Fisioterapia - Administrao - Marcelo Koche - UNIGRAN

Aula 06
O QUE MARKETING?
Alm dos autores citados, esta aula foi retirada do livro de Gesto em Marketing
dos professores de Mercadoria da FGV e opinies de Nelson Eduardo Costa.
Depois de estudar os conceitos a seguir e fazer os exerccios voc ser capaz de definir
marketing, observando as definies dadas por diversos especialistas no assunto.
Conhecer tambm as principais nomenclaturas usadas no marketing. As atividade
foram elaboradas por mim e retiradas do livro Marketing em Ao de Daniel Goodri.
ENTENDENDO MARKETING
Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado.
utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim, entende-se que o marketing
tem o mercado como a razo e o foco de suas aes. (DIAS, 2003: 2).
O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950, quando o
avano da industrializao mundial acirrou a competio entre as empresas e a disputa pelos
mercados trouxe novos desafios. A histria do marketing pode ser contada por "eras".
AS TRS ERAS NA HISTRIA DO MARKETING
Era da produo
At cerca de 1925, a maioria das empresas, mesmo as que operavam em economias
altamente desenvolvidas na Europa Ocidental e na Amrica do
Norte, estavam voltadas para a produo. Os
fabricantes davam nfase produo de mercadorias de
qualidade e procuravam quem as comprasse. A atitude
predominante ento se baseava no conceito de que um
produto bom (definido em termos de qualidade fsica) se
venderia por si mesmo.
61

Fisioterapia - Administrao - Marcelo Koche - UNIGRAN

Era da vendas
Entre 1925 e o incio dos anos 50, as tcnicas de produo nos Estados Unidos e em
outros pases altamente industrializados se sofisticaram, havendo crescimento na produo.
Uma empresa voltada para vendas pressupunha que os consumidores no iriam adquirir
mercadorias e servios que no julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal de vendas e
propaganda seria justamente superar essa resistncia e convencer as pessoas a comprarem.
Era do marketing
A renda pessoal e a demanda de mercadorias e servios por parte do consumidor caram
abruptamente durante a Grande Depresso no incio dos anos 30, conferindo ao marketing
um papel mais importante. A sobrevivncia das organizaes exigia que os administradores
analisassem com maior ateno os mercados a que se destinavam seus produtos e servios. Essa
tendncia foi interrompida pela ecloso da Segunda Guerra Mundial, quando o racionamento
e a escassez de mercadorias de consumo tornaram-se lugares comuns.
Os anos de guerra, contudo, representaram apenas uma pausa na tendncia emergente
que deu prioridade ao conceito de marketing. Com o tempo, o posicionamento dos produtos
ofertados era pouco percebido pelos clientes, ou seja, no havia grande diferenciao para os
mesmos entre os produtos ofertados pela empresa A ou B, obrigando as mesmas a melhorar
suas estratgias, comeando a era do marketing. A ordem agora : o consumidor o rei,
"busque uma necessidade e satisfaa-a". Diante desse desafio, as empresas comearam a
buscar profissionais que entendessem e desenvolvessem produtos e servios que satisfariam
as necessidades e desejos dos seus clientes.
Essa Era pode ser bem entendida com a definio que Philip Kotler deu para o que
significa marketing: " um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros."
Antes de falarmos sobre as aplicaes do marketing, seu composto e suas variveis,
veremos ver a seguir como os autores especializados definem o termo.
DEFINIES DE MARKETING
American Marketing Association - 1960
O desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do
produtor ao consumidor ou utilizador.
Ohio State University - 1965
62

Fisioterapia - Administrao - Marcelo Koche - UNIGRAN

O processo na sociedade pelo qual a estrutura demanda para bens econmicos e

servios antecipada, ou abrangida, e satisfeita atravs da concepo, promoo, troca e
distribuio fsica de bens e servios.
Kotler e Sidney Levy - 1969
O conceito de marketing deveria abranger tambm as instituies no lucrativas.
William Lazer - 1969
O marketing deveria reconhecer as dimenses societrias, isto , levar em conta as
mudanas verificadas nas relaes sociais.
David Luck - 1969
O marketing deve limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado.
Kotler e Gerald Zaltmam - 1969
A criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto,
preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing.
Robert Bartis - 1974
Se o marketing para ser olhado como abrangendo as atividades econmicas, talvez
o marketing, como foi originalmente concebido, reaparea em breve com outro nome.
Robert Haas - 1978
o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do consumidor
para as especificaes de produtos e servios; criar a demanda para esses produtos e servios
e continuar a expandir essa demanda.
Robert Haas - 1978
o processo de descoberta e interpretao das necessidades, desejos e expectativas
do consumidor industrial e das exigncias para as especificaes do produto e servios, e
continuar atravs de efetiva promoo, distribuio, assistncia ps - venda a convencer mais
e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e servios.
63

