Analiza sistemului de creare-livare n

cadrul companiei

Telekom Romnia

Student: Nedelcu Gabriel Ctlin

Specialitatea: Marketing Anul 3
Profesor: Mara Constantinescu

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

Cuprins
1.1.

Scurt istoric.......................................................................................................... 2

1.2.

Domeniul de activitate............................................................................................. 3

2.1.

OFERTA DE SERVICII........................................................................................... 5

2.2.

CEREREA DE SERVICII......................................................................................... 6

Bibliografie............................................................................................................... 11

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

1. Prezentarea general a organizaiei

1.1. Scurt istoric
Compania a fost fondat n anul 1930, sub denumirea Societatea Anonim Romn de Telefoane,
90% dintre aciuni fiind deinute de firma american ITT. n perioada 1949-1989, compania
devine un departament al Ministerului Potelor i Telecomunicaiilor. Dup 1989, departamentul
de telefonie este inclus ntr-o companie denumit Rom-Post-Telecom, care ofer servicii de
telefonie, pot i broadcasting. n 1991 Rom-Post-Telecom este spart n trei firme diferite i ia
natere Romtelecom, operator de stat, cu monopol asupra serviciilor de telefonie fix. n 1997,
Romtelecom devine societate pe aciuni n vedere privatizrii iar n anul 1998 grupul elen OTE
cumpr 35% din aciuni plus 16% uzufruct, pltind 675 de milioane de dolari i prelund
managementul companiei. n 1998 Romtelecom primete o licen de telefonie mobil, iar
serviciile sunt lansate n anul 2000 de o companie separat - Cosmorom, care era deinut
integral de operatorul de telefonie fix. n 2003, OTE devine acionar majoritar dup ce achit
273 mil. dolari. n acelai an, Romtelecom pierde monopolul pe telefonia fix, piaa devenind
deschis pentru operatori alternativi. n anul 2004 Romtelecom fuzioneaz cu compania s de
servicii internet, Artelecom i ncepe s investeasc puternic n acest domeniu ncepnd cu anul
2005. Tot n anul 2005 Romtelecom renun la serviciile de cablu TV, prin vnzarea companiei
sale Cable Vision of Romnia (CVR) ctre firm romneasc de cablu Astral, pentru 8 milioane
de dolari. La jumtatea anului 2005 Romtelecom vinde 70% din aciunile companiei de telefonie
mobil Cosmorom ctre Cosmote, divizia de telefonie mobil a grupului OTE. Cosmorom se afla
ntr-o situaie dificil pe fondul scderii bazei de clieni i a competiiei puternice cu Orange
Romnia i MobiFon S (Connex - actualul Vodafone). n anul 2006, la sfritul lunii noiembrie,
Romtelecom revine pe piaa de servicii TV, lansnd un serviciu de televiziune prin satelit sub
brandul Dolce.
Telekom Romnia este un brand de telecomunicaii din Romnia, lansat pe 13 septembrie 2014.
Dei se prezint i comunic sub acelai brand, serviciile fixe sunt oferite de Telekom Romnia
Communications S (fost Romtelecom S), iar serviciile mobile sunt oferite de Telekom
Romnia Mobile Communications S (fost Cosmote Romanian Mobile Telecommunications
S); ambele societi au sediul n Bucureti i reprezint subsidiara Deutsche Telekom n
Romnia. Infrastructura operaional exist cu mult timp nainte, Romtelecom fiind operatorul
naional de telefonie fix, domeniu n care a deinut monopolul pn la 1 ianuarie 2003, iar
Cosmote (ex-Cosmorom) deinnd din 1998 una din licenele de telefonie GSM, cu acoperire
naional.
n iunie 2010 Romtelecom avea n portofoliu 2,6 milioane de clieni de telefonie fix, iar
Cosmote 2,9 milioane de clieni prepay i abonai. La data rebranding-ului (2014), prin
3

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

comasarea portofoliului de clieni, Telekom Romnia a ajuns pe primul loc ca numr de clieni
pe piaa romneasc de telecomunicaii.
Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobil, telefonia fix,
furnizarea de acces la internet i televiziune digital prin satelit, IPTV i WebTV, noul brand
concentrndu-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play). Singurul concurent care ofer
pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenii pe celelalte domenii de activiate sunt:
UPC, Vodafone i Orange.

