Sunteți pe pagina 1din 194

- SISTEME INFORMATICE DE

MARKETING -

Lect.univ.dr.
Cristinel CONSTANTIN

2010

CUPRINS
Introducere ............................................................................................................................ 4
Modulul 1. Sistemul informatic de marketing.................................................................... 7
Introducere ............................................................................................................................ 7
Obiectivele modulului ........................................................................................................... 8
Unitatea de nvare M1.U1. Sistemul informatic al firmei ............................................... 9
M1.U1.1. Introducere........................................................................................................ 9
M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................... 9
M1.U1.3. Date, informaii i cunotine............................................................................10
M1.U1.4. Fluxul de transformare a datelor n informaii..................................................15
M1.U1.5. Sistemul economic la nivelul firmei ................................................................17
M1.U1.6. Rezumat ...........................................................................................................24
M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor .................................................................25
M1.U1.8. Test de evaluare a cunotinelor........................................................................25
Unitatea de nvare M1.U2. Configuraia sistemului informatic de marketing .............26
M1.U2.1. Introducere.......................................................................................................26
M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare .........................................................................26
M1.U2.3. Sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic......................................27
M1.U2.4. Configuraia sistemului informatic de marketing .............................................33
M1.U2.5. Rezumat ...........................................................................................................37
M1.U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor .................................................................38
M1.U2.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................................38
Unitatea de nvare M1.U3. Funcionarea sistemului informatic de marketing ............39
M1.U3.1. Introducere.......................................................................................................39
M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare .........................................................................39
M1.U3.3. Funcionarea sistemului de procesare a comenzilor clienilor...........................40
M1.U3.4. Funcionarea sistemului cercetrilor de marketing ...........................................43
M1.U3.5. Rezumat ...........................................................................................................50
M1.U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor .................................................................51
M1.U3.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................................51
Modulul 2. Ciclul de via al sistemelor informatice.........................................................52
Introducere ...........................................................................................................................52
Obiectivele modulului ..........................................................................................................52
Unitatea de nvare M2.U1. Iniierea proiectului de implementare a unui sistem
informatic............................................................................................................................53
M2.U1.1. Introducere.......................................................................................................53
M2.U1.2. Obiectivele unitii de nvare .........................................................................53
M2.U1.3. Etapele ciclului de via al sistemelor informatice ............................................54
M2.U1.4. Iniierea proiectului de dezvoltare a unui sistem informatic ..............................55
M2.U1.5. Definirea obiectivelor proiectului .....................................................................58
M2.U1.6. Stabilirea echipei de proiect i planificarea activitilor proiectului...................59
M2.U1.7. Factori critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a sistemului informatic.62
M2.U1.8. Rezumat ...........................................................................................................63
M2.U1.9. Test de autoevaluare a cunotinelor .................................................................64
M2.U1.10. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................65
Unitatea de nvare M2.U2. Analiza sistemului informatic.............................................66
M2.U2.1. Introducere.......................................................................................................66
1

M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare .........................................................................66


M2.U2.3. Analiza situaiei actuale....................................................................................67
M2.U2.4. Stabilirea cerinelor sistemului informatic cu ajutorul diagramelor fluxurilor de date....71
M2.U2.5. Modelarea logicii proceselor ............................................................................81
M2U2.6. Rezumat............................................................................................................87
M2.U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor .................................................................88
M2.U2.8. Test de evaluare a cunotinelor........................................................................88
Unitatea de nvare M2.U3. Proiectarea sistemului informatic ......................................89
M2.U3.1. Introducere.......................................................................................................89
M2.U3.2. Obiectivele unitii de nvare .........................................................................89
M2.U3.3. Selectarea variantei optime a sistemului informatic ..........................................90
M2.U3.4. Proiectarea logic a sistemelor informatice.......................................................92
M2.U3.5. Proiectarea fizic a sistemelor informatice......................................................101
M2.U3.6. Rezumat .........................................................................................................109
M2.U3.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ...............................................................109
M2.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................110
Unitatea de nvare M2.U4. Implementarea i ntreinerea sistemului informatic ......111
M2.U4.1. Introducere.....................................................................................................111
M2.U4.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................111
M2.U4.3. Implementarea sistemului informatic..............................................................112
M2.U4.4. ntreinerea sistemului informatic ...................................................................114
M2.U4.5. Rolul Internet-ului n funcionarea sistemelor informatice ..............................114
M2.U4.6. Rezumat .........................................................................................................120
M2.U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ...............................................................120
M2.U4.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................121
Modulul 3. Utilizarea sistemului informatic SPSS n analiza i prelucrarea datelor de
marketing..........................................................................................................................122
Introducere .........................................................................................................................122
Obiectivele modulului ........................................................................................................122
Unitatea de nvare M3.U1. Metode de msurare a fenomenelor de marketing ..........123
M3.U1.1. Introducere.....................................................................................................123
M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................123
M3.U1.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ...........................................124
M3.U1.4. Scala nominal ...............................................................................................124
M3.U1.5. Scala ordinal.................................................................................................125
M3.U1.6. Scala interval .................................................................................................129
M3.U1.7. Scala proporional ........................................................................................130
M3.U1.8. Rezumat .........................................................................................................133
M3.U1.9. Test de autoevaluare a cunotinelor ...............................................................134
M3.U1.10. Test de evaluare a cunotinelor....................................................................134
Unitatea de nvare M3.U2. Procesul de analiz i prelucrare a datelor n SPSS ........135
M3.U2.1. Introducere.....................................................................................................135
M3.U2.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................135
M3.U2.3. Fluxul de transformare a datelor n informaii cu ajutorul SPSS......................136
M3.U2.4. Crearea i editarea bazei de date SPSS ...........................................................137
M3.U2.5. Introducerea datelor n baza de date SPSS ......................................................151
M3.U2.6. Rezumat .........................................................................................................153
M3.U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ...............................................................154
M3.U2.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................154

Unitatea de nvare M3.U3. Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de


marketing..........................................................................................................................155
M3.U3.1. Introducere.....................................................................................................155
M3.U3.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................155
M3.U3.3. Realizarea statisticii descriptive a ntrebrilor.................................................156
M3.U3.4. Cazuri speciale ntlnite n procesul de definire a variabilelor.........................161
M3.U3.5. Prelucrarea datelor n cazurile speciale care apar n procesul de definire a variabilelor166
M3.U3.6. Rezumat .........................................................................................................172
M3.U3.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ...............................................................173
M3.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................173
Unitatea de nvare M3.U4. Statistica inferenial a datelor rezultate din cercetrile de
marketing..........................................................................................................................174
M3.U4.1. Introducere.....................................................................................................174
M3.U4.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................174
M3.U4.3. Estimarea mediei i a procentului la nivelul populaiei cercetate.....................175
M3.U4.4. Analiza legturilor dintre variabilele cercetrii ...............................................178
M3.U4.5. Testarea statistic a legturilor dintre variabile pe baza tabelelor de contingen183
M3.U4.6. Rezumat .........................................................................................................189
M3.U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ...............................................................190
M3.U4.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................190
Rezumat ............................................................................................................................191
Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare ......................................................192
Bibliografie .......................................................................................................................193
ANEXE

Introducere

Sistemele informatice de marketing reprezint instrumente manageriale utilizate


pentru obinerea informaiei de marketing, absolut indispensabil procesului de fundamentare
a deciziei la nivelul agenilor economici.
Activitatea cotidian a agenilor economici presupune legtura permanent a acestora
cu ali ageni economici (furnizori, clieni, concureni, prestatori de servicii), cu organele
administraiei publice locale sau centrale, cu asociaii ale consumatorilor, alte asociaii
neguvernamentale etc. Aceste legturi presupun n toate cazurile un schimb de informaii pe
lng eventualele schimburi de bunuri sau servicii. Inexistena fluxurilor de informaii ar face
practic imposibil activitatea economic.
Activitatea de marketing, prin specificul ei, trebuie s asigure legtura permanent cu
pieele int, s monitorizeze permanent aciunile concurenilor i schimbrile ce au loc la
nivelul macromediului i micromediului de marketing. Cunoaterea consumatorilor sau
utilizatorilor produselor unei firme necesit o serie ntreag de date despre acetia (nevoi,
preferine, comportamente, atitudini, stil de via etc), menite s sprijine procesul decizional
de stabilire a politicilor i strategiilor de marketing.
Multitudinea de date culese de pe pia i a celor rezultate din activitatea intern a
firmei, trebuie s fie prelucrate, stocate, reactualizate i utilizate ori de cte ori este nevoie.
Pentru realizarea acestor operaii este nevoie de un sistem informaional complex, cu
proceduri clare n ceea ce privete fluxul informaiilor n cadrul firmei, locurile n care aceste
informaii vor fi stocate, persoanele responsabile cu prelucrarea i actualizarea datelor i
informaiilor, modalitile de raportare etc.
n cadrul acestui curs vei afla care sunt caracteristicile informaiilor, n ce const
sistemul informatic de marketing i cum funcioneaz acesta precum i care sunt etapele
introducerii unui nou sistem informatic n cadrul unei firme. Partea aplicativ a cursului este
orientat ctre utilizarea efectiv a unui sistem informatic n analiza datelor de marketing.
Acesta este sistemul SPSS Statistical Package for Social Sciences.

Obiectivele cursului
Cursul intitulat Sisteme informatice de marketing are ca obiectiv principal
formarea competenelor de utilizare a sistemelor informatice de marketing, precum
i a competenelor de analiz i implementare a unor sisteme informatice moderne
n cadrul unei firme. n acest sens, la sfritul acestui curs, cursanii vor fi capabili
s:
 opereze cu noiuni precum: date, informaii, cunotine, analiz sistemic, sistem
informatic;
 identifice aspectele de utilitate ale informaiei;
 descrie procesul de transformare a datelor n informaii;
 descrie componentele unui sistem cibernetic;
 descrie componentele unui sistem informatic de marketing, ca sistem cibernetic;
 explice modul de funcionare a sistemului informatic de marketing;
 stabileasc cerinele pentru un nou sistem informatic n cadrul firmei;
 rezolve probleme de analiz a datelor utiliznd sistemul informatic SPSS.
 utilizeze Internetul n procesul de cutare a informaiilor

Cerine preliminare
Studenii vor trebui s posede cunotine n utilizarea calculatorului i a pachetului
de programe Microsoft Office. De asemenea, studenii vor trebui s posede
cunotine fundamentale de marketing.
Mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competenelor specifice cursului este necesar utilizarea
unui calculator avnd instalat pachetul software Microsoft Office i sistemul SPSS
for Windows.
Structura cursului
Cursul Sisteme informatice de marketing este structurat n trei module care conin
n total 11 uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde:
obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare respective,
exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i
rezolvare.
Modulul 3 conine explicarea activitilor practice de laborator, care sunt
obligatorii pentru evaluarea final. Lucrrile practice se vor ncheia cu evaluarea
studenilor privind lucrul efectiv pe calculator utiliznd sistemul informatic SPSS.
5

Durata medie de studiu individual


Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului Sisteme
informatice de marketing (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de
autoevaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru
fiecare unitate. Astfel, la cinci dintre unitile de nvare le-au fost alocate cte 2
ore, iar la restul de 6 uniti cte 3 ore. Unitile de nvare din cadrul celui de-al
treilea modul necesit utilizarea de ctre studeni a calculatorului. Aceste uniti de
nvare vor fi parcurse dup efectuarea activitilor aplicative programate n orar,
fiind destinate fixrii competenelor dobndite n cadrul activitilor aplicative.
Evaluarea
La sfritul cursului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde: un test gril,
ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui material,
test ce va deine o pondere de 50% n nota final i nota aferent testului pe
calculator, cu o pondere de 50%. Examenul poate fi promovat doar dac studentul
a obinut minimum nota 5 la fiecare dintre aceste probe.

Spor la treaba
treaba !

Modulul 1. Sistemul informatic de marketing


Cuprins
Introducere ............................................................................................................................ 7
Obiectivele modulului ........................................................................................................... 8
Unitatea de nvare M1.U1. Sistemul informatic al firmei .................................................... 9
Unitatea de nvare M1.U2. Configuraia sistemului informatic de marketing......................26
Unitatea de nvare M1.U3. Funcionarea sistemului informatic de marketing .....................39

Introducere
Ptrunderea pe scar larg a informaticii n domeniul economic a deschis o
er nou n istoria sistemelor informaionale prin trecerea la culegerea, prelucrarea,
stocarea, actualizarea i consultarea automatizat a datelor prin intermediul
tehnologiei informaiilor. Dezvoltarea continu a platformelor hardware i a
pachetelor software, precum i exploatarea pe scar larg a tehnologiilor de
comunicaii au condus la nlturarea barierelor de spaiu i timp, informaiile
necesare procesului decizional putnd fi consultate n timp real n orice col al
lumii ar fi stocate. Sistemele informatice de marketing au devenit o parte
integrant a afacerilor moderne. Fr informaii complete i de ncredere obinute
atunci cnd sunt necesare, chiar i cei mai buni manageri devin neajutorai.
Dezvoltarea pe scar larg a activitilor firmelor n diverse locaii i apariia unor
mari corporaii multinaionale au condus la un necesar tot mai mare de informaii
i o cretere a volumului de date ce trebuie colectat, prelucrat i stocat. n aceste
condiii dependena de sistemele informatice a devenit o stare de fapt. Folosirea pe
scar larg a computerelor personale, echipamente de schimb electronic de date i
alte tehnologii avansate n medii de comunicaie interactive, au schimbat natura
afacerilor. Directorul de marketing poate primi informaii despre preurile
practicate pentru anumite produse ntr-o anumit ar, poate face scenarii n funcie
de diferite rate de schimb, fr a se ridica de la birou.
n cadrul acestui modul vei nva despre sistemul informatic de marketing
i rolul su n sistemul informatic al organizaiei, pornind de la delimitarea
conceptual a noiunilor de date, informaii i cunotine. Funcionarea sistemului
informatic de marketing va fi detaliat pe principiul analizei sistemelor cibernetice.

Obiectivele modulului
La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s:
 opereze cu noiuni precum: date, informaii, cunotine, analiz sistemic, sistem

informatic;
 identifice aspectele de utilitate ale informaiei;
 descrie procesul de transformare a datelor n informaii;
 descrie componentele unui sistem cibernetic;
 descrie componentele unui sistem informatic de marketing, ca sistem cibernetic;

 identifice sursele de date i destinaia informaiilor utilizate de ctre sistemul


informatic de marketing;
 descrie principalele intrri i ieiri ale sistemului informatic de marketing;
 defineasc elementele care compun configuraia sistemului informatic de
marketing.
 explice modul de funcionare a sistemului informatic de marketing.

Unitatea de nvare M1.U1. Sistemul informatic al firmei


Cuprins
M1.U1.1. Introducere........................................................................................................ 9
M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................... 9
M1.U1.3. Date, informaii i cunotine........................................................................... 10
M1.U1.4. Fluxul de transformare a datelor n informaii................................................. 15
M1.U1.5. Sistemul economic la nivelul firmei................................................................ 17
M1.U1.6. Rezumat .......................................................................................................... 24
M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................................ 25
M1.U1.8. Test de evaluare a cunotinelor....................................................................... 25
M1.U1.1. Introducere
Totalitatea proceselor decizionale din cadrul firmei se bazeaz pe
informaiile furnizate de sistemul informatic, ca subsistem al organizaiei. n
interiorul i exteriorul organizaiei.
Pe parcursul acestei uniti de nvare studenii vor putea s identifice care
este diferena dintre date, informaii i cunotine, precum i care este rolul
acestora n cadrul sistemului informatic al firmei. De asemenea, studenii vor
nva s analizeze activitatea unei firme pe baza conceptului de sistem. n acest
context, procesul de obinere a informaiilor utile pentru factorii decizionali va fi
descris printr-o analiz sistemic n vederea definirii coordonatelor sistemului
informatic i delimitrii lui de celelalte subsisteme ale organizaiei.
M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:
 defineasc noiunile de date, informaii i cunotine;
 explice diferenele ntre date, informaii i cunotine;
 identifice aspectele de utilitate ale informaiei;
 descrie procesul de transformare a datelor n informaii;
 defineasc rolul sistemului informatic n cadrul sistemului ciberneticoeconomic al firmei;
 descrie elementele componente ale sistemului informatic.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

M1.U1.3. Date, informaii i cunotine


Informaiile

reprezint,

concepia

de

marketing,

produsul

sistemelor

informaionale. Informaia este baza oricrui proces comunicaional, fiind indispensabil


dezvoltrii fiecrui individ i meninerii relaiilor sociale, precum i activitii de afaceri a
oricrui agent economic.
n domeniul economic, avem de-a face cu informaii de natur economic, specifice
acestui domeniu, care sunt ns completate cu informaii din diverse alte domenii.
Marketingul modern se preocup ntr-o msur tot mai mare de acumularea de informaii
diverse despre consumatori, cum ar fi: comportamente, opinii, atitudini, valori, stil de via.
Aceste informaii sunt folosite pentru punerea n practic a filosofiei de marketing
satisfacerea necesitilor consumatorilor sau utilizatorilor la cele mai nalte standarde.
Datele sunt simple fapte sau msurtori nregistrate n legtur cu un fenomen, obiect,
eveniment etc. Datele pot fi de dou categorii:
date primare culese special pentru scopul analizei sau rezultate din

activitatea curent a firmei


date secundare date preexistente n diferite surse de stocare i utilizate la un

moment dat pentru obinerea unor informaii.


Informaiile sunt colecii de fapte, msurtori, selectate, prelucrate i prezentate ntrun format capabil s sprijine procesul de luare a deciziei sau acumularea de noi cunotine
dintr-un anumit domeniu de activitate.
Cunotinele reprezint totalitatea informaiilor dobndite ntr-un anumit domeniu sau
referitoare la un anumit obiect/fiin sau categorii de obiecte/fiine. Cunotinele se afl ntr-o
dinamic continu, fiind permanent mbogite cu noi informaii. Aceast evoluie a
cunotinelor asigur progresul permanent al societii umane datorit caracterului transmisibil
al informaiei.
Exemple
1. Tranzaciile efectuate la un punct de vnzare sunt nregistrate automat
n fiierul de vnzri. Fiecare dintre aceste date sunt lipsite de sens dac nu sunt
grupate n rapoarte care s conin vnzrile totale, vnzrile pe produse, pe
clieni, pe zile, pe luni etc. Prin urmare, ceea ce nregistreaz casierul reprezint
date primare. Prin gruparea lor n rapoarte se obin informaiile necesare
conducerii de marketing a firmei.
2. n cazul cercetrilor de marketing, datele sunt nregistrate separat n
10

fiecare dintre chestionarele administrate. Acestea nu pot fi folositoare dac nu


sunt centralizate prin intermediul diverselor instrumente de analiz statistic,
rezultnd tabele de frecvene, grafice, indicatorii tendinei centrale etc.
Aplicaii
Identificai n cadrul firmei n care lucrai sau pe care o cunoatei, trei categorii
distincte de date i informaiile care pot fi obinute n urma prelucrrii acestor date.
Date
____________________

Informaii
_________________________

____________________
____________________

_________________________
_________________________

Tipologia informaiei
Multitudinea informaiilor utilizate de agenii economici, precum i explozia fr
precedent a surselor de informaii i a mijloacelor de culegere i prelucrare a acestora, impun
clasificarea informaiilor dup mai multe criterii n funcie de necesitile de analiz existente
la un moment dat. Din multitudinea de criterii, cteva se dovedesc a fi relevante pentru analiza
sistemului informatic al firmei.
1. Dup suportul informaiei
a. Informaii orale transmise prin viu grai ntre diferite persoane. Au un caracter
puternic informal datorit faptului c sunt dificil de controlat, sufer de puternice
distorsiuni n procesul de transmitere de la o persoan la alta, las loc de interpretri etc.
b. Informaii scrise transmise sub form de text, tabele, grafice imprimate pe
suport de hrtie. Acestea reprezentau principala form de comunicare n interiorul
firmelor pn la apariia reelelor de calculatoare. Au avantajul c pot fi uor
controlabile i pot fi pstrate o lung perioad de timp. Necesit proceduri clare
de arhivare i spaiu mare de depozitare, consultarea informaiilor din arhive fiind
de asemenea destul de greoaie.
c. Informaii audio- vizuale reprezint informaii sonore i imagini ale unor
activiti, nregistrate pe suporturi magnetice (benzi, videocasete). Au o
capacitate de sugestie ridicat putnd surprinde o serie de elemente ale
comportamentului non-verbal ale celui care transmite informaia. Permit
nregistrarea integral a unor evenimente, discursuri, discuii, fr a se produce o
pierdere de informaie.

11

d. Informaii digitale (electronice) sunt procesate cu ajutorul calculatoarelor


fiind memorate ca o succesiune de valori binare, ordonate dup un cod. Este
posibil prezentarea informaiei sub toate formele enunate anterior (text, tabele,
grafice, informaii sonore, imagini). Arhivarea documentelor i regsirea
informaiei n arhive este foarte simpl i rapid.
2. Dup proveniena informaiilor
a. Informaii din surse externe sunt informaii provenite din mediul exterior firmei
(clieni, furnizori, organisme guvernamentale i neguvernamentale etc.). O mare parte
dintre acestea sunt informaii din mediul legislativ, avnd un caracter obligatoriu.
b. Informaii din surse interne sunt generate n cadrul firmei, reprezentnd
principalul rezultat al sistemului informatic al firmei. Acestea reflect ntreaga
activitate din cadrul firmei.
3. Dup destinaie
a. Interne sunt utilizate numai n cadrul firmei
b. Externe reprezint comunicri ale firmei ctre diferite organisme din exteriorul
acestora: mesaje publicitare, rapoarte contabile i fiscale, raportri statistice etc.
4. Dup frecvena de apariie
a. Informaii permanente sunt culese i prelucrate sistematic, n timp real. n
condiiile introducerii pe scar larg a sistemelor informatice, majoritatea
informaiilor sunt prelucrate n timp real. Date despre evoluia stocurilor, stadiul
produciei neterminate, volumul vnzrilor sunt nregistrate imediat ce au fost
generate, informaiile despre aceste modificri fiind transmise automat ctre
centrele de decizie.
b. Informaii periodice sunt transmise la anumite intervale de timp dinainte
stabilite. Cel mai elocvent exemplu este bilanul contabil, ca instrument de
raportare obligatorie a situaiei patrimoniale a firmei.
c. Informaii ocazionale obinute ori de cte ori este nevoie, cu ocazia unor
evenimente, fr ca acestea s aib un caracter sistematic.
5. Dup obligativitatea pentru adresant
a. Informaii cu caracter imperativ sunt emise de factorii de decizie, respectarea
lor fiind obligatorie pentru cei crora li se adreseaz.
b. Informaii cu caracter informativ conin date despre diferite activiti
desfurate n cadrul firmei. Pe baza lor sunt elaborate deciziile.

12

Utilitatea informaiilor
Adevrata valoare a informaiilor este dat de msura n care acestea pot conduce la
mbuntirea procesului decizional. Informaia trebuie s fie tratat la fel ca orice alt resurs
a firmei punndu-se de fiecare dat n balan costurile producerii informaiei cu beneficiile
aduse de aceasta.
Utilitatea informaiilor poate fi msurat n funcie de 4 caracteristici:
1. Relevana
2. Calitatea
3. Momentul de timp
4. Completitudinea
1. Relevana informaiilor. Informaiile sunt relevante dac rspund necesitilor
factorilor decizionali. Informaiile relevante clarific ntrebrile decidenilor n diverse situaii
cu care acetia se confrunt. De exemplu, pentru o cercetare de marketing, informaiile pot fi
considerate relevante dac pot conduce la adoptarea acelor decizii menite s rezolve problema
de marketing (oportunitatea) care a stat la baza iniierii respectivei cercetri. Cnd se
urmrete o segmentare a pieei este foarte important s cunoatem acele caracteristici ale
populaiei int care pot individualiza cu acuratee anumite segmente de consumatori, astfel
nct firma s poat s se adreseze cu strategii de marketing distincte pentru fiecare dintre
aceste segmente. De asemenea, n analiza vnzrilor este irelevant comparaia cifrei de
afaceri de la o perioada la alta dac rezultatele au fost puternic marcate de inflaie. Pentru
relevan este nevoie de transformarea vnzrilor n valori comparabile.
2. Calitatea informaiilor. Informaiile de calitate dispun de acuratee, validitate i
ncredere. Ele reprezint o bun redare a realitii, calitatea informaiilor fiind un aspect critic
al cercetrii de marketing. Msura n care informaiile se deprteaz de la realitate se numete
eroare. Cu ct erorile sunt mai mari cu att calitatea informaiilor este mai mic. Este cunoscut
faptul c n cazul cercetrii de marketing, erorile sunt de dou feluri: eroarea aleatoare
provenit din mrimea eantionului i eroarea sistematic provenit din diverse alte surse.
Acestea conduc la obinerea unui rezultat al msurrii care se deprteaz de valoarea
adevrat a fenomenului studiat, motiv pentru care eforturile cercettorului sunt ntotdeauna
ndreptate ctre diminuarea acestor erori.
Informaiile culese din activitatea curent a agenilor economici pot de asemenea s
sufere din punct de vedere calitativ dac nregistrarea acestora nu se face corect sau sunt
denaturate n procesul de stocare sau transmitere ctre factorii decizionali.

13

3. Actualitatea informaiei. Marketingul este un domeniu dinamic n care


informaiile care nu mai sunt de actualitate pot conduce la decizii inadecvate sau total greite.
Activitatea de marketing se sprijin astzi din ce n ce mai mult pe informaii menite s
anticipeze tendinele pieei i din ce n ce mai puin pe informaiile istorice. Sistemele
informatice moderne caut s elimine ntrzierile n prelucrarea datelor de marketing, astfel
nct informaia s fie produs la timpul potrivit. O multitudine de informaii despre
activitatea firmei este astzi disponibil aproape n acelai moment n care respectivele
activiti au fost finalizate. Informaii despre vnzri detaliate pe produse, centre de vnzare,
clieni, pot fi obinute astzi n timpul cel mai scurt, indiferent ct de mare este rspndirea
teritorial a firmei. Acest fapt scurteaz la minim timpul de luare a deciziilor, permind
managerilor s intervin la timp pentru nlturarea unor disfuncionaliti n activitatea firmei
(creterea costurilor, scderea vnzrilor, rupturi de stoc etc.).
4. Completitudinea informaiei. Pentru luarea unor decizii corecte este nevoie ca
managerii de marketing s dispun de ntreaga cantitate de informaii necesar. Absena unor
informaii relevante pentru procesul decizional poate conduce la decizii eronate, motiv pentru
care adesea se apeleaz la cercetrile de marketing pentru completarea informaiei deinute.
Toate aceste 4 caracteristici trebuie s fie ndeplinite simultan de informaii pentru a
putea fi utile factorilor decizionali. Sistemele informatice de marketing contribuie ntr-o
proporie covritoare la asigurarea acestor caracteristici ale informaiilor, prin recoltarea
datelor n timp real, prelucrarea lor cu instrumente moderne i transmiterea n timp real a
informaiilor relevante, complete i de calitate.
Exemple
1. Un ntreprinztor caut informaii cu privire la preul produselor de
mobilier pe o pia internaional. Printre altele el afl c preurile la aparatele
electrocasnice sunt foarte sczute ntr-o anumit ar. Aceast informaie este
irelevant ntruct preul electrocasnicelor nu fcea obiectul cercetrii sale.
2. Dac n cadrul unei cercetri de marketing se ajunge la concluzia c
procentul celor care cumpr produsele unei firme poate lua valori ntre 25% i
70%, informaia are o calitate sczut ntruct eroarea de estimare a
rezultatelor este foarte mare.
3. Un investitor la burs afl c sptmna trecut s-a vndut pachetul
majoritar de aciuni la o firm important, ceea ce ar putea genera o scdere a
valorii aciunilor acesteia la burs. Aceast informaie nu mai este de
actualitate ntruct preul aciunilor este posibil s fi sczut deja.
14

4. Un productor afl c produsele similare cu ale sale se vnd foarte bine


pe o pia internaional, ns el nu cunoate faptul c pentru respectivele produse
taxele vamale au un nivel foarte ridicat. O astfel de informaie este incomplet.
M1.U1.4. Fluxul de transformare a datelor n informaii
Am vzut la paragraful anterior c informaiile sunt colecii de fapte grupate de aa
manier nct s fie utile procesului decizional. Adeseori informaiile sunt achiziionate de la
alte firme specializate n producerea i comercializarea informaiilor, cum sunt firmele de
cercetri de marketing, institute de statistic, organisme guvernamentale, asociaii
profesionale, institute de studii sociale etc. Acestea furnizeaz informaiile contra cost sau n
schimbul unor prestaii, fiind adesea foarte costisitoare pentru cel ce le achiziioneaz. De cele
mai multe ori ns, fiecare firm dispune de sisteme proprii de transformare a datelor n
informaii, n special a celor care provin din activitatea proprie: ntocmirea rapoartelor de
vnzri, nregistrrile contabile, analizele financiare, ntocmirea specificaiilor tehnice etc.
Fluxul de transformare a datelor n informaii presupune n orice situaie parcurgerea mai
multor etape, reprezentate schematic n figura M1.1.

Pregtirea i
gestiunea datelor

Culegerea
datelor

Procesarea
datelor

Obinerea
informaiilor

Fig.M1.1. Fluxul de transformare a datelor n informaii

Culegerea datelor const n stabilirea unor proceduri de colectare a datelor de la


diferitele surse de producere a acestora i nregistrarea lor pe diferite suporturi: hrtie, benzi
magnetice, suporturi electronice etc. De exemplu, n cazul anchetelor pe baz de chestionar,
datele sunt culese pe hrtie sau direct n format electronic n cazul anchetelor prin telefon sau
al anchetelor computerizate. Pot fi de asemenea culese date despre vnzri, producie,
aprovizionare, stocuri etc.
Progresele tehnologice din domeniul informaticii permit astzi culegerea automatizat a
datelor. De exemplu, prin intermediul sistemelor POS ( Point Of Sale-puncte de vnzare), care
permit citirea codurilor cu bare, datele despre vnzri se transmit n computerul central al
companiei n timp real. Sistemele de lansare i urmrire a produciei furnizeaz de asemenea date
instantanee despre consumuri, stocuri, stadiul produciei neterminate etc. Astfel, munca de
culegere a datelor este mult uurat, fiind scurtat la minim timpul scurs de la generarea datelor
pn la culegerea lor i transmiterea ctre urmtoarea etap a fluxului de obinere a informaiilor.
15

Pregtirea i gestiunea datelor au drept scop organizarea acestora de o manier care


s permit o regsire i o prelucrare uoar n vederea obinerii informaiilor necesare
procesului decizional. n cadrul acestei etape se desfoar mai multe activiti cum ar fi:
Verificarea corectitudinii datelor nainte de a fi prelucrate, cu scopul nlturrii
greelilor ce apar n procesul de culegere a acestora. De exemplu, n cadrul
anchetelor pe baza de chestionar se verific existena rspunsurilor la toate
ntrebrile, corectitudinea modului de completare a rspunsurilor la ntrebri,
lizibilitatea scrisului etc. Utilizarea unor instrumente informatice de colectare a
datelor reduce foarte mult erorile, ns i n aceste cazuri se impune o analiz
temeinic a corectitudinii datelor.
Codificarea datelor prin atribuirea unor simboluri numerice care s permit
clasificarea datelor i introducerea mai uoar a acestora n bazele de date.
Stocarea datelor prin crearea bazelor de date care s permit apelarea acestora ori
de cte ori este nevoie pentru producerea de informaii. Cu ajutorul sistemelor de
gestiune a bazelor de date se poate realiza foarte uor memorarea datelor, sortarea
lor, actualizarea, restaurarea i protecia datelor etc. Sistemele de gestiune a bazelor
de date sunt folosite de asemenea i n etapa urmtoare, cea de procesare a datelor.
Procesarea datelor const ntr-o varietate de analize, sinteze, prelucrri ale datelor pe
baza unor modele statistice, matematice, manageriale pentru obinerea informaiilor necesare
factorilor de decizie. Datele supuse prelucrrii sunt preluate din locurile de stocare (baze de
date) fiind prelucrate de programe informatice specializate. De exemplu, datele provenite din
cercetrile de marketing pot fi prelucrate cu ajutorul foilor de calcul tabelar (Lotus, Quattro
Pro, Excel), dar posibiliti mai avansate de prelucrare sunt oferite de sisteme precum SPSS,
STATA, MINITAB etc.
Obinerea informaiei este faza final a fluxului de transformare a datelor.
Rezultatele prelucrrilor sunt grupate n rapoarte care pot oferi managerilor suportul necesar
lurii deciziei. Numrul rapoartelor care pot fi obinute este foarte mare, pornind de la situaii
bazate pe date istorice (rapoarte de vnzri, situaii contabile) pn la previziuni pentru
perioadele viitoare (prognoze de vnzri, evoluii ateptate ale mediului de marketing, bugete
de venituri i cheltuieli). Modul de prezentare a informaiilor este de asemenea foarte variat
pentru facilitarea citirii i interpretrii informaiilor. Rapoartele pot conine tabele, grafice,
hri etc.

16

Factorul uman este prezent n toate etapele fluxului de transformare a datelor n


informaii, implicarea acestuia fiind mai mare sau mai mic n funcie de gradul de
automatizare a acestui flux:
Datele pot fi colectate automat sau manual
Arhitectura bazelor de date depinde foarte mult de factorul uman
Introducerea datelor n baza de date poate fi fcut automat sau manual
n cadrul etapei de procesare a datelor, dei prelucrrile se efectueaz automat,
tipul de prelucrri este indicat tot de utilizatorul care dorete o anumit informaie.
Exemple
n cadrul unei firme care asambleaz computere, unul dintre procesele de
transformare a datelor n informaii este cel de prelucrare a comenzilor primite de
la comerciani. Astfel, etapele acestui proces sunt:
1. Culegerea datelor const n colectarea pe parcursul lunii a
comenzilor de la comerciani pentru livrrile ce vor fi onorate luna urmtoare.
2. Pregtirea i gestiunea datelor comenzile recepionate sunt
introduse ntr-o baz de date.
3. Procesarea datelor prin intermediul unor algoritmi de calcul aplicai
pe baza de date se centralizeaz datele pe clieni, configuraii de calculatoare etc.
4. Obinerea informaiei - este rezultatul procesrii datelor, informaia
fiind prezentat sub form de rapoarte care pot conine: numrul de calculatoare
de acelai tip care urmeaz a fi livrate, centralizatorul livrrilor pe fiecare client,
graficul livrrilor pe zile etc.
Aplicaii
n cadrul firmei la care lucrai sau pe care o cunoatei, analizai activitatea unui
anumit compartiment. Descriei procesul de transformare a datelor n informaii
specific activitii de baz din cadrul respectivului compartiment.
M1.U1.5. Sistemul economic la nivelul firmei
Noiunea de sistem
Sistemul reprezint un ansamblu de elemente corelate i interdependente, organizate
astfel nct s serveasc la realizarea unui scop determinat.
Prin aceast intercorelare a elementelor componente se obin efecte sinergetice,
sistemul devenind superior sumei elementelor sale componente. Dac analizm un automobil
17

observm c acesta este format din mai multe subansamble: motor, cutie de viteze, caroserie,
roi etc. Fiecare dintre aceste subansamble este indispensabil pentru funcionarea
automobilului ca sistem. Dar simpla asamblare a acestora nu poate pune automobilul n
micare. Este nevoie de realizarea unor transmisii ntre diferitele subansamble, o corelare a
funciilor acestora astfel nct s se asigure funcionarea automobilului ca sistem.
Orice sistem poate fi caracterizat prin 3 elemente de baz: intrri, proces de
transformare i ieiri. Un model simplu de sistem poate fi reprezentat schematic astfel:
Intrri

SISTEM

Ieiri

Proces de transformare
Fig.M1.2. Schema simplificat a unui sistem

Intrrile reprezint resursele introduse n sistem din mediul extern, acestea urmnd a
fi supuse unui proces de prelucrare (transformare).
Procesul de transformare reprezint modificrile pe care sistemul le produce asupra
intrrilor astfel nct s se ating scopurile pentru care sistemul a fost creat.
Ieirile reprezint produsele sistemului, rezultatele procesului de transformare a
intrrilor, ele putnd s corespund ntr-o msur mai mare sau mai mic scopurilor sistemului.
Orice sistem la rndul lui, dup cum rezult i din definiia sistemului, este compus din
mai multe subsisteme interconectate. Se poate continua astfel analiza printr-o descompunere
arborescent, pn la un nivel suficient de adnc. Rolul acestei descompuneri este de a obine
sisteme simple, care nu mai pot fi divizate i care pot fi studiate cu uurin.
Activitatea economic la toate nivelurile poate fi de asemenea analizat pe baz
sistemic. Economia naional sau economia mondial pot fi privite ca nite macrosisteme,
formate din subsisteme din ce n ce mai mici: ramuri ale economiei naionale, subramuri,
ageni economici etc. Intrrile sistemului economic sunt resursele, indiferent de natura lor
(materiale, umane, financiare, informaionale), ieirile fiind produse sau servicii destinate
satisfacerii necesitilor populaiei.
Sistemul cibernetico-economic
Un sistem cibernetic dispune de un mecanism decizional de autoreglare bazat pe o
bucl de feed-back (vezi figura M1.3). Aceast bucl nu reprezint nimic altceva dect o
analiz a ieirilor din sistem i compararea acestora cu scopurile iniiale ale sistemului.
Diferenele existente ntre cele dou valori pot fi corectate printr-un proces decizional de

18

modificare a intrrilor n sistem, astfel nct s se obin rezultatul dorit. Acest proces de feedback i reglare se realizeaz continuu, conferind sistemului cibernetic un caracter dinamic.
Intrri

Sistem cibernetic

Ieiri

Proces de transformare
Date despre ieiri

Autoreglare

Rapoarte (informaii)

Decizii
Sistem de decizie

FEED-BACK

Fig. M1. 3 Sistemul cibernetic

Indiferent de natura sistemului, n realizarea procesului de autoreglare un rol deosebit


este jucat de sistemul informaional, care prelucreaz toate datele de intrare, precum i pe cele
de ieire i le transform n informaii care sunt transmise sistemului de decizie. Mai departe,
tot prin intermediul sistemului informaional, deciziile sunt transmise factorilor nsrcinai cu
modificarea parametrilor de intrare n sistem.
Sistemele cibernetice pot fi mprite n sisteme clar definite i sisteme nedefinite.
Sistemele clar definite sunt sisteme de natur mecanicist, ale cror rezultate sunt
strict previzibile, ieirile fiind foarte uor controlate prin ajustarea intrrilor. n aceast
categorie sunt incluse majoritatea echipamentelor sau aparatelor mecanice sau electronice, la
care intervenia uman este redus. Un produs software este de asemenea un sistem definit,
intervenia uman existnd doar n faza de realizare a programului. Dup ce produsul a fost
testat i omologat operatorul nu mai poate interveni dect asupra intrrilor, ntregul proces de
prelucrare desfurndu-se pe baza algoritmilor sistemului. Introducnd anumite date n
sistem, rezultatele ateptate sunt clare neputnd fi influenate de factori externi.
Sistemele nedefinite sunt sisteme ale cror rezultate au o doz mare de incertitudine
datorit aciunii unei multitudini de factori externi cu efecte imprevizibile. Implicarea
factorului uman introduce de fiecare dat o doz mare de subiectivism, motiv pentru care
sisteme cum sunt sistemul economic, sistemul social, sistemul educaional fac parte din
aceast categorie. Rolul factorului de reglare este deosebit de important n aceste sisteme, care
necesit ajustri permanente ale intrrilor. Pentru monitorizarea influenelor mediului, precum
i pentru analiza parametrilor de ieire este nevoie de obinerea unor informaii relevante n

19

timp util. Obinerea acestor informaii, precum i comunicarea deciziilor de ajustare a unor
parametri ai sistemului se realizeaz cu ajutorul sistemelor informaionale.
Sistemul cibernetico-economic nu este nimic altceva dect o aplicaie a sistemelor
cibernetice n economie, fie la nivelul agenilor economici, fie la nivel macroeconomic.
Obiectivele sistemului cibernetico-economic sunt determinate de factorii de decizie grupai n
sistemul de conducere al firmei. Tot acetia sunt cei care realizeaz autoreglarea pe baza
informaiilor obinute despre ieiri. Complexitatea relaiilor economice i gradul mare de
incertitudine n ceea ce privete variabilele cu care lucreaz, sistemul economic fiind n esen
un sistem nedefinit, au fcut ca aceast tehnic de autoreglare pe baza principiului ncercareeroare s fie insuficient.
Schimbrile radicale ale necesitilor consumatorilor sau utilizatorilor, ce se
desfoar cu o vitez foarte mare, precum i intensificarea luptei concureniale au condus la
introducerea pe scar larg a cercetrii de marketing n activitatea agenilor economici. Prin
intermediul acesteia se urmrete anticiparea schimbrilor economice i crearea unui
mecanism de prevenire a erorilor, astfel nct parametrii de ieire s se ndeprteze ct mai
puin de obiectivele propuse. Acest mecanism de anticipare a erorilor poart numele de feedforward sau feed-before, el acionnd mpreun cu mecanismul de feed-back pentru o mai
bun reglare a sistemului. Sistemul informaional joac un rol deosebit de important n
asigurarea celor dou mecanisme.
Descompunnd sistemul economic n subsisteme mari, putem distinge 3 subsisteme
(vezi figura M1.4):
Subsistemul de conducere
Subsistemul executiv
Subsistemul informaional
Subsistemul de conducere este format din factorii de decizie nsrcinai cu buna
funcionare a sistemului economic, coordonarea i controlul activitilor astfel nct s fie
realizate obiectivele stabilite.
Subsistemul executiv este format din totalitatea structurilor organizatorice i
procedurilor de procesare a resurselor materiale, financiare, umane, informaionale, prin care
se realizeaz efectiv ieirile sistemului economic (bunuri, servicii).
Subsistemul informaional reprezint un liant ntre subsistemul de conducere,
subsistemul executiv i mediul extern, asigurnd culegerea datelor, prelucrarea i
transformarea acestora n informaii, crearea fluxurilor i circuitelor informaionale,
transmiterea deciziilor etc.
20

Date
Date

MEDIUL EXTERN

Sistem Informaional

Informaii
Cunotine

Sistem de conducere Obiective

Informaii
Resurse

Informaii

Decizii

Sistem executiv

Produse

Date

Fig. M1.4. Principalele subsisteme ale sistemului economic la nivelul firmelor

Exemple
n cadrul unei firme care asambleaz computere, unul dintre subsistemele
de baz este cel de producie (asamblare) a computerelor. Acesta folosete ca
intrri componentele de calculatoare, care sunt asamblate n cadrul procesului de
transformare, rezultnd ca ieiri calculatoarele, care urmeaz a fi comercializate.
Acest subsistem utilizeaz o serie de informaii provenite de la
subsistemul informaional care prelucreaz datele din comenzile clienilor,
precum i o serie de decizii provenite de la subsistemul decizional. La rndul su,
subsistemul de producie furnizeaz subsistemului decizional o serie de
informaii cu privire la stadiul realizrilor, necesar de materiale etc.
Aplicaii
n cadrul firmei la care lucrai sau pe care o cunoatei, analizai activitatea unui
anumit compartiment. Descriei procesul de baz desfurat n cadrul acestui
compartiment utiliznd analiza sistemic (intrri, proces de transformare, ieiri).
Descriei legtura acestui subsistem cu subsistemul informaional i modul n care
circul informaiile nspre i dinspre subsistemul decizional.
21

Sistemul informaional i sistemul informatic al firmei


Sistemul informaional al firmei reprezint un ansamblu interconectat de mijloace i
proceduri de culegere, prelucrare, stocare i transmitere a datelor i informaiilor necesare
atingerii scopurilor fundamentale ale agentului economic.
Orice schimb de date sau informaii ntre compartimentele unei firme sau ntre firm i
mediul exterior se face prin intermediul sistemului informaional, indiferent de modalitatea de
comunicare sau suportul pe care sunt stocate informaiile.
Sistemul informaional clasic se baza cu precdere pe imprimarea datelor i
informaiilor pe suport de hrtie i stocarea lor prin arhivare pe acelai suport. Circulaia
informaiilor se realiza tot pe suport de hrtie, prin transferarea documentelor de la un
compartiment la altul. Dificultile cele mai mari se nregistrau att la prelucrarea datelor, care
se fcea de regul manual cu un consum de timp foarte mare, precum i la reconsultarea unor
informaii mai vechi, timpul de regsire a acestora n arhive fiind destul de mare.
Revoluia informaional petrecut n ultimele decenii a condus la introducerea pe
scar larg a calculatoarelor, mai nti n procesul de prelucrare i stocare a datelor, dup care
i n culegerea i transmiterea informaiilor prin intermediul reelelor de calculatoare i
mijloacelor multimedia.
Automatizarea sistemelor informaionale, prin intermediul tehnicii de calcul computerizate,
a condus la apariia sistemelor informatice, ca subsisteme ale sistemelor informaionale.
Sistemul informatic al organizaiei reprezint un ansamblu de elemente intercorelate
funcional, n scopul automatizrii proceselor de culegere, verificare, stocare, transformare i
prelucrare a datelor, cu ajutorul tehnicii de calcul.
Prin aceast automatizare, sistemul informatic imprim valene sporite sistemului
informaional sub aspect calitativ i cantitativ. Astfel, se poate obine o cretere a capacitii
de calcul sub aspectul volumului datelor de prelucrat i a operaiilor de efectuat, sporirea
operativitii n prelucrarea datelor, creterea exactitii informaiilor etc.
Perfecionarea continu a tehnologiei informaiei a condus la generalizarea sistemelor
informatice, astfel nct n rile dezvoltate exist o tendin tot mai accentuat spre echivalena
total ntre sistemele informaionale i sisteme informatice, ntregul sistem informaional fiind
computerizat. Structura sistemului informatic al firmei este prezentat n figura M1.5.
Intrrile sistemului informatic pot fi din surse externe sau interne firmei. Intrrile din
mediul extern sunt n cea mai mare parte asigurate prin cercetarea de marketing, care colecteaz
date primare sau date secundare despre tendinele pieei, necesitile i preferinele
consumatorilor sau utilizatorilor, aciunile concurenilor, schimbrile macromediului de
22

marketing etc. Tot din surse externe pot proveni date cu privire la solicitrile clienilor,
furnizorilor, bncilor, intermediarilor, sistemul informatic fiind nsrcinat cu preluarea acestora.
Datele din surse interne se refer la consumurile i rezultatele firmei, fiind folosite n
special pentru nregistrri contabile i pentru ntocmirea rapoartelor necesare factorilor decizionali.

