Tema 5: La investigacin de

audiencias en los medios de

comunicacin
1. Concepto, funcin y objetivos de la investigacin de audiencias:
En la actualidad la investigacin meditica supone el 18% de toda la investigacin
social y de mercado a nivel mundial, y la investigacin especfica de audiencias se
sita en torno al 9%.
> Concepto: la investigacin de audiencias engloba el estudio de aquellas cuestiones
relacionadas con la exposicin a los medios de comunicacin y considera. como uno
de sus principales objetivos, la informacin necesaria para seleccionar de forma
pormenorizada los espacios/tiempos publicitarios con el fin de hacer llegar el mensaje
al target de la forma ms eficaz y rentable posible.
>Factores que han influido en su desarrollo:
La necesidad de entender la propaganda y sus efectos en las audiencias,
despus de la II Guerra Mundial. era un pblico mucho ms fcil de influenciar.
El convencimiento por parte de la industria publicitaria, especialmente despus
de los aos 50, de la importancia de la investigacin comercial.
El inters de la opinin pblica por conocer el poder de los medios de
comunicacin sobre las audiencias. ya que se considera como el cuarto poder de
influencia en las personas, aparte de los polticos.
La propia competencia de los medios de comunicacin en su lucha por la
audiencia.
> Situacin en Espaa
La investigacin de audiencias en Espaa nace en los ltimos aos de la dcada
de los 60 y principios de los 70, cuando anunciantes, medios y agencias se
plantean la necesidad de salir de vaco de informacin en el que se encontraban.
El nacimiento del Estudio General de Medios data de 1968 cuando un grupo de
22 empresas, entre las que se incluan agencias de publicidad, anunciantes algn
medio de comunicacin, encargan un estudio de audiencias de cierta
envergadura al instituto ECO.
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 En 1975 los copropietarias deciden darle al estudio entidad jurdica propia en

forma de Sociedad Annima, surgiendo entonces el Estudio General de Medios,
S.A.
Ser definitivamente el 20 de julio de 1988 cuando se funda la Asociacin para la
Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC), con la que nace la estructura
jurdica de la entidad propietaria del EGM.
La dcada de los 80 es, por tanto, la de la consolidacin definitiva de la
investigacin de audiencias en Espaa. Se crean centros de clculo y empresas
de investigacin que perduran hasta nuestros das como ODEC o TNS Sofres,
entre otros muchos.
El sector en fase de madurez se enfrenta en la actualidad a importantes retos
como el desarrollo de Internet, la proliferacin de mltiples formatos de publicidad
exterior, el desarrollo de la tecnologa digital, el crecimiento de la televisin local,
la medicin de las audiencias en la radio, etc
> Objetivos de la investigacin de audiencias
La cuantificacin de las personas que entran en contacto con los medios y
soportes.
La cuantificacin de estos individuos, en trminos de sus opiniones, creencias,
motivaciones, o actitudes generales hacia determinados temas.
La medicin de la imagen de los medios y soportes.
El posicionamiento de los medios y soportes.
El estudio del consumo y estilos de vida con relacin a la audiencia.
> Clasificacin segn la finalidad:
Estudios exploratorios: responden a la bsqueda de indicios sobre un problema o
cuestin analizando las posibles alternativas. Trata de abordar un tema sobre el
que tenemos poca o ninguna informacin. Son investigaciones flexibles y se
basan en entrevistas a expertos.
Estudios descriptivos: describen algo y tratan de descomponerlo. Pueden ser
transversales, eligen una muestra concreta de la poblacin (encuestas) o
longitudinales, escogen una muestra fija que permanece en el tiempo (paneles).
Estudios causales: se utilizan para obtener evidencias de una relacin causaefecto.
> Clasificacin segn la naturaleza de la informacin
Tcnicas cualitativas: se basa en la comprensin de situaciones y hechos:
motivos, actitudes, comportamiento, formulacin de hiptesis y refutacin de las
mismas. Es una anlisis no estadstico. Utiliza una muestra generalmente
pequea y la recogida de informacin no estructurada.

