Msurarea n cercetrile

cantitative de marketing

Coninutul procesului
msurrii
Noiunea de msurare n domeniul marketingului
presupune existena unui obiect pe care l
cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem
s-l reprezentm.
Obiectul studiat poate fi:

un produs

un individ

un eveniment

o idee

Msurarea reprezint totalitatea operaiilor prin

care se realizeaz o atribuire de valori, pentru a
determina dimensiunea cantitativ a diferitelor
fenomene cercetate:

frecvena

ordinea

intensitatea

ritmul de dezvoltare

probabilitatea

Msurarea reprezint procesul de exprimare

simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n
care un obiect sau fenomen posed o anumit
caracteristic sau proprietate.



Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a

obiectului studiat i nu obiectul n sine.
msurm cantitatea vndut dintr-un produs
preferina unui consumator fa de o marc
atitudinea unui cumprtor fa de un produs
Un concept sau o construcie reprezint o
abstracie mental, o idee generalizatoare despre o
clas de obiecte, atribute, trsturi, procese sau
evenimente.

Rezultatul unei msurri nu reprezint fenomenul

n sine, ci este un indicator ce reflect acest
fenomen.
Misiunea cercettorului este aceea de a concepe
indicatori sau instrumente de msur care s
reflecte imaginea ct mai fidel a fenomenului
cercetat.

Procesul msurrii este un fenomen complex

structurat pe mai multe etape i anume:
trebuie fcut precizarea obiectului supus msurrii,
aspectelor i laturilor fenomenului care intereseaz. Ce
msurm?

se stabilete etalonul de msur adecvat, ce va lua forma

unei scale, etalon care poate fi natural sau conceptual

atribuirea de valori se face potrivit unor reguli specifice

adic, trebuie s precizm locul pe care fenomenul cercetat
l ocup pe scala la care se raporteaz.

Metode de scalare i tipuri de scale

Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale.

Activitatea de construire a scalelor se numete
scalare.
O scal este definit ca o serie de categorii, sau
nivele dispuse progresiv n limitele unor valori sau
mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea
construciei investigate.

Menirea unei scale este de a msura, de obicei

cantitativ, caracterisica supus cercetrii, n funcie
de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei
respective.
Scala este instrumentul cu ajutorul cruia se
realizeaz msurarea.
Scalarea este activitatea de construire a scalelor.

n elaborarea unei scale sunt

obligatorii dou cerine:

s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se

culeg informaiile;
s diferenieze nivelele de intensitate ale
proprietilor obiectului sau fenomenului studiat.

Putem ntlni dou mari tipuri de scale:

Scale care au dobndit o larg consacrare:

ca efect, al unor reglementri sau prin
autoritatea celor care le-au creat (purtndu-le
numele) sau pur i simplu prin uz.
Scale create ad-hoc, n chiar procesul
elaborrii programului de cercetare, n funcie
de tema abordat i de destinaiile
rezultatelor cercetrii.

Tipologia scalelor
1. Dup obiectul msurrii distingem:
a) Scale de stare (factuale) surprind dimensiunile unor realiti
obiective, ale unor situaii existente n mod independent de cel
care efectueaz cercetarea sau care furnizeaz informaia.
Ex: scale privind:
- volumul vnzrilor (cumprrilor)
- frecvena cumprrilor
- ordinea dotrii gospodriilor cu bunuri de folosin
ndelungat
- vechimea menajului
- diferite caracteristici ale cumprtorilor (vrst, venit, grad
de instruire)
b) Scale de opinii msoar preferine, motivaii, atitudini,
grad de satisfacie, impactul unor stimuli (publicitate, pre, grupul
de apartenen) asupra cumprtorilor poteniali.

2. Dup modul cum sunt construite sunt:

a) Scale unidimensionale,
b) Scale multidimensionale,
dup cum obiectul supus msurrii prezint
structur simpl (avnd deci o singur dimensiune)
sau o structur complex.