Vnzri
Costuri
Stocuri

Mijloace i proceduri de
culegere, prelucrare, stocare i
transmitere a datelor

Interfee cu utilizatorii

Surse
interne
de date

Date
secundare

Rapoarte

Sistemul informatic
Interfee cu utilizatorii

Surse
externe
de date

Date
primare

Decizii

Informaii
pentru uz
intern

Rapoarte

Informaii
pentru uz
Mesaje
Promovare extern

Fig. M1.5. Sistemul informatic al firmei

Mijloacele de culegere, prelucrare, stocare i transmitere a datelor reprezint


totalitatea echipamentelor hardware (computere, mijloace de telecomunicaie) i a pachetelor
software utilizate de acestea, care formeaz infrastructura sistemului informatic. Acestor
mijloace se adaug i factorul uman, care adesea este implicat n procesul de culegere a
datelor sau de introducere a acestora n sistem. Implicarea factorului uman este tot mai mic
pe msur ce crete automatizarea sistemului informatic.
Procedurile reprezint totalitatea operaiunilor executate n scopul culegerii,
prelucrrii, stocrii i transmiterii datelor. Aceste proceduri se desfoar dup anumite reguli
stabilite de administratorul sistemului informatic sau de programatorii pachetelor soft pentru
operaiunile de prelucrare a datelor.
Ieirile sistemului informatic sunt destinate fie uzului intern, fie diferiilor beneficiari
externi ai informaiilor. Pentru uz intern, ieirile reprezint de regul informaii grupate n
rapoarte destinate factorilor decizionali. Tot prin intermediul sistemului informatic se transmit
i deciziile de la sistemul de conducere ctre sistemul executiv. Informaiile destinate
mediului extern conin rapoarte de activitate adresate acionarilor, bncilor, investitorilor sau
diferitelor categorii de parteneri comerciali: clieni, intermediari etc. De asemenea, totalitatea
mesajelor promoionale reprezint tot o ieire a sistemului informatic al firmei.
Interfeele reprezint modalitile de comunicare a utilizatorilor cu sistemul. Dac
comunicarea se face direct ntre diferite echipamente de calcul, aceasta se face pe baza unor
protocoale care stabilesc regulile de transfer al datelor.

23

Sistemele informatice dau natere unor fluxuri informaionale ntre diferitele


compartimente ale firmei sau ntre firm i mediul extern. Aceste fluxuri informaionale
parcurg anumite circuite informaionale (trasee) stabilite clar de ctre conducerea firmei.
Orice informaie care circul pe alte circuite dect cele oficiale are un caracter informal,
putnd aduce uneori serioase prejudicii organizaiei datorit distorsiunilor sau filtrajelor ce pot
apare n procesul de comunicare.
Aplicaii
n cadrul firmei la care lucrai sau pe care o cunoatei, analizai structura
sistemului informatic pe baza componentelor descrise n fig. M1.5. Descriei pe
scurt intrrile de date, mijloacele i procedurile de culegere, prelucrare, stocare i
culegere a datelor, ieirile de informaii, precum i interfeele cu utilizatorii.
M1.U1.6. Rezumat
 Sistemele informatice ofer ca principal produs informaia, care va fi utilizat
pentru fundamentarea deciziilor i pentru comunicare n interiorul i exteriorul
organizaiei. Pentru a fi util factorilor decizionali, informaia trebuie s fie
relevant, de calitate, complet i obinut la momentul de timp cnd aceasta
este necesar.
 Informaiile sunt obinute pe baza datelor culese din diferite surse, fiind parcurs
un anumit flux de transformare a datelor n informaii, care pornete de la
culegerea datelor, continu cu pregtire i gestiunea acestora, prelucrarea
datelor i se sfrete cu obinerea informaiei.
 Sistemul informatic este parte a sistemului cibernetico-economic al firmei, care
cuprinde si alte subsisteme. Analiza sistemic are n vedere componentele
principale ale unui sistem, care constau n: intrri, proces de transformare i
ieiri. O component principal a sistemelor cibernetice este bucla de feedback, care permite autoreglarea sistemului prin compararea ieirilor cu
rezultatele ateptate pentru acestea.
 Sistemul informatic poate fi analizat i el sub forma unui sistem cibernetic,
intrrile fiind constituite din date, iar ieirile din informaii. Procesul de
prelucrare se bazeaz pe utilizarea mijloacelor informatizate, acesta constituind
i deosebirea de baz fa de sistemul informaional clasic, n cadrul cruia
prelucrarea datelor este fcut de regul manual.

24

M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Directorul de marketing al unei firmei dorete s afle vnzrile ctre cei mai
importani 5 clieni ai firmei. El solicit sistemului informatic un raport n
acest sens. Ce obine directorul n acest caz?
a. Date primare
b. Informaii i cunotine
c. Informaii
d. Date i informaii
2. n cadrul unei uniti comerciale se aprovizioneaz mai multe produse.
Acestea sunt nregistrate cantitativ i valoric n fiierul de intrri n gestiune.
Ce nregistreaz gestionarul n fiier?
a. Date i informaii
b. Cunotine
c. Date secundare
d. Date primare
e. Informaii
3. Care din urmtoarele activiti fac parte din procesul de pregtire i gestiune a datelor?
a. Citirea codurilor de bare de pe produse la vnzare
b. Verificarea corectitudinii datelor
c. Calcularea unor indicatori (medii, totaluri, indici)
d. ntocmirea unor tabele de frecvene
e. Codificarea datelor
f. Stocarea n baze de date
M1.U1.8. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt principalele caracteristici ale datelor, informaiilor i cunotinelor?
2. Ce condiii trebuie s respecte informaia pentru a fi util factorilor decizionali?
3. Care sunt etapele fluxului de transformare a datelor n informaii?
4. Care sunt elementele care caracterizeaz un sistem cibernetic?
5. Care sunt principalele subsisteme ale unei firme?
6. Care este deosebirea dintre un sistem clar definit i un sistem nedefinit? Dai
exemple de astfel de sisteme.

25

Unitatea de nvare M1.U2. Configuraia sistemului informatic


de marketing
Cuprins
M1.U2.1. Introducere....................................................................................................... 26
M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................................... 26
M1.U2.3. Sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic...................................... 27
M1.U2.4. Configuraia sistemului informatic de marketing ............................................. 33
M1.U2.5. Rezumat ........................................................................................................... 37
M1.U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................................. 38
M1.U2.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................................ 38
M1.U2.1. Introducere
Sistemul informatic de marketing este o parte component a sistemului
informatic al firmei, care la rndul su poate fi analizat ca un sistem cibernetic.
Acest sistem este utilizat pentru culegerea datelor de la clieni, din mediul de
marketing sau din interiorul organizaiei, n scopul prelucrrii acestora i furnizrii
informaiei de marketing necesare procesului decizional.
n urma parcurgerii acestei uniti de nvare, studenii vor afla cum se
face analiza sistemului informatic de marketing ca sistem cibernetic, precum i
care sunt principalele elemente care compun configuraia sistemului informatic de
marketing.
M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:
 descrie sistemul informatic de marketing sub forma unui sistem cibernetic;
 identifice sursele de date i destinaia informaiilor utilizate de ctre sistemul
informatic de marketing;
 descrie principalele intrri i ieiri ale sistemului informatic de marketing;
 defineasc elementele care compun configuraia sistemului informatic de
marketing.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

26

M1.U2.3. Sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic


Marketingul reprezint o funcie integratoare a tuturor celorlalte funcii ale
ntreprinderii, sistemul de marketing avnd relaii directe cu toate compartimentele firmei ct
i cu mediul exterior organizaiei. Toate aceste relaii se bazeaz pe schimbul de date i
informaii, sistemul informatic de marketing avnd o importan deosebit pentru buna
funcionare a firmei i pentru nelegerea i satisfacerea necesitilor clienilor la cele mai
nalte standarde.
Practica ultimilor ani a demonstrat c lipsa informaiilor cu privire la transformrile
realizate n atitudinile i comportamentele clienilor sau n aciunile de marketing ale
concurenilor a condus la o vulnerabilitate crescut i chiar la eecul unor mari companii.
Informaia nu reprezint ns garania succesului, ea trebuind s fie combinat cu priceperea i
ingeniozitatea specialitilor firmei n interpretarea informaiei i luarea celor mai bune decizii
de marketing.
Simpla culegere a datelor i transformarea lor n informaii utile la un anumit moment
de timp se dovedete de asemenea insuficient, fiind necesar transformarea informaiilor n
cunotine care s permit fundamentarea unor decizii viitoare, prin fructificarea experienelor
de succes anterioare i evitarea unor greeli fcute n trecut de firma n cauz sau de alte
organizaii n situaii similare. n acest scop, sistemul informatic de marketing trebuie s
permit stocarea datelor pentru perioade mai lungi de timp, s efectueze corelaii ntre acestea
i s permit furnizarea unor informaii complete n funcie de cerinele sistemului decizional
de marketing.
Fiind un subsistem al sistemului informatic al firmei, sistemul informatic de
marketing reprezint un ansamblu de mijloace i proceduri de culegere, prelucrare, stocare
i transmitere a datelor i informaiilor necesare ndeplinirii funciei de marketing. El nu
poate fi ns complet izolat de celelalte subsisteme informatice ale firmei, fiind necesar
integrarea lor prin folosirea n comun a resurselor grupate sub forma unei baze de date
integrate, astfel nct obiectivele de ansamblu ale organizaiei s fie ndeplinite cu maximum
de eficacitate i eficien.
Sistemul informatic de marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing,
ns acestea nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de marketing i
sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de marketing reprezint un
proces de culegere a datelor pentru situaii specifice create de diferite probleme sau

27

oportuniti de marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de date i


informaii necesare activitii curente a organizaiei.
Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asociaia American de
Marketing, este funcia care leag consumatorul, cumprtorul i publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaiilor informaii prin care se identific i
se definesc oportunitile i problemele de marketing, se genereaz clarific i evalueaz
aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea
marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de obinere a
informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de culegere a datelor, analizeaz i
comunic rezultatele i implicaiile lor.
Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un proces de
culegere a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestora i de furnizare a
informaiilor necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaii specifice.
Cercetrile de marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic
n funcie de cerinele de informaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect.
Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea de marketing, este
un instrument care asigur culegerea continu a datelor att din interiorul ct i din exteriorul
organizaiei, prelucrarea i stocarea acestora, producerea i transmiterea informaiilor.
Sistemul informatic de marketing sprijin procesul decizional n activitatea sa curent, de zi
cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizrile firmei, disfuncionalitile
operaiunilor de baz, tendine ale pieei, oportuniti oferite de mediul de marketing etc.
Exemple

Un manager de marketing solicit departamentului de specialitate din


cadrul firmei rapoarte zilnice privind vnzrile realizate n ziua
precedent. O astfel de activitate se situeaz n sfera sistemului
informatic de marketing pentru c are un caracter permanent.

Un manager solicit departamentului marketing s fac pn la sfritul


sptmnii o analiz a vnzrilor realizate de firmele concurente n
ultimele 3 luni, ntruct s-a constatat scderea cotei de pia a firmei. O
astfel de activitate reprezint o cercetare de marketing, ntruct aceasta

28

este organizat pe principiile unui proiect, avnd obiective specifice i o


durat limitat n timp. Ea este generat de necesitatea existent la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.
Aplicaii
Identificai n care dintre cele 2 procese generatoare de informaii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se ncadreaz activitile de mai
jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la casele
hypermaketului Carrefour_________________________
2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii produselor unei
firme_____________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar n
vederea mbuntirii ofertei firmei____________________________
4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesitii de lansare a
unui produs nou_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clieni____________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulumirilor clienilor ca
urmare a constatrii unui numr tot mai mare de reclamaii ale
acestora_______________________________

Sistemul informatic de marketing se sprijin n mare msur pe procesul cercetrii de


marketing, acesta fiind furnizorul unei mari cantiti de date, pe care sistemul informatic le
prelucreaz n funcie de necesiti. Intrrile sistemului informatic provin ns din mai multe
surse, ceea ce conduce la o complexitate ridicat a activitilor de proiectare, utilizare i
ntreinere a acestuia, astfel nct s se asigure o funcionare continu i fr erori a sistemului
(vezi fig.M1.6.).

29

Intrri date
Comenzi
Date
personale
Clieni

Cerine
specifice
Reclamaii
Sugestii
Atitudini i
comportamente
ale clienilor

Cercetarea
de
marketing

Concureni
Preuri
Tendine ale
mediului de
marketing
Produse

Operaiunile
curente ale
firmei

Procesare date
Sistemul informatic de
marketing
Prelucrarea datelor:

nregistrare

Clasificare

Stocare

Prelucrare

Relaionare

Interpretare

Regsire

Consultare

Ieiri informaii
Oferte
Specificaii
tehnice
Rezolvarea
reclamaiilor

Consumatori
Utilizatori

Documente
de livrare
Rapoarte
Cunotine
Previziuni

Sistemul
decizional de
marketing

Corelaii

Rapoarte

Stocuri

Produse noi

Vnzri

Comenzi
interne
Obiective

ncasri

Sectoarele
funcionale
ale firmei

Feedback + decizii: Ajustarea operaiunilor curente pentru


redefinirea obiectivelor de marketing
Fig. M1.6. Sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic

1. Intrrile sistemului informatic de marketing sunt date provenite de la diferite


surse, care pot fi preluate automat de sistem n cazul schimbului de date on-line, sau pot fi
introduse de un operator din cadrul firmei pe baza documentelor primite de la entitile
externe.
Datele despre clieni (comenzi, adrese, solicitri specifice, reclamaii) sunt culese n
mod direct de la acetia i introduse n baza de date astfel nct sistemul s poat face ulterior
legturi cu alte seturi de date, n scopul obinerii unor informaii utile despre relaia cu fiecare

30

categorie de clieni, precum i cu fiecare client n parte. Acestea ajut sistemul decizional de
marketing s-i particularizeze oferta n funcie de cerinele specifice fiecrui segment de
pia.
Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existenei unor canale indirecte
de distribuie a produselor firmei, fie datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt
dispui s fac o reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire
la produsele i activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg date i despre
elementele mediului de afaceri (date despre concureni, legislaie, preuri, tendine
macroeconomice etc.). Aceast activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o
frecven mult mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese
din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca
informaii pentru orientarea aciunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre
mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive
intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Intrrile de date dinspre operaiunile curente ale firmei provin de la toate celelalte
compartimente din cadrul organizaiei, dar i de la acele activiti de marketing care se ocup
cu vnzarea i expedierea produselor. Aceste intrri se refer la vnzrile realizate pe fiecare
pia, client sau categorie de clieni, date despre produse, stocuri de produse finite ce pot fi
livrate imediat, costuri de producie, ncasri ca urmare a produciei vndute etc. Toate aceste
date sunt puse n relaie cu cele provenite de la clieni i din mediul de marketing prin
intermediul sistemului informatic de marketing.
2. Procesarea datelor reprezint activitatea de baz a sistemului informatic. Datele
preluate n sistem sunt verificate, clasificate dup anumite criterii i nregistrate pe suporturi
informaionale. Prin intermediul sistemului de gestiune a sistemului informatic, datele pot fi
regsite i prelucrate n funcie de cerinele analizei. Utilizarea concomitent a datelor
nregistrate n mai multe fiiere este posibil prin relaionarea datelor dup anumite criterii,
astfel nct sistemul informatic s poat face automat conexiunile necesare, oferind
utilizatorilor informaiile dorite. Un rol important n realizarea acestor legturi l au bazele i
bncile de date, ca pri componente ale sistemului informatic de marketing.
31

3. Ieirile de informaii sunt rezultatul procesrii datelor cu ajutorul sistemului


informatic. Acestea pot fi utilizate de ctre sistemului decizional de marketing n
fundamentarea politicilor, strategiilor i tacticilor de marketing. n scopul elaborrii unor
decizii bine documentate, cei care stabilesc aciunile de marketing trebuie s aib la dispoziie
rapoarte complete despre vnzri pe produse i categorii de clieni, despre schimbri n
comportamentul clienilor sau n tendina general a factorilor de mediu, despre resursele
companiei i cerinele curente ale clienilor. Toate aceste rapoarte sunt naintate mpreun cu
programele de marketing i managementului de vrf al organizaiei prin intermediul
sistemului informatic al firmei.
Informaiile sunt de asemenea naintate compartimentelor funcionale ale firmei, care
trebuie s cunoasc att rezultatul activitii anterioare, ct i obiectivele i previziunile pentru
perioadele urmtoare, n scopul dezvoltrii programelor specifice fiecrui sector de activitate
n parte.
O atenie deosebit va fi acordat coninutului, modului de prezentare i promptitudinii
informaiilor transmise clienilor. Acestea, fiind parte a comunicrii de marketing, trebuie s
fie atractive pentru client astfel nct s-i capteze atenia i s rspund nevoilor sale. O
comunicare eficient conduce la creterea satisfaciei clienilor existeni i la atragerea altora
noi, obiective ale oricrei firme cu orientare de marketing.
Exemple

n cadrul sistemului informatic, pot fi introduse, ca intrri, date provenite


de la clieni cu privire la produsele comandate. Astfel de date pot s
conin: numr de produse comandate pentru fiecare categorie de produs,
termenul de livrare, modalitatea de facturare etc. Acestea sunt preluate n
sistem, prelucrate si transmise ctre sistemul de producie sub forma unor
comenzi interne, care la rndul lor conin informaii cu privire la
cantitatea total de produse pe tipuri, mrimi, termene de finalizare etc.

Datele provenite de la sistemul de producie cu privire la stadiul actual al


produciei pe categorii de produse, pot fi comparate n sistemul informatic
de marketing cu necesarul de livrri ctre clieni n scopul obinerii unor
informaii cu privire la stadiul onorrii comenzilor, eventuale ntrzieri n
livrri etc. Astfel de informaii vor fi grupate n rapoarte i transmise mai
departe factorilor decizionali.

32

Aplicaii
Identificai, la nivelul unei organizaii pe care o cunoatei, cel puin dou intrri,
respectiv ieiri ale sistemului informatic de marketing, specificnd care sunt
sursele datelor i beneficiarii informaiilor. Explicai n ce const procesul de
transformare a datelor respective n informaii.
M1.U2.4. Configuraia sistemului informatic de marketing
Configuraia sistemului informatic de marketing depinde de mrimea i ntinderea
teritorial firmei, de numrul proceselor de marketing desfurate n cadrul acesteia, de
domeniul de activitate, dimensiunile gamei de produse etc. De exemplu, o firm care are
filiale n mai multe ri necesit un sistem informatic de marketing mult mai dezvoltat, care s
permit consultarea i transferul datelor i informaiilor produse n fiecare locaie, spre
deosebire de o firm care-i desfoar activitatea ntr-o singur cldire sau grup de cldiri
nvecinate.
Indiferent de mrimea i configuraia sistemului informatic de marketing, acesta
conine cinci resurse indispensabile:
1. Resurse hardware
2. Baza de date de marketing
3. Banca de date de marketing
4. Resurse software
5. Resurse umane
1. Resursele hardware sunt compuse din echipamente de calcul i mijloace de
comunicaie ntre acestea, conectate la o reea local sau la o reea de arii ntinse (inclusiv
INTERNET). Numrul i complexitatea resurselor hardware depind de ntinderea teritorial a
firmei i de complexitatea activitilor acesteia.
2. Baza de date este elementul central al sistemului informatic de marketing, aceasta
depozitnd totalitatea datelor, ntr-un mod care s permit regsirea i prelucrarea lor cu
maximum de eficien. Baza de date de marketing conine:
a. fiierul de produse
b. fiierul de stocuri de mrfuri i produse finite
c. fiierul de preuri
d. fiierul de clieni
e. fiierul de comenzi ale clienilor
f. fiierul de eviden a distribuiei directe, logisticii i forelor de vnzare

33

g. fiierul de vnzri
h. fiierul reclamaiilor i sugestiilor primite de la clieni
i.

fiierele datelor primare rezultate din cercetrile de marketing

Aceste fiiere sunt organizate sub forma unor tabele grupate n baze de date
relaionale, care permit integrarea datelor i furnizarea informaiilor complete pentru
susinerea procesului decizional.
3. Banca de date de marketing conine date din diverse surse externe sau interne
organizaiei, fiind organizat sub forma unui sistem documentar, care este consultat la cererea
factorilor de decizie. Banca de date, spre deosebire de baza de date, nu furnizeaz rapoarte, ci
permite utilizatorului s consulte datele nmagazinate. Pe baza acestei documentri, sistemul
decizional efectueaz propriul raionament i trage concluziile ce se desprind din acesta.
Banca de date conine de regul:
a. fiiere de date despre mediul de marketing
b. fiierele rapoartelor cercetrilor de marketing
c. fiiere cu istoricul deciziilor de marketing
d. fiiere cu istoricul activitilor i relaiilor pe diferite piee
4. Resursele software reprezint totalitatea programelor de calculator care permit
regsirea i procesarea datelor. Un loc central l ocup Sistemul de Gestiune a Bazelor de Date
(SGBD). Acesta permite definirea structurii bazei de date, introducerea i actualizarea datelor,
accesul la date, clasificarea i prelucrarea datelor, fiind responsabil totodat de asigurarea
securitii bazei de date. SGBD-ul trebuie s asigure independena datelor fa de aplicaiile
informatice, datele fiind disponibile unui numr mare de utilizatori, care pot s-i construiasc
diverse programe de aplicaii n funcie de necesitile de informaii existente la un moment
dat. Regsirea datelor i realizarea rapoartelor se realizeaz cu ajutorul limbajului structurat
SQL (Structured Query Language).
Pe lng SGBD, sistemul informatic de marketing utilizeaz i alte resurse software
necesare procesrii datelor de marketing. De exemplu, prelucrarea datelor primare rezultate
din cercetrile de marketing se poate efectua cu ajutorul foilor de calcul tabelar sau cu ajutorul
unor pachete soft avansate cum ar fi SPSS (Statistical Package for Social Sciences).
Regsirea datelor n cadrul bncilor de date este asigurat de asemenea de anumite
programe, bazate pe motoare de cutare dup anumite cuvinte sau expresii cheie, care permit
accesul utilizatorilor la toate datele ce pot fi de interes n cadrul problemei analizate.
5. Resursele umane implicate n utilizarea sistemului informatic de marketing sunt
grupate pe mai multe categorii:
34

a. Analiti programatori, care definesc structura bazei de date i realizeaz


programele de aplicaii.
b. Administratorul bazei de date, cu un rol foarte important n asigurarea
funcionrii optime i n siguran a bazei de date, ntreinerea acesteia etc.
c. Utilizatorii sistemului, care sunt specialitii n marketing nsrcinai cu
introducerea, analiza i interpretarea datelor n scopul satisfacerii necesitilor
de informaii ale sistemului managerial de marketing.
Exemple
n fig. M1.7 este prezentat o tabel component a bazei de date de produse. O
baz de date este compus din mai multe astfel de tabele, relaionate ntre ele.
Studierea acestor tabele nu poate furniza n mod direct informaii pertinente,
dect n msura n care se solicit anumite rapoarte n care s fie extrase din
respectivele tabele informaiile necesare. De exemplu, vnzrile pe clieni
nregistrate pentru produsele din diferite categorii.

Fig. M1.7. Tabela Lista produse, component a bazei de Produse

35

Exemple
n fig. M1.8 este prezentat rezultatul cutrii ntr-o banc de date. Aceasta fiind
un sistem documentar, nu va prezenta ca rezultat un raport cu informaii, ci o
serie de locaii unde pot fi gsite informaii referitoare la subiectul cutrii. n
exemplul de mai jos, au fost furnizate rezultatele cutrii ntr-o banc de date, cu
privire la locurile de munc n domeniul Marketing.

Fig. M1.8. Rezultatele cutrii ntr-un sistem documentar de tip banc de date

Aplicaii
Identificai, la nivelul unei organizaii pe care o cunoatei, structura unui tabel
component al bazei de date utilizat de compartimentul marketing. Indicai ce
informaii ar putea fi obinute pe baza acelui tabel (eventual n legtur cu alte
tabele).

36

S ne reamintim...
Att sistemul informatic de marketing ct i cercetarea de marketing furnizeaz
informaii. n timp ce sistemul informatic de marketing furnizeaz informaii n
mod permanent, cercetarea de marketing furnizeaz informaii n mod
ocazional, atunci cnd se impune realizarea unei astfel de cercetri.
Sistemul informatic de marketing se bazeaz adeseori pe datele furnizate de
cercetarea de marketing.
n cadrul configuraiei sistemului informatic de marketing putem gsi dou
resurse importante de date:
 baze de date, care furnizeaz rapoarte ale activitii curente
 bnci de date, care conin date istorice organizate sub forma unui
sistem documentar.

M1.U2.5. Rezumat

Sistemul informatic de marketing reprezint un ansamblu de mijloace i


proceduri de culegere, prelucrare, stocare i transmitere a datelor i
informaiilor necesare ndeplinirii funciei de marketing.

Acest sistem are ca intrri date din diferite surse, care pot fi din exteriorul
sau interiorul organizaiei. Printre aceste surse putem enumera: clienii i
cercetarea de marketing (exteriorul organizaiei) sau operaiunile interne ale
firmei (interiorul organizaiei).

Datele sunt prelucrate n cadrul procesului specific sistemului de marketing


i sunt transformate n informaii care pot avea ca destinaie clienii
(exteriorul firmei) sau compartimente din cadrul firmei (sistemul decizional
de marketing sau compartimentele funcionale ale firmei).

Configuraia sistemului informatic de marketing conine cinci resurse


indispensabile: resursele hardware, baza de date de marketing, banca de date
de marketing, resursele software i resursele umane.

37

M1.U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este principiul de furnizare a informaiilor de ctre sistemele informatice?


a. Furnizare ocazional, atunci cnd dorete managerul firmei
b. Furnizare ocazional, atunci cnd apare o problem de marketing
c. Furnizare permanent,

pe baza datelor

rezultate la

nivelul

operaiunilor curente ale firmei


d. Aceste sisteme nu furnizeaz informaii, ci cunotine
2. Care este principiul de furnizare a informaiilor de ctre cercetarea de
marketing?
a. Furnizare ocazional, atunci cnd dorete managerul firmei
b. Furnizare ocazional, atunci cnd apare o problem de marketing
c. Furnizare permanent,

pe baza datelor

rezultate la

nivelul

operaiunilor curente ale firmei


d. Aceste sisteme nu furnizeaz informaii, ci cunotine
3. Care dintre urmtoarele resurse fac parte din configuraia sistemului informatic
de marketing?
a. Resursele umane
b. Baza de date de marketing
c. Resursele materiale
d. Banca de date de marketing

M1.U2.7. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care este diferena dintre o baz de date i o banc de date?
2. Reprezentai schematic sistemul informatic de marketing ca sistem cibernetic.
3. Care sunt resursele care genereaz configuraia sistemului informatic de
marketing?
4. Care este principala deosebire dintre sistemul informatic de marketing i
cercetarea de marketing?
5. Care sunt categoriile de resurse umane implicate n cadrul sistemului
informatic de marketing?

38

Unitatea de nvare M1.U3. Funcionarea sistemului informatic


de marketing
Cuprins
M1.U3.1. Introducere....................................................................................................... 39
M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................................... 39
M1.U3.3. Funcionarea sistemului de procesare a comenzilor clienilor........................... 40
M1.U3.4. Funcionarea sistemului cercetrilor de marketing ........................................... 43
M1.U3.5. Rezumat ........................................................................................................... 50
M1.U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................................. 51
M1.U3.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................................ 51
M1.U3.1. Introducere
Sistemul informatic de marketing are un anumit mod de funcionare,
generat pe de-o parte de specificul activitii de marketing i pe de alt parte de
condiiile concrete existente n fiecare organizaie. Astfel, la rndul lui, sistemul
informatic de marketing poate fi mprit n subsisteme cu particulariti care
depind de tipul activitii de marketing care este vizat.
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii vor afla cum funcioneaz
sistemul informatic de marketing, pe baza fluxurilor de date specifice unor
activiti precum: procesarea comenzilor clienilor, cercetarea de marketing,
serviciul de relaii cu clienii.
M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
 descrie funcionarea sistemului informatic de marketing n cadrul activitilor de
procesare a comenzilor clienilor;
 descrie funcionarea sistemului informatic n cazul cercetrilor de marketing;
 descrie funcionarea sistemului informatic n cadrul serviciului de relaii cu
clienii.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

39

M1.U3.3. Funcionarea sistemului de procesare a comenzilor clienilor


Asigurarea funcionalitii sistemului informatic de marketing se face pe baza
proiectrii logice i fizice a fluxurilor informaionale prin intermediul diagramelor fluxurilor
de date. Aceste diagrame sunt specifice fiecrei activiti desfurate de sistemul informatic
de marketing. Spre exemplu, pentru activitile de culegere i prelucrare a datelor referitoare
la comenzile clienilor se folosete o diagram diferit de cea specific activitilor de
culegere i prelucrare a datelor provenite din cercetrile de marketing.
n cadrul unor astfel de diagrame se utilizeaz simboluri diferite pentru evidenierea
elementelor componente, precum: entitile externe sistemului, procesele de transformare,
fluxurile informaionale, locurile de stocare. Astfel, entitile externe sistemului pot fi
reprezentate prin dreptunghiuri, procesele de transformare a datelor prin cercuri n care se
descrie pe scurt procesul, fluxurile informaionale prin sgei, iar locurile de stocare a datelor
(fiierele de date) prin dou linii paralele (vezi fig M1.9).

Entitate extern

Proces transformare

3.
Livrare
produse

Clieni

Fiier date
i

Produse

Flux de
informaii
Comenzi

Fig. M1.9. Modaliti de simbolizare a componentelor unei diagrame a fluxurilor de date

Exemple
n figura M1.10. este prezentat diagrama fluxurilor de date logice pentru
activitile de procesare a comenzilor primite de la clieni.
Se observ cum datele referitoare la comenzi intr de la entitatea extern
Clieni n cadrul procesului de Analizare comenzi din cadrul sistemului
informatic de marketing. n acest proces se realizeaz o analiz amnunit a
comenzii pe baza datelor despre produse din baza de date Produse, stabilinduse dac produsele fac parte din nomenclatorul de produse al firmei.
Dac produsele din comand se regsesc printre produsele firmei, se
consult fiierul Stocuri prod. finite pentru a verifica dac produsele sunt pe

40

stoc. Dac produsele sunt pe stoc, comenzile sunt transmise ctre procesul
Vnzri produse n vederea livrrii produselor ctre clieni. Livrarea fizic a
produselor este nsoit de un flux informaional coninut n cadrul documentelor
de livrare. Tot n cadrul procesului de vnzri se realizeaz actualizarea stocului
de produse finite ca urmare a livrrilor efectuate, fiind actualizat i baza de date
Vnzri n baza facturilor emise.
Dac produsele nu sunt pe stoc sau pentru refacerea stocului de produse
finite de la procesul de analizare a comenzilor se transmit date ctre procesul
Planificare producie i elaborare comenzi interne, care este tot un proces al
sistemului informatic de marketing. De la acest proces, datele sunt transmise sub
forma comenzilor interne ctre departamentul nsrcinat cu aprovizionarea i
producia, care reprezint o entitate extern pentru sistemul de marketing.
Un alt flux informaional poate apare n cazul n care produsele nu se afl
n nomenclatorul firmei, dar n urma analizei preliminare care se efectueaz la
nivelul procesului de analiz a comenzilor se constat c cerinele clienilor ar
putea fi satisfcute. n vederea stabilirii fezabilitii de realizare a unui proiect de
asimilare a unor produse noi, datele sunt transmise ctre compartimentul de
cercetare dezvoltare, care reprezint de asemenea o entitate extern sistemului
informatic de marketing.
Pentru fluidizarea fluxurilor de date i pentru inerea sub control a
sistemului, circulaia datelor trebuie s se fac n format electronic prin
intermediul unui sistem informatic integrat de marketing.
Exemplul din figura M1.10 este unul complex, care vizeaz o firm cu
activitate de producie i activitate de cercetare dezvoltare n vederea realizrii
de noi produse. Dac o parte dintre aceste activiti lipsesc, atunci diagrama
devine mai simpl, cum ar fi de exemplu n cazul firmelor cu activitate de
comer.

41

CercetareDezvoltare

Fia de analiz
Date despre
produse

Clieni

Comenzi

1.1
Analizare
comenzi

Dispoziie de
livrare

Produse

1.3
Planificare
producie i
elaborare
comenzi interne

Comenzi

Comenzi Aprovizionareinterne
Producie

Date stocuri

Stocuri prod finite

1.2
Vnzri
produse

Actualizare
stocuri

Legend:
Proces de prelucrare din cadrul sistemului

Facturi
Documente
livrare

Entitate extern sistemului


Fisier de date

Vnzri

Flux informaional

Clieni
Fig. M1.10. Diagrama fluxurilor de date pentru procesul de tratare a comenzilor clienilor

42

M1.U3.4. Funcionarea sistemului cercetrilor de marketing


Cercetarea de marketing este un alt subsistem important al sistemului informatic de
marketing, prin intermediul acesteia fiind culese o serie de date despre comportamentele
consumatorilor sau ale altor componente ale mediului de marketing, pe baza crora vor putea
fi produse informaii utile pentru factorii decizionali.
Este posibil ca anumite firme s nu aib o orientare coerent spre cercetarea de
marketing sau s apeleze la diferite firme specializate pentru procurarea informaiilor
necesare, caz n care subsistemul informatic al cercetrii de marketing este mai puin
dezvoltat. Cu toate acestea, indiferent de mrimea firmei sau de modul de organizare al
acesteia, este necesar punerea n practic a unui sistem informaional de receptare a vocii
clientului, prin intermediul cruia firma s se asigure de existena unui grad ridicat de
satisfacie n rndul clienilor si. De asemenea, acest sistem poate fi folosit pentru
comunicarea i stabilirea unor relaii de colaborare permanent cu clienii, inclusiv n ceea ce
privete primirea i soluionarea sesizrilor clienilor n legtur cu anumite aspecte negative ale
respectivei relaii.
Avnd n vedere considerentele mai sus menionate, sistemul cercetrilor de marketing
cu aplicabilitate general i subsistemul su specific referitor la relaiile cu clienii i
satisfacia acestora au fost tratate separat n cele ce urmeaz.
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea problemei de marketing
care face necesar cercetarea i continu cu etapele clasice: proiectarea cercetrii, culegerea
datelor, analiza i prelucrarea datelor, interpretarea rezultatelor cercetrii i raportarea
acestora. Din perspectiva sistemului informatic, procesul cercetrii de marketing trebuie s
conin obligatoriu o baz de date pentru datele primare i un fiier pentru rapoartele
cercetrilor.
Baza de date primare trebuie s poat fi accesat oricnd de ctre sistemul SPSS sau
alt pachet software specializat n analiza statistic a datelor, pentru a efectua prelucrrile
solicitate la un moment dat. Rapoartele cercetrilor, rezultate pe baza prelucrrii datelor
primare, vor fi de asemenea stocate n bnci de date, unde oricnd pot fi consultate, analizate
i comparate ntre ele. Acestea vor servi pentru fundamentarea deciziilor luate n cadrul
procesului de management al marketingului la nivelul companiei.

43

Exemple
n figura M1.11 este prezentat diagrama fluxurilor de date logice n cazul
cercetrilor de marketing. Aceasta ncepe cu procesul Proiectarea cercetrii,
care pornete de la identificarea i definirea problemei de marketing i definete
toate metodele, instrumentele i activitile necesare realizrii cercetrii.
Datele referitoare la acestea sunt transmise procesului Culegerea
datelor, care culege datele de la clieni sau consumatori (utilizatori) i le
introduce n baza de date primare.
De aici datele sunt preluate de ctre procesul Analiza statistic a
datelor n vederea analizei i prelucrrii. Analiza se face pe baza mai multor
algoritmi, fiind adesea necesar extrapolarea rezultatelor de la nivelul unui
eantion reprezentativ la nivelul populaiei totale.
Rezultatele obinute ca urmare a prelucrrii datelor sunt transmise ctre
procesul Interpretarea rezultatelor, care genereaz informaiile necesare
procesului Raportarea concluziilor. Acest proces transmite rapoarte
Consiliului Director al firmei, precum i departamentelor implicate n rezolvarea
problemelor specifice.
Departamentele implicate emit soluii bazate pe propunerile rezultate n
urma interpretrii rezultatelor i pe deciziile conducerii, informaiile regsindu-se
n planuri de aciuni elaborate n cadrul procesului Emitere planuri de
aciuni. Ca urmare a implementrii aciunilor vor rezulta mbuntiri, care vor
fi comunicate clienilor prin intermediul unui proces numit Comunicarea
mbuntirii produselor i serviciilor.
n funcie de diferite situaii specifice, care depind de problema de
marketing care conduce la necesitatea efecturii unei cercetri, de metoda de
cercetare i de obiectivele cercetrii, diagrama fluxurilor de date pentru
cercetarea de marketing poate avea configuraii diferite, fr a diferi ns
semnificativ de cea prezentat n figura M1.11.

44

1.
Proiectarea
cercetarii
Metode si
instrumente de
cercetare

Client

Date primare

2.
Culegerea
datelor

3.
Analiza
statistica a
datelor

Rezultate

4.
Interpretarea
rezultatelor

Departamente
implicate in rezolvarea
problemlor specifice

Informatii

Date
Baza de date primare
Date

Rapoarte

Propuneri

5.
Raportarea
concluziilor
Rapoarte
Propuneri

Baza de rapoarte
Consiliul
director

6.
Emitere planuri
de actiuni

Decizii

7.
Comunicarea
imbunatatirilor
realizate
Imbunatatiri
Informatii

Client

Fig. M1.11. Diagrama fluxurilor de date pentru procesul cercetrii de marketing

45

Cercetarea de marketing i serviciul clieni instrumente de receptare a vocii clientului


n cadrul sistemului informatic de marketing, o importan deosebit trebuie acordat
procesului de mbuntire a satisfaciei clienilor, ca parte esenial a subsistemului
cercetrilor de marketing. Principalele obiective ale acestui proces sunt:
Stabilirea unor mecanisme de colectare a datelor de la clieni.
Comunicarea rezultatelor analizelor ctre conducerea firmei i celelalte
compartimente funcionale.
mbuntirea comunicrii cu toate categoriile de clieni.
mbuntirea continu a satisfaciei clienilor, ca misiune a fiecrei organizaii.
ndeplinirea acestor obiective se bazeaz pe un model de mbuntire continu ce
pune n centrul ateniei clientul, cu nevoile, dorinele i valorile acestuia (vezi fig. M1.12).

