Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Universitaria

Universidad Territorial Deltaica Francisco Tamayo
Tucupita, Estado Delta Amacuro

PLANIFICACION
ESTRATEGICA DEL
MERCADO.
FACILITADOR:
Eida Rodriguez.

INTEGRANTE:
Andreina Aumaitre.
Jesus Aumaitre.
Belkis Hernandez.
Luisa Nuez.

1.- PLANIFICACION ESTRATEGICA.

La planificacin estratgica puede definirse como un enfoque objetivo y
sistemtico para la toma de decisiones en una organizacin, es una herramienta
que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se
presentan en el futuro, ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas
realistas de desempeo, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos
que intervienen en el proceso de planeacin.
2.- EVOLUCION HISTORICA DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA.
Cuando Anbal planeaba conquistar Roma se inici con la definicin de la
misin de su reino, luego formul las estrategias, analiz los factores del medio
ambiente y los compar y combin con sus propios recursos para determinar las
tcticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de Planificacin
Estratgica que se aplica hoy en da en cualquier empresa.
Igor Ansoff (1980), gran terico de la estrategia identifica la aparicin de la
Planificacin Estratgica con la dcada de 1960 y la asocia a los cambios en los
impulsos y capacidades estratgicas. Para otros autores, la Planificacin
Estratgica como sistema de gerencia emerge formalmente en los aos setenta,
como resultados natural de la evolucin del concepto de Planificacin: Taylor
manifestaba que el papel esencial del "management" exiga la planificacin de las
tareas que los empleados realizaran, el gerente pensada el qu, cmo y cundo
ejecutar las tareas y el trabajador haca.
Esto origin un cambio estructural hacia la multidivisional. La investigacin y
el desarrollo cobran mayor importancia; el lapso de tiempo entre la inversin de un
bien y su introduccin al mercado se reduce cada vez ms y el ciclo de vida de los
productos se acorta; la velocidad de los procesos causas, por una mayor
competencia.
La Planificacin Estratgica la cual constituye un sistema gerencial que
desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias) Con
la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en slo, aquellos objetivos
factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las
oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. Hace falta impulsar el desarrollo
cultural, esto significa que todas las personas relacionadas con la organizacin se
desarrollen en su saber, en sus expectativas, en sus necesidades, y en sus formas

de relacionarse y de enfrentar al mundo presente y futuro, esencialmente

dinmico.
En la dcada de los sesenta, el trmino planeacin a largo plazo "se us para
describir el sistema. El proceso de Planificacin Estratgica se comenz a
experimentar a mediados de los aos setenta. En Venezuela se comienza algo
ms tarde.
Se consideran cuatro puntos de vista en la planeacin estratgica:
El Porvenir De Las Decisiones Actuales
Primero, la planeacin trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto
significa que la planeacin estratgica observa la cadena de consecuencias de
causas y efectos durante un tiempo, relacionada con una decisin real o
intencionada que tomar el director. La esencia de la planeacin estratgica
consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que
surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes
proporcionan la base para qu una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Planear significa
disear un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.
Proceso
Segundo, la planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el
establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para
lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin
de las estrategias y as obtener los fines buscados. Tambin es un proceso para
decidir de antemano qu tipo de esfuerzos de planeacin debe hacerse, cundo y
cmo debe realizarse, quin lo llevar a cabo, y qu se har con los resultados. La
planeacin estratgica es sistemtica en el sentido de que es organizada y
conducida con base en una realidad entendida.
Para la mayora de las empresas, la planeacin estratgica representa una serie
de planes producidos despus de un periodo de tiempo especfico, durante el cual
se elaboraron los planes. Tambin debera entenderse como un proceso continuo,
especialmente en cuanto a la formulacin de estrategias, ya que los cambios en el
ambiente del negocio son continuos. La idea no es que los planes deberan
cambiarse a diario, sino que la planeacin debe efectuarse en forma continua y
ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario.
Filosofa
Tercero, la planeacin estratgica es una actitud, una forma de vida; requiere de
dedicacin para actuar con base en la observacin del futuro, y una determinacin
para planear contante y sistemticamente como una parte integral de la direccin.

