Philippe SIRAULT

Etude de cas Danone

Camille Guilgaut
Maryne Lahaye
Julie Toussaint
Youssef Slaoui

Sommaire
Introduction
Diagnostic Externe
Diagnostic Interne
Stratgie de Danone
Conclusion

Prsentation de Danone
Secteur dactivit: Agroalimentaire
CA 2003: 13,1 milliards
Les marchs:
- Les produits laitiers frais
- Les biscuits et produits craliers
- Leau

Diagnostic externe
Analyse des 5 forces de Porter:

Lintensit concurrentielle
Lutte concurrentielle acharne entre Danone,
Unilever, Castel et Loral (nutricosmtique).

Stratgies de lutte intense pour gagner des parts

de marchs sur les concurrents (Danone veut tre

leader).

Il y a une course linnovation permanente pour se

diffrencier et augmenter les ventes.

Menace de nouveaux
entrants
Des investissements colossaux raliser
Des normes sur des produits
Des mesures protectionnistes mises en place
Forte image de lindustrie
Laisse peu de place aux nouveaux entrants davoir
accs aux circuits de distribution.

Cependant le march de la nutrition clinique et

infantile reste attractif.

Produits de substitution
Danone rpond aux besoins de premire ncessit
comme leau et le lait.

risque minime de larrive de nouveaux produits sur

le march rpondant aux mmes besoins.

Cependant, il faut garder une innovation permanente

( ex: Actimel) et garder lesprit que le got des
consommateurs volue.

Pouvoir de ngociation des

clients
1. La grande distribution: Produits Danone indispensables
aux distributeurs car: rfrence pour les produits
comparables.

Faire attention aux frais de commercialisation pour

compenser le cot dachats des distributeurs.

2. Le client final: Danone est peu touch car il y a une grande

diversification des produits et rpondent de nombreuses
attentes des consommateurs finaux. De plus le client final
achte en faible quantit.
Garder une innovation permanente pour justifier le prix.

Pouvoir de ngociation des

fournisseurs
Les fournisseurs de matires premires sont
nombreux -> ce qui amoindrit le pouvoir de
ngociation sur le groupe.

Grande quantit de matire premire donc

facilement substituable.

Les producteurs ont peu de clients ils sont

dpendants des marques.

Opportunits/ Menaces
OPPORTUNITES
- Potentiel de croissance des
marchs mergeants
- Croissance du march de la
nutrition de lenfant et des
produits sains.
- Besoins croissant en sant
- Alimentation malsaine des
mnages par manque de temps
- Consommateurs attachs aux
marques
- Facteurs dterminants: confiance,
scurit

MENACES
- Actionnaires de plus en plus
exigeants
- Hausse des prix des matires
premires
- Demande instable et complexe
- Prfrence pour la catgorie
Snack
- MDD
- Pression des hypermarchs
- Nestl: Leader incontest
- Infidlit du consommateur

Diagnostic Interne
Notorit et Portefeuille de marque
Innovation (R&D)
Marketing
Culture
Politique RH et objectifs sociaux

Notorit et Portefeuille de
marque
Notorit: Image trs valorisante auprs de sa
clientle: gage de qualit et scurit

Portefeuille de marque: nombreuses marques

internationales dynamiques (Danone, Evian, Volvic)

limage est matris la perfection

Limage de Danone est certifi grce au
questionnement au quotidien du bien tre des
consommateur.

Diffrenciation des marques du groupes.

Innovation (R&D)
Danone sappuie sur une organisation mondiale:
Danone Vitapole

Comptences multiples (nutritionnistes, chimistes,

markteur, ingnieurs )

Lancement dActimel grce Vitapole.

Place prpondrante quaccorde Danone la

culture de linnovation

Marketing
Danone doit communiquer globalement et
localement.

La stratgie de communication varie en fonction

des pays. ( cependant les formes et logos restent

les mmes)

6% du CA est consacr la publicit: part

relativement important par rapport la concurrence
de lagroalimentaire.

Culture
Formation dune identit claire travers

llaboration de plusieurs valeurs message fort

(HOPE: humanisme, ouverture, proximit,
enthousiasme).

Valeurs juges motivante et ncessaire pour une

grande majorit des managers.

RH et objectifs sociaux
Danone recherche des collaborateurs capables de

travailler en quipe et en accord avec les valeurs du

groupe.

Une grande partie de la rputation de Danone est

base sur ses valeurs sociales et socitales.

Danone veut :
- Garantir la performance de lentreprise en
dveloppant en continu les comptences des
collaborateurs
- Favoriser la scurit de lemploi en encourageant la
mobilit et la progression professionnelle.

Forces/ Faiblesses
FORCES
- Utilisation efficace de loutil
marketing
- Concentration sur des segments
taux de croissance suprieur
la moyenne.
- Faire partie des leaders des
diffrents secteurs
- Culture dentreprise forte= levier
de performance
- Capacit dinnovation produit
- Gros budget en R&D
- Notorit importante
- Image de qualit et scurit
- Sant et nutrition

FAIBLESSES
- CA 5 fois infrieur Nestl
- Le marketing de masse peut
retirer limpact du message de
Danone.
- Politique sociale
- Climat social instable

La stratgie de
Danone

Restructuration du systme
dinformation
Alliance avec Nestl et LAmricain Transora (fusion)
-> cration dun carrefour daffaires: CPGmarket.com
Cela permet:

- Une meilleure transmission de linformation au sein

du groupe entre les fournisseurs et le groupe.

- La rduction des prix des achats de services et les

gain dachats de matire premire et demballage

- Un gain dargent grce loptimisation du systme

dinformation.