Fig. M1.12. Modelul mbuntirii continue a satisfaciei clienilor

Un rol determinant pentru acest model este jucat de procesul de recepionare a vocii
clientului, care semnific totalitatea datelor colectate de la clieni prin diferite modaliti, n
funcie de specificul pieei pe care activeaz firma.

46

Tabelul M1.1. Metode de culegere a datelor n funcie de natura relaiilor cu clienii

Tip relaii

Caracteristicile pieei

Metode de culegere a datelor

Relativ puini clieni

ntlniri cu clienii

Relaiile de afaceri se

Date despre comportamentul

Directe

deruleaz direct

Indirecte

produselor n garanie i post-garanie

Clienii particip adesea la

Informaii de la reprezentanii clienilor

proiectarea produselor

Specificaiile tehnice ale clienilor

Relativ muli clieni, adesea cu

Anchete

rspndire teritorial mare

Interviuri de profunzime

Distribuia produselor se

Discuii focalizate de grup

realizeaz prin canale indirecte

Experimente

Cerinele clienilor nu sunt clar

Observri

specificate fiind nevoie de

Feed-back obinut prin serviciul

anticiparea necesitilor acestora.

clieni

Procesul de culegere a datelor pornete de la identificarea segmentelor de clieni,


stabilirea categoriilor int ale cror necesiti trebuie cunoscute i a mecanismului de
culegere a acestor date. Tehnicile de culegere a datelor depind de tipul pieei i de natura
relaiilor dintre firm i clienii si. Astfel, pentru pieele unde sunt predominante relaiile
directe dintre firm i consumatorii sau utilizatorii produselor sale sunt recomandate metodele
directe de obinere a datelor, n timp ce pentru pieele unde consumatorii sau utilizatorii sunt
foarte dispersai, metodele clasice utilizate n cercetarea de marketing sunt cele mai potrivite
pentru recepionarea vocii clienilor.
Prin intermediul cercetrii de marketing, organizaia poate identifica diverse atitudini i
opinii ale consumatorilor sau utilizatorilor, cu privire la oferta sa i cile prin care aceast ofert
poate fi mbuntit. Rolul sistemului informatic de marketing este acela de a prelua datele primare
provenite din cercetri, de a le stoca, regsi i prelucra n conformitate cu cerinele analizei.
De ndat ce vocea clientului a fost recepionat, datele sunt analizate prin metode
specifice cercetrii de marketing, fiind puse n eviden motivele ce conduc la insatisfacia
clienilor, precum i alte necesiti i valori ale acestora care ar putea conduce la mbuntirea
nivelului de satisfacie existent la un moment dat.
Informaiile obinute din analiza datelor sunt trimise ctre toate compartimentele funcionale
care pot da soluii pentru problemele ridicate de clieni. Planurile de aciuni sunt elaborate printr-o
abordare n echip cu implicarea membrilor din diferite compartimente funcionale ale firmei.

47

Pentru a produce efectul scontat, planurile de aciuni trebuie puse n practic i


monitorizate permanent. n felul acesta, sistemul decizional se asigur c au fost luate
msurile necesare mbuntirii satisfaciei clienilor, aceasta fcnd parte din obiectivele
majore ale firmei.
Ciclul se ncheie cu repetarea procesului de culegere a datelor de la clieni, pe baza
crora se vor dezvolta n viitor noi planuri de aciuni, rezultatul acestui proces fiind
mbuntirea continu a calitii produselor i a relaiilor firmei cu clienii.
Importana procesului de monitorizare a satisfaciei clienilor constituie baza filosofiei de
marketing, conform creia profitabilitatea firmei se afl ntr-o relaie direct cu gradul de
satisfacie existent la nivelul consumatorilor sau utilizatorilor, dar i la nivelul distribuitorilor i
altor categorii de intermediari care la rndul lor sunt direct interesai n obinerea unor activiti de
afaceri ct mai profitabile. Pentru acest motiv, planurile de aciuni trebuie s vizeze armonizarea
permanent a intereselor productorului cu cele ale intermediarilor n scopul obinerii unei valori
adugate superioare pentru consumatori sau utilizatori.
n cadrul procesului de monitorizare a satisfaciei clienilor, un rol important este jucat
de serviciul clieni. Acesta este un sistem de culegere sistematic a datelor de la consumatori
sau utilizatori: solicitri de informaii ale acestora, reclamaii, sugestii etc. Toate acestea
trebuie s fie centralizate n cadrul unor baze de date, n scopul identificrii unor tendine ale
satisfaciei clienilor, constituirii unor indicatori pe baza numrului de reclamaii i a
frecvenelor de apariie a unor categorii de reclamaii sau sugestii etc.
Exemple
Diagrama fluxurilor de date logice pentru procesul din cadrul serviciului
clieni este prezentat n fig. M1.13.
Datele despre reclamaii sau sugestii sunt transmise de ctre clieni ctre un
centru de relaii cu clienii n care se desfoar procesul Primirea reclamaiei.
Acesta nregistreaz datele n baza de date de reclamaii, de unde acestea sunt
preluate de ctre procesul Analiza reclamaiei. Informaiile rezultate n urma
analizei sunt transmise procesului Propunerea unui plan de aciune i
procesului Raportarea rezultatelor n vederea informrii conducerii.
Propunerile privind planurile de aciuni sunt naintate departamentelor
implicate n vederea elaborrii soluiilor tehnice. Aceste soluii, bazate i pe
deciziile conducerii firmei sunt transmise clienilor prin intermediul procesului
Comunicarea soluiilor.

48

Client

Reclamatie

1
Primirea
reclamatiei

2
Analza
reclamatiei

Date despre
reclamatie

Informatii

3
Propunerea
unui plan de
actiuni

Propuneri

Departamente implicate in
rezolvarea problemelor
specifice

Informatii

4
Raportarea
rezultatelor

Baza de date reclamatii

Decizii

5
Comunicarea
solutiilor

Rapoarte
Propuneri
Consiliul
director

Solutii

Client

Fig. M1.13. Diagrama fluxurilor de date pentru procesul din cadrul serviciului clieni

49

Cele trei modele de diagrame ale fluxurilor de date, prezentate mai sus, ilustreaz
circuitele informaionale parcurse de date i procesele de prelucrare a acestora n cadrul unora
dintre cele mai importante subsisteme ale sistemului informatic de marketing, acestea
furniznd sistemului decizional de marketing informaiile referitoare la mediul de marketing,
la clieni, la consumatori sau utilizatori etc. Toate aceste informaii sunt utilizate n
fundamentarea politicilor i strategiilor de marketing menite s conduc la satisfacia deplin
a consumatorilor sau utilizatorilor, precum i la creterea profitabilitii firmei.
Aplicaii
Descriei pe baza diagramei fluxurilor de date principalele procese
corespunztoare activitii de marketing din cadrul firmei pe care ai analizat-o
pn n prezent.

M1.U3.5. Rezumat

Asigurarea funcionalitii sistemului informatic de marketing se face pe


baza proiectrii logice i fizice a fluxurilor informaionale prin
intermediul diagramelor fluxurilor de date.

n funcie de specificul fiecrei firme n parte putem identifica procese


specifice de culegere i prelucrare a datelor, n scopul obinerii de
informaii.

Principalele procese generatoare de informaii n cadrul sistemului


informatic de marketing sunt: procesul tratrii comenzilor clienilor,
procesul cercetrii de marketing, procesul din cadrul serviciului de relaii
cu clienii.

n funcie de specificul activitii firmei, aceste procese pot avea


configuraii diferite sau pot exista alte procese cu funcionaliti
specifice.

n cadrul procesului cercetrii de

marketing,

important este

recepionarea vocii clientului. Metoda utilizat n acest sens depinde n


primul rnd de natura relaiilor cu clienii, care pot fi: directe sau
indirecte.

50

M1.U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. O firm este furnizoare de componente auto pentru 3 mari productori de


autovehicule, care reprezint singurii clieni ai acestei firme. Care din urmtoarele
metode de culegere a datelor sunt potrivite pentru recepionarea vocii clientului?
a. Anchete pe baz de chestionare
b. Observri
c. ntlniri periodice cu clienii
d. Specificaiile tehnice ale clienilor
e. Obinerea datelor de la intermediari
2. Cum arat configuraia diagramei fluxurilor de date pentru procesul de relaii
cu clienii?
a. Este aceeai cu diagrama corespunztoare cercetrii de marketing
b. Este aceeai cu diagrama corespunztoare tratrii comenzilor
clienilor
c. O combinaie ntre cele dou diagrame
d. Este o diagram distinct, specific activitii fiecrei firme
3. n cadrul procesului de mbuntire a satisfaciei clienilor pot fi ntlnite
urmtoarele activiti:
a. Recepionarea vocii clientului
b. Recepionarea comenzilor de la clieni
c. Analiza motivelor de insatisfacie
d. Promovarea pe scar larg a produselor

M1.U3.7. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care este instrumentul de baz folosit pentru analiza funcionrii elementelor
componente ale sistemului informatic de marketing?
2. Care sunt etapele procesului de mbuntire continu a satisfaciei clienilor?
3. Care sunt modalitile de culegere a datelor utilizate pentru recepionarea vocii
clienilor n funcie de natura relaiilor cu acetia?

51

Modulul 2. Ciclul de via al sistemelor informatice


Cuprins
Introducere ...........................................................................................................................52
Obiectivele modulului ..........................................................................................................52
Unitatea de nvare M2.U1. Iniierea proiectului de implementare a unui sistem informatic.53
Unitatea de nvare M2.U2. Analiza sistemului informatic ..................................................66
Unitatea de nvare M2.U3. Proiectarea sistemului informatic .............................................89
Unitatea de nvare M2.U4. Implementarea i ntreinerea sistemului informatic ...............111

Introducere
Sistemele informatice urmeaz un ciclu de via similar cu cel al oricrui
produs, care se sfrete cu un declin ce face necesar nlocuirea sa deoarece nu
mai corespunde noilor cerine ale activitii de afaceri i ale factorilor decizionali.
Pentru acest motiv, sistemele informatice la nivelul firmelor sunt nlocuite periodic
cu sisteme mai performante.
Procesul de nlocuire a vechilor sisteme (sau procesul de implementare a
unor sisteme informatice n firmele noi) ncepe cu o etap de analiz a cerinelor
informaionale la nivelul firmei. Pornind de la aceast analiz se va proiecta noul
sistem, care va fi apoi implementat i ntreinut pe ntreaga durat de exploatare.
Aceste etape sunt incluse n procesul ntlnit n literatura de specialitate sub
denumirea de Ciclul de via al sistemelor informatice.
n cadrul acestui modul vei nva despre modul de punere n practic a fiecrei
etape a ciclului de via al sistemelor informatice.

Obiectivele modulului
La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s:
 descrie fazele iniierii unui proiect de dezvoltare a unui nou sistem informatic;
 analizeze cerinele informaionale la nivelul unui agent economic cu ajutorul

diagramelor fluxurilor de date;


 identifice principalele opiuni privind alegerea unui sistem informatic;
 proiecteze un sistem informatic la nivel logic i fizic;
 identifice alternativele de implementare a unui sistem informatic;
 descrie n ce const ntreinerea sistemului informatic;

52

Unitatea de nvare M2.U1. Iniierea proiectului de implementare


a unui sistem informatic
Cuprins
M2.U1.1. Introducere....................................................................................................... 53
M2.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................................... 53
M2.U1.3. Etapele ciclului de via al sistemelor informatice ............................................ 54
M2.U1.4. Iniierea proiectului de dezvoltare a unui sistem informatic .............................. 55
M2.U1.5. Definirea obiectivelor proiectului ..................................................................... 58
M2.U1.6. Stabilirea echipei de proiect i planificarea activitilor proiectului................... 59
M2.U1.7. Factori critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a sistemului informatic. 62
M2.U1.8. Rezumat ........................................................................................................... 63
M2.U1.9. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................................. 64
M2.U1.10. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................... 65
M2.U1.1. Introducere
Ciclul de via al sistemelor informatice const n parcurgerea mai multor
etape, ncepnd de la iniierea proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic,
continund cu analiza, proiectarea i implementarea noului sistem i terminnd cu
utilizarea propriu zis a acestuia i ntreinerea pe perioada de utilizare.
O prim etap a acestui ciclu este cea de iniiere, care este foarte important
pentru succesul ntregii aciuni. n cadrul acestei etape, activitatea trebui organizat
pe principiile managementului de proiect, cu implicarea i susinerea efectiv a
managementului de vrf al organizaiei.
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii vor afla n ce const etapa
de iniiere a unui nou sistem informatic.
M2.U1.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
 identifice principalele etape componente ale Ciclului de via al sistemelor
informatice
 descrie fazele dezvoltrii unui proiect
 descrie fazele iniierii unui proiect de dezvoltare a unui nou sistem informatic
 descrie factorii critici de succes pentru dezvoltarea unui nou sistem informatic.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

53

M2.U1.3. Etapele ciclului de via al sistemelor informatice


Conform dicionarului IEEE (Institute of Electric and Electronic Engineering), ciclul
de via al sistemului informatic reprezint o abordare sistemic ncepnd cu dezvoltarea i
continund cu utilizarea, ntreinerea, pn la retragerea din exploatare a sistemului
informatic. Ciclul de via al unui sistem informatic parcurge 3 faze majore:
Analiza necesitilor utilizatorilor
Proiectarea sistemului informatic
Utilizarea sistemului informatic
n cadrul respectivelor faze, sunt parcurse mai multe etape standard, dup cum sunt
prezentate n figura M2.1.

1. INIIERE

2. ANALIZ

5.
NTREINERE

3. PROIECTARE
4.IMPLEMENTARE

Fig. M2.1. Etapele ciclului de via al sistemelor informatice

n conformitate cu etapele din figura de mai sus, faza de analiz a necesitilor


utilizatorilor const n iniierea proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic, precum
i n analiza propriu-zis a cerinelor noului sistem. De asemenea, utilizarea sistemului
informatic implic dou procese paralele: implementarea i utilizarea propriu-zis, care
include i procesul de ntreinere a noului sistem informatic.

54

M2.U1.4. Iniierea proiectului de dezvoltare a unui sistem informatic


Necesitatea iniierii unui proiect de dezvoltare a sistemului informatic apare fie la
nfiinarea unei firme, fie ca urmare a deciziei conducerii unei firme existente, de restructurare
a activitii sau de mbuntire a sistemului informaional (informatic) existent.
n cazul unei firme noi, dezvoltarea unui sistem informatic este absolut necesar.
Datorit necesitii de adaptare rapid la cerinele clienilor i la exigenele mediului
concurenial, managerii acestor firme trebuie s decid, nc de la nceput, implementarea
unui sistem informatic modern care s poat conduce la reducerea decalajului fa de firmele
deja existente pe pia.
Firmele existente se confrunt de asemenea cu necesitatea mbuntirii radicale a
activitii, pentru atingerea cu un minim de efort a obiectivelor stabilite de factorii de decizie.
Implementarea unor sisteme moderne de abordare a activitii de afaceri, precum Business
Process Re-engineering (BPR), Total Quality Management (TQM), Just In Time (JIT), a
revoluionat modul de organizare a activitii de afaceri, un rol deosebit de important n
reuita implementrii acestora revenind sistemului informatic al firmei. Cum ns
revoluionarea sistemului informatic nu poate fi fcut la ntmplare, este nevoie de iniierea
unui proiect care s respecte etapele i regulile impuse de managementul proiectelor.
Un proiect este n esen constituit dintr-un pachet de activiti care vizeaz obiective
clar stabilite i pentru care se aloc un volum de resurse suficient pentru atingerea cu succes a
respectivelor obiective. Iniierea unui proiect vizeaz de regul o schimbare n viaa
organizaiilor, fiind constituit din activiti diferite de cele care se execut n cadrul activitii
cotidiene.
Proiectele pot avea dimensiuni diferite n funcie de complexitatea activitilor i
gradul de importan al schimbrii, fiind implicate o serie de riscuri majore de neatingere a
obiectivelor. Pentru acest motiv trebuie acordat o atenie deosebit activitii de planificare a
proiectului, astfel nct gradul de incertitudine s fie ct mai sczut.
Managementul proiectelor implic o serie de etape standard, prin aplicarea crora
urmnd a se asigura atingerea obiectivelor proiectului n cele mai bune condiii. Printre aceste
etape putem enumera: stabilirea obiectivelor proiectului, studiul de fezabilitate pentru
respectivul proiect, planificarea activitilor, organizarea echipei de proiect, executarea
activitilor i finalizarea proiectului.

55

Exemple
n Fig.M2.2. sunt prezentate etapele standard ale realizrii unui proiect.

Fig. M2.2. Etapele realizrii unui proiect

56

Iniierea unui proiect de dezvoltare i implementare a unui sistem informatic


pornete de la descoperirea i definirea problemei care impune schimbarea. Problema
reprezint un aspect negativ care se abate de la normalitate sau o oportunitate de
implementare a unui nou sistem modern.
Printre problemele care ar putea impune dezvoltarea unui nou sistem informatic putem enumera:
Existena unui numr mare de prelucrri manuale.
Vechiul sistem nu este integrat, redundana datelor fiind foarte mare.
Vechiul sistem nu mai funcioneaz la parametri normali.
Apariia unor sisteme mai performante.
Necesitatea integrrii cu sistemele informatice ale furnizorilor sau clienilor.
Dezvoltarea unor activiti moderne de vnzare on-line.
De ndat ce problema care impune dezvoltarea unui nou sistem informatic a fost
descoperit, se impune definirea acesteia cu o acuratee ct mai mare, astfel nct s fie luate
cele mai bune decizii. n vederea definirii problemei, se parcurg trei etape (vezi fig M2.3).
Definirea
proiectului de
dezvoltare a SI

Monitorizarea organizaiei pentru a cuta i seleciona


proiecte poteniale de dezvoltare a sistemelor informatice.

Efectuarea unui studiu preliminar despre necesitile


Studiu de
fezabilitate

informaionale ale utilizatorilor. Determinarea fezabilitii


dezvoltrii unui sistem informaional nou sau mbuntit ce
satisface acele cerine.

Raport de
fezabilitate

Documentarea i comunicarea rezultatelor studiului de


fezabilitate ctre utilizatori i management.

Fig. M2.3. Etapele definirii problemei care impune dezvoltarea unui sistem informatic

Dup definirea problemei ce impune schimbarea sunt stabilite obiectivele proiectului


n funcie de obiectivele strategice de ansamblu ale activitii firmei, cum ar fi:
Creterea vitezei de reacie la cerinele clienilor;
Culegerea permanent de informaii despre tendinele pieei;
Reorganizarea activitii manageriale pentru reducerea costurilor, creterea
productivitii muncii, creterea rentabilitii i sporirea pe aceast cale a profiturilor.
57

Aplicaii
Identificai necesitatea nlocuirii sau mbuntirii radicale a sistemului
informatic din cadrul firmei pe care ai analizat-o pn n prezent. Analizai
sumar fezabilitatea acestui proces.

M2.U1.5. Definirea obiectivelor proiectului


Obiectivele proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic se bazeaz pe
studiul de fezabilitate efectuat, fiind stabilite de conducerea superioar a firmei, care
desemneaz i echipa de proiect. Printre obiectivele specifice proiectului de dezvoltare a
sistemului informatic putem enumera:
Culegerea obiectiv a datelor de la locul de producere a lor;
Integrarea funciilor firmei prin stocarea datelor ntr-o baz de date centralizat,
unde pot fi consultate de ctre toi cei interesai;
Prelucrarea rapid i eficient a informaiilor cu ajutorul tehnicii de calcul;
Obinerea informaiei manageriale n timp real;
Conectarea

sistemului

informatic

la

magistralele

informaionale

pentru

automatizarea schimbului de date cu mediul exterior.


Eliminarea deficienelor informaionale majore existente n sistemul informaional clasic.
n ceea ce privete ultimul obiectiv enunat, principalele deficiene informaionale
existente n sistemul informaional clasic sunt:
Distorsiunea reprezint modificarea neintenionat a coninutului informaiei pe
parcursul culegerii, prelucrrii sau transmiterii de la emitor la receptor. Aceasta se datoreaz
multiplelor

intervenii

ale

factorului

uman,

utilizarea

unor

proceduri

de

lucru

necorespunztoare sau a unor supori informaionali necorespunztori.


Filtrajul const n modificarea intenionat a coninutului informaiei de ctre
persoane cu interese obscure. Filtrajul poate apare la toate nivelurile organizaiei, fiind
afectate att fluxurile informaionale care vin dinspre managementul superior ct i fluxurile
ascendente dinspre nivelul operaional ctre nivelele ierarhice superioare. Alturi de
distorsiune, filtrajul conduce la fenomenul de dezinformare, cu consecine deosebit de grave
asupra procesului decizional i asupra climatului de ncredere din cadrul organizaiei.
Redundana reprezint nregistrarea, prelucrarea i transmiterea repetat a unor date
sau informaii. Aceasta apare datorit slabei integrri a funciilor firmei i transmiterii
informaiilor n mod nemijlocit ntre diferitele compartimente ale firmei. Redundana conduce
58

la o mare risip de timp i suporturi informaionale, precum i la apariia distorsiunii i


filtrajului pe unele circuite informaionale, astfel nct aceleai informaii transmise mai
multor compartimente ajung s aib coninuturi diferite.
Suprancrcarea circuitelor informaionale apare tot datorit neintegrrii funciilor
firmei i vehiculrii unor cantiti mari de informaii direct ntre compartimentele firmei.
Suprancrcarea poate conduce la blocarea sistemului sau la ntrzieri n procesul de obinere
a informaiilor necesare la un moment dat.
Exemple
Dac n procesul introducerii datelor n calculator de ctre un operator se
efectueaz o nregistrare eronat, datorit unei greeli neintenionate, ne
confruntm cu o distorsiune a datelor, datorit faptului c respectiva
eroare nu a fost intenionat.

Dac un manager transmite echipei sale de lucru o int a realizrilor mai


mare dect a fost stabilit de ctre conducerea firmei, acesta a realizat o
filtrare a informaiei, ntruct greeala a fost fcut intenionat.

Atunci cnd o persoan transmite o anumit informaie ctre mai muli


receptori, dup care revine cu anumite corecturi la aceeai informaie este
posibil s apar diferite rezultate la diferii receptori. Acest fapt se
datoreaz redundanei informaiei, care face ca fiecare dintre receptori s
considere drept adevrat una sau alta dintre cele dou comunicri.

Aplicaii
La nivelul unei organizaii pe care o cunoatei, dai cel puin dou
exemple de situaii posibile pentru fiecare dintre urmtoarele elemente:
distorsiunea informaiei, filtrajul informaiei, redundana informaiei.
M2.U1.6. Stabilirea echipei de proiect i planificarea activitilor proiectului
Echipa de proiect este format din salariai ai firmei nsrcinai cu analiza sistemului
informatic, identificarea soluiei optime i implementarea noului sistem. Echipele sunt de
regul formate din:
Managerul de proiect care este de regul un reprezentant al managementului
superior al firmei sau o persoan special calificat n managementul proiectelor.
Reprezentanii utilizatorilor sunt persoane delegate din partea tuturor
compartimentelor funcionale ale firmei care urmeaz s utilizeze noul sistem.

59

Reprezentanii

compartimentului

informatic.

firmele

mici,

acest

compartiment poate s nu existe, fiind necesar angajarea unor specialiti


independeni.
Reprezentanii firmei nsrcinate cu implementarea sistemului informatic
apar n situaiile n care sistemul este achiziionat de la un prestator de servicii
specializat.
Planificarea activitilor proiectului
n cadrul acestei etape se face o programare iniial a activitilor necesare finalizrii
proiectului. Prima i cea mai important activitate este cea de analiz a situaiei actuale i a
schimbrilor pe care trebuie s le aduc noul sistem. Sunt de asemenea programate i
urmtoarele activiti sub rezerva posibilitii rectificrii termenelor i a activitilor n funcie
de soluia aleas dup activitatea de analiz.
Procesul de planificare const n parcurgerea succesiv a unor etape, fiecare etap
trebuind s rspund unor ntrebri de genul Ce? Cum? Cnd? Cine? Ct?
Succesiunea logic a etapelor procesului de planificare este prezentat grafic prin mai
multe tipuri de diagrame.
1. Ce activiti se vor executa?

Structura activitilor proiectului (Work

Breakdown Structure-WBS)

2. Cum vor fi realizate activitile? (ordine i durat) diagrame sub form de reele
de activiti

Reea cu activitile n noduri

Reea cu activitile pe sgei

60

3. Cnd vor fi realizate activitile? (calendarul activitilor) diagrame Gantt


Nr
crt

Activitatea

1
2
3

Activitatea 1
Activitatea 2
Activitatea 3

TIMP
11111111112222
123456789
01234567890123

4. Cine va executa activitile? Matricea responsabilitilor


Nr
crt
1
2
3

Executani

Activitatea
Activitatea 1
Activitatea 2
Activitatea 3

x
x

x
x
x

x
x

10

Exemple
n figurile M2.4 i M2.5 este prezentat un exemplu simplificat de
planificare a activitilor proiectului de analiz i dezvoltare a sistemelor
informatice pe baza structurii de activiti, respectiv pe baza diagramei Gantt.
Analiza si proiectarea sistemului informatic
1. Analiza sistemului informatic
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

Analiza situatiei actuale a SI


Stabilirea cerintelor viitoare
Trasarea fluxurilor informationale
Modelarea logicii proceselor

2. Alegerea variantei optime a SI


2.1. Elaborarea studiului de fezabilitate
2.2. Luarea deciziei de dezvoltare a SI
2.3. Revizuirea activittilor proiectului

3. Proiectarea logic a SI
3.1. Proiectarea formularelor si a rapoartelor
3.2. Proiectarea interfetelor si a dialogurilor
3.3. Proiectarea logica a bazelor de date

4. Proiectarea fizic a SI
4.1. Proiectarea fisierelor fizice
4.2. Proiectarea programelor si procedurilor
4.3. Proiectarea retelei de calculatoare

5. Implementarea SI
6. ntretinerea SI

Fig. M2.4. Structura activitilor proiectului

61

n figura de mai sus, activitile sunt grupate pe categorii, fr a fi stabilit


ordinea i etapizarea acestora, n timp ce n fig. M2.5, activitile sunt nlnuite n
succesiunea lor logic, fiind estimat i durata de execuie a fiecreia.

Fig. M2.5. Planificarea activitilor cu ajutorul diagramei Gantt


Fig. M2.5. Planificarea activitilor cu ajutorul diagramei Gantt

M2.U1.7. Factori critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a sistemului informatic


Att n etapa de iniiere a proiectului, ct i n etapele urmtoare trebuie s se
porneasc de la cunoaterea factorilor critici de succes pentru proiectul de dezvoltare a
sistemului informatic, desprini din experiena dezvoltrii unor noi sisteme informatice n
rile dezvoltate. Dintre aceti factori putem enumera:
Existena unui plan de afaceri care s cuprind orientrile strategice ale firmei
este absolut necesar pentru justificarea proiectului de dezvoltare a sistemului i
pentru orientarea acestuia pe tot parcursul derulrii sale.
Echipa de proiect trebuie s fie una multidisciplinar, cu includerea
specialitilor din toate compartimentele funcionale ale firmei, care cunosc bine
procesele efectuate n locurile unde-i desfoar activitatea. Dezvoltarea
sistemului informaional nu trebuie privit ca o iniiativ IT, n care trebuie s fie
implicai specialitii din acest compartiment, ci ca o necesitate a afacerii n ntregul
ei fiind necesar implicarea tuturor sectoarelor de activitate ale firmei.
Sprijinul managementului de vrf este necesar de la iniierea proiectului i pn
la finalizarea acestuia, pentru legitimarea noilor obiective dar i pentru impunerea
autoritii de care are nevoie echipa de proiect.

62

Comunicarea eficient este deosebit de important att n interiorul echipei de


proiect ct i ntre aceasta i restul organizaiei. Munca n echip necesit un
schimb permanent de informaii ntre membrii echipei. De asemenea, toi angajai
trebuie s cunoasc obiectivele proiectului i necesitatea dezvoltrii noului sistem
informatic, pentru ca acetia s poat accepta schimbrile ce vor interveni n
activitatea lor. Este important ca salariaii s nu fie speriai de noile activiti.
Reproiectarea proceselor ntreprinderii reprezint o activitate inevitabil n
procesul de implementare a noului sistem. Nu toate procesele actuale vor mai fi
necesare n noul sistem, motiv pentru care procesele ar trebui s fie reproiectate
pentru o compatibilitate mai bun cu anumite pachete soft standard.
Programul de management al schimbrii i cultura organizaional. ntregul
proces de dezvoltare a unui nou sistem informatic presupune schimbri profunde la
nivelul structurii i culturii organizaiei. Sursele i tipurile de rezisten ale
utilizatorilor sunt multiple. Principalele surse ale rezistenei sunt riscul perceput i
obinuina. Utilizatorii folosesc adesea comentarii de genul ntotdeauna am fcut
acest lucru n acest mod i lucrurile au mers bine. Ali utilizatori sunt speriai de
schimbrile ce pot s apar, simindu-i

adesea ameninate chiar locurile de

munc.

Obinerea unei atitudini pozitive n rndul utilizatorilor presupune


nregistrarea, n prim faz, a opiniilor i atitudinilor acestora pe baza evalurilor
personale iniiale. n funcie de aceast evaluare preliminar, se vor contura
direciile de aciune n vederea popularizrii avantajelor noului sistem i crearea pe
aceast cale a unor atitudini pozitive.

Monitorizarea i evaluarea performanei proiectului. Atingerea obiectivelor


presupune urmrirea finalizrii anumitor activiti sau repere pe tot parcursul
desfurrii proiectului.

M2.U1.8. Rezumat
 Ciclul de via al sistemelor informatice debuteaz cu o prim etap de iniiere a
proiectului de dezvoltare a sistemului informatic. Aceast etap are n vedere
organizarea activitilor viitoare sub forma unui proiect cu obiective clar definite.
 Aceast etap implic un studiu de fezabilitate a proiectului, n cadrul cruia se
verific dac proiectul poate fi aplicat i dac se justific din punct de vedere financiar.

63

 Definirea obiectivelor proiectului are n vedere n primul rnd nlturarea


deficienelor majore ale informaiei, cum ar fi distorsiunea, filtrajul, redundana i
suprancrcarea circuitelor informaionale.
 Dac proiectul este fezabil, se stabilete echipa de proiect i se planific
activitile proiectului pornind de la data de nceput i data de finalizare
preconizate pentru proiect.
 Planificarea activitilor va ine cont de succesiune logic a acestora, fiind
efectuat pe baza diagramelor Gantt i a diagramelor sub form de reele, fiind
atribuite resursele necesare fiecreia dintre respectivele activiti.

n activitatea de iniiere a proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic


se vor avea n vedere factorii critici de succes care stau la baza succesului unui
astfel de proiect.

M2.U1.9. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care din urmtoarele elemente formeaz obiectul deficienelor informaionale


majore, pe care sistemul informatic trebuie s le nlture?
a. Distorsiunea i filtrajul
b. Integrarea sistemului
c. Redundana informaiilor
d. Suprancrcarea circuitelor informaionale
e. Relevana datelor
f. Nici una din cele de mai sus
2. Un manager de nivel mediu primete ca sarcin de la directorul general s
realizeze un volum al vnzrilor de 1000 Euro pe zi. La rndul su, managerul, din
dorina de a se evidenia n faa superiorului, transmite agenilor de vnzri sarcina
de a efectua minim 1200 Euro vnzri pe zi. Informaia a suferit astfel o modificare.
Ce deficien informaional major a suferit mesajul pornit de la eful seciei?
a. Filtraj
b. Distorsiune
c. Redundan
d. Controlul informaiei
e. Nici o deficien major
64

3. Directorul de marketing al unei firme trimite zilnic situaia vnzrilor ctre toi
ceilali directori. n raportul unei zile s-a strecurat o greeal. Directorul de
marketing a refcut raportul i la trimis celorlali directori n versiunea nou. La
edina de analiz, o parte din directori aveau raportul bun, iar ceilali pe cel cu
greeli. Din ce cauz s-a ajuns la aceast situaie?
a. Filtrajul informaiei
b. Suprancrcarea circuitelor informaionale
c. Redundana informaiilor
d. Nimeni nu a fost vinovat
e. Circulaia greoaie a hrtiilor

M2.U1.10. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care sunt etapele ciclului de via al sistemelor informatice?
2. n ce const iniierea proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic?
3. Ce studiu (analiz) determin continuarea sau stoparea proiectului de
dezvoltare a unui nou sistem informatic?
4. n ce constau deficienele majore ale informaiei?
5. Care sunt factorii critici de succes n dezvoltarea unui nou sistem informatic?

65

Unitatea de nvare M2.U2. Analiza sistemului informatic


Cuprins
M2.U2.1. Introducere...................................................................................................... 66
M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ........................................................................ 66
M2.U2.3. Analiza situaiei actuale................................................................................... 67
M2.U2.4. Stabilirea cerinelor sistemului informatic cu ajutorul diagramelor fluxurilor de date... 71
M2.U2.5. Modelarea logicii proceselor ........................................................................... 81
M2U2.6. Rezumat ........................................................................................................... 87
M2.U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................................ 88
M2.U2.8. Test de evaluare a cunotinelor....................................................................... 88
M2.U2.1. Introducere
Analiza sistemului informatic este una dintre cele mai importante i mai
complexe etape ale ciclului de via al produselor informatice. n cadrul acestei
etape se pornete de la funciile ntreprinderii i de la structura organizatoric a
acesteia n scopul identificrii necesarului de informaii. Fiecare proces din cadrul
firmei va fi tratat pe baze sistemice, prin identificarea intrrilor i ieirilor de
informaii. Avnd n vedere obiectivele sistemului informatic, adesea este nevoie de
o restructurare organizatoric a firmei astfel nct sistemul informatic s ofere cele
mai bune rezultate.
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii vor afla cu se realizeaz
diagramele fluxurilor de date logice i fizice specifice fiecrui proces, pornind de la
necesarul de date i informaii pentru buna desfurare a respectivului proces.
M2.U2.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
 descrie n ce const analiza situaiei actuale a firmei;
 analizeze critic intrrile i ieirile de informaii la nivelul proceselor de baz ale
firmei;
 stabileasc cerinele noului sistem informatic;
 traseze diagramele fluxurilor de date logice pentru noul sistem informatic;
 traseze diagramele fluxurilor de date fizice pentru noul sistem informatic;
 descrie regulile de ntocmire a diagramelor fluxurilor de date.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

66

M2.U2.3. Analiza situaiei actuale


Analiza sistemului informatic presupune o evaluare a situaiei actuale i determinarea
cerinelor noului sistem, astfel nct acesta s poat conduce la atingerea obiectivelor fixate.
Analiza este o etap deosebit de important a ciclului de via a sistemelor, deoarece de modul
cum sunt definite cerinele depinde toat construcia ulterioar a sistemului. n acelai timp,
analiza necesit personal specializat, cu experien n domeniul dezvoltrii sistemelor
informatice.
Pentru aceste motive, multe dintre firmele ce doresc implementarea unui nou sistem
informatic nu-i pot permite s angajeze personal calificat pentru analiza de sistem, fiind
necesar apelarea la serviciile unor firme specializate. n astfel de cazuri, echipa de proiect are
ca principal misiune analiza situaiei actuale i formularea unor cerine sumare ale
sistemului, grupate ntr-un caiet de sarcini care este nmnat firmelor specializate pentru
elaborarea ofertelor tehnice i comerciale. n continuare, pe baza seleciei de oferte, este
aleas o firm care urmeaz s stabileasc cerinele sistemului informatic ce urmeaz a fi
dezvoltat. Firma care urmeaz s fac analiza poate fi n acelai timp i ofertant de sisteme
informatice la cheie, fiind angajat att pentru analiz ct i pentru etapele urmtoare ale
dezvoltrii sistemului, pe baza unui parteneriat furnizor-beneficiar.
Procesul de determinare a cerinelor sistemului se face prin studierea proceselor
actuale (activiti, proceduri, documente emise, rapoarte) i prin discuii cu utilizatorii pentru
determinarea cerinelor acestora pentru noul sistem. n vederea colectrii datelor primare
despre cerinele sistemului pot fi folosite tehnicile clasice folosite n cercetrile de marketing
pentru culegerea datelor: interviuri personale, interviuri de grup, anchete pe baz de
chestionare autoadministrate, observri etc.
Analiza situaiei actuale presupune ntocmirea unui inventar al proceselor, entitilor,
documentelor, locurilor de stocare a datelor, subsistemelor informatice din cadrul firmei.
Analiza pornete de la funciile de baz ale ntreprinderii, care urmeaz a fi descompuse n
procese de transformare, organizate pe mai multe nivele, de la procese complexe la procese
din ce n ce mai simple. Pentru o mai bun nelegere, vom ncerca s definim sintetic
conceptele enunate.
Funcia ntreprinderii reprezint un ansamblu de procese de transformare omogene, care
folosesc metode i tehnici specifice pentru atingerea obiectivelor de baz ale firmei. Fiecare funcie
acoper un domeniu de baz al activitii de ansamblu a firmei, fiind sisteme complexe care la
rndul lor pot fi descompuse n subsisteme cu activiti specifice. Funciile ntreprinderii sunt:

67

Funcia de marketing
Funcia de personal
Funcia financiar-contabil
Funcia de producie
Funcia de cercetare-dezvoltare
n funcie de complexitatea activitii firmei, pot s lipseasc ultimele dou funcii sau
doar una dintre acestea. n schimb, o ntreprindere nu-i poate desfura activitatea fr una
dintre primele trei funcii enumerate mai sus, ntruct ea trebuie s-i vnd produsele pe
pia, are nevoie de personal angajat i este obligat s in evidena financiar-contabil a
activitilor realizate n cadrul firmei.
Exemple
O firm cu activitate de producie poate s nu realizeze i activiti de
cercetare-dezvoltare, caz n care ea va realiza funcia de producie alturi de
funcia de marketing, funcia de personal i funcia financiar-contabil.
O firm care se ocup exclusiv de cercetare-dezvoltare, urmnd s vnd altor
firme rezultatele cercetrilor sale, poate s nu realizeze funcia de producie.
O firm cu activitate de comer nu are nici funcie de producie, nici de cercetaredezvoltare. n acest caz, aprovizionarea este integrat cu funcia de marketing,
constituind mpreun funcia comercial din cadrul unor astfel de ntreprinderi.
Procesul de transformare este constituit dintr-un ansamblu de activiti coerente
realizate n scopul ndeplinirii funciilor ntreprinderii. Procesele reprezint n esen
totalitatea transformrilor produse n interiorul unui sistem. Rezultatul lor constituie ieirile
sistemului. Procesele pot conine transformri de ordin fizic (ex: transformarea materiei prime
n produs finit) sau transformri informaionale ( o serie de activiti de susinere logistic a
proceselor fizice). Pentru analiza sistemului informatic, o importan major o au procesele de
transformare a informaiei.
Entitatea reprezint o persoan, un obiect, un compartiment funcional al firmei care
prezint importan pentru activitatea agentului economic. Entitile pot fi externe organizaiei
(clieni, furnizori, bnci etc) sau interne (departamente funcionale, birouri, secii). La nivelul
fiecrei entiti se desfoar unul sau mai multe procese de transformare a informaiilor
rezultnd o serie de documente sau rapoarte, ca ieiri ale sistemului informatic la diferite nivele.
Activitatea de analiz a situaiei actuale ncepe cu ntocmirea unor liste ale proceselor,
entitilor i documentelor care concur la ndeplinirea fiecreia dintre funciile ntreprinderii,
68

precum i liste cu entitile externe i cu fluxurile informaionale dinspre i ctre acestea.


Aceste inventare sunt de regul prezentate sub forma unor tabele ncruciate prin gruparea
dup dou sau mai multe variabile.
Exemple
n tabelul M2.1 este prezentat exemplul unei liste a proceselor i entitilor
corespunztoare fiecrei funcii pentru o firm cu activitate de producie care are i
activitate de cercetare-dezvoltare.
Tabelul M2.1. Lista proceselor de transformare i entitilor organizatorice

Funcia
ntreprinderii

Marketing

Producie

Cercetare
dezvoltare

Procese de transformare
Cercetare de marketing
Stabilire preuri
Analizare comenzi
Planificare producie i
elaborare comenzi interne
Activiti promoionale
Vnzri produse
Expediere produse
Elaborare plan de fabricaie
Aprovizionare
Recepionare loturi
aprovizionate
Fabricare produse
Elaborare documentaie
produse noi
Elaborare tehnologie de
fabricaie
Elaborare necesar pregtire
de fabricaie
Calculare costuri normate
Omologare produs nou
Contabilitate de gestiune

Financiar
Contabil

Personal

Contabilitate financiar
Bugetare i analiz
financiar
Recrutare personal
Salarizare
Instruire
Protecia muncii

69

Entitatea organizatoric

Compartiment Marketing

Compartiment vnzri
Compartiment Logistic
Compartiment programarea
fabricaiei
Compartiment Aprovizionare
Magazie Materiale
Secii productive
Compartiment proiectare
produse noi
Compartiment proiectare fluxuri
tehnologice
Compartiment analiz costuri
Compartiment proiectare
produse noi
Compartiment contabilitate de
gestiune
Compartiment contabilitate
financiar
Compartiment analiz
financiar
Compartiment personal
Compartiment salarizare
Compartiment nvmnt
Compartiment Protecia Muncii

Fiecare proces poate fi completat cu lista documentelor emise sau


completate i a fiierelor de date care sunt actualizate n urma desfurrii
activitilor specifice respectivelor procese. O astfel de list de documente i
fiiere de date pentru procesul de vnzare produse este prezentat n tabelul M2.2.
Tabelul M2.2. Lista documentelor i fiierelor de date utilizate n cadrul procesului de vnzare

Proces

Documente sau
fiiere utilizate

Documente
Comenzi clieni
Factura fiscal
Aviz de nsoire a
mrfii
Declaraie de
ncasare valutar
(pt. export)
Vnzare Documente de plat
produse emise de client
(cec, bilet la ordin)
Fiiere
Fiier produse
Fiier stocuri
produse finite
Fiier vnzri
Fiier clieni
Fiier ncasri

Prelucrri informaionale
Creare Completare Actualizare Consultare
X
X
X
X
X
X
X

X
X
X

X
X

Pentru documentarea complet a analizei sistemului actual este necesar de asemenea


o list a intrrilor de date dinspre entitile externe i a ieirilor de date ctre aceste entiti.
Intrrile i ieirile de date dinspre i ctre entitile externe sunt deosebit de importante
ntruct analiza acestora permite identificarea acelor elemente informaionale care pot fi
incluse ntr-un eventual schimb electronic de date ntre ntreprindere i entitile exterioare
acesteia. De asemenea, aceast list este foarte util n stabilirea intrrilor i ieirilor
subsistemului informatic al firmei care se afl n legtur direct cu exteriorul organizaiei. Un
exemplu de astfel de list este prezentat n tabelul M2.3.
Aplicaii
La nivelul unei organizaii pe care o cunoatei, identificai procesele de
transformare i entitile organizatorice n care acestea au loc, pentru fiecare
funcie a ntreprinderii (vezi tabelul M2.1.). Pentru procesele aferente funciei de
marketing realizai lista documentelor i fiierelor de date utilizate (tabelul M2.2.).

