse con ese pblico
Presupuesto necesario
Mtodo para verificar, posteriormente, la efectividad

La estrategia SMART busca que los objetivos de mercadeo sean definidos y especficos, cuantificables,
relevantes, realistas, con lmite de tiempo.
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10. APOYO PARA INICIAR O CRECER

Qu tipo de apoyo necesitas en cada rea de tu empresa? Podras necesitar: conocimiento / asesoras, socios, colaboradores, proveedores, capital, etc.

REA

TIPO DE APOYO

DIRECCIN Y ESTRATEGIA

MERCADEO

VENTAS

PRODUCCIN

FINANZAS

11. PLAN ESTRATGICO

Estructura las submetas y tareas en las que debes trabajar para lograr cumplir la meta general, iniciando por los prximos tres trimestres, a lo que te
propones alcanzar para el siguiente ao y tu visin a 5 aos.
11.1 META GENERAL

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11.2 TRIMESTRE 1

REA

SUBMETAS

TAREAS

SUBMETAS

TAREAS

Direccin y Estrategia

Mercadeo

Ventas

Produccin

Finanzas

11.3 TRIMESTRE 2

REA

Direccin y Estrategia

Mercadeo

Ventas

Produccin

Finanzas

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11.4 TRIMESTRE 3

REA

SUBMETAS

TAREAS

SUBMETAS

TAREAS

Direccin y Estrategia

Mercadeo

Ventas

Produccin

Finanzas

11.5 AO 1

REA

Direccin y Estrategia

Mercadeo

Ventas

Produccin

Finanzas

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11.6 AO 5

REA

Direccin y Estrategia

Mercadeo

Ventas

Produccin

Finanzas

SUBMETAS

TAREAS

CONCLUSIN

Al concluir el Manual prctico del Saber Creativo tendrs el material

bsico para expresar tu proyecto con todas sus variables, conociendo
sus fortalezas y debilidades, para que te puedas preparar para
los siguientes retos buscando los recursos necesarios.
Te recomendamos buscar amigos y bibliografa que te brinden asesora
en las reas de este manual donde detectaste confusin o vacos
de conocimiento en tus planteamientos. De igual forma asesrate en
los temas que, aunque se trataron en los seminarios, no se detallaron

#sabercreativo

aqu y necesitan atencin y tiempo, como la proyeccin de flujos de

dinero, estrategias de direccin, monitoreo y plan de control de mercadeo,
conformacin legal de tu proyecto, propiedad intelectual, entre otros.
Esperamos que este material prctico te ayude a cuestionarte, replantear
y afinar tus ideas, as como a practicar y evaluar la forma en que
comunicas y atraes a otras personas, organizaciones o entidades a ser
parte de tu proyecto.

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BIBLIOGRAFA:

-Manuales Nesta.
-Jimenez, Mauricio, 2014. Pejibaye Consulting. Costa Rica.
-Del Vecchio, Fernando 2014. Dilogos con diseadores. Argentina.
-Alexander Osterwalder y Yves Pigneur, 2011. Generacin de modelos

de negocio: un manual para visionarios, revolucionarios y retadores.

Deusto S.A. Ediciones.
-Rodrigo Gajardo, 2010. Modelos de negocios para empresas
emergentes de diseo. Chile. MNEeD.

GLOSARIO

PROYECTO:
Cualquier tipo de empresa (escalable o de subsistencia), organizacin
(con o sin fines de lucro), o start up, con sostenibilidad financiera
y un plan estratgico para alcanzar un resultado deseado.
AGENTE CREATIVO:
Persona que con su prctica creativa mejora su contexto.

AGENTE CREATIVO EMPRENDEDOR:

Agente creativo independiente, dueo, director y/o fundador
de su proyecto.
FENMENO:
Cosa inmaterial, comportamiento, hecho o suceso, que se manifiesta
desde la consciencia de una persona a travs de su percepcin
sensorial o intelectual.

AGENTE DE LA ECONOMA CREATIVA:

Agente creativo que labora dentro de la industria creativa: patrimonio
cultural, creacin artstica, nuevos medios, servicios creativos.
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