Adems, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, ms que una serie

de procesos, procedimientos, estructuras o tcnicas prescritos.
Estructura
Cuarto, un sistema de planeacin estratgica formal une tres tipos de planes
fundamentales, que son: planes estratgicos, programas a mediano plazo,
presupuestos a corto plazo y planes operativos. La planeacin estratgica es el
esfuerzo sistemtico y ms o menos formal de una compaa para establecer su
propsito, objetivos, polticas y estrategias bsicas, para desarrollar planes
detallados con el fin de poner en prctica las polticas y estrategias y as lograr los
objetivos y propsitos bsicos de la compaa.
3.- ESTRATEGIAS, MISION, VISION Y OBJETIVOS.

ESTRATEGIAS:

El xito o fracaso de una organizacin radica en la o las estrategias utilizadas

para lograr determinados fines. Por ello es necesario establecer una estrategia o
varias estrategias que rijan todos o parte de sus procesos de la empresa; y de
hecho la estrategia forma parte de un proceso de planeacin estratgica,
planteado lo anterior quiere decir que ambos trminos (Estrategia y Planeacin
Estratgica) son diferentes en significados y fines.
Estrategia es la manera como una empresa se expande a largo plazo y
compromete parte sustancial de sus recursos humano y de su capital. Incluye el
propsito global, los objetivos, las metas, los medios y polticas para alcanzarlas y
la revisin de la estrategia seguida. La empresa que no tiene estrategia depende
generalmente de un dueo carismtico (que la maneja con la fuerza de su
personalidad), y de un medio impregnado de improvisacin, inestabilidad y
liderazgo autoritario o personalizado. Lo esencial en el anlisis estratgico no es el
largo o corto plazo de las decisiones adoptadas, sino la importancia de las
mismas. Se trabaja sobre lo que compromete el futuro y la supervivencia de una
organizacin.
Ello depende a veces de acciones inmediatas que no por ser de corto plazo
dejan de ser estratgicas. Sin embargo, la planeacin estratgica es el proceso
que permite desarrollar y mantener una adecuada estrategia entre metas y
capacidades de una organizacin y los cambios en sus oportunidades de
mercado. Buscando, de esta manera, lograr una ventaja competitiva sostenible en
el largo plazo. As mismo, una adecuada planeacin estratgica trae beneficios
como: Pensar en el largo plazo, precisar objetivos y polticas, mejorar interaccin

entre ejecutivos, coordinacin de esfuerzos, anticiparse y responder con mayor

rapidez a los cambios del medio y prepararse mejor para eventualidades.
Desarrollo de las estrategias de crecimiento:
Penetracin del mercado: Aumentar las ventas de los productos actuales a los
segmentos actuales sin variacin del producto.
Desarrollo de mercados: Identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado
para los actuales productos.
Desarrollo de productos: Productos nuevos o modificados a los actuales
segmentos de mercado.
Diversificacin: Comenzar o comprar negocios ajenos a los productos y
mercados actuales.

MISION:

Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una compaa
identifica dentro de un contexto de necesidades, Cmo estamos? y Cul es la
razn de ser de nuestra empresa? Para qu hemos creado la empresa?.

VISION:

Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las mejores

condiciones posibles de acuerdo a los sueos y esperanzas del propietario o
director ejecutivo. Dnde se quiere llegar? Nos da la amplitud del marco de
referencia empresarial en el cual nos vamos a desarrollar y se puede enfocar
desde dos sentidos.

OBJETIVOS:

Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y

metas planteadas, dichos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn
la amplitud y magnitud de la empresa, ya que esto implica que cantidad de planes
y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o
niveles inferiores.
Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y
cuidado la misin que se va regir la empresa, la misin es fundamental, ya que
esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a
suministrar a los consumidores. El uso de cualquier tipo de sistema de
informacin, incluyendo los sistemas de Business Intelligence, deber servir de
apoyo para completar dichos planes y estrategias, es decir, debern de estar
alineadas a la estrategia del negocio.

