Curs MK IFR

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici
CURSUL
MARKETINGUL I IMPORTANA SA N
ECONOMIE
CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
Organizarea sarcinilor de lucru
2
2
2
APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
ESENA MARKETINGULUI. CONCEPT I DEFINIRE.
FUNCIILE MARKETINGULUI
Exemplu ilustrativ 1
DOMENIILE DE APLICABILITATE I
CLASIFICAREA MARKETINGULUI
TEST DE AUTOEVALUARE
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
Recomandri bibliografice
TEME DE CONTROL
7
10
11
11
11
12
13
INTRODUCERE
n demersul nostru plecm de la premiza c orice activitate uman trebuie s i

gseasc finalitatea, astfel reformulm legea de baz a vieii economice O afacere
(organizaie) exist doar pentru c exist cumprtori, utilizatori, beneficieri, clieni
care i solicit rezultatele ( ieiri din sistemul su - outputuri).
Marketingul i are originea n faptul c oamenii, agenii economici manifest
nevoi, trebuine, dorine, iar alegerea bunului sau serviciului necesar este foarte grea.
Un management al marketingului eficient va pune accentul tocmai pe depistarea
acestor nevoi, pe evaluarea lor, pe categorisirea lor i apoi pe satisfacerea lor.
Obiective
Obiectivele acestui curs sunt:

Definirea conceptului de marketing
Importana studierii marketingului ca tiin i art a aciunilor de pia
Cunoaterea evoluiei marketingului i a diverselor orientri consolidate pe
parcursul istoriei sale
Contientizarea importanei ATITUDINII DE MARKETING
Identificarea funciilor marketingului
Descoperirea variatelor implicaii ale marketingului
Parcurgei coninutul cursului.

Fixai principalele idei ale cursului, prezentate n rezumat.
Completai testul de autoevaluare.
Timpul de lucru pentru parcurgerea testului de autoevaluare este de 10-15
minute.
APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

n actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive, organizaiile
economice, firmele nu mai pot supravieui dect printr-o activitate de cel mai nalt
nivel. La rndul lor consumatorii i utilizatorii se confrunt cu o ofert tot mai mare,
cu un numr tot mai mare de furnizori care caut s le satisfac cele mai mici nevoi.
Marketingul este, aa cum afirm Kotler, arta de a crea i satisface cererea ntrun mod profitabil. Marile firme i grupuri industriale practic un marketing
profesionist, fastuos, cu bugete foarte mari, dar profitabil n ultim instan. Firmele
mici, fr bani, practic un alt marketing spontan, intuitiv, simplu, imediat, belicos.
Toate, ns, i firmele mari i firmele mici folosesc trucuri, arme prin care ne sunt
induse trebuine, dorine, prin care suntem atrai spre un consum la care de multe ori
nu ne-am gndit. Totui, CHURCHILL considera c marketingul sporete nevoia de a
tri mai bine. El propune o locuin mai confortabil, o hain mai frumoas, o mas
mai bun. Concluzie: pentru a tri mai bine este nevoi s consumi mai mult. Ori, o
astfel de abordare i propune marketingul.
Tranziia spre aceast form de economie a creat nc de la nceput schimbri
structurale n condiiile i opticile de desfurare a activitii economice, a agenilor
economici.
Lund n considerare toate aspectele implicate putem spune c marketingul a
aprut n formele sale empirice, rudimentare odat cu apariia schimbului cauzat de
diviziunea social a muncii.
Aciuni de marketing au aprut n SUA, iniial n planul activitii practice,
ulterior reflectndu-se i n plan teoretic, n elaborri teoretice inclusiv stabilirea
numelui disciplinei pe care o studiem. De aceea, tocmai procesul dezvoltrii
economice a rii de origine i va pune amprenta asupra apariiei, evoluiei i
nelegerii marketingului.
Cu mut vreme n urm, producia era realizat n mici ateliere meteugreti.
Rezult, deci, c producia era limitat, modest i mult mai mic dect cererea.
(Ofr<Crr). Cel ce dicta i influena piaa era productorul meteugarul (piaa
productorului). Aceast abordare s-a pstrat n unele cazuri pn n prezent, mai ales
n condiiile unei cereri derivate, sau a unor produse unicat, propunnd orientarea
spre producie, volumul i calitatea fiind indicatorii prioritari.
Revoluia industrial a schimbat structural, cantitativ i calitativ modul de
producie a bunurilor, a serviciilor:
- apare mainismul performanele echipamentelor de producie cresc
uimitor
- se impun noi surse energetice: crbune, petrol, electricitatea etc.
- se impun noi tiine i tehnologii, cu descoperiri aplicabile n practic
Consecina acestor schimbri majore a fost: sporirea volumului produciei,
trecerea la producia de serie, reproductibilitatea, standardizarea. Raportul dintre
3
producie i consum se schimb (Ofr>Crr). Este momentul n care oferta ntrece, deci,
cererea.
n acest moment, au aprut i stocurile din ce n ce mai greu vandabile; criza de
supraproducie (1929-1933). Constrni, profesorii din universitile sponsorizate, au
pus la punct un arsenal de tehnici care s permit cunoaterea pieei actuale i viitoare,
dup care s se orienteze producia. Este tocmai momentul cnd se nfiripeaz
marketingul, nscut n marile universiti n primii ani ai secolului XX,
Pentru productorii-concureni apare acut problema meninerii clienilor i a
pieelor. Mai mult, clienii sunt cutai, cultivai, stimulai. Pe lng produsul n sine,
ambalajul, serviciile, devin parte integrant a calitii cu care trebuie convini clienii
c opiunea lor este cea mai corect i c le va da satisfacie.
n aceste condiii, marketingul ale crui prime elemente scrise apar n 1935, n
caretea lui LISKOVSKI Primatul vnzrii- nu reprezint altceva dect:
- strategia unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei
cumprtorului,
- arta de a descoperii clieni noi,
- arta de a descoperi piee noi,
- arta de a menine i cultiva pieele tradiionale.
Toate aceste elemente presupun cunoaterea profund a exigenelor i
tendinelor pieei i pe baza ei, estimarea posibilitilor de vnzare ale unui nou
produs, nainte de lansarea lui n fabricaie, adic orientarea produciei n conformitate
cu dimensiunile cererii i stabilirea unei strategii de pre, de promovare, de distribuie
adecvate.
ncepnd cu primii ani dup rzboi, conceptul de marketing a nceput s fie
considerat unica modalitate de a orienta nsi producia. Acest lucru nu nseamn nc
viziunea modern de marketing, orientarea tinznd spre vnzare. Majoritatea
firmelor au trecut la vnzarea dur, au majorat cheltuielile pentru reclam i
promovare a vnzrilor cu scopul unei ct mai rapide scurgeri a stocurilor. Acest
fenomen ns, a determinat o slbire a controlului asupra produciei, asupra proiectrii
produselor, aprnd din nou problema surplusului, continundu-se producerea unor
bunuri depite etc. Era nevoie de un concept modern de marketing care s cuprind
nu numai vnzarea, ci conceperea, proiectarea, producerea, vnzarea i seviciile postvnzare. Acest mod de gndire a fost adoptat pentru prima dat de firma General
Electric.
Asistm la o revoluie a acestei discipline, orientarea de marketing, care pune
n centrul preocuprilor organizaiilor beneficiarul-clientul, satisfacia acestuia fiind
obietivul director al fiecrui element al sistemului economic. Simultan se dezvolt
micarea consumerist, consolidnd din punct de vedere legal i moral drepturile
cumprtorilor.
ESENA MARKETINGULUI. CONCEPT I DEFINIRE.

Coninutul conceptului de marketing, funciile i trsturile lui sunt diferit
prezentate n literatura de specialitate. Toate teoriile accept, ns, caracterizarea
scopului urmrit de marketing, mijloacele de investigare i tehnicile folosite. Termenul
semnific: organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i
4
activitatea de comunicare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor

consumatorilor sau utilizatorilor, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale
acestora.
Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de
procedee, de tehnici de cercetare, de calcul i analiz, de previziune i control, dar i
de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a
conduitei, comportamentului de cumprare i de consum a cumprtorilor, a
preferinelor, dorinelor i aspiraiilor lor.
Asociaia American de Marketing definete marketingul ca fiind: Ansamblul
dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii
de la productor la consumator sau utilizatorul final. Dar aceast definiie rmne
nc tributar vechii concepii care punea pe primul plan produsul ce trebuia valorificat
i de aceea, i se vor aduce unele completri. Profesorul Mc Carthy adaug la definiia
de mai sus ... n vederea satisfacerii cumprtorului i ndeplinirea obiectivelor
ntreprinderii.
Profesorul Stanton adaug: Marketingul este un ntreg sistem de activiti
economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuirea
produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i
poteniali.
Evideniem din aceste definiii accentul pe elementul consumator, pe nevoile
acestuia, precum i rolul marketingului n toate domeniile ntreprinderii.
Philip Kotler unul dintre prinii marketingului tiinific - d urmtoarea
definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor
diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i
desfacere n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a
obinerii de profituri. Reiese clar accentul pus pe legtura dintre profit ca obiectiv al
ntreprinderii i mijlocul de realizare a acestui profit, astfel:
1. Toate programele i aciunile unui agent economic, a unei companii vor fi
orientate spre consumator;
2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul
volumului;
3. Toate activitile de marketing ale agentului economic vor fi
organizaional coordonate cu activitatea celorlalte compartimete ale
firmei.
Din gama larg a definiiilor se mai desprinde ideea c majoritatea autorilor
vorbesc, pe lng activitatea teoretic, de activiti concrete de marketing, de activiti
practice, paralel cu conceptul de marketing ca mod de gndire, ca filosofie de
marketing. Adic, abilitatea de a crea i de a pstra consumatori profitabili (Brown).
Astfel putem defini marketingul drept ntreaga afacere privit din punctul de vedere
al clientului.
Toate acestea presupun folosirea metodelor tiinifice, a tehnicilor moderne
(inclusiv echipamente electronice de calcul etc.) Dar, mai presus de toate marketingul
presupune ATITUDINEA DE MARKETING, un fenomen inter i intra
organiozaional, dar i personal, care implic o coordonare a ntregii activiti a firmei
spre cerinele pieei, spre cunoaterea riguroas a acestor cerine, spre urmrirea
5
sistematic i anticiparea diferitelor procese, lucru ce presupune abordarea tiinific a

micro i macro mediului firmei.
FUNCIILE MARKETINGULUI
Specialitii americani Joel Evans i Barry Berman consider urmtoarele funcii
de baz ale marketingului, care, de fapt, determin coninutul activitii:
1. Analiza i cercetarea de marketing a mediului firmei, adic:
- urmrirea i cercetarea acelor factori externi care pot influena succesul
sau eecul firmei cum sunt: sistemul economic, concurena, furnizorii
etc.
2. Analiza consumatorului prin examinarea i evaluarea caracteristicilor
acestuia (nevoile, procesele de cumprare etc.)
3. Programarea produselor i a produciei de bunuri, idei, servicii, care
are n vedere: dezvoltarea i aprarea produselor i sortimentelor,
aprarea poziiei mrcii, ambalajului, eliminarea produselor vechi,
promovarea noului etc.
4. Programarea distribuiei prin activiti ce cuprind: stabilirea canalelor
de distribuie, logistica distribuiei, depozitarea mrfurilor, transportul,
vnzrile etc.
5. Programarea promovrii prin aciuni combinate de reclam, publicitate,
promovarea vnzrii personale, vnzrii prin intermediari, a relaiei
firmei cu publicul etc.
6. Programarea preului, adic stabilirea unei politici n domeniul
categoriilor de preuri, a nivelurilor acestora, a termenelor de plat,
utilizarea preului ca factor activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea social. Orice firm are obligativitatea de a oferi
bunuri, servicii i idei sigure, folosibile, corespunztoare din punct de
vedere etic, moral, ecologic.
8. Managementul marketingului funcie integratoare care se refer la
luarea
deciziilor
privind
elaborarea,
aplicarea,
controlul
planurilor/programelor
de
marketing,
evalund
implicaiile
organizaionale, financiare, umane.
Citndul pe profesorul universitar Ioan Mihu, putem afirma c relaia
management-marketing este de tipul urmtor: Marketingul este o religie, dar catedrala
n care ea este predicat este managementul.
CONCLUZIE
Aceste funcii se regsesc n orice domeniu de activitate i la orice nivel.
Totodat ele nu sunt entiti distincte, ci sunt intercondiionate cu celelalte funcii ale
firmei. Marketingul trebuie, deci, integrat n toate funciile ntreprinderii.
Principalele elemente cu care lucreaz tiina marketingului le-am cumutat ntrun tot unitar, sistem complet redat n figura alturat, unde putem identifica
principalele condiionri ntre elemente:
6
EXEMPLU ILUSTRATIV 1: Schema demersului integrat de

marketing
Figura 1.1 Schema demersului integrat de marketing

- Modelul buclelor i al rachetei -
DOMENIILE DE APLICABILITATE I CLASIFICAREA

MARKETINGULUI
Marketingul are o larg rspndire n cele mai diverse domenii i activiti
umane, lucru ce i confer un anumit grad de universalitate. Marketingul este o tiin
unitar dar i multidisciplinar, constituindu-se mai ales ca disciplin de grani cu
utilitate n diverse domenii. Ritmurile i proporiile asimilrii lui n alte domenii
variaz de la domeniu la domeniu n funcie de condiiile proprii domeniului respectiv,
de sarcinile ce trebuie s le rezolve, de experienele acumulate. Tocmai aceste
diferene determin o anumit specializare a marketingului inclusiv a metodelor,
tehnicilor folosite. Putem vorbi deci nu de marketing, ci de marketinguri.
7
La baza delimitrii domeniilor stau diferite criterii:

- Dup profilul activitii economice:
1. marketingul bunurilor de consum
2. marketingul industrial sau al mijloacelor de producie, materiilor sau
a bunurilor de investiii.
3. marketingul serviciilor
4. marketingul financiar-bancar i al asigurrilor
5. marketingul agricol
6. marketingul turistic
7. marketingul transportului, comunicaiilor etc.
- Dup criteriul geografic, adic aria teritorial, avem: marketing intern i marketing
internaional (de import i export)
- Dup nivelul de organizare economic: micromarketingul utilizat de ntreprinderi,
firme n relaiilor lor cu piaa, cu mediul i macromarketingul
practicat la nivel de ramur, la nivel de economie naional.
- Dup criteriul sarcinilor, care se modific permanent n funcie de modificarea cererii,
avem:
1. marketing stimulativ dac cererea este inexistent i trebuie creat
2. marketing conversional cnd cererea este repulsiv i trebuie
modificat, convertit
3. marketingul dezvoltrii folosit pentru o cerere latent ce trebuie
amplificat, dezvoltat
4. remarketing folosit pentru o cerere ezitant ce trebuie revitalizat,
revigorat, stabilizat
5. demarketing folosit pentru o cerere ce este n exces i trebuie
redus n nite limite acceptabile
6. contramarketing practicat pentru o cerere ce se impune a fi frnat,
inhibat, eliminat
7. marketingul pentru sincronizare practicat atunci cnd apar dereglri
n raportul cerere ofert, n diferitele segmente ale pieei etc.
8. marketingul n domeniile nelucrative sau non profit.
Epoca modern, pe lng o dezvoltare ridicat din punct de vedere material, a
adus cu sine i un puternic proces de deteriorare a mediului ambiant, de epuizare a
resurselor naturale. Asistm apoi la o cretere exploziv a populaiei i la o repartizare
neuniform pe glob, a srciei, foametei, bolilor, asistm la neglijarea serviciilor
sociale etc.
n aceste condiii se pune problema dac firmele, companiile care satisfac
cerinele individuale ale consumatorilor acioneaz n conformitate cu interesele pe
termen lung ale acestora, dar i ale societii n ansamblu. Conceptul de marketing prin
aceast optic poate duce la evitarea conflictelor poteniale dintre cerinele
consumatorilor i prosperitatea social pe termen lung. Se impun deci, noi concepte ca
marketing uman, consum inteligent, marketingul imperativelor ecologice pe care
Kotler le unete ntr-o noiune fericit MARKETINGUL SOCIAL.
Acest concept i oblig pe marketeri ca n momentul n care i elaboreaz o
strategie i tacticile de pia s plece de la trei considerende de baz:
a) profiturile firmei
b) satisfacia consumatorilor
8
c) interesul public social.
CONCLUZIE
Grania dintre marketingul economic, care urmrete profitul i cel social nu
poate fi riguros marcat, riguros trasat, fiecare putnd mprumuta elementele celuilalt.
Realitatea confirm c ntre marketingul economic i cel social (non profit)
exist diferenieri eseniale:
a) Primul este legat foarte mult de bunuri, de servicii, al doilea, mai ales de
organizaii sociale, culturale, politice, de oameni, de idei, de locuri, de bunuri
i servicii care sunt destinate unor activiti fr avantaj economic.
b) n cazul marketingului orientat spre profit, obiectivele sunt stabilite n termen de
vnzare, cumprare, profit toate cuantificabile, msurabile valoric cu
exactitate, n bani. La marketingul non profit, obiectivele sunt mult mai
complexe, cu implicaii de ordin social, cultural, politic, educaional etc., iar
succesul sau eecul nu pot fi cuantificate n uniti bneti.
c) Beneficiile marketingului profit sunt n mod obinuit legate de pli, ale
consumatorului, n timp ce serviciile non profit, de regul, nu sunt
condiionate de astfel de pli.
d) Marketingul cu profit urmrete s servesc NUMAI acele segmente de pia
care sunt profitabile (solvabile), n timp ce organizaiile non profit servesc
consumatori, beneficiari, fr a avea n vedere astfel de rezultate economice n
urma serviciilor prestate.
CONCLUZIE
Delimitrile, domeniile i specializarea marketingului n ambele sfere profitnon profit au presupus adaptarea metodelor i tehnicilor de marketing la specificul
fiecrei activiti, n schimb elementele conceptuale, elementele de strategie, gndirea
i practica general rmn n esen aceleai pentru toate cazurile i pentru toate
domeniile.
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la
ATENIE: pot exista unul, niciunul sau

mai multe rspunsuri corecte la aceeai
ntrebare.
Timp de lucru: 15 minute
1) Marketing-ul reprezint:
a) arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod profitabil;
b) este un instrument strategic aflat doar la dispoziia firmelor mari;
c) tiina i arta respectului i a legturilor reciproc avantajoase
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Orientarea spre vnzare presupune:

a) producie limitat, mai mic dect cererea;
b) oferta mai mare dect cererea;
c) clientul n centrul preocuprilor organizaiilor.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Atitudinea de Marketing:
a) este un fenomen inter i intra organizaional;
b) implic o coordonare a ntregii activiti a firmei spre cerinele pieei;
c) prepupune urmrirea sistematic i anticiparea diferitelor procese.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) Managementul marketingului se refer la luarea anumitor decizii evalund

