MERCADEO

TRABAJO #3: CASO BONICE

ESTEFANIA ECHEVERRI QUINTERO

SARA SIERRA UPEGUI

Docente
JULIO CESAR MESA LONDOO

UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA

ESCUELA DE INGENIERAS
FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL
MEDELLN/COLOMBIA
NOVIEMBRE 02 DE 2016

EN RELACIN A LA POLTICA DE PRODUCTO, DESARROLLE:

1. Segmente el mercado meta de BonIce?
La marca BonIce tiene como mercado meta, la base de la pirmide, lo que quiere decir que
le llegan a las personas que tienen menos ingresos salariales de toda la poblacin, los cuales
son considerados con menos poder adquisitivo y con altos niveles de pobreza, pero es all
donde Quala S.A a travs de su marca BonIce ha encontrado el xito, pues han tenido una
visin clara de cmo llegarles a estas personas, con productos y servicios de buena calidad
y a precios a la medida de sus bolsillos, as como lo describe Prahalad en una de sus obras:
Si paramos de pensar en los pobres como vctimas o como una carga y comenzamos a
reconocerlas como persistentes y creativos empresarios y consumidores conscientes del
valor, en un entero nuevo mundo de oportunidades se abrir (Prahalad). De esta forma
BonIce abarca y enfoca su marca a mercados populares, sin dejar de estar en las principales
cadenas del pas, lo que hace que sus productos los pueda adquirir toda la poblacin
colombiana sin perder el foco del target al que quieren llegar.
El concepto de la base de la pirmide caracteriza al gigantesco mercado que representan
las 4.000 millones de personas que viven con menos de US$10 diarios. En Amrica Latina
hay unas 400 millones de personas en esas condiciones. Es un mercado de personas de
pocos ingresos que a veces pasa desapercibido para las grandes empresas. (Mendoza,
2013). De acuerdo a esas cifras el potencial que Quala S.A tiene a travs de su marca
BonIce es muy alto, pues creando estrategias, innovando, dando productos atractivos para
ese mercado, pueden llegar a ser una de las empresas ms poderosas a nivel mundial.
El mercado de BonIce est orientado a tres grupos de usuarios especficos: nios,
conductores y padres de familia.
Nios:

Tienen mucha actividad fsica, buscan diferentes maneras de refrescarse.

Poco dinero, el precio de BonIce lo hace muy accesible.
La propuesta grafica de BonIce llama fcilmente la atencin de los nios.
Son muy curiosos, les gusta probar los nuevos sabores que lancen al mercado.
Se antojan con facilidad.

Conductores:
La ubicacin de vendedores en vas principales hace ms fcil para los conductores
encontrar uno.
Pasan gran parte del da dentro de un vehculo.
Al ser BonIce un producto congelado es muy bueno para ayudar a los conductores a
mantenerse despiertos en horas de trfico pesado o de largas jornadas manejando
En un trfico pesado, BonIce se presenta como una gran opcin para refrescarse de
forma rpida y econmica dentro del carro.

Padres y madres:
Al mercar, llevan BonIce como parte de promocin al comprar otros productos de
Quala.
El precio de BonIce les permite comprar varias unidades para toda la familia sin la
necesidad de gastar mucho dinero.
La publicidad de BonIce hace que lo tengan presente al momento de comprar para
sus hijos.
Compran BonIce principalmente para los miembros menores de la familia.

2. Consulte y sustente las polticas de comunicacin y precio que desarrolla

BonIce.
Comunicacin:
Para poder posicionar sus productos Quala S.A tiene una estrategia que se puede identificar
fcilmente, pues sus comerciales siempre tienen a una persona reconocida del pas, que