Los objetivos debern ser:

Especficos, Cuantificables, Alcanzables dentro del marco de tiempo
establecido, Relevantes en el contexto de la visin, Limitados en el tiempo. La
intencin es que los objetivos sirvan como herramienta de gestin y que ayuden a
medir el desempeo organizacional. Entonces, resulta mejor el tener unos pocos
objetivos que sirvan para medir la marcha de la organizacin y que sean
fcilmente verificables
4.- PLAN DE MERCADEO.
Despus de la planeacin para la empresa como un todo, la administracin
requiere trazar planes para cada rea funcional importante. Incluyendo Marketing.
La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:
1. Realizar un anlisis de la situacin.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Disear una mezcla estratgica de Marketing.

Anlisis de la situacin:

Este es el primer paso de la planeacin estratgica que consiste en examinar

donde ha estado el programa de marketing de la compaa, como ha funcionado y
que es probable que enfrente en los aos por venir. Esto permite a la
administracin determinar si es necesario revisar los planes viejos o disear
nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.
El anlisis de la situacin normalmente abarca las fuerzas del ambiente
externo y los recursos internos. Adems de los grupos de consumidores que
atiende a la compaa.

Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeacin estratgica de Marketing es determinar los

objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relacin estrecha con
las metas y las estrategias de toda la compaa. Por ejemplo para alcanzar un

objetivo organizacional de una recuperacin de una inversin, una estrategia

organizacional seria incrementar la eficiencia del marketing.

Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en

el mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como
bien sabemos se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos
competidores. Despus de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica de
una organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que
la competencia.

Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos
de mercados que parezcan promisorios.

Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe disear una mezcla de

marketing, que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes
cuatros elementos: producto, como se distribuye, cmo se promueve, cual es el
precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado meta e, igualmente
importante cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin.
Aparte de la planeacin estratgica para varios aos, tambin es vital una
planeacin ms concreta y a corto plazo. La elaboracin del plan anual sigue a la
planeacin estratgica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de
accin de las actividades de marketing en el ao por divisin especfica de la
empresa o producto importante. En un plan anual se le dedica ms atencin a los
detalles tcticos que en otros niveles de planeacin
Propsito y responsabilidades de este plan:
1. Resumen la estrategia y tctica de marketing con las que se alcanzaras los
objetivos concretos el ao siguiente.

2. Seala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso
administrativos.
3. Esboza quien es responsable de que actividades, cundo hay que
realizarlas y cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar.

Modelos selectos de planeacin:

Varios son los modelos que se han diseado para ayudar a la planeacin
estratgica. Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la
planeacin estratgica de la compaa como en la planeacin estratgica de
marketing. Sin embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de
organizacin, la unidad estratgica de negocio que es parte integral de la
planeacin y estructura organizacional de las compaas.
Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de
mercado producto, muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos
sus objetivos frecuentes se centran en el crecimiento, una compaa debe
considerar tantos sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua
haciendo lo que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios. Esta matriz
proporciona esta informacin.

Matriz de crecimiento de mercado.

Penetracin del mercado: Una compaa trata de vender ms de sus productos

actuales a sus mercados actuales. Las tcticas de apoyo son gastar ms en
publicidad o en ventas personales.
Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales
pero a un mercado nuevo. Las compaas que dependen en gran parte de unos
cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercado para distribuir el
riesgo.
Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en
mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los
clientes existentes y generar ms ingresos con ellos.
Diversificacin: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos
productos y entra en nuevos mercados, por la va de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
5.- IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MERCADO.
Desde hace muchos aos la organizaciones tienden a tener una cierta
afinidad con planificacin estratgica dentro del mercadeo, debido a que para

organizar indiferentemente cualquier departamento de una organizacin

empresarial se debe planificar, disear, estudiar y estructurar cada estrategia que
se desea desarrollar y de esta manera poder lograr lo propuesto. Es obvio que el
marketing no se podr desarrollar de una manera eficaz si no existe una buena
organizacin y planificacin estratgica. Por ende hoy en da las organizaciones
realizan su planificacin estratgica dentro del mercadeo ya que permite que las
organizaciones tengan una estrategia ms clara de planificacin, tambin se
busca la satisfaccin de las necesidades de los clientes.
En las organizaciones se debe aplicar planificacin estratgica en la medida
posible, no solo en el rea del marketing sino la administracin, contabilidad, entre
otras reas para lograr la eficacia dentro de la organizacin.
Seala Kotter, (1999) que La planificacin estratgica orientada al mercado
es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos
y recursos de la compaa de forma que den beneficios y crecimientos
satisfactorios.