3.Dup nivelul de msur a fenomenelor n raport cu

posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct
de vedere matematic distingem:

a) Scale nominale
b) Scale ordinale
c) Scale interval
d) Scale proporionale

4. Dup posibilitile lor de realizare a comparabilitii din

punct de vedere matematic a ceea ce se msoar:

Scalele pot fi

nemetrice (neparametrice) precum scala nominal
i scala ordinal

metrice (parametrice) precum scala interval i
scala proporional.

Scala nominal

primul tip de scal neparametric

asigur msurarea prin intermediul
clasificrilor, al stabilirii tipologiilor
este cea mai simpl din punct de vedere al
capacitii de msurare
cea mai restrictiv din punct de vedere
statistico-matematic.
msurarea nseamn n acest caz repartizarea
obiectului cercetrii ntr-o anumit categorie
sau clas.

Scala nominal

Exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective

existente.
Nici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau
inferioar altei poziii.
Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara
rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit.
Permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai
multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a
fost scalat.
De obicei cei care se includ ntr-o clas nu pot fi n acelai
timp i n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect
distincte ntre ele.

Variabilele binare (dihotomice, booleene sau de

prezen/absen) sunt variabile nominale
particulare, crora li se permite s ia doar dou
valori.
Variabilele nominale sunt variabile calitative de
clasificare (sunt variabile discrete) i determin
mprirea indivizilor n clase disjuncte.

Scalele nominale pot msura diferite

caracteristici sau opiuni precum:
a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii?
_____
Muntenia
(1)

______
Oltenia
(2)

_______
Moldova
(3)

_________
Transilvania
(4)

___________
Alta(care anume)
(5)

b) ocupaia: Care este profesia dv.?

_______
jurist
(1)

________
economist
(2)

________
inginer
(3)

____________
alta (care anume)
(4)

c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat?

________
Coca-Col
(1)

_______
Pepsi
(2)

_______
Prigat
(3)

____________
Alta (care anume)
(4)

d) scal binar: cu rspunsuri da, nu.

Avei internet acas?
DA
(1)

NU
(2)

Scala nominal

n construirea unei clase nominale trebuie urmrit

ca:
n clasificarea propus, s se prevad toate
grupele posibile
grupele s se exclud reciproc din punct de vedere
al proprietii scalate.

Exemple:
criteriul: mediu. Se pot alctui numai dou grupe:

grupa celor din mediul urban

grupa celor din mediul rural
criteriul: stare civil. Se pot distinge mai multe grupe:

cstorii

necstorii

celibatari

divorai necstorii

recstorii

vduvi

Orice operaie aritmetic aplicat datelor

obinute cu ajutorul scalei nominale poate fi
dus la ndeplinire prin numrarea indivizilor
din fiecare categorie n parte.

n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i

se poate atribui un numr: 1,2,3,,7 care va
indica, de fiecare dat, numai categoria de
rspuns aleas i nu importana construciei.
Simbolurile, numerele atribuite pentru a
reprezenta fiecare categorie n parte (0
pentru brbai i 1 pentru femei) nu pot fi
adunate, sczute, divizate sau multiplicate.

Media sau mediana nu pot fi calculate n

cazul datelor obinute cu scala
nominal, ci doar grupul modal pentru a
determina tendina central.

Ai vizionat meciul Romnia-Olanda?

Frecventa
vizionri
meciului
Da
Nu
TOTAL

Frecvene
absolute

Frecvene
relative

Procente

Ai vizionat meciul?
Frecventa
vizionri
meciului
Da
Nu
TOTAL

Sexul
Brbtesc

Femeiesc

Total

Scala ordinal

Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea

obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de
un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al
2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc.
Codific diverse situaii, evenimente (ca i scala
nominal), dar ntre modalitile variabilei este
introdus o relaie suplimentar, de ordine, deci
realizeaz ordonarea variantelor cercetate.



nu permite evaluarea distanelor dintre variante

nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan
realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c
un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o
anumit caracteristic fa de alte obiecte, fr a
ne spune ct de mult sau ct de puin.

Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele mrci de
ciocolat avnd n vedere preferina dvs.; se
acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai
mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca preferin
pe un loc secund .a.m.d.
Poiana ____
Milka _____
Kandia ______
Primola _____
Africana_____

Scala semantic sau "difereniala

semantic"

Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre

caracteristica supus investigaiei, caracteristic ce
poate fi msurat prin intermediul unor nivele (5
sau 7) aflate ntre dou calificative de sens opus.

Exemplu:

V place cursul de cercertri de marketing?

Variant:
________
nu-mi place
absolut
de loc
(1)
(-2)

_________

___________

(2)
(-1)

(3)
(0)

________

(4)
(+1)

________
mi place
extrem de mult
(5)
(+2)

Exemplu:
ASPECTE
ANALIZATE

Foarte
redus
(1)

Redus

Ridicat

(2)

Nici redus/
Nici ridicat
(3)

(4)

Foarte
ridicat
(5)

Volumul ofertei
(nr.locuri)

65

150

75

10

Varietatea
ofertei
(diversitatea)

90

120

45

45

Codificarea nivelelor scalei

Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai

multe caracteristici ale unei construcii. n acest caz,
difereniala semantic poate avea urmtoarea form:

Nivelelor care constituie scala

li se pot atribui mrimi numerice (scoruri)

Profil semantic comparat:

Cum apreciai mrcile de ap mineral Dorna i

Izvorul Minunilor din prisma urmtoarelor
caracteristici?
Extrem

Extrem

Puternic
mineralizat

Slab
mineralizat

ietin

scump

gust plcut

Gust
neplcut

Dorna

Izvorul Minunilor

Scala lui Stapel

msoar, simultan, att direcia ct i intensitatea

unei caracteristici calitative.
posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate cu
semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse
vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce
urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou
calificative extreme.
nu are deci un nivel neutru.

Spre exemplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea

unei variabile implicate n definirea imaginii barului
studenesc de pe Colina Universitii se prezint astfel:

Scala lui Likert

se utilizeaz n special pentru studierea

opiniilor.
msoar gradul n care subiecii sunt sau nu
sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de
caracteristicile unui produs, a unui serviciu
etc.;
scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n
vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor
general.

Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alctuiete un set de propoziii care reprezint

afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
caracteristicii care face obiectul investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s
ncercuiasc sau s noteze cu "x" una din cele cinci gradaii
ale scalei de genul
_______
_______
_________
______ _____
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord
total
nici dezacord
total

fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar n

chestionar) care pot fi:
1
2
3
4
5
cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul unei
afirmaii pozitive (i invers), sau:
-2
-1
0
+1
+2
se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a
valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a
setului.
scorul total realizat de un subiect (grup de subieci) poate fi comparat cu
scorurile realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu
scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putnduse realiza o ordonare a preferinelor.

Modalitile de utilizare a scalei n cadrul

chestionarului pot fi:
Care este opinia dumneavoastr n legtur cu urmtoarea
afirmaie:
n general, librriile din municipiul Braov, sunt bine
aprovizionate cu cri publicate de Editura X
_______
_______
_______
________
________
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord total
total
nici dezacord

16. Care este opinia dumneavoastr n legtur cu urmtoarea

afirmaie:
Firmele care vnd produse prin intermediul internetului, ar
trebui s ofere clienilor, posibilitatea de a plti produsele
comandate, prin sistemul de plat on-line
_______
dezacord
total

_______
dezacord

_______
nici acord
nici dezacord

________
acord

________
acord total

V rugm s v exprimai acordul n

legtur cu urmtoarele afirmaii:
Acord
total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord
total

Fanta este o excelent

butur cu gust de fructe.

