Analiza produsului BERE

CUPRINS:
O mica istorie a berii ...
I. Situatia de pe piata a principalilor producatori de bere.
II. Analiza United Romanian Breweries Bereprod.
III.Etapele procesului de fabricare a berii in cadrul URBB.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Brewery Producerea mustului de bere;

Fermentarea;
Drojdii;
Filtrare;
Tancuri de linistire;
Camera de Comanda si Control;
CIP Sistemul Complet de spalare si dezinfectie;
Imbutelierea berii.

IV. Proprietatile senzoriale ale berii.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Aroma berii
Culoarea berii
Stabilitatea berii
Amareala berii
Corpolenta berii
Perlajul berii
Formarea de spuma si stabilitatea berii
Valoarea calorica si nutritiva a berii

V. Tipuri de bere si arta degustarii.

VI. Avantajele consumului moderat de bere
VII.Definirea consumatorului de bere
VIII.Ambalajul si eticheta
IX. Strategia companiei URBB
1.
2.
3.
4.

Strategia de produs
Strategia de pret
Strategia de distributie
Strategia de promovare
BIBLIOGRAFIE

O MICA ISTORIE A BERII ...

Berea este o butur aparte, chiar special. O tbli sumerian de acum 6000 de ani
aducea omenirii secretul fabricrii acestei buturi. Pe vremea aceea ns, sumerienii nu
aveau acces la aceast licoare aurie. Era o butur divin si, ca atare, ea era destinat doar
zeiei fertilitii. Mult mai trziu, n Evul Mediu, clugrii consumau bere mai ales n timpul
postului, ca nlocuitor al crnii. Prin urmare, berea este un aliment datorit coninutului n
glucide, proteine, vitamineleB1, B6, B3, b12, PP, E, acid folic, nicotinic, potasiu, magneziu
etc. Un litru de bere echivaleaz cu ; jumtate kg de cartofi, 65g unt, 6 ou, 0,75l lapte sau
un sfert de pine.
Cand oamenii au invatat, in urma cu cateva mii de ani, ca prin fermentarea cerealelor
obtin o bautura hranitoare si buna la gust, au descoperit berea - o importanta sursa nutritiva,
apreciata de toate popoarele. Noe a luat-o pe Arca. Egiptenii au preparat-o din orz,
babilonienii - din grau, incasii - din porumb.
Chinezii o foloseau in ritualurile religioase, romanii au batut monede din argint si aur
cu simbolul pretiosului orz. Intr-un text egiptean de la 1600 i.H., sunt peste 100 de retete
medicale ce folosesc berea. In urma cu cativa ani, o berarie din Anglia a imbuteliat 1.000 de
sticle cu bere blonda numita Tutankamon, obtinuta dupa o reteta veche de 3.200 de ani.
Fabricarea berii in scopul comercializarii a inceput pe la anul 1200, pe teritoriul
actualei Germanii, iar imbutelierea, in 1605. Berea a fost, dintotdeauna, sinonima cu
petrecerile si intalnirile cu prietenii.
Berea este o butur alimentar slab alcoolic, nedistilat, obinut prin fermentaia
ntrerupt a unui must de mal, hamei i ap. Berea conine componentele nutritive ale
malului i, n plus produi noi rezultai din fermentaia alcoolic adic acizi organici: acetic,
malic, lactic; aldehide; alcool superior; vitamine hidrosolubile provenite din drojdie: B1, B2,
B6, B12, PP, H; factori de cretere: biotin, inozitol, acid pentatenic.

I. Situatia de pe piata a principalilor producatori de bere

Prezenta jucatorilor internationali puternici care detin impreuna aproape trei sferturi
din piata, sustinuta si de o serie de producatori locali importanti, a facut ca piata berii sa
ajunga la un nivel de maturizare care sa-i permita oferirea unei game largi de produse si a unei
mari varietati de ambalaje. In paralel, a avut loc si o segmentare puternica a pietei, reflectata
in personalizarea ambalajelor in functie de consumatorul tinta. Puterea de cumparare scazuta a
facut insa ca segmentul berii populare sa domine piata, iar pe acest fond, PET-ul a cunoscut o
ascensiune semnificativa in ultimul an. Berea premium ramane insa segmentul cel mai
atractiv pentru producatori, in principal datorita marjelor mai ridicate de profit pe care aceasta
le ofera
Industria berii a devenit de la un an la altul unul dintre cele mai active domenii din
prisma investitiilor in publicitate si a gradului ridicat de inovatie. Dar desi piata de profil s-a
inscris pe un trend continuu ascendent, iar competitia la nivel regional s-a intensificat,
incepand cu 2001 ritmul de crestere a devenit mai lent. Anul trecut piata de profil a crescut ca
valoare doar cu 9% fata de 2003. Acest lucru a insemnat o valoare a pietei de 600 milioane
euro, ceea ce corespunde unui volum al vanzarilor de 14 milioane hectolitri. Motivul
existentei unui ritm mai lent de crestere apietei este acela ca producatorii de bere nu au avut
de partea lor vremea, ceea ca a pus o amprenta nefavorabila asupra vanzarilor de bere in lunile
de vara ale anului trecut.
Dar asta nu inseamna ca nu s-a inasprit concurenta. Competitia este mai puternica, au
aparut jucatori noi pe piata berii, atat producatori cat si importatori. Pe de alta parte, au fost
lansate marci noi in segementele premium si superpremium si mult mai multe branduri active
in publicitatea TV. Din punct de vedere al pietei, actualmente, aceasta este impartita intre
cinci mari jucatori : Brau Union, European Food, Interbrew, SAB Miller cu Aurora si URBB
care detin impreuna circa 75% din piata. Cei mai importanti jucatori autohtoni sunt European
Drinks si Bere Mures.

Jan-Sep 2005
**OTHERS
24,1%

URBB
8,4%
INTERBREW
18,5%

BBAG
26,2%

SAB
AURORA+
22,9%

Fig 1 Cota de piata a principalilor producatori de bere din Romania

O caracteristica a pietei romanesti de profil este data de aglomerarea de marci. Acest

lucru se explica prin atractivitatea pietei pietei si prin faptul ca toti marii jucatori din piata au
incercat sa lanseze cel putin una, daca nu chiar mai multe marci in fiecare segment din piata.
Insa, aceasta situatie este una temporara, iar pe termen mediu, se va produce cu siguranta o
decantare a marcilor. In plus, piata romaneasca este una in crestere si ca atare, pe langa
aparitia de noi marci, asistam la disparitia altora. Disparitia multora dintre marcile locale si a
acelora mai putin competitive s-a datorat si orientarii consumatorilor spre produsele
superioare din punct de vedere calitativ. In paralel, are loc o consolidare accelerata a
portofoliului de marci nationale pentru fiecare dintre producatori.
Insa nici anul 2005 nu pare sa fie prea generos cu producatorii de bere, pentru ca
vremea este si in acest an destul de capricioasa. Acest lucru a facut ca pana in acest moment,
piata berii sa nu inregistreze o crestere spectaculoasa fata de 2004. Astfel , conform datelor
furnizate de Institutul National de Statistica (INS), piata berii a crescut in primul trimiestru al
acestui an cu 6.3% fata de perioada similara a anului trecut. Trendul de crestere, desi lent, se
va mentine si in urmatorii doi-trei ani, unul din motive fiind consumul de bere sensibil mai
redus in Romania decat in Uniunea Europeana.

Marci multe, segmentare pe masura din punctul de vedere al volumelor

16.000

12.000

8.000

4.000

2000

Premium local
Local
Total beer

2002

2003

2004

2005F
296

27

101

270

273

596

614

594

558

729

740

5.321

5.488

5.120

5.698

5.889

6201

Super premium+imported
Premium under licence

2001

5.553

5.156

5.642

6.310

6.621

6763

11.470

11.283

11.457

12.836

13.512

14.000

Fig 2 Segmentarea pietei din punctul de vedere al volumelor

4%
1%

3%
3%
1%

4%

3%

3%

12%

2%

3%

3%

2%

23%
37%

3%
8%

46%

7%
95%

93%

9%

91%

82%
66%
53%

1999

2000
Glass bottle

2001

2002
Can

2003
Plastic bottle

2004

44%

H1 2005
Draught

Fig 3 Segmentare pietei din puctul de vedere al ambalajului

In prezent, piata romaneasca a berii este destul de bine segmentata, existand o gama
diversificata de produse adresate unei varietati de consumatori. Segmentarea pietei a avut loc
in doua directii: pe segmente de produse (bere populara, standard sau mainstream, premium si
super-premium) si in cadrul segmentelor de produse, pe nise (premium fara alcool Schlossgold, premium bruna, premium aramie - Aramia, precum si marcile de import Leffe si
Hoegaarden). In contextul actual al pietei, jucatorii au de urmat fie strategia concentrarii pe
dezvoltarea brandurilor - in cazul in care au in portofoliu marci pozitionate pe segmentul
premium si super-premium, fie strategia oferirii unui pret accesibil si a unei distributii foarte
bune, in situatia in care sunt activi pe segmentele de bere popular si mainstream.
Asa cum afirma specialistii din piata la unison, 2004 a fost anul marcilor ambalate la
PET si al celor pozitionate pe segmentul premium. De altfel, in aceste doua zone s-a putut
observa si tendinta de crestere a numarului de marci. Iar anul acesta lupta se va da in
continuare pe aceleasi fronturi ca si in 2004. Iar o dovada in acest sens este ca in primul
trimestru din acest an cota de piata detinuta de berea la PET in totalul vanzarilor a ajuns la
31%. Astfel, Interbrew Romania de pilda a inregistrat o crestere de 161% pe segmentul berilor
ambalate la PET, unde compania este prezenta cu marcile Bergenbier Q-Pack si Noroc.
Pe segmentul premium unde sunt pozitionate marcile Stella Artois si Becks, Interbrew
a inregistrat o crestere de 9%. De altfel, pentru Interbrew, una din sursele principale de
crestere a fosr marca de bere Bergenbier ambalata in recipientul de unica folosinta Q-Pack.
Dar , pe masura ce consumatorii devin mai sofisticati si veniturile pe cap de locuitor cresc, se
ridica intrebarea: va avea PET ul viitor pe piata autohtona? Desi reprezinta o varianta
practica de imbuteliere a berii, rata de crestere a berii ambalate la PET nu va avea acelasi ritm
de crestere in perioada urmatoare. Dezvoltarea segmentului de bere la PET s-a datorat pe de o
parte cresterii pietei, iar pe de alta parte scaderii altor marci de bere imbuteliate la sticla si
draft existente pe piata romaneasca.
In plus, consumatorii opteaza pentru acest tip de ambalaj intrucat este usor de
transportat, ocupa un spatiu redus de depozitare si are avantajul ca este nereturnabil.
Principalul factor determinant al cresterii interesului romanilor pentru berea la PET este
diversificarea ofertei pe acest segment al pietei. Un alt factor determinant este cresterea in
volum a consumului casnic de bere, iar raportul calitate / pret este unul bun. Nu in ultimul
rand, berea imbuteliata la PET a castigat teren pe piata romaneasca si datorita faptului ca
volumul mai mare al sticlelor fabricate din acest material, respectiv 1 sau 2 litri, permite
consumul in grup. PET-ul insa are si dezavantaje. Iar unul dintre cele mai importante se refera

la incapacitatea acestuia de a pastra calitatea berii pe o perioada lunga de timp (maximum 30

de zile). Astfel, cu toate imbunatatirile aduse pana in prezent, tehnologic, PET-ul nu poate
izola bautura la fel de mult ca ambalajul la sticla. Mai mult, acest ambalaj nu poate trece prin
procesul de pasteurizare prin care berea la sticla este pasteurizata. Prin sterilizare se
prelungeste durata de valabilitate a berii la cel putin un an.
O varianta superioara PET-ului este ambalajul special Q-Pack, care mentine calitatea
berii pe o perioada de trei luni. Intrarea acestui tip de ambalaj pe piata romaneasca a avut loc
in iunie 2003, o data cu lansarea de catre Interbrew a berii Bergenbier la 1 litru imbuteliata la
Q-Pack.
Segmentul berilor premium a avut parte anul acesta de cateva noutati. Compania de
Bere Romania (SAB Miller) a lansat Peroni Nastro Azzuro, Romania devenind astfel a doua
tara europeana, dupa Marea Britanie, in care este lansata berea Peroni. Noul brand al CBR
tinteste consumatorul modern, care apreciaza in egala masura calitatea rpodusului dar si
imaginea acestuia. URBB a lansat berea Holsten care se adreseaza persoanelor cu o atitudine
deschisa, fara constrangeri, care prefera sa-si petreca timpul liber in mod placut cu prietenii.
Acest nou produs va acoperi mult mai bine segmentul premium din piata de bere romaneasca