implicaiile organizaionale, financiare, umane.
Da / Nu
5) Dup profilul activitii economice marketingul se clasific n:
a) marketingul bunurilor de consum;
b) marketing intern;
c) marketingul serviciilor;
d) marketingul turistic;
e) marketing stimulativ;
Grila de evaluare: 1-a,c; 2-b; 3-a,b,c; 4-Da; 5-a,c,d.
10
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
REZUMAT
n prima parte a acestui modul am prezentat cteva date introductive privind

apariia i dezvoltarea marketingului, evideniind ideea c la baza apariiei
marketingului stau nevoile i dorinele consumatorilor.
Marketingul este privit ca tiina i arta respectului i a legturilor reciproc
avantajoase, sau, aa cum afirma printele marketingului, P. Kotler, arta de a crea i
satisface cererea ntr-un mod profitabil.
Principalele funcii ale marketingului sunt: Analiza i cercetarea de
marketing, Analiza consumatorului, Programarea produselor, Programarea
distribuiei, Programarea promovrii, Programarea preului, Responsabilitatea
social i Managementul marketingului.
REZULTATE ATEPTATE
TERMENI
ESENIALI
Dup studierea acestui modul, ar

trebui
s
cunoatei
definiia
marketingului i principalele orientri
existente
pe
parcursul
timpului
(orientarea spre producie, spre vnzri i
integrat de marketing), funciile i
domeniile
de
aplicabilitate
ale
marketingului.
Un management al marketingului eficient pune accentul

pe depistarea nevoilor consumatorilor, pe evaluarea,
categorisirea i apoi pe satisfacerea lor.
Orientarea spre producie presupune o producie
limitat, modest i mult mai mic dect cererea.
Orientarea spre vnzri implic o ofert mai mare dect
cererea. Orientarea spre marketing, pune n centrul
ateniei oricrei firme consumatorul i satisfacia
acestuia.
Marketingul are o larg rspndire n cele mai diverse
domenii i activiti umane, lucru ce i confer un
anumit grad de universalitate.
11
Pentru o detaliere suplimentar a aspectelor prezentate n acest curs putei
parcurge lucrrile:
[1]
Kotler Ph. Managementul marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1997.
[2]
Kotler Ph., Armstrong G. Principles of marketing. Ed. Prentice Hal,
Bucureti, 1999.
[3]
Medrihan Gh. Marketing, concepte metode i tehnici. Ed. Gama, 1997.
[4]
Florescu E., (coordonator) Marketing, Merketer, Grup Academic de
Marketing i Management, Buc, 1992.
[5]
Nicolescu O., Georgescu I. Management i marketing, vol. I i II,
supliment la revista Tribuna Economic, Buc. 1991.
[6]
Alecu N Marketing curs universitar IFR, Univ. Petru Maior Tg. Mures,
2000.
12
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Micromarketingul:
a) este utilizat de ntreprinderi n relaiilor lor cu piaa;
b) este practicat la nivel de ramur, la nivel de economie naional;
c) este un tip de marketing dup criteriul geografic;
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Orientarea integrat de marketing presupune:

a) producie limitat, mai mic dect cererea;
b) oferta mai mare dect cererea;
c) clientul n centrul preocuprilor organizaiilor.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Marketingul:
a) are o larg rspndire fiind potrivit n cele mai diverse domenii;
b) are un anumit grad de universalitate;
c) este potrivit doar pentru cteva domenii de activitate.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) n vrful schemei rachetei se afl:

a) strategia de marketing;
b) consumatorul;
c) mix-ul de marketing.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
5) Marketingul urmrete satisfacia consumatorului cu orice pre.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a; 2-c; 3-a,b; 4-b; 5-Nu.
13
CURSUL
MEDIUL DE MARKETING AL
ORGANIZAIEI
CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
CONCEPTUL DE MEDIU AL MARKETINGULUI I
COMPONENTELE SALE
ELEMENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL
ORGANIZAIEI
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
14
15
15
15
16
18
22
23
23
23
24
25
INTRODUCERE
Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i acioneaz n funcie de resursele

sale interne, dar i de condiiile mediului n care ea i realizeaz raporturile de pia.
Starea i evoluia componentelor mediului influeneaz modalitile de orientare
i strategia general, tactica ntreprinderilor. De aceea, agenii economici trebuie s
studieze atent mediul de marketing, consecinele acestuia asupra activitii, direciile i
tendinele lui de evoluie.
n literatura de specialitate se face distincie ntre mediul intern i mediul extern
al unei firme, fiind identificate dou concepte: Micromediul de marketing i
Macromediul de marketing.
Obiective

Definirea conceptului de mediu al marketingului
nelegerea influenelor pe care le poate avea mediul supra organizaiei
Separarea noiunilor de micromediu i macromediu de marketing
Identificarea opiunilor pe care le are organizaia

minute.
15
CONCEPTUL DE MEDIU AL MARKETINGULUI I

COMPONENTELE SALE
n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri generale de abordare i
definire a noiunii de mediu sau de mediu de marketing al ntreprinderii. Kotler i
Armstrong vorbesc de mediul marketingului unitii sau mediul intern de marketing,
alctuit n special din componentele din interiorul unitii cu obiective derivate
oarecum diferite, adic:
- compartimentul financiar implicat n asigurarea fondurilor i pstrarea
echilibrului financiar;
- compartimentul de cercetare-dezvoltare, care se ocup de creaie i proiectare
de noi produse, de perfecionare a celor existente;
- aprovizionarea, caut furnizori de materii prime, materiale;
- producia, se ocup cu problemele tehnice i tehnologice de fabricaie.
- resursele umane, implicate n procesul de stabilire i ocupare a locurilor de
munc, recrutare i slecie.
Pe lng aceti factori interni firmei, dup aceeai autori, mediul marketingului
cuprinde ca participani i unii factori din afara firmei, grupai n dou categorii:
a) factori cu care ntreprinderea are legturi directe i influene reciproce
b) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea firmei i o
influeneaz indirect, posibilitatea de control fiind foarte redus.
Prima grup de factori mpreun cu mediul intern, propriu firmei, alctuiesc
MICROMEDIUL marketingului unitii. A doua grup de factori formeaz
MACROMEDIUL marketingului unitii.
16
Figura 2.1 Mediul de marketing al organizaiei

A doua orientare, abordeaz conceptul de mediu numai prin factorii din afara
unitii, neincluznd, deci, i pe cei interni. Se impun deci cteva precizri n legtur
cu aceste orientri:
a) n primul caz mediul este privit strns legat de atribuiile compartimentului
de marketing i de aceea el se constituie n mediul marketingului unitii i
include, cum am vzut, factori att din interior ct i din exterior care au
anumite grade de influen asupra compartimentului respectiv.
b) n cel de-al doilea caz, mediul este neles ca ansamblul factorilor ce
acioneaz i influeneaz activitatea firmei n ansamblul ei, n raporturile
acesteia cu piaa, cu exteriorul, nu numai a compartimentului de marketing.
n sens larg general acceptat- mediul extern cuprinde un ansamblu eterogen de
factori de natur economic, juridic, politic i social, demografic, ecologic etc,
adic mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le
opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare, respectiv un set de
variabile endogene.
ntreprinderea se confrunt permanent cu un mediu dinamic ale crui
componente nu evolueaz linear i uniform, nu au o regularitate previzibil i de aceea
dup modul de modificare a acestor componente cunoatem mai multe forme de
mediu:
a) mediul stabil specific perioadelor de linite, de evoluii previzibile, care nu
ridic probleme majore de adaptare pentru firm;
b) mediul instabil cu frecvente modificri, mediu ce ridic mari probleme
agenilor economici, care cere permanenta monitorizare, prospectare i
descifrare a direciilor i cotelor de schimbare, cere creterea capacitii de
adaptare a firmei;
c) mediul turbulent ostil, care pune acut problema supravieuirii firmei, cu
schimbri brute, n direcii imprevizibile, tipic mai ales perioadelor de
tranziie.
17
ELEMENTELE MEDIULUI
ORGANIZAIEI
DE
MARKETING
AL
Pe lanul de formare a valorii adugate n economie organizaia acioneaz n

ambele sensuri, att ca purttoare a cererii (amonte) ct i ca furniozoare de produse
sau servicii (aval). Pe acest parcurs se confrunt cu o mulime de actori, cu interese
diverse sau chiar divergente, de modul interaciunii cu acetia depinznd succesul sau
eecul.
Micromediul ntreprinderii este constituit din acele fore i factori cu care
ntreprinderea intr n relaii directe, influenele fiind reciproce.
Aceti factori sunt:
a) furnizorii de marfuri i de forta de munca. Sunt firme diverse sau persoane
individuale care asigura o gama larga de resurse firmei. Ei pot influenta in
mare masura marketingul firmei prin:
- dimensiunile i calitatea ofertei (materii prime, materiale, utilaje,
maini etc.)
- preurile practicate de furnizori
- practicile comerciale utilizate, puterea de negociere
- localizarea lor geografic
- climatul intern al acestor furnizori
Toate acestea pot perturba procesul de aprovizionare, termenele de livrare cu
consecine grave asupra execuiei produciei, asupra livrrii la termenele contractuale,
putnd duce la ntreruperea produciei i chiar la pierderea clienilor.
b) intermediarii constituie o component foarte larg, dar foarte important,
fiind practic mijlocitori ntre firma ofertant i consumatorii i utilizatorii
produselor.
O categorie special de intermedieri - furnizori, mai ales pe latura
comunicaional sunt:
- Agenii prestatoare de servicii de marketing, agenii de publicitate, de
sondaje, de consultan.
- Media tv, radio, ziare etc.
- Micrile de protecie ale consumatorilor.
c) cumprtorii clienii. Constituie un factor de mediu divers al
micromediului i n acelai timp cel mai important segment. Ei se constituie
n cteva piee de cumprtori pe care acioneaz ntreprinderea:
- pieele consumatorilor, a celor care cumpr bunuri i servicii pentru
consumul personal sau uzul gospodresc;
- pieele industriale n care gsim firme cumprtoare de bunuri de
utilizare productiv;
- pieele revnzrilor uniti ce cumpr i revnd cu profit (pieele
comerciale);
- pieele guvernamentale formate din instituii i ageni care cumpr
bunuri i servicii de interes public;
- pieele nelucrative, unde cumprtorii sunt instituii colare,
universitare, spitale, nchisori, fundaii, organizaii neguvernamentale
etc.;
18
- pieele internaionale, care cuprind cumprtorii externi consumatori,

productori, revnztori etc.
Rezult c n calitate de cumprtori clienii constituie piaa n care intr att
proprii clieni ai firmei, ct i potenialii ei clieni, dar i clienii concurenei, i de
aceea serviciile de marketing trebuie s determine:
1. care sunt caracteristicile clienilor, unde triesc, ce vrst au, ce stil de
via, crui segment de clieni i place mai mult produsul tu;
2. ce nevoi i satisfac clienii cumprnd produsul tu;
3. dup ce criterii aleg produsul tu i care din trsturile lui l fac mai
bun dect altul: preul, calitatea serviciilor etc.
4. ct de important este produsul pentru cumprtor, adic dac este
indispensabil nseamn c este dispus s accepte un pre mai mare;
5. de unde afl cumprtorul datele necesare despre produsul tu, adic
de unde primete informaiile.
d) concurena. Ca organizaii similare, concurenii pot satisface aceleai nevoi,
iar cumprtorii s i considere ca o alternativ pentru ei.
Concurenii direci sunt mai uor de identificat, ei ofer acelai tip de
produse sau servicii, cu preuri asemntoare i posibil n aceleai magazine sau
puncte de desfacere. Aceast situaie necesit pentru propria firm cheltuieli n plus,
sume mai mari acordat reclamelor etc.
Concurenii indireci ofer produse similare, dar cu alte caracteristici,
satisfcnd alte nevoi.
Concurenii care ofer inlocuitori au produse foarte diferite ca form, dar
satisfac aceeai nevoie. De exemplu: un fabricant de vopsele este n concuren cu un
ofertant de tapete.
Nou veniii fie sunt deja pe piee cu oferta proprie, dar vor i alte segmente
extinzndu-i gama de produse (oferte de autoturisme de diferite cilindraje), fie nou
venii care vor s intre pe aceeai pia, vor s acapareze furnizorii, punctele de
desfacere etc.
Fa de o asemenea diversitate, specialitii n marketing au obligaia elaborrii
unor strategii diferite pentru fiecare tip de concurent n parte.
e) Organismele publice i publicul larg Kotler i Armstrong prezint
urmtoarele categorii de organisme i asociaii:
- publicul financiar,
- organismele vamale;
- mijloacele de informare n mas (grupurile de media);
- organismele guvernamentale care adopt msuri privind activitatea
economic general (justiie, organisme de control, administraia
public central i local etc);
- publicul larg sau marele public
Organizaia mpreun cu toi factorii diveri ai micromediului su acioneaz
ntr-un mediu mult mai marg macromediul- al crui fore i componente creaz
condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii.
Macromediul unitii conine un grup de factori exogeni pe care firma i poate
influena minor sau deloc, care prin aciunea lor general influeneaz activitatea
social-economic n ansamblu i de aceea trebuie atent urmrii.
19
a) Mediul demografic. Se refer n primul rnd la populaia din zona

ntreprinderii care poate influena potenialul de for de munc i n al
doilea rnd ca potenial de cerere de mrfuri. Importante sunt structura
populaiei pe vrste, sex, numr de familii, numr de copii, rata natalitii,
structura etnic, mobilitatea teritorial, stocul de nvmnt, toate
constituind puncte de plecare n evaluarea cererii.
b) Mediul economic, care cuprinde structura pe ramuri i subramuri a activitii
economice, gradul de dezvoltare, gradul de ocupare a forei de munc
situaia valutar financiar, deci, ntr-un cuvnt, potenialul de pia pe care
poate conta firma i de care depinde n ultim instan micarea preurilor,
nivelul concurenei etc.
Mediul economic are o serie de factori care influeeaz puterea de cumprare i
modelul de cheltuire a banilor. Puterea de cumprare la rndul ei depinde de
modificarea veniturilor indivizilor n funcie de inflaie, omaj, impozite, taxe, de
preurile practicate care afecteaz n mare msur puterea de cumprare, de economiile
realizate de populaie, toate acestea n ansamblul lor depinznd i de situaia social a
indivizilor.
c) Mediul tehnologic cuprinde elementele care determin evoluia
tehnologic, aceasta la rndul ei influeneaz producerea noilor produse,
influeneaz cererea pentru astfel de produse i tocmai de aceea orice
marketer urmrete tendinele tehnologiilor
Toate aceste elemente conduc la modificri corespunztoare n dinamica,
volumul i structura ofertei, a cererii, a preurilor. ntreprinderea poate fi beneficiara
mediului tehnologic i paralel furnizoare de mediu tehnologic. Acest mediu este
important pentru orice firm productoare mai ales datorit accelerrii uzurii morale a
bunurilor sub influena revoluiei tiinifice i tehnice.
d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele, normele care
guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestora se formeaz
comportametul general uman cu componenta de cumprare i de consum de
care marketerii trebuie s in seama mai ales atunci cnd i elaboreaz
strategii de segmentare a pieei, cnd elaboreaz deciziile de marketing.
Amintim cteva dintre caracteristicile culturale:
1. persistena valorilor culturale.
2. modul cum se vd oamenii pe ei nii
3. atitudinea fa de ali oameni
4. modul cum este vzut i receptat societatea n ansamblu
5. existena unor categorii care au o concepie aparte despre natur
6. religia, concepia despre univers, despre locul omului n lume
7. atitudinea fa de subculturi
8. schimbri n valorile culturale secundare.
20
e) Mediul politic se refer n special la structurile societii, la forele

politice, la raporturile dintre acestea, la gradul de implicare a statului n
economie, la stabilitatea climatului politic, pe plan intern, pe plan
internaional, la atitudinea guvernului fa de afaceri, fa de firme n
general. Programele guvernamentale, de asisten social, de protecie
social etc. au impact asupra firmelor indicndu-le posibiliti de a satisface
un anumit sistem de nevoi ntr-un grad mai mare sau mai mic.
f) Mediul legislativ i instituional este constituit din ansambul
reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect,
activitatea de pia a firmelor.
Legislaia afacerilor are diverse obiective dintre care: protejarea consumatorilor
de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea sntii etc.
Toate acestea au influen asupra practicilor comerciale, asupra sistemelor de
impozite, asupra facilitilor vamale.
CONCLUZIE
Elementele de
mediu
Fiecare ntreprindere trebuie s i stabileasc strategiile sale innd cont de

elementele mediului care trebuie privite prin componenta lor de oportunitate sau de
ameninare, crora organizaia le rspunde mobilizndu-i resursele sale, ca atuuri sau
slbiciuni. Acest demers pe care l putem considera de bun sim n afaceri a devenit o
metod de analiz extrem de util i foarte ntlnit n practica planificrii n
organizaii, cu recomandarea de a separa ntregul n domenii de activitate strategic
(DAS), zone care pot fi organizate financiar sub forma centrelor de profit sau de cost.
Oportuniti
(Opportunities)
Strategii SO
Strategii WO
Ameninri
(Threats)
Strategii ST
Strategii WT
Puncte
Forte
Puncte Slabe
(Strenghts)
(Weakness)
Resursele organizaiei
Figura 2.2 Matricea SWOT sinteza diagnosticului strategic
21
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Mediul intern al firmei cuprinde:
a) compartimentul financiar-contabil;
b) aprovizionarea;
c) micromediul de marketing;
d) mediul economic;
e) producia.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Micromediul de marketing:
a) influeneaz direct i reciproc activitatea firmei;
b) cuprinde resursele firmei;
c) se refer la mediul de marketing al unei ri.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Macromediul de marketing:
a) cuprinde factorii care influeneaz direct i reciproc;
Da / Nu
b) cuprinde factorii care se afl la o distan mai mare de activitatea firmei; Da / Nu
Da / Nu
c) influeneaz indirect activitatea firmei.
4) Matricea SWOT:
a) este un instrument de decizie;
b) presupune identificarea punctelor tari i a punctelor slabe;
c) presupune identificarea oportunitilor i a ameninrilor;
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
5) Clienii reprezint cel mai important segment al mediului de marketing: Da / Nu