Santal satisface pe deplin

nevoia organismului de
vitamine i substane
minerale.

Exprimarea opiniilor n raport cu un set de

afirmaii, se poate realiza i sub forma
urmtoare:

Modelul Fishbein-Rosenberg
Are n vedere msurarea atitudinii fa de un stimul lund n considerare mai
multe atribute sau caracteristici pe care le posed stimulul respectiv i
importana acordat de subieci fiecrui atribut.

h
P = W O
jk
ik ij
i =1
Unde:
P

jk

W
ik

O
ij

Atitudinea individului k pentru stimulul j

Importana acordat de individul k atributului i. (se consider h
atribute sau caracteristici ca fiind importante pentru formarea
atitudinii, suma importanei ce le este atribuit ca mrime relativ
fiind egal cu 0.
Msura pe o scal de la 0 la 1 n care stimului j l satisface pe
individ n privina atributului sau caracteristicii i.

Modelul Fishbein-Rosenberg

Dac se dorete ca suma aprecierilor globale s

fie unitar atunci se folosete relaia:
h
W O
ik ij
i
=
1
P =
jk
g h
W O
ik ij
j = 1i = 1

Unde g reprezint numrul de produse/mrci pentru care se determin

atitudinea.

Exemplu
1. Acordai note de la 1(foarte puin important) la 10 (foarte important)
urmtoarelor caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea
unui televizor.
Calitatea imaginii

8,78

Calitatea sunetului

7,62

Design-ul

6,23

Preul

8.37

Mediile obinute
n urma sondajului

1. Acordai note de la 1(foarte prost) la 10 (foarte bun) urmtoarelor

caracteristici ale mrcilor de televizoare menionate.
MARCA A

MARCA B

MARCA C

MARCA D

Calitatea imaginii

8,15

8.27

8,32

8,07

Calitatea sunetului

8.34

8.48

8,56

8,31

Design-ul

7,85

8,12

8,17

7,46

Preul

8.26

6.94

6,70

8,15

Pentru aplicarea modelului suma importanei atributelor trebuie sa

fie egal cu 1. De aceea se vor normaliza rezultatele:

8,78+7,62+6,23+8,37=31
Calitatea imaginii

8,78/31=

0,28

Calitatea sunetului

7,62/31=

0,25

Design-ul

6,23/31=

0,20

Preul

8.37/31=

0,27

Aprecierea global n legtur cu fiecare din cele patru mrci se calculeaz astfel:
MARCA A

0.28x0.815+ 0.25x0.834 + 0.20x0.785+ 0.27x0.826= 0,817

MARCA B

0.28x0.827+ 0.25x0.848 + 0.20x0.812+ 0.27x0.694= 0,793

MARCA C

=0,791

MARCA D

=0,803

Ierarhia celor patru mrci va fi: MARCA A, MARCA D, MARCA B, MARCA C

Scala interval

Permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea

distanei dintre ele.
n aceast scal att semnificaia punctului zero ct
i mrimea uniti de msur sunt stabilite de
cercettor.
Compararea rapoartelor nu are sens.

Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc

la msurarea temperaturii: scala Celsius i scala
Fahrenheit.
Punctul "0" al fiecreia din aceste scale are o
semnificaie diferit. n cazul fiecrei scale interval
punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci
este o valoare ca oricare alta dar, diferit de la o
scal la alta.
Se poate trece de la scala Celsius la scala
Fahrenheit pe baza relaiei: Tf = 1,8 Tc + 32

Dac ieri au fost 10C i azi sunt 20C, nu n

seamn c azi e de dou ori mai cald ca ieri.
Zero absolut (temperatura de 0K) este punctul de
pe scara termodinamic la care energia termic a
unui sistem i atinge minimul, n sensul c nu se
mai poate extrage cldur din sistem.
Prin acord internaional temperatura de 0 K
corespunde temperaturii pe scara Celsius de
273,15C, iar pe scala Fahrenheit la 459,67F.

Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a

msura atribute de ordin psihologic, cercettorul
poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a
distanelor) sau poate s compare nivelele medii ale
diferenelor atributelor msurate, dar nu poate
determina mrimea real a atitudinii fa de un
obiect.

a) scala cu adjective bipolare de sens

opus

derivat din scala semantic, dar care presupune

existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre
dou nivele.
nu-mi place
absolut de loc

mi place
extrem de mult

Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai

ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i 6, dar nivelul 6
nu nseamn 2 nmulit cu 3.

b) scala continu: ofer posibilitatea ca subiectul

s indice un punct situat pe o dreapt cuprins
ntre dou calificative de sens opus.

c) scala cu seturi de intervale de mrimi

egale.
Se prezint astfel:

Scala proporional

presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i

corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei
mrimi absolute,
punctul de origine, de unde ncepe msurarea, este zero absolut.
permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale,
inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul.
zero absoluta reprezint un punct pe scal unde atributul
respectiv nu se mai manifest.
spre exemplu, punctul n care nu se mai manifest cldura,
acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de 273,160 Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de
temperatur Kelvin (scal proporional).
exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care
msoar lungimile, greutile, banii.

a) scala cu msurare direct

Ce vrst avei?
Din ci membri este alctuit familia dvs.?
Ci clieni ai contactat astzi?
Ct a durat campania de promovare X?

b) scala cu sum constant

Repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n
parte, avnd n vedere preferina dv. pentru
acestea:
marca A
60
marca B
30
marca C
10
Exemplu de
punctaj acordat

n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A

este de dou ori mai puternic dect preferina pentru
marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C.

c) scala cu sum constant pentru perechi

de obiecte
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi
de mrci n conformitate cu preferinele dv.
marca A 70
marca B 30
marca B 60
marca C 40
marca A 90
marca C 10

d) scala alternativei de referin

Subiectului i se cere s compare o marc, cu
marca de referin, avnd n vedere un anumit
criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru
fiecare marc el poate indica un numr de
puncte, mai mic sau mai mare, (dect 100) n
raport cu intensitatea preferinei sale:
marca de referin : X = 100
marca A = 5
marca B = 250
marca C = 200

Alte tipuri de scale

Scala cu simboluri nonverbale
Cum vedei viitorul domnului primar Ionescu?


sau
  

Scale de preferine:
Scala de comparaie prin perechi:

Precizai candidatul la preedenie pe care l-ai

vota n fiecare din perechile urmtoare:

Candidatul
Candidatul
Candidatul
Candidatul

A
B
A
C

sau
sau
sau
sau

Candidatul B
Candidatul C
Candidatul D
Candidatul D

Scale de intenie:

Scala de predispoziie
Este o scal cu 5 sau 7 trepte care variaz de la nu
sunt deloc dispus s cumpr X la Abia atept s
cumpr X
Scala probabilitii de cumprare
Vei realiza un site pentru firma dumneavoastr?

Exclus total Probabil nu Nu stiu Probabil da n mod cert

Situaia comparativ a celor patru tipuri

de scale
Tipuri de scal

Caracteristici pe care le posed

n raport cu
sitemul
numeric

Fenomene de
marketing

Permite
clasificri

Permite
ordonri

Intervale
egale

Origine
unic

Nominal

Definiie
unic a
numerelor

Da

Nu

Nu

Nu

Clsificri:
mrci,tipuri de
magazine, tipuri de
utilizatori

Ordinal

Ordonarea
numerelor

Da

Da

Nu

Nu

Ierarhizri:
Atitudini, peferine,
ocupaie

Interval

Egalitatea
diferenelor

Da

Da

Da

Nu

Msurri:
Atitudini, opinii,
cunotine

Proporional

Egalitatea
raporturilor

Da

Da

Da

Da

Msurri:
Vrst, vnzri,
venituri, consum