Claudio Alarcn

Negocios Internacionales
4/11/2016

Marketing global
Dentro del marketing comn podemos encontrar cinco orientaciones que son
aplicables en cualquier pas del mundo:
Enfocado en la produccin: Una empresa no le da nfasis al marketing y
dedica su mayor parte del tiempo en producir a escala, asumiendo que los
clientes buscan simplemente precios bajos o una mayor calidad. Este tipo
de enfoque lo podemos ver en productos bsicos, exportaciones pasivas o
nichos de mercado extranjeros)
Enfocado en las ventas: La empresa toma el supuesto de que sus
consumidores son suficientemente similares a nivel mundial y orienta sus
ventas replicando lo que puede vender en su propio pas dndole el mismo
enfoque.
Enfocado en el cliente: Vara el producto y mtodo de marketing segn la
localizacin. Ocupada principalmente en empresas multinacionales.
Enfocado en marketing estratgico: Se combina la produccin con las
ventas y la orientacin al cliente. Adaptndose a la necesidad de cada
cliente extranjero y las variaciones que puede ir teniendo el producto.
Enfocado en marketing social: Considerar los efectos que puedan tener
sobre los grupos de inters (ya sean problemas tipo ambiental, de salud,
social, laboral) que surgen cuando se vende o fabrica un producto en cada
pas.
Basndose en cada una de las orientaciones sealadas, se debe seleccionar el
tipo de mercado en donde se va a dirigir la empresa, segmentando en reas como
pas (segn las oportunidades que tenga un cierto pas), global (basados en
ingresos o atributos culturales), por mltiples criterios (combina estas opciones y
va segmentando dentro de cada pas para comparar y dirigirse hacia los
segmentos ms prometedores que tenga cada pas). Otro punto importante de la
segmentacin es la decisin entre mercados masivos y nichos de mercado ya que
una vez que la empresa haga las variaciones de tal producto atrayendo a sus
distintos segmentos se tiene que elegir entre estos dos factores.
Existe una serie de factores que implican que el producto tenga que ser
modificado en distintos pases, ya sean razones jurdicas, culturales y econmicas.
Con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes en diferentes pases.
Una de las formas ms comunes de reducir costos es la economa a escala,
estandarizacin del producto que reduce considerablemente sus costes de

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4/11/2016

produccin, sin embargo las modificaciones que se tengan que hacer en ciertos
pases, tienen un coste llamado costos de las adaptaciones, algunas son ms
baratas que otras pero necesaria a la hora de querer llegar a cada mercado meta.
Respecto a las estrategias de precios, estas deben ser lo suficientemente bajo
para generar ventas, pero lo suficientemente alto con el fin de garantizar un flujo
de fondos que sean necesarios para cubrir los gastos que tenga la empresa ya
sea en trminos de investigacin, desarrollo, produccin y distribucin.
Dentro de los obstculos que tienen las empresas internacionales para fijar el
precio podemos encontrar una posible intervencin del gobierno (ya que cada pas
tiene leyes que afectan a los precios de los bienes, estableciendo precios mnimos
con el fin de impedir que la empresa que se instale no elimine a sus competidores
y pueda llegar a obtener posiciones de monopolio), la diversidad que pueda tener
el mercado (si bien la compaa segmenta segn las variaciones que hay en cada
pas, se crean an ms segmentos que son naturales, lo cual tiene que ver con el
valor que le dan al producto en cada pas ya que habrn consumidores que
estarn dispuestos a pagar ms por ellos).
Si ahora pasamos a las estrategias de promocin, lo atribuimos al mensaje
destinado a ayudar a vender un producto o servicio, que son diversos y dependen
de la empresa, producto y pas de operacin. Se ocupa principalmente la mezcla
empuje-atraccin en donde la promocin es la fuerza de empuje (se usa ms
cuando el autoservicio no es predominante, la publicidad es restringida y el precio
del producto representa un porcentaje alto de los ingresos) y se atrae a travs de
medios masivos de comunicacin (ahorro en costos, calidad a nivel local, imagen
comn a nivel mundial).
La estrategia de branding es la huella con la que se van a identificar los productos
o servicios. Le transmite cierta percepcin de confianza al consumidor y la
importancia va a ir siendo ms crucial en pases con caractersticas culturales que
evitan la incertidumbre. Una marca reconocida mundialmente desarrolla una
potente imagen global, sobretodo en clientes que viajan internacionalmente. Sin
embargo existen ciertos problemas a la hora de montar una imagen uniforme; ya
sea de idioma, adquisicin de marca, imagen de pas de origen y nombres
cercanos a ser genricos que pueda haber.
Las estrategias de distribucin son muy importantes ya que de nada sirve aplicar
correctamente cada una de las estrategias mencionadas anteriormente si los
bienes o servicios que se ofrecen no estn disponibles para los clientes. Estos
deben estar donde la gente los quiera comprar y eso se debe determinar
estratgicamente

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El comercio electrnico e internet ha mejorado la distribucin a nivel mundial,

dando la oportunidad de promover productos a nivel mundial. Sin embargo este
tipo de ventas no se dan sin interferencias por lo tanto es probable que la empresa
dispuesta a distribuir sus productos internacionalmente estas ventas se debern
complementar con otros medios de promocin y distribucin lo que puede ser muy
costoso. Adems si esta venta llega a fracasar, har que las ventas futuras sean
ms difciles.
La gestin de marketing mix es importante en cada uno de sus elementos, sin
embargo la importancia relativo de uno frente a otro vara en distintos lugares y
tiempos, por lo que la gerencia deber supervisar, evaluar y reajustar, si es
necesario, sus programas de marketing.