6.- ANALISIS EXTERNO E INTERNO DE LA ORGANIZACIN.

ANLISIS EXTERNO
Consiste en analizar las diferentes fuerzas o factores que puedan existir en el
entorno de una empresa con el objetivo de detectar oportunidades y amenazas.
FACTORES EXTERNOS

Factores econmicos
Factores sociales
Consumidores
Competencia

ANLISIS INTERNO
Consiste en analizar los diferentes elementos o factores que puedan existir dentro
de una empresa, cuyo objetivo es identificar las fortalezas y debilidades.
FACTORES INTERNOS

rea administrativa
rea de marketing
rea de finanzas

rea de recursos humanos

rea de produccin

7.- PASOS Y FORMULACION DE OBJETIVOS PARA LA ELABORACION DE

UN PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO.
Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y
que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de
mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta
direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu
negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el marco
general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y
evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno
como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la
situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la
proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del
mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos
aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del
plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices

de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un
anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de
delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro

del anlisis de la situacin, este era el nico punto que deba desarrollarse

para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una

encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin
de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing

estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia
ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en
la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo
la situacin actual sino el posible futuro.

Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing

estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que
se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no
contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas en
su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a
todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el
mercado siempre pasa factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro

del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta
aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:
o Situacin socioeconmica.
o Normativa legal.
o Cambios en los valores culturales.
o Tendencias.
o Aparicin de nuevos nichos de mercado.
o Etctera.

Imagen:

o De la empresa.
o De los productos.
o Del sector.
o De la competencia.
o A nivel internacional.
o Etctera.

Cualificacin profesional:
o Equipo directivo.
o Colaboradores externos.
o Equipos de ventas.
o Grado de identificacin de los equipos.
o Etctera.

Posicionamiento en la red:
o Anlisis pginas web.
o Posicionamiento SEO.
o Gestor de contenidos-keywords.
o Presencia redes sociales.
o Posibilidad de e-commerce.
o Etctera.

Mercado:
o Grado de implantacin en la red.
o Tamao del mismo.

o Segmentacin.
o Potencial de compra.
o Tendencias.
o Anlisis de la oferta.
o Anlisis de la demanda.
o Anlisis cualitativo.
o Etctera.

Red de distribucin:
o Tipos de punto de venta.
o Cualificacin profesional.
o Nmero de puntos de venta.
o Acciones comerciales ejercidas.
o Logstica.
o Etctera.

Competencia:
o Participacin en el mercado.
o PVP.
o Descuentos y bonificaciones.
o Red de distribucin.
o Servicios ofrecidos.
o Nivel profesional.
o Imagen.

o Implantacin a la red.
o Etctera.

Producto:
o Tecnologa desarrollada.
o I+D+i
o Participacin de las ventas globales.
o Gama actual.
o Niveles de rotacin.
o Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
o Costos.
o Precios.
o Mrgenes.
o Garantas.
o Plazos de entrega.
o Etctera.

Poltica de comunicacin:
o
o
o
o
o
o
o

Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en internet.
Etctera.

Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de

marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio
determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; estos adems
deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la
solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una
oportunidad.
Caractersticas de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del
volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde

una ptica prctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la

compaa.

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.

Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser
formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y
dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los
factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos

de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y
naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos
resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la
palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una
garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables

del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).

La determinacin del presupuesto en cuestin.

