A JUVENILIZAO DO IDOSO NA CULTURA DE CONSUMO: CONSTRUO DE

IDENTIDADES E CULTO AO CORPO

Cssio Luiz Arago Matos1*
RESUMO
Este artigo volta sua ateno para processos de construo de identidades
socioculturais da pessoa idosa em dimenses da cultura contempornea. Assim, o
objetivo deste artigo discutir que a valorizao do envelhecimento vem articulada a
um processo de juvenilizao da velhice, reforado por lgicas de consumo. O artigo
defende a ideia de que a Terceira Idade seja uma expresso advinda da cultura de
consumo e que, simbolicamente, torna possvel a construo de identidades
socioculturais para a pessoa idosa, nas dimenses da cultura. E, ainda, discute
aspectos do culto ao corpo como uma das dimenses da cultura contempornea
construdas atravs da cultura de consumo para legitimar a identidade cultural do
idoso. O resultado da anlise realizada proporcionou uma melhor compreenso
acerca dos processos de visibilidade da Terceira Idade, como um grupo que
atualmente to expressivo, no Brasil. O termo sugere tambm mudanas de
prticas, hbitos e comportamentos de consumo. A identidade cultural da Terceira
Idade representada como aquela que est sendo levada a buscar novos estilos de
vida e formas de consumo para viver a eterna juventude na construo de um corpo
para a velhice. A metodologia de trabalho utilizada para este artigo foi a pesquisa
bibliogrfica, e teve como pressupostos tericos autores como:
Britto (2012),
Beauvoir (1990), Debert (2013), Bauman (2012), Feathestone (2013), Hall (2007),
Giddens (2013), Ortiz (2012), Lipovestsky (2009), Goldenberg (2013), Foulcault
(2005), Courtine (1995), Le Breton (2013), dentre outros.
Palavras-Chave: Identidade. Cultura. Envelhecimento. Terceira Idade. Culto ao
Corpo.
INTRODUO

A abordagem sobre a temtica do envelhecimento inclui, necessariamente, a

anlise dos aspectos socioculturais, polticos e econmicos relativos a valores,
preconceitos e sistemas simblicos que permeiam a histria das sociedades.
Entende-se que o envelhecimento um processo vital e que os padres de vida que
*Mestrando do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade da Universidade
Federal da Bahia (UFBA); Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas
pela Universidade do Estado da Bahia (UNEB), e Bacharel em Fisioterapia pelo Instituto Baiano de
Ensino Superior (IBES). E-mail: cassioaragaofisio@gmail.com

488

promovem um envelhecimento com sade so formados no princpio da vida.

Porm, vale salientar que fatores socioculturais definem o olhar que a sociedade tem
sobre os idosos e o tipo de relao que ela estabelece com esse segmento
populacional.
A velhice , no raro, entendida como momento de perdas, decrepitude,
inutilidade. Discorrendo a respeito das sociedades e as imagens construdas pela
mdia em relao aos velhos, Beauvoir2 (1990) relata que nas sociedades ocidentais,
a velhice foi e continua sendo ligada a uma imagem estereotipada. Em nossa
sociedade, a velhice tambm tende a ser vista como um perodo dramtico,
associada pobreza e invalidez (BEAUVOIR, 1990)
Motta (2006) pontua que a velhice um fenmeno biossocial que no existe
singularmente e nem de modo to evidente quanto se costuma enunciar. Isto , no
existe a velhice, existem velhices; o que tambm significa que no existe velho,
existem velhos; velhos e velhas, em pluralidade de imagens socialmente construdas
e referidas a um determinado tempo do ciclo de vida. Motta afirma que: , portanto,
a heterogeneidade que caracteriza o envelhecimento, como todo fenmeno social
(MOTTA, 2006, p. 78).
O estatuto do idoso determina que todos os indivduos que tenham 60 anos
de idade ou mais, considerada idosa. Esse o critrio adotado para fins de censo
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), utilizado tambm pela
Organizao Mundial de Sade (OMS), e pelas Polticas Sociais (PS) que focalizam