 Tcnicas cuantitativas: se basan en la prescripcin y recomendacin de acciones:

cuantificacin de datos y extrapolacin de los mismos para inferir resultados. Es
un anlisis estadstico. Utiliza una muestra de mayor tamao y la recogida de
informacin es estructurada.
En la cualitativas, si damos una escala de 1 a 7, las personas responden a esa
escala, de uno a siete, de forma ms estructurada.
En las cuantitativas las personas pueden decir verde, rojo, amarillo,de manera
mucho ms desordenada, menos estructurada conllevando ello mucho ms
tiempo.

2. Mtodos de investigacin aplicados al estudio de los medios y de sus audiencias:

I.

Tcnicas cualitativas:
Entrevistas en profundidad:
- El entrevistador interacta con un individuo para conseguir que te exprese con
libertad sus ideas y creencias sobre el tema objeto de estudio.
- Se necesita un ambiente relajado que facilite la sensacin de bienestar y libertad
del entrevistado.
- Estas entrevistas son no estructuradas y libres, es decir, no existe un cuestionario
cerrado sino un guin abierto.
- La duracin es de hora a hora y media y suele grabarse a fin de estudiarla con
ms detenimiento con posterioridad.
Reuniones de grupo (Focus Group):
- Son reuniones de entre 6, 8, 10 personas con las que se mantiene una
discusin relajada sobre el tema objeto de estudio.
- El papel del entrevistador es fundamental a la hora de moderar y guiar al grupo.
- Se harn tantas reuniones de grupo como tipologas de clientes existentes en el
mercado.
- Aplicado al estudio de medios sera por ejemplo el caso de la evaluacin de un
target sobre el proyecto de lanzamiento de una nueva revista.
Tcnicas productivas:
- Abarca un conjunto de mtodos dirigidos a conocer el porqu del
comportamiento de individuo mediante una serie de estmulos que se le pide que
interprete.
- Se suelen utilizar en conjuncin a la entrevista en profundidad cuando se intuye
que no se van a obtener respuestas claras y sinceras a las preguntas directas
formuladas.
- Entre este tipo se encuentra el test de asociacin de palabras, el test de
imgenes, o el test de frases incompletas.
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II. Tcnicas cuantitativas:

Observacin del comportamiento
- Supone el registro del comportamiento del individuo objeto de estudio sin
someterlo a ningn tipo de actividad ni preguntas.
- Puede ser humana o mecnica en funcin si son las personas o las mquinas las
encargadas de registrar el comportamiento.
- En el caso de la investigacin de audiencias, el mtodo de observacin
mecnica basado en audmetros es el que se emplea para recoger los datos de
audiencias de televisin.
Encuestas transversales:
- Se trata de la forma ms utilizada para recoger la opinin de un grupo de
individuos hacindoles preguntas directas mediante un cuestionario cerrado y
estructurado una sola vez en un perodo concreto.
- Existen varios tipos: entrevistas personales (CAPI), entrevistas telefnicas (CATI),
entrevistas postales y por Internet (CAWI).
Encuestas peridicas (tipo panel):
- Se trata de encuestas peridicas a una misma muestra de la poblacin.
- La muestra es constante, si bien se suele realizar una renovacin peridica de la
misma por razones de control y efectividad.
- La recogida de informacin del panelistas se puede hacer mediante
cuestionarios enviado por correo postal, correo electrnico, realizado en el hogar
por un agente de la empresa explotadora del panel, o mediante aparatos
mecnicos que registran el comportamiento (audmetro).
Encuestas peridicas (tipo mnibus):
- Son estudios en los que se utilizan grandes muestras a las que se les realiza
peridicamente una encuesta con cuestionario multi-temtico que analiza varios
temas simultneamente, de ah que es financiado por varias empresas
compartiendo el coste del estudio.
- Cada empresa formula las preguntas que le interesan y pagando por cada una
de ellas.
- Ejemplos de mnibus: amas de casa, nios, cabezas de familia, etc
Encuestas peridicas (tipo tracking):
- Son estudios continuos donde se realizan seguimientos de campaas de
productos o marcas.
- Se suelen utilizar para medir la evolucin del nivel de recuerdo, notoriedad, o
imagen de marcas, medios, soportes, partidos polticos, etc
- Ayudan a evaluar el desarrollo de una determinada campaa por parte de un
anunciante frente a su competencia.
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 VENTAJAS
- Entrevista personal: alta tasa de respuesta, informacin adicional por
observacin de encuestador y capacidad de adaptacin al entrevistado.
- Entrevista telefnica: alta tasa de respuesta, proceso rpido de recogida de
datos y control y verificacin del trabajo.
- Entrevista postal o electrnica: coste reducido y facilidad de acceso.
- Panel: informacin objetiva. No existen sesgos de entrevistadores y permite
estimar tendencias y detectar perfiles.
- mnibus: coste compartido, grandes muestras, sirve para detectar tendencias,
permite el estudio de poblaciones poco corrientes y proporciona informacin
precisa.
LIMITACIONES:
- Entrevista personal: alto costes y proceso lento de recogida de informacin.
- Entrevista telefnica: limitacin temporal en cuanto al nmero y tipo de preguntas
y ausencia de informacin adicional por observacin directa por parte del
entrevistador.
- Entrevista postal o electrnica: bajo ndice de respuesta si no existen incentivos,
reducida fiabilidad respecto a otros mtodos y cuestionario reducido.
- Panel: Alto coste, limitacin de informacin nicamente a aspectos cuantitativos,
los hogares e individuos con niveles econmicos y culturales inferiores son ms
proclives a participar en el panel que los ms favorecidos socialmente.
- mnibus: cuestionario limitado dado su carcter multi-temtico.
> Principales fuentes de audiencia en Espaa:
- Basadas en la observacin del comportamiento: Informacin y Control de
Publicaciones. Estudio Infoadex de inversin publicitaria.
- Basadas en encuestas: Estudio General de Medios(EGM). Estudio General de
Publicidad Exterior (GEOMEX).
- Basadas en paneles: Panel de audimetra de Kantar Media. Panel de internautas de
Nielsen/NetRatings.
3. Estudios de audiencia: observacin, encuestas y panel
4. Fuentes relativas seguimiento de la actividad publicitaria
I.

