2.1.

Factores

que

afectan

el

comportamiento

de

los

consumidores
El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere
que las empresas comprendan y se adapten al mercado al que se estn
dirigiendo esto es para llegar a comprender la conducta de sus clientes y
consumidores partiendo de estar al tanto y tomarle la importancia debida a lo
que estos hagan.
En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el
consumidor juegue el papel ms importante, ya que todo depende de las
acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus necesidades mediante
productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los posibles factores
que determinan sus actitudes.
Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser
externos o internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales,
personales, y econmicos; en los segundos se encuentran los psicolgicos.
Sean internos o externos los factores influyentes, estos determinaran el
proceso de decisin de compra para el cliente o consumidor.
El proceso de decisin de compra se da cuando el mercado meta acepta que
tiene un problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque
informacin acerca de ese producto a servicio que posiblemente satisfacer su
inquietud, la 4 cual lo llevara a encontrar varias opciones que evaluara para
llegar a tomar la decisin de adquirir el mejor producto o servicio y finalmente
evaluar al mismo.
El sentimiento posterior a la compra es parte clave para la mercadotecnia ya
que dependiendo de si el producto satisfizo o no la necesidad o deseo sentido,
la accin de compra se repetir y el producto o servicio adquirir
posicionamiento en la mente de los consumidores, por lo que la empresa
mantendr un grado competitivo en su entorno con la seguridad de que el
consumidor no cambiara de marca y este mismo servir de referencia al
recomendarla y se logre as un cliente ms.

La conducta del consumidor se deriva de la conducta humanada, ya que esta

es una funcin de la interaccin entre persona y ambiente, es por ello que
varios investigadores de la conducta crearon modelos que tratan de incluir
todos los elementos en la conducta de la gente, por lo que nos ayudaran a
comprender las diferentes acciones que pueden llegar a tomar los
consumidores y clientes ante determinadas situaciones, esto con el fin de que
las empresas y mercadologos logren predecir su conducta y se facilite la
relacin entre los mismo, sin embargo hay que tomar en cuenta que aunque los
modelos estn apoyados en hechos, los cambios a los que nos lleva la
globalizacin han ido creando transformaciones tanto en la empresas como en
los consumidores, por lo que hay que tomar estos modelos como una base
para entender el comportamiento, pero no como un modelo.

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente

toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien

quien influya en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se
adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de
necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la

decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si
la paga con dinero o con tarjeta...

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la

frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven

influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien

para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la
compra es repetitiva o no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el

producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en

el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su
anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un
servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su
vida normal.
La empresa que en verdad entiende la forma en que los clientes responden a
las diferentes caractersticas y precios de los productos o servicios, tienen una
gran ventaja sobre su competencia.
DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los
actos de individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes
econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y
determinan a esos actos. (Fisher, 1997).
COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

ESTRATEGIAS

DE

MARKETING.
3.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO
En relacin con la variable de producto, el anlisis del comportamiento del
consumidor es fundamental, ya que el concepto de producto en trminos de
marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a utilizarla,
use que se le va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos.
Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr
su aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser
psicolgicos, por ejemplo la marca o el empaque.

Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los

consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la
competencia y el exceso de informacin que se ha dado ltimamente, el
consumidor es ms voluble conforme a sus necesidades y en consecuencia en
cuanto a la adquisicin de algn tipo de marca.
3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO
Si tomamos en cuenta que el precio, en trminos econmicos, se refiere a la
valoracin que una persona asigna al bienestar que obtendr por el bien o
servicio que est decidido a cambiar, observaremos que la determinacin
misma es una variable altamente psicolgica y tiene significados diferentes
para cada persona.
Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de
precio desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podra darse
con la sorpresa de que los individuos no estn dispuestos a pagar por el
producto el precio que les han asignado o que, por el contrario, este fijando
precios menores a los que las personas consideran razonable pagar, con la
consiguiente prdida de utilidades que ello representa.
3.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA
En relacin a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse
que el vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hbitos, todo
ello con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar
interesndolo y comprometindolo a comprar el producto o servicio.
3.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD
La publicidad y la promocin, la cuarta P, es quiz a la que ms importancia se
le ha dado en relacin con la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del
consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta
actividad es la persuasin, es decir, la influencia directa sobre los elementos
intelectuales, preceptales, sensitivos y emotivos del consumidor.
La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad
influye en la definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de los
tamaos y las distancias de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una

percepcin clara y adecuada por el grupo objetivo, hasta la definicin de

argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados
por el consumidor y su grupo social.
La publicidad es uno de los ms grandes medios por los cuales el consumidor
percibe informacin acerca de una gama de productos y servicios que se
ofertan en el mercado, por lo que es muy importante que los mercadologos
sean muy cuidadosos en cuanto a sus anuncios publicitarios y que estos
realmente exhiban el producto como quieren que lo perciba el consumidor, con
los atributos y caractersticas que ms se puedan resaltar acerca del mismo y
lo hagan ser diferente a los dems.
3.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA
Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos,
especialmente en los pases de Amrica Latina, en los cuales exista con gran
frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para
productos importados.
Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, adems de
brindar un adecuado servicio en ese sentido, tambin se necesita un
acercamiento psicolgico importante, ya que muchas veces, ms que una real
necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de
tranquilidad de que va a encontrarlo en el caso de que lo necesite.
3.6 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PBLICA
La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del
producto no solo entre los consumidores a los cuales se est dirigiendo, si no
en la sociedad conjunta, ya que una imagen negativa de las empresas a largo
plazo puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades
tales como trabas para la concesin de licencias, campaas de desprestigio
institucional, campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los
productos o la eliminacin, expropiacin o nacionalizacin de las empresas.
Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a
que la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluacin positiva
de la opinin pblica y permita un mejor desarrollo de los negocios.