Ver, especialmente (Beauvior, 1990), a Velhice. Na dcada de setenta, Beauvior publicou a

Velhice, uma obra de carter filosfico e scio-antropolgico, discutindo mudanas de atitudes
relacionadas com a chamada Terceira Idade, que comeariam a ocorrer no Brasil a partir das
dcadas de 80 e 90. A autora caracteriza a velhice como uma instituio social, e no simplesmente
como uma condio biolgica, analisando atravs da histria e situando-a em diversas sociedades e
culturas, trata da gerontologia, medicina, sociologia, psicologia e economia. Com a expresso
Conspirao do silncio, Beauvior chamou a ateno para o fato de que a velhice era uma espcie
de segredo vergonhoso do qual era indecente falar. O livro considerado um clssico, e
imprescindvel conhecer, principalmente quem pesquisa sobre temticas como envelhecimento,
feminismo e cultura.

489

o envelhecimento. Como exemplo, cita-se a Poltica Nacional do Idoso (PNI), e

ainda o Estatuto do Idoso3 que foi criado pela lei n 10.741, de 1 de outubro de 2003.
J o termo Terceira Idade surgiu na Frana a partir de 1962, em virtude da
introduo de uma poltica de integrao social da velhice visando transformao
da imagem das pessoas maduras (PEIXOTO, 1998). At ento, o tratamento da
velhice era pautado na excluso social, tendo o asilo como seu principal smbolo.
Terceira Idade uma expresso que, recentemente e com muita rapidez,
popularizou-se no vocabulrio brasileiro no incio da dcada de 90 (PEIXOTO,
1998). Seu uso corrente entre os pesquisadores interessados no estudo da velhice
no explicado pela referncia a uma idade cronolgica precisa, mas por ser essa
uma forma de tratamento das pessoas com mais idade. Tal categoria no adquiriu
ainda uma conotao depreciativa. Palacios (2007, p. 91) afirma: o numeral ordinal
Terceira nos remete a uma compreenso de sucessibilidade, ou seja, existncia
de fases anteriores: a primeira e a segunda idades e conclui que, a nomenclatura
Terceira Idade faz desaparecer a aluso direta a vocbulos to semanticamente
marcados, como velhice, senilidade e envelhecimento (PALACIOS, 2007, p. 91).
A inveno da Terceira Idade compreendida como fruto crescente de
socializao da gesto da velhice.

Durante muito tempo foi considerada como

prpria da esfera privada e familiar, uma questo de previdncia individual ou de

associaes filantrpicas, ela se transformou numa questo pblica (DEBERT,
2004).4

A Terceira Idade est entre o final da vida adulta e a velhice, essa

expresso no apenas uma classificao da faixa etria e no existe desde

sempre, mas foi criada para designar uma forma, um modo de envelhecer.

O Estatuto do idoso representa um grande avano da legislao brasileira iniciado com a

promulgao da Constituio de 1988. Elaborado com intensa participao das entidades de defesa
dos interesses das pessoas idosas, ampliou a resposta do Estado e da sociedade s suas
necessidades. Trata dos mais variados aspectos, abrangendo desde direitos fundamentais at o
estabelecimento de penas para os crimes mais comuns cometidos contra essas pessoas. Brasil,
Ministrio da Sade. Estatuto do Idoso, 2006.
4
Debert (2004), aponta em suas pesquisas que os programas da Terceira Idade e o movimento dos
aposentados indicam uma preocupao recente com a melhoria da qualidade de vida na sociedade
brasileira, e muda no apenas a sensibilidade investida na velhice, mas tende a transformar o
envelhecimento em uma experincia radicalmente distinta para homens e mulheres.