Grila de evaluare: 1-a,b,e; 2-a,b; 3-b,c; 4-a,b,c; 5-Da.
22
REZUMAT
Fiecare ntreprindere trebuie s acorde o importan deosebit elementelor

mediului, s analizeze i s anticipeze modul n care vor evolua acestea, cu scopul de
a-i stabili ct mai bine strategiile i tacticile.
Micromediul de marketing cuprinde resursele pe care firma le are la
dispoziie (cele cinci departamente din care este format: cercetare-dezvoltare,
producie, aprovizionare, resurse-umane, financiar-contabil), alturi de factorii externi
care influeneaz direct i reciproc activitatea fimei (clieni, concureni, furnizori,
intermediari, organismele publice i publicul larg).
Macromediul de marketing cuprinde factorii din afara firmei care
influeneaz indirect i pe care aceasta nu-i poate controla (mediul economic, mediul
demografic, mediul cultural, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politicolegislativ).
REZULTATE ATEPTATE
Dup studierea acestui modul,

studenii trebuie s cunoasc modul de
mprire a conceptului de mediu (mediu
intern/extern),
diferena
ntre
micromediul
de
marketing
i
macromediul de marketing, precum i
elementele componente ale fiecruia
dintre acestea.
n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri generale

de abordare i definire a noiunii de mediu: mediul intern al
firmei i factorii din afara firmei.
Micromediul ntreprinderii este constituit din acele fore i
factori cu care ntreprinderea intr n relaii directe,
influenele fiind reciproce.
Macromediul unitii conine un grup de factori exogeni pe
care firma i poate influena minor sau deloc, care prin
aciunea lor general influeneaz activitatea socialeconomic a companiei.
Matricea SWOT pune n balan mediul intern i mediul
extern al firmei.
TERMENI
ESENIALI
23
parcurge lucrrile:
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
Pride Ferrel Marketing concept & strategies. Ed. Houghton Mifflin, 1991
Thomas M. Marketing. Ed. Codex, 1997
Banu G., Fundtur D Management marketing. Ed. SC Diacon Coresi,
Buc. 1993
Danciu V. Marketing international. Ed. Oscar Print 1996
Dubois P.L., Jolibert A. Marketing, teorie i practic, vol. I i II, editat sub
egida Universitii de tiine Agricole Cluj Napoca 1992
24
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Mediul intern al firmei cuprinde:

a) departamentele existente ntr-o firm;
b) resursele firmei;
c) factorii care influeneaz indirect activitatea firmei;
d) nici una dintre variante.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Diferena dintre micromediul de marketing i macromediul de marketing este:

a) micromediul influeneaz direct activitatea firmei, macromediul indirect;
Da / Nu
b) micromediul se refer la mediul demografic, economic, tehnologic, iar macromediul
la clieni, concureni, furnizori;
Da / Nu
c) micromediul se identific la nivelul unei ri, iar macromediul la nivel mondial.
Da / Nu
3) Furnizorii pot influena prin cantitatea de produse oferit, prin pre sau prin
promptitudine:
Da / Nu
4) Matricea SWOT:
Da / Nu
a) pune n balan mediul intern i cel extern al firmei;
b) ajut la identificarea avantajelor i a dezavantajelor firmei n faa concurenilor si;
Da / Nu
c) rspunde la ntrebarea Cum stm? a unei companii.
Da / Nu
5) Mediul demografic se refer la populaia din zona ntreprinderii care poate influena
att potenialul de for de munc ct i cererea de mrfuri.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b; 2-a; 3-Da; 4-a,b,c; 5-Da.
25
CURSUL
PIAA N OPTICA DE MARKETING

CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
CONCEPTUL DE PIA N VIZIUNEA DE
MARKETING
DIMENSIUNILE PIEEI
DE LA MARKETINGUL NEDIFERENIAT LA
MARKETINGUL INT
STRUCTURA I SEGMENTAREA PIEEI
SEGMENTAREA PIEEI ORGANIZAIONALE
(INDUSTRIALE)
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
26
27
27
27
28
29
34
35
36
37
38
38
38
39
40
INTRODUCERE
n capitolele anterioare am putut observa c marketingul acioneaz ca o tiin

a relaiilor. Pentru desfurarea relaiilor respective este nevoie de un spaiu. Rezult
c activitile de marketing sunt indisolubil legate de mecanismul de funcionare al
pieei.
Datorit structurii complexe pe care o prezint piaa, a existenei diferitelor
categorii de cumprtori individuali, de grup, organizaionali, care urmresc profit
sau depun activiti nonprofit, o ntreprindere ca ofertant NU va aborda global aceast
pia ci se va orienta spre una sau cteva componente ale ei i anume spre acelea n
care va gsi cele mai eficiente condiii de aciune.
Obiective

nelegerea schimbului ca baz a fenomenelor de pia
Definirea procesului de formare a cererii
Recunoaterea diverselor tipuri de pia
Dimensionarea pieelor
Identificarea factorilor de influen ai pieei
Contientizarea fenomenului de segmentare i a implicaiilor sale
Structurarea opiunilor strategice n funcie de segmentele int de pia

minute.
27
CONCEPTUL
MARKETING
DE
PIA
VIZIUNEA
DE
Teoria economic general definete piaa ca o categorie a produciei de

mrfuri n care i gsete expresia ansamblul relaiilor economice care apar n
procesul de vnzare-cumprare a mrfurilor. Esena ei este cererea i oferta de mrfuri
termeni de confruntare ntre pri contractante, care sunt unite prin legturi de
interdependen, iar pe de alt parte pri opozante, fiecare dintre ele urmrind propriul
interes. Galbraith numete ofertanii i consumatorii centrii distinci de decizie care se
opun unul altuia prin urmrirea propriului interes, dar sunt legai n acelai timp printro solidaritate funcional.
Finaliatea relaiilor de pe opia o realizeaz schimbul. Marketingul este
interesat de condiiile care trebuie ndeplinite pentru a exista schimbul:
S existe cel puin dou pri
Fiecare parte s dein ceva care reprezint o valoare pentru cealalt parte
Fiecare parte s fie capabil s pun la dispoziie produsul i s comunice
informaii legate de acesta
Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta
Fiecare parte s considere c este de dorit sau acceptabil s trateze cu cealalt
parte.
Dei pare ceva mai bizar, schimbul este un proces de creare a valorii, deoarece
fiecare parte se alege la momentul post-schimb cu o satisfacie o situaie superioar
calitatitativ celei de la momentul ante-schimb.
Din perspectiva de marketing noiunea de pia trebuie neleas att prin
componentele i fenomenele reale, efective, ct i prin cele poteniale. Pentru
marketeri formula de lucru este urmtoarea:
CEREREA = nevoie + dorin + resurse (+ condiii intrene i externe)
Gestiunea cererii i ofertei trebuie fcut chiar i n condiiile nefinalizrii actului de
vnzare-cumprare:
- marketingul vorbete de cerere real potenial (nevoie + dorin),
ideal, cerere fr obiect
- vorbete despre ofert real, potenial, ideal, fr obiect
- putem vorbi de cerere n formare, cerere nesatisfcut, de ofert activ,
ofert pasiv etc.
n funcie de poziia fa de un anumit produs sau serviciu a unei colectiviti
putem distinge:
- consumatori efectivi care cumpr i consum produsul;
- consumatori poteniali sau nonconsumatori relativi, cei care au nevoie
de produs dar care din motive obiective i subiective nc nu au
cumprat produsul;
- nonconsumatori absolui n vederea crora nu intr produsul respectiv.
28
Rezult c n practica de marketing se face distincie ntre piaa real

efectiv i piaa potenial. Prima se exprim prin volumul vnzrilor efectiv
realizate, cea potenial constituie o estimare a volumului maxim ce l-ar putea atinge
vnzrile pentru un orizont de timp, n anumite condiii economice.
Tocmai ansamblul relaiilor dintre cerere i ofert determinate de prezena pe
pia a tuturor productorilor i a tuturor consumatorilor, care sunt n relaii de
vnzare-cumprare formeaz piaa total.
- Pe aceast pia firma, ntreprinderea se afl prin produsele sale n una
sau mai multe zone, satisfcnd segmente din cererea cumprtorilor.
- Aceast zon n care acioneaz fiecare unitate economic reprezint
piaa ntreprinderii i se definete prin gradul de ptrundere n
consum a produselor i serviciilor pe care ntreprinderea le
comercializeaz.
Paralel, produsele sau serviciile apar ca ofert i deci fiecare produs i
definete o pia proprie ca o subdiviziune a pieei totale, denumit piaa
produsului.
Rezult c piaa fiecrui produs trebuie privit n raport cu piaa ntreprinderii
deoarece:
a) cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singur produs piaa
ntreprinderii se confund cu piaa produsului su;
b) cnd oferta este format din mai multe produse piaa fiecrui produs apare
ca parte a pieei ntreprinderii.
Rezult c pentru analiza de marketing este foarte important cunoaterea
raportului dintre piaa total, piaa ntreprinderii i piaa produsului.
DIMENSIUNILE PIEEI
n evaluarea coninutului pieei, se iau n considerare i dimensiunile acesteia
dimensiuni determinate de un ir de elemente printre care: structura pieei, dinamica
pieei (evoluia ei n timp), dimensiunile cantitative ale pieei, repartizarea teritorial
(localizarea pieei) etc.
STRUCTURA PIEEI
Multitudinea partenerilor, diversitatea mrfurilor determin practic un
conglomerat de subdiviziuni. Aa cum piaa total nu are un caracter omogen, tot aa
i piaa ntreprinderii nu e omogen avnd diviziuni i subdiviziuni.
Principalul criteriu pentru stabilirea structurii pieei l constituie obiectul
tranzaciilor dup care piaa are dou mari componente:
a) piaa bunurilor materiale, cu componentele sale mijloacele de producie i
bunurile de consum
b) piaa serviciilor de producie, de consum etc.
Fiecare dintre aceste au la rndul lor subdiviziuni n funcie de produsele i
serviciile oferite. Pe piaa bunurilor de consum dimensiunile cantitative ale actelor de
cumprare sunt legate de consumul individual i familial, cumprtorii sunt persoane
fizice n calitate de consumatori finali i de aceea orice agent economic este interesat
29
s cunoasc fiecare segment de pia dei cantitile cumprate individual sunt

ntotdeauna mici.
Piaa bunurilor de utilizare productiv are un ir de caracteristici printre care:
- numrul cumprtorilor este limitat ca purttori de cerere
- o alt particularitate a acestor piee este dependena lor de politica
general de investiii a statului i a marilor ageni economici
- orice cumprare pe aceast pia se desfoar pe baz de performane
- piaa bunurilor de producie se caracterizeaz prin partizi, cantiti mari
de vnzare.
ntre piaa consumatorului i piaa industrial (a utilizatorului organizaional)
sunt deci diferene marcante. Pe aceast pia cererea este derivat, mai rigid, e lipsit
de elasticitate, fluctuaiile preului au influen de rang secundar asupra cererii.
Gestiunea aciunilor de pe aceast pia face obiectul marketingului
organizaional (industrial).
Exist diferene ntre cele dou tipuri de piee, determinate de specificul
produselor industriale (fie bunuri cu rol de materii prime, materiale; energie; mijloace
de natura investiiilor direct implicate n procesul de exploatare al cumprtorului,
fie mrfuri cu rol auxiliar cu rol n buna funcionare a structurii organizaiei) fa
cele de consum individual:
- tehnicitate mai ridicat a produselor de pe piaa industrial;
- cumprarea se face dup specificaii i performane cuprinse n crile
tehnice nsoitoare i testate prealabil;
- utilizarea este diferit;
- de regul produsele industriale devin obiect de inventar, cu utilizare
multipl i ndelungat, celelalte consumndu-se;
- predominana materiilor prime, a semifabricatelor, a materiale-lor
accesorii pe piaa industrial;
- creterea rolului asistenei tehnice n montare instalare, n ntreinere
etc.
- exist diferene n ambalaj, n rolul pe care acesta n joac pentru
fiecare produs;
- promtitudinea livrrii produselor are o ncrctur economic notabil.
ARIA I LOCALIZAREA PIEEI
Imaginea dat de structura pieei trebuie completat cu dimensiunile sale
spaiale, adic, cu locul unde se gsete cererea. n marketing localizarea geografic,
adic plasamentul n teren are o importan practic n:
- logistica mrfurilor
- alegerea canalelor de distribuie
- evaluarea concurenei n teren
- organizarea vnzrilor
- concentrarea i orientarea teritorial a activitilor de promovare
(reclam, publicitate etc.).
O prim caracteristic ce trebuie remarcat este gradul de concentrare a
vnzrilor pe un anumit spaiu, adic rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i
mesajelor promoionale, densitatea reelelor de distribuie, gradul de solicitare al
30
acestora. Ca indicatori de exprimare sunt folosii: volumul de vnzri/1000 locuitori,

2
2
volumul de vnzri/km , numrul punctelor de vnzare/km , numrul de consumatori
pe un punct de vnzare etc.
n raport de gradul de concentrare spaial piaa poate fi delimitat n zone i
sectoare avnd prioriti i cerine diferite, n funcie de distan, mijloace de transport,
costuri, riscuri, cerine de conservare etc.
Un alt fenomen spaial l constituie gravitaia comercial, adic fenomenul de
atracie exercitat de un centru comercial ctre zonele adiacente (de strzile cu vad
comercial ctre zonele nvecinate, de ora ctre sat, localiti mari, localiti mici etc).
Din cele spuse rezult c relaia pia-spaiu e important att pentru productor ca
ofertant, ct i pentru comerciani.
- Putem vorbi de piee locale care la rndul lor au unele caracteristici
chiar i n modul cum se realizeaz tranzaciile.
- Exist piee sezoniere ca cea a litoralului, care presupun concentrarea
n timp limitat a unui mare numr de turiti, purttori de diverse cereri
alt sistem de alimentare, de vestimentaie, cosmetice, farmaceutice
etc. n general n turism (cum este i cazul pieei litoralului), cererea
este cea care se deplaseaz la locul ofertei. n schimb eforturile
publicitare vor fi intense n zonele, n teritoriile, n rile de unde vin
turitii ca purttori de cerere.
- Bursele de mrfuri cu toate funciile i caracteristicile lor sunt tot o
form de localizare geografic.
- Sistemele de vmuire, de tranzit au i ele o anumit teritorialitate.
- Pe plan internaional, unele zone, unele centre urbane ctig un
renume, o consacrare, un prestigiu n trguri, burse, licitaii, expoziii
etc.
DIMENSIUNILE CANTITATIVE ALE PIEEI
Dimensiunile cantitative ale pieei, n linii generale, pot fi urmtoarele:
a) capacitatea pieei definit ca cerere total(maxim) pentru un produs sau
serviciu, fr a lua n considerare preul acestora, deci necesarul pentru un
anumit produs la un moment dat. Se calculeaz ca un produs ntre totalul
consumatorilor i capacitatea medie a acestora de consum sau intensitatea
medie de utilizare a unui produs.
b) potenialul (de absorbie al) pieei adic cererea total pentru un produs la
un pre datsinonim cu cererea solvabil, debueul.
c) volumul pieei pentru produsul studiat, adic totalitatea produselor vndute,
valoarea tranzaciilor realizate pe o pia specific
d) cota de pia (ponderea firmei pe piaa produsului) adic gradul de
ptrundere a firmei pe piaa produsului respectiv, exprimnd capacitatea
concurenial.
Formula de calcul: CP = CA x / CA t, unde:
CA x cifra de afaceri a firmei X pe un anumit produs
CA t vnzrile totale pe ntreaga pia a produsului (ale tuturor concurenilor direci)
31
e) cota relativ de pia este dat de raportul dintre cota proprie de pia i
cota deinut de principalul concurent, deobicei de firma cea mai puternic,
sau putem propune o raportare fa de medie n cazul unui domeniu atomizat.
n funcie de cei doi indicatori anteriori o firm poate fi deci lider, co-lider,
challanger, urmritor, actor de ni etc.
f) numrul clienilor firmei (consumatorii satabili sau fideli) pe care aceasta
poate conta o anumit perioad determinat de timp. Acest indicator
contribuie la evaluarea companiilor fiind un element ce ine de un activ
intangibil goodwill.
CONCLUZIE
Piaa ntreprinderii este dinamic n timp, adic dimensiunile sale relative i
absolute evolueaz. Ea va fi marcat decisiv de modificrile pieei totale, ale pieelor
anumitor produse, lucru care atrage dup sine obligativitatea identificrii acestor
tendine, pentru formularea unor obiective strategice realiste i pertinente.
FACTORII
CARE
INFLUENEAZ
EVOLUIA
NTREPRINDERII I A PIEEI PRODUSULUI
PIEEI
Determinarea factorilor de care depind dimensiunile pieei unei firme i

msurarea intensitii influenei acestora permite identificarea direciilor de extindere a
activitii sale de pia. Aceti factori sunt grupai, n general, n dou categorii:
factori endogeni care se pot grupa n puncte forte sau slabe ale organizaiei:
1. potenialul uman, adic numrul, nivelul de calificare, vechimea n
firm, aptitudinile individuale, de memorie, calitile de eficien ale
angajailor n ansamblu. Toffler vorbete de creterea ponderii
elementelor intangibile n ansamblul capitalului uman al unei firme
idei, intuiie, informaie existente n capetele angajailor, cultura
organizaional.
2. potenialul material, este reprezentat de baza material, vechimea
acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare i
informatizare a proceselor de munc etc.
3. potenialul financiar, reflectat n situaiile financiar-contabile, n
disponibilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor i scadena
acestora.
4. etapa ciclului de via n care se gsete firma, adic experiena n
activitate, maturitatea firmei, ascensiune, regres, stagnare etc.
factori exogeni cuprind i ei o palet larg printre care:
1. natura bunurilor ce fac obiectul de activitate a firmei
2. intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate
3. mrimea i structura populaiei
4. puterea de cumprare a populaiei n funcie de veniturile totale
5. factori sociali, care determin n mare msur comportamentul uman
ca mediu n care triete individul
32
6. factori psihologici, care contureaz n primul rnd personalitatea,

temperamentul, starea de spirit a purttorului de cerere i potenial
cumprtor
7. factori conjuncturali, att interni ct i externi
Multe din aceste elemente enumerate mai sus influeneaz i piaa produsului
dat fiind relaia piaa firmei-piaa produsului. Piaa produsului este o seciune a pieei
globale n care se manifest cererea i oferta pentru produsul respectiv.
Piaa produsului se poate evalua dup unii indicatori dintre care amintim doar
civa:
1. gradul de rspndire al produsului pe pia, determinat de numrul
consumatorilor i utilizatorilor care apeleaz la el
2. gradul de ptrundere al produsului n consum, frecvena medie a cumprrii,
pe de o parte, i mrimea cumprturii, de pe alt parte
3. viteza de difuzare a desfacerii produsului, adic aria geografic acoperit de
vnzrile prodului ntr-un interval de timp
4. numrul firmelor ofertante sau care comercializeaz produsul (produse
similare)
5. profilul clientelei (funcie de diverse criterii)
6. imaginea i notorietatea produsului ca o sintez a reprezentrilor mentale ale
cumprtorilor fa de produs.
DIMENSIUNILE SPAIALE ALE PIEEI
Pe lng dimensiunile cantitative volumetrice este necesar i cunoaterea
distribuiei n spaiu a pieei unui produs tiind c ea are particulariti de la o zon la
alta, de la o localitate la alta. Ne intereseaz n atare condiii elemente de analiz
precum: gradul de intensitate a pieei exprimat prin volumul vnzrilor pe un locuitor;
structura vnzrilor de mrfuri ntr-un areal analizat; raportul cerere-ofert pe zone n
cadrul diferitelor produse.
tim c aceste caracteristici sunt n funcie de dezvoltarea economic a zonei,
de interesul turistic, de situaia demografic etc.
Studiile fcute asupra acestor aspecte ale pieei au dus la concluzia c dominant
n distribuia spaial a fenomenelor de pia este fenomenul migrrii cererii n afara
localitilor de reedin a consumatorilor cu precdere din mediul rural spre cel urban,
dintr-un ora mai mic spre altul mai mare i chiar dintr-un cartier n altul al aceluiai
ora.
Acest fenomen al migrrii cererii se mpletete de regul cu cel al mobilitii
populaiei i se numete gravitaie comercial neleas ca fenomen de atracie
exercitat de reeaua comercial a unui centru comercial asupra populaiei
nerezideniale.
Cele mai importante contribuii la studierea gravitaiei comerciale le-a adus
profesorul american W. J. Reilly care a formulat o lege a acestui proces i care i i
poart numele: dou centre, a i b, atrag cumprtorii dintr-o localitate mai mic t
aflat n zona lor teritorial n raport direct proporional cu populaia celor dou centre
i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea mai mic, t, i cele dou
centre. Relaia de calcul este urmtoarea:
33
C a Pa Db 2
( ) , unde:
=
C b Pb Da
Ca i Cb= cererile atrase de centrele a i b din localitatea mai mic t;