70

Tabelul M2.3. Lista intrrilor/ieirilor de date dinspre/ctre entitile externe

Entiti
externe

Clieni

Furnizori

Bnci
Statul

Intrri

Ieiri

Cereri de ofert
Comenzi de produse
Contracte comerciale
Cerine, preferine, atitudini,
comportamente
Documente de plat
Oferte comerciale
Informaii despre produse
Documente de livrare

Oferte comerciale
Documente de livrare
Contracte comerciale
Cataloage de produse
Specificaii tehnice i comerciale
Mesaje promoionale
Cereri de ofert
Caiete de sarcini
Comenzi de aprovizionare
Documente de plat
Extrase de cont
Foi de depunere
Informaii despre ncasri creane
Ordine de plat
Contracte de finanare
Cereri de finanare
Reglementri legislative
Raportri financiar-contabile
Informaii despre conjunctura Documente de plat a impozitelor i
economic intern i internaional taxelor

M2.U2.4. Stabilirea cerinelor sistemului informatic cu ajutorul diagramelor fluxurilor de date


Stabilirea cerinelor sistemului informatic pornete de la analiza situaiei actuale i de
la obiectivele proiectului de dezvoltare a sistemului informatic. ntruct implementarea multor
sisteme informatice a euat datorit ncpnrii managerilor de a pstra structurile actuale,
se recomand ca procesul de proiectare a unui nou sistem informatic s fie efectuat n paralel
cu un proces de reproiectare a activitilor firmei cunoscut n literatura de specialitate sub
numele de Business Process Reengineering (BPR). n acest context, cerinele sistemului vor fi
stabilite n funcie de o situaie ideal ctre care tinde activitatea viitoare a firmei.
Dup acelai model se reproiecteaz i sistemul informatic, lund n considerare aa
numita tehnic a celor 3 Re Restructuring, Reengineering, Reverse engineering.
1. Restructurarea (Restructuring) presupune o rearanjare logicii sistemului fr a fi
afectate funciile sale iniiale. Prin aceasta se urmrete o mbuntire a
performanelor sistemului actual.
2. Reproiectarea (Reengineering) presupune o schimbare radical a procesului de
management informaional, pe o baz sistematic, prin reclasificarea i
recodificarea datelor de intrare i de ieire din sistem. Aceast schimbare are rolul
de perfecionare a procedurilor de control al intrrilor i ieirilor din sistemul
informatic i crearea unui fundament pentru standardizarea i mbuntirea
continu a performanelor sistemului. Standardizarea presupune crearea unui

71

dicionar al datelor de intrare i ieire din sistem n care definirea acestora s se


fac dup proceduri bine stabilite.
3. Proiectarea invers (Reverse engineering) presupune remodelarea proceselor de
transformare ale sistemului pornind de la obiectivele acestuia, adic de la
rezultatele ateptate de la sistem. Aceast proiectare vizeaz optimizarea
componentelor sistemului, a funciilor acestora i a relaiilor dintre ele astfel nct
s se obin maximum de eficacitate i eficien a sistemului. Proiectarea invers a
sistemului nseamn mai mult dect o definire standardizat a datelor, aceasta
avnd menirea s descopere relaiile dintre date i dintre date i procese. Pornind
de la aceste relaii se construiesc diagrame ale fluxurilor de date (DFD) pe baza
crora se va dezvolta noul sistem informatic.
Stabilirea cerinelor noului sistem informatic se face prin modelarea logic a
fluxurilor informaionale din interiorul organizaiei i a celor dintre organizaie i mediul
exterior. Modelarea se face cu ajutorul diagramelor fluxurilor de date (DFD) care descriu
procesele de prelucrare a informaiilor din interiorul organizaiei i fluxurile informatice
dintre procese sau dintre procese i entiti. Astfel, diagramele fluxurilor de date au ca
principale obiective reliefarea urmtoarelor aspecte:
De unde provin datele ce urmeaz a fi prelucrate? (intrrile sistemului)
Care sunt procesele de prelucrare a datelor? (procesele sistemului)
Destinaia informaiilor rezultate din procesele de prelucrare a datelor. (Ieirile sistemului)
Stabilirea locului de stocare a datelor pentru prelucrri ulterioare. (Fiierele de date)
Diagramele fluxurilor de date poart numele autorilor acestora, cele mai cunoscute
tehnici fiind: Gane & Sarson i Yourdon & De Marco. Fiecare dintre cele dou tehnici au ca
obiective de baz aspectele prezentate mai sus, principalele diferene constnd n modul de
reprezentare a entitilor externe, proceselor de prelucrare, fiierelor de stocare a datelor i a
fluxurilor de date dintre acestea. Pentru o mai bun nelegere a diagramelor fluxurilor de
date, s trecem n revist semnificaia fiecruia dintre elementele enunate anterior:
1. Entitile externe reprezint acele structuri organizatorice care nu fac parte dintrun anumit sistem. De regul, la nivelul agenilor economici, entitile externe reprezint
totalitatea organizaiilor care nu intr n componena respectivilor ageni economici (clieni,
furnizori, bnci, organisme guvernamentale, asociaii profesionale etc.). Cnd vorbim ns de
un subsistem al firmei (ex: subsistemul de marketing) entiti externe sunt toate
compartimentele firmei care nu aparin sistemului respectiv. Entitile externe furnizeaz intrri
de date ntr-un sistem sau sunt beneficiare ale ieirilor de informaii din respectivul sistem.
72

n tehnica Gane & Sarson, entitile externe sunt reprezentate printr-un ptrat cu
laturile din stnga i de deasupra umbrite. Aceste ptrate sunt identificate adesea printr-o liter
care simplific procesul de identificare a entitii (ex: C=Clieni, F=Furnizori). n tehnica
Yourdon & De Marco, reprezentarea este similar numai c se folosete un ptrat simplu fr
laturi umbrite (vezi fig. M2.6)
C

Clieni

Furnizori

Gane & Sarson

Yourdon & De Marco


Fig M2.6. Entiti externe

Pentru evitarea intersectrii unor linii de flux informaional, adesea se folosete repetarea
simbolurilor pentru entitatea extern, lucru care se reprezint printr-o linie oblic n colul din
dreapta jos i un numr care semnific numrul de repetiii ale entitii externe. Numerele pot fi
nlocuite cu trasarea unor linii oblice repetate n colul din dreapta jos. (vezi fig. M2.7)
C

C
Clieni

Clieni

Fig M2.7. Utilizarea entitii externe de trei ori n cadrul aceleiai diagrame

2. Procesele de transformare, aa cum au fost definite anterior, sunt reprezentate prin


dreptunghiuri cu colurile rotunjite n cazul Gane & Sarson i prin cercuri n cazul Yourdon &
De Marco.
3

Numr de identificare a procesului

Livrare
produse

Descriere proces ( verb+obiectul procesului)

Dep. vnzri

Locul unde se desfoar procesul

Gane & Sarson

3.
Livrare
produse

Yourdon & De Marco


Fig M2.8. Procese de transformare

Fluxurile informaionale sunt reprezentate prin sgei ntre procesele de


transformare, ntre entiti i procese, ntre procese i locurile de stocare, semnificnd
73

totalitatea datelor i informaiile care circul ntre cele dou elemente ale diagramei fluxurilor
de date. Reprezentarea este aceeai pentru ambele tehnici amintite.
Locurile de stocare a datelor sunt de regul fiiere ale bazei de date, fiind
reprezentate printr-un dreptunghi deschis n partea dreapt n cazul i prin dou linii paralele
n cazul Yourdon de Marco. n cazul diagramelor Gane & Sarson fiierele vor avea un
identificator unic format din litera D urmat de un numr. (vezi fig. M2.9)
D1 Produse

Produse

Gane & Sarson

Yourdon & De Marco

Fig M2.9. Locuri de stocare

Una din diferenele majore dintre cele dou tehnici de reprezentare a diagramelor
fluxurilor de date const n numrul proceselor ce pot fi reprezentate n cadrul unei diagrame.
Gane & Sarson nu impun restricii asupra numrului de procese ce pot fi reprezentate ntr-o
diagram, descompunerea n mai multe diagrame fcndu-se doar n cazuri excepionale. n
cazul Yourdon & De Marco este nerecomandat folosirea a mai mult de apte procese ntr-o
diagram, reprezentarea diagramelor pentru sistemele complexe realizndu-se prin
descompunere pe vertical. Se obin mai multe nivele ale diagramelor fluxurilor de date:
1. Diagrama de context traseaz graniele sistemului, stabilind intrrile i ieirile
respectivului sistem dinspre i ctre entitile externe organizaiei, cu care aceasta face schimb
de informaii.
Exemple
Furnizori

Informaii loturi
aprovizionate

Comenzi
Clieni

Bnci

Comenzi
aprovizionare Furnizori

Fabricare
comercializare
produse

Documente
ncasri/credite

Documente
Clieni
livrare

Documente
pli/depuneri Bnci

Fig. M2.10. Diagrama de context pentru sistemul informatic al firmei

n figura M2.10 sistemul informatic al firmei este cuprins n interiorul


cercului care delimiteaz graniele dintre acesta i mediul extern. Dinspre entitile
74

externe sistemului provin intrrile de date, ieirile de date din sistem avnd ca
destinaie aceleai entiti. Fluxurile de date care intr i ies din sistem sunt
reprezentate prin sgei.
2. Diagrama de nivel 0 indic principalele subsisteme ale sistemului.
3. Diagramele de nivel 1 conin procese de transformare din fiecare subsistem.
4. Diagramele de nivel 2 reprezint detalieri ale proceselor din diagramele de nivel 1,
dac acestea sunt de o complexitate ridicat cuprinznd un numr mare de activiti ce pot fi
grupate n subprocese distincte.
n figura M2.11 este prezentat schematic tehnica de descompunere a diagramelor
fluxurilor de date n viziunea Yourdon & De Marco.
Diagrama de context

Diagrama de nivel 0

3
2
Diagrame de nivel 1

1.
1
1.
2

1.
4

2.
1

1.
3

2.
3

3.
1
3.
2

2.
2

Diagrame de nivel 2

1.1.
1

1.1.
2

2.1.
1

2.1.
2

3.1.
1

3.1.
2

3.1.
3

Fig. M2.11 Tehnica descompunerii diagramelor n viziunea Yourdon & DeMarco

Diagramele fluxurilor de date pot fi clasificate dup coninutul lor n:


1. Diagrame ale fluxurilor de date logice
2. Diagrame ale fluxurilor de date fizice
75

1. Diagrama fluxurilor de date logice prezint schematic principalele procese de


transformare a datelor i fluxurile informaionale dintre aceste procese. Cu ajutorul acestor
diagrame se reprezint activitile care sunt efectuate n cadrul sistemului fr a specifica
unde, de ctre cine sau cum sunt executate activitile. Acest tip de diagrame indic
succesiunea logic a operaiilor de culegere, prelucrare, stocare i transmitere a datelor ntre
diferitele procese semnificative din cadrul firmei., precum i ntre entitile externe i sistemul
informatic al firmei.
Exemple
Diagrama fluxului de date logice pentru un proces de preluare i livrare a
comenzilor la domiciliu n cazul unei firme care presteaz servicii de alimentaie
public este prezentat n fig. M2.12.
Clieni
Comenzi
telefonice

Clieni

1.
Analizare
comenzi

Comenzi
interne

2.
Pregtirea
hranei

Note de
predare

3.
Ambalare
pt. livrare
Note de
predare

Date
clieni

4.
Expediere
mrfuri

Date clieni
Vnzri

5.
Incasri

Date despre
vnzri

Documente
livrare
Documente
ncasri

Clieni

Fig. M2.12. Diagrama fluxului de date logice pentru vnzarea la domiciliu

Se observ c procesele de transformare semnific diverse aciuni


desfurate ntre momentul lansrii comenzii de ctre client i primirea produselor
comandate, fiind exprimate prin verbe sau substantive care indic o aciune
(analizare, pregtire, expediere etc). Pe sgeile care semnific fluxurile
informaionale sunt indicate datele grupate n documente specifice fiecrui proces
de transformare. Fluxurile informaionale dintre procese i locurile de stocare

76

(fiierele de date- Clieni, Vnzri) reprezint consultri ale datelor stocate sau
actualizri ale acestora n urma derulrii proceselor.
2. Diagrama fluxurilor de date fizice se difereniaz de diagrama fluxurilor de date
fizice prin faptul c prezint schematizat entitile interne sistemului n locul proceselor de
transformare, indicnd fluxurile informaionale care se formeaz ntre acestea. Prin aceast
reprezentare se indic locurile unde se desfoar procesele de transformare n cadrul firmei
(compartiment, secie, atelier, punct de vnzare).
Diagramele fluxurilor de date fizice nsoesc diagramele fluxurilor de date logice
pentru a facilita nelegerea proceselor i fluxurilor informaionale din cadrul sistemului.
Exemple
Diagrama fluxului de date fizice pentru procesul analizat mai sus este
prezentat n fig. M2.13. n cadrul acesteia sunt prezentate compartimentele unde
sunt realizate procesele, fluxurile de date fiind aceleai cu cele din fig. M2.10.
Clieni
Comenzi
telefonice

Clieni

1.
Centru
primire
comenzi

Comenzi
interne

2.
Bloc
alimentar

Note de
predare

3.
Centru
pregtirea
livrrilor
Note de
predare

Date
clieni
Date clieni

4.
Compart.
logistic

Vnzri

Date despre
vnzri

5.
Compart.
Logistic
+ Casierie

Documente
livrare
Documente
ncasri

Clieni

Fig. M2.13. Diagrama fluxului de date fizice pentru vnzarea la domiciliu

Entitile interne unde au loc procesele de transformare sunt simbolizate


prin substantive care indic locul unde sunt transmise datele i cine genereaz
fluxul informaional.

77

Centrul de primire a comenzilor telefonice primete de la clieni o


comand de produse, care este analizat n cadrul procesului 1- Analizare
comenzi. Aici se ntocmete o comand intern cu toate specificaiile indicate de
client, care este transferat ctre blocul alimentar unde se desfoar procesul de
pregtire a preparatelor culinare solicitate. Tot centrul de analizare a comenzilor
introduce n fiierul Clieni, datele despre persoana care a efectuat comanda. Din
acest fiier datele sunt preluate de compartimentul logistic, nsrcinat cu livrarea
produselor la domiciliu. n mod similar sunt interpretate i fluxurile informaionale
dintre celelalte procese de transformare: Produsele preparate sunt transferate la
centrul pentru pregtirea livrrilor pe baza notelor de predare interne. Aici
produsele sunt ambalate i predate compartimentului de logistic pe baza acelorai
note de predare. Compartimentul de logistic ntocmete documentele de livrare
(aviz de expediie, factur) i expediaz produsele la domiciliul clientului unde
ncaseaz i contravaloarea mrfurilor. Sumele ncasate, mpreun cu copiile
chitanei i facturii sunt predate la casierie care nregistreaz ncasrile n fiierul
Vnzri.
Aplicaii
La nivelul unei organizaii pe care o cunoatei, trasai diagrama fluxurilor
de date logice i diagrama fluxurilor de date fizice pentru un proces simplu din
cadrul funciei de marketing (ex: vnzri, analiza pieei, relaia cu clienii, etc.).
Exemple
n Anexele 1- 4 sunt prezentate diagramele fluxurilor de date logice i
fluxurilor de date fizice pentru o firm cu activitate de producie.

Reguli de ntocmire a diagramelor fluxurilor de date


n afara regulilor enunate anterior privind reprezentarea elementelor componente ale
diagramelor fluxurilor de date, trebuie respectate o serie de reguli care vizeaz corectitudinea
reprezentrii diagramelor. Aceste reguli urmresc s rspund urmtoarelor ntrebri:
Diagramele fluxurilor de date sunt balansate?
Exist fluxuri informaionale fr finalitate?
Exist entiti externe sau locuri de stocare care nu au legturi cu nici unul dintre
procesele de transformare?
78

Pentru ca diagramele fluxurilor de date s fie balansate, atunci cnd se face


descompunerea pe vertical trebuie s existe echivalen ntre fluxurile informaionale dinspre
i ctre entitile externe sistemului analizat.

Exemple
Dac n exemplul anterior considerm c procesul nr. 4 - Expedierea
mrfurilor la domiciliu poate descompus n dou procese: ntocmirea
documentelor de livrare i Transport, atunci n diagrama de nivel 1 care conine
aceste dou procese va trebui s regsim aceleai intrri i ieiri ca i n procesul
descompus. Intrrile vor proveni de la Centrul de pregtire a livrrilor care
devine entitate extern pentru procesul descompus, iar ieirile vor merge ctre
entitatea Clieni. De asemenea, va trebui ca n aceast diagram s regsim i
intrrile de date provenite din consultarea fiierului Clieni. (Vezi fig. M2.14.)

Clieni

Date
clieni

4.1.
ntocmire
documente
livrare
Documente
livrare

Centru de
pregtirea
livrrilor

Note de
predare

4.2.
Transport

Documente
livrare
Clieni

Fig. M2.14. Diagrama de nivel 1 pentru procesul de expediere a mrfurilor

Aplicaii
Pentru diagramele trasate la aplicaia anterioar ncercai s descompunei
unul dintre procese n procese mai simple. Avei grij ca noua diagram, rezultat
din descompunere s fie balansat.
n cadrul procesului de realizare a diagramelor fluxurilor de date se ine cont i de alte
reguli, acestea fiind prezentate n tabelul M2.4.

79

Tabelul M2.4. Reguli de ntocmire a diagramelor fluxurilor de date

Sursa: Oprea, D. Analiza i Proiectarea Sistemelor Informaionale Economice, Editura Polirom, Iai, 1999

80

Aplicaii
Pentru diagramele trasate de dumneavoastr, verificai respectarea
regulilor din tabelul M2.4.

M2.U2.5. Modelarea logicii proceselor


Prin trasarea diagramelor fluxurilor de date se pun n eviden procesele de
transformare a datelor i fluxurile informaionale dintre acestea, fr a se explica n ce const
logica fiecrui proces. Mai precis, prin DFD se arat ce se ntmpl n cadrul unui proces de
transformare, dar nu i cum se realizeaz transformarea respectiv, care sunt regulile de
decizie pentru acceptarea uneia sau alteia dintre aciunile posibile de prelucrare a datelor.
Modelarea logicii proceselor vine s rspund exigenelor unei analize detaliate a
cerinelor sistemului, prin descrierea tuturor evenimentelor care pot avea loc n cadrul unui
proces i a aciunilor care trebuie derulate n cazul apariiei unuia dintre evenimentele
descrise. Dificultatea modelrii logice a proceselor const n necesitatea identificrii totalitii
acestor evenimente posibile ca urmare a intrrilor de date n sistem, pentru a putea stabili
aciunile ce se impune a fi urmate. Descrierea trebuie fcut astfel nct aceasta s poat fi
transpus cu uurin ntr-un limbaj de programare, n scopul automatizrii proceselor. Cele
mai cunoscute tehnici de modelare a logicii proceselor sunt:
1.

Schemele logice

2.

Limbajul algoritmic

3.

Tabelele de decizie

4.

Arborii de decizie

1. Schemele logice sunt modaliti foarte simple i des utilizate de reprezentare a


logicii proceselor. n cadrul acestora aciunile sunt prezentate prin intermediul unor
dreptunghiuri, iar evenimentele care pot apare n urma intrrilor de date sunt transpuse n
condiii ce se reprezint printr-un romb. Dac evenimentul se produce (condiia este realizat),
atunci se decide executarea unei aciuni, dac evenimentul nu se produce (condiia nu este
realizat), se decide executarea unei aciuni alternative. Dac mai multe evenimente se pot
produce simultan, se procedeaz la o nlnuire a condiiilor, astfel nct s poat fi luat o
decizie corespunztoare.
Exemple
Schema logic a procesului de analizare comenzi i vnzri n cazul unei
firme cu activitate de producie este prezentat n Anexa 5.

81

2. Limbajul algoritmic este o modalitate de prezentare a logicii proceselor prin


intermediul unui limbaj structurat, cel mai des fiind folosit engleza structurat. Prin
intermediul acestui limbaj, aciunile sunt indicate prin verbe cum ar fi: READ, DO, MOVE,
SORT etc. Introducerea unui eveniment (condiie) se face cu ajutorul cuvntului IF (DAC)
urmat de evenimentul care trebuie s se realizeze.
Dac la un moment dat poate s apar unul dintr-un numr mai mare de evenimente
posibile se poate folosi o structur alternativ de tip CASE pentru evitarea folosirii mai multor
de structuri de tip IF imbricate.
Dac anumite aciuni trebuie repetate de un numr finit de ori atta timp ct este
ndeplinit o condiie sau pn la ndeplinirea unei condiii se folosesc structurile repetitive
WHILE condiie DO sau DO UNTIL condiie.
Exemple
Utilizarea condiiei IF
Begin
IF Produs este n Stoc
THEN emite Documente de vnzare
ELSE emite Comand intern
END IF
Utilizarea condiiei CASE
SELECT CASE
CASE 1 (VALOAREA FACTURATA mai mica dect MINIM DISCOUNT)
DO FACTUREAZ la pre de catalog
CASE 2 (VALOAREA FACTURATA se ncadreaz n CATEG_1 DISCOUNT)
DO DISCOUNT 5%
CASE 3 (VALOAREA FACTURATA se ncadreaz n CATEG_2 DISCOUNT )
DO DISCOUNT 10%
CASE 4 (VALOAREA FACTURATA se ncadreaz n CATEG_3 DISCOUNT )
DO DISCOUNT 15%
3. Tabelele de decizie permit modelarea logicii unor procese complexe, ce conin
multe evenimente care se pot manifesta simultan, pentru fiecare combinaie posibil a
modalitilor de manifestare a evenimentului existnd teoretic o aciune ce trebuie executat.
Avantajul acestei metode, n comparaie cu cele enunate anterior, const n uurina
reprezentrii i nelegerii logicii proceselor descrise. n plus, prin identificarea tuturor
combinaiilor de evenimente ce pot avea loc simultan la un moment dat, se evit blocarea
sistemului datorit apariiei unor evenimente neprevzute.
Tabela de decizie conine totalitatea evenimentelor (condiiilor) care pot avea loc n
cadrul unui proces. Fiecare combinaie posibil a modalitilor de manifestare a evenimentului
82

reprezint o regul de combinare distinct, avnd caracteristic o anumit aciune ce trebuie


ntreprins dac regula este respectat. Regula poate fi de tipul AND cnd modalitile sunt
legate prin conjuncie sau de tipul OR cnd legtura se face prin disjuncie. Numrul maxim
de reguli distincte de combinare este dat de produsul modalitilor de manifestarea a
evenimentelor luate n calcul. Toate aceste elemente (condiii, reguli i aciuni) sunt grupate
sub forma unui tabel bidimensional.
Tabelul M2.5. Schema general a unei tabele de decizie

Condiii
C1
C2
C4
Aciuni
A1
A2
A3

R1

Reguli de combinare
R3

R2

R4

X
X
X

C1 . . . Cn condiii (evenimente posibile)


R1. . . Rmax reguli de combinare a condiiilor
A1. . .Am aciuni ce trebuie efectuate
Fiecare dintre evenimente (condiii) poate avea dou sau mai multe modaliti (valori
logice) distincte. Acestea se noteaz cu vi. Numrul maxim (Rmax) de reguli de combinare a
condiiilor este dat de produsul acestor valori.

n
Rmax = vi
i =1
Pentru ntocmirea tabelei de decizie se urmeaz mai muli pai:
Pas 1. Se calculeaz mai nti numrul maxim de reguli de combinare i se trec n tabel.
Pas 2. Se calculeaz numrul de repetiii necesar pentru fiecare modalitate (valoare) a
primei condiii.
R
N1 = max
v1

Pas. 3. ncepnd cu cea de-a doua condiie, fiecare modalitate se va repeta de un


anumit numr de ori calculat dup formula:
N
N i = i 1 ,
vi

i=2,n

Pas.4. Completarea tabelei de decizie

83

Procesul de repetare se reia pn la completarea liniei corespunztoare condiiei


respective. Astfel, pe linia Ci se vor scrie sub fiecare dintre modalitile grupei Ci-1 de Ni ori
fiecare dintre cele vi modaliti ale condiiei Ci.

Exemple
Pentru exemplificare, s lum n consideraie un proces de vnzare al unei
firme productoare. Distribuia produselor acestei firme se face n dou moduri:
1. Prin distribuitori autorizai, care beneficiaz, pe baz contractual, de
trei trane de discount n funcie de valoarea facturii (8%, 13%, 18%)
precum i de un discount pentru plata pe loc a produselor cumprate
(4%).
2. Prin alte categorii de intermediari sau direct ctre consumatorii sau
utilizatorii finali, facturarea fcndu-se la preul de catalog.
Din cele enunate mai sus, rezult existena a trei evenimente (condiii) care
pot s apar n cadrul procesului de vnzare:
C1= Clientul este distribuitor? C1= {DA, NU},

v1 = 2 modaliti (valori)

C2 = Valoarea facturii (mii $)

C2={sub 1, 1-1.5, 1.5-2, peste 2), v2 = 4 modaliti

C3= Plata se face pe loc?

C3 = { DA, NU},

v3 = 2 modaliti (valori)

ntocmirea tabelei de decizie:


Pas 1. Numrul maxim de reguli:
Rmax = 2x4x2=16 reguli
Pas 2. Numrul de repetiii pentru fiecare modalitate a primei condiii:
N1 = 16/2 = 8
Pas 3. Numrul de repetiii pentru modalitile celorlalte condiii:
N2 = 8/4 = 2;

N3 = 2/2 =1

Pas 4. Completarea tabelei de decizie:


n tabelul M2.6 este prezentat modul de completare a tabelei de decizie
pentru respectivul proces.
84

Tabelul M2.6. Tabela de decizie pentru facturarea produselor

Reguli

Condiii

R1 R2
C1 Clientul este
Nu Nu
distribuitor?
C2 Valoarea facturii < 1 < 1
C3Plata se face pe loc? Nu DA
Aciuni
A1 Factureaz la
X
pre de catalog
A2 Discount 4%
A3 Discount 8%
A4 Discount 12%
A5 Discount 13%
A6 Discount 17%
A7 Discount 18%
A8 Discount 22%

R3 R4 R5 R6 R7 R8 R9 R10 R11 R12 R13 R14 R15 R16

Nu Nu Nu Nu Nu Nu Da Da Da Da Da Da Da Da
1-1,5 1-1,5 1,5-2 1,5-2 > 2

>2

<1

< 1 1-1,5 1-1,5 1,5-2 1,5-2 > 2

>2

Nu DA Nu DA Nu DA Nu DA Nu DA Nu DA Nu DA
X

X
X
X
X
X
X
X
X

Din tabela de decizie de mai sus sunt puse n eviden aciunile care trebuie executate n
funcie de toate combinaiile posibile ale modalitilor evenimentelor (condiiilor). Astfel, sunt
nlturate omisiunile unor aciuni datorit ignorrii unor combinaii posibile de evenimente.
Aciunile care pot fi ntreprinse sunt:
A1 = Factureaz la pre de catalog

A5 = Aplic discount de 13%

A2 = Aplic discount de 4%

A6 = Aplic discount de 17% (13%+4%)

A3 = Aplic discount de 8%

A7 = Aplic discount de 18%

A4 = Aplic discount de 12% (8%+4%)

A8 = Aplic discount de 22% (18%+4%)

De asemenea, dup identificarea tuturor aciunilor posibile, pot fi nlturate


redundanele prin eliminarea acelor combinaii de evenimente care produc acelai efect. Se
observ c indiferent de valoarea mrfurilor cumprate, clienii care nu au contract de
distribuitor autorizat nu primesc nici un discount. n aceste condiii, pentru varianta NU a
primei condiii se introduce semnul indiferent (~) n dreptul celorlalte condiii, rezultnd o
tabel de decizie redus de urmtoarea form:
Tabelul M2.7. Tabela de decizie redus

Condiii

Reguli
R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8 R9

C1 Clientul este
Nu Da Da Da Da Da Da Da Da
distribuitor?
C2 Valoarea facturii
~ < 1 < 1 1-1,5 1-1,5 1,5-2 1,5-2 > 2 > 2
C3 Plata se face pe loc? ~ Nu DA Nu DA Nu DA Nu DA
Aciuni
A1 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8

85

4. Arborii de decizie
Prin intermediul arborilor de decizionali se pot reprezenta grafic variantele decizionale
ce urmeaz fi adoptate n funcie de evenimentele ce pot apare n cadrul unui proces de
prelucrare a datelor. Reprezentarea se bazeaz pe existena unor noduri decizionale, din care
pornesc ramificaii specifice structurilor arborescente ce reprezint evenimente posibile.
Captul fiecrei ramuri ( frunza din captul ramurii) conine aciunea ce trebuie ntreprins.
Exemple
Arborele decizional pentru procesul de facturare analizat la paragraful
anterior este prezentat n fig. M2.15.

<1
3
2

1-1.5
1.5-2

Distribuitor
autorizat

>2
1

Plata la
termen

Pre catalog

Plata
pe loc

Discount 4%

Plata la
termen

Discount 8%

Plata
pe loc

Discount 12%

Plata la
termen

Discount 13%

Plata
pe loc

Discount 17%

Plata la
termen

Discount 18%

Plata
pe loc

Discount 22%

3
Legend:

Client
obinuit

Pre catalog

1- Relaia contractual cu
clientul
2- Valoarea facturii
3- Termenul de plat

Fig. M2.15. Arborele decizional pentru procesul de facturare

Citirea arborilor se face de la stnga la dreapta parcurgnd acea ramur care corespunde
deciziei ce se impune datorit evenimentului ce se manifest la un moment dat. Fiecare nod al
arborelui reprezint un punct de decizie i este reprezentat printr-un ptrat. Nodurile sunt

86

numerotate urmnd ca informaiile despre evenimentele care au loc n respectivul nod s fie
descrise n legend. Din fiecare nod pornesc cel puin 2 ramuri care conduc la un alt nod de
decizie sau la o aciune simbolizat printr-un dreptunghi.
Aplicaii
Pentru o firm pe care o cunoatei, realizai o tabel de decizie pentru
procesul de vnzare a produselor, innd cont de toate evenimentele care pot s
apar. ncercai s transpunei aceast tabel ntr-o schem logic i apoi ntr-un
arbore de decizie.

M2U2.6. Rezumat
 Analiza cerinelor sistemului informatic este cea mai complex activitate a
proiectrii unui nou sistem informatic, ntruct de calitatea acestei analize va
depinde ntreaga funcionare ulterioar a sistemului respectiv.
 Analiza debuteaz cu un inventar al tuturor proceselor desfurate n cadrul
firmei i al entitilor organizatorice n care se desfoar respectivele procese.
 Pornind de la situaia actual vor fi stabilite cerinele informaionale pentru
noul sistem, cu luarea n calcul a obiectivelor acestuia, ceea ce poate nsemna o
restructurare radical a structurii organizatorice a firmei.
 Cerinele sistemului informatic vor fi stabilite pe baza diagramelor fluxurilor de
date, care pot fi realizate dup unele modele consacrate, cum ar fi: modelul
Gane&Sarson sau modelul Yourdon&DeMarco.
 Diagramele fluxurilor de date ne arat ce se ntmpl n cadrul fiecrui proces
de transformare a informaiei, ns nu ne arat cum se realizeaz aceast
transformare. Pentru acest motiv, analiza trebuie s fie adncit prin modelarea
logicii proceselor.

Modelarea logicii proceselor presupune identificarea aciunilor de procesare a


informaiilor n funcie de anumite evenimente care pot s apar. Pentru aceasta
pot fi utilizate o serie de tehnici precum: schemele logice, limbajul algoritmic,
tabelele de decizie sau arborii de decizie.

87

M2.U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care dintre urmtoarele activiti fac parte din analiza situaiei actuale a
firmei?
a. Inventarul proceselor de transformare a informaiei
b. Inventarul produselor i materiilor prime
c. Identificarea locurilor unde sunt desfurate procesele informaionale
d. Inventarul documentelor i fiierelor de date
2. Stabilirea cerinelor sistemului informatic se face pe baza:
a. Diagramelor Gantt
b. Diagramelor fluxurilor de date logice
c. Diagramelor fluxurilor de date fizice
d. Diagramelor de informaii
3. n ce const modelarea logicii proceselor?
a. Identificarea proceselor logice
b. Trasarea diagramelor fluxurilor de date logice
c. nlnuirea proceselor informaionale
d. Determinarea modului n care sunt transformate datele n cadrul
procesului informaional.

M2.U2.8. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care sunt etapele analizei sistemului informatic?
2. Ce reprezint diagramele fluxurilor de date i de cte feluri sunt acestea?
3. Care sunt principalele modele dup care sunt trasate diagramele fluxurilor de
date?
4. Ce ne arat diagramele fluxurilor de date i de ce este necesar modelarea
logicii fiecrui proces din aceste diagrame?
5. Care sunt principalele tehnici de modelare a logicii proceselor?

88

Unitatea de nvare M2.U3. Proiectarea sistemului informatic


Cuprins
M2.U3.1. Introducere....................................................................................................... 89
M2.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................................... 89
M2.U3.3. Selectarea variantei optime a sistemului informatic .......................................... 90
M2.U3.4. Proiectarea logic a sistemelor informatice....................................................... 92
M2.U3.5. Proiectarea fizic a sistemelor informatice...................................................... 101
M2.U3.6. Rezumat ......................................................................................................... 109
M2.U3.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................... 109
M2.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................... 110
M2.U3.1. Introducere
Proiectarea sistemelor informatice este o etap tehnic, realizat de specialiti
n tehnologia informaiei, indiferent dac acetia aparin firmei care implementeaz
sistemul informatic sau unui prestator de servicii specializat. Proiectarea sistemului
informatic are n vedere, pe de-o parte, elementele logice care in modul efectiv de
obinere i prezentare a informaiei, iar pe de alt parte, elementele fizice care
contribuie la obinerea informaiei (calculatoare, programe informatice, reele de
calculatoare).
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii vor afla care sunt
alternativele de selecie a unui sistem informatic la nivelul firmei. De asemenea,
vor fi studiate modalitile de proiectare fizic i logic ale noului sistem
informatic.
M2.U3.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
 identifice principalele alternative de implementare a unui nou sistem informatic
 descrie n ce const proiectarea logic a sistemului informatic
 descrie n ce const proiectarea fizic a sistemului informatic
 identifice principalele tipuri de reele utilizate de sistemele informatice
 descrie principalele tehnologii de lucru n reea.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

89

M2.U3.3. Selectarea variantei optime a sistemului informatic


Pornind de la rezultatele procesului de analiz a cerinelor sistemului se poate trece la
o nou etap a proiectului de implementare a unui nou sistem informatic. Cerinele noului
sistem informatic vor trebui s fie respectate ntocmai cum au fost conturate n etapa de
analiz, urmrindu-se un maxim de eficacitate i eficien, adic atingerea obiectivelor
sistemului i organizaiei, cu minimum de resurse.
Pentru selectarea variantei optime a sistemului informatic este nevoie ca rezultatele
procesului de analiz s fie transpuse ntr-un raport formal care s cuprind totalitatea
cerinelor sistemului. Pornind de la acest raport se poate lua una dintre deciziile posibile
pentru proiectarea sistemului informatic i anume:
 proiectarea cu fore proprii,
 achiziionarea unui sistem informatic la cheie
 adaptarea unui sistem informatic la cheie.
Proiectarea sistemului informatic cu fore proprii presupune existena n cadrul
firmei a unor specialiti n tehnologia informaiei, capabili s presteze un volum mare de
activiti specifice proiectrii, implementrii i ntreinerii sistemului. Dei astfel de sisteme
par a fi foarte avantajoase, ntruct pot rspunde cu mai mare exactitate cerinelor organizaiei,
ele sunt adesea foarte costisitoare datorit timpului ndelungat necesar pentru proiectarea i
optimizarea sistemului i datorit concentrrii mari de resurse umane.
Achiziionarea unui sistem informatic la cheie reprezint o soluie foarte popular de
implementare a unui nou sistem informatic, ce poate fi adoptat de orice firm, indiferent de mrime
i de existena unui compartiment IT puternic. Aceste sisteme sunt de regul produse de firme
specializate n crearea de software, care distribuie sisteme informatice integrate n ntreaga lume.
Exemple de firme care ofer sisteme informatice integrate la cheie
Denumire sistem informatic integrat
Pagina web
SAP
www.sap.com
Oracle
www.oracle.com
PeopleSoft
www.peoplesoft.com
ABB Automation
www.abb.com/automation
SSA Global Technologies
www.ssagt.com
Intentia International
www.intentia.com
Epicor
www.epicor.com
QAD
www.qad.com
GEAC
www.geac.com
Sage
www.sage.com
Navison
www.navision.com/us/
Scala
www.scala-na.com
90

Avantajele sistemelor informatice la cheie constau n existena unor costuri i riscuri


mult mai reduse, datorit experienei ctigate de firmele productoare pe msura
implementrii sistemelor standard n diferite firme. Astfel, costurile necesare pentru
dezvoltarea i proiectarea sistemului se mpart la mai muli utilizatori, cumprtorul nefiind
nevoit s dispun de personal numeros specializat n domeniul tehnologiei informaiei. n
plus, cumprtorul poate obine produsul imediat, fr a fi nevoit s atepte o perioad lung
de timp pn la proiectarea sistemului cu fore proprii, cu riscurile inerente care decurg din
acest proces.
Adaptarea unui sistem informatic la cheie la cerinele firmei este o variant a
soluiei anterior prezentate, n care sistemul sufer anumite modificri fa de varianta
standard, n funcie de specificitatea proceselor firmei cumprtoare. Este recomandabil ns
ca aceste modificri s fie introduse numai acolo unde sunt absolut necesare, fr a impune
modificri doar datorit faptului c procesele s-au desfurat ntr-un anumit fel pn n acel
moment. Pentru acest motiv, managementul de vrf al firmei trebuie s considere
implementarea unui nou sistem informatic ca o parte integrant a unui proces mult mai
complex de reproiectare a activitilor firmei, cunoscut n literatura de specialitate sub numele
de reengineering-ul ntreprinderii.
Selectarea celui mai avantajos furnizor de sisteme informatice integrate se face pe baza
unui studiu de oferte, n urma unui anun public dat de firma cumprtoare sau n urma
expedierii unor cereri de ofert ctre diveri furnizori. Studiul de oferte are la baz o serie de
criterii de performan stabilite n urma procesului de analiz a cerinelor sistemului informatic.
n funcie de importana fiecrui criteriu pentru cumprtor, acestea vor avea o anumit pondere
n evaluarea final. Trebuie ns ca ntotdeauna s se in cont de obinerea unui raport calitatepre favorabil, avnd n vedere faptul c o soluie ieftin poate s nu ofere o calitate deosebit.
De aceea preul nu trebuie s fie cel mai important n luarea deciziei de cumprare, dect n
msura n care este corelat cu celelalte avantaje oferite de sistemul informatic.
Criteriile de selecie a sistemului informatic cel mai avantajos sunt foarte diverse i
depind n mare msur de specificul activitilor fiecrui agent economic n parte. Printre cele
mai importante criterii de selecie utilizate putem enumera:
Preul licenelor
Preul consultanei (colarizare utilizatori i asisten la implementare);
Preuri pentru service;
Condiii de plat;

91

Funcionalitatea sistemului;
Platforme hardware ce vor suporta sistemul (server i clieni);
Numrul de implementri similare i procentul de succes al acestora (recomandri
de la clieni)
Aplicaii
Cutai pe Internet firme din Romnia care ofer soluii informatice
integrate tip ERP (Enterprise Resource Planning). Identificai care este firma
productoare a respectivului sistem informatic.

M2.U3.4. Proiectarea logic a sistemelor informatice


Aceast etap a ciclului de via a sistemelor marcheaz nceputul procesului de
conturare a funcionalitilor noului sistem informatic. Pe baza informaiilor rezultate din
procesul de analiz, vor fi proiectate toate formularele de colectare a datelor de intrare n
sistem, rapoartele ce conin informaiile furnizate de sistemul informatic, interfeele dintre
utilizator i sistem, bazele de date etc. Astfel, proiectarea logic a sistemelor informatice
cuprinde urmtoarele activiti:
1. Proiectarea formularelor i a rapoartelor pentru evidenierea intrrilor i ieirilor
din sistem.
2. Proiectarea interfeelor pentru stabilirea modului de comunicare a utilizatorilor cu
sistemul.
3. Proiectarea bazelor de date i integrarea sistemului informatic.
1. Proiectarea formularelor i a rapoartelor
Formularele sunt documente tipizate tiprite sau machete tipizate de ecran, n care
sunt introduse datele ce urmeaz a fi preluate de sistemul informatic. Formularele pentru
datele de intrare n sistem depind n mare msur de necesarul de informaii ca rezultat al
proceselor din cadrul sistemului (ieirile sistemului). De aceea, formularele vor fi proiectate
astfel nct s ofere un suport eficient pentru cerinele factorilor decizionali de la toate
nivelurile organizaiei.
n cazul sistemelor informatice, formularele reprezint machete de ecran n care
operatorul introduce datele preluate din diverse documente, cum ar fi comenzile primite de la

92

clieni, chestionare completate n cadrul unor cercetri de marketing etc. Aceste formulare
conin mai multe cmpuri prestabilite pentru introducerea datelor.
Exemple
n figurile M2.16 i M2.17 sunt prezentate modele de formulare de
introducere a datelor. Acestea permit introducerea acelor date considerate
definitorii pentru anumite structuri corespunztoare proceselor informaionale
desfurate n cadrul ntreprinderii.
Astfel, n fig. M2.16 este prezentat un formular de introducere a datelor
referitoare la clienii persoane juridice, care au n vedere elemente precum:
denumirea firmei, forma juridic de constituire, codul fiscal, adresa etc.