La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin

provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del

plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de

marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo
la supervisin de la alta direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada
para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El
resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms
comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente
informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos
supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de
tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en
prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos,
capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la

estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar
el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar
para recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn
englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas
estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del
marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta
etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las
etapas anteriores.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el
plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en
trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos
recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su
aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de
la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a
que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o
no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.

8.- DIFICULTADES QUE HAY PARA UN PLAN DE MERCADEO.

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin
del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas.
Las ms conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros

No prever la posible reaccin de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones

Falta de implicacin por parte de la Direccin

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Target inadecuado

Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia

Escasa informacin del mercado

Anlisis de la informacin poco preciso

Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa

Para alcanzar el mximo de eficacia en la ejecucin de un Plan de Marketing debe

incluir los siguientes elementos:
1. Cobertura de mercado y distribucin: puede ser local, regional, nacional o
internacional. La distribucin puede ser directa a los consumidores o
detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente.
2. Segmentacin de mercado: Un segmento de mercado es un grupo de
clientes que comparten caractersticas comunes que les diferencian de

otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en trminos

geogrficos, demogrficos o psicogrficos.
3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa describir
cualquier cambio significativo que se haya producido en el mercado en los
ltimos aos.
4. Principales clientes y concentracin: Quines son los principales clientes
de la empresa? Cules son los principales clientes de la empresa?
Cules son sus caractersticas claves? Qu desean y necesitan de los
productos?
5. Tcticas de venta: Se describir el mtodo que se utiliza o que se pretende
utilizar para los productos o servicios de la empresa. Utilizar la empresa
un equipo propio de vendedores, o recurrir a representantes, distribuidores
o detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la promocin y las
relaciones pblicas?
6. Participacin en el mercado y ventas: Qu participacin del mercado total
del sector corresponde a su empresa?
7. Objetivos: Tomando como base la informacin recogida en los apartados
anteriores qu debe conseguir la campaa de marketing de la empresa?
Aumentar los beneficios? Poner fin a un descenso de las ventas? Dar
rplica a la competencia? Aprovecharse de la debilidad de la
competencia?
8. Estrategia: La estrategia de la empresa habr de incluir los ocho puntos
clave de la moderna combinacin de marketing: envase, producto, precio,
ofertas especiales, promocin , distribucin fsica, venta personal y
publicidad.
9. Combinacin de medios: El comercializador de hoy en da tiene a su
disposicin una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la prensa
diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las revistas, la
radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos
especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal.
10. Presupuesto: La asignacin de un presupuesto es una de las decisiones
ms difciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay una
frmula infalible para la determinacin de un presupuesto.
9.- ELEMENTOS Y LAS PERSPECTIVAS DE FINANZAS DEL CLIENTE EN EL
PROCESO INTERNO Y LA FORMACION Y CRECIMIENTO DEL MERCADO.

Las cuatro perspectivas son las distintas pticas desde las que podemos
considerar la actuacin de la empresa. Combinndolas se consigue el equilibrio o
"balance" del Cuadro de Mando Integral (CMI), viendo la actuacin de una forma
ms completa.
El CMI se organiza en cuatro perspectivas a saber: Finanzas, Clientes,
procesos internos y formacin y crecimiento. Este proporciona un marco, una
estructura para comunicar la misin y la estrategia, utiliza las mediciones para
informar a los empleados sobre los causantes del xito actual y futuro. Se debe
ser cuidadoso en diferenciar los indicadores de medicin de los procesos con los
del CMI. La medicin del proceso permite garantizar su exitoso desempeo, en
cambio la medicin de indicadores para conducir a la estrategia planteada, aunque
puedan coincidir con los de los procesos, expresa comportamientos ms amplios
de rumbos, efectividad de los cambios, direccin del negocio.
Perspectivas Financieras
La perspectiva financiera, dicen Kaplan y Norton (2000) que "tiene como
objetivo el responder a las expectativas de los accionistas. Esta perspectiva est
particularmente centrada en la creacin de valor para el accionista, con altos
ndices de rendimiento, garanta de crecimiento y mantenimiento del negocio".
Esto requerir definir objetivos e indicadores que permitan responder a las
expectativas del accionista en cuanto a los parmetros financieros de: crecimiento,
beneficios, retorno de capital, uso del capital.
La perspectiva financiera incluye objetivos estratgicos como Maximizar el
valor agregado, incrementar los ingresos y diversificar las fuentes, mejorar la
eficiencia de las operaciones y mejorar el uso del capital.
Algunos indicadores tpicos de esta perspectiva son:

Valor Econmico Agregado (EVA).