490

Fogaa (2011)5 mostra, tambm, que espaos esto sendo criados e

ocupados rapidamente pela populao da Terceira Idade para que novas
experincias de envelhecimento possam ser vividas coletivamente. Exemplos disto
a criao de instituies como Universidades da Terceira Idade, grupos da
Terceira Idade, spas, grupos de dana de salo, viagens tursticas, grupos
recreativos, academias de educao fsica, de pilates e de hidroginstica, lojas de
roupas e de cosmticos, espaos de sade e beleza, programas e revistas
especializados na mdia voltados para este segmento para atender esse pblico
especfico.

Esta realidade demogrfica do Brasil leva criao de um grupo

denominado Terceira Idade, caracterizado por uma velhice ativa e direcionada

principalmente para atividades de lazer e autodesenvolvimento (PALACIOS, 2007).
A imagem de uma velhice ativa, gratificante, surge nos programas de Terceira
idade, veiculados na mdia. Da mesma forma, crescentemente, consultados pelos
meios de comunicao, os gerontolgos6 so chamados a indicar formas de
preveno da velhice, e , sobretudo na condio de experts no combate ao
envelhecimento que estes profissionais ganham reconhecimento e notoriedade. As
novas imagens do envelhecimento so, sem dvida, expresses de um contexto
marcado por mudanas sociais, polticas e culturais, que redefinem esses indivduos
na cultura contempornea. A boa aparncia, o bom relacionamento sexual e afetivo,
a busca pela qualidade de vida, a performace corporal deixam de depender de
qualidades fixas que as pessoas podem possuir ou no, e se transformam em algo
que deve ser conquistado a partir de um esforo pessoal.
Desse modo, na cultura contempornea, o envelhecimento se transforma em
um novo mercado de consumo. No h lugar para a velhice, que tende a ser vista
como consequncia de descuido pessoal, da falta de envolvimento em atividades
motivadoras, da adoo de formas de consumo e estilos de vida inadequados.

Ver FOGAA, Maria Cristina Costa Braga Hortelli. Reflexes sobre o envelhecimento: Faculdade
Aberta para Terceira Idade. So Paulo: LTR, 2011.
6

Qualquer profissional de sade especializado no tratamento aos idosos.

491

As novas imagens do envelhecimento so ativas na reviso de esteretipos

atravs dos quais as etapas mais avanadas da vida so tratadas. Essas imagens
oferecem um quadro positivo do envelhecimento, que passa a ser concebido como
uma experincia heterognea em que a doena fsica e o declnio mental,
considerados fenmenos normais nesse estgio da vida, so redefinidos como
condies que afetam as pessoas de qualquer idade. Elas possibilitam ainda, a
abertura de espaos para que novas experincias possam ser vividas coletivamente.
Neles, possvel buscar a auto-expresso e explorar identidades de um modo que
era exclusivo da juventude (DEBERT, 2004).
Feathestone (1995) afirma que os idosos, nas sociedades contemporneas,
buscam cada vez mais a juvenilizao, praticando esportes, alguns radicais,
vestindo-se despojadamente, frequentando sales de dana. Vivemos uma
transformao no ciclo da vida, em que parece haver um movimento pendular onde,
ao mesmo tempo em que as barreiras entre juventude e velhice esto se borrando e
ser jovem coloca-se como um imperativo para os mais velhos. Fato que est ligado
cultura de consumo7, que apresenta a Terceira Idade como uma fase da vida na
qual traos da juventude, como rigor e atratividade fsicos, podem e devem ser
mantidos (FEATHERSTONE, 1995).
O sujeito assume identidades diferentes em distintos momentos. Identidades
que no so unificadas ao redor do eu coerente. Dentro de ns, h identidades
contraditrias, movimentando-se em diferentes direes, de tal modo que nossas
identificaes esto sendo continuamente deslocadas (HALL, 2006).