Fig. M2.16. Formular de introducere a datelor referitoare la clieni

De asemenea, n fig. M2.17, este prezentat un formular de introducere a


datelor referitoare la produsele firmei. Acestea, la rndul lor, conin o serie de
elemente definitorii precum grupa de produs, tipul articolului, cod, denumire,
unitate de msur etc.

93

Fig. M2.17. Formular de introducere a datelor referitoare la produse

n urma completrii unui astfel de formular, prin apsarea butonului OK se


salveaz datele respective n baza de date, urmnd a fi folosite ca intrri pentru
procesele de transformare a datelor n informaii din cadrul sistemului informatic.
Formulare asemntoare cu cele din exemplul de mai sus pot fi completate i direct de
ctre clieni atunci cnd sistemul informatic permite preluarea automat a datelor.
n proiectarea formularelor este deosebit de important definirea cmpurilor
obligatorii i a celor opionale. Astfel, necompletarea cmpurilor obligatorii trebuie s atrag
automat neacceptarea datelor n sistem. De exemplu, n cazul introducerii datelor despre un
lot aprovizionat dac sunt indicate doar cantitile de material, fr preul de achiziie, datele
sunt incomplete i nu pot fi acceptate de sistem. n mod similar pot fi definite tipuri de date
sau domenii de valori care pot fi acceptate de fiecare cmp n parte, astfel nct posibilitatea
de a grei la introducerea datelor s fie considerabil diminuat.
Aplicaii
n cadrul unei firme pe care o cunoatei, identificai dou formulare de
introducere a datelor folosite n cadrul sistemului informatic. Cu ajutorul butonului
Print Screen de pe tastatura, copiai aceste formulare intr-un fiier Word.

94

Rapoartele reprezint ieiri ale sistemului informatic, cu un format prestabilit, fiind


folosite pentru diferite analize necesare procesului decizional. Rapoartele pot lua forma scris
pe suport de hrtie sau pot fi simple ecrane de monitor ce pot fi vizualizate de toi utilizatorii
interesai. Rapoartele pe suport de hrtie sunt de regul folosite atunci cnd este necesar
proba juridic cu documente, cum ar fi facturile, documente de nsoire a mrfurilor, efectele
comerciale etc. Rapoartele afiate pe un ecran de monitor sunt folosite pentru obinerea
rapid de informaii cum ar fi nivelul stocurilor la un moment dat, ultima comand a unui
client, nivelul creditului de care un client beneficiaz la un moment dat etc.
Rapoartele se prezint sub form de liste cu indicatori sintetici sau analitici, tabele,
grafice. Formatul acestora trebuie s fie stabilit n aceast etap de proiectare a sistemului
informatic, astfel nct informaiile s poat fi furnizate ntr-o form unic.
Exemple
n cele ce urmeaz sunt prezentate cteva exemple de rapoarte cu
informaii necesare activitii de marketing.
COMAND DE VNZARE
Comand intern nr.
Client: Nume i adres
________________________
________________________

% din creditul maxim utilizat:

Data comenzii:
Data livrrii:
Data finalizrii produciei:
Nr.
crt

Denumirea produsului

Cod reper

TOTAL

Cantitate

Pre

Valoare

Aprobat de:
Fig. M2.18. Exemplu de raport privind comanda de vnzare efectuat de un client

RAPORT DE VNZRI
Cod vnztor

Cod client Produse

Valoare

Discount

Vnzri nete

Fig. M2.19. Exemplu de raport privind vnzrile pe ageni de vnzri

95

RAPORT DE MARKETING PENTRU PRODUSUL _________


Regiune

Cod vnztor

Cod client Vnzri realizate

Vnzri prognozate

Fig. M2.20. Exemplu de raport de marketing privind vnzrile pe produse

RAPORT STRATEGIC DE MARKETING


Vnzri anul curent

Vnzri anul precedent

Variaie

Variaie procentual (%)

Fig. M2.21. Exemplu de raport strategic de marketing

Aplicaii
n cadrul unei firme pe care o cunoatei, identificai dou rapoarte
furnizate de sistemul informatic. Copiai aceste rapoarte in acelai fiier Word cu
formularele de introducere a datelor.
O problem tehnic care trebuie rezolvat n aceast etap este i cea a modalitilor
de introducere a datelor n sistem i de obinere a informaiilor. n acest sens, prelucrarea
datelor poate fi fcut pe loturi sau n timp real.
Prelucrarea datelor pe loturi presupune introducerea secvenial a datelor n
sistemul informatic, la anumite intervale de timp prestabilite sau pe msura acumulrii unui
anumit volum de date de acelai fel. Prelucrarea datelor i obinerea rapoartelor cu informaii
se realizeaz tot secvenial pe msur ce noi loturi de date au fost introduse n sistem. De
exemplu, n cazul activitii de producie, bonurile de predare la magazia de produse finite
sunt cumulate pe parcursul unei zile i sunt introduse n sistemul informatic dup terminarea
programului de lucru. Utilizatorii sistemului pot avea un raport al produciei realizate ntr-o zi
doar dup terminarea programului sau n ziua urmtoare, ceea ce reprezint un dezavantaj
major fa de sistemele cu prelucrarea n timp real.
Prelucrarea datelor n timp real presupune introducerea datelor n sistem pe msura
producerii lor, prelucrarea imediat a acestora i oferirea informaiilor n cel mai scurt timp,
astfel nct deciziile de optimizare a unor procese s poat fi luate rapid. Deosebit de
important este timpul de rspuns definit ca intervalul de timp dintre momentul final al
introducerii datelor n sistem i momentul obinerii informaiilor din sistemul informatic.
Timpii de rspuns pot fi grupai n urmtoarele categorii:
1. Rspuns instantaneu (sub 1 secund) pentru sisteme ce controleaz procese tehnologice.

96

2. Conversaional (ntre 2-15 secunde)


3. Foarte urgent (ntre 30 secunde - 5 minute)
4. Urgent (30 secunde 30 minute) pentru sisteme cu prelucrri on-line n care datele
sunt dispuse ntr-un ir de ateptare pn la procesarea lor.
2. Proiectarea interfeelor pentru stabilirea modului de comunicare a utilizatorilor cu
sistemul
Interfaa reprezint frontiera comun dintre dou sisteme, fiind principala cale
prin care se asigur comunicarea dintre respectivele sisteme.
n ceea ce privete sistemul informatic, o importan deosebit se acord modalitilor
prin care utilizatorul poate interaciona cu sistemul pentru asigurarea unei bune funcionri a
acestuia, n condiiile unei exploatri raionale cu minim de efort.
Progresele tehnologice nregistrate n ultimii ani au permis realizarea unor mijloace
diverse de comunicare ntre utilizator i sistemele informatice, de la comunicarea prin limbaj comand, la interfeele grafice i la cele de recunoatere a vocii. Cele mai des utilizate metode
de comunicare ntre utilizatori i sistemele informatice sunt:
1. Comunicarea prin limbaj-comand se caracterizeaz prin introducerea de ctre
utilizator a comenzilor ce trebuie executate de sistemul informatic. Comunicarea
este destul de dificil avnd n vedere faptul c utilizatorul trebuie s in minte
toate comenzile pe care poate s le foloseasc pentru comunicarea cu sistemul. Un
exemplu de folosire a limbajului-comand este cazul sistemului de operare MSDOS, n care toate comenzile trebuie introduse de ctre utilizator prin folosirea
tastaturii.
2. Comunicarea prin meniuri prezint avantajul afirii pe ecran a tuturor
comenzilor posibile, din care utilizatorul o alege pe cea dorit. Meniurile pot fi
prezentate sub forma unor liste cu opiuni multiple sau sub forma unor imagini
(icons). Dezavantajul comunicrii prin meniuri apare atunci cnd un utilizator
folosete un numr limitat de comenzi, pe care le poate reine cu uurin, nefiind
necesar parcurgerea mai multor liste cu meniuri pentru ajungerea la comanda
dorit.
3. Comunicarea prin hiperlegturi presupune existena unor cuvinte scrise n mod
diferit, subliniate sau colorate diferit prin intermediul crora se realizeaz legtura
cu o anumit comand, cu un anumit formular sau raport etc. Legturile se pot
realiza i prin intermediul pictogramelor sau butoanelor de selecie. Acest tip de

97

interfa este foarte utilizat n navigarea pe Internet, fiind ns uor de utilizat i n


cazul sistemelor informatice ale firmelor, deoarece permite afiarea pe ecran doar a
comenzilor pe care trebuie s le foloseasc un utilizator.
4. Comunicarea prin limbaj natural se bazeaz pe existena unor aplicaii de
modulare a limbajul uman i transformarea lui n semnal digital, similar
comunicaiilor telefonice. Aceste semnale sunt transpuse n comenzi recunoscute
de sistemul informatic, permind astfel comunicarea dintre acesta i utilizator.
Din punct de vedere tehnic, comunicarea cu sistemul informatic se poate realiza prin
intermediul echipamentelor binecunoscute, ce fac posibil interaciunea dintre om i
calculator. Dintre acestea, cele mai des utilizate sunt:
Tastatura (Keyboard) - este cel mai des folosit pentru comunicarea dintre
utilizator i sistemele informatice, ntruct permite, pe lng introducerea unor
comenzi, editarea cu uurin a unor mesaje de tip text, introducerea unor coduri
numerice etc.
Mouse - este folosit pentru introducerea unor comenzi n cazul interfeelor bazate
pe meniuri, sau n cazul hiperlegturilor, fiind inutil n cazul interfeelor prin
limbaj-comand deoarece nu permite editarea de texte.
Touch Pad - este o suprafa mic, cu un rol similar mouse-ului, fiind folosit n
special la calculatoarele tip laptop, deoarece nu necesit un spaiu mare de
deplasare ca n cazul mouse-ului.
Touch Screen reprezint o modalitate de comunicare cu sistemul informatic prin
atingerea direct a ecranului monitorului, n zonele unde sunt plasate comenzile.
Microfonul i interfaa audio folosite pentru comunicarea prin voce ntre
utilizator i sistemul informatic.
3. Proiectarea bazelor de date
Orice sistem informatic are nevoie de intrri de date. Prelucrarea datelor nu se
face ns imediat ce au fost produse sau colectate, adesea datele folosind pentru prelucrri
repetate, la momente diferite de timp. Pentru a putea fi accesate de ctre sistem ori de cte ori
este nevoie, datele trebuie s fie organizate n anumite colecii de date. De modul de
organizare a datelor n aceste colecii depind n foarte mare msur performanele sistemului
informatic, care trebuie s regseasc cu uurin toate datele cerute de un proces de
prelucrare, fr apariia unor erori care s afecteze calitatea informaiilor furnizate de sistem.

98

Prin organizarea datelor se nelege definirea, structurarea-ordonarea, gruparea


datelor n colecii i stabilirea legturilor ntre elementele coleciilor i ntre coleciile de date.
1. Definirea datelor trebuie s porneasc de la informaiile necesare utilizatorilor
(ieirile sistemului) i de la ceea ce sistemul are nevoie pentru furnizarea acestor informaii.
Exemple
Pentru procesul de vnzare este nevoie de ntocmirea unei facturi care
printre altele, conine i informaiile din figura M2.22.
FACTURA FISCAL
Client
Nume:
Cod Client:
Cod fiscal:
Adres:
Nr. Factur:
Cod
produs

Data:

Denumire produs

Pre

Cantitate

Valoare
fr TVA

TVA

Valoare
incl. TVA

Valoare total fr TVA:


Total TVA:
Valoare total incl. TVA:
Fig. M2.22. Model de factur fiscal

Pentru ntocmirea facturii fiscale din figura de mai sus vom avea nevoie de definirea
datelor despre clieni (nume, cod client, cod fiscal, adres etc.) i despre produse (cod produs,
denumire, pre etc.).
2. Structurarea i ordonarea datelor presupune crearea unor modele logice ale
nregistrrilor de date astfel nct redundana datelor s fie minim i structura datelor s fie
simpl i uor de actualizat sau modificat.
nregistrarea datelor despre anumite entiti (clieni, produse etc.) se face n tabele de
date ce poart numele de relaii. Termenul relaie provine din studiile efectuate de E.F. Codd
i alii care au studiat posibilitile de optimizare a structurilor de date.
Structurarea datelor se va face prin normalizare, astfel nct s se obin structuri de
date simple i stabile care sunt uor de gestionat. Prin normalizarea datelor se nelege trecerea

99

acestora n una dintre cele 3 forme normalizate definite de Codd, care asigur optimizarea
structurilor de date astfel nct s nu apar anomalii n procesele de prelucrare. Dac situaia o
impune, se poate continua cu una dintre formele mai avansate de normalizare.
3. Gruparea datelor n colecii i stabilirea relaiilor ntre date i ntre coleciile
de date presupune crearea unor colecii de tabele de date ntre care s existe anumite legturi,
care s permit efectuarea unor operaii pe structurile de date cu ajutorul algebrei relaionale.
Aceste operaii permit asocieri ntre date, selecii de date, grupri etc. care conduc la obinerea
informaiilor necesare utilizatorilor sistemului.
Baza de date reprezint un ansamblu de colecii de date omogene stocate pe un suport
de memorie extern ntre care exist legturi ce permit operaii cu structurile de date.
Proiectarea bazelor de date are drept scop integrarea sistemului informatic, care la
orice solicitare de informaii face apel la o baz de date central, ce conine totalitatea
structurilor de date necesare funcionrii sistemului la parametri normali. Baza de date
central nu presupune n mod obligatoriu stocarea datelor n acelai loc, ci o integrare din
punct de vedere funcional, prin constituirea relaiilor dintre structurile de date, indiferent de
locul unde acestea sunt stocate. Din acest punct de vedere, bazele de date pot fi clasificate n:
1. Baze de date de tip centralizat n care datele sunt centralizate ntr-un singur punct,
pe un server central al sistemului informatic.
2. Baze de date distribuite n care coleciile de date sunt stocate n diferite noduri ale
unei reele de calculatoare, fiind integrate din punct de vedere funcional. Funcionalitatea bazei
de date n acest caz este aceeai, utilizatorii nefiind nevoii s cunoasc nodurile unde sunt
stocate diferitele fiiere fizice ale bazei de date, acest lucru cznd n sarcina sistemului
informatic. Se obin astfel avantaje din punct de vedere al vitezei de rspuns i al simplificrii
circuitelor informaionale n special n cazul agenilor economici cu o rspndire teritorial
mare.
Exemple
Firma Texas Instruments a decis, nc de la nceputul anilor `70, s creeze o
structur informaional integrat pentru a depi barierele de spaiu i de timp cu
scopul reducerii substaniale a costurilor, n special pentru locaiile sale din Asia. La
nceputul anilor `90, 76.000 de angajai ai firmei, foloseau 55.000 de staii de lucru
pentru a accesa baze de date aflate pe 43 de servere de putere mare situate n 20 de
centre din ntreaga lume. Numrul documentelor electronice transmise zilnic prin
aceast reea era de ordinul sutelor de mii. Numrul tot mai mare de consumatori,
distribuitori i furnizori care foloseau tehnologia informaiilor a condus la
100

introducerea electronic a comenzilor sau confirmrilor unor comenzi, direct n


sistemul informatic al firmei Texas Instruments, prin intermediul sistemului de
schimb electronic de date- Electronic Data Interchange (EDI).
M2.U3.5. Proiectarea fizic a sistemelor informatice
Proiectarea fizic rezolv problema tehnic a procesului de proiectare a sistemului
informatic, prin stabilirea modului n care va fi structurat sistemul pentru funcionarea la
parametri optimi. Proiectarea fizic presupune:
1. Crearea fiierelor fizice i a bazelor de date;
2. Proiectarea programelor cu ajutorul crora se realizeaz procesele de
transformare ale sistemului;
3. Proiectarea infrastructurii sistemului informatic (reeaua de calculatoare a
sistemului).
1. Proiectarea fiierelor fizice i a bazelor de date
Proiectarea fizic a fiierelor i a bazelor de date pornete de la proiectarea logic a
relaiilor normalizate. Pentru fiecare relaie vor fi stabilite atributele datelor, tipul de dat
utilizat pentru fiecare atribut (numeric, dat, text, logic etc.), locul de stocare, procedurile de
nregistrare, pstrare, distrugere, drepturi de acces etc.
n aceast etap, este foarte important alegerea unui sistem de gestiune a bazelor de
date (SGBD), ntruct existena unei baze de date este de neconceput fr un astfel de sistem.
SGBD este un ansamblu integrat de programe informatice care asigur legtura dintre
utilizatori i baza de date. Cele mai importante sisteme de gestiune a bazelor de date folosite
n prezent de sistemele informatice sunt: Oracle, DB2, SQL Server, Progress, Access,
Informix, Foxpro.
Principalele obiective ale unui SGBD sunt:
Asigurarea independenei datelor
Asigurarea unei redundane minime i controlate
Accesul simplu la date de ctre mai muli utilizatori
Asigurarea securitii datelor mpotriva accesului neautorizat
distrugerii accidentale
Asigurarea legturilor dintre date
Administrarea i controlul datelor

101

sau

Exemple
In figura M2.23. este prezentat un fiier fizic, component al unei baze de
date. El se prezint sub forma unui tabel ce conine mai multe cmpuri cu
informaii, cum ar fi: nume client, produs cumprat, cantitate, valoare. Fiierul se
completeaz cu informaiile corespunztoare respectivelor cmpuri, rezultate din
operaiunile zilnice ale firmei (vezi figura de mai jos). Astfel de fiiere sunt
gestionate de SGBD.

Fig. M2.23. Model de fiier fizic al unei baze de date

Asigurarea securitii bazelor de date


Pentru buna funcionare a sistemului informatic i pentru evitarea problemelor ce pot s
apar n activitatea firmei datorit apariiei unor date eronate sau pierderea unor date importante,
trebuie create anumite proceduri de control al datelor, astfel nct s se asigure securitatea
fiierelor i bazelor de date. Securitatea bazelor de date poate fi pus n pericol prin:
Distrugerea accidental parial sau total a datelor din baza de date.
Introducerea unor date eronate.
Introducerea datelor de ctre persoane neautorizate.
Accesarea datelor n mod ilegal de ctre persoane neautorizate.
Pornind de la aspectele de mai sus, putem concluziona c n ceea ce privete
securitatea datelor, este foarte important ca pe de-o parte acestea s poat fi reconstituite, iar
pe de alt parte s poat fi accesate doar de ctre persoane autorizate.
Reconstituirea datelor se face cu ajutorul fiierelor de tip back-up care sunt salvate
periodic pe ali supori (CD, benzi magnetice, hard disk) dect cei pe care se salveaz baza de
date principal. n caz de distrugere accidental a bazei de date principale sau de constatare a

102

unor erori n nregistrri, se apeleaz la ultimul fiier back-up corect, care urmeaz a fi
completat cu datele corecte produse n intervalul de timp scurs ntre momentul salvrii acestui
fiier i momentul reconstituirii datelor.
Stabilirea drepturilor de acces presupune stabilirea cu exactitate a persoanelor care
au dreptul s introduc date n sistem i a categoriilor de date ce pot fi introduse de ctre
fiecare dintre acetia. Sistemul va trebui s nregistreze de fiecare dat codul persoanei care a
introdus date, ziua i ora la care s-a produs respectivul eveniment. De asemenea se stabilesc
persoanele care pot consulta datele n scopul obinerii unor informaii, fr a avea dreptul s
opereze modificri n baza de date. Accesul datelor de ctre aceste persoane se poate face pe
baza unor parole personale, cartele magnetice, etichete vocale etc.
Criptarea datelor recurge la transformarea datelor ntr-o form inteligibil doar
pentru utilizatorii autorizai. Acest procedeu se folosete n special n cazul transmiterii
datelor prin reele publice, pentru evitarea cazurilor de piraterie informaional.
2. Proiectarea programelor informatice
Programele informatice au menirea de a transpune n practic procesele de stocare i
prelucrare a datelor, prin care se asigur funcia de baz a sistemelor informatice. Proiectarea
programelor informatice este fcut de specialiti n crearea de soft, implicnd activiti de
cercetare deosebit de laborioase i costisitoare. Datorit acestor motive, proiectarea
programelor complexe este fcut n general de firme specializate n producia de soft,
utilizarea programelor fcndu-se pe baz de licen.
n cazul sistemelor informatice livrate la cheie, problema proiectrii programelor este
rezolvat de ofertanii acestor produse, acetia avnd i posibilitatea testrii softului pe
parcursul implementrilor realizate n diverse firme.
3. Proiectarea infrastructurii sistemului informatic (reeaua de calculatoare)
Proiectarea infrastructurii sistemului informatic vizeaz alegerea echipamentelor
necesare pentru asigurarea funcionalitii sistemului informatic. Avnd n vedere faptul c
sistemele informatice sunt de regul sisteme distribuite, utilizatorii fiind situai n diferite
locaii ale firmei care adesea depesc graniele unui stat, este necesar construirea unei reele
de calculatoare.
Reeaua de calculatoare asigur comunicarea interactiv ntre diferite categorii de
utilizatori sau dintre utilizatori i sistemul informatic, permind culegerea datelor de la locul
producerii lor, transmiterea acestora ctre punctul unde este instalat baza de date i
103

solicitarea de informaii de la distan. Prin folosirea reelelor de calculatoare se elimin n


mare msur circulaia documentelor pe suport de hrtie i utilizarea unor angajai pentru
serviciul de curierat n interiorul organizaiei. Dezvoltarea Internet-ului a condus la extinderea
posibilitilor de transmitere de date la distan prin crearea unei reele planetare de
comunicaii, ce se bazeaz pe interconectarea reelelor de calculatoare.
Structura unei reele de calculatoare
Din punct de vedere tehnic, reeaua de calculatoare este format din componente
hardware, sistemul de operare n reea i protocoalele de reea.
1. Componenta hardware a unei reele este format dint-o serie de calculatoare
legate ntre ele prin intermediul diferitelor echipamente care permit transmiterea datelor n
interiorul reelei.
Calculatoarele sunt dispuse n diverse puncte ale reelei, numite noduri. Aceste
calculatoare pot juca rolul de server sau de simple staii de lucru.
Serverul este un calculator mai puternic ce asigur coordonarea
funcionrii reelei i gestiunea fluxurilor de date n interiorul acesteia,
permind accesul staiilor de lucru la o serie de resurse ale acestuia: baze
de date, imprimante, echipamente de comunicaii etc.
Staiile de lucru (work station) sunt calculatoare personale care servesc
pentru introducerea de date, prelucrare de date sau consultarea bazelor de
date. Aceste calculatoare pot fi nlocuite cu terminale de reea care posed
avantajul unor costuri mai reduse. De exemplu, pentru o staie de lucru
utilizat doar pentru introducerea de date n sistem nu se justific folosirea
unui PC cu un procesor puternic sau hard disk, datele putnd fi introduse de
la un terminal ce posed un procesor simplu, datele urmnd s fie stocate
pe hard-disk-ul serverului.
Exemple
n imaginea alturat este prezentat un
server. Acesta seamn foarte mult cu un
calculator normal, folosit ca staie de lucru,
ns funcionarea acestuia este destul de
diferit. Serverele ruleaz sisteme de operare i
programe specializate care sunt foarte diferite
fa de cele folosite pe calculatoare personale

104

i staiile de lucru. Aplicaia server ateapt conexiuni din partea aplicaiilor client,
de la care primete comenzi de informaii.
Serverele pot s deserveasc i resurse hardware care sunt partajate i pot
uneori fi controlate de ctre calculatoarele-client, cum ar fi imprimante, fax-uri etc.
Aceast partajare poate reduce cheltuielile pentru dispozitive periferice.

Aplicaii
n cadrul unei firme pe care o cunoatei, identificai structura reelei de
calculatoare: numr de servere i numr de staii de lucru. Precizai care este
ntinderea teritoriala acestei reele (ex: numr de birouri, cldiri, suprafa de teren)
Echipamentele pentru transmiterea datelor n reea sunt:
Placa de reea cu rolul de a permite conectarea calculatoarelor ntre ele.
Este o component obligatorie montat n fiecare calculator ce face parte
dintr-o reea.
Cablurile de legtur permit transferul de date dintre calculatoare sub
forma unui semnal electric.
Concentratoare i comutatoare (hub-uri i switch-uri) reprezint
echipamente unde sunt concentrate legturile de cabluri ce pornesc ctre
calculatoarele din reea.

n timp ce hub-urile permit comunicarea

bidirecional numai n mod alternativ (half duplex), switch-urile permit


aceast comunicare n mod simultan (full-duplex).
Conectori pentru cuplarea mecanic a cablurilor de legtur.
Router-ul este un echipament ce servete la alegerea cilor de comunicaie
ce trebuie parcurse de pachetele de date n cazul interconectrii unor reele
eterogene (ex: o reea local legat la Internet)
Modem-ul permite conectarea calculatoarelor sau reelelor de calculatoare
prin intermediul liniilor telefonice.
Multiplexor-ul permite gruparea mai multor canale de date ntr-o singur
linie de comunicaie, simplificnd circuitele informaionale, n special
atunci cnd este necesar utilizarea unor linii telefonice.
Aparatur de comunicaie de la distan care permit comunicarea fr fir
cum ar fi: emitoare i receptoare radio, antene etc.

105

2. Sistemul de operare n reea reprezint componenta software a unei reele. Acesta


permite gestionarea resurselor reelei (partajarea fiierelor de date) i traficul n interiorul
acesteia (gestiunea cozilor de ateptare pentru utilizarea resurselor), precum i asigurarea
sistemului de securitate a lucrului n reea. Principalele sisteme de operare n reea sunt:
Windows NT Server, UNIX, Novell NetWare, IBM LAN Server, Solaris.
3. Protocoalele de reea servesc la asigurarea comunicrii dintre componentele unei
reele sau dintre reele cu diferite grade de omogenitate. Pentru a fi posibil comunicarea
trebuie ndeplinite dou condiii:
Existena unei legturi fizice sau de comunicaie de la distan (wireless)
Existena unui acord ntre cele dou echipamente asigurat printr-un
protocol de comunicaie
Selectarea componentelor hardware i software ale unei reele trebuie s in cont
de armonizarea dintre asigurarea unei funcionaliti optime i sigure a sistemului informatic
i costurile acestor componente. Avnd n vedere faptul c pe msura creterii performanelor
echipamentelor de calcul i sistemelor de operare se nregistreaz o escaladare a costurilor
este necesar un studiu de fezabilitate care s evite supradimensionarea echipamentelor
necesare, dar i subdimensionarea care atrage costuri suplimentare datorit blocajelor i
necesitii up-gradrii la intervale scurte de timp. De exemplu dac la un post de lucru nu se
justific existena unui PC, acesta poate fi nlocuit cu un terminal de reea dac acesta
conduce la performane similare ale sistemului.
Tipuri de reele
O importan deosebit n proiectarea reelelor de calculatoare o are ntinderea
geografic pe care urmeaz s o acopere sistemul informatic. Astfel, pot exista firme care-i
desfoar activitatea ntr-o singur cldire sau n cldiri nvecinate dar i firme care dispun
de mai multe locaii ce pot fi rspndite n ntreaga lume. n funcie de aceast ntindere
teritorial, reelele de calculatoare se clasific n urmtoarele categorii:
1. Reele locale (LAN Local Area Network). Sunt reele constituite la nivelul
ntreprinderilor cu o ntindere teritorial relativ mic. Legtura dintre calculatoarele reelei se
face prin intermediul cablurilor torsadate, coaxiale sau cu fibre optice.
2. Reele urbane (MAN Metropolitan Area Network). Sunt reele care se ntind la
nivelul unei localiti sau grupuri de localiti nvecinate. Este folosit n cazul firmelor care
dispun de subuniti situate la distane relativ mari ntre ele. Staiile de lucru sunt
interconectate prin intermediul cablurilor i prin linii telefonice. Pentru simplificarea
106

circuitelor de cabluri i evitarea folosirii unui numr mare de linii telefonice se folosesc
multiplexoare, ce permit folosirea n comun a unei linii telefonice de ctre mai multe
terminale de reea.
3. Reele pe arii extinse (WAN Wide Area Network). Sunt reele de mare
ntindere, ce pot asigur partajarea resurselor i a datelor, precum i comunicarea ntre uniti
rspndite la nivelul unei ri sau chiar al ntregii lumi. Acestea se formeaz prin
interconectarea mai multor reele de tip LAN i MAN prin combinarea mai multor soluii
tehnice de comunicare: cabluri, linii telefonice fixe sau mobile, transmisii radio, transmisii
prin satelii de comunicaii.
4. INTERNET-ul. Este o reea planetar deschis, ce permite interconectarea unei
varieti de reele de calculatoare de tip LAN, MAN, WAN i de utilizatori individuali.
Datorit eterogenitii mari, comunicarea se realizeaz printr-un protocol specializat de
comunicaie protocolul TCP/IP. Acesta permite utilizarea unui limbaj comun i transferul
pachetelor de date prin folosirea adreselor de Internet.
Exemple
n imaginea alturat este prezentat o
reea local de calculatoare, realizat n cadrul
unei ncperi. Prin prelungirea legturilor fizice
dintre calculatoare se poate realiza o astfel de
reea i la nivelul unei cldiri sau mai multor
astfel de cldiri. Dac respectivele cldiri se
afl la distane mai mari, pot fi folosite i
echipamente de comunicare la distan, de tip
wireless. Acestea nlocuiesc practic legturile fizice realizate cu ajutorul cablurilor
de reea. Prin conectarea mai multor reele locale se pot realiza reele cu o ntindere
mai mare cum ar fi cele de tip MAN, WAN sau Internet-ul.

Aplicaii
n cadrul unei firme pe care o cunoatei, identificai la ce tip de reea sunt
racordate calculatoarele care sunt utilizate de sistemul informatic.
Tehnologii de lucru n reea
Legarea calculatoarelor n reea permite folosirea resurselor reelei i a datelor stocate
n sistem de ctre toi utilizatorii din reea. Operaiunile se realizeaz la nivelul staiilor de

107

lucru, de ctre utilizatorii sistemului informatic. Dintre calculatoarele reelei, unul mai
puternic numit file server administreaz lucrul cu fiiere, asigurnd legtura dintre staiile de
lucru i baza de date. n funcie de modul cum este asigurat gestiunea interaciunii dintre
staiile de lucru i baza de date, putem distinge dou tehnologii de lucru n reea: tehnologia
file-server i tehnologia client server.
n tehnologia file server utilizatorii pot folosi programele i fiierele de date ca i
cum acestea le-ar aparine. Atunci cnd un utilizator solicit consultarea sau actualizarea unui
fiier al bazei de date, ntreg fiierul este trimis de ctre server staiei de lucru pentru
efectuarea operaiilor solicitate. Aceasta conduce la un transfer excesiv de date i la nevoia
utilizrii unor staii de lucru puternice care s permit stocarea temporar a fiierelor
transferate.
Tehnologia client-server marcheaz un progres al proceselor desfurate n reea,
fiind utilizat de majoritatea sistemelor informatice moderne. Aceasta presupune partajarea
funciilor serverului i staiilor de lucru. Funciile de gestiune a bazelor de date sunt realizate
n exclusivitate de server care autorizeaz actualizarea datelor, proceseaz datele conform
solicitrilor utilizatorilor i permite accesul simultan al unui numr mare de utilizatori la
informaiile furnizate de sistem.

Staiile de lucru sunt responsabile numai de gestiunea

interfeelor dintre utilizator i sistem, fiind folosite pentru introducerea datelor sau solicitri
de informaii. Pentru acest motiv staiile de lucru pot fi simple terminale de reea deoarece nu
necesit resurse hard puternice cum este cazul tehnologiei file-server.
Altfel spus, n tehnologia client-server, utilizatorului i se ofer numai datele solicitate,
fr a se transfera ntreg fiierul pe staia sa de lucru. ntreg procesul de gestiune a datelor este
simplificat, bazele de date putnd fi stocate chiar pe mai multe servere, situate n localiti
diferite. Regsirea datelor cade n sarcina SGBD, numit motorul bazelor de date n cazul
tehnologiei client-server. Aceste procese sunt invizibile pentru utilizator, rolul acestuia fiind
doar de a rula aplicaiile instalate pe staia sa de lucru.
Principalele avantaje ale acestei tehnologii constau n:
creterea vitezei de obinere a informaiilor
posibilitatea integrrii sistemelor informatice situate n diferite locaii
posibilitatea accesrii bazelor de date de la distan
reducerea traficului de date prin reea
reducerea cheltuielilor cu echipamentele de calcul, ntruct doar server-ul trebuie
s fie un calculator foarte puternic etc.

108

M2.U3.6. Rezumat
 Dup finalizarea etapei de analiz cerinelor noului sistem informatic, firma
beneficiar va trebui s se hotrasc asupra variantei de dezvoltare pe care o va
alege, pornind pe de-o parte de la cerinele identificate, iar pe de alt parte de la
posibilitile acesteia de a dezvolta cu fore proprii un astfel de sistem.
 Alternativele de dezvoltare constau n: realizarea cu fore proprii a sistemului,
achiziionarea unui sistem informatic la cheie sau adaptarea la cerinele firmei a
unui sistem informatic la cheie.
 Dup alegerea variantei de dezvoltare se va trece la o nou etap a ciclului de
via al sistemelor informatice i anume etapa de proiectare, n cadrul creia se va
realiza proiectarea logic i proiectarea fizic a sistemului.
 Proiectarea logic are n vedere stabilirea modului n care va funciona sistemul,
constnd n: proiectarea formularele de introducere a datelor n sistem, rapoartele
ce conin informaiile furnizate de sistemul informatic, precum i interfeele dintre
utilizator i sistem. Tot n aceast etap va fi stabilit arhitectura bazelor de date.
 Proiectarea fizic rezolv problema tehnic a procesului de proiectare a
sistemului informatic, prin stabilirea modului n care va fi structurat sistemul
pentru funcionarea la parametri optimi. n aceast etap se vor constitui efectiv:
fiierele fizice i bazele de date, programelor cu ajutorul crora se realizeaz
procesele de transformare ale sistemului i infrastructura sistemului informatic
(reeaua de calculatoare a sistemului).

M2.U3.7. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Vnztorii de la un punct de lucru introduc de 2 ori pe zi datele n calculatorul


sistemului informatic, pentru nregistrarea ieirilor de produse. n ce mod se face
prelucrarea datelor n acest caz?
a. Prelucrare instantanee
b. Prelucrare n timp real
c. Prelucrare pe loturi
d. Prelucrare redundant

109

2. Un productor adreseaz firmei SAP o cerere de ofert privind un sistem


informatic de gestiune a resurselor firmei. n urma negocierilor, sistemul iniial
oferit de firma SAP a suferit modificri eseniale n modul de culegere, prelucrare
i transmitere a datelor. Ce variant de sistem informatic a selectat respectivul
productor? Ce avantaje i dezavantaje are respectivul sistem?
a. Sistem informatic realizat cu fore proprii
b. Sistem informatic distribuit
c. Sistem informatic de marketing
d. Sistem informatic la cheie
e. Sistem informatic la cheie adaptat cerinelor firmei
f. Nici una dintre variantele de mai sus
3. Diferitele fiiere (tabele) care compun baza de date a unei firme sunt stocate n
diferite locaii ale respectivei companii. Sistemul de gestiune a bazei de date
ofer toate informaiile utilizatorilor, astfel nct acetia nu cunosc unde sunt
localizate fizic fiierele. Ce fel de baze de date este aceasta?
a. Baz de date de tip centralizat
b. Baz de date normalizat
c. Baz de date fragmentat
d. Baz de date distribuit

M2.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care sunt alternativele pe care o firm le are n ceea ce privete dezvoltarea
unui nou sistem informatic?
2. n ce const proiectarea logic a sistemului informatic?
3. Care sunt diferenele ntre proiectarea logic a sistemului informatic i
diagramele fluxurilor de date logice?
4. n ce const proiectarea fizic a sistemului informatic?
5. Ce reprezint bazele de date distribuite i cum funcioneaz acestea?
6. Care sunt cele mai cunoscute tipuri de reele?
7. Care este principala diferen ntre tehnologiile de lucru n reea: client - server
i file - server?

110

Unitatea de nvare M2.U4. Implementarea i ntreinerea


sistemului informatic
Cuprins
M2.U4.1. Introducere..................................................................................................... 111
M2.U4.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................... 111
M2.U4.3. Implementarea sistemului informatic.............................................................. 112
M2.U4.4. ntreinerea sistemului informatic ................................................................... 114
M2.U4.5. Rolul Internet-ului n funcionarea sistemelor informatice .............................. 114
M2.U4.6. Rezumat ......................................................................................................... 120
M2.U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................... 120
M2.U4.8. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................... 121

M2.U4.1. Introducere
Implementarea i ntreinerea sistemului informatic reprezint etapele finale
ale ciclului de via al sistemelor informatice. n cazul etapei de implementare vor fi
identificate soluiile de realizare a tranziiei de la sistemul informatic vechi la noul
sistem, n timp ce pe parcursul etapei de ntreinere se urmrete funcionarea
normal a sistemului, aceast etap dorindu-se a avea o durat ct mai mare n
timp, pn la apariia necesitii implementrii unui nou sistem mai performant.
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii vor afla n ce const
implementarea noului sistem informatic, ca ultim faz a proiectului de dezvoltare
a respectivului sistem, precum i faza de ntreinere, caz n care sistemul face parte
din operaiunile curente ale firmei (nu se mai afl n faza de proiect).
M2.U4.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
 selecteze una dintre principalele alternative de implementare a noului sistem
informatic, n funcie de condiiile concrete din cadrul firmei;
 descrie fazele procesului de implementare a noului sistem informatic;
 descrie principalele activiti din etapa de ntreinere a sistemului informatic;
 explice care este rolul Internet-ului n funcionarea sistemelor informatice.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

111

M2.U4.3. Implementarea sistemului informatic


Implementarea sistemului informatic reprezint faza de concretizare a etapelor
precedente n instalarea echipamentelor, a pachetelor software i instruirea utilizatorilor n
scopul asigurrii unei bune

funcionri a sistemului. Etapele implementrii sistemului

informatic difer de la o firm la alta n funcie de specificul activitii fiecreia. n funcie de


aceste etape, implementarea poate fi fcut astfel:
Implementarea direct const n trecerea automat de la sistemul vechi la cel
nou, cu riscul apariiei unor probleme ce pot conduce chiar la blocarea sistemului
informatic, datorit renunrii la procesele deja existente.
Implementarea modular (pilot) const n introducerea sistemului doar ntr-un
anumit domeniu de activitate al firmei sau ntr-o anumit locaie, urmnd s fie
extins la nivelul ntregii firme pe msur ce staiile pilot ncep s funcioneze
normal. Dezavantajul const n existena unei perioade lungi de timp n care
trebuie asigurate anumite interfee ntre cele dou sisteme (cel vechi i cel nou).
Implementarea paralel presupune funcionarea temporar a noului sistem n
paralel cu cel vechi. Dup acomodarea utilizatorilor cu noul sistem i nlturarea
eventualelor dificulti n funcionarea acestuia, se poate renuna la vechiul sistem.
Este metoda cea mai eficient, care asigur un control bun al implementrii i un
grad de risc sczut. efortul utilizatorilor va fi n schimb mai mare datorit
necesitii inerii unei evidene duble pe perioada funcionrii paralele.
Implementarea noului sistem informatic presupune urmrirea unor puncte cheie cum ar fi:
Instruirea utilizatorilor sistemului
Conversia datelor existente astfel nct acestea s poat fi folosite de noul sistem.
Simularea unor date pentru testarea modului de funcionare a proceselor
sistemului.
nceperea funcionrii sistemului, n paralel cu sistemul vechi, pentru efectuarea
tuturor coreciilor necesare.
Utilizarea propriu-zis a sistemului informatic.
1. Instruirea utilizatorilor

presupune existena unor programe de colarizare a

utilizatorilor sistemului, astfel nct acetia s poat fi capabili s asigure funcionarea la


parametri normali a acestuia. Instruirea se face pe dou niveluri :

112

Instruire pentru utilizatori obinuii care vizeaz nsuirea cunotinelor


cu privire la modul de utilizare a formularelor, a interfeelor i la modul de
obinere a rapoartelor
Instruire pentru administrarea sistemului care se refer la specialitii
nsrcinai cu pornirea/oprirea sistemului, acionarea n caz de avarii sau
erori, constituirea copiilor de siguran, controlul accesului la sistem,
controlul echipamentelor hard etc.
2. Conversia datelor existente const n proiectarea unor interfee capabile s asigure
comunicarea dintre vechiul sistem informatic i cel nou, astfel nct datele din vechiul sistem
s poat fi preluate automat, fr a fi necesar reintroducerea manual a acestora.
3. Simularea datelor este o etap n care se verific funcionarea sistemului pe baza
unor date i evenimente ce pot apare pe parcursul funcionrii sistemului. Rolul acestei etape
este de familiarizare a utilizatorilor cu sistemul i de verificare a funcionalitii acestuia n
diferite situaii.
4. Funcionarea paralel a celor dou sisteme const n pornirea noului sistem
informatic i funcionarea periodic a acestuia n paralel cu vechiul sistem pentru verificare i
evitarea unor rupturi n modul de culegere, prelucrare i transmitere a datelor.
5. Utilizarea propriu zis a sistemului informatic ncepe odat cu finalizarea tuturor
testelor care pot certifica buna funcionare a sistemului, Aceast etap marcheaz renunarea
la sistemul vechi i utilizarea exclusiv a celui nou.

