Casa&ideas alista proceso de restructuracin de plana ejecutiva1

Historia
La sociedad fue constituida como Sociedad Annima Abierta, con fecha 22
de Julio de 2005, con el objeto de convertirse en la matriz del grupo de
sociedades formado por DH Empresas S.A, sus filiales y empresas
relacionadas. De esta manera, el accionista M.R S.A, sociedad controlada
por Mauricio Russo, aport en el acto de constitucin de la sociedad la
cantidad de 127 acciones de DH Empresas S.A.
Matriz Ideas S.A, es una sociedad Holding, su principal participacin
comercial la constituye la Sociedad D.H Empresas S.A la que tiene
operaciones en Per a travs de su filial D.H Empresas Per S.A y Servicios
Logsticos Retail Limitada. DH Empresas S.A, crea, disea y subcontrata la
fabricacin en forma exclusiva de prcticamente la totalidad de los
productos que comercializa, que son importados principalmente desde
China, India y Pakistn.
D.H Empresas S.A, mantiene registrada sus marcas en el Registro de Marcas
y Patentes; donde se destacan principalmente Casa&Ideas, Nio & Ideas y
Mxio (Emporio), y se patentan en forma permanente los diseos de los
productos.
La Empresa Casa&Ideas
Casa&Ideas pertenece al holding D.H Empresas S.A, y su actividad
primordial es la creacin, diseo, distribucin y venta de menaje, ropa de
casa, decoracin del hogar y artculos para nios, a travs de la operacin
directa de su cadena de tiendas bajo las marcas Casa&Ideas, Nio & Ideas y
Mxio (Emporio).
La empresa tiene una estructura organizacional, compuesta por un Gerente
General a cargo de Mauricio Russo, quien retom esta posicin despus de
cuatro aos alejado. Una gerencia de Negocios para Per y EEUU, una
Gerencia de Innovacin, Diseo y Marca, una Gerencia de Administracin y
Finanzas, Gerencia de Informtica y una Gerencia de Supply Chain.
Dentro de los prximos tres meses esperan llevar a cabo una
reestructuracin a nivel general que les permita operar como una
multinacional. Los cambios previstos se traducirn en la creacin de nuevas
gerencias de segunda lnea en las reas de Administracin y RRHH,
Finanzas, Lgistica y Retail, apoyados por un equipo de Ingeniera de
Negocios a nivel de Staff, altamente descentralizadas. Para esto, estn
trabajando con una consultora.
Pausa Internacional

1 Adaptacin de Articulo de Natalia Godoy, Diario Financiero.-

Los prximos cambios no solo involucra crear nuevas gerencias, sino que
tambin consolidar sus actuales operaciones. Esto porque los planes de
internacionalizacin quedarn en stand by por lo menos un ao, a pesar
que existiran unos cuatro interesados en la Franquicia de Casa&Ideas.
La compaa planea fortalecer y consolidar la presencia que tiene antes de
seguir expandiendo sus fronteras, siendo necesario adems formalizar
algunos procesos de gestin de Operaciones y de RRHH. En esta lnea, la
idea de realizar un ajuste de piezas est relacionada a los resultados
obtenidos al primer semestre de este ao. La compaa inform que la
perdida consolidada del semestre alcanz los $2.492 millones debido
principalmente a la ciada transitoria del margen de explotacin del primer
semestre, y el aumento de los gastos de administracin, por la apertura de
4.470 metros cuadrados de nuevas tiendas en Per, y 1.270 en Chile,
sumado a los gastos de puesta en marcha de la tienda de 3.600 metros
cuadrados abierta en Miami, Estados Unidos.
El alto costo de su incursin en el mercado de Norteamrica, que tuvo como
finalizar expandir el concepto de Casa&Ideas habra pesado en la decisin
de hacer los cambios en la firma. Llegar a los EEUU era una antigua
aspiracin en la que la empresa trabaj por un par de aos. Pero el modelo
de negocios con el que lleg, no result como se esperaba. En ese mercado,
los retailers suelen trabajar con estructuras livianas en tiendas, es decir, con
el personal justo para operar a nivel de cajas y reposicin. Casa&Ideas por
su parte, utiliza el concepto de acompaar a sus clientes en el proceso de
compra, lo que implica contratar ms mano de obra.
Mercados en los que participa
El sector del comercio detallista en Chile es muy competitivo, existiendo
varias categoras de competidores claramente identificables; tiendas por
departamento, cadenas de especialistas, hipermercados y tiendas
tradicionales. Las diferencias entre estas categoras estn dadas
principalmente por la cobertura geogrfica, la amplitud y profundidad de
sus lneas de productos, los segmentos para los cuales focaliza su oferta, el
financiamiento de la oferta y servicios asociados a crdito.
Hoy el sector retail no solo ofrece sus tradicionales lneas de productos,
tambin se han incorporados otros negocios tales como la intermediacin
de seguros, agencias de viajes, banca, tiendas de especializacin en hogar y
construccin, farmacias, convenios con otros comercios y/o servicios,
adems de la integracin vertical de las cadenas hacia el negocio
inmobiliario y de produccin y manufactura de algunas lneas de productos.
L estrategia competitiva de la compaa se basa en los siguientes
conceptos:

Diseo Propio
Exclusividad

Experiencia de Compra
Innovacin Permanente
Precios Justos

En noviembre de 2012, los socios fundadores de Casa&Ideas, Mauricio

Russo y Claudia Venegas, adquirieron el 30% que los socios de Celfin
vendieron a travs de un remate en la Bolsa de Santiago. De esta manera,
los socios fundadores recuperan el control total de la compaa para as
continuar adelante con el plan de desarrollo del negocio, volviendo
Casa&Ideas a sitial ganado en el retail nacional.