MARKETING

Planeacin estratgica y
proceso de marketing
VICTOR LOPEZ LINO

Planeacin estratgica
Como el proceso de crear y mantener una
congruencia estratgica entre las metas y
capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de marketing cambiantes.
Implica definir una misin clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo,
disear una cartera de negocios slida y
coordinar estrategias funcionales.

VILOLI

Planeacin estratgica

Nivel de unidad de
negocio, producto y
mercado

Nivel corporativo

Definir la visin
y misin de la
empresa

Fijar los objetivos

y metas de la
empresa

Planear el marketing
y otras estrategias
funcionales

El marketing tiene un propsito y un proceso propios, pero que

stos se realizan bajo el marco del plan estratgico.

VILOLI

Marketing estratgico versus marketing operacional

mente
de la empresa

Brazo comercial
de la empresa

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERACIONAL

Detectar necesidades y
servicios a cubrir.
Identificando productos y
mercados, y analizando el
atractivo del mercado.
(ciclo de vida y ventas
potenciales.
Descubriendo las ventajas
competitivas.
Haciendo previsiones
globales.

Conquistar mercados
existentes.
Alcanzando cuotas de
mercado prefijadas.
Manipulando producto,
punto de venta, precio y
promocin.
Cindonos al presupuesto
de marketing.

MEDIO-LARGO

CORTO-MEDIO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing

estratgico deba: - Buscar estrategias slidas
- Crear un sistema de vigilancia del entorno
- buscar la capacidad de adaptacin al cambio
- Renovar los productos mercados

El proceso de marketing

El plan estratgico define la misin y los

objetivos generales de la empresa. Dentro de
cada unidad de negocios, el marketing
desempea un papel en la consecucin de
los objetivos estratgicos generales.

VILOLI

El proceso de marketing
Entorno tecnolgiconatural

Consumidores meta

Implementacin Mk

Entorno
demogrficoeconmico

Anlisis Mk

Planeacin Mk

Entorno
sociocultural

Control Mk

Entorno
poltico-legal
VILOLI

El proceso de marketing
Los consumidores estn en el centro. Primero, la
empresa identifica el mercado total, luego lo divide en
segmentos ms pequeos, selecciona los segmentos
ms prometedores y se concentra en servir y satisfacer
esos segmentos. Se disea una mezcla de marketing
formada por factores que estn bajo su control:
producto, precio, plaza y promocin. Para encontrar la
mejor mezcla de marketing y ponerla en prctica, la
empresa realiza anlisis, planeacin, implementacin y
control de marketing. A travs de estas actividades, la
empresa observa a los actores y a las fuerzas del
entorno de marketing y se adapta a ellos.

VILOLI

Conexin con los consumidores

Para tener xito en el mercado actual tan competitivo, las
empresas deben centrarse en los clientes, conquistar los
clientes de la competencia y luego conservarlos y
desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor.

Este proceso implica tres pasos

1. Segmentacin de mercado
2. Determinacin de mercados meta
3. Posicionamiento en el mercado

VILOLI

Pasos del marketing en relacin al

mercado
Segmentacin
de Mercado
Seleccin
de mercados

Posicionamiento
en el mercado

VILOLI

Segmentacin de mercados

Mercado total
Conjunto de
clientes reales y
potenciales

VILOLI

1
0

Segmentacin de mercados

Segmentar
Dividir un mercado en
grupos ms pequeos
de distintos compradores, con base en sus
necesidades, caractersticas o comportamientos.
VILOLI

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Segmentacin de mercados

Determinacin del
mercado meta
Proceso de evaluar que tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los
segmentos en los que se ingresar.

VILOLI

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Segmentacin de mercados
Determinacin
del mercado
meta
Proceso de evaluar
que tan atractivo
es cada segmento
de mercado y
escoger el o los
segmentos en los
que se ingresar.
VILOLI

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Niveles de definicin del mercado

1.- MERCADO POTENCIAL.- Conjunto de clientes que manifiesta un
grado suficiente de inters en una determinada oferta de mercado
2.- MERCADO DISPONIBLE.- Es el conjunto de consumidores, que
tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.
3.- MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO.- Es el conjunto de
consumidores, que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta de mercado en particular.
4.- MERCADO META (Mercado al que se sirve).- Es la parte del
mercado disponible calificado, que la empresa decide captar.
5.- MERCADO PENETRADO (Mercado en el que se incursiona).- Es
el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto

VILOLI

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Niveles de definicin del mercado

100%

Mercado Total
100%
Mercado Potencial

10%

Mercado Potencial

40%
20%
10%

VILOLI

Disponible
Disponible Calificado

Mercado Meta
Mercado Penetrado

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Bases de segmentacin
Pases: EE.UU. Alemania, Chile, Per, China, Brasil, etc.

GEOGRFICAS

Regiones: Costa, Sierra, Selva / Junn, Pasco, Huanuco, etc.

Provincias: Huancayo, Jauja, Oroya, Concepcin, etc.
Densidad: Urbano, suburbano, rural
Clima: Clido, frgido, templado, meridional, etc.
EDAD: Menos de 6, 6-11, 12-19,20-34, 35-49, 50-64, 65 +
GENERO: Femenino, masculino
CICLO DE VIDA FAMILIAR: Joven, soltero, casado, etc.
INGRESOS: Hasta 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-3500, etc.

DEMOGRFICAS

OCUPACION: Profesional y tcnica, directivos,

funcionarios,etc.
RELIGIN: Catlico, protestante, judo, musulmn, hind,
otros
RAZA: Asitico, negro, blanco, etc.
VILOLI

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Bases de segmentacin
NIVEL SOCIO ECONNICO: A,B,C,D,E

PSICOGRFICAS

ESTILO DE VIDA: Conservadores,

PERSONALIDAD: Autoritario, ambicioso, introvertido,

etc.

OCACINES: Ocasin habitual, ocasin especial

CONDUCTUALES

BENEFICIOS: Calidad, servicio, ahorro, etc.

ESTATUS DE USUARIO: No usuario, usuario, exusuario.

ESTATUS DE LEALTAD: Ninguna, media, fuerte

VILOLI

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Posicionamiento
Una vez que la empresa ha decidido en cuales
segmentos del mercado ingresar, debe decidir
que posiciones ocupar en esos segmentos.
El posicionamiento en el mercado consiste en
hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relacin con los
productos de la competencia, en las mentes
de los consumidores meta.

VILOLI

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