II. Analiza United Romanian Breweries Bereprod

A 4-a companie producatoare de bere din Romania

Marci:
Carlsberg
Tuborg Gold
Tuborg Christmas Brew
Tuborg Royal Export
Skol
Guinness & Kilkenny importate
Fabrica un proiect green-field cu investitii totale de 85 milioane USD
Decembrie 1997 prima sarja
Resurse umane aprox. 750 angajati

Profilul companiei URBB

United Romanian Breweries, cunoscuta si ca Tuborg Romania, este prima companie

de bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect green field.
Cu o investitie initiala de 55 milioane de dolari (majoritatea din finantare BERD),
fabrica Tuborg a fost construita in doar 13 luni si a inceput productia la sfarsitul anului 1997,
fiind una din cele mai moderne fabrici de bere nu numai din Romania, dar si din cadrul
grupului Carlsberg Breweries A/S. Atat resursele umane, cat si resursele materiale utilizate la
construirea fabricii de bere au fost in totalitate romanesti, demonstrand faptul ca in Romania
poate fi realizat un proiect amplu, de o calitate excelenta, la standarde internationale.
Suprafata totala este de 6.5 ha, din care 2.0 ha suprafata construibila.
Capacitatea de productie proiectata a fabricii Tuborg in Romania a fost de 500,000 hl
pe an. In primul an de activitate (1998) fabrica a produs la 50% din capacitatea proiectata si in
primii trei ani de la inaugurare a ajuns la capacitatea de productie maxima. In anul 2001, prin
intermediul unor investitii aditionale, URBB a facut primul pas in demersul de crestere a
capacitatii de productie la 750.000 hl pe an. In noiembrie 2003, Tuborg Romania a lansat o
noua linie de productie si a crescut capacitatea de productie de bere a fabricii la 1 milion hl pe
an. La sfarsitul anului trecut, capacitatea de productie a fabricii Tuborg Romania a fost
majorata la 1,2 milioane hl.
Astazi, Tuborg Romania produce la capacitate maxima, are aproximativ 750 de
angajati si contribuie anual cu milioane de dolari la economia Romaniei. In afara de angajatii
companiei, Tuborg Romania ofera oportunitati de lucru celor peste 4.000 de persoane a caror
activitate este direct legata de cea a companiei (dealeri, distribuitori, furnizori si altii). .
Portofoliul companiei este alctuit, n exclusivitate, din mrci internaionale celebre,
poziionate numai n segmentele superioare ale pieei, unde preurile sunt mai mari. Aceast
opiune este nsoit ns de ncercarea de localizare ct mai puternic a acestor mrci i de
adaptarea lor la valorile romneti.
Calitatea produselor finite este dat de tehnologia performant cu care este dotat
fabrica Tuborg att liniile de producie, ct i cele de mbuteliere la sticl sau la doz.
Politica companiei este de a pstra calitatea produsului n toate fazele procesului de fabricaie.

De aceea, Tuborg Romnia nu a apelat la furnizori de ambalaje, ci a investit n utilaje

moderne care asigur condiile optime de mbuteliere a berii.

III. ETAPELE PROCESULUI DE FABRICARE A BERII IN CADRUL URBB

Berea este o combinatie de ingrediente 100% naturale: apa, malt (din orz), hamei si
drojdie. In lume exista circa 20.000 de sorturi de bere, imbuteliata in 180 de variante: de la
normala, slab alcoolica, la amara, crema de bere si bere neagra.

Calitatea apei folosite la producerea berii este extrem de importanta. Sarurile din apa
determina gustul, aroma si culoarea. Pentru fabricarea berii blonde, se foloseste apa
moale; pentru berea bruna, duritatea apei (concentratia sarurilor de calciu si magneziu)
poate fi mai mare. De obicei, apele dulci sunt neutre sau usor acide, iar cele dure sunt
usor alcaline. Apa dura si hameiul confera gustul amar pronuntat si culoarea mai
inchisa a bauturii.

Pregatirea cerealelor prin uscare pentru fermentare este numita "maltuire". Graul este
lasat in apa pana incolteste. Germinatia este intrerupta prin prajire in cuptoare. Cu cat
prajirea maltului este mai de durata, cu atat berea este mai inchisa la culoare. Berea de
orzoaica sau grau are un gust dulceag. Aroma amara, uscata a hameiului
contrabalanseaza dulceata maltului. Drojdia transforma zaharurile din malt in alcool.
Pentru berea clasica este folosita o drojdie de fermentare rapida, in timp ce drojdia de
fermentare lenta este folosita pentru berea slab alcoolica.
Toate materiile prime si materialele utilizate, trebuie sa corespunda exigentelor

standarde din Danemarca. Materiile prime de baza, sunt din import de la cei mai buni
producatori din Franta, Germania, Italia,Belgia, Danemarca s.a.

1. BREWERY PRODUCEREA MUSTULUI DE BERE

In aceasta sectie, se urmareste producerea mustului de bere, prin transformarea

amidonului continut in materii prime, in zaharuri.
Maltul, este macinat printr-o moara cu valturi si amestecat cu apa in Cazanul de
plamadire-zaharificare. Aici, plamada este supusa unui proces de incalzire la temperaturi
foarte bine definite, intervale de timp exacte, astfel incit, amidonul din malt este transformat
in zaharuri.
( Atentie! Maltul, este prelucrat din orz, printr-o tehnologie specifica, in fabrici special
dotate..)

Cazanul de filtrare, este prevazut cu fund dublu din site fine prin care se realizeaza
filtrarea plamezii. Mustul limpede de malt se colecteaza in cazanul de fierbere cu hamei, in
care este adaugat hameiul sub forma de peleti si concentrat. Acest hamei, confera aroma si
mirosul specifice de bere. Borhotul de malt rezultat in urma filtrarii, este livrat ca hrana pentru
animale. Prin racitorul cu placi, mustul fierbinte este racit si trimis pentru fermentare.

2. FERMENTARE

Este cel mai modern sistem de fermentare. Se folosesc 16 vase cilindro-conice cu

capacitate de 240 000 litri fiecare si 12 fermentatoare cu capacitatea de 540 000 l. fiecare. In
aceste vase uriase, complet inchise, berea sta cca. 16-18 zile, timp in care are loc fermentarea
si apoi, maturarea . Fiecare fermentator este prevazut cu 3 zone de racire, prin care se regleaza
in mod automat temperatura conform prescriptiilor tehnologice. Zilnic, se ridica probe de
catre personalul laboratorului si se verifica principalii parametrii : concentratie in zaharuri,
alcool, continutul in dioxid de carbon, culoare, grad de amareala si alti parametrii necesari
urmaririi procesului tehnologic.
Dupa fermentare, drojdia se extrage pe la partea inferioara a fermentatorului.
Fermentatoarele, sunt prevazute cu sistem automat de recuperare a dioxidului de
carbon.

3. DROJDII

Drojdia, este microorganismul care prin metabolism, transforma zaharurile din must,
in alcool si dioxid de carbon. Tipul de drojdie determina specificul berii. La noi, fiecare
sortiment de bere se realizeaza cu o drojdie specifica, Tuborg, Carlsberg, sau Skol. Celula
pura de drojdie este adusa din Danemarca si in conditii foarte sterile se realizeaza
multiplicarea ei pina la cantitatea necesara unei sarje.Dupa fermentare, drojdia se recupereaza
din fermentator, se pastreaza in conditii speciale de temperatura si presiune in aceste vase
perfect sterile si se refoloseste pentru o noua sarja. In aceste vase, zilnic, se verifica conditiile
microbiologice ale drojdiei si viabilitatea celulelor.

4. FILTRARE

Prin filtrare, se indeparteaza din bere toate resturile de celule de drojdie si toate
particulele fine, obtinind berea limpede, stralucitoare.
Filtrarea se realizeaza in acest filtru cu placi orizontale foarte fine. Pe placi, in mod
automat,
se formeaza un strat fin filtrant din kieselgur material natural pulverulent, cu
granulatii diferite, prin care berea trece cu presiune si este filtrata. Procesul este permanent
controlat printr-un aparat care masoara gradul de limpiditate al berii, permitind trecerea berii
numai daca aceasta corespunde nivelului stabilit.
Dupa aceasta filtrare, berea trece printr-un alt filtru cu tesatura foarte fina.
In cazul in care este necesar, dupa filtrare, berea este imbogatita in dioxid de carbon,
utilizindu-se un impregnator complet automat si bioxidul rezultat din fermentare si supus unui
intens proces de purificare.

5. TANCURI DE LINISTIRE

Berea filtrata este depozitata in aceste 10vase cilindro-conice in vederea imbutelierii in

sticle, cutii sau in butoaie din inox de 30 litri.
Capacitatea unui astfel de vas este de 147 000litri .
Aici, berea este pastrata pina la imbuteliere, timp in care, sunt efectuate toate analizele
necesare produsului finit.

6. CAMERA DE COMANDA SI CONTROL

Procesul tehnologic de fabricare a berii, se desfasoara in coformitate cu standardele si

tehnologia daneza, in sistem complet inchis, folosind echipamente numai din inox.
Procesul este complet automatizat si este condus, urmarit si comandat din aceasta
camera.
Calculatoarele de proces contin toate programele conform carora se desfasoara
tehnologia de fabricare a berii noastre si pe monitoare, se urmaresc toti parametrii tehnologici,
orice abatere de la nivelele stabilite fiind semnalizata atit optic cit si vizual. Este astfel,
imposibil sa se inregistreze o abatere cit de mica de la procesul tehnologic. In acelasi timp,
toate informatiile legate de desfasurarea proceselor, sunt inregistrate si pastrate , asigurindu-se
o trasabilitate perfecta.

7. CIP SISTEMUL COMPLET DE SPALARE SI DEZINFECTIE

Reprezinta sistemul cel mai modern si eficient de spalare si dezinfectie, in sistem

complet inchis. Este format din vase speciale care contin solutii de spalare acide, bazice si de
dezinfectanti, cu concentratii si temperaturi bine stabilite, reglate si controlate automat.
Fiecare grup de echipamente are traseul si sistemul propriu de spalare care se
desfasoara automat conform parametrilor stabiliti prin program. Fiecare utilaj este spalat dupa

fiecare utilizare si este sterilizat unainte de orice utilizare. Procesul de spalare dureaza un timp
destul de lung; Exemplu: spalarea unui fermentator, dureaza 4,5 ore.