P a i Pb = numrul locuitorilor centrelor a i b;
Da i Db= distana dintre localitatea t i centrele a i b.
Pe baza acestei relaii se poate delimita aria de atracie a unei localiti i se pot
alctui hri comerciale ale unor zone geografice.
CONCLUZIE
Astfel de cercetri pot contribui la definirea aa-numitelor vaduri comerciale
din marile orae, la stabilirea orientrilor cu privire la amplasarea magazinelor pe
cartiere i la profilul acestora, la stabilirea circuitelor de distibuie, etc.
DE LA MARKETINGUL NEDIFERENIAT LA
MARKETINGUL INT
Activitatea practic demonstreaz c nu este posibil i nici economic ca agenii
economici s ncerce s-i vnd produsele i serviciile tuturor clienilor poteniali.
Acest lucru i datorit faptului c piaa potenial este prea mare fa de resursele
firmei; clienii pot fi localizai pe mari suprafee geografice, firma neavnd resurse
logistice suficiente, nu se justific eficiena acoperirii unei asemenea zone sau
principalii concureni s-au instalat deja pe piaa respectiv. De regul, nevoile
clienilor poteniali variaz extrem de mult, firma neputnd acoperi o asemenea
diversitate.
Firma va trebui s se decid CUI s se adreseze i apoi s-i orienteze produsele
i serviciile numai ctre grupurile segmentele de pia selectate. Tocmai procesul de
identificare a segmentelor de pia, selectnd unul sau mai multe dintre ele i
dezvoltnd o strategie complex pentru a ndeplini cerinele acestora se numete
marketing int. Importana acestui concept a evoluat o dat cu creterea gradului de
complexitate a pieei, cnd apar noi piee, adic noi clieni, cu noi cerine.
Pn n acest stadiu exist posibilitatea ca un productor s identifice nevoile
comune ale unui grup de clieni i s ncerce s le satisfac punnd la dispoziie
produse i servicii adecvate. n aceast faz el va practica un marketing nedifereniat
adic va oferi un singur produs pentru ntreaga pia, decizia parinnd n totalitate
cumprtorului.
Dar aceast abordare de mas susinut cu un model unic nu rezist n timp
deoarece concurena va veni cu alte oferte. Ca rspuns firma va adopta un marketing
difereniat producnd VERSIUNI ale produsului care ntrunete toate calitile
originalului, dar cu alternative i deci posibiliti de alegere. Este o prim etap a
procesului de marketing int i care const n mprirea pieei n grupuri distincte
34
de cumprtori cu caracteristici, comportamente i nevoi diferite, crora este necesar

s li se ofere produse sau strategii complexe diferite (dup Kotler i Armstrong).
Aceste grupuri se numesc tocmai segmente de pia. Diferenele dintre
segmente pot nsemna c diferitelor grupuri de cumprtori s li se ofere produse
parial diferite sau c trebuie comunicat cu ele n alt mod. Pentru o segmentare ct mai
bun exist un ir de criterii i n acelai timp puncte de plecare.
STRUCTURA I SEGMENTAREA PIEEI

Ca metod de studiere a structurii pieei- fundamental pentru strategia de
marketing - este larg rspndit segmentarea pieei cu componenta sa de baz piaa
int (target market).
Este o prim etap a procesului de marketing int i const n mprirea
pieei n grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, nevoi i comportamente
asemntoare, avnd ca obiectiv dezvoltarea unor strategii i tactici cu anse ct mai
mari de succes.
Aceste grupuri sunt segmentele de pia, diferenele dintre aceste grupuri de
cumprtori determinnd structura ofertei de produse i servicii, preul, modul de
comunicare.
Exist o mulime de elemente care pot constitui criterii de segmentare a pieei
cumprtorilor de bunuri de larg consum, segmentarea multicriterial devenind din ce
n ce mai rspndit n activitatea practic.
1. Segmentarea geografic
Pe unele piee se pot identifica nevoile consumatorilor n funcie de zona unde
locuiesc (sat, ora, regiune). Dac firma acioneaz n mai multe zone va ine seama de
aceste diferene.
2. Segmentarea demografic
Exist piee n care segmentarea geografic nu este att de relevant ca cea n
funcie de variabile demografice ca: sex, vrst, venit, ocupaie, familii, copii etc.
Aceste variabile sunt i mai uor de msurat, de cuantificat, facilitnd dimensionarea
pieei int.
3. Segmentarea psihografic
Deciziile pe care le iau oamenii n actul cumprrii sunt influenate de o
diversitate de factori legai de propriile caracteristici personale stil de via, trsturi
de personalitate, preferine pentru anumite produse, toate constituind criterii, baz
pentru o ct mai atent segmentare. Psihografia este cunoscut ca studiul stilului de
via.
4. Segmentarea comportamental
Aceast activitate presupune mprirea pieei n funcie de modul i atitudinea
n procesul de cumprare. Voi prezenta cteva dintre axiomele fundamentale
aferente comportamentului consumatorilor:
- Oamenii cumpr diferit unul i acelai produs.
- Oamenii caut de la produsele cumprate beneficii diferite.
35
- Oamenii dau utilizri diferite unuia i aceluiai produs.

- Uneori produsele sunt utilizate mpreun cu alte produse sau activiti.
- Experiena cumprtorului determin atitudini i cerine diferite fa de
unul i acelai produs.).
CONCLUZIE
Sunt semnificative pentru unii cumprtori obiceiurile de cumprare. Unii
cumpr n mod regulat o anumit marc de produs, alii aceeai marc dar la ocazii
speciale. Aici este de evideniat i instalarea loialitii fa de o marc indiferent de
pre sau fa de oferta concurenei. Alii n schimb sunt sensibili la ofert rspunznd
cu uurin la modificrile de pre indiferent de marca oferit.
SEGMENTAREA
(INDUSTRIALE)
PIEEI
ORGANIZAIONALE
Cumprtorii organizaionali, la rndul lor, pot fi grupai n funcie de criterii

precum:
1. ramura industrial
2. baza tehnologic
3. mrimea firmei
4. urgena cererii
5. mrimea comenzilor. Aa numitul efect Pareto susine c 80% din venituri
pot proveni de la 20% din clieni.
Rezult deci, c firma ofertant trebui s-i stabileasc bine segmentul de pia
pe care vrea s l acopere i pentru care are capacitatea, s fac programe pentru
fiecare tip de cumprtori.
n final dup respectarea tuturor criteriilor de segmentare a pieei orice firm
trebuie s procedeze la evaluarea segmentelor de pia. Firma trebuie s cunoasc
ponderea vnzrilor actuale din produsul respectiv, ritmurile creterii i speranele
pentru a cuceri noi segmente.
Unele firme i concentreaz politica asupra unui singur segment de pia numit
i ni, alte firme, mai ales cele puternice practic o strategie multisegment ajungnd
astfel la nsumarea diferitelor segmente i obinnd o cretere a volumului vnzrilor.
CONCLUZIE
Marketingul int implic proiectarea caracteristicilor produselor i crearea unei
imagini distincte care s se adreseze n mod specific segmentului int i care s fac
produsul distinct de cel al concurenei. Acest activitate cu efecte n mintea
consumatorului n termeni de marketing se mai numete i poziionarea produsului.
Pentru succesul ei se asociaz de regul o palet de elemente marc, nume, ambalaj,
publicitate, felul distribuiei, pre etc.
36
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Metoda demeritelor,
e) este cunoscut i sub denumirea de metoda penalizrii defectelor;
Da / Nu
f) este o metod de supracontrol a produselor fiind similar controlului tehnic de
calitate;
Da / Nu
g) const n clasificarea defectelor n funcie de gravitatea lor i acordarea unor
punctaje de penalizare;
Da / Nu
2) Tehnicile i instrumentele moderne ale managementului calitii sunt aplicate n
urmtoarele scopuri:
d) identificarea problemelor importante care trebuie rezolvate i a cauzelor acestora;
Da / Nu
e) stabilirea soluiilor pentru rezolvarea problemelor;
Da / Nu
f) determinarea programului concret pentru rezolvarea problemelor.
Da / Nu
3) Diagrama cauz efect:
d) constituie o etap preliminar a analizei Pareto;
e) permite descoperirea cauzelor defectelor i ierarhizarea acestora;
f) este denumit i diagrama schelet de pete;
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) Graficul demeritului indic evoluia indicelui demeritului ntr-o perioad stabilit,

n raport cu demeritul limit admisibil.
Da / Nu
5) Reprezentarea unui proces cu ajutorul diagramei procesului, presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
f) identificarea nceputului i sfritului procesului;
Da / Nu
g) observarea procesului n ansamblul su;
Da / Nu
h) stabilirea exact a etapelor procesului (intrri, ieiri, activiti, decizii); Da / Nu
i) verificarea diagramei n raport cu procesul actual.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,c,d; 2-a,b; 3-a, b, c, d, e; 4-Da; 5-a,b,c,e,f,g,h
37
REZUMAT
Acest capitol ncepe cu prezentarea conceptului de pia, evideniind ideea

c n marketing piaa este vzut att din punct de vedere a tranzaciilor efectiv
realizate, ct i a celor poteniale.
Cele dou elemente cheie ce definesc conceptul de pia sunt cererea i
oferta, ns un rol important l joac schimbul i relaiile care iau natere ntre oameni.
Dup obiectul tranzaciilor, se regsesc dou tipuri de piee: cea a bunurilor
materiale i cea a serviciilor.
Datorit faptului c pe o anumit pia exist o diversitate foarte mare de
consumatori, care manifest o gam larg de nevoi i ale cror pretenii sunt din ce n
ce mai mari, firmele i aleg unul sau mai multe segmente int i i concentreaz tot
efortul n satisfacerea lor.
REZULTATE ATEPTATE
TERMENI
Parcurgerea acestui modul, ar

trebui s conduc la nelegerea
conceptului de pia i a particularitii
lui n marketing, precum i la asimilarea
principalelor dimensiuni cantitative i
spaiale ale acestuia. Totodat, se
urmrete identificarea principalelor
categorii de maketing n funcie de
intensitatea segmentrii pieei.
Piaa este un loc de consum, un loc unde oamenii schimb

ntre ei bunuri, servicii, informaii, un loc unde se formeaz
relaii, iar finalitatea acestora o realizez schimbul.
n marketing prin piaa se nelege att ceea ce exist efectiv
(piaa real), ct i ceea ce ar putea fi (piaa potenial).
Dimensiunile cantitative ale pieei sunt: capacitatea pieei,
potenialul pieei, volumul pieei, cota de pia, cota relativ
de pia i numrul de clieni ai firmei.
ESENIALI
Segmentarea pieei presupune mprirea pieei n grupuri

distincte de cumprtori care poart denumirea de piee int.
38
parcurge lucrrile:
[1]
[2]
Hill O Sullivan Marketing. Antet, 1997.
[3]
Thomas M. Marketing. Codex, 1997.
[4]
Anghel L., Florescu C, Zaharia Marketing probleme, cazuri, teste,
Marketer. Ed. Expert, Bucureti, 1994.
[5]
Medrihan Gh. Marketing, concepte, metode i tehnici. Ed. Gama, 1997.
[6]
Pruteanu St. i co. Inteligena marketing. Iai, 1997
39
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Etapele parcurse n construirea diagramei cauz efect sunt:

d) definirea problemei ale crei cauze vor fi analizate;
e) definirea categoriilor principale de cauze posibile;
f) identificarea tuturor cauzelor posibile;
g) construirea diagramei;
h) dezvoltarea diagramei;
i) corelarea cauzelor principale, secundare i minore.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) n construcia diagramei cauz efect materialul constituie:

a) efectul;
b) cauza.
Da / Nu
Da / Nu
3) Penalizrile claselor de defecte:

a) are loc corespunztor strategiei de calitate a productorului;
Da / Nu
b) se realizeaz n funcie de mrimea abaterii n raport cu mrimea cmpului de
toleran la firma Bosch;
Da / Nu
c) este prin punctaj fix corespunztor fiecrei clase la firma Renault.
Da / Nu
4) Indicele demeritului total se calculeaz prin raportarea demeritului de referin la
demeritul unei perioade trecute sau demeritul maxim admisibil al perioadei curente.
Da / Nu
5) Indicele demeritului se calculeaz n funcie de numrul constatat al defectelor
(critice, majore, minore A, minore B), varianta de penalizare adoptat i numrul de
produse verificate.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b,c,d,e; 2-b; 3-a,b,c; 4-Da; 5-Da.
40
CURSUL
CERCETAREA DE MARKETING
CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
UTILITATEA, CONINUTUL I ARIA
CERCETRILOR DE MARKETING
TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING
METODE I TEHNICI DE RECOLTARE A
INFORMAIILOR N CERCETAREA DE
MARKETING
METODE DE EANTIONARE
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
41
42
42
42
43
44
46
48
48
51
52
52
52
53
54
INTRODUCERE
Confruntat cu un mediu n continu schimbare, organizaia ncearc s

atenueze efectele adverse i s beneficieze de oportuniti. Pentru a nu-i irosi
resursele i pentru a atinge obiectivele recurge la planificarea strategic.
Fundamentul oricrei strategii l constituie studierea tuturor fenomenelor mediului, a
pieelor n special, deci, cum spunea Kotler, demersul din exterior spre interior.
Puterea este o combinaie a resurselor organizaionale. Pn nu demult, firmele
au acordat maxim atenie gestionrii a patru mari factori: gestionarea banilor, a
materialelor, a utilajelor i forei de munc. Astzi, ei sunt obligai s recunoasc
importana capital a unei a cincea resurse: informaia, care are noi metode de
gestionare, altele dect cele patru enumerate mai sus.
Obiective
nelegerea importanei cercetrii de marketing pentru deciziile
managementului
Definirea obiectivelor realizrii unui sistem informaional de marketing
Cunoaterea metodelor i tehnicilor fundamnetale utilizate n cerecetarea de
marketing
Dezvoltarea abilitii de concepere a unui plan de cercetare

minute.
42
UTILITATEA, CONINUTUL I ARIA CERCETRILOR

DE MARKETING
Managemetul trebuie s dispun un sistem informaional pe care s se poat
baza n procesul decizional. n perioada actual, economia vitezei nlocuiete
economia scalei. Competiia, concurena este att de acerb i vitezele de reacie att
de mari, nct vechiul slogan timpul este bani este tot mai depit de unul nou
fiecare interval de timp valoreaz mai mult dect cellalt. Firmele adopt tot mai
mult ideea c banii se deplaseaz cu viteza luminii, informaia trebuie s circule i
mai repede.
Producia de mas, de serie mare, caracteristic epocii industriale, este depit
pe msur ce firmele i instaleaz sisteme de prelucrare intensiv-informatizate, tot mai
robotizate, capabile de variaiuni infinite i din ce n ce mai inftine. Consecina: o
puternic demasificare a produciei, promovarea pe scar mare a diversitii care
alimenteaz capacitatea de opiune a consumatorului. Piaa de mas se fragmenteaz n
nie, difereniate n funcie de nevoile consumatorului.
n aceste condiii, informaiile ample dau agentului economic managerului,
posibilitatea s identifice i s serveasc mai bine micropieele emergente.
Sintetic vorbind: nevoia de informaie de marketing este mai acut ca oricnd,
ca urmare a tendinelor manifestate la nivelul pieei. Se trece de la un marketing local,
la unul naional i chiar spre unul global, ca o consecin a nsi extinderii pieei pe
aceleai dimensiuni. n paralel nevoile clientului se diversific, dorinele sporesc, iar
pe msur ce veniturile cumprtorilor cresc, acetia devin tot mai precaui, mai
exigeni n alegerea i achiziionarea bunurilor.
Specialitii caut s defineasc cercetarea de marketing (Philip Kotler, Gary
Armstrong) artnd c ea reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i
publicul de vnztor prin informaie.
CONCLUZIE
Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing
destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Aprecierea cercetrii de marketing ca funcie a marketingului demonstreaz
rolul ei n orientarea ntreprinderii, ctre un obiectiv precis, i de aceea ea trebuie s
corespund unor anumite exigene:
a) s se desfoare sistematic i continuu;
b) s se desfoare ca un proces ce parcurge mai multe etape, fiecare dintre
acestea presupunnd activiti distincte de colectare, nregistrare, analiz a
43
informaiilor, impelementarea lor i n final formularea concluziilor

pertinente;
c) cercetarea trebuie aplicat la orice aspect al activitii de marketing din
cadrul firmei. Ea trebuie s corespund cerinelor de obiectivitate, precizie,
profunzime i perfectibilitate.
Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg i cuprinde investigaii
avnd ca obiect:
1. ntreprinderea, ncepnd cu obiectivele, strategiile, politicile de
dezvoltare; ce resurse umane, materiale, financiare are; capacitatea
de mobilizare a acestor resurse; calitatea activitii manageriale
adic punctele tari i punctele slabe ale ntreprinderii.
2. Piaa la care agentul economic i raporteaz activitatea, i anume:
care este poziia ntreprinderii sau a produsului pe pia (cota de
pia), care este conjunctura pieei i dinamica diferitelor fenomene,
segmentele de pia, dimensiunile spaiale etc., fenomenele legate de
cerere, de ofert, de preuri, etc.
3. Componentele mediului cum sunt: evoluia general a economiei, a
ramurilor respective, cadrul legislativ i instituional, mediul
tehnologic, ecologic, demografic, social-politic i cultural.
4. Nevoile de consum mai ales din punctul de vedere al modului cum
iau natere aceste nevoi, dimensiunea lor, ierarhizarea lor, raportul
dintre ele i, n final, modul de materializare a nevoilor de consum n
cerere efectivsolvabil.
5. Comportamentul de cumprare i de consum al cumprtorilor.
Care sunt factorii determinani ai acestui comportament, cum se
manifest n actul cumprrii, n actul consumului.
6. Mixul de marketing, adic asupra celor patru P (produs, pre,
plasare, promovare).
7. Concurena, structur, intensitate, profile ale competitorilor.
Cercetarea de marketing mai presupune i o ampl activitate de analiz,
previziune pe termen scurt, mediu sau lung, obiective necesare ntocmirii programelor.
CONCLUZIE
Cercetarea de marketing se poate adapta la orice sfer de activitate a firmei, ea
trebuie organizat la un cost rezonabil, trebuie s asigure un maximum de eficien,
rapiditate, informaie clar, relevant i suficient pentru luarea unei decizii corecte.
TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