1.2. Domeniul de activitate

n iunie 2010 Telekom Romnia avea n portofoliu 2,6 milioane de clieni de telefonie fix, iar
Cosmote 2,9 milioane de clieni prepay i abonai. La data rebranding-ului (2014), prin
comasarea portofoliului de clieni, Telekom Romnia a ajuns pe primul loc ca numr de clieni
pe piaa romneasc de telecomunicaii.
Principalele domenii de activitate sub brand-ul consolidat sunt: telefonia mobil, telefonia fix,
furnizarea de acces la internet i televiziune digital prin satelit, IPTV i WebTV, noul brand
concentrndu-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play). Singurul concurent care ofer
pachete similare de servicii este RCS & RDS. Concurenii pe celelalte domenii de activiate sunt:
UPC, Vodafone i Orange.
Pe piaa de telecomunicaii din Romnia, compania Telekom Romnia este lider de pia,
deoarece, dup liberalizarea pieei, s-a trecut de la situaia n care Telekom Romnia deinea
monopolul la situaia n care au aprut mai muli juctori pe pia.
n multe ramuri exista o firm recunoscut a fi liderul pieei respective. El deine cea mai mare
cot de pia i de obicei, influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului,
lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea
promovrii. Liderul poate fi sau nu admirat ori respectat, dar alte firme recunosc dominaia. El
reprezint un adevrat punct de reper pentru concureni, o firm care trebuie provocat la lupt,
ale crei aciuni trebuie imitate sau care trebuie evitate. Dac legea nu i permite unei firme
dominante s dein monopolul, existena s nu este nicidecum uoar. Ea trebuie s fie mereu
atent, deoarece alte firme o provoac n permanen la lupta sau ncearc s profite de
slbiciunile sale.
Liderul de pia poate rata cu uurin un moment de cotitur n evoluia pieei, ajungnd astfel
pe poziia a doua sau a treia. De asemenea, poate s apar un produs nou care s afecteze situaia
liderului. Liderul ar putea s-i limiteze cheltuielile, n ateptarea timpurilor grele, pe cnd
alangerul i le-ar putea spori. Firma dominanta ar putea prea 'demodata' n comparaie cu
rivalele ei mai noi i mai pline de iniiativ. Costurile fimei dominante ar putea atinge un nivel
4

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

prea ridicat, afectndu-i profiturile. Liderii doresc s rmn n continuare pe primul loc. Acest
lucru se poate realiza n urma aciunilor fimelor respective pe trei fronturi. n primul rnd, ele
trebuie s gseasc modaliti de cretere a cererii totale. n al doilea rnd, ele trebuie s-i apere
cota de pia actual prin aciuni defensive i ofensive corespunztoare. n al treilea rnd, ele ar
putea ncerca s-i sporeasc cota de pia, chiar dac piaa rmne constant ca mrime.
Compania Telekom Romnia pentru a rmne lider pe piaa telecomunicaiilor, unde ncepnd cu
1 ianuarie 2003 au aprut mai muli juctori, iar alii i-au manifestat dorina de a intra pe aceast
pia, a apelat la mai multe strategii de marketing cum ar fi cele de produse i servicii, preuri,
promovare, distribuie.
Pentru a fi eficiente strategiile adoptate trebuie s fie pe termen lung i s se combine ntre ele.
Doar printr-un efort conjugat al strategiilor mixului de marketing (produs, pre, distribuie i
promovare), se poate ajunge la rezultate foarte bune, i la un profit ridicat - unul din obiectivele
principale al oricrei companii comerciale.

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

2. Serviciile oferite de Telekom Romnia

Imprtit n dou grupuri de servicii Telekom Romnia ofer;
1. Servicii. Fixe
Continuatoare a fostului Telekom Romnia, compania Telekom Romnia Communications este
controlat de Deutsche Telekom ca acionar majoritar al Organizaiei Elene de Telecomunicaii
(OTE), care deine 54,01% din aciuni. Restul de 45,99% din aciuni au rmas n posesia statului
romn.

2. Servicii mobile
Continuatoare a fostului Cosmote Romnia, Compania Telekom Romnia Mobile
Communications este controlat de Deutsche Telekom tot prin OTE, care deine 86.2% din
aciuni. La sfritul lui 2013, compania avea 6,1 milioane de clieni, dintre care 25,9% erau
abonai, iar restul foloseau servicii prepltite.