IMBUTELIEREA BERII

Procesul tehnologic de imbuteliere se realizeaza cu ajutorul utilajelor componente din

linia de imbuteliere. Acestea pot fi simple sau complexe, semiautomate sau automate si
auxiliare.
O linie tehnologica complexa de imbuteliat bere se compune din urmatoarele : masini
de depaletizare, masini de scos butelii din navete, masini de spalat navete, masini de spalat
butelii, ecran de control, masini de umplut, masini de inchis butelii cu capace coroana, masini
de pasteurizat, masini de etivhetat, masini de introdus butelii in navetii si masini de paletizatdepozitat.
8. LINIA DE IMBUTELIERE IN STICLE

Este o linie extrem de moderna, de mare capacitate : 45 000 sticle/ ora.

Masina de spalat, corespunde celor mai exigente cerinte, cu reglare automata si control
permanent asupra concentratiilor si temperaturilor solutiilor de spalare. Durata spalarii unei
sticle - 50 minute.
Inspectorul de sticle goale spalate, care verifica integritatea fiecarei sticle de la fundul
ei pana la gura, toate sticlele cu defect fiind eliminate de pe linie.
Aparatul de umplut, asigura o dubla umplere a sticlei goale spalate, cu dioxid de
carbon, realizind astfel o igienizare a sticlei si protectia berii fata de oxigenul din aer.
Inspectorul de sticle pline verifica nivelul de umplere al fiecarei sticle, sticlele cu nivel
necorespunzator fiind eliminate de pe banda.
Pasteurizatorul, realizeaza pasteurizarea produsului prin ridicarea treptat a temperaturii
pina la 62 0C. In acest mod, toate microorganismele din bere sunt distruse, obtinindu-se o bere
aproape sterila, care are o durata de valabilitate de minimum 1 an
Inspectorul de etichete verifica prezenta tuturor etichetelor pe fiecare sticla.

9. LINIA DE IMBUTELIERE IN CUTII

Capacitate: 20 000 cutii/ora.

Cutiile goale, sunt clatite si uscate la interior si apoi umplute si inchise prin roluirea
capacului pe cutie.
Pasteurizarea se realizeaza in pasteurizator tunel si dureaza 50 minute, dupa care se
verifica nivelul de umplere in cutii cu ajutorul unui inspector; cutiile cu continut
necorespunzator cantitativ, sunt eliminate din flux.
Ambalarea, se efectueaza in pachete de 4 ,6 sau 24 cutii.

IV. PROPRIETATILE SENZORIALE ALE BERII

1. AROMA BERII

Aroma berii reprezinta un complex de senzatii care se refera la gust, miros, asprime,
moliciune, raceala, iritant, neiritant. Aroma berii este dependenta de: drojdia folosita la
fermentare si produsii sesundari formati; varietatea de hamei folosita si cantitatea introdusa la
fierberea lustului; nivelul de compusi cu sulf.
Hameiul, mai ales prin uleiul esential continut, are o mare influenta asupra aromei
berii (mirosului). Tipul de rpodus folosit, precum si momentul adaugarii la fiebere
influenteaza mult aroma berii. Aroma de hamei este evidetna si de dorit in berea de tip Pilsner
si la aceasta contribuie, in principal, uleiul esentia; din hamei.
Finetea aromei de hamei in bere va depinde de : calitatea initiala a hameiului; gradul
de aerare a mustului la fierbere (in prezenta aerului se produce acid izovaleric care confera
mustului gust si miros de branza); imbutelierea berii in basenta oxigenului.

Compusii de sulf afecteaza gustul berii, in principal dioxidul de sulf este benefic i
ceea ce priveste stabilitatea aromei berii, avand un rol antioxidant. Formarea dioxidului de
sulf depinde de specia de drojdie si de conditiile de aerare.

2. CULOAREA BERII

Culoarea este o caracteristica senzoriala importanta a berii, in prezent consumatorii

fiind orientati in consumul berii de culoare cat mai deschisa. Facand exceptie de berea bruna
si de berile speciale, la care se poate folosi drept colorant caramelul, in cazul berii blonde,
culoarea va fi influentata de materia prima utilizata, a carei culoare este determinata de
procesul de uscare, de intensitatea si durata brasajului, de durata si temperatura fierberii
mustului cu hamei, inchiderea la culoare in aceste operatii datorandu-se , in principal,
reactiilor Maillard. Extractia in must a substantelor colorate din must hamei, de asemenea,
intervine in determinarea culorii berii.

3. STABILITATEA BERII

Aceasta caracteristica de calitate senzoriala a berii este in stransa corelatie cu nivelul

de substante formatoare de tulbureala reversibila si permanenta.
Stabilitatea berii este influentata de urmatorii factori:
- calitatea maltului;
- brasajul corect in functie de malt;
- fierberea mustului;
- fermentatia;
- conditionarea berii dupa fermentare ( recirea si pastrarea la rece, precum si filtrarea
vor conduce la indepartarea precursorilor de tulbureala si, deci, vor mari stabilitatea berii); la
conditionarea berii trebuie evitat contactul cu oxigenul, cu metalele.

4. AMAREALA BERII

Amareala berii este data in principal de hamei, dar trebuie luata in considerare si
amareala data de polifenoli, proteine , drojdii.
Amareala data de polifenoli devine notabila cand: se foloseste apa rezultata la presarea
borhotului sau ultima apa de spalare.
Amareala data de proteine este evidenta atunci cand maltul nu a fost bine solubilizat si
cand brasajul a fost prea intens.
Amareala data de drojdie devine detectabila cand: drojdia este intr-o conditie
fiziologica proasta; drojdia este refolosita de prea multe ori la insamantarea mustului;
coontinutul de drojdie din berea tanara este prea mare si a fost trevuta la fermentatia
secundara.

5. CORPOLENTA BERII

Corpolenta berii este determinata de continutul de alcool si de extractul reziduual al

berii, ceea ce inseamna ca acest parametru senzorial va depinde de greutatea specifica initiala
a mustului. Din extractul berii, proteinele cu masa moleculara mai mare contribuie in mare
masura la corpolenta berii.

6. PERLAJUL BERII

Perlarea berii va depinde de continutul de CO2 si de pH. Perlajul berii are loc atunci
cand berea este turnata in pahar si este cauzat de eliberarea lenta de CO2 din bere. Perioada
(durata) eliberarii CO2 va depinde de: modul de turnare a berii in pahar (berea se toarna in
pahar prelins si nu de la inaltime, pentru a nu se elibera prematur CO2). Se recomanda sa se
foloseasca pahare cu capacitate mai mica, iar consumarea berii din pahar sa se faca in
maximum 3 min.
pH-ul berii influenteaza perlarea. La pH mai scazut perlarea fiind mai buna.

7. FORMAREA DE SPUMA SI STABILITATEA BERII

Una dintre caracteristicile de calitate ale berii, apreciate de multi consumatori, este
inaltimea spumei la turnarea berii in pahar, spuma care trebuie sa persiste si, deci, sa nu
colapseze un anumit timp.
Formarea spumei la turnarea berii in pahar implica formarea bulelor CO2 care sunt
eliberate din bere datorita reducerii presiunii (trecerea de la presiunea din recipient la
presiunea atmosferica). La ridicarea bulelor de CO2 catre suprafata berii din pahar, acestea
antreneaza atat bere, cat si diferite substante cu caracter tensioactiv si care formeaza un strat
elastic in jurul bulelor de CO2. Cu cat cantitatea de CO2 dizolvata in bere este mai mare, cu
cat se formeaza mai multa spuma.
Proprietatile filmului format la suprafata bulelor de CO2, care sunt relevante pentru
formarea spumei, sunt urmatoarele:
- tensiunea de suprafata, care trebuie sa fie redusa;
- elasticitatea, pentru a suporta deformari locale;
- vascozitatea.
Proprietatile fizice ale spumei berii:
- formarea de spuma (capacitatea de spumare);
- colapsarea spumei, respectiv drenajul partii lichide;
- colapsarea bulelor de CO2;
- aglomerarea bulelor si respectiv adeziunea spumei.
Bulele de CO2 trebuie sa fie mai mici si numeroase, deoarece, daca exista atat bule de
CO2 mari cat si mici, bulele mari vor captura bulele mic si astfel se antreneaza drenarea berii
antrenate de spuma si, deci, colapsarea spumei.
Stabilitatea spumei este influentata de:
- substante cu actiune pozitiva;
- substante cu actiune negativa;

- lipidele din bere sau cele existente pe peretii interiori ai paharului ( se impune
folosirea unor pahare foarte curate prin spalare cu solutii detergente si foarte minutios clatite
cu apa rece);
- forma paharului: aceasta influenteaza nu numai volumul spumei, ci si stabilitatea
acesteia. Se recomanda folosirea paharelor inalte si cu diametru mic.
Stabilitatea spumei este imbunatatita prin folosire de stabilizatori care, prin actiune cu
proteinele, mareste stabilitatea spumei, srclasand actiunea negativa a lipidelor.
Colapsarea spumei (caderea ei) incepe foarte repede dupa formarea ei, dar viteza
colapsarii este diferita de la bere la bere. Colapsarea este consecinta distrugerii stratului de
substante tensioactive si care antreneaza dupa sine pierderea de CO2, ce se pierde in
atmosfera, iar alta parte se solubilizeaza in berea drenata din spuma. Materialul tensioactiv se
depune pe peretii paharului sub forma unui inel, care se ingroasa daca acelasi pahar este
utilizat pentru turnarea berii.

8. VALOAREA CALORICA SI NUTRITIVA A BERII

Valoare calorica a berii este data de principalii constituenti ai berii finite: alcoolul,
hidratii de carbon si proteinele.
Deoarece atat hidratii de carbon, cat si proteinele au aceeasi valoare calorica (4.1
kcal/g), in calculul valorii energetice se poate lucra cu substanta uscata a berii si cu continutul
de alcool:

Valoarea calorica (energetica)= 4.1% s.u. + 7.0 % Alcool (greutate/volum).

Valoarea nutritiva a produselor agroalimentare = valoarea energetica + valoarea

senzoriala + valoarea igienico-sanitara + valoarea biologica.
Valoarea nutritiva a berii, daca nu se tine seama numai de nutrientii principali
(carbohidrati si proteine), ar fi foarte redusa. In aprecierea valorii nutritive a berii trebuie insa
sa se aiba in vedere si continutul de vitamine, aminoacizi liberi si substante minerale si, in

plus de aceasta, trebuie luate in considerare afectele consumului moderat de bere asupra
digestiei si sistemului nervos (in special CO2 confera un efect racoritor si stimularea
digestiei).
Pe langa valoarea nutritionala, berea are si o valoare fiziologica deosebita din
urmatoarele motive:

V. TIPURI DE BERE SI ARTA DEGUSTARII

S vin berea!