n funcie de folosirea diferitelor criterii delimitm unele grupe specifice de
cercetare ca:
a) dup metodologia utilizat i sursele de informaii: cercetri
indirecte/secundare (statistice, de birou), i directe/primare, de teren,
de laborator, experimentale
44
b) dup momentul realizrii comparat cu evenimentul studiat:

preliminare, tactice(operaionale) i de control(post-factum)
c) dup obiectivele cercetrii avem: cercetri exploratorii, instrumentale,
descriptive, explicative i previzionale sau predictive.
Literatura de specialitate evideniaz divizarea procesului de cercetare de
marketing n mai multe etape, majoritatea specialitilor, inclusiv autorii romni
(Florescu i colaboratorii) optnd pentru propunerile lui Kotler i Armstrong:
1. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii.
2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor n funcie de care se precizeaz ce
informaii sunt necesare pentru fiecare obiectiv. Legat de obiective este i
definirea ipotezelor cercetrii, adic anticiparea rspunsurilor la problema
investigat.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare,
adic:
- acurateea ei msura n care reflect realitatea
- actualitatea prospeimea informaie
- suficiena msura n care asigur luarea unei decizii corecte
- disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut
- relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n luarea deciziei.
4. Alegerea surselor de date, adic faza n care se iau decizii privitoare la tipul,
sursa, natura i forma informaiilor ce urmeaz s fie culese.
5. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a datelor, adic modul de
msurare, sursele statistice, cercetarea direct, experimental etc.
6. Recoltarea informaiilor sub aspect organizatoric:
- cine va prelua datele, unde, cnd i cum
- care date necesit prelucrare imediat
- care date vor fi stocate n baza de date i deci vor fi folosite ulterior
7. Prelucrarea informaiilor este etapa aducerii acestora n forma n care
faciliteaz analiza i interpretarea lor i n care se folosesc mijloacele
matematice i cibernetice.
8. Analiza i interpretarea poate cel mai complex moment, care trebuie s
apeleze att la metode cantitative i calitative i n care se caut un rspuns
fundamentat tiinific pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
9. Redactarea studiului (sinteza informaional) i elaborarea concluziilor i
recomandrilor finale.
Fiind posibile mai multe interpretri ale datelor se impune dezbaterea comun,
manager-specialiti, care n final s duc la cea mai bun interpretare. Managementul
va hotr n legatur cu msurile de luat i planul de implementare operaional.
La marile firme exist departamente proprii de cercetare de marketing, firmele
mici apelnd la instituii specializate. Dar, a apela atrage dup sine i avantaje i
dezavantaje.
Avantaje: cercetrile se pot efectua cu mai mult obiectivitate; permite
posibilitatea utilizrii unui personal specializat; permite o mai mare flexibilitate i
capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte.
Dezavantaje: exist posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient
familiarizat cu problemele beneficiarului. Apar dificulti n formularea concluziilor
astfel ca ele s poat fi integrate ct mai uor n programele de marketing. Costul
45
uneori este foarte ridicat. Alteori apar dificulti n obinerea informaiilor necesare n
timp oportun.
METODE I TEHNICI DE RECOLTARE A

INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING
Este general acceptat c informaiile pot fi dobndite cu ajutorul a patru grupe
de metode: investigarea surselor statistice, cercetarea direct, experimentul de
marketing i simularea de marketing.
1. Investigarea surselor statistice (investigare indirect).
Datele se pot obine prin consultarea unui ir de anuare statistice, a buletinelor
de informaii publicate de institute naionale pentru statistic, a buletinelor lunare ale
diferitelor organisme ONU i a altor organisme internaionale. De asemenea, se pot
obine date din unele studii de specialitate, din rapoarte ale firmelor privind producia,
stocurile, vnzrile, structura clientelei etc, privind structura i volumul costurilor, date
ce sunt cuprinse n registrele de afaceri ale firmei, ale forelor de vnzare, n fie de
clieni, facturi, bnci de date proprii etc.
Acestea sunt deci surse indirecte, obinute fr contactul cu purttorul de
informaii. Ele au un grad limitat de accesibilitate i un grad redus de detaliere, mai
ales atunci cnd sunt legate direct de pia i fenomenele ei. Obligatoriu, pentru astfel
de surse, trebuiesc respectate cerine ca:
- s fie surse statistice originale, de prestigiu, demne de ncredere;
- s fie permanent completate cu informaii despre fenomenele ce au
legtur cu tema cercetrii;
- s fie cele mai recente surse;
- s existe o atitudine critic fa de ele.
2. Cercetarea direct.
Literatura de specialitate prezint dou modaliti de a o realiza:
a) Investigarea de mas sau total, care cuprinde o colectivitate, un
grup mare sau populaia, sub forma recensmntului
b) Investigarea selectiv, presupune alegerea dup criterii tiinifice a
unei pri dintr-o colectivitate sub forma eantionului.
Aceast metod poate fi la rndul ei permanent, periodic sau ocazional. De
asemenea, se poate efectua la domiciliul clientului, pe strad, n uniti comerciale, la
locul de munc al clientului, trguri, expoziii etc. Colectarea datelor se poate face oral
(prin telefon), prin interviuri, anchete sau scris prin chestionare completate n
prezena sau absena cercettorului.
Pentru a putea folosi metoda selectiv de investigare este nevoie de lmurirea
problematicii eantionrii. Nu este nevoie s mnnci ntreaga prjitur pentru a-i da
seama care este gustul. Eantionul este un segment sau o submulime a populaiei
studiate, numrul elementelor coninute de submulimea respectiv constituind
volumul eantionului respectiv.
Scopul eantionrii este: folosind o submulime relativ mic s se culeag
suficient informaie care s permit extrapolri inferene privind caracteristicile
urmrite la nivelul ntregii populaii. Partea aleas, obligatoriu trebuie s reproduc ct
se poate de fidel caracteristicile populaiei studiate adic eantionul s fie
46
reprezentativ. Nu intrm n amnunte dar statistica a demonstrat c acest lucru este

posibil, existnd numeroase exemple de eantionane de aproximativ 1000 de subieci
pentru a studia populaii de cateva milioane, cu marje de eroare foarte rezonabile.
METODE, TEHNICI I INSTRUMENTE DE CERCETARE DIRECT,
SELECTIV
Tipul
Denumire Tehnici de
metodelor
a
cercetare
metodelor
I. Metode
A.
a) tehnici de
ce
Ancheta
interogare
antreneaz selectiv explorativ
purttorii de teren
de
informaii
b) tehnici de
interogare pe
baz de
interviu
structurat
Instrumente de culegere
a informaiilor
discuiile de grup
asociaiile libere,
nestructurate pe idei
- inteviul n
profunzime pe baz de
ghid de conversaie
1) Chestionar scris
2) Chestionare
telefonic cu
completarea
rspunsului de ctre
operator
3) Chestionare oral
cu nregistrarea
rspunsurilor pe band
magnetic
B. Teste
a) teste
1) Completarea de
psihometr proiective
cuvinte
ice
2) Asociere de imagini
3) Asociere de cuvinte
b) teste
1) De recunoatere a
oarbe"
unor produse, mrci,
ambalaje etc.
2) De ncadrare ntr-o
anumit categorie a
unor produse, mrci,
ambalaje etc.
II.
C.
a) Cu ochiul - Camere de luat
Metode
Observa- liber
vederi
ce nu
rea
b) Cu
- Prin fotografiere sau
antreneaz
mijloace
filmare
tehnice de
- Oglinzi cu vedere
contient
observare
unilateral
purttorii
c) Msurarea - Audiometru
de
urmei fizice - Numrtorul de
informaii
d) Tehnica
trafic
inventarierii
47
fiele de
produs
METODE DE EANTIONARE
Pentru a stabili un eantion reprezentativ e bine s rspundem n primul rnd la
ntrebarea: pe cine interogm, care este populaia a crei opinii sau comportamente
dorim s le cunoatem i apoi la ntrebarea cum s alegem din aceast populaie
persoanele pe care trebuie s le investigm avnd n vedere c este greu s cuprindem
populaia n totalitatea sa i pe de alt parte, uneori, acest lucru este inutil. Putem
proceda astfel:
1. eantionare aleatorie. Avnd liste complete ale populaiei se procedeaz la
alegerea la ntmplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului
de numrare.
2. eantionare normat. Se pleac de la variabile importante ca vrst, sex, categorii
socio-profesionale etc. care determin structura populaiei, n funcie de ponderea
lor general n populaia studiat.
3. eantionare ad-hoc. Cnd populaia de investigat este restrns, iar membrii ei sunt
de regul grupai la un eveniment.
4. eantionarea de convenien. Cnd sunt selectai membrii populaiei de interes
disponibili.
5. autoeantionarea. Repondenii decid ei nii participarea la sondaj, foarte ntlnit
n domeniul Internetului.
Odat depit aceast etap, urmeaz obinerea informaiilor, chestionarul
fiind principalul instrument de lucru.
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Se consider c o cerecetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su.
Proiectarea unui chestionar este o activitate esenial pentru rezultatele sondajului,
stilul, lungimea, forma, coninutul trebuind s fie gndite cu grij. Chestionarele scurte
sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul acestora depinznd de
obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare.
- nfiarea chestionarului este foarte important, de aceea s se ofere
spaiu suficient, respondenii s nu i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de
spaiu.
- Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de a fi
inclus n chestionar, principalele condiii de respectat fiind urmtoarele:
1. ntrebrile s fie relevante, adic n chestionar s se includ numai ntrebri
care s ofere date folosibile.
48
2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai multe nelesuri, jargoane

tehnice, terminologii complexe, de pur specialitate, cuvinte de origine
strin. Dac ntrebarea nu este neleas respondentul fie renun s
rspund, fie rspunde la ce crede el c este ntrebat i nu la ce s-a gndit
cercettorul.
3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie legate de subiecte sensibile,
delicate ca: vrst, venituri, clas social, religie, etnie, ntrebri care ar
putea fi considerate de respondent ca agresive. Dac totui este nevoie,
astfel de ntrebri, gndit formulate, trebuiesc plasate la sfrit, dup ce s-a
stabilit un anumit raport cu operatorul sau respondentul s-a decis c nu va
renuna la a da rspunsul.
4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece dac conin mai mult de 20 de
cuvinte sunt greu de neles mai ales atunci cnd sunt folosite ntr-un
interviu. Unele ntrebri pot fi precodificate putndu-se rspunde la ele cu
da, nu, ncercuire, subliniere etc.
5. ntrebrile s fie precise, adic s atace un singur subiect pentru a se evita
astfel confuziile.
6. ntrebrile s fie impariale, adic s nu sugereze nici o form de rspuns; de
exemplu: suntei de prere c n termenul de garanie numrul defeciunilor
este mai redus dect n perioada postgaranie?
7. se pot folosi ntrebri introductive, care s defineasc pentru cel chestionat
scopul cercetrii i prin care acesta s fie co-interesat.
8. Ca regul de baz, subiecii s aib libertatea de a nu rspunde (sau
alternative de tipul: nu tiu, nu m pronun, nu m intereseaz).
9. ntrebrile s aib permanent o succesiune logic, pentru fluen i pentru a
facilita munca i a reduce eforul repondentului.
TEHNICI DE CHESTIONARE
n funcie de situaii se pot formula:
a) ntrebri deschise la care rspunsul este dat cu propriile cuvinte, tehnic
recomandat cnd exist o varietate de rspunsuri. Respondenii le prefer
deoarece rspund ceea ce cred ei i nu la variante prestabilite de altcineva.
Exist totui dezavantaje la prelucrarea unor astfel de ntrebri, la
clasificarea i codificarea precum i posibilitatea unor rspunsuri ndoielnice
Variante de ntrebri deschise:
Complet nestructurate, se rspunde totalmente liber
Asocieri de cuvinte
Completri de propoziii sau fraze
Continuarea unei povestiri
Descierea unei imagini
b) ntrebri nchise pot fi cu rspuns fix sau cu alegere forat unde trebuie s
se aleag rspunsul.
Cele mai folosite categorii de ntrebri:
Dihotomice, alegere ntre dou rspunsuri
Alegere multipl, cu variante de rspuns fr ordonare
49
Scara lui Likert, exprimarea intensitii acordului fa de o afirmaie

Difereniala semantic, scal cuprins ntre doi termeni bipolari
Scala importanei, se apreciaz importana eventual prin note
Scala de apreciere, evaluarea caracteristicii de la slab la excelent
Scala inteniei de cumprare.
Tot ca tehnici de chestionare se mai practic formularea unor ntrebri de
control, apoi la unele ntrebri se inverseaz variantele de rspuns pentru a se evita
rspunsul numai la primele alternative.
Se recomand folosirea de ntrebri tranzitorii, de trecere de la o grup la alta de
probleme studiate pentru a pregti respondentul, i paralel, se pot utiliza ntrebri
filtru, care precizeaz c: rspunzi la ntrebarea urmtoare (sau la ntrebarea X), numai
dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost DA sau, dup caz NU.
Un alt moment important al cercetrii i al folosirii chestionarului ca instrument
l constituie pretestarea chestionarului, operaie fcut cu ali interlocutori, cu colegi,
cu grupe de cunoscui, cu scopul de a colecta date despre caracterul i corectitudinea
ntrebrilor, a respectrii logicii de succesiune a acestora. Se constat de multe ori c
informaii ntregi au rmas neacoperite cu ntrebri, respondenii fcnd sugestii n
acest domeniu. n alte cazuri se obin variante de rspuns la ntrebrile propuse.
Paralel, se constat durata de completare care trebuie s se ncadreze n timpi optimi.
n final, toate datele vor servi la corecturile necesare, la completri i dac este cazul
se poate repeta pretestarea.
50
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Cercetarea de marketing:
a) reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin
Da / Nu
informaie;
b) reprezint activitatea prin intermediul creia, se realizeaz culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing;
Da / Nu
c) ajut conducerea unitii economice s-i cunoasc mediul n care funcioneaz ;
Da / Nu
2) Printr-o cercetare de marketing se poate studia:
a) doar ntreprinderea;
b) doar clienii;
c) doar concurenii;
d) doar piaa;
e) nici o variant de mai sus.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Dup obiectivele cercetrii avem:

a) cercetri indirecte/secundare i directe/primare;
Da / Nu
b) cercetri exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative i previzionale sau
Da / Nu
predictive;
c) cercetri preliminare, tactice i de control.
Da / Nu
4) Cercetarea direct poate fi total (de mas) sau selectiv.
Da / Nu
5) Autoeantionarea reprezint cea mai tiinific metod de eantionare.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b,c; 2-e; 3-a; 4-Da; 5-Nu.
51
REZUMAT
Prima tem abordat n acest capitol se refer la utilitatea cercetrilor de

marketing. Avnd n vedere faptul c mediul n care i desfoar activitatea este n
continu schimbare, organizaia ncearc s atenueze efectele adverse i s beneficieze
de oportuniti.
Conducerea firmei trebuie s dispun de un sistem informaional pe care s
se poat baza n procesul decizional sau n rezolvarea unei probleme. Rolul oricrei
cercetri de marketing este tocmai culegerea i analiza datelor.
Datorit faptului c este dificil s realizezi o cercetare total, n care s
cuprinzi toat populaia care prezint interes pentru firm, exist un instrument numit
eantion care permite investigarea unui numr redus de persoane, dar care redau
caracteristicile ntregii populaii.
REZULTATE ATEPTATE

trebui s cunoatei utilitatea i rolul unei
cercetri de marketing, tipologia acestora,
metodele de eantionare, precum i
principalele aspecte referitoare la
proiectarea unui chestionar.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin

intermediul creia, se realizeaz culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing.
TERMENI
ESENIALI
Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg i

cuprinde: ntreprinderea, piaa, componentele mediului,
nevoile de consum, comportamentul de cumprare i de
consum, mixul de marketing i concurena.
Orice cercetare presupune parcurgerea mai multor etape,
dintre care amintim: Identificarea problemei i definirea
scopului cercetrii, Elaborarea obiectivelor i ipotezelor,
Alegerea surselor de date, Recoltarea informaiilor,
Prelucrarea informaiilor, Redactarea studiului i elaborarea
concluziilor i recomandrilor finale.
52
parcurge lucrrile:
[1]
Mlcomete P. Marketing. Fundaia Academic Gh. Zacu, Iai, 1995.
[2]
Mlcomete P. Dicionar de marketing. Ed. Junimea, Iai, 1979.
[3]
Spircu L., Calciu M., Spircu T. Analiza datelor de marketing. Ed. ALL,
Buc. 1944.
[4]
Donaldson B Managementul vnzrilor, Codex, 2001.
[5]
Butunoiu G. Tehnici de vnzare. Ed. ALL, Buc. 1995.
[6]
53
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Exigenele impuse unei cercetri sunt:

Da / Nu
a) s se desfoare sistematic i continuu;
b) s se desfoare ca un proces ce parcurge mai multe etape;
Da / Nu
c) s se aplice doar la anumite aspecte ale activitii de marketing din cadrul firmei.
Da / Nu
2) Cercetrile tactice se desfoar:
a) nainte de evenimentul studiat;
b) concomitent cu evenimentul studiat;
c) dup evenimentul studiat.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Orice cercetare de marketing ncepe cu stabilirea problemei i se termin cu

prezentarea concluziilor.
Da / Nu
4) ntrebrile unui chestionar trebuie s:
a) fie relevante;
b) fie clare, scurte, concise;
c) sugereze forma de rspuns;
d) ofere libertatea de a nu rspunde.
5)
a)
b)
c)
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Eantionarea stratificat sau normat presupune:

alegerea la ntmplare a respondenilor;
Da / Nu
selectarea membrilor populaiei de interes disponibili;
Da / Nu
alegerea respondenilor n funcie de ponderea lor general n populaia studiat.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b; 2-b; 3-Da; 4-a,b,d; 5-c.
54
CURSUL
5
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL
CONSUMATORILOR
CUPRINS
Lecia 1
Lecia 2
INTRODUCERE
Obiective
DEPENDENA DINTRE CONSUM I MARKETING
NEVOILE UMANE. CONINUTUL,
CARACTERISTICILE I DINAMICA
NEVOILOR
INVESTIGAREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
LUAREA DECIZIEI DE CUMPRARE
ALGORITMUL PROCESULUI DE LUARE A
DECIZIEI DE CUMPRARE
COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
ORGANIZAIONAL (AL NTREPRINDERILOR
I INSTITUIILOR)
IMPORTANA SERVICIULUI CLIENI N
ORGANIZAII
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
55
56
56
56
57
58
61
64
66
67
69
71
72
72
72
73
74
INTRODUCERE
Teoria i practica de marketing graviteaz n jurul noiunii de consumator. De

aceea programele de marketing cuprind aciuni care s coreleze producia, desfacerea,
promovarea, preurile produselor i serviciilor cu principalele caracteristici i cerine
ale consumatorilor, pentru atingerea obiectivului suprem - satisfacia.
n economiile de pia liber, succesul sau eecul ntreprinderii depinde de
client. Firma exist pentru a satisface nevoile acestora. La rndul lor, clienii i pot
repartiza o parte din puterea lor de cumprare ntre mai multe firme care ofer produse
i servicii rivale sau nlocuitoare.
Comportamentul de cumprare i de consum este o component esenial a
comportamentului general uman. Studiile de marketing n acest domeniu sunt absolut
necesare pentru a se putea veni n ntmpinarea nevoilor, dorinelor i ateptrilor
oamenilor.
Obiective