2.1.

OFERTA DE SERVICII

Oferta de servicii n telecomunicaii este format n principal de servicii de telefonie

vocal i servicii de telex la care se adaug i servicii de televiziune prin cablu , servicii de
conectare prin INTERNET , transmisii de date,voice-mail ,paging i servicii de telefonie mobil.
Prin structura serviciilor se poate spune c are un caracter omogen i bine individualizat.
Dei aceast ofert este oferit global,indiferent de abonai ,ea este totui consumat
individual i diferit de ctre acetia . Din aceste servicii,cele de telefonie vocal dein prioritatea
central n cadrul strategiei de dezvoltare a Societii Telekom Romnia S .
Aceast ofert este condiionat de capacitatea echipat a centralelor telefonice . Pe
msur ce aceast capacitate instalat de linii telefonice va crete i oferta de servicii de
telefonie va fi mai mare . Putem spune c aceast cretere a ofertei de servicii de
telecomunicaii a Telekom Romnia este condiionat din punct de vedere tehnic .

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

Din punct de vedere structural , oferta de servicii n telecomunicaii se mparte n dou categorii
de servicii :

de baz

periferice

Serviciul de baz oferit de societatea de telecomunicaii const n asigurarea convorbirilor

telefonice .Acest serviciu asigur nevoia clientului de a vorbi la telefon ,de a comunica .
Serviciile periferice sunt acele servicii de mai mic importan care completeaz oferta
serviciului de baz. De exemplu : serviciul ,,Apel telefonic la ora dorit, ,,Deranjamente,
,,Informaii privind numerele de telefon ale abonailor , ,,Ora exact .
n serviciile de telecomunicaii, un serviciu periferic ca transmiterea de documente prin
fax , poate constitui pentru un anumit abonat motivul principal pentru care el apeleaz la acest
serviciu. Astfel , acest serviciu poate fi pentru acest abonat un serviciu de baz .

2.2.

CEREREA DE SERVICII

Cererea de servicii n telecomunicaii face parte din nevoile primare ale consumatorilor , alturi de cele
de igien, i sntate, transport , reparaii i ntreinere i au o elasticitate foarte sczut. Aceast cerere
de servicii de telecomunicaii, ca de altfel orice alt cerere de servicii , are o anumit variabilitate n
timp : zilnic, sptmnal sau chiar anual. De exemplu :

n cadrul aceleiai zile ,dimineaa se constat o cerere ridicat din partea abonailor juridici ,iar
dup-amiaza din partea abonailor fizici;

la nceputul sptmnii ponderea mai mare n cererea de servicii o dein persoanele juridice , iar
la sfritul sptmnii raportul se inverseaz n favoarea persoanelor fizice ;

n preajma celor mai importante srbtori ale anului : Srbtorile de iarn , de Pati.

Cererea de servicii este mult mai mare din punct de vedere al volumului convorbirilor telefonice ale
persoanelor juridice . Persoanele juridice care dein 10% din totalul abonailor aduc 80% din venituri , n
timp ce abonaii rezideniali , care dein o pondere de 90% n totalul abonailor aduc venituri de 20%
din total .
Se constat o cretere a numrului de convorbiri interurbane dup orele 19,00 cnd sunt reduceri ale
tarifelor i o scdere a numrului acestora cnd abonaii persoane juridice nu vorbesc la telefon .
Variabilitatea cererii poate fi i din punct de vedere geografic.
7

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

De exemplu : una este cererea de servicii n Bucureti i alta n Media sau ntr-o comun oarecare ,
att n serviciul de baz , ct i pentru serviciile periferice . Cert este c aceast cerere de servicii se
manifest la nivelul ntregii ri.
Care este raportul cerere ofert de servicii de telecomunicaii pe piaa romneasc ?
n primul rnd , din punctul de vedere al cererilor de instalare de posturi telefonice , cererea este
mult mai mare dect oferta. Putem spune c ne aflm n situaia de ,,penurie , iar piaa este a
prestatorului de servicii.
Din alt unghi de vedere , aceast cerere este mprit n dou categorii:

cerere de servicii telefonice ale consumatorilor care nu sunt abonai ai Telekom Romnia sau
care nu pot apela la aceste servicii de la propriul telefon - asigurat prin intermediul telefoanelor publice
;