Sorturi
Bere blond
Tipuri: slab alcoolic, uoar, obinuit, superioar, pils
Se consum n special vara datorit cantitii mai mici de alcool coninut i fiindc
nlocuiete microelementele pierdute prin transpiraie.
Bere brun
Tipuri: obinuit, superioar, porter
Se consum mai ales n anotimpurile reci datorit coninutului mai ridicat de alcool
Special
Tipuri
fr alcool, pentru oferi; are maxim 0,3% alcool
hipocaloric, pentru diabetici; are maxim 1% glucide
bere cu

coninut redus de alcool, 1,5 %, pentru tineri

dietetic
nutritiv
caramel

Cum se degust o bere

Reguli generale:
Paharul: degustarea ncepe cu alegerea paharului potrivit:
cel de tip lalea, cu diametrul superior mai ngust, pentru meninerea spumei
cel lunguie, pentru berile pils, pentru a scoate n eviden culoarea deschis i perlarea
dioxidului de carbon
paharul de ampanie, pentru berea ampanizat
Putei prefera s bei din halb, doz metalic sau din sticl.
Este foarte important ca paharul s fie foarte curat i nu conin urme de grsime,
detergent sau agani de limpezire.

Temperatura: pentru a simi pe deplin savoarea berii aceasta trebuie s aib ntre 8 i
13 grade celsius. Berile mai tari pot fi bute la temperaturi cu 2 - 3 grade mai mari, iar
temperatura celor cu puin alcool poate cobor pn la 3 8 grade.

Turnarea: spuma dezvluie multe despre calitatea berii. Pentru a obine o spumare
perfect, turnai berea la mijlocul paharului nclinat la 45 de grade. Nu agitai sticla nainte de
desfacere!
Etapele degustrii berii sunt:
1. Aprecierea spumei
2. Aprecierea culorii
3. Aprecierea claritii i a consistenei
4. Mirosirea
5. Gustarea
I Privii spuma!
O spum nalt, cu bule mici, care dureaz mult vreme, este adesea semnul unei beri
de calitate. Dac mrimea bulelor nu este uniform, dac majoritatea lor sunt mari i chiar mai
mult, dac spuma dispare repede avei motive s credei c ceva este n neregul, probabil

datorit unei tehnici de fermentare defectuoase sau unor materii prime de slab calitate. Dac
o spum iniial nalt dispare rapid, acest lucru se poate datora faptului c berea v-a fost
servit prea cald sau c paharul nu a fost bine splat i are depozite invizibile de grsime sau
detergeni.
Nu toate tipurile de bere au acelai fel de spum
Spuma cremoas i ferm apare la berile cu mult hamei i bere all-malt precum pils i
Iris stout (bere neagr tare, din orz care nu a fost prjit ). Spuma unei beri pils bine fcut este
ferm, cremoas i pufoas asemeni unui nor. Aceste lucruri se datoreaz faptului c tipurile
acestea de bere conin cantiti relativ mari de proteine, care sunt un fel de crmizi pentru
spum. Rinile amare ale hameiului consolideaz spuma i i permit s se ataeze mai ferm
de pereii paharului.
Tipurile de bere nefiltrat au de asemenea o cantitate generoas de spum, datorit
fermentrii secundare n sticl. Fermentarea secundar n sticl presupune ncrcarea berii cu
o cantitate mai mare de dioxid de carbon, din cauza urmelor de drojdie rmas n lichid.
Micile bule de dioxid de carbon care se degaj la desfacerea sticlei, formeaz spuma.
Berea englezeasc amar, cunoscut sub numele de ale, formeaz mai puin spum
datorit nivelului redus de dioxid de carbon. Berea de tip lambic, dup numele oraului
belgian Leembek, obinut din drojdii slbatice prin fermentare spontan, nu formeaz spum.
n aceast categorie intr berile faro, gueuze i framboise. Excepia este berea la butoi kriek:
spuma este de-a dreptul fantastic.
Spuma unei beri de calitate trebuie s fie: alb, dens, cu nlimea de 30-40 mm,
persistent timp de minim 3 minute, nsoit de perlaj constant. Dup dispariie, las pe pahar
o urm alb, dantelat.

Dimensiunea spumei depinde i de modul n care berea este turnat n pahar.

II Culoarea
Culoarea ne poate oferii informaii asupra malului folosit. Berea fcut exclusiv din
mal pilsner, are o culoare galben, n diverse nuane. Tipurile de bere care conin mal
caramelizat sau colorat, adic prjit, au culori de la brun brun-rocat i rou, pn la negru
opac.

Culoarea berii trebuie s fie

Bere blond

Bere brun

Galben-pai pn la galben

Brun

Bere specialitate
Galben sau brun, specific

III Claritate i consisten

Majoritatea tipurilor de bere sunt filtrate pentru a avea o limpezime de cristal. Exist
ns i sorturi de bere care nu sunt filtrate i care sunt uor tulburi din cauza drojdiilor nc
prezente n ele n momentul consumului.
O bere clar se va tulbura pe msur ce se va nvechi. Acest proces este adesea
accelerat prin pstrarea berii ntr-un loc prea cald sau expus luminii solare. Rcirea la
temperaturi foarte joase poate de asemenea s tulbure berea, dar acest lucru este reversibil cu
nclzirea.
Consistena berii poate s ne spun cte ceva despre coninutul ei n alcool. Acest lucru
se aplic mai ales n cazul berilor cu un coninut mare de alcool, precum doppelbock. Berea
tare las un strat umed pe pereii paharului, atunci cnd acesta este nvrtit uor.
Berea trebuie s fie

luciu

Bere blond

Bere brun

Bere specialitate

Lichid limpede cu

Lichid limpede, fr

Lichid limpede cu

caracteristic,

sediment

sau

fr sediment

sau

impuriti; luciu

caracteristic,

fr

impuriti; spum i perlaj de dioxid de sediment sau impuriti.

spum alb i perlaj de carbon

dioxid de carbon

Berea
lichid
sediment

caramel:

opalescent,

cu

provenit

din

depunerea drojdiei.

IV Mirosul
Pentru un nceptor poate prea ciudat s-i bagi nasul n pahar i s adulmeci, dac ne
gndim c berea este ceva de but. Mirosul berii ofer ns informaii valoroase asupra felului
n care a fost fermentat berea, ce fel de hamei s-a folosit, etc...Simul nostru olfactiv este
foarte sofisticat, omul putnd discerne ntre 3000 i 4000 de mirosuri diferite.

Dureaz puin pn nvai s extragei maximul din aroma unei beri, iar aici paharele
n form de lalea au avantaje nete.
Cum se face acest lucru:
Luai paharul de mijloc i nvrtii-l de cteva ori pentru a imprima berii o micare
circular. Cel mai uor este s facei acest lucru presnd paharul de tblia mesei.
Din cauza micrii circulare a berii mirosul colectat n partea superioar a paharului va
fi concentrat n centrul acestuia i mpins n sus asemeni unei tornade n miniatur.
n acest moment, n care senzaia generat poate fi maxim, apropiai-v nasul de
suprafaa paharului i adulmecai. ncercai mai degrab s adulmecai dect s tragei aer
profund, o singur dat, pentru a trimite aerul nainte i napoi peste celulele olfactive, acest
lucru accentund mirosul berii.
Nu gustai din bere nainte de a adulmeca, pentru c acest lucru v va afecta
capacitatea de a simi mirosul
Berea poate avea un miros uor, proaspt i fructat dar acesta poate fi de asemeni dulce
i plat. Poate mirosi a mirodenii sau miere i nu e neobinuit pentru berile deschise la culoare
s aib arom de pine. Berile proaspete pot avea un miros vegetal, asemntor legumelor
fierte, n timp ce berile care se nvechesc ncep s aib un miros de neconfundat, acela de
carton ud sau piele.
Mirosul este caracteristic fiecrui tip, plcut, fr miros strin (de mucegai, de acru),
avnd arom de hamei i mal. Este periculos s bei bere cu miros de fenol, crezol miros
asemntor cu cel din cinematografele de ar care au podelele unse cu motorin, sau cu
mirosul traverselor unse cu gudroane. Berile cu miros de carton ud sunt vechi. Acest miros se
datoreaz ptrunderii aerului (oxigenului) n sticl.

V Gustul
Majoritatea marcilor de bere au, in diferite proportii, toate cele patru gusturi: dulce,
amar, sarat, acru. Gustul amar, care persista mult timp, semnaleaza o bere de calitate
inferioara - obtinuta din materie prima slaba calitativ sau prin incalcarea procesului
tehnologic. Berea blonda are un gust slab amarui de hamei, care dispare repede. Berea bruna
este, din contra, usor dulce (gustul maltului). Gustul ei este mai dens, de aceea berea pare mai

"densa". Gustul unei beri brune de calitate se poate caracteriza astfel: "putin exprimat", "gol",
"de malt".

Dup ce va-i bucurat de aroma berii, a sosit n sfrit clipa s i simii gustul. Luai o
sorbitur zdravn i micai-v mandibula, pentru ca berea s vin n contact cu ntreaga
limb i cu palatul. Dac inspirai uor n acelai timp, experiena gustului va fi maxim.
Mirosul berii poate s v dea cteva indicaii asupra gustului, dar acest lucru nu
nseamn neaprat c cele dou se suprapun. O bere deschis la culoare cu un miros dulce
poate avea, de exemplu, un gust proaspt cu o not de dulcea n planul secund, dar o bere cu
un miros floral de hamei are adesea un gust amar i sec.
Cnd apreciai gustul unei beri, e bine s v gndii care este cel mai potrivit context
pentru a o degusta. Unele tipuri sunt mai potrivite s fie bute n cantiti mici, atunci cnd
suntei nclinai spre reflecie, pe cnd altele sunt fcute s v sting setea aat de o mas
bogat.
Aroma malului creeaz corpul gustului, la care particip i dulceaa ei. Dulceaa se
datoreaz cel mai adesea coninutului alcoolic, care, n concentraii mai mari, exalt diferite
substane sapide, subliniind corpul gustului. Obinerea acestei caliti este o problem pentru
berari, atunci cnd fac o bere cu un coninut mai redus de alcool.
Gustul amar al hameiului se simte, la majoritatea berilor, n partea a doua a gustului,
dei hameiul aduce si o not floral n prima parte. Savoarea prii a doua a gustului, gustul pe
care l simii dup nghiire, reprezint o component esenial a personalitii unei beri.
Cum simii acest gust amar? Este firav sau greu? l simii n partea din fa a limbii sau
componenta amar coboar profund, n partea din spate a gurii? Este sec i prfos? Moale i
neted sau aspru i neplcut? Sau este acru i prea aromat?
Desigur partea a doua a gustului nu este neaprat amar, ea putnd fi dulce, acid sau
cu un gust de prjit.
Gustul berii trebuie s fie caracteristic fiecrui tip, amrui, plcut, care atest prezen
de dioxid de carbon, fr gust strin.
Putei recunoate o bere alterat dup gust:
Berea acr este contaminat cu bacterii lactice termostabile.

Berea cu gust de fructe pere, cpuni, caise, este contaminat cu drojdii slbatice
Ce nseamn?
Berea cu prea mult spum
Temperatura berii este prea ridicat
Presiunea este prea mare
Butoiul

a fost agitat

Berea cu puin dioxid de carbon

Temperatura este prea joas
Presiunea este prea mic
Paharul prezint urme de detergeni sau de ageni de limpezire
Bere tulbure
Berea a stat le o temperatur foarte sczut sau a ngheat
Paharul este murdar
Robinetul sau conductele dozatorului sunt murdare
Bere cu gust neplcut
Berea a stat la o temperatur prea ridicat i a suferit o a doua fermentaie
Paharul sau dozatorul este murdar

Ct de proaspt este berea pe care o bei?