Definirea consumului i a importanei sale n fenomenul de marketing
Identificarea nevoilor ca elemente determinante ale consumului
nelegerea factorilor de influen a comportamentului consumatorului
Separarea etapelor procesului de cumprare
nelegerea specificului comportamentului cumprtorilor organizaionali

minute.
56
LECIA 1
DEPENDENA DINTRE CONSUM I MARKETING

Consumul reprezint deci momentul final al reproduciei sociale, condiia
fundamental a vieii sociale n general. El desemneaz un proces obiectiv prin care,
pe baza rezultatelor economice fiecare om, unitile, instituiile, societatea i satisfac
nevoile i interesele. Orice activitate economic se finalizeaz prin consumarea
rezultatelor ei, lucru ce creaz tocmai premizele relurii ei, asigurndu-se existena i
dezvoltarea vieii economice i sociale.
Deci, ntr-o economie de pia, cunoaterea elementelor legate de consum i de
purttorul acestuia este esenial pentru succesul unei oragnizaii. Astfel, se obin
informaii despre dimensiunile cererii, structura ei, despre factorii economici i
psihologici care determin formarea ei, toate stnd la baza programelor de producie i
de lansare pe pia a produselor.
Consumul este studiat cantitativ, calitativ i structural n funcie de anumite
criterii.
1. Dup destinaia de consum a bunurilor avem:
- consumul productiv, adic folosirea bunurilor i serviciilor pentru
producerea de noi bunuri i servicii etc. Aici agenii economici fac eforturi
pentru procurarea materiilor i materilaelor, a diferiilor factori de
producie, fac cercetri pentru obinerea de informaii, toate cu scopul
maximizrii eficienei i eficacitii economice.
- consumul neproductiv, denumit consumul final sau consumul propriu-zis,
destinaia bunurilor fiind folosirea lor de ctre persoane spre satisfacerea
unor nevoi de consum, individuale, colective etc. Aici aria studiilor de
marketing este cea mai larg plecndu-se de la marea diversitate a nevoilor
populaiei, ale individului, care cumpr nu numai din raiuni economice,
ci i din motivaii subiective exprimate prin dorine, preferine, tradiii,
obiceiuri ale consumatorilor.
2. Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor avem:
- consum din producia diverilor ageni economici
- consum din gospodria casnic (autoconsum).
Aceste forme de consum se pot intersecta n funcie de produsele necesare. De
exemplu, fibrele textile pot fi folosite i n gospodrie i n fabrici de esturi.
3. Dup sursele de asigurare ale consumului avem:
- consum din venituri proprii/private - individuale, familiale
57
- consum finanat de buget.

4. Dup modul de utilizare n consum a bunurilor:
- consum individual personal
- consum colectiv la nivel de familie sau alt grup.
Toate aceste structuri genereaz fenomene de marketing specifice i necesit o
gam variat de indicatori, de metode de culegere a datelor, de analiz a informaiilor
etc. n general se urmrete evidenierea unor probleme ca:
- evoluia consumului pe grupe de bunuri
- modificarea structurii consumului de la o perioad la alta (evoluia lui
n timp)
- sursele de asigurare, eventuala lor modificare (majorarea salariilor,
pensiilor, sistemul de credite etc.)
- gradul de acoperire a nevoilor de consum
- tendinele ce apar n modernizarea consumului etc.
Rezult c piaa reprezint sfera de afirmare doar pentru o parte din nevoile de
consum, adic acelea care se manifest sub form de cerere de produse (deci nevoi
economice de consum). Marketingul depete sfera pieei abordnd i izvoarele
cererii, deci n amonte de pia. Apoi abordeaz n aval modul de comportare a
produselor la utilizator i la consumatorul final, satisfacia sau insatisfacia n consum
a produsului respectiv cu consecinele aferente.
Figura 5.1 Segmentarea primordial pe baza structurii consumului
NEVOILE UMANE.
CONINUTUL, CARACTERISTICILE I DINAMICA
NEVOILOR
Diversitatea nevoilor este mare, nevoile i ateptrile oamenilor se schimb
nencetat, deciziile de cumprare ale clienilor implic o mulime de raiuni i
sentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie s le cunoasc i
s le neleag mai nainte de a le ncerca s le influeneze.
Cel mai generalizat punct de plecare n ierarhia nevoilor fundamentale este cel
conceput de A. Maslow reprezentat ntr-un model piramidal.
58
Figura 5.2 Nevoile primare & nevoile derivate

Primele nivele conin nevoile fizice n cadrul crora Maslow distinge:
a. nevoi fiziologice care se refer la bunuri legate de latura fizic a
persoanei umane (foame, sete, oboseal, nevoi sexuale)
b. nevoi de securitate - care se refer la nevoia de a fi protejat de
diverse primejdii ce pot amenina individul
2. nevoi sociale:
a. nevoia de apartenen la grup. Omul ca fiin social simte nevoia
de a fi iubit, acceptat de familie, de a face parte din diferite grupuri de
persoane etc.
b. nevoia de stim i respect, nevoia s i se recunoasc un anumit statut,
un anumit loc n ierarhia unui grup, chiar autostima
3. nevoi personale nevoia de autorealizare, ca punct culminant al aspiraiei
umane, nevoia de a avea o scar a valorilor, competiia cu propria persoan,
dorina de a deveni tot ce poi s devii.
Aceste necesiti structurate ierarhic, n sensul c, o dat satisfcute nevoile de
pe un anumit nivel , omul va cuta s-i satisfac o necesitate de ordin superior.
Autorul susine c o nevoie nesatisfcut motiveaz un anumit comportament al
consumatorului i explic dinamica aciunii omului orientat tocmai spre satisfacerea
acestor nevoi. Este baza teoriei motivaionale, care pe lng elementele anterioare,
urmrete i procesul de aplicare a stimuluilor teorie intens curtat de marketing.
Mai muli cercettori au adus unele completri propunerilor lui Maslow
stabilind practic o grupare paralel a nevoilor, fr o ierarhizare riguroas: Sigurana,
Afectivitatea, Confortul, Orgoliul, Noutatea, Banii.
Exist abordri care dezvolt nevoile fundamentale sub influene
conjuncturale - n alte categorii de nevoi secundare, cum ar fi:
comoditate/timp i valorificarea ocaziei de cumprare
Time is money ! Timpul este o resurs egal i disponibil n aceeai msur,
o firm novatoare i poate extinde afacerile ncercnd s reduc timpul pierdut de
client n procesul de cumprare. La rndul lor clienii in foarte mult la timpul pe care
l au i nu i permit sau nu au chef s-l iroseasc dup bunul plac al vnztorului sau
ofertantului. Mai ales n comerul cu amnuntul comoditatea clientului determin
polarizarea pieei n funcie de poziia magazinului:
59
- magazinele centrale i ofer aproape de cas mrfuri de prim

necesitate
- magazinele de la periferie ofer n schimb o gam larg de produse i
posibilitatea de a-i face cu un singur drum cumprturile din toat
sptmna.
Tocmai de aceea n prezent sunt promovate noi forme de comer care nltur
obinuitele inconveniente ale cumprrii n magazine, cum este televnzarea,
magazinele virtuale, etc.
lux/exclusivitate care n rile dezvoltate capt o importan tot mai mare.
Pe msur ce veniturile populaiei cresc i averea personal este mai mare crete
tendina de difereniere. Tot mai multe persoane vor un automobil deosebit, altul dect
al celorlali, fiind dispui s plteasc mai mult tocmai pentru exclusivitate sau pentru
lux.
urgen/vulnerabilitate. n situaii dificile cnd indivizii sunt obligai s fac
cumprturi n regim de urgen, cumprtorul este ntr-o situaie de inferioritate
fa de ofertant. Companiile inteligente pot profita de acest sentiment de
vulnerabilitate/inferioritate, linitindu-i clienii c vor fi bine tratai i n situaii
dificile, la preuri echitabile. Multe firme au neles c au de ctigat dac fac clienii
s se simt mai puin vulnerabili prestnd uneori servicii gratuite sau pe baz de
contract postvnzare la preuri minime.
valoare contra bani. Valoarea este un concept foarte complex, se refer la
percepia afacerii personale fcute, a preului pltit. Exist situaii cnd clienii nu sunt
dispui s treac peste un anumit plafon de preuri.
n concluzie, firmele trebuie s-i clasifice clientela n categorii distincte, i s
evalueze preul pe care fiecare categorie este dispus s-l plteasc pentru diferite
produse i servicii.
De fiecare dat cnd o firm trezete ateptri mai mari ea i sporete avantajul
fa de competitori i i construiete un scut de aprare n jurul propriei sale afaceri.
Cunoaterea dorinelor i ateptrilor clientului este important cel puin din trei
motive:
- managerii nu satisfac numai actualele ateptri ale clientului, ci trebuie s
anticipeze i s cultive ateptri mbuntindu-i oferta, altfel acest lucru l face
firma concurent;
- s nu se promit mai mult dect poate face firma pentru a nu dezamgi clientul,
dar nici mai puin, deci este nevoie de modelarea cu atenie a ateptrilor
clientului;
- o bun strategie de cretere poate avea punct de plecare tocami identificarea
decalajului dintre dorinele, ateptrile clientului i ofert. Aici intervine
inovaia cu care firmele i pot nvinge concurena.
60
LECIA 2
INVESTIGAREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Firmele trebuie s cunoasc cu precizie opiniile, obiceiurile, credinele,
gusturile, tocmai pentru a le putea influena. Informaiile ce pot fi culese n aceast
privin se pot referi la comportamente efective sau obiective, ceea ce oamenii fac de
obicei (cumpr, consum, se informeaz) i la comportamente mentale sau subiective,
adic ce gndesc, ce motivaii au, ce percepii i atitudini au n momentul cumprrii
sau consumului.
n sens restrns deci comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cadrul cumprrii i consumului de bunuri i servicii. Marketerii au
sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni n ntmpinarea lor cu noi
produse, pentru a reformula politica de preuri, pentru a alege cele mai bune canale de
distribuie, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate etc.
Dicionarul de psihologie definete comportamentul consumatorului astfel:
totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind utilizarea
veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
Se detaeaz dou mari probleme din definiia comportamentului, i anume, cum
influeneaz trsturile cumprtorului (culturale, sociale, personale, psihologice)
comportamentul lui de cumprare, iar a doua problem, cum ia consumatorul deciziile
de cumprare. Din evidenierea acestor dou probleme rezult c n viziunea de
marketing conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor
consumabile, ci se prelungete n eul subiectului economic cutndu-se premisele
care pot determina contientizarea actului de cumprare.
Comportamentul de cumprare i de consum al oamenilor este influenat de o
serie de factori aflai la distan mai mic sau mai mare de persoan:
1. Factorii culturali constituie un grup de factori majori, dintre care
distingem:
Cultura. n evoluia sa individul dobndete un set de percepii, valori, modele
de comportament, fie de la familie, de la coal, fie de la instituii religioase i chiar
din societate. Aceste valori difer de la o ar la alta i chiar de la o perioad la alta.
Kotler amintete cteva valori americane ca: realizare i succes, activitate eficient,
sim practic, confort material, individualist, libertate, refuzul contrngerilor etc.
61
Cultura secundar (subcultura) include particulariti naionale, rasiale,

geografice, religioase etc. care pot constitui tot attea segmente de pia pentru care se
vor elabora programe speciale de marketing (preferine gastronomice, vestimentaie,
aspiraii profesionale, petrecerea timpului liber).
n funcie de clasa social foarte diversificat dup unii autori, de la clasele
de vrf pn la clasele de jos exist i comportamente diferite funcie de cele
enunate mai sus. Exist deosebiri ntre categorii sociale n privina limbajului acceptat
n materialele publicitate.
CONCLUZIE
Diferitele categorii sociale au preferine bine determinate pentru anumite
produse, mrci, mobilier, mbrcminte, nclminte, petrecerea timpului liber.
2. Factorii sociali n cadrul crora se detaeaz grupurile de referin care
pot fi: familia cu un statul special individualizat, prietenii, vecinii, colegii,
membrii unor grupuri de interese(politica).
n ansamblu aceste grupuri pot influena oamenii cel puin n urmtoarele
sensuri:
- expunerea individului la stiluri de via noi
- influenarea atitudii i prerilor despre sine ca urmare a dorinei
persoanei de a se integra n grup
- presiuni pentru conformare la statutul grupului
- identificare cu modele sau idoli.
Aceste influene difer de la un produs la altul, de la o marc la alta, aici fiind
locul unde de regul apar liderii de opinie pe care marketerii trebuie s-i cunoasc, s-i
identifice, transmindu-le mesaje promoionale.
Familia este cel mai influent grup de referin, mai ales pentru consumul
produselor de utilizare personal. Aici individul primete orientri n problemele
economice, religioase, aici i se imprim norme de comportament, aici se manifest
dragostea, ambiiile personale, toate acestea influennd comportamentul ulterior chiar
dup prsirea familiei.
Cercettorii au mers mai departe investignd influena ce o are a doua familie
asupra comportamentului cotidian, general, adic familia nou format so, soie, cu
rolul fiecruia n comportamentul de cumprare i consum.
n literatura de specialitate exist diferite propuneri asupra ciclului de via a
familiei i a curbei pe care aceasta o nregistreaz.
Persoanele care compun familia trec prin diferite etape n mod natural, etape ce
pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, mrimea gospodriei, vrsta efului
familiei, absena/prezena copiilor, numrul acestora, vrsta lor etc. Cea mai cunoscut
propunere de constituire a curbei vieii de familie este cea a lui Wells i Gubar care
identific nou stadii:
1. celibatarul locuiete sau nu cu prinii;
2. tnrul cuplu, fr copii;
3. tnrul cuplu cu un copil mai mic de 6 ani;
4. cuplu cu copii mai mari de 6 ani;
5. cuplu matur(cminul complet) care are copii de ntreinut;
62
6. cuplu matur (cminul gol) a cror copii au prsit cminul printesc;

7. cuplu a crui ef de familie este la pensie;
8. vduv(a) muncete;
9. i vduv(a) s-a pensionat.
Fiecrui stadiu i corespund sisteme de nevoi, consumuri, procese care se
intercondiioneaz, posibiliti diferite de realizare a nevoilor.
3. Factorii personali. Din analiza anterioar detam faptul c n special
vrsta i etapa de via din cadrul ciclului de via a familiei i persoanei i pun
amprenta asupra preferinelor pentru anumite produse specifice, determin evoluii,
transformri, evenimente n viaa unui individ, cum ar fi: divor, moartea partenerului,
recstorire, toate influennd comportamentul de cumprare i consum.
Ocupaia duce la mari diferenieri ntre indivizi, firmele putndu-se specializa
n oferirea produselor diferitelor categorii de ocupaii (muncitori, studeni, medici,
directori etc.).
Situaia material va determina o anumit atitudine fa de alegerea unui
produs sau serviciu n funcie de ce venit poate fi cheltuit, sau ce bunuri deine
individul sau ce economii face, ce datorii, ce mprumuturi.
Stilul de via este diferit de la o persoan la alta chiar dac aparine unei
anumite culturi, unui anumit grup de referin sau clas social. n fond este modul de
trai evideniat printr-un ir de activiti desfurate i prin interesele i opiniile pe care
le are. Orice marketer va cuta s stabileasc relaii ntre produsele i serviciile ce le
ofer i diferitele stiluri de via, mergnd pn la adaptarea produselor sale la aceste
stiluri i ateptri.
n aceeai ordine de idei, este i personalitatea i prerea despre sine a
indivizilor. Trsturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o anumit
reacie potrivit i de durat la condiiile de mediu, formeaz personalitatea. Ea este
analizat n funcie de unele trsturi ca: ncrederea de sine, stpnirea, independena,
sociabilitatea, respectul, adaptabilitatea, capacitatea de aprare etc. toate punndu-i
amprenta asupra comportamentului, dar i asupra formrii unei preri imagini despre
sine.
4. Factori psihologici.
Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia,
percepia, nvarea, concepiile i atitudinile.
Motivaia. Motive determinate sentimental de originea etnic, pot exista
nostalgii pentru produsele din locurile de origine, elemente care pot fi foarte bine
valorificate de un bun marketer.
Motivaia uman a constituit obiectul diverselor teorii care au implicaii i
asupra strategiilor de marketing. n timp s-a impus teoria lui Freud care susinea c
forele reale ce determin comportamentul uman aparin n mare msur
subcontinetului. n timpul maturizrii impulsurile sunt reprimate i estompate, dar nu
eliminate. Ele vor aprea sub forma viselor, a actelor necontrolate, a unui
comportament neconformist, nervos, brutal etc. sub forma unor atitudini uneori de
neneles de propria persoan (limbaj vulgar, gestic necontrolat, atitudine general
surprinztoare).
Percepia. Mai multe persoane pot percepe diferit acelai lucru, acelai produs,
aceeai trstur. Percepiile se formaz n urma senzaiilor care le sunt transmise prin
intermediul simurilor i care organizate ne duc la o anumit imagine. Ele se formeaz
63
sub influena factorilor interni i externi. Marketerul trebuie s depisteze modul de

percepie a diferitelor persoane i s l orienteze pozitiv spre depistarea trsturilor
eseniale ale produsului oferit.
nvarea. Este un proces prin care se achiziioneaz att cunotine, ct i
experiene utilizate apoi n cumprarea i utilizarea pordusului. Prin nvare se
formeaz deprinderile de cumprare care au un caracter de repetabilitate. Aceste
deprinderi trebuie cunoscute de marketeri pentru a fundamenta deciziile referitoare la
politica sortimental, la organizarea interioar a magazinelor, la orele de funcionare,
n funcie de aceste obinuine. Deci, motivul este o nevoie suficient de presant pentru
a determina o persoan s acioneze. Satisfacerea nevoii va reduce starea de tensiune.
Pot exista motive biogene, economice, psihologice-temperamentale, Strns legat de
deprinderi i fidelitate sunt obiceiurile de consum care de regul au o mare stabilitate.
Influenarea lor cere mare efort educaional i promoional.
Covingerile se formeaz n procesul nvrii i constituie un ansamblu de
cunotine despre un fenomen real sau imaginar; se vor manifesta ca referin a
raionamentelor viitoare. Pot avea la baz cunoaterea real, credine, opinii etc.
Atitudinea reunete influenele celorlalte caracteristici psihologice (deprinderi,
obiceiuri, motivaie), pe care le materializeaz n sentimente i tendine de aciune ale
persoanei, sentimente favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau o idee i care
rezist n timp.
n aciunea factorilor psihologici anteriori un rol deosebit de important l joac
imaginea. Ea este rezultatul modului n care se percep produsele sau mrcile de ctre
consumatorii poteniali i constituie elementul de poziionare a produsului n mintea
consumatorului. O imagine defavorabil poate fi singura cauz a abinerii masive de la
cumprare dei produsul prezint caliti reale. Paralel succesul de pia a unui produs
se bazeaz pe imaginea sa favorabil i nu pe calitile sale.
LUAREA DECIZIEI DE CUMPRARE