cerere de servicii telefonice a abonailor permaneni ai Telekom Romnia

O cerere de servicii care deja cunoate o dezvoltare ridicat este cea de servicii de conectare la
INTERNET . n urmtorii ani , datorit dezvoltrii explozive n domeniul telecomunicaiilor i n
domeniul informaticii se va simi nevoia acut de informaii noi i ,,calde.
Dac punem n balan oferta de servicii a Telekom Romnia i cu cererea de servicii din partea
consumatorilor vom observa cu uurin urmtoarele aspecte :

dac avem n vedere dorina consumatorilor de a avea acces la serviciile Telekom Romnia, de
a deveni posesori ai unui telefon , oferta de servicii este mai mic dect cererea ;

dac ne gndim la volumul cantitativ al acestor servicii , oferta de servicii este cu anumite limite
cvasiinfinit , adic la ea pot avea acces n orice moment orici abonai .

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

3.Politica de distribuie a serviciilor

Telekom Romnia
Strategiile de distribuie ale Telekom Romnia se refer doar la distribuia produselor sale n
punctele de vnzare din toat ara. n ultimii ani compania de telecomunicaii Telekom Romnia
i-a distribuit produsele printr-o reea neadecvat, nereuind s se impun pe pia, la categoria
'produse'.
ncepnd cu 2005 , compania a nceput o aciune de modernizare a punctelor de desfacere
proprii, amenajarea acestora realizndu-se dup studii ndelungate, aciune ce va fi urmat de
vnzarea produselor sale doar prin aceste puncte de vnzare.
Distribuia se realizeaz prin facturare lunar i expedierea facturilor pe adresa beneficiarului
serviciului care are i posibilitatea s se deplaseze la magazinele ROMTELECOM, care sunt
amenajate special pentru achitarea lor. Politica de distribuie este susinut prin ziare, reviste,
radioul, televiziune, inserii prin facturi.
n cadrul acestor puncte de vnzare produsele au fost mai bine scoase n eviden, att ca produs
fizic, ct i calitile sale n utilizare. Amplasarea pe rafturi are o mare importan pentru
produsele comercializate i de aceea s-a optat pentru distribuia prin reea proprie de magazine
pentru a evita ca produsele companiei s nu fie prost plasate n magazine universale de produse
destinate telecomunicaiilor.
Personalul specializat n vnzri din aceste puncte de lucru este foarte bine instruit i poate
oferi toate informaiile necesare n legtur cu produsele comercializate n lanul de magazine al
Telekom Romnia.
ROMTELECOM-ul pn n 2003 era o companie ce deinea monopolul pe piaa de telefonie fix
din Romnia i n aceste condiii nu s-a acordat foarte mult importan promovrii produselor i
serviciilor firmei.
ns dup liberalizarea pieei telecomunicaiilor s-a observat c un rol foarte important n
vnzarea serviciilor i implicit al produselor, l are promovarea prin toate mijloacele prin care se
realizeaz.
Astfel investiiile n publicitate artau n felul urmtor :

n anul 2005 ROMTELECOM se afla pe locul 8 n topul brand-urilor cu cele mai mari
investiii n publicitate, investind o sum de 25.852.502 dolari (sumele nu includ bartere
i discounturi).

n 2005 ROMTELECOM se situeaz pe locul 19 n 'Top 100 investitori n publicitate'.

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

cheltuieli de publicitate n anul 2005 (euro) : suma total cheltuita 28.165.015, suma
cheltuit pe reclame TV 25.466.655, suma cheltuit pe reclame n ziare 1.848.986 suma
cheltuit pe reclame n reviste 429.324, suma cheltuit pe reclame radio 420.048.