Diversification dans la
distribution
Danone sintroduit dans les distributeurs
automatiques

Cela permet:
-> Lutte contre lobsit infantile: confirme son image
deffet bnfique pour les individus.
-> proccupation des consommateurs: sensibilisation
contre le flau de lobsit.
-> augmentation des moyens de distribution:
optimisation de la notorit de la marque.

Collaboration avec
Stonyfield
Danone passe N1 des produits laitiers -> Innovation
Intgration dActimel ( sans origine bio) dans les
rayons bios Nord amricains
Cela permet:

- Internationalisation du groupe.
- Alliance avec un pilier du march
- Contrle qualit pour les consommateurs
- Meilleur dveloppement pour le groupe

Recentralisation sur 3
mtiers
Leau, les biscuits, les produits laitiers frais.
-> objectif: tre leader !!
Association avec diffrents groupes internationaux
-> stratgie dalliance
Cela permet:
-partage des investissements industriels,
connaissances technologiques, donnes markting et
commerciales

Diversification du march
des biscuits en France
Rtrcissement du march des biscuits linternational:
car mauvais CA.

-> largissement de la gamme lu en France avec

limplantation de 37 nouveaux produits sur le march des
biscuits.
Cela permet:
Compensation des pertes linternational par le march
local
Innovation permanente
Notorit certifie

Investissement dans la
restauration hors foyer
Nouveau secteur: Hors foyer.
Danone passe des accords avec des partenariats tel
que Mc Donald, Fleury Michon, Club Med
Cela permet:

- Se dfaire de la pression croissante de la grande

distribution

- largir les moyens de distributions des produits:

laborer un markting adapt et simposer
rapidement.

Une bonne politique

dentreprise
Danone met en avant 4 valeurs:
- Humanisme
- Ouverture
- Proximit
- Enthousiasme
Cela permet:
Une bonne image pour les salaris de lentreprise
Une motivation suprieur
Une image seine du point de vue des consommateurs
Agir pour que lconomique et le social se dveloppe au mme
rythme.

Le Danoneway
Outil daudit et de management internes qui

recense les risques gnraux dans le cadre du

dveloppement durable.

Cela permet:

- Une meilleure gestion des entreprises prsente au

sein du groupe.

- Un suivit permanent de lvolution des

collaborateurs et de leur politique de travail.

- Un respect des droits et devoirs des salaris

internationaux.

La responsabilit sociale
Principe de rembauche ou doffres demplois travers

la rinsertions des salaris licencis dans une usine. ( 2

offres demplois proposs par le groupe pour chaque
salaris en situation de licenciement conomique).

Cela permet:

- Une bonne image pour les salaris

- Une motivation suprieur
- Outil de prvention de crise
- Cration demploi

Accompagnement des
consommateurs
Ouverture des sites Danoneconseil.com ou
Taillefineetmoi.

Cela permet:
-> Suivi de la satisfaction des consommateurs pour les
produits Danone grce aux forums prsents sur les
sites.
-> Suivi clientle et personnalisation pour les
consommateurs avec un suivi dittique
-> Image de marque certifie. Consommateurs
rassurs. Engagement respect.

La network Attitude
Stratgie transversale: intgration dun network
entre toutes les filiales du groupe.

Cela permet:

- Dialogue permanent entre tous les managers du

groupe dans le monde.

- Meilleure entraide et solutions pour les diffrents

problmes poss.

- Nouvelles stratgies mises en place (ex: Danao en

Arabie Saoudite).

tirement de la marque
Taillefine
largissement de la gamme Taillefine dans le

march des biscuits et de leau. -> diversification

de la marque.

Cela permet:

- Une augmentation du CA
- Dveloppement la notorit de la marque tout en
gardant ses valeurs ( fminit, 0%, quilibre,
minceur).

- Augmentation des prix face aux concurrents grce

limage de marque.

Evian aussi
Implantation de la marque Evian dans le secteur
hygine et beaut.

-> nouveaux produits: soins pour la peau,

dmaquillants, crmes haut de gamme
Cela permet:

- Une meilleure notorit.

- Implication permanente pour les consommateurs
- Augmentation du CA pour la marque.

Marketing et R&D
Augmentation de la R&D avec le marketing ont abouti a des
nouveaux produits:

- Fruix ( lait et fruits)

- Pims ( biscuit a base de confiture et chocolat)
- Danacol ( yaourt anticholesterol)
Cela permet:

- Une dmarcation inimitable pour la concurrence

- Des nouveaux marchs ( sant et plaisir)
- Prix attractifs
- Satisfaction des consommateurs

Dveloppement du Mix
Marketing
Innovation pour les produits bbs. Des biberons
jetables et striliss.

Cela permet:

- Une nouvelle cible avec un produit innovant

- Bonne image de la marque pour les
consommateurs

- Nouveau march donc nouvelle valeur

Communication
Danone sassocie avec les bleus et tablit son plan
de communication travers les produits utiliss par
lquipe de France de Football.

Cela permet:

- Aux consommateurs dassocier la marque avec des

leaders dopinion public.

- Une envie dimitation

- Une certification de qualit
- Une image de marque actuelle
- Les sportifs prennent soin de leurs corps vous aussi.

Conclusion
Danone adapte sa stratgie en fonction de la

concurrence et de lvolution de ses marchs

Elle nhsite pas prendre des mesures

importantes pour assurer la prennit de

lentreprise

Danone joue sur tous les tableaux de

lentreprise

Elle certifie son engagement client en sassurant de

la qualit de ses produits.

Merci de votre attention

Des Questions ?

sources
- Dossier tude de cas
- www.danone.com
- tude marketing de Danone. ICN Business School. Edouard Jacquet