El Estudio General de Medios (EGM)

> Caractersticas tcnicas: estudio anual, multimedia, media-producto, poblacional,
mtodo del recuerdo.
II. El panel de audimetra de Kantar Media:
> Caractersticas tcnicas:
- El panel de Kantar Media est formado en la actualidad por unos 4500 hogares
con televisin repartidos entre la Pennsula, Baleares y Canarias.
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- Los individuos que forman parte del panel son aquellos con 4 y ms aos.
- Su extraccin es representativa de los hogares del universo atendiendo a una
serie de criterios sociodemogrficos (regin, hbitat, nmero de personas en el
hogar, clase social, etc) y de equipamiento audiovisual (nmero de televisores,
posesin de VCR, etc).
> Inconvenientes:
- No consideran el comportamiento real de los panelistas durante el tiempo que se
sitan frente al televisor. En algunos casos pueden abandonar
momentneamente la habitacin o no prestar atencin al televisor son
desconectar su cdigo.
- El sistema no recoge la audiencia de televisin en lugares pblicos.
- Falseo intencionado de los miembros del hogar como medio para expresar su
opinin respecto a determinados programas.
- Uso que los nios pueden hacer del mando.
> Controles que se ejercen:
- Control interno:
Control sobre el audmetro: el centro de procesamiento de datos proporciona
informes acerca del correcto funcionamiento de los audmetros.
Control sobre la muestra: permiten la validacin de los datos obtenidos y a
verificacin de la correcta colaboracin de los individuos. Se hacen una serie
de chequeos en profundidad.
- Control externo:
El Consejo de Control. Creado en 1994, se ocupa de cuestiones como el
establecimiento de sistemas de control interno y externo, decidir cambios
meteorolgicos de importancia, negociar y consensuar las decisiones.
El comit de usuarios. Compuesto por representantes de los distintos
colectivos abonados al sistema y por TNS. Sus funciones son discutir aspectos
tcnicos, definir mecanismos que garanticen la calidad, etc
La AIMC. Realiza un control tcnico y sistemtico, abarcando desde pruebas
de existencia y verificacin de panelistas, hasta la realizacin de coincidentales
externos.
III. Estudio de audiencia del medio exterior GEOMEX:
> Caractersticas:
- Es un estudio de audiencia del mobiliario urbano realizado por la empresa
Cuende Infometrics desde el ao 2000.
- Mediante encuestas personales en los hogares se recogen los trayectos
efectuados por los individuos de 14 a 75 aos en los ltimos 7 das (medio de
locomocin, hora, duracin, frecuencia), todo con apoyo del sistema CAPI sobre
cartografa digital.
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- Con esa informacin se procede a estimar la audiencia teniendo en cuenta el tipo

