Presentacin caso prctico:

Lizarrn un caso de internacionalizacin exitoso

Lizarrn : Presentacin y sector

DATOS RELEVANTES

Negocio dedicado al sector del tapeo (FAST GOOD)

Volumen negocio 2005: 521,5 mill
Crecimiento de 11,7% respecto 2004, debido al turismo de la zona y
la costumbre de comer fuera de casa.
Lizarrn: LDER del tapeo en Espaa y en el mundo
FAST GOOD LIZARRN
Comida rpida pero elaborada con ingredientes de calidad.
Producto: Dieta mediterrnea en formato pincho o tapa y entre
horas.
Servicio: Ofrecemos un trato familiar y esmerado creando un
ambiente clido y relajado.

Lizarrn Tabernas Selectas:

Lder del tapeo en Espaa y en el mundo

Dato Importante:
Hoy en da cuenta con mas de 150 establecimientos en Espaa, Portugal, Alemania, Francia, Andorra,
Mxico y Estados Unidos y cerr el 2006 con una facturacin de 82 millones de euros, lo que representa
un incremento del 10% en relacin al volumen de negocio alcanzado en 2005.

Historia
Fundador: Mateo Ferrero, leons y joven emprendedor, a los 24 aos apost por la restauracin del norte gracias
a su aficin a la cultura gastronmica de esa zona.
1988
Se inaugura el primer local en Sitges.

1996
Crecimiento y expansin en el mercado nacional con el modelo de Franquicia.

2000
Primer local en Portugal con mismo modelo de negocio.

2002
Primera Master Franquicia en Alemania.

2003
Francia, Mxico y EEUU manteniendo el mismo modelo.

Modelo de Negocio
Espaa

Taberna de tapas y pinchos

Inspirado en la gastronoma del norte (pas vasco)
Clientes principalmente residentes
Local con ambiente tradicional
Franquicia

Resto mundo

Restaurante espaol de tapas y pinchos

Inspirado en la fiesta, toros, sevillanas, color de la bandera
Cliente que haya viajado a Espaa y le guste la cultura espaola
Manteniendo en comn: Palillo, estilo rstico-moderno, gastronoma tradicional, personal cercano
Local de moda

Master Franquicia

Componentes del Marketing Mix afectados en

el proceso de internacionalizacin
Aspectos Afectados:
Se reformula la imagen de la marca y el posicionamiento
de la misma, por lo cual la comunicacin se centra en dar
a conocer un lugar espaol
El producto se ve ligeramente modificado, no por el
pincho en s sino el local donde se sirve.
Expansin mediante Master Franquicia.
Creacin de LOT (Lizarrn Origen y Tradicin) riguroso plan
de formacin y control de la calidad del Know-How de la
empresa.

Motivos para optar por Master Franquicia para el exterior

Motivo para optar por el modelo:

Dificultad para implementar y mantener el mismo
modelo de negocio/producto en pases donde no
contaban con los contactos y el conocimiento del sector.
Resultado del Master Franquicia
Asegura la unificacin de la imagen y la gestin de los
futuros franquiciados.
Evita la posible prdida o alteracin de la imagen de
Lizarrn en el exterior, tangibilizando el know-how y los
procedimientos de cada servicio a una sola empresa.

Criterios con los que se seleccionaron los conos de Espaa,

para la nueva imagen de Lizarrn en el exterior.

Criterios de Seleccin:
Identificar las costumbres de los clientes en el mercado
de cada pas y conociendo que imagen se tiene de
Espaa en el exterior.
Tras un anlisis DAFO por el ICEX, se obtienen las
siguientes conclusiones:

Lizarrn ha sabido aprovechar el gusto por lo espaol

sin perder su identidad.
La estrategia de internacionalizacin fue apropiarse de
los conceptos y valores que tienen las diferentes
poblaciones de otros pases sobre Espaa.