Esse

processo produz o sujeito ps-moderno, conceptualizado como no tendo uma

identidade fixa, essencial ou permanente. A identidade torna-se uma celebrao
mvel formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais

Ver, especialmente (Feathestone, 1995). Cultura de Consumo e Ps-Modernidade. O autor

explica que a expresso Cultura de Consumo vem sendo bastante utilizada na literatura sociolgica,
no sentido de indicar que os princpios de estruturao do mundo das mercadorias so centrais para
a compreenso das sociedades contemporneas, envolvendo tanto a dimenso cultural da economia,
isto , o uso das mercadorias como signo, comunicadores, quanto a dimenso propriamente
econmica e utilitria.

492

somos representados ou interpelados nos sistemas culturais (HALL, 2006). Este

processo visvel tambm ao longo do tratamento do sujeito idoso.
Com efeito, a construo de novas identidades para o idoso vem se
constituindo a partir de vrios fatores. A crescente conquista do idoso em diversos
campos da sociedade, iniciada na metade do sculo XX, assim como as investidas
do mercado capitalista, buscando ampliar mercados, tm sido elementos que esto
produzindo novas identidades para esses sujeitos, de modo que as identidades
consideradas fixas e estveis, como a do idoso, esto se tornando frgeis,
fragmentadas e descentradas.
Tericos culturais como Hall (2006), Silva (2009), Woodward (2009)
ponderam que a sociedade moderna sofreu um processo de descentralizao, posto
que o centro que gerava as identidades desconstrudo, dando lugar a uma
pluralidade de centros, fazendo emergir vrias identidades para os sujeitos, muitas
vezes conflitantes. Da resulta um idoso vivenciando aquilo que alguns autores
denominam como uma crise de identidade, posto que teria perdido seus valores
sociais tradicionais no cenrio contemporneo. A esse respeito, Woodward (2009, p.
16) afirma que: H uma discusso que sugere que, nas ltimas dcadas, esto
ocorrendo mudanas no campo da identidade mudanas que chegam ao ponto de
produzir uma crise de identidade.
No cenrio atual, o processo de envelhecimento

passa a ser tratados como

um problema de quem no ativo e no est envolvido em programas de

rejuvenescimento e, por isso, se atinge a velhice no isolamento e na doena. Debert
(2004), aponta que para minimizar e refletir tais questes seria importante entender
o processo de reprivatizao da velhice. Debert (2004) assinala que:
O processo de reprivatizao da velhice o resultado de uma interlocuo
intensa entre gerontlogos com a mdia e com os espaos sociais criados em
torno do envelhecimento. Essa interlocuo obriga o discurso gerontolgico a
se colocar em dia com o que se faz de mais avanando em relao velhice
nos setores de ponta, em nvel internacional, e a responder, ao mesmo
tempo, a um conjunto de novas demandas sociais. (DEBERT, 2004, p. 230).

493

Hall (2006) afirma que as identidades no so unificadas; que so, na

modernidade tardia, cada vez mais fragmentadas e fraturadas; que no so, nunca,
singulares, mas multiplamente construdas ao longo de discursos, prticas e
posies que podem se cruzar ou ser antagnicas. As identidades esto sujeitas a
uma historizao radical, estando constantemente em processo de mudana e
transformao. Em funo dessas vrias identidades e das constantes mudanas da
ps-modernidade, a Terceira Idade , ento, a nova fase de vida entre a
aposentadoria e o envelhecimento, caracterizada por um envelhecimento ativo e
independente, voltado para integrao e autogesto.
Os idosos da cultura de consumo, considerados saudveis e bem sucedidos,
tendem a aderir aos estilos de vida e parafernlia de tcnicas de manuteno
corporal vinculados pela mdia. Assim, assistimos emergncia de novos
esteretipos. Neste sentido Barbosa (2004) ressalta que:
Estilo de vida e identidade tornaram-se, portanto, opcionais.
Independentemente da posio social, idade e renda posso ser quem eu
escolher. Assim, estilo de vida no contexto da cultura do consumo, sinaliza
para a individualidade, auto-expresso, estilo pessoal e autoconsciente
(BARBOSA, 2004, p.11).