Retorno sobre Capital Empleado (ROCE).

Margen de Operacin.

Ingresos.

Rotacin de Activos.

Retorno de la Inversin (ROI).

Relacin Deuda / Patrimonio.

Inversin como porcentaje de las ventas.

Para definir la estrategia en la perspectiva financiera es necesario mantener

presente la visin y misin de la empresa, lo que nos llevar a la creacin de
objetivos. Sin embargo, es fundamental saber diferenciar los tipos de negocios y
fases en las que se encuentra la empresa para plantear los objetivos e indicadores
ms acordes con el negocio y la estrategia a seguir. Kaplan y Norton hablan de
tres fases:

Crecimiento

Mantenimiento

Cosecha

Crecimiento: etapa ms temprana, en la que las inversiones son fundamentales

para el desarrollo de la empresa y donde el flujo de caja puede ser negativo y se
perciben pocas ganancias.
Mantenimiento: Donde se sita la mayor parte de las empresas y donde requiere
excelente retorno de las inversiones. Las inversiones se dirigen mayormente a
resolver cuellos de botella, expandir capacidad y a mejoras continuas.
Cosecha: Etapa madura en la que los grandes inversionistas desean recolectar los
frutos de las inversiones realizadas en las etapas anteriores. Los objetivos
financieros generales para los negocios en fase de recoleccin serian antes de la
depreciacin y reducir las necesidades en los requerimientos de capital de trabajo.
Perspectivas de Clientes
En esta perspectiva se responde a las expectativas de los Clientes. Del
logro de los objetivos que se plantean en esta perspectiva depender en gran
medida la generacin de ingresos, y por ende la "generacin de valor" ya reflejada
en la Perspectiva Financiera.
La satisfaccin de clientes estar supeditada a la propuesta de valor que la
organizacin o empresa les plantee. Esta propuesta de valor cubre bsicamente,
el espectro de expectativas compuesto por: calidad, precio, relaciones, imagen
que reflejen en su conjunto la transferencia de valor del proveedor al cliente.
Los indicadores tpicos de este segmento incluyen: Satisfaccin de Clientes,
Adquisicin de Clientes, Rentabilidad de Clientes, Cuota de Mercado, Retencin
de Clientes.
Perspectivas de Procesos Internos

En esta perspectiva, se identifican los objetivos e indicadores estratgicos

asociados a los procesos clave de la organizacin o empresa, de cuyo xito
depende la satisfaccin de las expectativas de clientes y accionistas.
Usualmente, esta perspectiva se desarrolla luego que se han definido los
objetivos e indicadores de las perspectivas Financiera y de Clientes. Esta
secuencia logra la alineacin e identificacin de las actividades y procesos clave, y
permite establecer los objetivos especficos, que garanticen la satisfaccin de los
accionistas y clientes.
Es recomendable que, como punto de partida del despliegue de esta
perspectiva, se desarrolle la cadena de valor o modelo del negocio asociado a la
organizacin o empresa. Luego se establecern los objetivos, los indicadores, las
palancas de valor y las iniciativas relacionadas. Los objetivos, indicadores y
iniciativas sern un reflejo firme de estrategias explcitas de excelencia en los
procesos, que permitan asegurar la satisfaccin de las expectativas de
accionistas, clientes y socios.
Los indicadores de esta perspectiva, lejos de ser genricos, deben manifestar
la naturaleza misma de los procesos propios de la empresa u organizacin. Sin
embargo, para efectos de referencia presentamos algunos indicadores de carcter
genrico asociados a procesos:

Tiempo de ciclo del proceso.

Costo unitario por actividad.

Niveles de produccin.