habla del producto y lo hace ver como el mejor que existe en el mercado, creando la
necesidad en los consumidores de querer probarlo o sentirse identificado con ese personaje.
Adems de usar estas personas, a sus comerciales les agregan canciones o Jingles, que
generan recordacin de marca, es decir, que en el momento en que alguien escucha ese
sonido de una vez lo relaciona con el producto. Quala S.A ha sido reconocida como una de
las empresas que ms comerciales tiene en televisin, gran parte de su inversin va dirigida
a ese canal de comunicacin. Uno de los mayores anunciantes de la televisin colombiana.
Nos exigimos, con grandes ideas aprendimos y entramos a uno de los mercados ms
grandes a nivel mundial inspirados en las tradiciones del consumidor. Generar publicidad
efectiva e impactante fue nuestro reto y lo hemos cumplido desde nuestros inicios en 1980
hasta hoy, donde nuestros comerciales siguen dando de qu habla (Quala, 2014).
Puntualmente para BonIce, la comunicacin comenz con comerciales de televisin, en el
2011, donde los protagonistas eran los pinginos (en tteres), quienes se caracterizaban por
hacerle bromas a las personas. Dentro del comercial se haca mucho nfasis en las bromas
de los pinginos, pues estaban relacionadas con el sabor del producto, adicional, se haca
nfasis en el precio, elemento que ha caracterizado y hoy en da caracteriza el modelo de
comunicacin de Quala S.A.
Adicional, no hay que dejar de lado el tamao de la inversin que se le hace a este tipo de
comerciales, los cuales son pautados en televisin nacional y generan un ruido y un alcance
enormes. Dependiendo del producto que se quiera comunicar, Quala hace un mix de franjas
en las cuales pautar. Sin embargo, para BonIce y en general, ellos siempre van a pautar en
las franjas de por la maana y por la tarde. La razn de escoger estas franjas para un
producto como BonIce es que le est llegando a las amas de casa, a las mams que son
finalmente las que toman la decisin de compra, y por las tardes ya estn los nios quienes
seran los consumidores directos y ms afines al producto, quienes son los que influencian
la compra. Por esta razn la frecuencia de estos comerciales se va a ver ms acentuada en
las franjas Early y por la tarde cuando los nios regresan del colegio.
Precio:
Utiliza una estrategia de producto a precio bajo, representando mrgenes de ganancia a
nivel brutos muy altos, maximizando las ganancias totales de la lnea, lo que permite
mantenerse y posicionarse. Por medio del trato que les dan a sus consumidores, le da un
valor agregado, ya que los hacen sentir importantes y les dan productos de excelente
calidad, hacindolos sentir merecedores de todo lo que se ha creado para este segmento del
mercado e importantes para la economa del pas, ya que, aunque cada persona compre en
pocas cantidades y a muy bajo precio, los volmenes de venta se vuelven muy altos, lo que
los hace tener una economa de escala, en la que producir tanto de lo mismo permite que
sus costos sean ms bajos, dndole una rentabilidad ms alta por la venta de cada producto
a la empresa.
3. Demuestre el cumplimiento de los requisitos de segmentacin de BonIce.
Segn estudios realizados por el DANE, aproximadamente el 55% de la poblacin
colombiana tiene ingresos medios, medios bajos y bajos. Este porcentaje se encuentra

distribuido de forma que el 28% de la poblacin urbana en Colombia son pobres, y el 48%
de esta poblacin urbana, vive en estratos medios; por otro lado, el 44% de la poblacin
rural se encuentra clasificada como poblacin pobre.
Adems, se estima que el mayor nmero de consumidores de BonIce tiene unos ingresos
entre 1 y 2 SML.
Por otro lado, los segmentos atendidos por BonIce responden diferente a aquellos atendidos
por bolis, ya que los consumidores de bolis pagan un precio menor por un beneficio menor
tambin, en este caso responden diferente a la discriminacin de precios.
Adems, hay una distribucin diferenciada pues los BonIce se venden en todas partes y los
bolis se distribuyen en tiendas de barrio. BonIce se caracteriza por sus estrategias de
comunicacin que tienen una gran acogida por su mercado, mientras que bolis no cuenta
con planes de mercadeo.
4. Qu recomendaciones dara a BonIce para mejorar su poltica de producto?
Los vendedores de BonIce al igual que los dems vendedores informales se rigen por la
sentencia T-772 de 2003, dicha sentencia de la Corte Constitucional establece que si bien
las autoridades deben propender por despejar el espacio pblico para que sea aprovechado
por los ciudadanos, no se puede desconocer el derecho al trabajo, por lo que estable que
antes de ser desalojados los vendedores ambulantes del lugar que estn ocupando, se debe
tener un plan con polticas establecidas para que estas personas sean re ubicadas en otro
sector y as poder seguir ejerciendo su trabajo (Sierra, Cano, Murcia, & Eslava, 2013).
El desconocimiento de esta informacin por parte de los vendedores de BonIce genera un
problema social. No asisten a las reuniones, porque les quitan tiempo y prefieren invertir
este tiempo en trabajar para ganar dinero y poder mantenerse ellos y a sus familias. Dejan
que la polica les quite el producto sin saber las condiciones bajo las cuales se debe dar el
decomiso para que sea legal y cules son los respectivos procedimientos a seguir segn sea
el caso.
Este hecho claramente representa un problema en la poltica de producto de la marca
BonIce, la propuesta de mejoramiento radica en que adems de proveer al vendedor con
uniformes, dispositivos de almacenamiento y productos congelados, a este se le debe
brindar toda la capacitacin y formacin pertinente de una forma ms didctica y cercana,
motivando el conocimiento de la marca y la cultura jurdica por medio de incentivos
econmicos y promocionales.
5. Cul es la propuesta de posicionamiento de BonIce?
BonIce fue la primera marca en aprovechar la oportunidad de capitalizar los populares
bolis y distribuirlos inicialmente en Colombia y luego en otros pases de Latinoamrica a
muy bajo costo. (Sierra, Cano, Murcia, & Eslava, 2013). Su rango de usuarios abarca una
gran cantidad de personas, desde nios que quieren comer algo refrescante despus de salir
del colegio, hasta ejecutivos que se antojan al verlos en los semforos, pasando por
universitarios y familias que salen a os parques los fines de semana.