OPORTUNIDADES
Marca Espaa est de
moda

AMENAZAS
Diferencias de gustos
gastronmicos con otros
pases

Afluencia creciente de
turismo en Espaa

Dificultades para enviar /

conseguir productos
tpicos espaoles

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Know how del sistema de

franqucias

Mercados de franquicia
desconocidos

Marca reconocida dentro

del mundo de franquicias

Poca imagen
internacional de la marca

La poltica de abrir los libros o tangibilizar el know-how

es conveniente para el modelo de Lizarrn?

Motivos para abrir los libros

Se da a conocer a las diferentes franquicias el modelo de negocio y su know how para que todos los
establecimientos estn en consonancia.
Mayor eficiencia para hacer un seguimiento e implantar mejoras en los procesos y formacin.
Asegura el xito tener estandarizado de forma sistemtica todos los franquiciado cada uno de los procesos y
operaciones de la empresa.

Cules cree que fueron los aspectos claves en la exitosa

internacionalizacin de Lizarrn?
Criterios de Seleccin:
Diferenciar el concepto de Lizarrn, llevar una adaptacin a la imagen de Espaa en el extranjero.
El producto ofreciendo no haya sido alterado en el proceso expansin.
La eleccin del modelo Master Franquicia para pases del exterior delegando las tareas centralizadas en un
operador.
La flexibilidad para poder reformular el posicionamiento

Desafos ms importantes en el futuro cercano

Mercado Nacional
Cmo mantener la posicin de liderazgo?
Innovar en oferta gastronmica
Mejorar la eficiencia.

Mercado Internacional
Pases con presencia.
Cmo crecer ms en los pases actuales?
Apoyar a los Master-Franquiciados para conseguir nuevas aperturas
Nuevos Mercados.
Definir la Estrategia de Expansin:
Qu pases?
Mantener el modelo de negocio? Seguir vendiendo marca Espaa?
Cmo entrar? Modelo de Master-Franquicia?

Expansin Internacional.
Pases con los que se mantienen contactos (2006)

ASIA
PRESENCIA ACTUAL

Espaa
Andorra
Portugal
Alemania

Francia
USA
Mxico

Kuwait
Dubi
Qatar
China
Corea

Japn
Malasia
Singapur
Filipinas

OTROS PAISES
EUROPA CENTRAL

Reino Unido
Escocia
Irlanda
Holanda

Suiza
Austria
Grecia
Malta

ESCANDINAVIA Y
EUROPA DEL ESTE

Dinamarca
Suecia
Finlandia

Letonia
Estonia
Rusia
Rumana

LATINOMERICA

Guatemala
Venezuela
Colombia
Ecuador

Per
Chile
Argentina
Uruguay

Canad
Surfrica

Australia

Factores a considerar en la Estrategia de Expansin Internacional

FACTOR A EVALUAR

POSIBLE INDICADOR

Atraccin por lo Espaol.

Porcentaje de turistas de ese pas que

visitan Espaa.

Arraigo cultural a salir de bares,

de fiesta y comer fuera de casa.

Datos de consumo por habitante en el ir

sector restauracin.

Accesibilidad al suministro
productos desde Espaa.

Tiempos/Costes logsticos. Nivel de

trabas burocrticas a las importaciones.

Presencia productos espaoles en

mercados locales de distribucin

Nmero de inmigrantes espaoles en los

instalados en el pas.

Factores Macroeconmicos

PIB y Riesgo Pas.

Planteamiento Estratgico de Expansin Internacional

Corto plazo
Mantener el modelo de negocio .
Mantener el mtodo de entrada. (Master-Franquicia).

Definir pases objetivo en los que buscar los nuevos Master-Franquiciadores

CENTRO EUROPA.
Islas britnicas (Reino Unido y Irlanda)
Centroeuropa (Holanda, Austria y Suiza)

Medio/Largo plazo
Evaluar la viabilidad logstica de exportar productos a Mercados como RSIA
y los Pases Escandinavos.
Investigar posibles proveedores de productos made in spain en el mercado
latinoamericano.

Gracias por vuestra atencin