Costos de falla.

Costos de retrabajo, desperdicio (costos de calidad).

Beneficios derivados del mejoramiento continuo / reingeniera.

Eficiencia en uso de los activos.

Este modelo, tal como se aprecia en la Figura 2, hace nfasis en tres procesos
principales de negocios:

Innovacin.

Operaciones.

Servicio de Posventa.

Perspectiva de Crecimiento y Aprendizaje

La cuarta perspectiva se refiere a los objetivos e indicadores que sirven
como plataforma o motor del desempeo futuro de la empresa, y reflejan su
capacidad para adaptarse a nuevas realidades, cambiar y mejorar.
Estas capacidades estn fundamentadas en las competencias medulares
del negocio, que incluyen las competencias de su gente, el uso de la tecnologa
como impulsor de valor, la disponibilidad de informacin estratgica que asegure
la oportuna toma de decisiones y la creacin de un clima cultural propio para
afianzar las acciones transformadoras del negocio.
A menudo, como resultado de la focalizacin en objetivos financieros de
corto plazo, los gerentes toman decisiones que desmejoran la preparacin de las
capacidades futuras de su gente, de sus sistemas, tecnologas y procesos
organizacionales. Una actitud sostenida en ese sentido puede acarrear graves
consecuencias en el sostenimiento futuro del negocio, sirviendo de barrera ms
que de apoyo a los logros de excelencia en procesos, satisfaccin de clientes y
socios, relaciones con el entorno y finalmente, bloqueando las oportunidades de
creciente creacin de valor dentro de la corporacin.
La tendencia actual es la consideracin de estos elementos como activos
importantes en el desempeo del negocio, que merecen atencin relevante. La
consideracin de esta perspectiva dentro del Cuadro de Mando Integral, refuerza
la importancia de invertir para crear valor futuro, y no solamente en las reas
tradicionales de desarrollo de nuevas instalaciones o nuevos equipos, que sin
duda son importantes, pero que hoy en da, por s solas, no dan respuesta a las
nuevas realidades de los negocios.

INTRODUCCION
La planificacin estratgica puede definirse como un enfoque objetivo y
sistemtico para la toma de decisiones en una organizacin, es una herramienta
que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se
presentan en el futuro, ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas

realistas de desempeo, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos

que intervienen en el proceso de planeacin.
El plan de marketing es esencial para el xito de todas las empresas y
conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los
clientes y a la generacin de los beneficios que los inversores esperan.
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina
los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la
planificacin estratgica de una compaa.

CONCLUSION.

La planificacin estratgica es necesaria para asegurar la formulacin de una

estrategia slida para la empresa. La planificacin estratgica es intil cuando la
direccin no utiliza como un modo de incrementar el nivel de conciencia
estratgica en la empresa, todo sistema de planificacin estratgica por sencillo
que sea, es til, pues cumple con la misin de proporcionar un apoyo
metodolgico (poner fecha y orden a la tarea estratgica) a algo que la direccin
general ya quera hacer.
La Planeacin Estratgica especifica la relacin de la organizacin con su
ambiente en funcin de la misin, los objetivos, las estrategias y el plan de cartera.
El anlisis del entorno est cifrado en identificar las oportunidades que se
presentan para la empresa y las amenazas que se vislumbran en el futuro.
El anlisis interno de la empresa figura en los puntos fuertes y dbiles de la
organizacin, por comparacin implcita con las dems empresas del sector. Ello
tiene que ver con su habilidad distintiva (la fortaleza principal), y se presume que
una empresa desarrolla fortalezas en el campo que considera como rea
estratgica.
Los Objetivos de la Organizacin se derivan de la misin son guas para valorar el
grado de movimiento hacia el logro de la misin y constituyen la base para
determinar los objetivos operativos para las Subunidades y los departamentos de
la Organizacin.
El anlisis de la Cartera sugiere las Estrategias Corporativas que se basan en la
posicin que tienen las unidades estratgicas de la empresa en la cartera matriz.
Las estrategias de la Organizacin. Representa la fuerza relativa de cada unidad
estratgica de negocio.