Exist patru factori importani care determin perioada de pstrare a unei beri: lumina,
tipul de sticl folosit la ambalare, temperatura i timpul
Care este perioada de pstrare n raft a unei beri?
Pentru berile mbuteliate care au fost pasteurizate este de 90 de zile, dar se recomand
s fie consumat pn la 60 de zile.
Pentru berea de butoi, nepasteurizat, perioada de pstrare este de 30 de zile.
VI. AVANTAJELE CONSUMULUI MODERAT DE BERE

BEREA SI SANATATEA
Motive pentru care bei bere
1 E gustoasa, racoritoare, hranitoare si relativ saraca in calorii. Berea nu contine
grasimi si zahar. Singura sursa de calorii a berii este alcoolul, care are 7 calorii/g (fata de
grasimi, care au 9 calorii/g).
2 Berea este o bautura naturala, cu aport mare de vitamine si minerale. Contine
cantitati importante de magneziu, seleniu, potasiu, fosfor, biotina si este una dintre cele mai
bogate surse de vitamina B.
3 Este o sursa de fibre solubile (rezultate din prelucrarea orzului). Un litru de bere
contine aproximativ 20% din cantitatea de fibre recomandata zilnic, iar unele sorturi contin
chiar pana la 60%. Acestea ajuta digestia si absorbtia hranei, reducand nivelul de colesterol.
Berea nu contine colesterol.
4 Consumul moderat de bere reduce stresul si rata imbolnavirilor de inima.
Motive pentru care bei moderat
1 Alcoolul determina scaderea rapida a nivelului de zahar din sange si stimuleaza
apetitul. De asemenea, creeaza dezechilibre energetice (la consumuri mari) si produce
senzatia de oboseala.
2 Atunci cand beau, cele mai multe persoane consuma cantitati mari de alimente sarate sau
grase, cu nivel ridicat de calorii si colesterol (chipsuri, alune, branzeturi, produse de patiserie,
hamburgeri).
3 Alcoolul in exces impiedica si capacitatea organismului de a arde grasimile. In procesul
metabolizarii acestuia, ficatul se poate mari si inconjura de grasime - factori care, in timp,
determina aparitia unui abdomen "generos", caracteristic marilor bautori de bere.
4 Consumul de alcool provoaca deshidratare si duce la ingerarea de noi cantitati de alcool; in
exces, alcoolul impiedica absorbtia vitaminelor.
5. Stimuleaza apetitul;
6. imbunatateste digestia (alcoolul in concentratie redusa si CO2 stimuleaza activitatea
enzimelor din bere);
7. are efect saporific (berea in cantitate redusa inlatura tensiunea nervoasa si nu induce
oboseala);
8. Astampara setea , mai mult in comparatie cu alte lichide.

Berea nu ingrasa!
In cantitati moderate, berea nu numai ca nu ingrasa, dar chiar te poate ajuta sa-ti
pastrezi silueta.

Este diuretica, faciliteaza eliminarea toxinelor si contine fibre solubile,

care iti asigura protectie fata de bolile de colon.

Nu contine grasimi, ceea ce face ca aportul caloric al berii sa fie destul

de scazut. O sticla de bere de 500 ml are 225 de Kcalorii, mai putin decat aceeasi
cantitate de suc de fructe sau orice bautura racoritoare. Iar in cazul berii fara alcool,
aportul caloric este si mai mic (70 Kcalorii/sticla de 1/2 l).

Asadar, nu este adevarat ca berea ingrasa! Ceea ce ingrasa sunt

alimentele grase, tip fast food, consumate o data cu berea, obiceiurile alimentare
gresite, un regim alimentar dezechilibrat, stresul si viata sedentara, in care exercitiul
fizic este redus ori lipseste cu totul.
Mai multe vitamine
Proprietatile nutritive fac din bere una dintre cele mai complete bauturi. Bogata in
minerale si vitamine (A, D E, dar mai ales vitaminele din grupa B), berea are un continut
ridicat de acid folic, o substanta esentiala in metabolismul celular, care contribuie la
prevenirea anemiei si diminueaza concentratia homocisteinei (considerata un nou factor de
risc cardiovascular).
Continutul moderat de alcool (4-5s) creste asa-numitul colesterol bun si actioneaza ca
o bariera impotriva colesterolului rau, reducand riscul de infarct si alte boli ale inimii. La
femei, intarzie instalarea menopauzei si a efectelor acesteia - osteoporoza.
Berea - un deliciu gastronomic
Obisnuiti sa o consideram exclusiv o bautura, cei mai multi uitam ca berea este si un
ingredient clasic in arta culinara.
Folosita cand si cum trebuie, berea poate transforma cea mai banala mancare intr-o
delicatesa gastronomica. Folosita ca baza pentru sosul marinat, fragezeste carnea de pui,
pestele sau fructele de mare.
In timpul gatitului, alcoolul se evapora, lasand o aroma fina in sosuri. Ca ingredient in
aluaturi, berea da o un gust delicat clatitelor si produselor de patiserie, facandu-le mai pufoase

VII. DEFINIREA CONSUMATORULUI DE BERE

Cine sunt butorii de bere?

Studiul TGI releva faptul ca 70% din populatia adulta a Romaniei bea bere.
Nu doar barbatii beau bere! 43% dintre toti consumatorii adulti de bere imbuteliata
din Romania sunt femei. Totusi, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumata, in
timp ce barbatii consuma 82% din acelasi volum. (Figura 8)
2/3 dintre cei care beau bere sunt casatoriti, iar 60% dintre bautori nu au copii in
gospodarie.
Dintre toti bautorii de bere, 94% consuma in mod obisnuit berea cu alcool in timp ce
numai 4% sunt bautori de bere fara alcool. Berea blonda reprezinta optiunea de consum
frecvent pentru 91% din cazuri, in timp ce berea bruna este in mod obisnuit cosumata de un
procent destul de mic (6%).

Figura 9 Consumatorii de bere

 In ceea ce priveste locul in care butorii de bere obisnuiesc sa o consume situatia este
urmatoarea: 51% dintre consumatorii de bere imbuteliata beau bere numai acasa in timp ce
9% beau bere altundeva decat acasa iar 40% consuma atat acasa cat si in afara ei.
Diferente semnificative se inregistreaza in randul consumatorilor de bere daca luam
in considerare varsta. Potrivit acestui criteriu, se observa ca cele mai multe persoane bautoare
de bere au varsta cuprinsa intre 18-44 ani, dupa aceasta varsta numarul lor descreste
semnificativ (61% fata de 37%).
Se observa diferente intre volumul de bere consumat de persoane din diferite
categorii de varsta si ponderea lor in totalul bautorilor de bere. De exemplu, cu toate ca
ponderea celor care au intre 18-24 ani este apropiata de ponderea celor cu varsta intre 45-54
ani (16% respectiv 19%), contributia celor doua categorii la volumul total de bere consumata
este semnificativ diferita (24% fata de 15%). Figura 9

Figura 10 Volumul de bere consumat in functie de vrsta

Pentru a face o segmentare a clientului final, n cazul nostru consumatorul de bere

Carlsberg, trebuie s lum n considerare ncadrarea produsului bere, din punct de vedere
legislativ. Berea este un produs alcoolic, cu o concentraie de alcool situat ntre 4,6 i 5,4 %.
Berea este considerat un produs social i este interzis consumului de ctre minori. Avnd
n vedere criteriile de mai sus, segmentarea consumatorilor de bere este urmtoarea:

socio-demografic:

vrsta 18+

femei i brbai

cstorii i necstorii

cu venituri medii i ridicate

studii medii i superioare

geografic

urban i rural

psihografic:

- toate clasele sociale

n alegerea segmentului int al berii Carlsberg, trebuie avute n vedere urmtoarele
aspecte:
-

Carlsberg este o bere internaional produs n Romnia sub licen;

Din punct de vedere al preului este cu 10% mai scump dect preul mediu al

celorlalte beri din segmentul super premium, fiind poziionat n segmentul super premium
-

Din punct de vedere al caracteristicilor, Carlsberg este o bere blond, cu o

concentraie de 5,4% alcool i cu un gust uor amar.

Avnd n vedre cele de mai sus, segmentul int al berii Carlsberg este:
Caracteristici socio- demografice
-

persoane cu vrsta ntre 18 i 35 de ani

femei si brbai

cstorii sau necstorii

studii medii i superioare

Caracteristici geografice:
-

persoane ce provin din mediul urban

Caracteristici phisografice
-

atitudine pozitiv

gndire deschis

ncredere n sine

sociabili

Cu ajutorul Insider, instrument realizat de departamentul de strategie si cercetare al

Graffiti BBDO, Biz a conturat profilul consumatorilor a 4 mari categorii de bere din Romania:
super premium, premium, mainstream si popular
Berea preferata este, de multe ori, un indicator al apartenentei sociale
Sofisticatii - Consumatorii de bere super premium
Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere si cuprinde tineri care
locuiesc mai degraba in orasele mari, au venituri ridicate si educatie superioara si, comparativ
cu celelalte segmente, sunt intr-un procent mai mare necasatoriti (47%). Sunt persoane de
success, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor. Se considera oameni
de lume, cu nimic mai prejos decat cei din tarile dezvoltate. Sunt foarte atenti cu propria
imagine, individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte importanta, fiind unul
din elementele constitutive statutului lor social si care ii departajeaza de ceilalti. Casa, masina,
hainele si stilul de viata - toate indica statutul social ridicat. Au o viata sociala activa,
restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist. In timpul liber sunt mai degraba orientati
spre confort, rasfat si experiente sofisticate. Marcile de bere care castiga interesul acestor
oameni sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala, transmit rafinament si
exclusivitatea consumului.

Profesionistii - Consumatorii de bere premium

Reprezinta 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri
si educatie medii si superioare. Consumatorii din acest segment sunt persoane active,
responsabile, interesate de cariera. Chiar daca sunt destul de multumiti de situatia lor, au
dorinte si aspiratii inalte concentrandu-si eforturile in atingerea lor. Aspiratiile lor sunt in
directia recunoasterii profesionale si a atingerii stilului de viata occidental (vila, masini
straine, vacante in strainatate). Sunt increzatori in capacitatile lor, dar cu toate acestea
aprecierea celorlalti in directia succesului si reasigurarea ca sunt pe drumul cel bun in
atingerea acestuia sunt foarte importante pentru respectul de sine. Isi monitorizeaza imaginea
si incearca sa isi construiasca una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care

apreciaza experientele noi, autentice. Le place sa isi petreaca timpul liber cu prietenii si
considera aceste situatii ca o evadare binemeritata, principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun
pentru ca dau tot ce am mai bun".

Familistii - Consumatorii mainstream

Segmentul cu cele mai multe marci reuneste 58% din consumatorii de bere din
Romania. Egal repartizati in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt mai
degraba casatoriti, au venituri si educatie medii. Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile
care ii motiveaza sunt: familie, siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti,
optimisti, care stiu sa se bucure de viata. Parerea celorlalti este importanta si se sustine prin
istetimea alegerilor fata de cei din jur (vecini, colegi). Oricand vor fi mandri de o noua
alegere/solutie "inteligenta", vor dori sa o impartaseasca si sa primeasca aprecierea celor din
jur. Berea e un prilej de bucurie, distractie, celebrare a intalnirii cu prietenii. Sunt cumparatori
chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret
si calitate. Rational, o marca de bere apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine
armonios prestigiul (calitate, traditie) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna),
elementul emotional cheie fiind bucuria sociala.