Exemple
1. n cadrul activitii de facturare a produselor ctre clieni, a fost
implementat un sistem informatic de emitere electronic a facturilor. n acest sens,
facturile au fost emise doar pe calculator, fiind sistat operaiunea de completare a
facturilor de mn. n acest caz, firma a optat pentru o implementare direct,
ntruct nu exista niciun pericol de apariie a unor greeli n procesul de completare
a respectivelor documente.
2. ntr-o alt situaie, la nivelul activitii contabile, ntruct sistemul a fost
introdus la jumtatea anului fiscal, s-a hotrt nregistrarea datelor n paralel, att
informatizat ct i paralel, pentru evitarea riscurilor de apariie a unor
neconcordane i pentru finalizarea anului fiscal n aceleai condiii n care a fost
nceput. n acest caz s-a fcut o implementare paralel.

113

3. n anumite situaii firma poate s opteze pentru o implementare gradual.


Adic, sistemul va fi implementat mai nti n activitatea de vnzri, apoi la
contabilitate, la aprovizionare etc. Astfel, se realizeaz o implementare modular
(pilot). n felul acesta se urmrete evitarea distribuirii eforturilor n prea multe
zone ale firmei, acestea fiind concentrate pe un numr limitat de activiti pn la
verificarea funcionrii normale a sistemului n respectivele zone.
M2.U4.4. ntreinerea sistemului informatic
ntreinerea sistemului informatic reprezint o activitate cu o complexitate ridicat, ce
se desfoar pe ntreaga durat de funcionare a acestuia. ntreinerea se desfoar pe mai
multe planuri, majoritatea activitilor fiind n sarcina firmei care este realizatoarea sistemului.
activitile specifice de ntreinere a sistemului sunt:
Remedierea ct mai urgent a defeciunilor sau disfuncionalitilor sistemului
astfel nct acestea s nu afecteze fluxurile informaionale din cadrul firmei.
Adaptarea rapid a sistemului la schimbrile produse la nivelul organizaiei i la
nivelul factorilor de mediu, dintre care cele mai importante sunt modificrile
legislative ce afecteaz activitatea firmelor. Aceste adaptri ale sistemului cad n
sarcina firmei care l-a realizat, fiind o condiie ce trebuie stipulat n contractul de
vnzare-cumprare n cazul sistemelor livrate la cheie.
mbuntirea continu a sistemului prin implementarea unor variante cu
performane suplimentare datorate modernizrilor la nivelul soft-ului sau bazelor
de date.
Meninerea n bun funcionare a echipamentelor hard i creterea funcionalitii
acestora prin adugarea de noi componente cu performane superioare.
Sistemul informatic dezvoltat prin etapele enunate i va nceta activitatea n
momentul n care se constat c funcionalitatea lui nu mai corespunde cerinelor organizaiei,
impunndu-se implementarea unui nou sistem cu performane superioare, ce va trebui s
parcurg aceleai etape de analiz i proiectare.

M2.U4.5. Rolul Internet-ului n funcionarea sistemelor informatice


Internet-ul este o reea mondial, format prin interconectarea mai multor reele de
calculatoare, ce pot comunica liber ntre ele, n scopul asigurrii schimbului de informaii
ntre diveri utilizatori individuali sau organizaionali.
114

Aa cum rezult din definiia de mai sus, Internet-ul poate fi analizat pe mai multe
niveluri, cum ar fi:
Nivelul fizic format din totalitatea calculatoarelor conectate n reea,
echipamentele care permit aceast conectare, fiierele fizice i pachetele soft,
care permit comunicarea ntre calculatoare i regsirea informaiei n bazele de
date.
Nivelul logic reprezentnd modalitatea de organizare a datelor, din punct de
vedere conceptual i modul de direcionare a fluxurilor de date n interiorul
reelei, astfel nct informaiile s fie obinute cu maxim de eficien.
Nivelul utilizatorilor format din totalitatea persoanelor fizice i organizaiilor
ce consimt s se conecteze la Internet, n scopul realizrii unui schimb de
informaii sau cunotine, realizrii unor tranzacii comerciale, comunicrii unor
mesaje etc.
Internet-ul s-a format prin desprinderea dintr-o reea american de
comunicaii militare, proiectat de Agenia pentru Proiecte de Cercetare Avansat (ARPA
Advanced Research Projects Agency). Aceast agenie a fost nfiinat n anul 1969, de ctre
Departamentul de Aprare al SUA, cu scopul crerii unei reele de comunicaii, cu structur
flexibil, care s poat asigura transmiterea datelor chiar i n situaia distrugerii sale pariale
n timpul unui conflict militar. Reeaua astfel creat s-a numit ARPAnet.
Din 1983, ARPAnet s-a divizat n dou sisteme diferite, unul destinat operaiunilor
militare, numit MILNET i altul pentru operaiuni civile, numit n continuare ARPAnet.
Tot la nceputul anilor 80, s-au dezvoltat i alte reele pe teritoriul Statelor Unite ale
Americii, care conectau calculatoare de putere mare, n special pentru cercetri tiinifice,
fiind nfiinate de anumite centre universitare. O astfel de reea, NSFnet (National Science
Foundation Network) a cunoscut o dezvoltare deosebit, nglobnd i reelele componente ale
ARPAnet, care n anul 1989 a fost desfiinat. Astfel, NSFnet a devenit principalul canal de
comunicaie al Internet-ului, la care se conecteaz n permanen o mulime de alte reele de
calculatoare din ntreaga lume.
Internet-ul la nivel fizic
La nivel fizic, Internet-ul conecteaz milioane de calculatoare, de diferite tipuri i generaii,
care pot comunica ntre ele. Toate aceste calculatoare poart numele de calculatoare gazd. Dintre
acestea, unele ofer informaii i aplicaii celorlalte calculatoare gazd, jucnd rolul de servere, n
timp ce altele utilizeaz respectivele informaii i aplicaii, fiind numite calculatoare client.

115

Conectarea calculatoarelor la Internet se poate face prin intermediul unui furnizor de


servicii Internet (ISP Internet Service Provider) sau utiliznd serviciile comerciale on-line
oferite de diferite firme.
Furnizorii de servicii Internet (ISP) sunt firme specializate, care i creeaz propriile
reele de calculatoare conectate la Internet. Acetia revnd utilizatorilor, din zona n care i
desfoar activitatea, conexiunea la Internet, pe baz de abonament. Avantajul apelrii la un
ISP const n flexibilitatea serviciilor, utilizatorul avnd acces la orice informaie sau aplicaie
disponibil pe Internet, viteza de transfer a informaiilor fiind de asemenea ridicat, datorit
conexiunii directe a clientului la Internet.
Exemple
n figura M2.24 este prezentat schematic legtura utilizatorilor la Internet
prin intermediul unui Internet Service Provider (ISP).

Fig. M2.24. Conexiunea la Internet prin intermediul unui ISP

Serviciile comerciale on-line, cum ar fi AOL America On Line sau Microsoft


Network, presupun achiziionarea de ctre utilizator a unui soft specializat pentru conectarea
la Internet, libertatea de micare a utilizatorului, n special privind programele de e-mail, fiind
destul de limitat. Conexiunile la astfel de servicii sunt mai lente dect cele oferite de ISP,
deoarece calculatorul client nu mai este legat direct la Internet, ci la un serviciu on-line care
preia informaiile din Internet.
Legtura fizic a calculatorului client cu Internet-ul se poate realiza n mai multe
moduri:

116

Conectarea la Internet prin modem este cel utilizat sistem de conectare la un


ISP, prin intermediul unei linii telefonice normale. Modem-ul are rolul de a
transforma informaiile digitale n informaii analogice (modulare) i invers
(demodulare), astfel nct datele s poat fi transmise prin liniile telefonice.
Conectarea la Internet prin ISDN (Integrated Service Digital Network) se
realizeaz tot prin intermediul liniei telefonice normale, ns semnalele transmise
sunt digitale, nu analogice, ceea ce conduce la o cretere a vitezei de transfer.
Aceast conexiune este mai costisitoare necesitnd investiii suplimentare, att
din partea companiei de telefonie ct i din partea furnizorului de servicii
Internet.
Conectarea la Internet prin intermediul cablului de televiziune presupune
instalarea unor echipamente care s permit conectarea la cablul TV (modem-uri
de cablu) i extinderea activitii societii de televiziune prin cablu la furnizarea
de servicii Internet.
Conectarea la Internet prin intermediul unor linii digitale presupune
existena unor linii pe baz de fibr optic dedicate exclusiv transferului digital
de date, cu o vitez de transfer sporit. Acestea sunt utilizate de organizaii cu
reele interne de calculatoare, fiind posibil conectarea simultan la Internet a
mai multor utilizatori, costurile de operare fiind mai reduse dect n cazul
utilizrii unui modem pentru fiecare calculator.
Conectarea prin sistemul de recepie digital prin satelit utilizat n cazul
companiilor mari, unde viteza de recepionare a informaiilor trebuie s fie foarte
mare.
Aplicaii
n cadrul unei firme pe care o cunoatei, identificai la ce tip de conexiune
la Internet folosete i care este tipul legturii fizice prin care se face conectarea la
Internet.
Organizarea Internetului la nivel logic
Arhitectura Internet-ului la nivel logic, se refer la modul n care sunt organizate
informaiile la nivelul calculatoarelor gazd de tip server, precum i la modul n care se
formeaz fluxurile de informaii dintre calculatoarele conectate n reea.
Pentru a face posibil schimbul de informaii n Internet, calculatoarele trebuie s fie
capabile s comunice. Reelele de calculatoare conectate sunt ns foarte eterogene, motiv
117

pentru care a fost stabilit un sistem de reguli universale, pe baza crora informaiile sunt
transmise ntre calculatoare. Regulile de comunicaie sunt grupate n protocoale, pe care orice
calculator din reea trebuie s le accepte.
Un astfel de protocol este TCP/IP, care standardizeaz comunicarea dintre
calculatoarele gazd conectate la Internet. Acesta este o combinaie de dou protocoale, TCP
i IP, care definesc modul n care fiierele sunt descompuse n pachete de informaii, ce sunt
codificate, transmise prin Internet i apoi reconstituite pentru a putea fi citite.
Protocolul TCP (Transmission Control Protocol) mparte informaiile care trebuie
transmise n pachete de dimensiuni mici, pentru a fi transmise cu uurin n reea. Aceste
pachete sunt codificate i transmise n reea n mod independent unele de altele. Datorit
traseului pe care pachetele l urmeaz n interiorul reelei i interseciei cu alte informaii, este
posibil ca pachetele de informaii s ajung la calculatorul utilizatorului ntr-o alt ordine dect
cea n care au fost transmise i la momente de timp diferite. Tot protocolul TCP este responsabil
de reconstituirea informaiilor la utilizator, pe baza codurilor atribuite iniial fiecrui pachet. Se
verific totodat dac au aprut erori n procesul de transmitere a informaiei.
Protocolul IP (Intenet Protocol) rspunde de transportul informaiei n interiorul
reelei. Fiecare pachet de informaie este preluat n mod independent de la TCP i transmis
ctre utilizator prin intermediul unor calculatoare speciale numite routere. Pachetele conin
adresa IP a calculatorului de unde pleac i cea a calculatorului destinaie, pe baza crora
protocolul IP alege circuitele informaionale optime pentru transmiterea informaiei ctre
utilizator. Odat ajunse la destinaie, pachetele sunt predate protocolului TCP, pentru
refacerea fiierelor iniiale.
n cadrul Internet-ului, fiecare calculator este identificat n mod unic cu ajutorul unei
adrese IP, care este recunoscut de protocolul IP, fiind astfel posibil transmiterea informaiei
ntre dou calculatoare conectate la Internet. Adresele IP sunt formate din patru numere,
separate prin puncte.
Lucrul cu adresele IP este foarte incomod pentru utilizator, datorit dificultii
memorrii unui numr ridicat de adrese formate din cifre, aparent fr nici o semnificaie.
Pentru acest motiv au fost inventate numele de domenii, exprimate sub form de text i
organizate ierarhic . Un nume de domeniu este format din mai multe cuvinte separate prin
puncte. Aceste cuvinte reprezint: gazda.domeniu secundar.domeniu principal.
Domeniul principal este primul din dreapta i are gradul cel mai maree de
generalitate. Domeniul principal poate s indice ara unde se afl calculatorul gazd (ex: .ro
Romnia, .uk Marea Britanie, .fr- Frana) sau tipul de activitate la care se refer respectivul
118

domeniu (ex: .com-comercial, .edu-educaie, .org-organizaii non-profit, .net-furnizori de


servicii Internet).
Domeniul secundar este mai specific i indic numele organizaiei care deine
respectivul domeniu sau un nume de marc utilizat de ctre aceasta.
Domeniul secundar i domeniul principal sunt absolut necesare pentru identificarea
unei adrese IP, fiind n acelai timp i suficiente. Numele gazdei poate fi utilizat suplimentar
pentru direcionarea ctre un anumit calculator din cadrul unei reele. De exemplu, numele de
domeniu http://mail.yahoo.com direcioneaz utilizatorul direct ctre calculatorul gazd unde
se afl serverul de e-mail al portalului Yahoo.
Realizarea corespondenelor dintre numele de domenii i adresele IP se realizeaz prin
intermediul unui server de nume (DNS-Domain Name Server). Acesta este o baz de date care
realizeaz o coresponden biunivoc ntre fiecare nume de domeniu i adresa IP
corespunztoare. Atunci cnd utilizatorul tasteaz pentru cutare numele de domeniu, serverul
de nume identific adresa IP corespunztoare i o transmite protocolului IP pentru a putea fi
posibil accesarea calculatorului gazd cutat.
Utilizarea numelor de domenii presupune i o flexibilitate mai mare, datorit
posibilitii pe care o au organizaiile de a-i muta serviciile pe alte calculatoare gazd,
pstrnd neschimbat numele de domeniu. Astfel, utilizatorul nu percepe nici o schimbare,
numele de domeniu cunoscut de el fiind asociat cu noua adres IP de ctre serverul de nume.
n cadrul Internet-ului se mai utilizeaz protocoale de conectare cum ar fi PPP (Point
to Point Protocol) sau SLIP (Serial Line Interface Protocol), care permit conectarea prin
intermediul unui furnizor de servicii Internet (ISP).
Utilitatea Internet-ului pentru activitatea de marketing a organizaiei
Din perspectiva activitii de marketing a organizaiei, Internet-ul ofer o serie de
oportuniti privind:
Comunicarea cu clienii actuali i poteniali;
Culegerea de informaii despre micromediul i macromediul de marketing;
Efectuarea unor cercetri de marketing;
Vnzarea on-line, prin intermediul comerului electronic.
Aplicaii
n cadrul unei firme pe care o cunoatei, dai minim 5 exemple de utilizare
a Internet-ului n activitatea de marketing.

119

M2.U4.6. Rezumat
 Implementarea sistemului informatic reprezint marcheaz trecerea de la faza
proiectare, la cea de lucru efectiv cu sistemul informatic. n efectuarea acestei
tranziii, firmele pot avea mai multe opiuni i anume: implementarea direct,
implementarea paralel i implementarea modular (pilot).
 Tot n aceast etap are loc instruirea utilizatorilor, conversia datelor existente n
vechiul sistem, simularea utilizrii sistemului, verificarea funcionalitii sistemului
prin funcionarea paralel cu cel vechi i nceperea utilizrii efective a noului sistem.
 ntreinerea sistemului informatic vizeaz ntreaga durat de funcionare a
acestuia, urmrindu-se o serie de aspecte precum: remedierea urgent a
defeciunilor, meninerea n stare de funcionare a echipamentelor i programelor
informatice, adaptarea la schimbrile din cadrul firmei sau mediului de marketing,
mbuntirea performanelor sistemului etc.
 Pe parcursul funcionrii sistemului informatic, un rol important este jucat de
utilizarea Internet-ului. Acesta permite comunicarea de la distan ntre
calculatoarele sistemului, ceea ce mbuntete performanele acestuia.
 Legtura la Internet se realizeaz de regul prin intermediul unui furnizor de
servicii Internet (ISP), comunicarea realizndu-se cu ajutorul unor protocoale,
dintre care cel mai cunoscut este protocolul TCP/IP.
 n activitatea de marketing, Internet-ul joac un rol important ntruct permite
comunicarea cu clienii, culegerea de informaii despre micromediul i
macromediul de marketing, efectuarea unor cercetri de marketing, vnzarea online, prin intermediul comerului electronic etc.

M2.U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care din urmtoarele activiti se desfoar n cadrul etapei de implementare a


sistemului informatic?
a. Instruirea utilizatorilor
b. Conversia datelor existente n firm pentru a putea fi folosite de noul sistem
c. ntocmirea diagramelor fluxurilor de date logice
d. Proiectarea reelei de calculatoare
e. Simularea datelor pentru verificarea funcionrii sistemului
120

2. O societate comercial implementeaz un nou sistem informatic. n acest scop,


nregistrrile pe hrtie i circulaia hrtiilor ntre compartimente a fost stopat
imediat ce noul sistem informatic a fost instalat, fiind nlocuite cu nregistrri n
baza de date i comunicarea cu ajutorul reelei de calculatoare. Pentru ce fel de
implementare a sistemului informatic a optat respectiva firm?
a. Implementare direct
b. Implementare modular (pilot)
c. Implementare automatizat
d. Implementare paralel
e. Implementare n reea
3. Care din urmtoarele activiti se desfoar n cadrul etapei de ntreinere a
sistemului informatic?
a. remedierea urgent a defeciunilor
b. meninerea n stare de funcionare a echipamentelor i programelor
informatice
c. proiectarea reelei de calculatoare
d. mbuntirea performanelor sistemului
e. circulaia greoaie a hrtiilor

M2.U4.8. Test de evaluare a cunotinelor


1. Care sunt principalele opiuni de implementare a sistemelor informatice?
2. Ce activiti se desfoar n etapa de implementare a unui nou sistem
informatic?
3. Ce activiti se desfoar n etapa de ntreinere a sistemului informatic?
4. Care sunt tipurile principale de conexiune la Internet?
5. Ce oportuniti ofer Internet-ul pentru activitatea de marketing a unei firme?

121

Modulul 3. Utilizarea sistemului informatic SPSS n analiza i


prelucrarea datelor de marketing

Cuprins
Introducere .........................................................................................................................122
Obiectivele modulului ........................................................................................................122
Unitatea de nvare M3.U1. Metode de msurare a fenomenelor de marketing ..................123
Unitatea de nvare M3.U2. Procesul de analiz i prelucrare a datelor n SPSS.................135
Unitatea de nvare M3.U3. Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de
marketing ...........................................................................................................................155
Unitatea de nvare M3.U4. Statistica inferenial a datelor rezultate din cercetrile de
marketing ...........................................................................................................................174

Introducere
Modulul 3 constituie componenta de activiti aplicative a cursului de
Sisteme Informatice de Marketing, constnd n utilizarea efectiv a unui sistem
informatic de analiz i prelucrare a datelor rezultate din cercetrile de marketing.
Acest sistem poart numele SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Pe
parcursul mai multor uniti de nvare, studenii i vor forma competenele
necesare utilizrii sistemului, precum i abilitile practice prin participarea la
activitile aplicative asistate de tutore, desfurate n laborator.

Obiectivele modulului
La sfritul acestui modul, studenii vor fi capabili s:
 construiasc diferite tipuri de scale utilizate n msurarea fenomenelor de
marketing;
 utilizeze sistemul SPSS n analiza i prelucrarea datelor de marketing;
 defineasc variabilele de analiz n cadrul sistemului SPSS;
 realizeze tabele de frecvene i grafice pentru variabilele analizate n SPSS;
 calculeze indicatorii statisticii descriptive cu ajutorul SPSS;
 aplice teste statistice n SPSS;

122

Unitatea de nvare M3.U1. Metode de msurare a fenomenelor


de marketing
Cuprins
M3.U1.1. Introducere..................................................................................................... 123
M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................... 123
M3.U1.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................... 124
M3.U1.4. Scala nominal ............................................................................................... 124
M3.U1.5. Scala ordinal................................................................................................. 125
M3.U1.6. Scala interval.................................................................................................. 129
M3.U1.7. Scala proporional......................................................................................... 130
M3.U1.8. Rezumat ......................................................................................................... 133
M3.U1.9. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................... 134
M3.U1.10. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................... 134
M3.U1.1. Introducere
Msurarea fenomenelor de marketing reprezint o modalitate de evaluare,
de regul numeric, a unor elemente care caracterizeaz respectivele fenomene. Pe
lng variabilele clasice, care pot fi msurate direct (ex: cifra de afaceri, valoarea
vnzrilor pe produse, cheltuieli etc.), n msurarea fenomenelor de marketing apar
diferite situaii cum ar fi: descrierea comportamentelor populaiei, evaluarea
atitudinilor celor care formeaz segmentul int, evaluarea inteniilor etc. Pentru
astfel de situaii este necesar conceperea unor scale de msur speciale, care pot fi
adaptate n funcie de specificul fiecreia dintre respectivele msurri.
Pe parcursul acestei uniti de nvare vei face cunotin cu principalele
categorii de scale de msur utilizate n cercetarea de marketing i cu modul de
utilizare a acestora n formularea ntrebrilor unui chestionar.
M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:
 defineasc principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n cadrul
cercetrilor de marketing;
 descrie caracteristicile fiecrei categorii de scale;
 formuleze ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

123

M3.U1.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing


Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing. n funcie de specificul
acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente
referitoare la cantiti cumprate, sume cheltuite, msurarea intensitii unor atitudini, a
procentelor celor care manifest anumite comportamente sau intenii etc. Prin urmare, cu
ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonri sau simple
clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns ale unei
ntrebri.
n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere
al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor de prelucrare oferite cercettorului.
Acestea sunt:

Scala nominal

Scala ordinal

Scala interval

Scala proporional

M3.U1.4. Scala nominal


Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare din cadrul
chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai
importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care au fost scpate din
vedere de ctre cercettor, se obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta
Altul. Care anume?.
Fiecare rspuns are aceeai importan, scala oferind doar posibilitatea clasificrii
subiecilor cercetai n mai multe grupuri n funcie de rspunsurile date. Pentru acest motiv,
scala nominal este cel mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare a
datelor.
n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite alegerea unui
singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor rspunsuri (posibilitate de
alegere simpl sau multipl). Un caz particular al scalei nominale este scala binar
(dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena

124

unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale, pot fi
realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite.
Exemple
1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic:
Care este frecvena cu care efectuai studii de pia?

 Mai rar dect o dat pe an


 O dat pe an
 De 2 ori pe an
 De 3-4 ori pe an
 Peste 4 ori pe an
2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl:
Care sunt modalitile prin care firma dumneavoastr realizeaz studiile de pia?

 Cercetri realizate de personalul firmei


 Colaborarea cu firme specializate n studierea pieei
 Alte modaliti. Care anume? _______________
3. Scala binar
Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n
studierea pieei?

 DA
 NU
Aplicaii
Alegei o tem de cercetare pe un anumit domeniu. Formulai pe tema
cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare categorie de scale
nominale.
M3.U1.5. Scala ordinal
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor
cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al doilea, al treilea
etc. Ordonarea nu este nsoit i de o msurare a distanei dintre obiectele supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumit relaie de ordine, fr a se preciza care este
distana dintre obiectele ordonate.

125

Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att clasificarea ct i
ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei este foarte important stabilirea cu
exactitate a criteriului n raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de marketing, existnd
multiple modaliti de manifestare a acesteia, dup cum urmeaz:
1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu un anumit criteriu
n cadrul acestei scale subiecii sunt rugai s pun n ordine cresctoare sau
descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci, produse, motive) avnd n vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferine, importana, calitatea perceput etc.). O astfel de scal
trebuie s aib un numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete varianta Altul.
Care anume?
Pentru realizarea ordonrii, subiecii vor acorda anumite ranguri numerice fiecrei
variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea trebuie s indice i modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.). n realizarea
ordonrii, nu va fi acordat acelai rang pentru dou sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toi respondenii trebuie s fie
familiarizai cu toate variantele de rspuns.
Exemple
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci de detergent avnd n
vedere preferina dumneavoastr. (se acord rangul 1 mrcii pe care o preferai
cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund
.a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc).

 OMO
 ARIEL
 DERO
 PERSIL
 REX
n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina.
2. Scala semantic
Cunoscut i sub numele de difereniala semantic, aceast scal presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor fcute de
subieci. Acetia sunt pui s evalueze caracteristica cercetat prin alegerea unuia dintre

126

nivelele scalei, care se ntind ntre dou extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una
puternic negativ.
Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim prin cuvinte
semnificaia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru, foarte ru). Scala are de regul 5
sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru).
3. Scala numeric
Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt exprimate prin cifre,
existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme care indic atitudini puternic pozitive,
respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5

4 3

1 foarte ru).

Exemple
Scala semantic nivelele au un suport exprimat n cuvinte:
Ct de important este raportul pre calitate atunci cnd alegei o
marc de detergent pentru rufe?

_______

_______

_______

_______

_______

foarte
important

important

nici important
nici neimportant

neimportant

total
neimportant

Scala numeric doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic:


Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel?
Foarte mulumit

Total nemulumit

Aplicaii
Formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru
fiecare dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate pn n acum.
4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel msoar simultan att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea
posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate pozitive i jumtate negative, ntre ele fiind
situat caracteristica ce urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse vertical, fr a exista
suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru (nicinici), ca n cazul scalei semantice.

127

Exemple
Cum apreciai capacitatea de albire a urmtoarelor mrci de detergeni
de rufe?
+3
+2
+1
Capacitatea de albire
a mrcii Ariel
-1
-2
-3

+3
+2
+1
Capacitatea de albire
a mrcii Persil
-1
-2
-3

+3
+2
+1
Capacitatea de albire
a mrcii Dero
-1
-2
-3

5. Scala lui Likert


Este utilizat pentru aflarea opiniilor subiecilor n legtur cu o afirmaie fcut de
cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport semantic care conine mai multe nivele
de la acord total la dezacord total fa de afirmaia cercettorului. Prin urmare, trebuie s
existe obligatoriu o afirmaie a cercettorului, fa de care respondentul i va exprima opinia.
Exemple
V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie:
n alegerea unui detergent, preul este singurul criteriu important, toate avnd
aceleai capaciti de nlbire a rufelor.
_________
_________
_________
________
_________
acord
acord
nici acord,
dezacord
dezacord
total
nici dezacord
total

Aplicaii
Formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare n care s
utilizai scala lui Stapel, respectiv scala lui Likert .
S ne reamintim...
 Scala nominal este cea mai puin evoluat din punct de vedere al
posibilitilor de prelucrare. Ea nu permite dect clasificarea obiectelor sau
fenomenelor studiate.
 Scala ordinal este mai evoluat dect scala nominal, ea fiind folosit att
pentru clasificri, dar i pentru ordonri n funcie de un anumit criteriu.

128

 Nici una dintre cele dou scale nu msoar distana dintre obiectele analizate.

Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modaliti de manifestare, ceea ce ne
permite utilizarea lor n situaii diverse.

M3.U1.6. Scala interval


Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att ordonarea
obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre nivelele scalei este egal, aceasta
fiind stabilit de ctre cercettor. Tot acesta stabilete semnificaia punctului zero, care nu
reprezint absena caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic absena caracteristicii,
acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al apei. Datorit faptului c nu exist un zero
absolut, nu se pot efectua raportri ntre dou nivele ale scalei. De exemplu, dac afar sunt 4oC,
nu putem spune c este de dou ori mai cald dect ieri, cnd au fost 2oC. Aceasta se poate
observa uor dac transformm valorile ntr-o alt scal de msur a temperaturii (exemplu
scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ntre 2oC i 4oC este aceeai distan ca ntre
6oC i 8oC.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare, dup cum urmeaz:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemntoare scala numeric, dar presupune existena unor distane egale ntre
nivelele scalei. Dei distanele dintre dou numere consecutive sunt egale, se impune ca n
cadrul ntrebrii s se fac o precizare explicit pentru respondent, n sensul considerrii
respectivelor distane ca fiind egale.

Exemple
Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel? (v rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite, considernd egale
distanele dintre nivelele scalei)
Foarte mulumit

Total nemulumit

Se observ c n parantez este fcut precizarea cu privire la distanele


egale dintre nivelele scalei.

129

2. Scala cu seturi de intervale de mrimi egale.


O asemenea scal se refer la anumite evaluri cantitative (cheltuieli, venituri, numr
de produse), prezentate n cadrul rspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu
dimensiuni egale. n msurarea fenomenelor de marketing, se consider ca valoare punctual
mijlocul respectivelor intervale.
Exemple
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe?

 5-10 lei
 10-15 lei
 15-20 lei
 20-25 lei
 25-30 lei
Atenie! Intervalele trebuie s fie n mod obligatoriu egale. O scal care
nu are intervalele strict egale nu este scal interval, aceasta fiind ncadrat n
rndul scalelor ordinale. Un exemplu n acest sens este urmtoarea scal:
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe?

 sub10 lei
 10-15 lei
 15-20 lei
 20-25 lei
 peste 25 lei
Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen const n necesitatea cunoaterii
exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizat.
Aplicaii
Formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru
fiecare categorie de scale interval.
M3.U1.7. Scala proporional
Scala proporional presupune mprirea n intervale egale, punctul zero fiind n acest
caz zero absolut, adic absena caracteristicii studiate. Fiecrui interval i corespunde un
numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero
absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
130

era posibil. De exemplu, un salariat care ctig lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare
salariul dect unul care ctig 500 de lei.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume:
1. Scala proporional cu msurare direct
n aceast categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru msurarea direct a unui
obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezint absena respectivei caracteristici.
Astfel de scale sunt cele utilizate n mod curent n sistemul internaional: scale pentru lungimi,
greuti, valoarea produselor i serviciilor etc. n cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite
nite intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s furnizeze valoarea exact a cheltuielilor
cu respectivele produse.

Exemple
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de
rufe?_____________________________
2. Scala cu sum constant
Presupune repartizarea de ctre subieci a unui numr constant de puncte pentru mai
multe alternative de rspuns (de regul 100 de puncte). Dificultatea utilizrii unei astfel de
scale const n necesitatea respectrii simultane a dou condiii:

Variantele de rspuns trebuie s corespund unor produse sau mrci


substituibile (satisfac aceeai necesitate)

Subiectul trebuie s cunoasc toate produsele coninute n variantele de rspuns


pentru a putea s le fac o evaluare comparativ.
Exemple
Repartizai 100 de puncte pentru fiecare dintre urmtoarele mrci de
detergeni, avnd n vedere preferina dumneavoastr pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________
Se presupune c orice persoan a ncercat mcar o dat fiecare marc de
detergent, iar respectivele mrci pot fi substituite n consum una cu cealalt.

131

Avnd n vedere c n exemplul de mai sus a fost folosit o scal proporional (exist
punctul de zero absolut), una dintre mrci poate primi valoarea zero, dac aceasta nu este
deloc preferat de respondent. De asemenea, dac presupunem c ntr-un rspuns ntlnim 50
de puncte pentru marca Ariel i cte 25 de puncte pentru celelalte dou mrci, putem spune c
marca Ariel este de 2 ori mai preferat dect fiecare dintre celelalte dou.
3. Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante
ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referin
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon
(alternativ de referin). Subiectului i se cere s repartizeze pentru anumite mrci punctaje
pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referin. Punctajele pot fi mai mari
sau mai mici dect cele ale mrcii de referin.
Exemple
Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Repartizai 100 de puncte

ntre

urmtoarele perechi de mrci n

conformitate cu preferinele dumneavoastr:


Ariel 60
Ariel 65
Persil 55
Scala alternativei de referin

Persil 40
Dero 35
Dero 45

Acordai un numr de puncte celor dou mrci din lista de mai jos n
funcie de preferinele dumneavoastr avnd n vedere c pentru marca Ariel au
fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100).
marca de referin (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75

Aplicaii
Formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru
fiecare categorie de scale proporionale.

132

S ne reamintim...
 Scala interval i scala proporional presupun msurarea distanelor dintre obiectele
sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominal i cea ordinal).
 Distanele dintre nivele scalei sunt egale, att la scala interval ct i la cea
proporional.
 La scala interval, nivelul zero este stabilit convenional de ctre cercettor, n
timp ce la scala proporional, acesta reprezint zero absolut.
 Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte ntre nivelele scalei, ceea ce
este perfect posibil la scala proporional datorit punctului de zero absolut.

M3.U1.8. Rezumat
 Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing.
 Msurarea este specific cercetrilor cantitative de marketing.
 Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii ale
populaiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente ale
msurrii n cercetarea de marketing.
 Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala interval i
scala proporional.
 Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz i prelucrare a
datelor. Din acest punct de vedere scala nominal este cea mai puin evoluat
ntruct permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala ordinal permite
n plus ordonarea acestora n raport cu un anumit criteriu.
 Scala interval i scala proporional permit, n plus fa de celelalte dou,
msurarea distanei dintre obiectele sau fenomenele analizate ntruct nivele
scalei sunt situate la distane egale ntre ele.
 Scala proporional are un punct de zero, care este zero absolut, spre deosebire
de scala interval unde nivelul zero este stabilit de ctre cercettor pe baza
propriei logici.
 Fiecare dintre categoriile majore de scale de msur are mai multe variante,
ceea ce permite utilizarea lor n construirea unei diversiti de ntrebri pentru
chestionarele utilizate n anchetele de marketing.

133

M3.U1.9. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care este cea mai puin evoluat categorie de scale din punct de vedere al
posibilitilor de prelucrare?
a. Scala nominal
b. Scala ordinal
c. Scala interval
d. Scala proporional
2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr:
a. Permite msurarea distanelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor msurate
c. Conine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor msurate
3. Scala proporional are n plus fa de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor msurate
b. Distanele dintre nivele scalei sunt egale
c. Conine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de ctre cercettor
M3.U1.10. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt principalele categorii de scale de msur utilizate n cadrul
cercetrilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecrui tip de scal de msur?
3. Care sunt deosebirile ntre difereniala semantic i scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de baz a scalei lui Likert?

134

Unitatea de nvare M3.U2. Procesul de analiz i prelucrare a


datelor n SPSS
Cuprins
M3.U2.1. Introducere..................................................................................................... 135
M3.U2.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................... 135
M3.U2.3. Fluxul de transformare a datelor n informaii cu ajutorul SPSS...................... 136
M3.U2.4. Crearea i editarea bazei de date SPSS ........................................................... 137
M3.U2.5. Introducerea datelor n baza de date SPSS ...................................................... 151
M3.U2.6. Rezumat ......................................................................................................... 153
M3.U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................... 154
M3.U2.8. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................... 154
M3.U2.1. Introducere
Procesul de analiz i prelucrare a datelor cu ajutorul sistemului informatic
SPSS ncepe cu o etap premergtoare, de pregtire a datelor i de introducere a
acestora n baza de date SPSS, dup ce n prealabil respectivele date au fost culese
cu diferite mijloace ale cercetrii de marketing. Dup ce datele au fost introduse n
baza de date SPSS, acestea pot fi oricnd apelate de ctre sistem i prelucrate n
diferite feluri cu ajutorul unor algoritmi specifici, n scopul obinerii informaiei
necesare procesului decizional.
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii vor afla n ce constau
etapele procesului de transformare a datelor de marketing cu ajutorul sistemului
SPSS i vor nva s constituie o baz de date SPSS prin definirea variabilelor i
codificarea variantelor de rspuns.
M3.U2.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
 descrie etapele procesului de transformare a datelor n informaii cu ajutorul
sistemului SPSS
 defineasc variabilele unei cercetri pe baza ntrebrilor din chestionar
 codifice variantele de rspuns ale ntrebrilor n funcie de tipul scalei de msur
utilizate
 completeze o baz de date SPSS cu rspunsurile din chestionarele unei cercetri.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

135

M3.U2.3. Fluxul de transformare a datelor n informaii cu ajutorul SPSS


Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat, dup cum
rezult i din denumirea sa, pentru prelucrarea statistic a datelor n scopul obinerii unor
informaii utile pentru

factorii decizionali. Cele mai ntlnite forme de prezentare a

informaiilor sunt tabelele i graficele. Posibilitile multiple de prelucrare (gruparea datelor,


analiza datelor, teste statistice etc) au condus la utilizarea sistemului pe scar larg n analiza
datelor din cercetrile de marketing sau cercetrile sociologice.
SPSS permite introducerea direct a datelor din fiecare chestionar dup ce n prealabil
au fost definite variabilele relevante ale cercetrii i au fost codificate modalitile de rspuns.
Astfel, operatorul nu trebuie s fac nimic altceva dect s introduc, pentru fiecare variabil,
codul corespunztor rspunsului indicat de subiect. Prin parcurgerea n acest fel a tuturor
chestionarelor, se obine o baz de date ce poate fi utilizat pentru o mulime de prelucrri
care acoper aproape n totalitate metodele de analiz cantitativ a datelor de marketing.
Prezentarea informaiilor de marketing se face ntr-o fereastr separat ce poate fi
salvat i utilizat la prelucrri ulterioare cu alte pachete software. Datele la rndul lor pot fi
importate din diverse baze de date (Oracle, Access, Fox Pro) sau foi de calcul (Excel, Quattro
Pro).
Principalele etape ale fluxului de transformare a datelor de marketing n informaii cu
ajutorul sistemului SPSS sunt prezentate n figura M3.1.

Culegerea
datelor

Crearea i
editarea bazei
de date SPSS

Selectarea
procedurii de
analiza a
datelor

Selectarea
variabilelor

Prelucrarea
datelor i
obinerea
informaiilor

Fig. M3.1. Etapele fluxului de transformare a datelor de marketing cu ajutorul SPSS

Etapele sunt parcurse secvenial de la culegerea datelor pn la obinerea informaiilor


care vor sta la baza raportului cercetrii.
Culegerea datelor n cadrul activitilor de cercetare de marketing
Culegerea datelor depinde n mare msur de metoda de cercetare de marketing
folosit, prin fiecare dintre metode fiind obinute tipuri specifice de date. De asemenea,
modalitile de culegere a datelor i suportul datelor difer n funcie de metoda de cercetare.
Spre exemplu, metoda anchetei presupune colectarea datelor cu ajutorul unui chestionar,

136

observarea poate fi fcut prin intermediul unor camere de luat vederi, datele secundare pot fi
preluate din publicaii, statistici sau diferite baze de date n format electronic, interviurile de
profunzime pot fi nregistrate pe band magnetic etc.
Datele pot fi culese pe suport de hrtie sau direct cu ajutorul mijloacelor
computerizate. Astfel, n cazul anchetelor bazate pe interviuri personale datele sunt
completate de ctre un operator n cadrul unui chestionar pe suport de hrtie sau pot fi
introduse direct n fiiere de diferite tipuri, utiliznd un laptop. De asemenea, n cazul
anchetelor prin Internet sau al sistemelor de msurare a audienei programelor de radio i
televiziune datele sunt introduse automat n computer, formndu-se baze de date care vor fi
utilizate n continuare n procesul de analiz i prelucrare a datelor.
M3.U2.4. Crearea i editarea bazei de date SPSS
Crearea bazei de date SPSS const n definirea variabilelor cercetrii i introducerea n
calculator a datelor provenite de regul din chestionare. Aceste date pot s fie preluate i din
diferite alte baze de date, care conin o serie de observri ale unor fenomene de marketing
(cantiti cumprate, comportamente de consum), caracteristici ale produselor (dimensiuni,
atribute, parametri funcionali) etc. Preluarea datelor se poate face manual prin introducerea
lor n sistem de ctre operatori sau poate fi fcut n mod automat prin transformarea unor
baze de date deja existente
Pentru a uura introducerea datelor i a limita posibilitile de apariie a erorilor se va
proceda la codificarea datelor, de regul prin asocierea unor simboluri numerice fiecrei
variante de rspuns. Aceast codificare depinde n foarte mare msur de tipul scalei utilizate.
Pentru aceste motive, procesul de codificare a rspunsurilor va fi abordat n cadrul acestei
lucrri n paralel cu cel de introducere a datelor n calculator.
Pentru crearea i editarea bazelor de date SPSS se parcurg urmtoarele etape:
Deschiderea unui nou fiier
Definirea variabilelor cercetrii
Introducerea datelor
Verificarea datelor introduse.
Deschiderea unui fiier nou
n momentul lansrii programului SPSS, urmnd calea Start/ Programs/SPSS for
Windows, apare o fereastr intermediar care permite selectarea mai multor opiuni, cum ar

137

fi: parcurgerea unui tutorial, apelarea unor interogri ale unor baze de date existente sau
crearea unor interogri noi, deschiderea unui fiier existent n SPSS sau crearea unui nou
fiier.
Pentru deschiderea unui nou fiier se alege opiunea Type in data, care va conduce
la apariia unei ferestre n care poate fi creat o nou baz de date SPSS. La deschiderea unei
noi ferestre, fiierul va fi intitulat Untitled urmnd s fie salvat sub un anumit nume cu
ajutorul comenzilor Save sau Save As din meniul File.

Exemple
ncepnd cu versiunea SPSS 10.0 for Windows editorul de date ofer
faciliti suplimentare privind definirea i vizualizarea variabilelor. Acesta
conine dou ferestre (Data View i Variable View), existnd posibilitatea
ca acestea s fie vizualizate prin apsarea cu mouse-ul pe numele ferestrei situat
n partea din stnga jos a ecranului, la fel ca n programul Excel (vezi
fig.M3.2).

Fig.M3.2. Deschiderea unui nou fiier n SPSS

Datele rezultate din cercetrile de marketing se introduc n fereastra editorului de date,


care este foarte asemntoare cu o foaie de calcul din Excel. Fiecare coloan reprezint o
variabil a cercetrii care urmeaz s fie analizat, variabila fiind de regul o ntrebare a

138

chestionarului. Variabilele au mai multe categorii (modaliti) care reprezint rspunsurile la


respectiva ntrebare.
Pe fiecare linie se vor nregistra rezultatele consemnate n fiecare chestionar, o linie
fiind constituit din rspunsurile date de un anumit subiect tuturor ntrebrilor din chestionar.
n urma introducerii tuturor datelor va rezulta o baz de date SPSS. Fiecare celul a bazei de
date va conine valoarea variabilei de pe coloan nregistrat n chestionarul de pe linie.
Celula reprezint practic intersecia dintre o variabil i un caz (subiect) analizat.

Aplicaii
Deschidei un fiier n SPSS i salvai-l n vederea editrii ulterioare
pentru a crea o baz de date corespunztoare ntrebrilor formulate la unitatea de
nvare anterioar.