Fisioterapia - Administrao - Marcelo Koche - UNIGRAN

Philip Kotler - 1993

o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de
que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores.
Philip Kotler - 1997
o processo de planejamento e execuo desde a concepo, preo, promoo e
distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos de pessoas
e de organizaes.
Boone & Kurtz - 1998
A essncia do marketing o processo de troca em que duas ou mais partes se do
algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas.
Srgio Roberto Dias - 2005
a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis
de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
Marcelo Ioris Koche - 2006
Entender e atender o mercado atravs de estratgias de pesquisa, concepo, promoo
e distribuio de produtos e servios que visem diferenciao da concorrncia, avaliando
continuamente se essas ofertas geram satisfao e reteno de clientes.
CONCEITOS E NOMENCLATURAS UTILIZADAS NO MARKETING
O marketing, como disciplina aplicada na prtica empresarial, utiliza conceitos
originrios de outras disciplinas como: Economia, Estatstica, Psicologia e Sociologia.
O QUE MERCADO?
Por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos e servios e que dispem de
renda para adquiri-los. Desse conceito derivam as noes de mercado de consumo
referente a pessoas, e de mercado organizacional referente a organizaes.
64

Fisioterapia - Administrao - Marcelo Koche - UNIGRAN

O que mercado-alvo?
O mercado-alvo aquele para qual a empresa ir direcionar seus investimentos e
focar sua estratgia de marketing. Ele selecionado com base na anlise da atratividade e
competitividade realizada pelo gerente de marketing. A anlise de mercado-alvo consiste
no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados das receitas e lucros a serem
alcanados pela empresa ao longo do ciclo de vida do produto. A anlise de competitividade
a avaliao das vantagens competitivas do produto em relao concorrncia.
O que segmento de mercado?
um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns entre si, mas
diferentes em relao a outros grupos, que exige estratgia e programa de marketing distintos.
Portanto, a segmentao de mercado uma estratgia de marketing que identifica grupos de
clientes potenciais de acordo com uma ou mais caractersticas - geogrficas, psicogrficas,
demogrficas, comportamentais - tendo como objetivo elaborar programas de marketing mais
eficientes e orientados para um ou mais segmentos selecionados.
O que necessidade?
um estado de carncia ou privao sentido por uma pessoa que provoca a motivao
para o consumo por meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata
ou adquirida. A necessidade inata, tambm chamada de genrica, aquela inerente a natureza
humana e que no pode ser esgotada como as necessidades de natureza fsica ou biolgica
- fome, sede e calor. A necessidade adquirida derivada do ambiente cultural e social, isto
, depende da experincia, das relaes e da evoluo da sociedade. Para Dias (2003), ela
pode ser esgotada ou saturada, tendo como exemplos o desejo de pertencer a um grupo, ser
reconhecido e valorizado, e a necessidade de ter um trabalho, status e prestgio.
O que vantagem competitiva?
Refere-se a uma competncia exclusiva da empresa, que no pode ser copiada por
seus concorrentes e que gera posio de mercado duradoura. resultado da capacidade da
empresa em criar valor para os clientes e acionistas.

65

Fisioterapia - Administrao - Marcelo Koche - UNIGRAN

O que produto e servio?

um termo genrico que designa ou satisfaz a necessidade
e desejo do cliente, seja um bem tangvel (alimento, roupa, carro),
um bem intangvel (servio) ou outro meio de satisfao (pessoas,
emoes). Servio, por sua vez, um bem intangvel, uma ao ou
desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no
cliente em benefcio dele.
O que demanda, demanda do produto e ambiente de marketing?
Demanda de mercado, ou funo demanda de mercado, o valor total que seria
comprado pelos clientes em dadas condies de investimento de marketing pelas empresas.
No um nmero fixo, mas uma funo de determinadas condies. A demanda do produto,
por sua vez, o resultado da participao do produto na demanda do mercado. Ambiente de
marketing o conjunto de fatores externos ou internos da empresa que interferem nas decises
e nos resultados das aes de marketing da empresa.
Afinal, o marketing faz o qu?
Estuda o comportamento das pessoas: do contribuinte, do usurio, do estudante, do
cidado, do inadimplente, do eleitor, do visitante, do adquirente, do muturio, do paciente,
enfim, do cliente ou do consumidor. Estuda o comportamento das pessoas juntamente com
o estudo das tendncias do mercado para criar benefcios para melhorar a vida, atravs da
gerao de produtos e servios.
A maior confuso feita ao acharmos que marketing propaganda ou vendas. A
propaganda e as vendas so apenas duas das ferramentas do marketing. Existem ainda preo,
produto, promoo, pesquisa e pessoas. O composto de marketing normalmente formado
de 4 Ps: Preo, produto, ponto e promoo. Alguns autores usam mais Ps como promoo,
pessoas, publicidade como citados acima. Outros usam As, como acessibilidade, avaliao
e anlise.

66