E, ainda, Castro (2004) acentua:

Ser consensual, entre os autores que discutem as sociedades
contemporneas, a ideia de que a esfera do consumo vem, cada vez mais, se
sobrepondo esfera de produo, ou seja, para entendermos melhor o
mundo que na cerca, temos que lanar o olhar para a forma como as
mercadorias so consumidas e os sentidos so conferidos vida, via
consumo (CASTRO, 2007, p. 54).

Assim,

conforme

Castro

(2007),

os

indivduos

das

sociedades

contemporneas, na busca de construir suas identidades, estabelecem distines

sociais atravs das injunes, que terminam por moldar uma variedade de estilos de
vida.

A fase da Terceira Idade concorre para o estabelecimento de novas

necessidades e aspiraes para os indivduos idosos, todas elas ligadas a uma

imagem positiva. Neste processo, diversos interesses afluem para associar o termo
Terceira Idade ao lazer, a novos estilos de vida, realizao de planos que ficaram
para trs por circunstncias da vida e a lanar-se vorazmente num mercado de
494

produtos e tcnicas de negao do envelhecimento dos seus corpos, culminando

com o culto ao corpo na cultura contempornea.

A celebrao da juventude no corpo e na mdia

A celebrao da juventude manifesta-se de muitas e variadas maneiras nas

sociedades contemporneas. Nelas, ideais e tecnologias para manter-se jovem
proliferam e so incessantemente divulgados e legitimados. Couto e Meyer (2011)
afirmam que: preciso ser jovem e, quando se deixa de s-lo, preciso investir no
prprio rejuvenescimento, abolindo qualquer sinal na pele que traduza marcas do
tempo, revitalizando o corpo e a mente, adotando uma vida ativa e performtica
(COUTO; MEYER, 2011, p. 54).
Em um momento paradoxal, quando ser jovem se converte em meta de
existncia, mais a velhice considerada a partir de percepes negativas, sombrias
e, no mais das vezes, aquilo que no mais se admite ou tolera. Na cultura
contempornea, ter o corpo velho tudo aquilo que deve ser evitado e afastado dos
corpos mostrados como espetculo (DEBORD, 1997).
Para os defensores e construtores de corpos sempre jovens, os corpos
velhos so ameaas constantes, e o envelhecimento deve ser vencido, diariamente,
por meio de mltiplas tcnicas disponveis para juvenilizar e revitalizar o corpo. O
corpo contemporneo o corpo apresentador de si mesmo, aparentemente a
servio de uma cultura que se pauta pelo efmero e pelo imediato, caracterizado
como porta voz de forma e no de contedos. Trata-se do corpo reconstrudo por
cirurgias plsticas, implantes de substncias qumicas que buscam incessantemente
apagar da pele as marcas biolgicas do tempo. Ao mesmo tempo, inscrever de
forma fsica os sinais da corpolatria8.

Expresso usada por Codo e Senne (O que Corpolatria)? Brasiliense, 1995). Para os autores,
os cuidados com o corpo adquirem uma conotao que beira o religioso e articula-se alienao e
ao narcisismo.

495

Este corpo , em si, o prprio espetculo9 (COUTO, 2007). O fenmeno do

culto ao corpo parte de um estgio em que o corpo era demonizado10, escondido,
fonte de vergonha e pecado e culmina com o corpo das academias e sua exploso
de msculos, atingindo seu grau mximo de ilustrao com a emergncia e a
multiplicidade das estratgias de body-building, as cirurgias plsticas, os implantes e
a profuso de tcnicas mdicas, qumicas, cosmticas e de vesturio (FONTES,
2007). Castro (2004) define o culto ao corpo como:
Culto ao corpo est sendo entendido aqui como um tipo de relao
dos indivduos com seus corpos que tem como preocupao bsica o
seu modelamento, a fim de aproxim-lo o mximo possvel do padro
de beleza estabelecido. De modo geral o culto ao corpo envolve no
s a prtica de atividade fsica, mas tambm as dietas, as cirurgias
plsticas, o uso de produtos de cosmticos, enfim, tudo que responda
preocupao de se ter um corpo bonito e/ou saudvel (CASTRO,
2007, p.17).