Traditionalistii - Consumatorii de bere populara

Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt barbati cu
venituri si educatie medii si scazute, majoritatea casatoriti si mai in varsta decat consumatorii
din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de familie, care prefera stabilitatea si
organizarea. Conservatori prin definitie, adera la valorile traditionale, pe care le aplica si in
familia proprie. Nostalgici in privinta "vremurilor bune" din trecut, sunt neincrezatori in
lucrurile noi, inovative, despre care considera ca fac mai mult rau decat bine. Veniturile mici ii
fac sa fie preocupati de asigurarea traiului cotidian si sa priveasca cu neincredere viitorul, pe
care il percep mai degraba amenintator si asupra caruia considera ca nu au nici un control - o
forma de resemnare mioritica. Comportamentul de cumparare este in mare parte dictat de pret.
Cu toate acestea, traditionalistii incearca, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta,
nedaunatoare sanatatii, in segmentul marcilor ieftine.

Insider este realizat pe baza datelor din studiul TGI, aprofundate prin utilizarea unor
instrumente proprietate a retelei BBDO, printre care si Personal Drive Analysis, conceput sa
analizeze motivatiile care determina comportamentul consumatorilor.

VIII. AMBALAJUL SI ETICHETA vectori principali in politica de comunicare.

Ambalarea si etichetarea produselor alimentare au un rol deosebit in asigurarea
comunicatiei cu consumatorul.
TIPUL AMBALAJULUI ofer informaii preioase despre calitatea berii

Ambalajul reprezinta o componenta corporala a produsului bere, in cadrul politicii de

marketing tinzand sa devina un principal purtator de mesaje adresate consumatorului.
Ambalajele sunt de doua tipuri:
-

ambalaje de prezentare si de vanzare;

ambalaje de transport si depozitare..

Functiile ambalajelor:
1. mijloace de protectie si conservare a produselor;
2. rationalizare si eficientizare a fluxurilor comerciale;
3. de informare a consumatorilor;
4. de promovare a produselor pe piata.

Ambalajul de transport si depozitare (navetele) asigura in special protectia unitatilor de

rpodus grupate, preluan socurile mecanice de mare amplitudine si presiune specifice
proceselor operative din comert (incarcare-descarcare, manipulare, transport, stivuire).
Ambalajul de prezentare si vanzare asigura rpotectia completa a rpodusului, indreptata
importriva tuturor factorilor de mediu ce-l pot degrada. Cumparatorul este foarte sensibil la
problema protectiei produsului si la posibilitatea pastrarii acestuia la domiciliu.
Ambalajul de prezentare si vanzare are un rol promotional deosebit de important. Prin
forma, culoare, grafica si materiale de ambalare utilizate, acesta ofera identitate produsului,

comunica natura continutului si evidentiaza denumirea sau marca acestuia. Efectele senzoriale
obtinute se bazeaza in special pe simbolurile culorilor si pe contrastul dintre culoarea de fond
a ambalajului si culoarea altor forme, desene sau informatii inscrise pe ambalaj.
Vizualizarea produsului ambalat constituie in multe cazuri un avantaj deoarece, in
cazul produselor alimentare, proprietatile senzoriale au un rol deosebit in realizarea legaturii
afective dintre consumator si aliment.
Perceptia consumatorilor asupra ambalajului din sticla:
face parte din categoria materialelor nobile;
ideala din punct de vedere igienic;
fragila la lovituri si destul de grea.
Perceptia consumatorilor asupra ambalajuli din plastic:
utilizate la fabricarea ambalajelor fara prestigiu destinate in special
produselor de cerere curenta;
uneori poate deveni suspect in plan igienic.
Sticlele n care se vinde de obicei berea sunt maro sau verzi. Studiile au artat c
sticlele maro protejeaz mai bine coninutul de radiiaiile solare dect cele verzi. Preferina
consumatorilor se ndreapt spre cele verzi, un avantaj al acestora fiind faptul c putem vedea
mai bine coninutul sticlei( bere tulbure sau cu sediment). Dac berea este expus la soare
preferai sticlele maro. Sticlele de culoare alb protejeaz cel mai puin coninutul.
Produsul bun se recunoate dup modul de ambalare. Tradiional cel mai bun capac
este capsula coroan metalic cu plut avnd la interfaa dintre plut i bere o foi de
aluminiu. n zilele noastre pluta este nlocuit cu plastic. Dopurile n ntregime din plastic sunt
inferioare capsulelor metalice.
Culoarea ambalajului.
Culoarea ambalajului poate fi folosita si ca intermediar in transmiterea unor senzatii.
In cazul berii culoarea VERDE transmite o senzatie acida, iar culoarea MARO
transmite senzatia de amar.
Cnd ambalajul este fcut din sticl verde sau transparent berea poate s dobndeasc
un miros neplcut. Cea mai des folosit culoare este cea maro, pentru c ea blocheaz cel mai

bine lumina. Sticlele transparente sunt mai ieftine i mai uor de reciclat, dar dac un berar
scade costurile folosind ambalaje mai ieftine, din ce alt parte mai ncearc s economiseasc
Ambalajul de plastic este mai usor, nereturnabil, nu se sparge si poate fi transportat
mai usor. Pe de alta parte, cercetarile efectuate au scos la iveala faptul ca PET-ul permite
schimbul masiv de oxigen si dioxid de carbon intre bere si mediu. Rezultatele finale au aratat
ca dupa 2-3 saptamani, berea devenea plata si incepea sa se tulbure si prin urmare PET-ul are
o garantie de maxim trei saptamani
Recapitulare:
Ambalajul Sticla este mai bun dect PET (polietilen tereftalat). Actualmente s-au
inventat materiale plastice cu proprieti de barier foarte bune, dar noi v sftuim s preferai
ambalajele din sticl.
Culoarea. Protecia pe care o ofer scade de la maro, verde la alb.
Dopul. Capsulele metalice n coroane sunt cele mai bune, urmeaz dopurile de metal
nfiletate. Locul cel mai de jos este ocupat de dopurile de plastic nfiletate.
Ambalajul de prezentare si vanzare asigura continuitatea publicitatii, efectuate prin
mass-media, la nivelul magazinului prin reamintirea mesajului emis catre consumator.
Punerea in valoare a marcii.
A fost organizat si implementat un Sistem de management integrat - calitate-mediu,
sanatate si securitate in munca astfel incit,URBB este singura fabrica din Industria Alimentara
certificata conform standardelor internationale ISO 9001, ISO 14 001 si.OHSAS 18 001. In
anul 2003, a fost certificat si Sistemul de management al sigurantei alimentului bazat pe
HACCP.

Ambalajul de prezentare si vanzare reprezinta suportul etichetei si al mesajului

informational adresat consumatorului. Din punct de vedere functional, eticheta capata o
importanta deosebita in orientarea consumatorului, constituind un ghid in alegerea produselor.

IX. CE ESTE ETICHETA?

Eticheta reprezinta totalitatea informatiilor care insotesc produsul alimentar respectiv si
care sunt de regula inscrise pe ambalaj si care ofera consumatorului detaliile privind
caracteristicile produsului cum ar fi data de expirare, lista ingredientelor, numele si adresa
producatorului etc.
Este foarte important ca sa i se ofere consumatorului aceste informatii, deoarece,
numai in urma cunoasterii caracteristicilor alimentului respectiv, consumatorul poate lua o
hotarare: sa cumpere sau sa nu cumpere acel aliment, si sa il aleaga pe acel produs care
corespunde cu exigentele sau pofta lui de moment. La urma urmei, fiecare dintre noi avem
dreptul sa cheltuim banii dupa propriul plac.
Eticheta reprezinta orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat
care contine elementele de identificare a produsului si care insoteste produsul sau este aderent
la acesta.

Care este scopul etichetarii alimentelor?

Conform Art. 3 al normelor metodologice privind etichetarea alimentelor (din HG 784

din 1996 modificata prin HG 953 din 1999) scopul etichetarii alimentelor este de a furniza
consumatorilor toate informatiile necesare, verificabile si usor de comparat, pentru ca
acestia sa poata efectua in cunostinta de cauza o alegere corecta, alegand acel produs
care corespunde cel mai bine cu nevoia lor, cu exigenta lor, cu posibilitatea lor
financiara, sau cu interesul lor de moment.
De asemenea, eticheta trebuie sa informeze consumatorii asupra riscurilor la care
acestia ar putea fi expusi.
Astfel, normele de etichetare a alimentelor vin in sprijinul literei b) din Art 3 al
O.G. 21/1992 (ordonanta-cadru privind protectia consumatorilor) completata si modificata
prin O.G. 58/2000 care defineste, in cadrul drepturilor de baza ale consumatorilor, dreptul de
a fi informat inainte de a cumpara: "de a fi informati complet, corect si precis asupra
caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor, astfel incat decizia pe care o adopta in
legatura cu acestea sa corespunda cat mai bine nevoilor lor?"

Ce informatii trebuie sa contina eticheta?

In continuare va vom prezenta informatiile care trebuie sa fie incluse pe etichetele
alimentelor si vom detalia cateva dintre aceste elemente:
- Denumirea produsului
- Numele si adresa producatorului, a importatorului sau a distribuitorului inregistrat in
Romania
- Data de expirare
- Cantitatea neta
- Conditiile de depozitare si de folosire (daca este cazul)
- Locul de origine (daca este cazul)
- Concentratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1,2%
- Lista ingredientelor folosite
- Cantitatea ingredientelor evidentiate pe eticheta prin desene sau cuvinte (daca este
cazul; exista si exceptii)
- Instructiunile de utilizare
- Mentiunile suplimentare pe grupe de produse
- Denumirea produsului - se refera la natura, genul, sortul si starea alimentului.
Citind denumirea produsului, consumatorul isi face o impresie imediata asupra naturii
acestuia.
De mentionat ca adesea denumirea produsului este mentionata cu litere mici, intr-un
colt al ambalajului, producatorii preferand sa pozitioneze la mare cinste numele comercial sau
de pe cel marca al produsului.
Pentru ca denumirea de marca sau cea comerciala sa ramana cat mai adanc in memoria
consumatorilor, se foloseste metoda de a include aceasta denumire in denumirea produsului,
lucru interzis prin prevederile legale.
Consideram oportuna informarea consumatorilor ca, de asemenea, nu totdeauna
denumirea produsului mentionata pe eticheta corespunde cu denumirea reala a acestuia.
Pe piata romaneasca se comercializeaza, de asemenea, produse care poarta denumiri
de produse traditionale sau care pretind ca sunt fabricate conform metodelor traditionale, dar
de fapt, nu sunt.