-

de soporte, la distancia, la visibilidad, la legibilidad, el sentido del

desplazamiento, la orientacin de la cara del soporte o la frecuenta de contacto.
En este estudio participan numerosas empresas del medio exterior de ah su
amplia aceptacin en el sector.
Revisa semanalmente el censo de soportes.
mbito: ciudades mayores de 70000 habitantes + reas metropolitanas de
Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao.
Muestra: 23400 entrevistas al ao.
La utilidad del estudio consiste en la disponibilidad de un conocimiento amplio
sobre la audiencia exterior por variables sociodemogrficas y psicogrficas.

IV. Panel de internautas de Nielsen(NetRatings)

> Caractersticas:
- Es un panel de internautas en el hogar.
- La muestra de Nielsen/NetRatings en Espaa mide la audiencia en Internet slo
desde el hogar de personas de ms de 2 aos de edad en hogares con acceso
a Internet.
- La muestra consta de unos 4000 individuos.
- A cada individuo se le instala un software que registra y enva diariamente los
datos de navegacin a Nielsen.
- Suministra informacin sobre el comportamiento de los internautas (tiempo de
conexin, webs, portales y buscadores ms visitados, y la exposicin a la
publicidad por anunciante, sitio y banner).

5. Fuentes relativas al control de la difusin

I.

Informacin y control de las publicaciones:

> Caractersticas:
- Se trata de una sociedad mercantil constituida en 1964 bajo la denominacin
Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD).
- En 2004 se produce la transformacin de la sociedad pasando a llamarse
Informacin y Control de Publicaciones (INTROL).
- Se encarga de obtener y facilitar informacin sobre la difusin de las
publicaciones peridicas y del trfico en Internet de los medios electrnicos.
- Dispone de tres divisiones:
OJD: control de difusin de los medios de pago o gratuitos identificables.
Es la divisin encargada de la realizacin y verificacin de las cifras de difusin
de las publicaciones cuyos ejemplares son vendidos a terceros a travs de los
distintos canales, o de las publicaciones cuyos ejemplares son entregados o
enviados de forma gratuita mediante envos personalizados. Los servicios que
ofrece esta divisin son muy diversos.
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 Tirada vs difusin:
A. Tirada: diferenciamos entre tirada total (n de ejemplares que salen de
imprenta), y tirada til (n de ejemplares en condiciones de ser vendidos).
B. Difusin:
- Venta al nmero: ejemplares que se compran en el quiosco o librera.
- Suscripciones: ejemplares adquiridos mediante el procedimiento de
suscripcin bien de forma individual, bien de forma colectiva (asociacin,
empresas, etc).
- Venta en bloque: ejemplares adquiridos por una organizacin para
distribuirlos entre sus trabajadores, clientes, etc
- Servicios regulares: nmeros de ejemplares distribuidos por las empresas
editoriales de forma gratuita como una forma de promocin o relaciones
pblicas.
Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles: control de difusin de los
medios gratuitos no identificables.
OJD interactiva: control del trfico en Internet de los medios electrnicos. Es la
divisin que se encarga de la emisin y certificacin del trfico de accesos a
Web de los Medios Electrnicos de Comunicacin.
La tecnologa que utiliza OJD interactiva para realizar el control es a travs de
los marcadores tag.
Las pginas de contenido web son marcadas mediante un cdigo HTML/
javascript que genera una llamada a un dispositivo de recuento.
El sistema permite la medicin de toda clase de pginas estticas y dinmicas
sean los contenidos de libre acceso o restringido y con cualquier sistema
operativo.
La tecnologa permite medir todos los usuarios que acceden a un medio online
independientemente de su lugar de acceso y recuenta las visualizaciones de
pginas servidas por los proxi-cachs de forma que recoge la totalidad del
trfico registrado.
PGD: es la divisin encargada de ejecucin y emisin de Acreditaciones de
Control de publicaciones que se distribuyan de forma gratuita de las cuales
nicamente se pueden verificar los ejemplares entregados a distribucin.