A mdia refora a ideia de que possvel viver, e viver muito bem, na Terceira
Idade, desde que se tenha uma vigilncia contnua para afastar, controlar e
administrar os pequenos sinais da velhice. Pode-se dizer que, nos dias atuais, ao
invs de envelhecimento, vive-se o processo tcnico de rejuvenescimento constante.
preciso viver desperto, atento, ser capaz de vigiar cada detalhe do corpo, recorrer
s tcnicas cirrgicas, terapias, medicamentos, exerccios e cosmticos capazes de
prolongar cada vez mais o estado de juventude (COUTO; MEYER, 2011).
Na cultura contempornea, o corpo passa a ter um poder disciplinar
(FOULCAULT, 2005. p. 44). Trata-se de estar preocupado, em primeiro lugar, com a
regulao. A vigilncia o governo da espcie humana ou de populaes inteiras e,
em segundo lugar, do indivduo e do corpo. Segundo (2005, p. 45), o objetivo do
poder disciplinar consiste em manter sob controle as vidas, as atividades, o trabalho,
as infelicidades e os prazeres do individuo. Assim como sua sade fsica e mental,
suas prticas sexuais e sua vida familiar, sob estrito controle e disciplina. Seu

Ver DEBORD, G. A Sociedade do Espetculo: Comentrios sobre a Sociedade do Espetculo.

RJ: Contraponto, 1997. 237 p.
10
Ver PRIORE, Mary Del. Histrias ntimas: sexualidade e erotismo na histria do Brasil. So
Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2011.

496

objetivo bsico consiste em produzir um ser humano que possa ser tratado com o
corpo dcil assim como define (FOULCAULT, 2005, p. 33).
Couto e Meyer (2011) afirmam que todos estes procedimentos, que fazem
parte de um repertrio tcnico e cultural cada vez mais familiar, so exemplos de
meios pelos quais possvel cuidar de si do corpo (COUTO; MEYER, 2011, p. 66).
Para alguns sujeitos, ento, todo sacrifcio vlido para tornar o corpo livre do
envelhecimento.
Pode-se afirmar que na cultura contempornea no existe lugar para a
velhice. Talvez a crescente valorizao do idoso na cultura de consumo esteja no
fato de que ele se tornou um grupo que se dedica plenamente ao presente.
Reconstri seu corpo rejuvenescido, conserva a boa forma, a sade, a sexualidade,
fazendo parecer que o envelhecimento s aceito na cultura contempornea na
medida em que ele mesmo negado e renegado. O envelhecimento, que
festejado, parece ser aquele que no cessa de ser elaborado a partir de marcas e
dos ideais de rejuvenescimento. J no se trata de parar no tempo, e, sim, de fazlo movimentar-se em direo contrria, para trs. Atualmente, pelo consumo que
cada idoso pode aproveitar intensamente a vida, e conta com a mdia como principal
arsenal de legitimao.
No bojo da sociedade contempornea, que tem no consumo um de seus
pilares de sobrevivncia, o corpo assume um carter de mercadoria, havendo uma
universalizao de padres, principalmente quando esta mercantilizao atrela-se
incessante busca pelo corpo jovem e belo. Diante dessa conjuntura, a publicidade e
o marketing aparecem como um componente vital manuteno do sistema, de
modo que dirigem completamente a produo de bens culturais destinados ao
consumo, influenciando as necessidades e desejos do homem, enquanto
consumidor. Deste modo, a publicidade apresenta-se como um forte instrumento de
induo ao consumo dos mais variados produtos, criando, assim, necessidades, e
direcionando os consumidores aos padres do corpo socialmente construdos.
Torna-se imprescindvel a problematizaro da acentuada influncia da
publicidade na formao da conscincia das pessoas e como ela se torna
497