Alte cerinte:
- Marca de fabrica, marca comerciala sau alte denumiri nu pot inlocui denumirea produsului.
- Termenii "mod", "tip", "gen" nu pot fi folositi alaturi de denumirea specifica.
- Data de expirare - pentru data de expirare se folosesc 2 termeni:
a) termenul de valabilitate, pentru alimentele foarte perisabile cum ar fi produsele
lactate si cele din carne, si care reprezinta data limita de consum. Dupa aceasta data
producatorul nu mai garanteaza sanatatea consumatorului, chiar daca produsul a fost pastrat in
conditii corespunzatoare, si,
b) data durabilitatii minimale, pentru produsele mai putin perisabile, cum ar fi
produsele de panificatie, conservele, produsele din ciocolata, bauturile racoritoare etc, si care
reprezinta data limita de comercializare. Produsele mai pot fi consumate o vreme, neafectand
sanatatea, dar nu mai pot fi comercializate, intrucat producatorul nu mai garanteaza calitatile
fizico-chimice si pe cele gustative (dioxidul de carbon din bauturile racoritoare se pierde,
painea se usuca etc).
In ambele situatii, mentiunile cu privire la indicarea datei sunt urmate de conditiile de
pastrare si conservare, daca este cazul.
Alimentele scutite de indicarea datei durabilitatii minimale:
1. Bauturile continand 10% sau mai mult in volume alcool.
2. Vinuri, vinuri spumoase, spumante, licoroase, aromatizate si produse similare obtinute
din fructe, altele decat strugurii.
3. Bauturi nealcoolice, sucuri de fructe, nectaruri din fructe si bauturi alcoolice in
recipiente mai mari de 5 litri, destinate consumului colectiv.
4. etc
-Cantitatea neta
descrierea cantitatii nete se face in unitati de volum, pentru produsele lichide, si in unitati de
masa, pentru celelalte produse. Se utilizeaza dupa caz litrul, centilitrul, mililitrul si gramul sau
kilogramul.
Pentru urmatoarele alimente nu este obligatorie indicarea cantitatii nete:
- Alimentele vandute cu bucata, la care numerotarea se poate face cu usurinta din exteriorul
produsului; in caz contrar, se indica numarul pe eticheta.

- Alimentele care pot inregistra pierderi de volum sau de masa.

- Alimentele care sunt vandute la numar sau sunt vandute in prezenta cumparatorului.
- Alimentele a caror cantitate neta este mai mica de 5 grame sau 5 mililitri. Sunt exceptate
condimentele si plantele aromatice.
- Lotul
Toate alimentele trebuie sa poarte o indicatie care sa permita identificarea lotului din care fac
parte. Alimentele a caror eticheta specifica si ziua in data de durabilitate minimala sau
termenul de valabilitate, alaturi de alte cazuri similare, sunt exceptate de la indicarea lotului.
- Lista ingredientelor - toate ingredientele trebuie sa fie mentionate pe eticheta in
ordinea descrescatoare a cantitatii lor, dupa proportia lor exprimata in clar sau in cod
international. Declararea valorii nutritive se efera la informatiile de ordin nutritional intr-o
anumita ordine: mai intai valoarea energetica, si cantitatea de protide, lipide, glucide si apoi
valoarea biologica, exprimata prin cantitatea fiecarei vitamine sau element mineral.
- Cantitatea din anumite ingrediente accentuate la etichetare - pentru a fi mai
atragatoare, producatorii accentueaza prin desene sau texte anumite ingrediente (vitamine,
proteine, minerale, fructe).
Legislatia obliga specificarea cantitatii, exprimate in procente, a acelor ingrediente
accentuate la etichetare prin desene, cuvinte sau care sunt incluse in denumirea produselor.
(aromele, cum ar fi condimentele sau sarea fac exceptie, intrucat la acestea, cantitatea este nu
este relevanta)
- Mentiunile suplimentare pe grupe de produse - Va informam ca exista mentiuni
suplimentare de etichetare pentru diferitele grupe de produse, dintre care vom mentiona
urmatoarele pe care le consideram a fi foarte importante la alegerea produsului.

NORME METODOLOGICE PRIVIND ETICHETAREA ALIMENTELOR

(1). Informatiile inscrise pe eticheta nu trebuie sa induca in eroare consumatorii la

achizitionarea produselor, in privinta :
a) caracteristicilor alimentului si in special a naturii, identitatii, proprietatilor
compozitiei, cantitatii, durabilitatii, originii sau provenientei sale, precum si a metodelor de
fabricatie sau de productie;

b) atribuirii de efecte sau proprietati alimentelor pe care acestea nu le poseda;

c) sugerarii ca alimentul are caracteristici speciale atunci cand in realitate toate
produsele similare au astfel de caracteristici.
(2) Etichetarea si metodele prin care aceasta se realizeaza nu trebuie sa atribuie
alimentelor proprietati de prevenire, tratare sau vindeare a bolilor sau sa faca referiri la astfel
de proprietati; sunt exceptate de la acesta interdictie apele minerale naturale, precum si orice
alimente cu destinatii nutritionale speciale, autorizate in acest sens de Ministerul Sanatatii si
Familiei.
(3) Interdictiile sau restrictiile prevazute de alin (1) si (2) se aplica, de asemenea :
a) prezentarii alimentelor, in special in ceea ce priveste forma, aspectul sau ambalarea
acestora, materialul de ambalare utilizat, felul cum sunt aranjate, precum si felul in care
alimentele sunt expuse ;
b) publicitatii alimentelor;

Cap II
Dispozitii privitoare la alimente
Art. 5 Etichetele alimentelor trebuie sa cuprinda in mod obligatoriu:
denumirea sub care este vandut alimentul; Tuborg, Carlsberg, ...
lista cuprinzand ingredientele; malt + hamei
cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente;
cantitatea neta pentru alimente preambalate;
data durabilitatii minimale sau, in cazul alimentelor care din punct de vedere
microbiologic au un grad inalt de perisabilitate, data limita de consum; 1 an
(sticla).
conditiile de depozitare sau de folosire, atunci cand acestea necesita indicatii
speciale;

 denumirea

sau

denumirea

comerciala

si

sediul

producatorului,

al

ambalatorului sau al distribuitorului; in cazul produselor din import se inscriu

numele si sediul importatorului sau ale distribuitorului inregistrat in Romania;
locul de origine sau de provenienta a alimentului, daca omiterea acestuia ar fi
de natura sa creze confuzii in gandirea consumatorilor cu privire la originea
sau provenienta reala a alimentului;
instructiuni de utilizare , atunci cand lipsa acestora poate determina o utilizare
necorespunzatoare a alimentelor;
concentratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1.2%
in volum;
mentiune care sa permita identificare lotului;
mentiuni suplimentare de etichetare pe grupa de produse.

X. Strategia companiei URBB

United Romanian Breweries Bereprod produce n Romnia trei branduri de bere
(Tuborg, Skol i Carlsberg) i deine n prezent o cot de pia de 7 %. Acesta este efectul
strategiei companiei care se bazeaz pe trei piloni: internaionalitate, calitate i inovaie.
Portofoliul companiei este alctuit, n exclusivitate, din mrci internaionale celebre,
poziionate numai n segmentele superioare ale pieei, unde preurile sunt mai mari. Aceast
opiune este nsoit ns de ncercarea de localizare ct mai puternic a acestor mrci i de
adaptarea lor la valorile romneti.
Calitatea produselor finite este dat de tehnologia performant cu care este dotat
fabrica Tuborg att liniile de producie, ct i cele de mbuteliere la sticl sau la doz.
Politica companiei este de a pstra calitatea produsului n toate fazele procesului de fabricaie.
De aceea, Tuborg Romnia nu a apelat la furnizori de ambalaje, ci a investit n utilaje
moderne care asigur condiile optime de mbuteliere a berii.

A treia direcie a startegiei United Romanian Breweries este inovaia care se vede
foarte des n ambalaje (capacul cu deschidere uoara, denumit TubyCap, capacul igienic al

dozei de Carlsberg, butoiaele de cinci litri special concepute pentru petreceri, etc.) i n
promoii originale care au mecanisme uoare i care ofer o mulime de premii foarte atractive
pentru consumatori.
Pe piaa de bere exist un lider, un chalager, un follower si a patra pozitie n topul
productorilor de bere din Romnia aparine companiei United Romanian Breweries. Pentru a
avea succes, n aceste condiii de competiie foarte dinamic, compania trebuie s se
evidenieze, s fie diferit. Strategia companiei nu urmreste poziia de lider de pia, ci
dorete s fie liderul segmentelor superioare, premium i superpremium.

A. Strategia de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se
au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i
marca, ambalajul, etichetarea, etc.
1.Atributele produsului
n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe
care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile,
calitatea i designul produsului.
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de
cele ale concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L.
Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupeaz n:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie,
form, culoare, densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.
c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate,
for .
d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume.
Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De
aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile,
atitudinile i comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se
intereseaz de descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n

alegerea sa. Pe aceast baz se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul
esenial n percepia i atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor
variante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu
costurile ce le suport productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o
anumit poziie pe piaa produsului respectiv.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale
acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului
de a-i ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n
manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar
prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i de
aceea, pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-i aleag
un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecvena calitii,
ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mari aplic
managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor
dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de
proiectare i producie(Ph.Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are ca scop
mbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea
satisfaciei totale a consumatorului.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i
asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli
suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s
in seama de dorinele consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete
clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine
esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre.
Este un concept mai larg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu
implic doar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la
creterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai
uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit.
Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un
instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere
(B.Cotigaru i alii Impactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de
produs Buletin de marketing nr.2, 1977).

- funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la

condiiile de transport, depozitare, vnzare.
- industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de
vnzare.
- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
- promoional: originalitate, difereniere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale,
dar important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este
prost conduce la rezultate slabe.
2 Marca si rolul ei in definirea strategiei de produs
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate
implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece
ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea
produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662)
determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui
grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary
of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).
Ea se definete prin cele patru componente:
1. atributele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr
acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i
prestigiul produsului;
3. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n
valoare propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un
simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce

ndeplinete rolul de stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,
reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce
deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea
originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de
numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este
cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci)
pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial
ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului,
ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul
de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit.
Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur,
dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd
producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i
caracteristicile sale n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului

posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei.
- introducerea unui nou produs.
- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.
- informaii clare i precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializrii produsului etc.
- protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a
imagini publice a productorului sau distribuitorului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai
mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt
firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii
consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct
necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De
aceea un moment important este alegerea tipului de marc.

B. Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Figura 11* Elaborarea strategiei de pret (dupa B.Cotigaru i alii Impactul marketingdesing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs )
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret
trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:
- pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu ct
acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs
determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;
- distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a
produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape
toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu
preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special
amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamna si preturi mai mari;
- promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala
interactioneaza: preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici;
- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
n afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la
modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor
la actiunile ntreprinderii. n mod obisnuit, n materie de pret, orice ntreprindere are
urmatoarele variante strategice de raspuns:
- sa pastreze pretul la acelasi nivel;
- sa scada putin pretul;
- sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
- sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi
pret.

Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei ntreprinderi si de multe
ori ele joaca un rol vital n supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care
consumatorul l ia n considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de

comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vnzarea, distruge
concurenta si poate duce ntreprinderea la dominarea pietei.
C. Strategia de distributie
Mixul promoional este puternic influenat de strategia de stimulare a vnzrilor pe
care o alege firma. Aceast strategie poate fi o strategie de mpingere- push sau una de
absorbire pull (Figura 12).