Definirea variabilelor
Pentru definirea variabilelor se deschide fereastra Variable View. Aceasta conine
mai multe coloane, care reprezint diferite caracteristici ale variabilelor. Pe linii vor fi
introduse variabilele, fiecrei variabile fiind-i dedicat o linie, n cadrul creia sunt definite
caracteristicile de baz ale respectivei variabile.

Exemple
n fig.M3.3 este prezentat fereastra pentru definirea variabilelor, care
permite definirea unei denumiri pentru variabile, precum i asocierea unor etichete
respectivelor variabile, definirea tipului datelor, definirea codurilor pentru nivelele
scalei de msur, precum i alte elemente de detaliu cu privire la variabile.
Pe prima coloan (Name) se definete cte un nume pentru fiecare
variabil, acesta trebuind s fie unic. Sistemul nu permite existena a dou
variabile cu acelai nume. Numele trebuie s nceap cu o liter, nefiind permise
spaiile n interiorul numelui variabilei. Pentru o mai bun identificare, numele
unei variabile poate servi la o asociere ntre aceasta i numrul ntrebrii din
chestionar. Astfel, variabilele pot fi denumite: V1, V2, V3 sau Var1, Var2,
Var3 . . . Nu este ns obligatorie o astfel de denumire, fiind la latitudinea
cercettorului ce nume va asocia fiecrei variabile.
139

Fig. M3.3. Fereastra pentru definirea variabilelor

De ndat ce o variabil a fost introdus, trebuie s fie definite caracteristicile de baz


ale acesteia. Respectivele caracteristici se afl pe coloanele ferestrei de definire a variabilei.
Acestea sunt:
Type - reprezint tipul variabilei, care poate fi: numeric, dolar, dat, ir de caractere
etc. Prin apsarea butonului de culoare gri care apare n cmpul Type, este afiat o
fereastr de dialog, prin intermediul creia se poate selecta tipul datelor utilizate.
Tipul de date care apare implicit este cel numeric. Pentru datele provenite din
chestionare se recomand utilizarea datelor de tip numeric, ntruct acestea permit calcularea
unor indicatori statistici precum valoarea modal, mediana, media etc. Utilizatorii trebuie
totui s manifeste un maxim de atenie deoarece nu toate scalele permit calcularea mediei
aritmetice i a indicatorilor derivai din aceasta, programul nefiind capabil s fac diferena
ntre tipurile de scale.

Exemple
n fig.M3.4 este prezentat fereastra pentru alegerea tipului de variabil,
fiind posibil utilizarea altor tipuri de variabile dect cele numerice.

140

Fig.M3.4. Stabilirea tipului de date n SPSS

n cmpul Label se poate asocia o etichet fiecrei variabile, astfel nct s poat fi
explicat la ce se refer respectiva variabil. Eticheta poate conine textul integral al ntrebrii
din chestionar sau scurte explicaii cu privire la coninutul variabilei.
n cmpul urmtor (Values) se realizeaz o codificare a variantelor de rspuns, prin
asocierea unor simboluri numerice pentru fiecare rspuns al ntrebrii corespunztoare variabilei
care este definit. Codificarea se realizeaz n scopul facilitrii introducerii datelor n calculator.
Procesul de definire a codurilor i a variantelor de rspuns este foarte important
ntruct sistemul informatic va recunoate n continuare rspunsurile numai dup respectivele
coduri. Astfel, n momentul introducerii datelor va fi suficient s tastm codul, pentru ca
varianta de rspuns corespunztoare respectivului cod s fie introdus n baza de date.
Definirea defectuoas poate crea confuzii, conducnd la erori sistematice datorit introducerii
eronate a datelor. Pentru aceste motive trebuie s se acorde o atenie deosebit acestui proces
de definire, el fiind realizat de regul de oameni cu experien n domeniu.

141

Exemple
Codurile variantelor de rspuns sunt definite n caseta de dialog furnizat de
sistem la apsarea butonului de culoare gri ce apare atunci cnd cursorul se afl pe
linia variabilei i pe coloana Values. Codurile se introduc n cmpul Value, n
timp ce rspunsurile asociate acestora se introduc n cmpul Value Label.
De ndat ce un cod mpreun cu varianta de rspuns corespunztoare au
fost introduse, se apas butonul Add, existnd posibilitatea introducerii unui
nou cod. Codurile sau etichetele pot fi modificate, dup care se apas butonul
Change sau pot fi terse cu ajutorul comenzii Remove. Dup finalizarea
definirii codurilor i etichetelor se apas butonul OK i se revine n fereastra
de definire a variabilelor (vezi fig. M3.5).

Figura M3.5. Definirea codurilor i a variantelor de rspuns

Urmtoarea coloan, Missing Value, permite definirea unuia sau a mai multor
coduri pentru non-rspunsurile din chestionare. n procesul de colectare a datelor pot exista
situaii n care subiecii refuz s rspund la anumite ntrebri sau exist ntrebri peste care
se sare ca urmare a unei ntrebri filtru ce selecteaz acei subieci care au un anumit
comportament sau prezint o anumit caracteristic. Pentru astfel de situaii se definesc nite
coduri speciale, care reprezint valori lips. Aceste valori sunt recunoscute ca atare de
calculator, care le totalizeaz separat de categoriile de rspunsuri existente pentru respectiva
ntrebare.

142

Exemple
n SPSS pot fi definite pn la 3 coduri de valori lips ca valori discrete
sau se poate defini un interval pentru valori lips (vezi fig. M3.6).

Fig.M3.6. Definirea valorilor lips

Necesitatea definirii mai multor coduri pentru non-rspunsuri provine din


situaiile diverse care pot s apar n chestionare. De exemplu, dac o ntrebare
urmeaz unei ntrebri filtru, pot apare non-rspunsuri ca urmare a refuzului
subiecilor de a rspunde sau ca urmare a saltului impus de ntrebarea filtru.
Pentru a diferenia cele dou situaii, n scopul unei analize mai minuioase, se vor defini
dou coduri ale valorilor lips, acestea urmnd s fie totalizate separat de ctre sistem.
Urmtoarele dou coloane ale ferestrei de definire a variabilelor ofer posibilitatea de
stabilire a unei anumite dimensiuni pentru coloana din baza de date corespunztoare
respectivei variabile, precum i de stabilire a modului de aliniere a datelor (la stnga sau la
dreapta). Acestea sunt mai degrab setri de nuan, nefiind elemente absolut necesare pentru
lucrul cu sistemul SPSS. De asemenea, ultima coloan a ferestrei variabilelor permite
stabilirea unui anumit tip specific de scal (de regul, este recomandabil s se utilizeze
opiunea Scale, aa cum apare ea implicit n sistemul SPSS).
Dup executarea tuturor pailor descrii mai sus, n fereastra de definire a variabilei
vor aprea toate informaiile referitoare la respectiva variabil (vezi fig. M3.7).

143

Exemple
n figura de mai jos, variabila se numete V1 (Name), fiind
corespunztoare ntrebrii Suntei fumtor? (Label). Pentru non-rspunsurile
care pot s apar la aceast ntrebare a fost definit codul 99 (Missing), iar
valorile vor fi aliniate la dreapta coloanei (Align Right). Pentru a putea fi
vzute codurile corespunztoare variantelor de rspuns, operatorul trebuie s se
poziioneze pe coloana Values n dreptul respectivei variabile.

Fig.M3.7. Finalizarea procesului de definire a variabilei

Procesul de definire descris mai sus se reia pentru fiecare variabil pn la definirea
tuturor variabilelor cercetrii. Dei acest proces urmeaz aceeai pai, codificarea
rspunsurilor i implicit etichetele ataate acestora depind de tipul scalelor de msur utilizate.
Codificarea rspunsurilor i definirea variabilelor
Codificarea rspunsurilor se face n funcie de fiecare ntrebare i de scala folosit n
cadrul respectivei ntrebri. n acest sens, este foarte important s fie cunoscut modul specific
n care sunt definite codurile, unele tipuri de scale avnd anumite caracteristici ce nu permit
orice codificare. Pentru acest motiv, vom descrie n cele ce urmeaz majoritatea cazurilor
ntlnite n chestionarele utilizate n cadrul cercetrilor de marketing.

144

Scala nominal binar


Variabila msurat cu scala binar este singura variant a scalei nominale care permite
calculul mediei aritmetice, a varianei i abaterii standard, avnd n vedere proprietile
variabilei dichotmice. Pentru ca programul s poat calcula aceti indicatori statistici, trebuie
ca variabila s fie de tip numeric, iar codurile s fie unu pentru rspunsul DA, ceea ce
reprezint existena unei caracteristici, respectiv zero pentru rspunsul NU, ceea ce
semnific absena acelei caracteristici. Introducerea altor coduri nu mpiedic programul s
calculeze media i ceilali indicatori statistici, ns rezultatele vor fi complet eronate.

Exemple
ntrebare: Suntei fumtor?
 DA
 NU
Pentru definirea variabilei se deschide fereastra de definire a variabilelor
i se completeaz cmpul Name cu denumirea variabilei. Pentru a pstra
corespondena ntre variabile i poziia ntrebrilor din chestionar am denumit
variabila V1, aceasta fiind corespunztoare primei ntrebri din chestionar
(vezi fig. 2.10).
Tipul variabilei apare n mod implicit numeric. Dac acesta nu este
numeric, se apas butonul de culoare gri din cmpul Type i se selecteaz tipul
Numeric. Apoi, pe coloana Labels se introduce denumirea complet a
variabilei. n cmpul respectiv se introduce textul integral al ntrebrii Suntei
fumtor?.
Apoi, se introduc pe rnd codurile i rspunsurile corespunztoare,
completnd cmpurile Value, respectiv Value Label i apsnd butonul
Add dup introducerea fiecrui rspuns. Dup finalizarea introducerii
rspunsurilor se apas butonul OK.

145

Fig.M3.8. Definirea variabilelor msurate cu scala binar

Scala nominal cu posibilitate de alegere unic


Pentru codificare se folosesc cifre consecutive, ncepnd cu cifra 1 pentru prima
variant de rspuns i continund pn la ultimul rspuns. Codurile respective nu reprezint o
anumit ordine i nici faptul c una dintre variante conine mai mult din respectiva
caracteristic. Acestea folosesc doar pentru identificarea fiecrei variante de rspuns, n
scopul clasificrii membrilor populaiei cercetate. Am optat pentru alocarea codurilor n
ordinea n care apar rspunsurile n chestionar pentru a uura munca de codificare i de
introducere a datelor n calculator.
Exemple
ntrebare: Ce marc de igri fumai n prezent?
 Winston
(1)
 L&M
(2)
 Kent
(3)
 Marlboro (4)
 Winchester (5)
 Viceroy
(6)
 Pall Mall (7)
 Snagov
(8)
 Carpai
(9)
 Alta
(10)

146

Definirea variabilei se face dup modelul utilizat la ntrebarea anterioar.


Aceast nou variabil se va numi V2, fiind corespunztoare celei de-a doua
ntrebri din chestionar. Datele se pot defini i de aceast dat de tip numeric,
dei cu ajutorul scalei nominale nu se pot efectua operaii matematice. Cu toate
acestea, utiliznd date de tip numeric se poate calcula automat valoarea modal,
singurul indicator statistic ce poate fi calculat cu ajutorul scalei nominale.
Variabila va avea ca etichet i de data aceasta textul ntrebrii, fiecare
variant de rspuns fiind definit mpreun cu codul care i-a fost alocat. Codurile
au fost definite n ordinea pe care rspunsurile o au n ntrebare. n cazul n care
la varianta Alta se nregistreaz mai multe rspunsuri pentru o anumit marc
de igri, se poate crea o nou categorie de rspunsuri, care va fi codificat
similar cu celelalte rspunsuri. Altfel, aceast variant va fi codificat la fel ca i
celelalte rspunsuri.

Fig. M3.9. Definirea variabilei i a variantelor de rspuns pentru o scal nominal

Aplicaii
Definii n baza de date SPSS, salvat la aplicaia anterioar, o variabil
corespunztoare unei scale binare i o variabil corespunztoare unei scale
nominale cu posibilitate de alegere unic.

147

Scala semantic i scala Likert


Pentru scala semantic, ntruct este o scal ordinal, trebuie s definim coduri care s
semnifice o ordine, cresctoare sau descresctoare.
Exemple
ntrebare: Ct de important este preul produsului atunci cnd luai decizia de a
consuma o anumit marc de igri?
___(5)___
Foarte
important

___(4)____
Important

___(3)____
Nici important
nici neimportant

___(2)____
Neimportant

___(1)___
Total
neimportant

Pentru codificare vor fi folosite numere de la 1 la 5, fiecare dintre aceste


coduri semnificnd existena unei importane mai mari sau mai mici a
respectivului criteriu de ordonare, fr a putea preciza ns c distanele dintre
nivelele scalei sunt egale. Datele vor fi definite de tip numeric. Definirea
variabilei nu ridic probleme deosebite, fiind similar cu situaiile anterioare.
Variabila se va numi V3 i va semnifica importana preului n decizia de
cumprare a unei mrci de igri

Fig. M3.10. Definirea variabilei i a variantelor de rspuns pentru o scal semantic

148

Definirea variabilei n cazul scalei Likert se face n mod similar cu scala semantic. Se
mai poate folosi i o altfel de codificare, care pornete de la (-2) dezacord total, pn la
(+2) - acord total. Din punct de vedere al definirii variabilei i al rezultatelor obinute,
acestea nu difer cu nimic de cazul prezentat difereniala semantic. n acest caz devine mai
evident diferena ntre atitudinile negative (codificate prin numere negative) i atitudinile
pozitive (codificate prin numere pozitive). De asemenea, nivelul neutru va avea valoarea zero,
ceea ce nu semnific ns c aceast valoare reprezint absena respectivei caracteristici.

Aplicaii
Definii n baza de date SPSS o variabil corespunztoare unei scale
semantice i o variabil corespunztoare unei scale Likert.
Scala interval bazat pe scala numeric
Scala este una numeric, distana dintre nivele fiind egal, ceea permite calcularea
mediei aritmetice i a celorlali indicatori statistici obinui pe baza mediei. Pentru acest
motiv, datele vor fi obligatoriu de tip numeric, nefiind nevoie de o codificare a variantelor
intermediare de rspuns. Numerele respective vor fi introduse ca atare n baza de date, fiind
definite doar nivelele extreme ale scalei, pentru o interpretare corespunztoare a rezultatelor.

Exemple
ntrebare: Cum apreciai iniiativa legislativ de interzicere a fumatului n locuri
publice? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal distana
dintre dou nivele consecutive ale scalei)

Foarte bun 5

1 Foarte proast

Variabila a fost denumit V5, semnificnd aprecierile cu privire la


iniiativa legislativ de interzicere a fumatului n locurile publice. ntruct scala
de msur are suport semantic pentru valorile extreme, acestea vor fi definite n
cmpurile corespunztoare codurilor variantelor de rspuns. Pentru nivelele
intermediare nu se definete nici o valoare, acestea urmnd s fie introduse ca
atare n baza de date.

149

Fig. M3.11. Definirea variabilei pentru o scal numeric

Aplicaii
Definii n baza de date SPSS o variabil corespunztoare unei scale
numerice cu intervale egale.
Scala proporional cu msurare direct
Pentru o astfel de scal, rspunsurile obinute exprim o mrime direct msurabil,
motiv pentru care nu va fi nevoie de o codificare a rspunsurilor. Rspunsurile din chestionare
vor fi introduse ca atare n baza de date SPSS, ntruct ele exprim valori msurate cu o scal
universal recunoscut: buci, uniti monetare, kilograme, ore, metri etc.

Exemple
ntrebare: Cte igri fumai n medie pe zi? __________________
Scala de msur utilizat pentru aceast variabil este o scal

150

proporional cu msurare direct, ceea ce nseamn c rspunsul reprezint o


valoare absolut, msurat n numr de buci pe o scal pentru care valoarea
zero semnific absena respectivei caracteristici. Prin urmare, nefiind vorba de
rspunsuri de natur calitativ, cu suport semantic, nu este nevoie de codificare.
Valorile rezultate n urma rspunsurilor vor fi introduse ca atare direct n baza de
date.

Fig. M3.12. Definirea variabilei pentru o scal proporional

Aplicaii
Definii n baza de date SPSS o variabil corespunztoare unei scale
proporionale cu msurare direct.

M3.U2.5. Introducerea datelor n baza de date SPSS


Dup verificarea definirii corecte a variabilelor se poate trece la introducerea datelor.
Baza de date va fi completat prin introducerea rnd dup rnd a tuturor observrilor
(chestionarelor), folosindu-se valorile nregistrate n cazul variabilelor numerice sau codurile
fiecrei variante de rspuns n cazul variabilelor calitative. Sistemul nu recunoate automat
introducerea unui cod greit, care nu se afl n lista de coduri, aa cum se ntmpl n cazul
bazelor de date clasice. De aceea introducerea datelor trebuie s se fac cu foarte mult grij
pentru a nu fi introduse erori sistematice n procesul de analiz a datelor.
151

Chestionarele vor fi introduse pe rnd, prin completarea unei linii din baza de date
pentru fiecare chestionar. Astfel, o linie a bazei de date va conine rspunsurile date de un
individ la toate ntrebrile din chestionar. n final, baza de date SPSS va avea un numr de
linii egal cu numrul de persoane care au rspuns la chestionar (mrimea eantionului).
Din punct de vedere al introducerii datelor, se poate opta pentru unul dintre cele dou
tipuri de vizualizare: afiarea pe ecran a codurilor variantelor de rspuns sau afiarea
etichetelor asociate codurilor rspunsurilor. Prin urmare, dei n baza de date se introduc
codurile variantelor de rspuns, pe ecran pot fi afiate i etichetele care au fost definite pentru
respectivele coduri. Acele valori care nu au asociate etichete vor fi afiate ca atare n baza de
date. De asemenea, codurile pentru rspunsurile lips vor fi afiate ca valori.
Exemple
n figura M3.13 sunt prezentate datele introduse n baza de date SPSS pentru
dou chestionare. Modul de vizualizare n acest caz are n vedere afiarea pe ecran a
codurilor variantelor de rspuns, aa cum au fost ele definite n baza de date.

Fig. M3.13. Modul de introducere a datelor n baza de date SPSS

n acelai mod se continu cu introducerea datelor existente n toate


chestionarele completate cu ocazia cercetrii. Dup finalizarea acestui proces de
introducere a datelor se poate trece la verificarea final i mai departe la prelucrarea
datelor.
Pentru afiarea etichetelor codurilor de rspuns, n meniul View se
activeaz opiunea Value Labels (vezi fig. M3.14).

152

Fig. M3.14. Introducerea datelor cu afiarea etichetelor variantelor de rspuns

Acele valori care nu au asociate etichete sunt afiate ca atare n baza de date
(vezi variabilele v4 i v5 din fig. M3.14). De asemenea, codurile pentru
rspunsurile lips sunt afiate ca valori.

Aplicaii
Culegei date de la cel puin 10 persoane pentru ntrebrile corespunztoare
variabilelor definite de dumneavoastr n SPSS la aplicaiile anterioare. Introducei
datele din chestionarele respective n baza de date SPSS. ncercai cele dou
modaliti de vizualizare a datelor cu ajutorul meniului View.

M3.U2.6. Rezumat
Procesul de transformare a datelor n informaii ncepe, dup culegerea datelor,
cu o etap de pregtire a respectivelor datelor n vederea crerii i editrii bazei de date
SPSS.
Pregtirea datelor culese cu ajutorul chestionarelor vizeaz n primul rnd
codificarea variantelor de rspuns ale fiecrei ntrebri, astfel nct datele s poat fi
introduse cu uurin n calculator, cu eliminarea posibilitilor de introducere a unor erori.
Prin codificarea datelor se nelege asocierea unor valori numerice variantelor
de rspuns ale ntrebrilor. Respectivele valori nu semnific n mod obligatoriu date
cantitative, fiind mai degrab o asociere n scopul unei recunoateri mai uoare a
acestora (n mod similar cu numerele de pe tricourile sportivilor). n alte cazuri,
valorile semnific o anumit ordine sau chiar mrimi cantitative. Toate aceste
elemente depind de tipul scalei de msur utilizat la fiecare ntrebare, codificarea
rspunsurilor fiind strict dependent de tipul scalei.

153

Dup definirea variabilelor i codificarea variantelor de rspuns,


completarea bazei de date se realizeaz prin introducerea n memoria
calculatorului a codurilor corespunztoare rspunsurilor date de fiecare respondent
la fiecare dintre ntrebrile chestionarului. Se constituie astfel o baz de date, care
va avea un numr de rnduri egal cu numrul celor care au rspuns la chestionar
(mrimea eantionului) i un numr de coloane egal cu numrul de variabile
definite. Pe fiecare rnd vom regsi rspunsurile date de un individ la toate
ntrebrile chestionarului.
M3.U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. De cine depinde codificarea rspunsurilor la ntrebrile din chestionar?


a. De varianta de SPSS folosit
b. De operatorul de interviu
c. De operatorul care introduce datele
d. De tipul scalei utilizate
e. De rezultatele cercetrii
2. Care sunt codurile utilizate obligatoriu n cazul scalei binare?
a. Codul 99 pentru valori lipsa
b. Codurile 88 i 99
c. Codul 1 pentru rspunsul DA i codul 0 pentru rspunsul NU
d. Nu exist coduri obligatorii
3. Ce se regsete pe fiecare rnd al bazei de date SPSS?
a. Toate codurile variabilelor
b. Rspunsurile unei persoane la toate ntrebrile chestionarului
c. Variabilele cercetrii
d. Rspunsurile cercettorului
M3.U2.8. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt etapele fluxului de transformare a datelor de marketing cu ajutorul SPSS?
2. Ce reprezint acronimul SPSS?
3. Care este elementul principal de care depinde codificarea rspunsurilor unei ntrebri?
4. Ce reprezint o variabil a cercetrii n SPSS?

154

Unitatea de nvare M3.U3. Analiza preliminar a datelor


rezultate din cercetrile de marketing
Cuprins
M3.U3.1. Introducere..................................................................................................... 155
M3.U3.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................... 155
M3.U3.3. Realizarea statisticii descriptive a ntrebrilor................................................. 156
M3.U3.4. Cazuri speciale ntlnite n procesul de definire a variabilelor......................... 161
M3.U3.5. Prelucrarea datelor n cazurile speciale care apar n procesul de definire a variabilelor 166
M3.U3.6. Rezumat ......................................................................................................... 172
M3.U3.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ............................................................... 173
M3.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor...................................................................... 173
M3.U3.1. Introducere
Analiza preliminar a datelor de marketing const n centralizarea i
structurarea datelor de aa manier nct acestea s poat fi transformate n
informaii utile factorilor decizionali. Aceasta const n cumularea rspunsurilor n
table de frecvene, grafice, indicatori ai tendinei centrale i ai variaiei etc.
Procesul de centralizare a datelor este destul de dificil dac nu este realizat cu
ajutorul unui sistem informatic specializat, ns cu ajutorul SPSS, prelucrarea
datelor este foarte simpl dup ce n prealabil a fost constituit baza de date.
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii se vor familiariza cu
cerinele statisticii descriptive i cu modul de realizare a acesteia cu ajutorul
sistemului SPSS.
M3.U3.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
 identifice indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare tip
de scal de msur.
 utilizeze comenzile din SPSS n scopul generrii tabelelor de frecvene i a
graficelor.
 utilizeze sistemul SPSS pentru calcularea indicatorilor statisticii descriptive
 defineasc variabile n cazul rspunsurilor multiple
 utilizeze sistemul SPSS pentru prelucrarea ntrebrilor cu rspunsuri multiple.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

155

M3.U3.3. Realizarea statisticii descriptive a ntrebrilor


Analiza i prelucrarea datelor de marketing constau n structurarea datelor culese de la
membrii eantionului i centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori
statistici sintetici), n scopul obinerii unor informaii utile factorilor decizionali. Aceste
prelucrri poart numele de statistica descriptiv a ntrebrilor cercetrii.
Metodele de analiz depind n foarte mare msur de tipurile de scale utilizate, avnd
n vedere c unele scale nu permit o serie de operaii matematice ntruct conin date tip
calitativ.
Indicatorii statisticii descriptive
Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculai pe baza tabelelor de frecvene, i se refer
n principal la tendina central a variabilei i omogenitatea acesteia (exprimat prin indicatorii
variaiei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt:

Indicatorii tendinei centrale: modulul, mediana i media.

Indicatorii variaiei: variana (dispersia), abaterea standard (abaterea medie


ptratic) i abaterea standard de la media eantioanelor.

Atenie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o anumit variabil
depind de scala utilizat pentru msurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate
fi calculat dect pentru variabile metrice, care permit adunarea i scderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existena unor distane egale ntre nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi ntlnit doar n cazul scalei interval sau al scalei proporionale. Scala nominal i cea
ordinal nu permit calcularea mediei i implicit nici a indicatorilor variaiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare tip de scal:

Scala nominal: Valoarea modal (Modul)

Scala ordinal: Modul, Mediana, Scorul mediu.

Scala interval: Modul, Mediana, Media, Variana (dispersia), Abaterea


standard, Abaterea standard de la media eantioanelor.

Scala proporional: similar cu scala interval, plus posibilitatea efecturii de


nmuliri i mpriri ntre nivelele scalei.

Excepii:

Scorul mediu: se calculeaz la fel ca media, ns nu se bucur de proprietile


mediei, motiv pentru care nu pot fi calculai ali indicatori derivai, precum

156

variana sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul ordonrii
anumitor aspecte ale cercetrii, fiind adesea folosit n cazul scalelor ordinale.

Scala binar: dei este o scal nominal, permite calcularea tuturor


indicatorilor statistici specifici scalei proporionale, avnd n vedere
proprietile scalei binare, conform creia absena unei caracteristici
reprezint zero absolut.

n cadrul sistemului SPSS totalitatea comenzilor de prelucrare a datelor se regsesc n


meniul Analyze. Pentru obinerea tabelelor de distribuie a frecvenelor i a indicatorilor
statisticii descriptive, n meniul Analyze se alege submeniul Descriptive Statistics i se
selecteaz opiunea Frequencies. Pe ecran apare o fereastr de dialog, care n partea stng
are afiate toate variabilele care au fost definite n baza de date SPSS. n funcie de cerinele
analizei, se poate selecta una dintre variabile sau pot fi selectate mai multe variabile care vor
fi prelucrate simultan (vezi fig. M3.13).
Exemple
Pentru prelucrarea unei variabile a cercetrii, aceasta va fi selectat n
lista din stnga i trecut n fereastra din dreapta cu ajutorul sgeii dintre cele
dou ferestre.

Fig. M3.13. Selectarea variabilelor n scopul prelucrrii

Dup selectarea variabilelor ce urmeaz a fi prelucrate (variabila V1 n cazul


de fa), se pot obine automat tabelele de frecvene prin apsarea butonului OK.

157

Sistemul SPSS permite i calcularea indicatorilor statisticii descriptive sau asocierea


unor grafice prin utilizarea butoanelor de la baza ferestrei prezentate n fig. M3.13. Prin
apsarea butonului Charts se pot selecta diferite tipuri de grafice, n timp ce prin apsarea
butonului Statistics se deschide o caset de dialog de unde pot fi selectai mai muli
indicatori statistici.
Exemple
Selectarea unui tip de grafic n vederea prezentrii ntr-o form mai
intuitiv a rezultatelor din tabelul de frecvene se face prin apsarea butonului
Charts.

Fig. M3.14. Selectarea unui tip de grafic

Se poate opta ntre grafice cu bare (Bar charts), diagrame circulare


(Pie Charts) sau grafice de tip histogram (Histograms). De asemenea, se
poate opta ntre reprezentarea pe grafic a frecvenelor absolute sau a frecvenelor
relative sub form de procente.
n acest exemplu a fost selectat un grafic de tip diagram circular (Pie
Chart). Dup selectarea opiunii se apas butonul Continue.
De asemenea, prin apsarea butonului Statistics din fereastra iniial se
deschide o caset de dialog de unde pot fi selectai mai muli indicatori statistici.
n funcie de scopurile analizei i de tipul scalei, prin bifarea cu ajutorul mouseului se pot alege indicatorii care vor fi calculai (vezi fig. M3.15).

158

Fig. M3.15. Selectarea indicatorilor statisticii descriptive

Principalii indicatori ai statisticii descriptive ce pot fi calculai sunt:


1. Cuantilele (Percentile Values) pot fi calculate quartilele (valori ale variabilei
care mpart eantionul n 4 pri egale), decilele (valorile variabilei care mpart eantionul n
10 pri egale) sau centilele (mpart eantionul n 100 de pri agale).
2. Indicatorii tendinei centrale (Central Tendency). Ca indicatori de poziie,
acetia au rolul de a reda printr-o singur valoare numeric nivelul general (de ansamblu) al
valorilor unei variabile. Principalii indicatori sunt: media aritmetic (Mean), mediana
(Median), valoarea modal (Mode), suma valorilor variabilei nmulite cu frecvenele
absolute (Sum).
3. Indicatorii variaiei (Dispersion). Numii i indicatori de dispersie acetia
msoar gradul de mprtiere a valorilor variabilei, fiind expresia omogenitii acesteia.
Aceti indicatori sunt: abaterea standard (Std. Deviation), variana sau dispersia
(Variance), amplitudinea (Range), valoarea minim i valoarea maxim a variabilei
(Minimum, respectiv Maximum), abaterea standard a mediilor eantioanelor

de o

anumit mrime posibil a fi extrase din totalul populaiei (S.E. mean).


S ne reamintim...
 Analiza preliminar a datelor ncepe cu realizarea tabelelor de frecvene i a
graficelor asociate acestor tabele.
 Pe baza tabelelor de frecvene se pot calcula indicatorii tendinei centrale
(modulul, mediana, media).

159

 Valoarea mediei este utilizat pentru caracterizarea omogenitii populaiei prin


intermediul indicatorilor variaiei: variana, abaterea standard i abaterea
standard de la media populaiei.
 Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o variabil depind
de tipul scalei utilizate pentru msurarea respectivei variabile.
 Media i indicatorii variaiei nu se pot calcula pentru toate tipurile de scale, ci doar
pentru cele interval sau proporionale, precum i pentru scala binar.
Dup selectarea tuturor opiunilor se poate trece la prelucrarea efectiv a datelor
apsndu-se butonul OK. Sistemul informatic va procesa datele, rezultatele fiind prezentate
ntr-o nou fereastr denumit implicit Output 1 SPSS Viewer. Aceasta poate fi salvat
n acelai format sau n alte formate cum ar fi formatele text sau html.
Exemple
n fereastra de rezultate de mai jos apare tabelul frecvenelor pentru o
ntrebare msurat cu scala binar.

Fig. M3.16. Tabelul frecvenelor i indicatorii statisticii descriptive pentru o variabil binar

Din tabelul frecvenelor putem constata c dintre cei 200 de membri ai


eantionului, 111 subieci au rspuns DA, n timp ce restul de 89 de persoane au

160

rspuns NU. Nu au existat non-rspunsuri.


n celelalte coloane ale tabelului apar informaii cu privire la distribuia
procentual a variabilei. Astfel, n coloana Percent este calculat ponderea
fiecrei categorii de rspuns prin raportare la totalul membrilor eantionului. n
coloana Valid Percent se calculeaz ponderile prin raportare la totalul
rspunsurilor valide, obinut prin excluderea din eantion a non-rspunsurilor. n
cazul de fa, ntruct nu exist non rspunsuri, valorile din cele dou coloane
sunt identice: 44.5% au rspuns DA i 55.5% au rspuns NU. Valorile din
coloana Cumulative Percent reprezint procentele valide cumulate.
n tabelul indicatorilor statisticii descriptive apar: numrul rspunsurilor
valide i numrul rspunsurilor lips, urmate de indicatorii statistici selectai.
Media variabilei este 0.56, reprezentnd expresia n valoare relativ a procentului
rspunsurilor afirmative. Au fost de asemenea calculai i indicatorii variaiei:
abaterea standard de la media eantioanelor (Std. Error of Mean), abaterea
standard (Std. Deviation) i variana (Variance).
Aplicaii
Realizai tabelele de frecvene i graficele corespunztoare ntrebrilor
din baza de date constituit de dumneavoastr la unitatea de nvare anterioar.
Calculai indicatorii statisticii descriptive, corespunztori respectivelor variabile,
innd cont de tipul de scal utilizat pentru fiecare variabil.
M3.U3.4. Cazuri speciale ntlnite n procesul de definire a variabilelor
Definirea variabilelor, prezentat pe larg n Unitatea de nvare M3.U2, nu ridic
probleme deosebite. Pentru fiecare ntrebare exist o singur posibilitate de rspuns, al crui
cod este introdus n baza de date pentru fiecare respondent n parte. Exist ns situaii n care
la o ntrebare apar n chestionare mai multe rspunsuri.
Astfel de cazuri se nregistreaz la scalele de ordonare a unor caracteristici n
funcie de un anumit criteriu, la scalele nominale cu posibilitate de alegere multipl sau
la scalele proporionale cu sum constant. Pentru toate aceste categorii de scale exist mai
multe categorii de rspunsuri indicate de subieci, motiv pentru care nu poate fi respectat
regula de introducere a datelor enunat anterior. Astfel, va fi necesar definirea mai multor
variabile pentru fiecare ntrebare, introducerea datelor fiind de asemenea specific modului de
definire a respectivelor variabile.
161

1. Definirea variabilelor i introducerea datelor n cazul scalei de ordonare a


alternativelor de rspuns n raport cu un anumit criteriu
Avnd n vedere faptul c, n cazul unei astfel de scale, fiecrei variante de rspuns i
este asociat cte un rang, n momentul introducerii datelor nu mai poate fi introdus n baza de
date un singur cod, aa cum se procedeaz n cazurile obinuite. Astfel, pentru introducerea
datelor va trebui s definim mai multe variabile, astfel nct fiecrei variante de rspuns i va
corespunde o variabil a cercetrii. n felul acesta, pentru fiecare variabil va fi nregistrat n
baza de date rangul care exprim locul ocupat de respectiva variant de rspuns n ierarhia
creat pe baza criteriului avut n vedere.
Exemple
n vederea exemplificrii vom utiliza urmtoarea ntrebare:
1. Ordonai urmtoarele criterii de alegere buturilor rcoritoare n funcie
de importana acordat n luarea deciziei de cumprare a acestor produse (se
acord rangul 1 pentru criteriul cel mai important, rangul 2 pentru criteriul
situat pe locul 2 i aa mai departe pn la rangul 4 pentru criteriul situat pe
ultimul loc).
 Preul

(2)

 Marca (1)
 Aroma (4)
 Coninutul de zahr (3)
Aceast ntrebare se bazeaz pe o scal ordinal, fiind vorba de ordonarea
criteriilor de alegere a unei mrci de butur rcoritoare n funcie de importana
acordat n momentul cumprrii. n felul acesta, fiecare subiect va acorda cte
un rang cuprins ntre 1 i 4 tuturor variantelor de rspuns. n exemplul de mai
sus, n decizia subiectului de alegere a buturilor rcoritoare marca se situeaz
pe primul loc, preul pe locul 2, coninutul de zahr pe locul 3, iar
aroma pe ultimul loc.
Definirea variabilelor n SPSS
Pentru ntrebarea analizat vor fi definite patru variabile, denumite
generic V1.x, pentru a pstra corespondena dintre numrul ntrebrii i
varianta de rspuns, x reprezentnd poziia categoriei de rspuns n cadrul
ntrebrii . n felul acesta vom avea:

162

V1.1 Preul
V1.2 Marca
V1.3 Aroma
V1.4 Coninutul de zahr
Pentru fiecare dintre aceste variabile vor fi introduse codurile reprezentnd
rangurile acordate rspunsurilor n respectiva ierarhie, fiind posibil asocierea unor
etichete care semnific ordinea fiecruia dintre aceste ranguri (vezi fig. M3.17).

Fig. M3.17. Definirea variabilei pentru criteriul de alegere pre

Se procedeaz n mod similar pentru celelalte variante de rspuns, urmnd


ca introducerea datelor s se fac prin indicarea rangului ales de fiecare subiect la
fiecare dintre criteriile de alegere a produsului, care urmeaz a fi ordonate.
Rangurile se pot stabili i n ordine invers pentru a sugera, spre exemplu,
c un produs are mai mult din caracteristica stabilit drept criteriu de ordonare. n
acest sens, se va acorda rangul 5 produsului situat pe locul 1, rangul 4 celui de pe
locul 2, pn la rangul 1 acordat produsului de pe ultimul loc.
Indiferent care din cele dou metode va fi utilizat, regula de acordare a
rangurilor trebuie s fie enunat foarte clar atunci cnd se pune ntrebarea din
chestionar, astfel nct s nu existe interpretri diferite din partea subiecilor, care
s conduc la erori sistematice ce pot afecta negativ rezultatele cercetrii.

163

Aplicaii
Formulai o ntrebare bazat pe o scal de ordonare a alternativelor de
rspuns. Definii n baza de date SPSS variabilele corespunztoare acestei ntrebri.
Culegei date pe baza respectivei ntrebri de la cel puin 10 persoane i
introducei aceste date n baza de date SPSS.
2. Definirea variabilelor i introducerea datelor n cazul scalei nominale cu posibilitate
de alegere multipl
n cazul unor astfel de variabile ne confruntm cu posibilitatea apariiei unor
rspunsuri multiple, n sensul c subiectul poate alege mai mult dect o singur variant de
rspuns. Scala este una de tip nominal, ns nu putem defini o singur variabil, ntruct vom
fi nevoii s introducem mai multe coduri, corespunztoare tuturor variantelor de rspuns
alese de subieci.
Pentru definirea variabilelor n cazul ntrebrilor cu posibilitate de alegere multipl,
sistemul SPSS permite utilizarea a dou metode:
Metoda dichotomic
Metoda categoriilor
Metoda dichotomic presupune definirea unui numr de variabile egal cu numrul de
categorii de rspunsuri, fiecare dintre aceste variabile fiind msurate cu ajutorul unei scale
binare. Astfel, n momentul introducerii datelor va fi introdus codul 1 dac varianta de
rspuns respectiv a fost aleas de subiect sau codul 0 dac rspunsul respectiv nu a fost
ales de ctre acesta. Se continu n mod asemntor pentru toate variabilele corespunztoare
celorlalte variante de rspuns.
Exemple
n vederea exemplificrii vom utiliza urmtoarea ntrebare:
2. Ce tipuri de buturi rcoritoare obinuii s consumai?
 Acidulate
 Neacidulate
n acest caz, vom defini dou variabile, cte una pentru fiecare variant de
rspuns a ntrebrii. n figura M3.18 am definit variabila corespunztoare primei
variante de rspuns (Acidulate). Numele variabilei a fost de asemenea ales
pentru a pstra corespondena cu numrul ntrebrii i cu poziia rspunsului n
164

cadrul ntrebrii. Variabila se numete V.2.1, fiind corespunztoare primului


rspuns al ntrebrii nr.2. Eticheta ataat variabilei va fi chiar denumirea
rspunsului - Acidulate. Se definesc de asemenea valorile 1 i 0, semnificnd
existena, respectiv inexistena rspunsului respectiv n chestionarul unui anumit
subiect. n mod similar se procedeaz i pentru cealalt variant de rspuns a
ntrebrii respective.

Fig. M3.18. Definirea variabilei pentru rspunsul Acidulate

n momentul completrii bazei de date cu rspunsurile la respectiva ntrebare,


se va introduce codul 1 sau 0, n funcie de marcarea sau nemarcarea rspunsului de
ctre respondent pentru fiecare dintre variantele de rspuns ale ntrebrii.
Aplicaii
Formulai o ntrebare bazat pe o scal nominal cu posibilitate de
alegere multipl. Definii n baza de date SPSS variabilele corespunztoare
acestei ntrebri.
Culegei date pe baza respectivei ntrebri de la cel puin 10 persoane i
introducei aceste date n baza de date SPSS.

165

M3.U3.5. Prelucrarea datelor n cazurile speciale care apar n procesul de definire a variabilelor
1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns
n cazul unei scale de ordonare a alternativelor de rspuns n funcie de un anumit
criteriu se definete cte o variabil pentru fiecare variant de rspuns, datele introduse
reflectnd locul pe care l ocup respectivul rspuns n ierarhia creat n funcie de respectivul
criteriu de ordonare. Astfel, pentru fiecare variant de rspuns, care reprezint o variabil a
cercetrii, se poate crea un tabel al frecvenelor pentru a vedea de cte ori respectivul rspuns
s-a situat pe fiecare dintre locurile ierarhiei.
Scopul final al unei astfel de analize este ns acela de a ordona variantele de rspuns,
motiv pentru care cel mai important indicator este scorul mediu, pe baza acestuia fcndu-se
respectiva ordonare. Pentru aceast ordonare se va utiliza comanda Descriptives din meniul
Analyze/Descriptive Statistics.

Exemple
Pentru prelucrarea rezultatelor obinute cu ajutorul scalei ordinale
prezentate la unitatea de nvare anterioar, se parcurg urmtorii pai:
1. Selectarea variabilelor care se refer la respectiva ntrebare.

Fig. M3.19. Selectarea variabilelor analizate

n fereastra de dialog sunt selectate cele 4 variabile care au fost definite


pentru respectiva ntrebare. Pentru aceste variabile se vor calcula scorurile medii,
care reprezint baza ordonrii variantelor de rspuns. Pentru calculul acestor scoruri
se va bifa varianta Mean dup apsarea butonului Options (vezi fig. M3.20).
2. Pentru a obine rezultatele n ordinea importanei acordate criteriilor de
alegere a buturilor rcoritoare, n lista Display Order a fost selectat opiunea

166

Ascending means, care semnific o selectare a variabilelor analizate n ordine


cresctoare n funcie de scorurile medii obinute. Prin ordonare, variabila cu
scorul mediu cel mai mic va fi situat pe locul 1 ntre criteriile de alegere a
buturilor rcoritoare, avnd n vedere faptul c pentru varianta situat pe locul 1
a fost acordat rangul 1.