fundamental no processo de materializao de objetivos mercadolgicos, sobretudo

no sentido de vender um modelo de corpo e fomentar o consumo em torno da busca
pelo corpo belo e jovem.
Estas padronizaes proporcionam ao sujeito uma falsa ideia de escolha e
uma falsa sensao de que este sujeito se constitui realmente enquanto sujeito de
suas experincias de vida. Adorno (2002, p. 53) j percebia tais mecanismos ao
explicar que Na indstria cultural o indivduo ilusrio no apenas por causa da
padronizao do modo de produo. Ele s tolerado na medida em que sua
identidade com o universal est fora de questo.
Assim, caberia questionar se ao almejar um corpo perfeito, belo, eternamente
jovem, no estamos nos identificando cegamente com o coletivo, com o universal e
perdendo nossa subjetividade e nossa possibilidade de nos constituirmos enquanto
sujeitos autnomos? Se estamos tendo autonomia e liberdade de escolha ou sendo
condicionados mercantilizao das particularidades do eu por meio do nosso
corpo. Mais uma vez, recorremos a Adorno (2002, p. 59) que legitima tal questo
quando afirma que O consumidor no rei como a indstria cultural gostaria de
fazer crer, ele no sujeito dessa indstria, mas seu objeto.
Por certo, neste contexto, a mdia tem um papel fundamental na construo
de um imaginrio no que diz respeito ao culto ao corpo e representao do idoso.
Pesquisas realizadas nas dcadas de 70 e 80 (DEBERT, 2004) apontaram
basicamente dois tipos de problemas ligados representao dos idosos na mdia
quais sejam nfase em caractersticas negativas e pouca participao dos mesmos.
Sua imagem era desprovida de representatividade. A mdia optava por atores jovens
e bonitos, representantes de uma sociedade cuja cultura adepta ao culto da
jovialidade, trabalhando com sonhos e idealizaes. A partir dos anos 90, houve um
aumento gradativo da participao do idoso na mdia. possvel encontrar
personagens em um grande nmero de narrativas e na publicidade existe uma
demanda de atores da Terceira Idade para representar papis. Este fato pode estar
relacionado ao fator econmico. O aumento da populao idosa e consequente
aumento de consumidores da Terceira Idade (DEBERT, 2004).
498

A tendncia de encarar os idosos como consumidores potenciais mantida

atualmente, pois eles continuam a ser conclamados aquisio de diversos tipos de
produtos. A partir da dcada de 90, os idosos comearam a ser representados de
maneira mais positiva, Palacios (2007, p. 14) define como: estratgias de
positivao da velhice.11 A autora argumenta que A substituio do vocbulo velhice
por expresses como Terceira Idade, melhor idade e maturidade constituem-se no
que temos chamado de estratgias de positivao da velhice (PALACIOS, 2007, p.
14).
A mudana na imagem do idoso na mdia pode estar relacionada tambm
com o esforo da gerao baby boomers, que, na atualidade, desempenha papel
central na produo cultural. Os indivduos dessa gerao esto prestes a completar
60 anos ou j completaram, uma vez que so indivduos que nasceram entre os
anos 1946 a 1964, e, por isso, o interesse em redefinir novos padres de
envelhecimento.
Outro fator que contribuiu para a mudana o reconhecimento do idoso como
potencial consumidor. Se, anteriormente, as empresas em seus anncios tratavam
o velho com indiferena, a partir do momento em que ele foi considerado um
consumidor ativo, de poder aquisito elevado, e de potencial consumidor, passou
ento a ter importncia para o mercado, e portanto para a cultura de consumo. De
acordo com Lipovetsky (2007), vivemos agora a era do vov-boom e explica que
Foi a poca em que os aposentados estavam esgotados, com poucos anos
por viver, em que os avs se contentavam em cuidar dos netos. Criados na
sociedade de consumo, os seniores viajam, partem para o outro extremo do
mundo, visitam cidades e museus, fazem cursos de informtica, praticam
esportes, querem parecer mais jovens. A bulimia consumista j no
interrompida pela idade: a gerao do vov-boom mostra-se vida de
evases distrativas, de maior bem- estar, de qualidade de vida associada ao
consumo de produtos dietticos, aos prazeres do turismo, aos cuidados
cosmticos (LIPOVETSKY, 2007, p. 121).