BonIce tiene un sistema de distribucin que le permite ubicarse en distintos lugares de la

ciudad y moverse a travs de esta, logrando que cuando la persona desee comprar un
BonIce solo tenga que mirar a su alrededor y ubicar al vendedor ms cercano. Este modelo
de negocio, denominado venta al paso, permite llegarle al consumidor en cualquier
momento del da Los vendedores independientes de BonIce se ubican en lugares claves
como parques, salidas de colegios y semforos. Adicionalmente, la publicidad en televisin
y la llamativa esttica de sus uniforme y carritos le dan presencia a la marca y lo diferencias
de los dems vendedores ambulantes de la ciudad.
La propuesta de posicionamiento de BonIce parte de una estrategia de distribucin de
producto, y va mucho ms all de la masificacin del mismo, a pesar de ser este un
elemento fundamental del xito. BonIce debe su gran dominio a la manera como se
relaciona con sus franquicias y con los vendedores, ya que se limita nicamente a vender su
producto al microempresario y a partir de all se desvincula totalmente del proceso de
venta. BonIce genero de esta manera un proceso de distribucin autosuficiente donde no
paga sueldos fijos ni prestaciones y que adicionalmente le genera publicidad y presencia en
las calles, parque y puntos ms transitados de las ciudades. Los vendedores llegan a cada
rincn de la ciudad haciendo de BonIce un producto de consumo masivo. Las agencias se
encargan de conseguir cada vez ms y ms vendedores, mantenerlos enganchados y
motivados para expandir el alcance de la marca.
"El fondo de Quala est en responder a las necesidades y gustos de los consumidores
locales y de la regin latinoamericana de la forma ms asertiva y concreta posible",
comenta a este respecto Michael de Rhodes, presidente de la compaa (Revista Dinero,
2009). "El xito fundamental est en entender a fondo al consumidor local", agrega.
En pocas palabras, poniendo a un lado las fuertes campaas publicitarios que realiza Quala,
BonIce es un producto que crece por si solo en la calle y ofrece un margen de ganancia a la
compaa mientras esta no tiene la necesidad de hacer ningn tipo de remuneracin.
REVISIN BIBLIOGRFICA.
Mendoza, R. V. (14 de Mayo de 2013). La Repblica. Recuperado el 30 de Octubre de
2016, de http://www.larepublica.co/globoeconomia/luis-alberto-moreno-elpotencial-inexplorado-de-la-base-de-la-pir%C3%A1mide_38434
Prahalad, C. K. (s.f.). 12 Manage, The executive Fast Track. Recuperado el 30 de Octubre
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http://www.12manage.com/methods_prahalad_bottom_of_the_pyramid_es.html
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Revista Dinero. (27 de Mayo de 2009). Revista Dinero. Recuperado el 01 de Noviembre de

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Sierra, V., Cano, J., Murcia, J. M., & Eslava, J. P. (06 de Marzo de 2013). issuu.
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