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES
El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los
procesos mentales y psicolgicos que suceden en la mente de un comprador
cuando ste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el
motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el
bien, sea ste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con
el nimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin
subyace a todo el proceso de decisin y accin de compra y las dinmicas de
psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a
gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza
los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar
y satisfacer su necesidad. Adems del precio, existen otros factores relevantes
que influyen en la eleccin de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de
encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales
que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tcitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no
puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier
comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o
no puede comprar.
2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es
determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene
ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente
determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina
sin mediacin el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras,

no tendr acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima

de su escala socioeconmica.
Aquellos quien tiene altos ingresos usualmente experimentan que descienden
en su nivel socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto
contrario tambin sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna
vez adquiere un producto o servicio de mayor valor econmico percibe que
sube en su escala socioeconmica.
3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una
necesidad ms importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad
ms importante exige ser satisfecha en primer lugar.
La

motivacin

es

una

dinmica

compleja

alimentada

por

diferentes

necesidades de naturaleza fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando

un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo
general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con
dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual
(subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).
4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn
profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad
difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y tambin se ve
influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la
persona o la hora del da.
La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar,
con lo que se asear y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la
personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de
decisin, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema
actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.
5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una
manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos
claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los
consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan ms complejas en la
adolescencia y juventud.

Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo.

Las necesidades psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios
difieren unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento
del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez
las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza ms
bsica.
6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un
producto o servicio en un momento determinado. Por

emotivo es que las

percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo

mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma
necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema
perceptual.
La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los
comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean
publicitarias o de relaciones pblicas. Estos factores participan en el proceso
de moldear la percepcin y sistema de creencias y actitudes de las personas
referidas a las marcas.
FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS
1. Motivacin: Es una predisposicin general que gua el comportamiento de
las personas hasta la satisfaccin de esa necesidad en un determinado
sentido.
2. Percepcin: La percepcin es selectiva en todas las fases o etapas que
tiene, que son las siguientes: a. Etapa de exposicin al estmulo. Etapa de
atencin al estmulo: c. Etapa de interpretacin. Etapa de recuerdo
3. La experiencia y el aprendizaje: La experiencia y el aprendizaje producen o
generan dos efectos:
a. Efecto de generalizacin: Las personas al aprender generalizan la
experiencia que han adquirido a una situacin semejante o similar.
b. Efecto de discriminacin: Las personas al aprender tienen mayor capacidad
para discriminar o diferenciar entre las distintas alternativas (productos).

4. Las caractersticas personales de los consumidores: Las caractersticas

demogrficas y socioeconmicas tienen carcter objetivo puesto que son
fcilmente determinables y observables, las caractersticas psicolgicas son de
carcter subjetivo. Algunos ejemplos de estas caractersticas personales son
los siguientes:
Demogrficas: edad del consumidor, sexo, localizacin geogrfica.
Socioeconmicas: influyen de alguna manera en el nivel de renta del individuo,
nivel cultural, ingresos, nivel de estudios, profesin, etc.
Psicolgicas: personalidad; el estilo de vida del individuo (actividades que
desarrolla, intereses, opiniones) y autoconcepto (como se ve la persona).
5. Las actitudes: la actitud, en general, es una predisposicin favorable o
desfavorable hacia algo hacia alguien. Dentro de la actitud se pueden
diferenciar tres dimensiones o componentes:
Cognoscitiva: incluye las creencias que tiene un individuo.
Afectiva: componente de valoracin positivo o negativo.
De comportamiento: tendencia a actuar de acuerdo con esa creencia y
valoracin.
FACTORES CONDICIONANTES EXTERNOS
1. El entorno: Ejemplo: actividad de los intermediarios, los competidores, los
suministradores de las empresas, etc.
2. La clase social: las clases sociales son divisiones de la sociedad
relativamente homogneas y ordenadas jerrquicamente, cuyos individuos
comparten una serie de actividades, valores y comportamientos, que marcan la
posicin de un individuo en esa sociedad
3. Los grupos sociales: se pueden distinguir entre dos clases
a- Grupos sociales de convivencia a los que pertenece el individuo. Dentro de
este grupo se pueden distinguir dos tipos:
Primarios: Ejemplo: familia, amigos.
Secundarios: Ejemplo: compaeros del trabajo.
b- Grupos sociales de no convivencia: el consumidor no pertenece a estos
grupos pero si pueden influir en el comportamiento que tenga. Se pueden
distinguir entre:
Aspiracionales: son grupos a los que el individuo puede llegar a pertenecer.
Tomar su comportamiento como una gua de conducta.

Disociativos: son grupos a los que el individuo no aspira a pertenecer a ellos.

Se lo toma como una norma en sentido negativo
CONCLUSIN.
Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen en
el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder
realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos
nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes
en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin
por parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad
ms efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que le
da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando
estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del
individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un
comportamiento de compra