Fig. M3.20. Selectarea scorului mediu i a modului de ordonare

Rezultatele prelucrrii datelor pentru un astfel de caz sunt prezentate ntrun tabel similar cu cel de mai jos (vezi tabelul M3.1)
Tabelul M3.1. Ordonarea variantelor de rspuns

Descriptive Statistics
N
Marca
Pretul
Aroma
Continutul de zahar
Valid N (listwise)

100
100
100
100
100

Mean
2.43
2.45
2.51
2.61

Din rezultatele obinute pentru variabila analizat se observ c marca


este situat pe primul loc n ceea ce privete importana acordat n procesul de
cumprare, preul este situat pe locul 2, aroma pe locul 3, iar coninutul
de zahr pe locul 4. Se observ c diferena dintre varianta situat pe locul 1 i

167

cea situat pe locul 2 este destul de mic, ns nu putem face nici o apreciere
asupra acestei distane avnd n vedere faptul c scala ordinal nu ne d indicii
despre distana dintre valori, contribuind doar la crearea unei ierarhii.

Aplicaii
Analizai datele corespunztoare ntrebrii msurate cu scala de ordonare
a alternativelor de rspuns din baza dvs. de date SPSS.
2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl
n cazul unei astfel de scale, metoda utilizat cel mai des este metoda dichotomic,
fiind definit cte o variabil pentru fiecare variant de rspuns. Rspunsurile se definesc i se
introduc n baza de date utiliznd codul 1 pentru existena rspunsului, respectiv codul 0
pentru cazul n care rspunsul nu a fost bifat de ctre subiect. Pentru non-rspunsuri (cazuri n
care nu s-a bifat nici o variant de rspuns) se poate utiliza codul 99.
Prelucrarea presupune accesarea meniului Analyze i alegerea submeniului
Multiple response. n aceast faz, singura opiune activ este cea de definire a setului de
variabile care urmeaz a fi analizate - Define Sets (vezi fig. M3.21).

Fig. M3.21. Selectarea metodei de analiz pentru rspunsuri multiple

168

Pe ecran apare o fereastr de dialog n care urmeaz a fi definit un set de variabile care
vor fi analizate mpreun n scopul obinerii rezultatelor pentru ntrebrile cu posibilitate de
alegere multipl. Din lista care apare n partea stng sunt selectate variabilele care vor
constitui setul i se transfer n lista din partea dreapt a ferestrei de dialog (vezi fig. M3.22).
Exemple
ntr-un exemplu anterior am utilizat ntrebarea 2, referitoare la tipul de
buturi rcoritoare consumate de membrii populaiei int, pentru care am definit
n baza de date 2 variabile: V2.1 i V2.2.
n vederea prelucrrii datelor, ntr-un prim pas se va defini setul de
variabile, n mod similar cu definirea variabilelor n cazurile obinuite. Dup
trecerea celor 2 variabile n lista din partea dreapt, se definete un nume pentru
setul celor dou variabile, care nu poate fi mai mare de 8 caractere (Name).
Pentru corespondena cu numrul ntrebrii am intitulat setul V2. De
asemenea, se poate asocia o etichet prin care s fie exprimat coninutul
respectivei ntrebri.
Dup finalizarea definirii setului se apas butonul Add, setul fiind
transferat n lista seturilor din partea dreapt a ferestrei de dialog. Pentru
finalizarea aciunii se apas butonul Close.

Fig. M3.22. Selectarea metodei de analiz i definirea setului de variabile

Procesul de prelucrare a datelor se continu prin apelarea meniului


Analyze/Multiple Response. Dup ce a fost definit cel puin un set de

169

variabile pentru ntrebrile cu rspunsuri multiple, la accesarea sub-meniului


Multiple response, vor fi active cele dou opiuni de prelucrare a datelor:
Frequencies, pentru realizarea tabelelor de frecvene i Crosstabs, pentru
tabele ncruciate (tabele de contingen).

Fig. M3.23. Posibiliti de prelucrare statistic a variabilelor n cazul rspunsurilor multiple

Dac selectm opiunea Frequencies, pe ecran apare o fereastr de


dialog prin intermediul creia putem selecta setul ce urmeaz a fi analizat.

Fig. M3.24. Selectarea setului de variabile pentru prelucrare

170

n lista din stnga ferestrei de dialog apar numai seturile de variabile


definite pentru ntrebrile cu rspunsuri multiple. Dintre acestea va fi selectat setul
ce urmeaz a fi analizat i se trece n lista din dreapta cu ajutorul sgeii dintre cele
dou liste, dup care se apas butonul OK pentru prelucrarea datelor. Vom
obine urmtoarele rezultate n fereastra Output.
Tabelul M3.2. Tabelul de frecvene pentru analiza rspunsurilor multiple prin metoda dichotomic

Group $V2

Tipuri de bauturi racoritoare consumate

(Value tabulated = 1)
Pct of
Dichotomy label

Name

Count

Acidulate

V2.1

68

50.7

76.4

Neacidulate

V2.2

66

49.3

74.2

-----

-----

100.0

150.6

------Total responses
11 missing cases;

134

Responses

Pct of
Cases

89 valid cases

n tabel apar informaii cu privire la numele setului de variabile i eticheta


ataat acestuia, precum i cu privire la valoarea variabilei luat n considerate la
calculul frecvenei de apariie a rspunsurilor ("Value tabulated = 1). Sunt de
asemenea indicate numrul rspunsurilor valide (valid cases) i numrul
rspunsurilor lips (missing cases).
n tabel sunt indicate frecvenele absolute de apariie pentru variantele de
rspuns, precum i frecvenele relative calculate prin dou metode:
Procente din total rspunsuri (Pct. Of responses), care reprezint
ponderea frecvenelor absolute ale fiecrei variante de rspuns n
totalul rspunsurilor obinute.
Procente din total cazuri (Pct. Of Cases), care reprezint procentul
respondenilor care au indicat respectiva variant de rspuns.
n tabelul M3.2 putem observa c din cei 100 de respondeni doar 89 au
rspuns la aceast ntrebare. ntruct unii dintre subieci au indicat ambele
variante de rspuns s-au nregistrat un numr de 134 de rspunsuri, care indic
frecvene foarte apropiate pentru fiecare dintre cele dou variante de rspuns.
Astfel, cele mai multe rspunsuri au fost nregistrate pentru buturile rcoritoare
acidulate (68 de rspunsuri), acestea reprezentnd 50.7% din totalul rspunsurilor
171

nregistrate la aceast ntrebare (Pct. of Responses). Respectiva variant de


rspuns a fost indicat de 76.4% din totalul subiecilor (Pct. of Cases), n timp
ce pentru cealalt variant de rspuns au optat 74.2% dintre respondeni (49.3%
din totalul rspunsurilor valide).
Aplicaii
Analizai datele corespunztoare ntrebrii msurate cu scala nominal cu
posibilitate de alegere multipl din baza dvs. de date SPSS.

M3.U3.6. Rezumat
 Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de marketing se realizeaz
prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvene i a graficelor, precum
i prin calcularea unor indicatori ai statistici.
 Analiza statistic la nivelul eantionului poart numele de statistica descriptiv.
 Indicatorii statistici au n vedere tendina central a variabilei (modulul, mediana,
media) sau variaia (omogenitatea) variabilei (variana, abaterea standard, abaterea
standard de la media eantioanelor).
 Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesar o
atenie sporit, mai ales atunci cnd se utilizeaz sisteme informatice de prelucrare
a datelor. Astfel, media poate fi calculat doar n cazul scalelor interval,
proporionale sau binare.
 Calcularea statisticii descriptive cu ajutorul sistemului SPSS se realizeaz foarte
uor, prin apelarea meniului Analyze i apoi opiunile: Descriptive
Statistics i Frequencies. Aici pot fi solicitate tabelele de frecvene,
graficele i pot fi selectai indicatorii statistici dorii.
 n procesul de prelucrare a datelor rezultate din cercetrile de marketing apar i
cazuri deosebite, care nu pot fi tratate dup procedura standard: pentru fiecare
ntrebare o variabil. Astfel de cazuri sunt acelea in care avem rspunsuri
multiple, cele mai cunoscute fiind scala de ordonare a alternativelor de rspuns i
scala nominal cu posibilitate de alegere multipl.
 n astfel de cazuri speciale, se definete cte o variabil pentru fiecare categorie
de rspuns, urmnd ca prelucrarea s se fac utiliznd funcii specifice (ex:
Multiple responses).

172

M3.U3.7. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Care din urmtoarele scale permite calcularea mediei i a indicatorilor derivai


din medie (variana, abaterea standard)?
a. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic
b. Scala nominal binar
c. Scala ordinal
d. Scala interval
e. Scala lui Likert
2. Care este meniul principal din SPSS care permite realizarea statisticii descriptive?
a. Data
b. View
c. Transform
d. Analyze
e. Nici unul din cele de mai sus
3. Cum se procedeaz de regul n SPSS cu definirea variabilelor n cazurile
speciale (ntrebri cu rspunsuri multiple)?
a. Se introduc codurile tuturor variabilelor
b. Se definete cte o variabil pentru fiecare variant de rspuns
c. Se definesc dou variabile pentru o ntrebare
d. Se procedeaz la fel ca n cazurile obinuite
e. Se definesc mai multe variabile, de regul cte una pentru fiecare
variant de rspuns
M3.U3.8. Test de evaluare a cunotinelor
1. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare tip
de scal?
2. Cum se dau comenzile de realizare a graficelor i de calculare a indicatorilor
statisticii descriptive n SPSS?
3. Care sunt cazurile speciale care pot s apar n definirea variabilelor din baza
de date SPSS? Cum se procedeaz n astfel de situaii?
4. Care sunt paii ce trebuie s fie urmrii n prelucrarea unei ntrebri care se
bazeaz pe scala nominal cu posibilitate de alegere multipl?

173

Unitatea de nvare M3.U4. Statistica inferenial a datelor


rezultate din cercetrile de marketing
Cuprins
M3.U4.1. Introducere.....................................................................................................174
M3.U4.2. Obiectivele unitii de nvare .......................................................................174
M3.U4.3. Estimarea mediei i a procentului la nivelul populaiei cercetate.....................175
M3.U4.4. Analiza legturilor dintre variabilele cercetrii ...............................................178
M3.U4.5. Testarea statistic a legturilor dintre variabile pe baza tabelelor de contingen183
M3.U4.6. Rezumat .........................................................................................................189
M3.U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ...............................................................190
M3.U4.8. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................190
M3.U4.1. Introducere
Statistica inferenial vizeaz extrapolarea datelor de la nivelul eantionului
la nivelul ntregii populaii cercetate n anumite condiii de probabilitate. Inferena
statistic are n vedere pe de-o parte estimarea parametrilor populaiei, pornind de la
indicatorii statisticii descriptive calculai la nivel de eantion i pe de alt parte
compararea indicatorilor sau a grupurilor populaiei cu ajutorul testelor statistice.
Toate aceste calcule, dei n esen sunt destul de laborioase, se pot realiza
foarte uor cu ajutorul sistemului SPSS, pin apelarea unor funcii corespunztoare
respectivelor calcule.
Pe parcursul acestei uniti de nvare, studenii vor nva s estimeze la
nivelul populaiei media i procentul obinute pentru diferite variabile ale
cercetrii, precum i aplicarea testelor statistice pentru legturile dintre variabile.
M3.U4.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
 realizeze estimarea mediei i a procentului pentru diferite variabile, utiliznd
intervalele de ncredere
 realizeze tabele de contingen pentru a evidenia legturile dintre dou variabile
ale cercetrii.
 Aplice testul pentru aprecierea semnificaiei statistice a legturii dintre dou
variabile la nivelul populaiei cercetate.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

174

M3.U4.3. Estimarea mediei i a procentului la nivelul populaiei cercetate


Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din respectiva populaie
Pentru realizarea estimrilor se extrag din cadrul populaiei cercetate eantioane
reprezentative, de la care se culege o cantitate ct mai mare de informaie care s permit
realizarea de inferene (extrapolri) privind caracteristicile cercetate la nivelul ntregii
populaii.
Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media, procentul i
abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n care parametrii obinui la nivelul
eantionului sunt considerai estimatorii parametrilor populaiei sau estimri prin interval de
ncredere, cnd la nivelul populaiei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot lua
valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n funcie de
probabilitatea cu care se intenioneaz a fi garantate rezultatele. Probabilitatea cel mai des
utilizat n cercetrile de marketing este de 95%, aceasta conducnd la un nivel de
semnificaie = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz de obicei pentru
parametrii medie i procent.
Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaiei totale se
calculeaz pe baza relaiei:

x z / 2 x x + z / 2 x
unde:
= media variabilei la nivelul populaiei cercetate

x = media variabilei la nivelul eantionului

x = abaterea standard de la media eantioanelor


z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie /2
Exemple
Pentru estimarea mediei populaiei vom utiliza o ntrebare msurat cu scala
proporional cu msurare direct.

175

4. Cte igri fumai n medie pe zi? __________________


Scala utilizat n cazul acestei ntrebri este una proporional care permite
calcularea mediei. Pentru a efectua estimarea cu ajutorul sistemului SPSS se
apeleaz meniul Analyze, submeniul Descriptive Statistics i se alege
opiunea Explore.

Fig. M3.25. Selectarea opiunilor pentru estimarea mediei

Variabila pentru care se face estimarea mediei se trece n cmpul


Dependent List, existnd posibilitatea obinerii indicatorilor statisticii
descriptive, inclusiv estimarea mediei, prin selectarea opiunii Statistics. Pot fi
obinute i unele grafice speciale dac se selecteaz opiunea Plots. Sistemul este
setat s furnizeze concomitent ambele modaliti de prezentare a datelor, fiind
selectat n mod implicit opiunea Both.
Estimarea se face implicit n condiiile unei probabiliti de 95%. Stabilirea
unei alte probabiliti se poate face prin apsarea butonului Statistics. Tabelul
indicatorilor statistici va cuprinde media variabilei, mpreun cu abaterea standard
de la media eantioanelor, precum i ali indicatori precum: variana, abaterea
standard, valoarea minim i valoarea maxim a variabilei, amplitudinea,
indicatorii formei distribuiei etc.
Aceti indicatori n cazul ntrebrii analizate sunt prezentai n tabelul M3.3.
De aici rezult faptul c n medie, membrii eantionului fumeaz zilnic 15.78 igri
(16 igri prin rotunjire), mediana indicnd un numr de 15 igri.
Numrul minim indicat de subieci este de 2 igri pe zi, n timp ce numrul
176

maxim este de 40 de igri pe zi, rezultnd o amplitudine de 38 de igri.


Tabelul M3.3. Indicatorii statisticii descriptive i estimarea mediei la nivelul populaiei
Descriptives
Cate tigari fumati in
medie pe zi?

Mean
95% Confidence
Interval for Mean
5% Trimmed Mean
Median
Variance
Std. Deviation
Minimum
Maximum
Range
Interquartile Range
Skewness
Kurtosis

Lower Bound
Upper Bound

Statistic
15.78
14.17
17.39
15.41
15.00
72.851
8.54
2
40
38
12.00
.395
-.254

Std. Error
.81

.230
.457

Media obinut la nivelul eantionului (15.78 igri) poate fi considerat o


estimare punctual a mediei la nivelul populaiei totale, ns o estimare mai
aproape de realitate este cea pe baza intervalului de ncredere, care ia n calcul i
eroarea aleatoare de eantionare (provenit din alegerea unui anumit eantion dintrun numr mai mare de eantioane care pot fi extrase din populaia cercetat).
Imediat sub medie, n tabel apar limitele intervalului de ncredere pentru
media la nivelul populaiei totale n condiiile unei probabiliti (nivel de
ncredere) de 95%. Limita inferioar a acestui interval este de 14.17 igri (Lower
Bound), iar limita superioar de 17.39 igri (Upper Bound).
n concluzie, la nivelul populaiei totale putem garanta cu o probabilitate de
95% c media consumului zilnic de igri poate lua valori n intervalul [14.17
igri; 17.39 igri]. Eroarea de eantionare este de 1.61 igri, valoare care se
scade i se adun la media eantionului pentru obinerea intervalului de ncredere.

Aplicaii
Pentru variabilele definite n baza dumneavoastr de date, care sunt
msurate cu scala binar, scala interval sau scala proporional cu msurare
direct, efectuai estimarea mediei la nivelul populaiei cercetate.

177

M3.U4.4. Analiza legturilor dintre variabilele cercetrii


Analiza legturilor dintre variabilele cercetrii presupune analizarea concomitent a
dou (analiz bivariat) sau mai multe variabile (analiz multivariat). Analiza bivariat
presupune investigarea relaiilor care exist ntre dou variabile n vederea identificrii
diferenelor dintre dou sau mai multe grupuri ale populaiei sau pentru punerea n eviden a
unor relaii de tip cauz efect. Analiza bivariat se poate face fie avnd n vedere legtura
dintre o variabil a cercetrii i o variabil de caracterizare, fie legtura dintre dou variabile
ale cercetrii dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza bivariat se poate face pe baza tabelelor de contingen, care ne pot da o idee
despre existena unor diferene ntre grupurile populaiei, precum i pe baza testelor statistice,
care permit luarea unor decizii privind semnificaia respectivelor diferene la nivelul
populaiei totale.

Realizarea tabelelor de contingen


Tabelele de contingen constau n analiza distribuiei frecvenelor unei variabile n
funcie de nivelele unei alte variabile, care reprezint de regul grupuri ale populaiei, n
scopul evidenierii unor diferene ntre respectivele grupuri.
n tabelele de contingen, rspunsurile corespunztoare uneia dintre variabile sunt
dispuse pe liniile tabelului, n timp ce rspunsurile celeilalte ntrebri sunt dispuse pe coloane.
Tabelele conin valorile observate (frecvene absolute), fiind calculate sumele acestora att pe
linii ct i pe coloane. Fa de aceste valori totale se determin procentele valorilor observate,
fiind posibil s calculm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe
coloan sau din totalul general.
Obinerea tabelelor de contingen cu ajutorul sistemului SPSS presupune selectarea
submeniului Descriptive Statistics din meniul Analyze i alegerea opiunii
Crosstabs. Pe ecran va fi afiat o fereastr de dialog similar cu cea din fig. M3.26.
n cadrul ferestrei de dialog se selecteaz variabilele pentru care va fi realizat tabelul
de contingen i se trec n listele din partea dreapt, n funcie de poziia pe care o va ocupa
fiecare variabil: pe liniile tabelului (Rows), respectiv pe coloanele acestuia (Columns).

178

Fig. M3.26. Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingen

Aceeai fereastr permite alegerea mai multor opiuni de analiz a legturilor dintre
cele dou variabile i anume:
Pot fi realizate grafice care s evidenieze distribuiile frecvenelor pentru grupurile
populaiei (Display clustered bar charts).
Prin apsarea butonului Statistics pot fi selectate o serie de teste statistice care
pot fi aplicate pentru evidenierea legturii dintre cele dou variabile.
Pentru realizarea tabelelor de contingen este important s stabilim tipul
frecvenelor care vor apare n interiorul tabelului, astfel nct acestea s fie ct mai
sugestive pentru analiza datelor i pentru formularea unor concluzii. Pentru
selectarea categoriilor de frecvene care urmeaz a fi afiate n tabel, n fereastra de
dialog Crosstabs se apas butonul Cells.
n figura M3.27 este prezentat caseta de dialog prin intermediul creia sunt selectate
categoriile de frecvene ce vor fi incluse n tabel. Programul calculeaz n mod implicit
frecvenele absolute observate (Observed). Exist ns posibilitatea de a introduce n tabel
i alte categorii de frecvene. Pentru utilizarea tabelelor de contingen n scopul aplicrii
testului 2 va fi selectat i opiunea de calculare a frecvenelor ateptate (Expected).

179

Fig. M3.27. Setarea tipurilor de frecvene pentru tabelul de contingen

Adesea, n tabelele de contingen sunt prezentate frecvenele relative sub form de


procente, acestea fiind de regul mai sugestive pentru analiza legturii dintre cele dou
variabile. Procentele pot fi calculate prin raportarea frecvenelor absolute la totalurile de pe
linie (Row) sau la totalurile de coloan (Column), precum i prin raportarea la totalul
general (Total). Sistemul permite i calcularea unor diferene ntre frecvenele observate i
cele ateptate (Residuals).

Exemple
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i obiceiul de a
fuma cu ajutorul tabelelor de contingen, utiliznd att frecvenele absolute ct i
frecvenele relative.
O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul conine doar
frecvenele absolute (vezi tabelul M3.4). Se observ c din totalul celor 200 de
respondeni, 111 subieci sunt fumtori, restul fiind nefumtori.
Dac ne raportm la vrst, structurat pe trei nivele, 56 de subieci sunt
tineri, 85 de persoane au vrst medie, iar ceilali 59 sunt vrstnici.

180

Tabelul M3.4. Tabel de contingen al obiceiului de a fuma n raport cu vrsta subiecilor


Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count

Sunteti
fumator?

NU
DA

Total

Tineri
24
41
65

Varsta
Varsta
medie
41
44
85

Varstnici
24
26
50

Total
89
111
200

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i


nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul
fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre
numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei.
Analiza frecvenelor absolute n cazul tabelelor de contingen nu este
foarte sugestiv pentru evidenierea legturilor dintre cele dou variabile, mult
mai uoar fiind interpretarea n cazul utilizrii frecvenelor relative sub form de
procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenelor absolute la
totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloan. Se poate face raportarea i la
totalul general, caz n care obinem procentul fiecrui subgrup, format n urma
tabelrii ncruciate, n totalul eantionului.
Tabelul M3.5. Tabel de contingen al obiceiului de a fuma n raport cu vrsta subiecilor pe
baza procentelor din totalurile de pe coloane
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Varsta

Sunteti
fumator?
Total

NU
DA

Tineri
36.9%
63.1%
100.0%

Varsta
Varsta
medie
48.2%
51.8%
100.0%

Varstnici
48.0%
52.0%
100.0%

Total
44.5%
55.5%
100.0%

Prin calcularea procentelor se elimin diferenele dintre dimensiunile


grupurilor, valorile obinute fiind comparabile.
n tabelul de contingen putem observa c procentul fumtorilor la
nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare dect n fiecare din
cazurile celorlalte dou grupuri. Pentru persoanele n vrst i cele cu vrst

181

medie procentele fumtorilor sunt cu puin peste 50%, fiind foarte apropiate ntre
ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vrst medie i 52% pentru vrstnici).
Tabelul M3.6. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe linii
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
% within Sunteti fumator?

Sunteti
fumator?

NU
DA

Total

Tineri
27.0%
36.9%
32.5%

Varsta
Varsta
medie
46.1%
39.6%
42.5%

Varstnici
27.0%
23.4%
25.0%

Total
100.0%
100.0%
100.0%

Din datele prezentate n tabelul M3.6 putem concluziona c dintre


membrii eantionului care au declarat c sunt fumtori 36.9% sunt tineri, 39.6%
sunt persoane de vrst medie i 23.4% sunt vrstnici.
Analiznd structura fumtorilor n comparaie cu cea a nefumtorilor se
observ c procentul tinerilor este mult mai mare n rndul fumtorilor
comparativ cu procentul aceluiai grup n cazul nefumtorilor. O situaie invers
se nregistreaz n cazul vrstnicilor i al persoanelor de vrst medie, ale cror
procente sunt mai mari n cazul nefumtorilor dect n cazul fumtorilor.
Sistemul SPSS permite i obinerea unor tabele mai complexe, care s
conin att frecvenele absolute ct i procentele. Dei acestea sunt puin mai
complicate, conin toate informaiile grupate ntr-un singur loc (vezi tabelul M3.7).
Tabelul M3.7. Tabelul de contingen pe baza frecvenelor absolute i a procentelor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

Sunteti
fumator?

NU

DA

Total

Count
% within Sunteti fumator?
% within Varsta
% of Total
Count
% within Sunteti fumator?
% within Varsta
% of Total
Count
% within Sunteti fumator?
% within Varsta
% of Total

Tineri
24
27.0%
36.9%
12.0%
41
36.9%
63.1%
20.5%
65
32.5%
100.0%
32.5%

Varsta
Varsta
medie
41
46.1%
48.2%
20.5%
44
39.6%
51.8%
22.0%
85
42.5%
100.0%
42.5%

Varstnici
24
27.0%
48.0%
12.0%
26
23.4%
52.0%
13.0%
50
25.0%
100.0%
25.0%

Total
89
100.0%
44.5%
44.5%
111
100.0%
55.5%
55.5%
200
100.0%
100.0%
100.0%

Pe prima linie a fiecrui grup (fumtor sau nefumtor) sunt nregistrate


frecvenele absolute (Count). n continuare apar procentele calculate prin
182

diferite metode: procente din totalurile de pe linii (% within Suntei


fumtor), procente din totalurile de pe coloane (% within Varsta) i
procentele din totalul eantionului (% of Total).
Semnificaia procentelor din total este urmtoarea: din totalul eantionului,
procentul tinerilor nefumtori reprezint 12%, n timp ce tinerii fumtori reprezint
20.5%. n mod similar, la nivelul eantionului avem 20,5% persoane de vrst
medie care nu fumeaz, procentul fumtorilor din aceast categorie de vrst
reprezentnd 22% din totalul eantionului. La nivelul vrstnicilor, nefumtorii
reprezint 12%, iar fumtorii 13% din totalul eantionului. Se observ i din
aceast analiz diferena foarte mare ntre fumtori i nefumtori n rndul
persoanelor tinere, comparativ cu celelalte dou grupuri analizate.

Aplicaii
Alegei dou variabile din baza dumneavoastr de date, msurate cu scala
nominal i realizai mai multe tabel de contingen n care s folosii diferite
modaliti de prezentare a informaiei, conform exemplelor de mai sus.
Se recomand utilizarea unei variabile de caracterizare a subiecilor
(vrst, venituri, sex) i a unei variabile cu o relevan deosebit pentru tema de
cercetat. Dac n baza de date nu avei definite variabile de caracterizare a
subiecilor este timpul s o facei.
M3.U4.5. Testarea statistic a legturilor dintre variabile pe baza tabelelor de contingen
Testul 2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legturilor dintre dou
variabile msurate cu scala nominal. ntruct n cazul unor astfel de variabile nu poate fi
calculat media, testul se va aplica pe baza frecvenelor absolute sau relative, la fel ca n cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n eviden a
semnificaiei diferenelor dintre frecvenele observate (obinute la nivelul eantionului) i nite
frecvene stabilite pe baza unei presupuse distribuii a populaiei, numite frecvene ateptate.
Pentru aplicarea testului n cadrul analizei bivariate se pleac de la urmtoarele ipoteze:
H0 - ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative, ceea
ce presupune faptul c ntre cele dou variabile analizate nu exist legtur
H1 - Exist diferene semnificative ntre frecvenele observate i cele ateptate, ceea ce
semnific existena unei legturi ntre variabilele analizate

183

Altfel scrise, ipotezele arat astfel:


H0 : Oij = Eij
H1 : Oij Eij .
unde:
i = reprezint liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total de linii ale
tabelului de contingen)
j = reprezint coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul total de coloane ale
tabelului de contingen)
Oij = frecvenele observate pentru celulele tabelului de contingen situate la
intersecia dintre linia i i coloana j.
Eij = frecvenele ateptate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia
dintre linia i i coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenelor observate care sunt prezentate n tabelul
de contingen se calculeaz frecvenele teoretice ateptate presupunnd c ipoteza nul ar fi
adevrat. Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecvenele
observate astfel:

Eij =

( total linia i ) ( total coloana j )


total general

Se calculeaz n continuare o mrime 2calc, necesar aplicrii testului:


r
c ( Oij Eij )
2
calc
=
Eij
i =1 j =1

Pentru luarea deciziei, aceast mrime 2calc se compar cu valoarea teoretic 2;df
din tabelul repartiiei 2 avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane.
Regula de decizie este:
- se accept H0 dac 2calc. 2; df
- se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc. > 2; df

184

Exemple
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de a
fuma prin intermediul testului 2. Legtura dintre aceste variabile pe baza tabelului
de contingen este prezentat n tabelul M3.8.
Tabelul M3.8. Tabel de contingen a obiceiului de a fuma n raport cu vrsta subiecilor

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation


Count

Sunteti
fumator?

NU
DA

Total

Tineri
24
41
65

Varsta
Varsta
medie
41
44
85

Varstnici
24
26
50

Total
89
111
200

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i


nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul
fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre
numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei, ceea ce ne poate sugera
existena unor diferene n ceea ce privete obiceiul fumatului ntre grupurile
populaiei formate n funcie de vrst. Astfel de diferene ar semnifica faptul c
ntre cele dou variabile exist legtur.
Luarea deciziei privind legtura dintre cele dou variabile doar pe baza
tabelului de contingen este dificil i este ncrcat de un puternic subiectivism
ntruct depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea unei
decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului 2, pornind de la urmtoarele
ipoteze statistice:
H0- Nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre
frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene
semnificative)
H1- Exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecvenele
observate i cele ateptate exist diferene semnificative).
Calcularea frecvenelor ateptate se realizeaz foarte uor cu ajutorul
sistemului SPSS. Urmnd calea Analyze/Descriptive Statistics/Crosstabs, n
fereastra de dialog afiat pe ecran se apas butonul Cells.
185

Fig. M3.28. Selectarea frecvenelor observate i a frecvenelor ateptate

Pentru calcularea frecvenelor absolute observate i a frecvenelor absolute


ateptate se selecteaz opiunile Observed, respectiv Expected (vezi fig.
M3.28). Sistemul ne va furniza un tabel de contingen care conine ambele
categorii de frecvene selectate (vezi tabelul M3.9).
Tabelul M3.9. Frecvenele observate i cele ateptate n tabelul de contingen
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

Sunteti
fumator?

NU
DA

Total

Count
Expected Count
Count
Expected Count
Count
Expected Count

Tineri
24
28.9
41
36.1
65
65.0

Varsta
Varsta
medie
41
37.8
44
47.2
85
85.0

Varstnici
24
22.3
26
27.8
50
50.0

Total
89
89.0
111
111.0
200
200.0

Prin selectarea celor dou opiuni, pentru fiecare categorie de rspuns a


variabilei de pe linie vor fi prezentate dou rnduri pentru frecvene n cadrul
tabelului de contingen. Astfel, pe rndul Count sunt prezentate frecvenele
observate, n timp ce pe rndul Expected Count se afl frecvenele ateptate.
Din analiza sumar a diferenelor dintre frecvenele observate i cele
ateptate se observ c exist diferene la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin
186

ncruciarea celor dou variabile. Diferene mai mari se nregistreaz n special la


nivelul tinerilor, dar i la nivelul persoanelor de vrst medie. Pentru tineri apare
un numr mai mare de fumtori dect cel ateptat, cu o scdere corespunztoare n
cazul nefumtorilor, pentru care frecvena ateptat este mai mare dect cea
observat. O situaie invers apare la persoanele de vrst medie.
Pentru a testa semnificaia global a acestor diferene se aplic testul 2,
care necesit calcularea unui raport critic sub forma mrimii 2calc.

2
calc

=
i =1

j =1

(Oij Eij ) 2
Eij

Pentru calcularea acestui raport critic utiliznd sistemul SPSS se urmeaz


calea Statistics/Summarize/Crosstabs, iar n fereastra de dialog afiat pe
ecran se apas butonul Statistics.
Pe ecran va apare o nou fereastr de dialog unde pot fi selectai pentru
calculare mai muli indicatori statistici. Acetia sunt n mare parte coeficieni care
msoar asocierea dintre variabile i care vor fi tratai ntr-un capitol urmtor.
Printre acetia apare i opiunea privind calcularea raportului critic corespunztor
testului 2. Pentru aceasta se selecteaz opiunea Chi-square (vezi fig. M3.29).

Fig. M3.29. Selectarea opiuni de calcul a raportului critic pentru testul 2

187

n fereastra de rezultate va fi obinut un tabel care conine mai muli


indicatori. Raportul critic corespunztor testului 2 se gsete pe prima linie a
acestui tabel (Pearson Chi-Square).
Se observ c raportul critic are valoarea 2.239, fiind afiat i numrul de
grade de libertate df =2. Aceste grade de libertate se calculeaz dup relaia df =
(r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r este numrul de linii din tabelul de contingen,
iar c este numrul de coloane din acest tabel.
Pentru luarea deciziei se compar valoarea 2calc = 2.239 cu valoarea
teoretic din tabel pentru un nivel de semnificaie = 0.05 i un numr de grade de
libertate df = 2. Valoarea critic din tabel 20.05; 2 = 5.99.
Tabelul M3.10. Raportul critic pentru testul 2
Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases

Value
2.239a
2.259
1.576

2
2

Asymp.
Sig.
(2-sided)
.326
.323

.209

df

200

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The


minimum expected count is 22.25.

ntruct 2calc = 2.239 < 20.05; 2 = 5.99 se accept ipoteza nul n sensul c
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei totale vor fi
diferene ntre frecvenele ateptate i cele observate. Altfel spus, diferenele dintre
frecvenele observate i cele ateptate existente la nivelul eantionului nu sunt
semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate
de 95% c exist legtur ntre cele dou variabile.
n concluzie, nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma la
nivelul populaiei cercetate.
Aceeai decizie poate fi luat i pe baza nivelului de semnificaie minim
pentru care se poate accepta ipoteza alternativ H1, care poate fi citit n coloana
Asymp. Sig. (2-sided), din tabelul M3.10. Acesta are valoarea 0.326, fiind mai
mare dect = 0.05, prin urmare vom respinge H1 i vom accepta ipoteza nul H0,
conform creia ntre cele dou variabile nu exist legtur. Valoarea acestui nivel

188

de semnificaie ne indic faptul c vom putea alege ipoteza H1 doar dac suntem
dispui s acceptm o probabilitate de 67% (obinut pe baza diferenei 1 0.326).
O astfel de probabilitate nu este ns acceptabil, ntruct ansa ca la nivelul
populaiei totale s nu existe legtur ntre cele dou variabile este prea mare.

Aplicaii
Pentru variabilele analizate la aplicaia anterioar aplicai testul 2 pentru
a verifica semnificaia statistic a legturii dintre cele dou variabile.

M3.U4.6. Rezumat
 Statistica inferenial se bazeaz pe extrapolarea la nivelul populaiei cercetate a
rezultatelor obinute de la eantionul analizat.
 Extrapolarea se realizeaz n anumite condiii de probabilitate i cu luarea n
considerare a unei erori de eantionare. De aceea, parametrii populaiei obinui n
urma extrapolrii sunt ncadrai n anumite intervale, numite intervale de ncredere.
 Extrapolarea se realizeaz, de regul, pentru parametrul medie, ceea ce nseamn
c variabila respectiv a fost msurat cu o scal care permite calcularea mediei:
scala interval, scala proporional cu msurare direct sau scala binar. Pentru
estimarea

mediei

se

utilizeaz

comanda

Explore

din

meniul

Analyze/Descriptives.
 Statistica inferenial are n vedere i analiza legturilor dintre variabilele
cercetrii. Astfel de legturi se realizeaz, de regul, ntre o variabil de
caracterizare i o variabil cu o importan major din cadrul cercetrii. Pentru
realizarea tabelelor ncruciate n vederea evidenierii legturilor dintre variabile se
utilizeaz comanda Crosstabs din meniul Analyze/ Descriptives.
 Dac variabilele a cror legtur este analizat sunt msurate cu scala nominal,
se poate aplica un test cunoscut pentru aprecierea semnificaiei statistice a legturii
dintre variabilele analizate. Este vorba n acest caz despre testul 2 , care ne poate
indica semnificaia statistic a unei legturi dintre dou variabile msurate cu scala
nominal. (Pearson Chi-Square). Acesta poate fi gsit tot la comanda
Crosstabs, n cadrul seciunii Statistics.

189

M3.U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.

1. Ce comand din SPSS se utilizeaz pentru estimarea mediei prin intervalul de


ncredere?
a.

Crosstabs

b.

Explore

c.

Multiple response

d.

Estimation

e.

Inferential statistics

2. Care este comanda din SPSS care permite realizarea tabelelor ncruciate?
a.

Crosstabs

b.

Explore

c.

Multiple response

d.

Estimation

e.

Inferential statistics

3. Care dintre urmtoarele modaliti de decizie sunt folosite n cazul testului 2 ?


a.

Decizia pe baza comparaiei dintre 2calc i o valoare 2teoretic

b.

Decizia pe baza intervalelor de ncredere

c.

Decizia pe baza nivelului de semnificaie Asymp. Sig. (2-sided)

d.

Decizia cu ajutorul tabelelor de decizie

e.

Nici una din cele de mai sus

M3.U4.8. Test de evaluare a cunotinelor


1. Pentru ce este utilizat statistica inferenial?
2. Care este modalitatea de estimare a mediei cu ajutorul SPSS?
3. Cum pot fi puse n eviden legturile dintre variabilele unei cercetri?
4. Cum se analizeaz legturile dintre 2 variabile ale cercetrii cu ajutorul SPSS?

190

Rezumat
Sistemele informatice de marketing au o importan deosebit pentru procesul
decizional, n special n domeniul aciunilor de marketing. Sistemele informatice permit
managerilor s obin pe o baz permanent informaii cu privire la indicatorii proceselor de
marketing. Prin intermediul acelorai sisteme poate fi realizat legtura cu factorii ce compun
mediul de marketing, prin culegerea de date care urmeaz a fi transformate n informaii utile
pentru factorii decizionali.
Printre principalele procese care pot face obiectul sistemelor informatice de marketing
se numr: procesul de tratare a comenzilor clienilor, procesul de recepionare a vocii
clientului prin intermediul serviciului clieni, procesul cercetrii de marketing etc.
Pentru o bun funcionare a sistemului informatic de marketing i pentru obinerea
informaiei ntr-un timp ct mai scurt, sunt utilizate resurse, software i hardware care
utilizeaz o baz de date de marketing, precum i resursele umane capabile s asigure buna
funcionare a sistemului.
Sistemul informatic de marketing nu poate fi izolat de celelalte sisteme informatice
care deservesc celelalte funcii majore ale ntreprinderii. n realitate, sistemul informatic al
firmei trebuie s integreze toate subsistemele informatice, prin utilizarea unei baze de date
comune, n care introduc date toate compartimentele firmei i care este folosit de respectivele
departamente ca surs unic de informaii la nivelul firmei.
O parte important a cursului este dedicat procesului de analiz, proiectare i
implementare a unui sistem informatic la nivelul firmei, proces cunoscut i sub numele de
ciclul de via al sistemelor informatice. Acest ciclu de via cuprinde mai multe etape
succesive i anume: iniierea proiectului de dezvoltare a unui nou sistem informatic, analiza
sistemului informatic, proiectarea noului sistem, implementarea i ntreinerea acestuia. Toate
aceste etape implic activiti cu un grad ridicat de complexitate, fiind necesar susinerea n
permanen din partea managementului superior, cunoscut fiind o anumit reticen a
salariailor fa de schimbrile organizaionale de orice natur.
Necesitatea implementrii unui nou sistem informatic poate fi o consecin a mai
multor factori, printre care putem enumera: slaba informatizare a sistemului actual, slaba
integrare a sistemului actual, apariia unor sisteme informatice moderne, dezvoltarea unei
firme noi care are nevoie de un sistem informatic performant etc.
Ultimul modul al cursului este dedicat activitilor practice de laborator, acesta
constnd n explicare modalitilor concrete de lucru cu un sistem informatic utilizat pe scar
191

larg pentru prelucrarea datelor provenite din cercetrile de marketing. Acest sistem este
cunoscut sub acronimul SPSS (Statistical Package for Social Sciences).
Problematica utilizrii sistemului SPSS este tratat gradual, urmrindu-se toate etapele
transformrii datelor de marketing n informaii. Astfel, acest proces ncepe cu colectarea
datelor i crearea bazei de date SPSS. n etapa de creare a bazei de date, un accent deosebit
cade pe definirea variabilelor care urmeaz a fi analizate, codificarea datelor n vederea unei
mai uoare manipulri i introducerea fr erori a datelor n baza de date.
Sunt explicai apoi paii necesari pentru centralizarea datelor i obinerea informaiei.
Astfel, un prim set de prelucrri ale datelor vizeaz calcularea statisticii descriptive, care
const n realizarea tabelelor de frecvene, a graficelor i calcularea indicatorilor statisticii
descriptive. Toate aceste rezultate vizeaz caracterizarea eantionului supus cercetrii. O alt
categorie de informaii vizeaz extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate, prin
intermediul estimrii parametrilor populaiei i al testrii unor ipoteze ale cercetrii. Toate
aceste prelucrri pot fi efectuate cu uurin prin utilizarea sistemului SPSS, care apeleaz de
fiecare dat baza de date constituit n etapa anterioar. n felul acesta sunt eliminate
redundanele n ceea ce privete numrarea rspunsurilor din chestionare i centralizarea
repetat a datelor.

Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare


M1.U1

M1.U2

1
2
3

c
d
b, e,f

1
2
3

c
b
a,b,d

1
2
3

M1.U3
c,d
d
a,c

1
2
3

M2.U1
a,c,d
a
c

1
2
3

M2.U2
a,c,d
b,c
d

1
2
3

c
e
d

1
2
3

M2.U4
a,b,e
a
a,b,d

1
2
3

M3.U1
a
b, d
c

1
2
3

d
c
b

1
2
3

M3.U3
b, d
d
b, e

1
2
3

M3.U4
b
a
a, c

M2.U3

M3.U2

192

Bibliografie
1.

Balaure, V. (coord.) Marketing, Ed.Uranus, Bucureti, ediia a 2-a, 2002.

2. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de


marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006
3.

Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002.

4.

Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov,


2004.

5.

Lungu, I, Sabu, G. Velicanu, M i alii Sisteme informatice. Analiz, proiectare i


implementare. Ed. Economic, Bucureti, 2003.

6.

Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson


Education International, New Jersey, 2004, pg.397.

7.

Oprea, D. Analiza i proiectarea sistemelor informaionale economice. Ed. Polirom,


Iai, 1999.

8.

Orzan, G. Sisteme informatice de marketing. Ed. Uranus, Bucureti, 2001.

9.

Petcu, N - Statistic. Teorie i aplicaii n SPSS. Ed. Infomarket, 2003.

10. Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n tiinele sociale. Ed. Polirom,
Iai, 2000.
11. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt
Brace College Publishers, 1994.
12. Camera de Comer i Industrie a Romniei i Municipiului Bucureti Top naional al
firmelor 2004 - Industrie. Ediia a XI-a, 2004.
13. Commission of the European Communities The Go Digital Awareness Campaign 20012003: The main lessons to be learnt. Directorate General for Enterprise, Brussels 2004.
14. Commission of the European Communities European Competitiveness Report 2003.
Brussels, 2003.

193