Ageniile de publicitate i media folosite n 2005 au fost Grez Worldwide, iar mrcile pentru
care s-a fcut publicitate n 2005 au fost ROMTELECOM i ClickNet.
Pe lng publicitatea TV, n ziare, n reviste i la radio s-a mai folosit i outdoor-ul.
n 2006, n categoria strategiilor de promovare, un loc important l deine n continuare
publicitatea prin reclame TV, radio, reviste i ziare, outdoor, ns s-a mai utilizat un nou gen de
publicitate, i anume publicitatea on - line.
n 2007 compania a lansat televiziunea online MTV on demand , oficialii companiei afirmnd
c prin asocierea cu MTV, care are cu preponderent un public tnr, vom aduce un grad de
vizibilitate ridicat asupra serviciilor ClickNet n rndul acestora. Succesul serviciului Dolce
confirm recenta strategie a ROMTELECOM de poziionare pe pia ca furnizor de coninut
multimedia.
Dup lansarea oficial a serviciului, ROMTELECOM a continuat ofertele promoionale
Dolce. De la nceputul lunii aprilie 2007, Dolce ofer gratuit, n primele 2 luni de achiziionare, 3
canale de filme HBO, Cinemax i Cinemax 2 cuprinse n pachetul Maxpak. Rezultatele
campaniei Dolce au fost rspltite cu un premiu Effie de bronz la categoria produse i
servicii noi intrate pe piaa - distincie care atest eficienta campaniilor de marketing.
ROMTELECOM ncepe s constietizeze de acum c poate s penetreze la publicul int i pe
calea webului, cu suficient acuratee i cu costuri mult mai mici dect n publicitatea
convenional. Problem rmne infrastructur: e normal, atta vreme ct nu se poate vorbi de un
segment (important) de pia al utilizatorilor de internet 'de acasa', atta vreme ct acas legtura
'suverana' la internet este dial-up, ct vreme n mediul rural nici nu se poate vorbi de tehnic de
calcul, publicitatea on-line va rmne totui 'apanajul' publicului urban.
Se tie c publicitatea pe internet nu se face n detrimentul publicitii pe alte suporturi, nu e
vorba de o cretere n dauna unui alt mediu, ci de o dezvoltare fireasc, datorat plusvalorii aduse
de facilitile unice disponibile (targetari multiple, rapoarte n timp real, interactivitate),
combinat cu criza spaiilor de pe principalele televiziuni din ultinii ani. n nici un caz evoluia
publicitii on-line nu va afecta publicitatea convenional, dimpotriv, o asezoneaz, o
mbogete, i deschide cu totul alte orizonturi.

10

Universitatea Valahia din Targoviste

2015

4.Politica de comunicare
Telekom Romnia i Domo aduc serviciile de comunicare i divertisment mai aproape de clien i. Astfel,
ncepnd din aceast lun, 12 magazine Domo gzduiesc un stand Telekom Romnia, amplasat n zona de
produse audio-video i IT. Mai mult, un consilier Telekom dedicat va sftui clien ii despre cele mai
avantajoase pachete de comunicare, conform nevoilor lor.
Prima etap a parteneriatului include 12 magazine n Bucure ti (trei magazine Domo situate n Mihai
Bravu Kaufland, Iris Mall-Auchan i Domus Mex Bneasa Feeria) i alte opt ora e: Cluj Napoca
(magazinul Domo situat n Polus Center); Constana (magazinele Domo situate n Maritimo Shopping
Center i City Park Mall); Craiova (magazinul Domo situat n Electroputere Parc); Gala i (magazinul
Domo situat n Shopping City Galai); Trgovite (magazinul Domo situat pe str. Lt. Stancu Ion); Ploie ti
(magazinul Domo situat n Shopping City); Piteti (magazinul Domo situat n Pite ti Retail Park) i Sibiu
(magazinul Domo situat n Shopping City Sibiu Promenada Mall).
Parteneriatul cu Domo este n linie cu filosofia noastr one-stop-shop, care nseamn acces simplificat la
servicii de comunicare integrate i oferte personalizate. Diversificarea punctelor de contact este parte din
strategia noastr de a deveni reeaua integrat numrul unu i cel mai accesibil operator, a declarat Aris
Karousos, Director Managementul Vnzrilor Romnia, Telekom Romnia operations.
De-a lungul ultimilor 20 de ani, la DOMO, am urmrit n mod constant s aducem n toate casele din
Romnia tehnologia care face viaa mai uoar. Suntem ncreztori c parteneriatul cu Telekom este un
pas nainte n acest sens. Pasiunea noastr comun pentru tehnologie i inova ie ne va motiva s venim
constant cu oferte interesante i relevante pentru clien ii no tri, a declarat Kim Koellner, CEO DOMO.

11

Universitatea Valahia din Targoviste

Bibliografie
1. https://www.telekom.ro
2. http://www.businessmagazin.ro/
3. http://www.referat.ro/referate/Strategii_de_marketing_la_Romtelecom_53c2b.html

12

2015