Strategia de mpingere
Cerere

Activiti de marketing

Productor

Intermediari

Utilizator final

Cerere

Strategia de absorbire

Activitti de marketing

Cerere
Productor

Cerere
Intermediari

Utilizator final

Fig. 12 Prezentarea comparativ a strategiilor de mpingere i de absorbire (dup

Phipip Kotler, 1997, 85)

Strategia de mpingere presupune ca activitile de marketing (n special fora de

vnzare i promovare comercial) s fie direcionate spre intermediari pentru a-i determina s

comande i s comercializeze produsul, realiznd astfel i promovarea acestuia ctre

utilizatorii finali.
Strategia de absorbire implic activiti de marketing (n principal publicitate i
promovare) direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite
produsul la intermediari, facndu-i astfel pe acetia s comande produsul la productor.
Eficiena cheltuielilor fcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoionale variaz
i n funcie de etapa n care se afl produsul pe curba ciclului su de via. n etapa
introducerii produsului, cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului costeficien, sunt reclama i publicitatea, urmate de promovarea vzrilor, dac se dorete s se
obin ncercarea produsului de ctre consumatori. Dac se dorete o acoperire uniform a
pieei, cel mai eficient instrument este vnzarea directa.
n etapa de cretere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuat, deoarece cererea se
autoimpulsioneaz prin intermediul propagandei prin viu grai. n etapa de maturitate,
promovarea vnzrilor, publicitatea i vnzarea personal, luate n aceast ordine, redevin
iari mai importante. n etapa declinului, promovarea vnzrilor continu s fie puternic,
reclama i publicitatea sunt reduse, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie
minim.
Relaia dintre cost i eficient n privina instrumentelor promoionale variaz n
funcie de stadiul de pregtire al consumatorului. n stadiile timpurii ale procesului de decizie
a cumprtorului, reclama i publicitatea sunt cele mai eficiente n raport cu costurile
implicate. n stadiile mai trzii, vnzarea personal i promovarea vnzrilor sunt cele mai
eficiente.
Comunicaiile de marketing reprezint unul dintre cele patru elemente principale ale
mixului de marketing al unei firme. Specialitii n marketing trebuie s tie cum s foloseasc
publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i vnzarea
personal pentru a comunica consumatorilor vizai mesajele referitoare la existena i la
valoarea produsului. Emitorul trebuie apoi s urmreasc aciunea de promovare, pentru a
vedea n ce msur piaa a fost informat de existena produsului, l ncearc i este satisfcut
de acesta. n final, toate componentele comunicrii trebuie atent integrate pentru a se obine o
comunicare coerent, bine dozat n timp i eficeint din punct de vedere al costurilor.

D. Strategia de promovare

Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul comercial

pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o
formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Conceptul de imagine
de marc s-a rspndit, practi cienii utilizndu-l, prin generalizare, pentru a desemna toate
celelalte forme de imagine.
n organizaiile cu scop economic, o concretizare

sintetic a imaginii firmei o

constituie imaginea de marc. Ea individualizeaz o companie, un produs sau un serviciu,

permind cumprtorului s le disting de altele asemntoare, s le individualizeze prin
memoria atributelor caracteristice, s le confere semnificaie n plan psihologic i s
stabileasc cu ele relaii afective n propriile orizonturi de asteptare.
Dup Philip Kotler, n Managementul marketingului (1997, 558), marca este un nume,
un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a lor, destinat s ajute la identificarea
bunurilor i serviciilor unei firme productoare i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Ea garanteaz calitatea produsului i a serviciului prin simbolistic complex i printr-o serie
de semnificaii relevante:

caracteristicile produsului;

avantajele oferite de produs: transformate n avantaje funcionale i n

satisfacii emoionale

valorile: marca sugereaz valori apreciate i agreate de productor;

concepia: o marc reprezint o concepie de via, de eficiena, de organizare,

de calitate, de aspiraii, etc.;

personalitatea: marca contureaz o anumit personalitate, obiectivndu-se

simbolic ntr-o persoan, un obiect, un animal, etc.;

utilizatorul: n funcie de caracteristicile sale, marca sugereaz categoria,

statusul, consumatorului sau utilizatorilor.

Imaginea de marc s-a substitutit treptat reputaiei unei instituii, organizaii,
serviciu sau produs. Specialitii n publicitate au neles de mult rolul determinant jucat la
nivel comercial de ctre imaginea de marc; potrivit opiniei generale aceasta permite o
cretere a eficacittii comerciale i de afaceri n general, acionnd att asupra ofertei ct i a
cererii de produse i servicii.

O imagine se formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din
pres, publicitate, din comentariile personalului instituiei/organizaiei, precum i prin
satisfacia obinut n urma utilizrilor serviciilor i produselor, prin ceea ce spun
cumprtorii despre ele.
Astfel, imaginea are un caracter esenialmente subiectiv i psihologic. Studiile asupra
pieei atest c, de cele mai multe ori, cei care sunt fideli anumitor produse sau servicii nu le
pot deosebi de altele similare i, de regul, ei fumeaz sau beau o imagine. Acest fapt justific
aciunile de relaii publice pentru gestionarea imaginii de marc a instituiei, precum i cele de
promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit. Btlia ntre imaginile
instituiilor / organizaiilor, produselor i serviciilor oferite este cel puin la fel de important
ca i calitatea acestora din urm.

Marketingul modern nseamn mai mult dect realizarea unui produs bun, a stabili un
pre ataractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s
comunice asta cu clienii lor actuali, ct i cu cei poteniali. n mod inevitabil, fiecare firm
trebuie s desfoare att activiti de comunicare ct i activiti promoionale.
Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate
care urmeaz s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n publicitate direct, care
s realizeze baze de date i s intre n legtur cu clienii actuali i de perspectiv utiliznd
pota sau telefonul i ncheie contracte cu firme specializate n relatii publice, care urmeaz s
fac publicitate produsului i s impun pe pia imaginea firmei.
Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme
publice. Intermediarii si comunic cu clienii i organismele publice. Consumatorii comunic
prin viu grai cu ali consumatori i cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste
grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare.

Mixul de comunicaii de marketing (numit i mix promoional), apud Philip Kotler, n

Managementul marketingului (1997, 756), const n cinci instrumente principale:
1. Pulicitatea: orice form impersonal de prezentare i de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, pltite de ctre un sponsor precis identificat.

2. Publicitatea direct: utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a

oricrui alt mijloc impersonal de a intra n legtura cu oamenii pentru a comunica
sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Acetia pot
fi clieni actuali sau poteniali.
3. Promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs.
4. Relaii publice: programe diverse menite s promoveze sau s protejeze
pe pia imaginea firmei sau a produselor ei.
5. Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai
muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde ceva.
Firmele se afl n permanent cutare a unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea
unui anumit instrument promoional cu altul, n condiiile n care acesta din urm ofer
avantaje economice mai mari. Elaborarea mixului promoional se complic i mai mult cnd
un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. De exmplu, atunci cnd
firma MCDonalds se decide s desfoare un program de tip loterie n localurile sale
(pentru promovarea vnzrilor), ea trebuie s publice reclame n ziar pentru a informa
publicul.
Exist, oare, o succesiune logic a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De
obicei, cheltuielile cu fora de vnzare sunt stabilite primele, deoarece, n mare parte, ele sunt
costuri fixe. Apoi se pune problema dac n etapa urmtoare trebuie s se stabileasc bugetul
aferent activitilor de publicitate sau cel destinat promovrii vnzrilor.

Comunicatorul trebuie s stabileasc modul n care se vor gestiona cele trei probleme
ale structurii mesajului. Prima privete dac comunicatorul este nevoit s trag el concluzia
sau s lase acest lucru pe seama auditoriului. Primele cercetri au artat c exprimarea
concluziei de ctre cel care comunic este, de regul, mai eficace. Totusi, cercetri mai
recente - dup Kotler i Amstrong, n Principiile marketingului (2003, 681) - sugereaz c:n
multe situaii este mai bine pentru cel care concepe reclama s pun ntrebri i s-i lase pe
cumprtori s trag propriile concluzii.
A doua problem a structurii mesajului privete dac este nevoie sau nu s prezentm
un argument numai dintr-un unghi (menionnd numai atuurile produsului), sau dac

argumentul trebuie prezentat din ambele unghiuri (menionnd att atuurile produsului, dar i
neajunsurile sale). De regul, nfiarea argumentului dintr-un singur unghi este mai eficace
n prezentrile legate de vnzri, cu excepia cazului n care auditoriul deine cunotine
bogate n domeniu, acesta are ocazia de a auzii i comentarii negative sau n care cel care
comunic trebuie s treac peste o asociere negativ.
A treia problem a structurii mesajului privete dac argumentele cele mai puternice
trebuie prezentate la nceput sau la sfrit. Prezentarea celor mai puternice argumente la
nceput face ca mesajul s se bucure de o atenie mai mare, dar el s-ar pute ncheia plictisitor.

n comunicarea de marketing este nevoie de un format puternic pentru mesaj. n cazul

unei reclame tiprite, cel care comunic trebuie s decid asupra titlului, a textului, a
ilustraiilor i a culorilor. Pentru a atrage atenia, cei care fac publicitate pot s foloseasc:
-

elemente de noutate i contrast;

imagini i titluri care s atarg privirea;formate distinctive;

dimensiuni i poziionri diferite ale mesajelor;

diverse culori i configuraii.

Forma mesajului variaz dac el este difuzat la radio (unde sunetele, cuvintele i
vocile sunt eseniale), sau la televiziune (sau n persoan) cnd vor trebui luate n calcul toate
elementele enumerate mai sus, plus limbajul trupului.
Exist dou tipuri de canale de comunicare: personale i impersonale.
Prin canalele de comunicare personale, doi sau mai muli oameni comunic direct
ntre ei. Canalele de comunicare personale sunt eficace ntruct permit o adresare i un
rspuns personale. O serie de canale de comunicare personale sunt controlate direct de ctre
firm. De exemplu, personalul de vnzri al firmei i contacteaz pe clienii de pe piaa vizat.
Dar alte mesaje personale legate de produs pot ajunge la cumprtori prin intermediul
canalelor care nu sunt controlate direct de ctre firm. Acestea pot fi alctuite din experi
independeni care fac declaraii ctre clienii vizai. Acest din urm canal, cunoscut sub
denumirea de influen a publicitii orale, are un efect considerabil asupra multor categorii
de produse.

Influena personal are un rol important n cazul produselor scumpe, riscante sau
foarte vizibile. De exemplu, cumprtorii de autoturisme i aparatur electrocasnic. Firmele
pot ntrprinde aciuni pentru a face astfel nct canalele de comunicare personale s lucreze
pentru ele. Ele pot crea lideri de opinie - oameni ale cror opinii sunt solicitate de ali semeni
oferind produsul anumitor oameni n condiii atractive.
Canalele de comunicare impersonale sunt mijloace de comunicare care expediaz
mesajul fr un contact sau rspuns personal. Ele cuprind principalele mijloace de
comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare sunt cele tiprite
(ziare, reviste, scrisori directe), pe calea undelor (radio, televiziune), prin afiaj (panouri,
sigle, postere) i online (servicii online, situri Web).
Comunicarea impersonal l influeneaz direct pe cumprtor. n plus, folosirea
mijloacelor de comunicare n mas influeneaz adesea indirect cumprtorii, sporind
comunicarea personal. Mesajul este transmis prin intermediul televiziunii, al revistelor i al
altor mijloace de comunicare n mas ctre liderii de opinie, iar de la aceti lideri ctre ali
semeni. Astfel, liderii de opinie se gsesc undeva ntre mijloacele de comunicare n mas i
auditoriul lor, transmitnd mesaje ctre oameni care sunt mai puin expui la mijloacele de
comunicare. Mesajele transmise de surse credibile sunt mai convingtoare.

BIBLIOGRAFIE:

1. Mihai Diaconescu, Marketing Agroalimentar, Ed Universitara, Bucuresti 2005.

2. Philip Kotler, (1997) Managementul Marketingului (trad.Dan Criste i
colaboratorii). Bucureti: Editura Teora.
3. Revista Campaign.
4. www.apc-romania.ro
5. www.berariiromaniei.ro
6. www.afterhours.ro