11

No artigo produzido para o Congresso da Intercom Sociedade de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao IX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Regio Nordeste em 2007,
Annamaria da Rocha Jatob Palacios apresenta o termo Estratgias de Positivao da Velhice que
consiste no processo de reafirmao da velhice por meio da utilizao, pelo discurso publicitrio, de
expresses e vocbulos como terceira idade, melhor idade e maturidade, que confirmam e
simbolizam, no plano semntico, a existncia de novas compreenses sociais para a velhice.

499

Assim, a cultura de consumo vai apresentar o idoso na mdia com imagens

que retratam uma fase de jovialidade, dinamismo e atratividade, diferentemente dos
anos 70 e 80, quando o idoso aparecia sob a marca de debilidade, senilidade,
acomodamento e isolamento social. Nesse sentido, a imagem do idoso na mdia, na
cultura de consumo o caminho da Terceira Idade, da felicidade plena. Agora este
sujeito faz uso de prticas de exerccios, cirurgias plsticas, cosmticos, dietas diets,
refora os cuidados com o corpo e a valorizao da aparncia fsica, culminando
com o que passamos a definir como o culto ao corpo na cultura de consumo.

Consideraes Finais

A anlise realizada proporcionou uma melhor compreenso acerca dos

processos de visibilidade miditica da Terceira Idade, como um grupo que
atualmente to expressivo, no Brasil. Constatamos que o termo Terceira Idade
sugere mudanas de prticas, hbitos e comportamentos de consumo. No contexto
em que o envelhecimento se transforma em um novo mercado de consumo, no h
lugar para a velhice, que tende a ser vista como consequncia do descuido pessoal,
da falta de envolvimento com atividades motivadoras, da adoo de formas de
consumo e estilos de vida inadequados. Ensina-se hoje, que s velho quem quer,
pois, a juventude mostrada como um bem que pode ser conquistado por qualquer
faixa etria, desde que sejam adotados

estilos de vida modernos e formas de

consumo adequados.
O culto ao corpo no Brasil chegou para ocupar um espao significante na
sociedade de consumo, recorrendo valorizao e promessa da eterna juventude,
tornando-se

um

eficiente

catalisador

de

hbitos,

tendncias,

prticas

comportamentos de consumo. Neste processo, a mdia legitima a lgica de

valorizao da juventude. Propaga-se, atualmente, que os cuidados pessoais na
Terceira Idade dignificam a vida.

A Terceira Idade da cultura de consumo

representada como aquela que est sendo levada a buscar novos estilos de vida e
formas de consumo para viver a eterna juventude.
500

 mister destacar que, ao nos aprofundarmos neste universo temtico,

percebemos que os discursos de legitimidade de novas compreenses da velhice
parecem representar parcelas envelhecidas da populao brasileira representativas
de estratos sociais mais favorecidos, tanto econmico, quanto cultural e
politicamente.
Deste modo, os discursos legitimados pela mdia e pelos especialistas
parecem operar no sentido de fazer os idosos adotarem prticas e mudanas de
consumo para negar a velhice. Os processos legitimadores dos novos paradigmas
indicam que necessrio moldar continuamente o corpo e submeter-se lgica do
espetculo e do consumo, culminando com a negao do envelhecimento do corpo,
por parte da pessoa idosa. A juvenilizao torna-se, portanto, uma crena das mais
vigorosas da nossa poca: a de que os nossos corpos, se quisermos e se pudermos
investir neles, no mais envelhecem.

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