Marketerii trebuie s depeasc faza analizei factorilor care influeneaz
consumul ndreptndu-i atenia asupra nelegerii modului CUM cumprtorii iau
decizia de cumprare, CINE ia decizia, CARE sunt tipurile de decizii i care sunt
ETAPELE procesului de cumprare.
n luarea deciziei de cumprare oamenii implicai ndeplinesc diferite roluri,
astfel:
1. Iniiatorul este persoana din anturaj care sugereaz sau gndete prima despre
ideea cumprrii unui produs sau serviciu.
2. Influenatorul, adic persoana ale crei preri, puncte de vedere sau
recomandri au o anumit greutate n luarea deciziei finale de cumprare.
3. Decidentul, adic persoana care n ultim instan ia iniiativa i decizia de
cumprare sau o parte a acestei decizii: dac se cumpr, ce se cumpr, cine
cumpr, de unde se cumpr i cu ct?
4. Cumprtorul propriu-zis este persoana care realizeaz practic actul
cumprrii.
5. Utilizatorul desemneaz persoana care consum sau utilizeaz produsul.
Agentul economic trebuie s depisteze persoanele din colectivitate care
ndeplinesc astfel de roluri, lucru care l va ajuta att la proiectarea produsului, ct i la
64
ntocmirea mesajelor publicitare care s se adreseze s inteasc tocmai persoanele

decidente.
Comportamentul de cumprare, achiziiile de mare importan i de mare
complexitate a celor ce includ tehnologii nalte, solicit emoiile i energia, nivelurile
de convingere ale cumprtorilor, i de aceea implicarea n cumprare reprezint
importana perceput i acordat unui bun sau eveniment, gradul n care consumatorul
este atras de produs, de marc, loialitatea resimit fa de aceasta. n funcie de gradul
de implicare pe de o parte i de diferenierea ofertelor pe de alt parte, literatura de
specialitate detaeaz cteva tipuri de comportament de cumprare.
Un grad nalt de implicare va fi condiionat de modul cum produsul rspunde
scopurilor finale, iar niveluri reduse de implicare survin cnd produsul satisface numai
sub aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale nu au mare relevan sub aspectul
consecinelor. Nivelurile de implicare n actul cumprrii sunt de regul influenate de
dou surse: surse personale, adic ce cunotine are individul stocate n memorie i
care sunt influenate de particularitile produsului i surse situaionale, care cuprind
mediul fizic i cel social aflate n apropierea individului.
1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd
cumprtorii sunt profund implicai n procesul cumprrii, sunt contiei de
diferenele existente ntre mrcile produselor. Mai ales n cazul produselor scumpe
care nu sunt achiziionate frecvent (calculatoare, autoturisme, bijuterii etc.)
cumprtorul se informeaz dintr-o multitudine de surse, i creioneaz anumite
convingeri i apoi adopt o atitudine de cumprare n cunotin de cauz.
Fa de acetia marketerii adopt o atitudine de sprijinire cu informaii despre
atributele produsului, despre superioritatea mrcii proprii, ofer mostre, materiale
tiprite i chiar fac demonstraii practice punnd n funciune produsul.
2. Comportamentul de cumprare orientat spre diminuarea
neconcordanelor. Este cazul de asemenea a unei implicri profunde a clientului dar
el nu sesizeaz mari diferene ntre diferite mrci ale produsului. Implicarea este
determinat i aici de preul ridicat i de caracterul riscant al achiziiei. Va vizita multe
magazine, va face comparaii, dar nu va sesiza marile diferene ntre produse. Decizia
de cumprare va fi mai rapid, dar ulterior acestui tip de cumprtor i pot aprea
dubii, neconcordane ntre produs i ateptrile sale, e influenabil i de regul prefer
s recepioneze aprecieri care s i justifice alegerea fcut.
Activitile de marketing trebuie s ajute i acest tip de cumprtori, s-i
formeze acele convingeri care s-l duc la alegerea potrivit i mai ales s-i ntreasc
sentimentul unei alegeri ntemeiate. Dac va reui, cumprtorul va reveni n
magazinul respectiv avnd sentimentul c nu a fost nelat.
3. Comportamentul de cumprare obinuit. Cumprtorul se implic puin
mai ales cnd trebuie s cumpere acelai gen de produs; alege aceeai marc din
obinuin, ia de pe primul raft din faa sa, nu urmeaz strict traiectoria convingeriatitudine-comportament; nu se informeaz pe larg, nu i cntrete toate deciziile;
recepioneaz pasiv informaiile din reclame care nu i determin convingeri despre
mrci, despre produse. Pentru acest tip de cumprtori marketerul trebuie s duc o
politic de publicitate care s determine n final un mai mare grad de implicare.
65
ALGORITMUL PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI

DE CUMPRARE
Marketerii pot identifica diferitele etape ale procesului de cumprare pornind fie
de la propria lor experien i comportament (metoda introspeciei), fie pot lua
interviuri de la un numr de noi cumprtori ai unui produs solicitndu-le s-i
reaminteasc momentele prin care au trecut pn la cumprare (metoda retrospeciei),
fie cerndu-le un model ideal de cumprare.
n condiiile unei puternice implicri n actul cumprrii specialitii au propus
urmtoarele etape de luare a deciziilor:
1. Identificarea i contientizarea nevoii, determinat de apariia unei
probleme un rol important l joac stimulii (interni sau externi) care au declanat o
anumit nevoie.
2. Informarea. O dat declanat interesul se caut informaii suplimentare
asupra poten ialei soluiii, informaii care pot fi obinute din surse personale sau din
surse comerciale (reclame, personal de vnzare, expoziii); din surse publice massmedia, organizaii ale consumatorilor; sau din experiena proprie, direct obinut prin
examinarea sau folosirea obiectului.
3. Evaluarea alternativelor care se face n funcie de diferite criterii, acestea la
rndul lor variind de la un client la altul, i anume: preul, conveniena, reputaia
mrcii, stilul, calitatea, culoarea, sigurana n utilizare, durabilitate, garanii. Deosebit
de relevan este importana comparativ dat criteriilor de evaluare.
4. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare se formeaz practic preferina
pentru o marc. Pn la decizia de cumprare propriu-zis, adic n faza de intenie
cnd clietul face estimri probabilistice pot aprea diferii factori care influeneaz
pozitiv sau negativ luarea deciziilor. Atitudinea unor persoane de regul negativ,
poate atrna greu n decizia de cumprare. Apoi, pot aprea situaii neprevzute care s
influeneze venitul anticipat sau preul sau alte avantaje pe care s-a bazat intenia de
cumprare. Uneori nesigurana asupra caracteristicilor produsului i deci tendina de a
reduce riscul duc la amnarea deciziei, la nevoia de noi informaii, de noi date. Tocmai
aici se evideniaz rolul marketerului care trebuie s spulbere nesigurana, ndoielile,
prerile negative ale unora prin oferirea unor informaii pertinente.
5. Comportamentul post-cumprare. Elementul cheie este satisfacia
consumatorului. Situaiile pot s fie extrem de diverse, unele confirmnd ateptrile,
ducnd la satisfacie, dup cum pot aprea i momente de insatisfacie n urma
evidenierii unor defecte, fie minore, fie majore a produsului cumprat.
n caz c s-a instalat satisfacia, cumprtorul se poate transforma ntr-un client
fidel, i l putem trata contabil drept cel mai valoros activ al organizaiei.
Avantajele pe care le genereaz pentru afacere sunt diverse:
Cumpr mai mult i rmne fidel n timp
Accept cu uurin schimbrile, produsele noi lansate sau mbuntite
Face reclam pozitiv firmei, mrcii i produselor
Este mai puin influenat de variaia preului
Acord mai puin atenie aciunilor concurenei
Ofer firmei idei i opinii valoroase
Costurile servirii sale sunt mai mici dect efortul atragerii de noi cumprtori
Pe de alt parte, insatisfacia genereaz manifestri diferite:
66
Lipsa reaciei
Aciune la nivel personal
ncetarea cumprrii boicotarea vnztorului
Publicitate negativ n grupul de referin
Reacie public
Cerere de remediere / despgubire adresat vnztorului
Aciune n justiie
Alertarea organelor de protecie a consumatorului, a presei, etc.
CONCLUZIE
Cunoscnd toate aceste componente ale procesului de cumprare i influena lor
asupra comportamentului de cumprare, marketerii pot elabora cele mai eficiente
programe pentru pieele vizate de propriile lor produse. Formarea convingerilor, a
atitudinilor prin nvare i informare, luarea unei decizii de cumprare n cunotin
de cauz pot determina eliminarea neplcerilor postcumprare, pot elimina sentimentul
de frustrare i eec, nencrederea n sine, frica de a nu grei, etc.
COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
ORGANIZAIONAL (AL NTREPRINDERILOR I
INSTITUIILOR)
Consumatorii organizaionali cumpr produse i servicii n numele firmei sau a
instituiei pentru care lucreaz, deci satisfac nevoi ale acestor organizaii. Suntem n
cazul pieei de afaceri (B2B = Business To Business sau B2S = Business To State)
unde relaiile sunt specifice, diferite de piaa consumatorului final. Cumprrile sunt
fcute cu scopuri foarte precise, sub imperiul eficienei economice: materii prime,
materiale, semifabricate pentru produsele pe care le realizeaz firma, servicii
profesionale, bunuri de natura investiiilor, produse pentru a fi revndute, produse
auxiliare procesului de baz etc. Cei ce cumpr, dei sunt fiine umane, cu preferine
personale, n calitate de cumprtori acestea, nevoile lor, trec pe un plan secund fa de
obiectivele firmei.
Asupra cumprtorului industrial, organizaional, factorii de macromediu cum
ar fi evoluia economiei, rata dobnzilor, legislaia au o influen mult mai mare
constituindu-se n oportuniti sau ameninri. Factorii de micromediu la rndul lor
influeneaz mai ales prin natura cererii interne,aceasta fiind o cerere derivat, care
este mai puin sensibil, de regul, la oscilaiile preului de achiziie, deoarece alte
criterii capt inflen semnificativ (condiii i termene de livrare, calitate, servicii
conexe). Din acest punct de vedere cumprtorii industriali sunt caracterizai de o
cerere relativ inelastic.
Din cele spuse rezult c cererea de mrfuri mai ales pe piaa organizaional
are unele particulariti:
- Cumprtorii sunt mai puini ca numr, dar volumul i valoarea
comenzilor poate fi foarte mare;
67
- Cumprtorii sunt mai mari, ceea ce influeneaz i raporturile de

putere n negocieri
- Dispunerea teritorial este foarte diferit - unitile cumprtoare pot fi
amplasate n mari aglomeraii industriale sau pot fi izolate; pot exista filiale,
sucursale, puncte de lucru.
- Alegerea i cumprarea unui bun industrial constituie rezultatul sintezei
nevoilor interne(derivate) cerute n special de procesul tehnologic, de logica
afacerii i nu au la baz impresii, dorine, ci rezultatele;
- Cumprtorii sunt bine informai i documentai cu privire la produsele
ce le vor achiziiona, ofertani, deci vor fi foarte exigeni;
- Relaiile furnizor-client sunt relaii de cooperare parteneriat,
componenta post-vnzare este foarte sensibil.
- Orice ofertant, la rndul su, poate delimita net ntreprinderile ce i pot
utiliza produsul, deci piaa, clientela poate fi mai uor segmentat i inut ntr-o
eviden clar;
- O alt particularitate const n aceea c cererea pentru bunurile
productive este esenialmente tehnic (specificaiile caietului de sarcini), iar
vnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice de ctre un personal cu o nalt
pregtire;
- Nevoia care se va transforma n cerere apare i se contureaz n cadrul
compartimentelor care acioneaz direct cu produsul respectiv (echipa, maistrul,
inginerul), care manifest nevoia de achiziie a unui bun sau altul;
- Factorii psihologici att de importani n formularea deciziei de
cumprare a mrfurilor de consum individual, dein aici un rol secundar, fr a fi
ns complet neglijai, mai ales atunci cnd este vorba despre afinitatea fa de o
marc, de relaii de reciprocitate de lung durat cu ntreprinderea ofertant, etc;
- n multe cazuri achiziiile sunt reglementate legal, licitaiile i seleciile
de oferte fiind cile admise;
- Relaiile de afaceri vor face obiectul unor contracte cu clauze bine
precizate, inclusiv despgubiri, amenzi, penaliti.
Din aceste particulariti rezult i comportamentul de cumprare propriu-zis al
firmelor, i anume: participanii la negocieri, indiferent de pia, se vor constitui n
echip, iar membrii acesteia vor trebui s ntruneasc o serie de competene tehnice,
economice, juridice, financiare.
i n aceast situaie procesul cumprrii respect n linii mari etapele clasice,
dar apar elemente specifice fazelor de cumprare:
1. apariia, identificarea unei anumite probleme (tensiune generat de o
schimbare intern sau extern) la care particip utilizatorii direci ai
produsului sau echipamentului;
2. descrierea nevoii, proiecia soluiei optime
3. definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate;
4. cercetarea furnizorilor din punctul de vedere al parametrilor tehnologici, a
preurilor, a condiiilor de livrare, a cheltuielilor de achiziie
5. lansarea apelului sau a cererii de ofert faz pur specific cumprrii n
mediul industrial i care se face pe baza unui caiet de sarcini prezentat
diferiilor ofertani; de obicei acesta conine dou componente: specificaiile
tehnice i documentele de eligibilitate solicitate
68
6. examinarea diferitelor oferte i negocieri preliminare cu diveri furnizori;

7. alegerea i stabilirea furnizorului n vederea tratativelor i perfectrii
modalitii de execuie a comenzii.
8. analiza rezultatelor - evaluarea performanelor produselor achiziionate;
9. derularea relaiilor post-vnzare (garanie, ntreinere, reparaii, consumabile,
etc.).
Fazele anterioare corespund unei situaii noi de cumprare. n marketingul
industrial, rolul central revine cultivrii relaiei, pentru a determina cumprarea
repetat simpl sau modificat.
IMPORTANA
ORGANIZAII
SERVICIULUI
CLIENI
Aprut ca o consecin a nemulumirilor cumprtorilor i dorinei implicite de

a li se rezolva problemele, Serviciul Clieni s-a dezvoltat ca o entitate distinct, dar
dependent, n toate organizaiile n care atitudinea de marketing st la baza
comportamentului n afaceri. Dei definim vnzarea ca pe un mijloc de a atinge
obiectivele organizaiei, trebuie s recunoatem c ntreaga activitate de marketing
graviteaz n jurul conceptului. Putem astfel, plecnd de la premiza c vnzarea este
un serviciu ataat produsului de baz, s construim practica de marketing din
organizaie sub forma unui sistem complet de servicii cu Valoare Adugat relative
la vnzare (ante-vnzare, simultane, post-vnzare). Aceasta este nsi filozofia care
constituie coloana vertebral a Serviciului Clieni.
Pentru a sublinia importana acestui demers al marketingului vom prezenta
riscurile asociate unui Serviciu Clieni slab sau mediocru. Pierderile viitoare
datorate unei gestiuni defectuoase a relaiilor cu clienii se pot grupa n trei categorii:
Pierdere de Cifr de Afaceri, determinat de plecarea clienilor nemulumii la
concuren. Estimarea poate fi fcut uor, conform formulei urmtoare, cifrele
folosite fiind citate din studii la nivel internaional:
Pierdere de CA = CA medie unitar (pe client) x Procent de clieni
nesatisfcui (aprox.25%) x Procent de plecri (aprox.70%)
Pierdere de Cifr de Afaceri Potenial, cauzat de nenceperea relaiilor
comerciale cu cumprtori poteniali alertai de informaiile primite de la
clieni nemulumii.
Pierdere de CA potenial = CA medie unitar (pe client) x Numr de
persoane crora li s-a comunicat insatisfacia (aprox. x10) x Procent de
refuz-prejudecat(aprox 2%)
Costul nlocuirii clienilor pierdui
Costul nlocuirii clienilor = CA medie unitar (pe client) x Procent al
costurilor de atragere de noi clieni(aprox.66%) x 5
Suntem n situaia unei variante pesimiste, de tipul min de minim. Costurile
anuale ale lipsei unui Serviciu Clieni performant se ridic la sume semnificative,
atingnd pn la 22% din Cifra de Afaceri. Dac considerm o durat de 10 ani din
activitatea firmei obinem o sum impresionant(costul fidelitii), ceea ce ne
determin s recomandm conceperea i implementarea Serviciului Clieni ca pe o
investiie, cu toate consecinele economico-financiare aferente unei asemenea abordri.
69
Pentru a avea un Serviciu Clieni eficient i eficace trebuie identificate i

nlturate cauzele care determin nivele reduse de performan. Principalele elemente
identificate sunt:
1) Angajaii care nu au nimic de fcut
2) Angajaii nepregtii sau ru formai
3) Atitudinile negative ale angajailor vis-a-vis de clientel, lipsa de
responsabilitate i de putere de decizie
4) Diferene de percepie ntre ceea ce ntreprinderea consider despre modul n
care vor s fie tratai cumprtorii, ceea ce doresc ei i ceea ce se ntmpl
efectiv
5) Absena atitudinii de marketing si a filozofiei Serviciului Clieni
6) Administrarea i rezolvarea mediocr a reclamaiilor
7) Un tratament incorect din partea conducerii fa de angajaii care lucreaz n
contact cu cumprtorii
Soluia pentru a pune la punct un sistem de succes al Serviciului Clieni poate
reprezenta unul dintre obiectivele strategice prioritare ale afacerii. Pentru atingerea lui
este nevoie de un plan de aciune adecvat, care presupune respectarea unor etape:
1) Angajamentul total al conducerii (Top Management)
2) Cunoaterea aprofundat a clienilor
3) Identificarea i urmrirea unor standarde de calitate n servicii (msurabile,
pentru un control simplificat)
4) Angajarea, formarea i remunerarea unei echipe bune
5) Recompensarea realizrilor i penalizarea erorilor
6) Pstrarea legturii cu clienii
7) mbuntirea continu a procedurilor Serviciului Clieni.
70
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Dup destinaia de consum a bunurilor avem:
a) consumul productiv;
b) autoconsum;
c) consum colectiv;
d) consumul neproductiv;
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) A. Maslow clasific nevoile n:

a) nevoi primare i nevoi derivate;
b) nevoi fizice, sociale i personale;
c) urgen/vulnerabilitate, comoditate/timp i valoare/pre.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Comportamentul de cumprare i de consum:

a) este o component esenial a comportamentului general uman;
Da / Nu
b) reflect conduita oamenilor n cadrul cumprrii i consumului de bunuri i
servicii;
Da / Nu
Da / Nu
c) este influenat de o serie de factori.
4) Percepia este un factor personal care influeneaz comportamentul consumatorului.
Da / Nu
5) A doua etap din procesul de luare a deciziei de cumprare este:
a) identificarea nevoii;
b) evaluarea alternativelor;
c) informarea.
Grila de evaluare: 1-a,d; 2-b; 3-a, b, c; 4-Nu; 5-c.
71
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
REZUMAT
n LECIA 1 am prezentat conceptul de consum i importana lui n

marketing, precum i principalele categorii de nevoi care determin comportamentul
consumatorilor.
LECIA 2 se axeaz pe investigarea comportamentului consumatorilor,
accentul fiind pus pe categoriile de factori care ne influeneaz i pe procesul
decizional.
Totodat este important de reinut c exist diferene majore ntre
comportamentul consumatorului individual (final) i cel organizaional, acetia din
urm fiind mai puini ca numr, dar volumul i valoarea comenzilor fiind foarte mare.
REZULTATE ATEPTATE
Dup studierea celor dou lecii, ar

trebui s cunoatei dependena dintre
consum i marketing, caracteristicile i
dinamica nevoilor, precum i categoriile
de factori care ne influeneaz decizia de
cumprare. Un alt aspect important l
constituie procesul de luare a deciziei de
cumprare i rolurile pe care le poate juca
o persoan n acest proces.
Consumul este un proces obiectiv prin care, fiecare om,

unitile, instituiile, societatea i satisfac nevoile i
interesele.
TERMENI
ESENIALI
La baza consumului stau nevoile i ateptrile oamenilor, ceea

ce a dus de-a-lungul timpului la realizarea mai multor
clasificri ale acestora. Cea mai cunoascut este piramida lui
Maslow care mparte nevoile n cinci trepte ierarhice: nevoile
fiziologice, de securitate, de apartene la grup, de stim i
respect i nevoia de autorealizare.
Comportamentul consumatorului este influenat de
urmtoarele categorii de factori: culturali, sociali, personali i
psihologici.
Procesul de luare a deciziei de cumprare presupune
parcurgerea a cinci etape.
72
parcurge lucrrile:
[1]
Plia, I. Comportamentul consumatorului. Ed. Intelcredo, Deva 1997
[2]
J. Blythe Comportamentul consumatorului. Ed. Teora, 1998
[3]
Mihu I Comportamentul consumatorului. Dacia 1996
[4]
Moldovan M. Marketing i cultur. Ed. Expert 1997
[5]
Coates Ch. Managerul total. Ed. Teora 1999
73
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor avem:

a) consumu productiv i neproductiv;
b) din producia altor ageni economici i autoconsum;
c) consum individual i colectiv;
d) consum din surse proprii i consum finanat din bugetul de stat;
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Din categoria nevoilor sociale fac parte:

a) nevoia de apartenen la grup;
b) nevoia de autorealizare;
c) nevoia de stim i respect.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Din categoria factorilor

consumatorului fac parte:
a) motivaia;
b) atitudinea;
c) percepia;
d) nvarea.
psihologici
de
influen
comportamentului
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) Nevoia de comoditate i timp este o nevoie derivat sau conjunctural.
Da / Nu
5) Influenatorul este persoana care ia decizia de cumprare.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1- b; 2-a,c; 3-a,b,c,d; 4-Da; 5-Nu.
74
CURSUL
MANAGEMENTUL STRATEGIC I
OPERAIONAL AL MARKETINGULUI
CUPRINS
Lecia 1
Lecia 2
INTRODUCERE
Obiective
CONINUTUL
I
ROLUL
STRATEGIEI
DE
MARKETING (POLITICILE DE MARKETING)
ALTERNATIVELE STRATEGIEI DE PIA
PLANUL DE MARKETING - INSTRUMENT DE
CONDUCERE A ACTIVITII DE PIA A FIRMEI
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
75
76
76
76
77
79
82
84
85
85
85
86
87
INTRODUCERE
n contextul actual de accelerare a fluxurilor materiale, financiare i

informaionale n mediul de afaceri, orientarea strategic a activitii de marketing este
deci un imperativ.
Strategia de marketing reprezint interfaa ntre firm i mediu i desemneaz
liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor
obiective majore. Poate fi strategie de pia, de produs, de pre sau de promovare.
Conceperea mixului de marketing este o problem dificil care ine att de
factorii endogeni, ct i de cei exogeni, ultimii necontrolabili de firm.
Obiective
nelegerea demersului strategic n planificarea activitii de pia
Evidenierea alternativelor strategice
Formarea unei imagini asupra planului de marketing instrument al
managementului
Definirea mixului de marketing fundament al strategiei

minute.
76
LECIA 1
CONINUTUL
I
ROLUL
STRATEGIEI
MARKETING (POLITICILE DE MARKETING)
DE
Strategia marcheaz orientarea pe termen mediu i lung i nu simple momente

sau etape n viaa ntreprinderii. Ea trebuie s fie precis i realist, s indice CE
urmrete n esen, CUM intenioneaz firma s ajung la scopurile vizate.
Modalitatea de punere n aplicare a strategiei formeaz domeniul tacticii de
marketing, altfel spus, tactica implic aciuni practice ce se pot modifica n funcie de
condiiile pieei. Unii autori denumesc tactica politic de marketing.
Schematic, o strategie complet de marketing trebuie s rspund la ntrebrile:
- CE, CUM = strategia de aciune (A);
- DE CE = strategia rezultatelor (efect/efort) (B);
- CINE, UNDE, CND = strategia angajrii, a implementrii (a punerii n
practic) (C);
A.Strategia de aciune cuprinde:
- ce produse, ce piee, ce preuri, ce zone geografice, ce canale de distribuie etc.
va folosi firma;
- cum poate fi n modul cel mai direct dezvoltat, implementat strategia lui CE,
adic dezvoltarea produsului, propunerea unui produs nou, eliminarea produselor
vechi, noi segmente de pia;
B. Strategia rezultatelor rspunde la ntrebarea DE CE se ntreprinde asemenea
aciuni, care e finalitatea urmrit: prioritate tehnic, contribuie la soluionarea unor
probleme sociale, ctigarea unor noi piee, utilizarea complet a capacitilor de
producie i a forei de munc, mrirea profitului etc.
C. Strategia angajrii-implementrii exprim:
- CINE trebuie s acioneze pentru a duce la bun sfrit cele propuse,
responsabilitile;
- UNDE trebuie s aib loc aciunea (ca relaie spaial);
- CND va avea loc aciunea (programarea ei n timp).
Strategiile ntreprinderii NU se indentific cu rezultatele finale, ci reprezint
mai mult o orientare subiectiv asupra direciilor de aciune.
Prin caracterul su angajant, strategia de marketing coordoneaz toate funciile
ntreprinderii de la conducerea general, pn la celelalte compartimente, constituinduse practic ntr-un management strategic.
77
STRATEGII
Problematica activitii unei ntreprinderi se poate modifica prin trecerea de la o

perioad la alta a ciclului de via pe care-l parcurge orice ntreprindere. De exemplu,
n perioada de fondare, de formare se urmrete oferirea de produse care s o fac
cunoscut; n perioada de dezvoltare, cnd ntreprinderea are deja un aprestigiu se
caut mai mult promovarea imaginii de marc; n perioada de consolidare a activitii
economice ntreprinderea i apr prestigiul ctigat i caut consolitarea poziiei fa
de consumatori.
Rezult din cel spuse c strategia de marketing se materializeaz ntr-un
ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe complete de aciune. Ea
transform optica de marketing filosofia acestuia n mod de comportament.
n acest ansamblu, strategia de pia ocup poziia dominant, reprezentnd
nucleul politicii de marketing. Ea ncorporeaz cele trei elemente ale strategiei (A, B,
C). Toate celelalte strategii nu au existen de sine stttoare, ci se prezint ca o
completare reciproc, efectul de sinergie fiind deosebit de important.
Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care resursele
interne i cele externe sunt gestionate n favoarea ntreprinderii.
n formularea unor opiuni strategice se respect urmtoarele grupe de
probleme, care afecteaz planificarea strategic:
1. Dinamica, potenialul pieei, care poate fi cretere, constan, saturaie pentru
un produs.
2. Gradul de segmentare a pieei (structura ei), numrul mic sau mare de
categorii de produse oferite.
3. Ritmul schimbrilor, adic nnoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare, modificarea preurilor.
4. Exigenele pieei, care sunt n funcie de produs, de zona geografic, dar n
general au tendin de cretere sub influena unei multitudini de factori.
5. Nivelul competiiei.
VARIANTE STRATEGICE DE PIA
Poziia ntreprinderii fa de:
1.
3.
4.
5.
2.
Dinamica
Schimbrile Exigenele
Nivelul
Structura pieei
pieei
pieei
pieei
competiiei
a.
Strategia
a.
a.
a.
exigenei
Strategia
Strategie
Strategie
ridicate
a.
creterii
nedifereniat
activ
b.
Strategie
b.
b.
b.
Strategia
ofensiv
Strategia
Strategie
Strategia
exigenei
b.
meninerii difereniat
adaptiv
medii
Strategie
c.
c.
c.
c.
defensiv
Strategia
Strategie
Strategie
Strategia
restrngerii concentrat
pasiv
exigenei
reduse
78
CUVINTE
CHEIE
Potenial de
Pia
Adncimea
Intensitate
Reactivitatea Calitatea
segmentrii
Concurenial
Figura 6.1 Variante strategice de pia

Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv al strategiei i indiferent de
obiectivele vizate, adic meninerea sau modificarea cotelor de pia, strategiile de
pia capt caracter de competitivitate, ele adresndu-se unui mediu extern,
competitiv (strategii competitive). n ultim instan diferitele variante de strategii nu
sunt izolate i nu se exclud, ci mpreun determin o strategie complet de pia. Pe
parcursul activitii ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta strategia
de pia chiar dac obiectivele fixate iniial nc nu au fost integral ndeplinite. Pot
aprea condiii cu totul noi care s fac imposibil, inoportun i inutil pstrarea
coordonatelor strategiei iniiale. E posibil apoi s se foloseasc una, dou sau mai
multe opiuni n funcie de domeniile de activitate strategic (DAS - uri) fiecare
dintre ele avnd o variant strategic proprie.
ALTERNATIVELE STRATEGIEI DE PIA

Complexitatea situaiilor de pia genereaz o diversitate a strategiilor de
abordare a acesteia, avndu-se n vedere mai multe criterii.
A. Alternativele de poziie, adic poziia sau locul ocupat de firm pe pia,
locul pe care l deine ntre competitori. Firma va dori s aib o poziie relativ ct mai
avantajoas fa de aria critic, adic de factorii exogeni proprii sectorului su de
activitate.
Dac lum n calcul situaia concurenilor pe piaa unui produs o ntreprindere
se poate afla n urmtoarele situaii:
a. lider are cot mare de pia, e o firm puternic, cu potenial material i
financiar mare, are competen n cercetare-dezvoltare, deci notorietate,
for de comunicare i marc recunoscut. Aici intr i coliderul care pot
s fie una sau dou firme ce dein cote aproximativ egale;
b. chalenger-ul, firma pe plan secund ce aspir cel puin la poziia de
colider;
c. poziia de urmritor, adic o firm cu resurse modeste, fr mari aspraii,
dar care se mulumete cu locul secund i griji mai puine;
d. ocupant al unei nie de pia, situaie dat de stricta specializare a firmei
ntr-un produs sau domeniu de adresabilitatea fa de un segment strict
determinat. Dei are cot mic de pia poziia ei este rentabil deoarece
nu are o concuren accentuat.
B. n funcie de cerere fa de produsul sau serviciul oferit firma poate adopta
mai multe strategii de poziie:
1. Strategia nedifereniat adoptat atunci cnd cererea poate fi satisfcut global,
de un sigur produs oferit de pia. Avantajul const n costuri mai sczute cu
stocrile, cu transportul, cu publicitatea, n schimb dezavantajul se refer la
79
lipsa diversificrii, la sfera restrns de activitate i n special la ignorarea

ateptrilor clienilor.
2. Strategia difereniat utilizat atunci cnd ntreprinderea produce i ofer mai
multe produse relativ difereniate ntre ele, fiecare adresndu-se unei categorii
specifice de consumatori (tipuri de autoturisme, cu cilindraj diferit i preuri
diferite).
3. Strategia concentrat, atunci cnd firma i focalizeaz atenia pe un numr
limitat de segmente ale pieei, ofer o categorie restrns de produse. E
recomandat ntreprinderilor mici, cu resurse materiale i umane limitate, dar
care se pot specializa la un nivel foarte nalt consolidndu-i poziia n
domeniu.
C. Alternative de comportament. Sunt cele alese de ntreprindere n funcie de
reacia factorilor de mediu.
1. Poate fi un comportament activ, inovator, uneori chiar agresiv, influennd
piaa, chiar dirijnd-o, prin lansarea permanent de noi produse, cu noi inovaii
(situaie tipic de lider, colider sau chalenger).
2. Comportamentul pasiv - reactiv sau de adaptare practicat cnd ntreprinderea
de muleaz prin deciziile luate schimbrilor aprute pe msura derulrii lor. E
o ntreprindere care triete permanent stilul carpe diem i are o mare
capacitate de adaptare.
3. Alternative strategice anticipative - proactive, care pun accentul pe prevederea
diferitelor mutaii din mediu i adecvarea deciziilor prin combinarea prezentului
cu viitorul.
D. Alternativele de dezvoltare. Ele pleac de la potenialul de care dispune
ntreprinderea, de la evoluia mediului, de la tendinele sectorului de activitate
(ramurii, domeniului) n care ntreprinderea este prezent. i aici se poate opta pentru:
1. Strategia dezvoltrii diversificate, prin care se dorete ptrunderea n sectoare
noi, extinzndu-se gama actual cu produse noi, dar care nu le nlocuiesc pe
cele existente. Dei costurile sunt mai ridicate o astfel de strategie poate aduce
un plus de stabilitate deoarece asigur o pia permanent fie prin unul sau altul
din produse, fie prin toate produsele.
2. Dezvoltarea nediversificat, care urmrete creterea cifrei de afaceri pentru
produsele existente, adic produsele s fie absorbite pe pieele tradiionale sau
pe noi piee. Aici se poate urmri fie o rentabilizare rapid, prin preuri ridicate
sau cheltuieli de marketing reduse, fie urmridu-se penetrarea pe piee noi i
mrirea cotei de pia, lsnd pe plan secund pentru o perioad de timp
rentabilizarea.
CONCLUZIE
Dup stabilirea opiunilor strategice fundamentale, ntreprinderea urmeaz s-i
organizeze ansamblul activitilor i mijloacelor prin care s-i ating finalitatea, deci
s realizeze mixul de marketing. Aceast activitate presupune analiza detaliat a
ntregului set de variabile de marketing structurate pe cele patru componente (cei 4 P
produs, promovare, plasare-distribuie, pre), fiecare component necesitnd politici
proprii.
80
Mixul de marketing, ca i component de completare a strategiei de pia a unei

ntreprinderi reprezint combinarea resurselor ntreprinderii - umane, materiale i
financiare n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea
obiectivelor propuse. Sarcina mixului de marketing const n a reuni cele patru grupe
de variabile n programe unitare care s asigure maximum de eficien. Mixul trebuie
gestionat ca un sistem, numai unul dintre factorii enumerai NU poate asigura eficiena
fr suportul celorlali. Un produs realizat la nivel calitativ superior poat s nu
ptrund n mod corespunztor pe pia dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o
distribuie corespunztoare specific produsului, i o informare detaliat a
utilizatorilor poteniali cu privire la destinaia i parametrii produsului respectiv.
Elaborarea i utilizarea marketingului mix presupune parcurgerea ctorva etape
printre care:
a. separarea marketingului mix pe cele patru componente, descrierea
fiecruia, evidenierea posibilitilor concrete de care ntreprinderea dispune
pentru fiecare;
b. stabilirea ponderii fiecrui element n cadrul ntregului i alegerea
componente celei mai importante n momentul dat, adic dozarea precis a
contribuiei fiecrei variabile la realizarea sinergiei complexului.
c. integrarea componentelor i evaluarea laturii financiare - bugetul ce l
solicit i efectele ce le poate antrena. Orice modificare aprut n mediu
poate atrage revenirea asupra ntregului traseu al mixului.
d. o ultim etap este implementarea mixului prin aplicarea programelor,
prin controlul derulrii executrii acestora, prin coreciile aduse ori de cte
ori o cer modificrile de mediu.
CONCLUZIE
Se poate desprinde concluzia c poziia i ordinea de importan a celor patru
elemente ale mixului variaz, c mixul nu trebuie s conin n toate cazurile
ansamblul celor patru componente, limitndu-se la unul, dou sau trei.
81
LECIA 2
PLANUL DE MARKETING - INSTRUMENT DE

CONDUCERE A ACTIVITII DE PIA A FIRMEI
Planificarea de marketing este un proces sistemic, o activitate ciclic, care
implic evaluarea ocaziilor i resurselor de marketing, determinarea obiectivelor de
marketing derivate din obiectivele strategice i construirea unui plan - coloan
vertebral a managementului marketingului.
Planul de marketing este un document care trebuie s guverneze ntreaga
activitate de pia a firmei, incluznd implementarea i controlul activitilor specifice,
punctuale. El este un document foarte util datorit rolurilor pe care le ndeplinete n
organizaie:
rol de asisten a managerului
rol informaional
rol motivator
Este recomandabil (chiar necesar) s avem un plan de marketing pentru c:
ofer o hart pentru implementarea strategiilor organizaiei, pentru atingerea
obiectivelor majore
asist managerul n controlul i monitorizarea implementrii strategiei
informeaz personalul asupra rolului i funciilor acestora
ofer specificaii referitoare la alocarea resurselor
stimuleaz gndirea creativ, conducnd la alocarea optimizat a resurselor
stabilete responsabiliti, cerine, cu precizarea orizonturilor de timp implicate
atenioneaz participanii n legtur cu problemele activitii de pia,
oportuniuti i ameninri
Putem adopta variante diverse de redactare a planului de marketing, n funcie
de obiectul vizat: domeniul de activitate strategic, linie de produse, produse
individuale, mrci, piee specifice.
STRUCTURA GENERAL A UNUI PLAN DE MARKETING:
1. Sumarul planului introducere-prezentare a aspectelor majore, inclusiv costurile
implicate de implementarea lui, raportate la rezultatele proiectate (input/output)
82
2. Analiza situaiei include elemente ale mediului intern i extern al firmei:

poziionarea curent a firmei pe pia, strategii adoptate n trecut, comparaii ale
performanelor trecute i prezente, planificate i efective
3. Oportuniti i ameninri furnizeaz informaii despre ocaziile favorabile, dar
i ameninrile reale i poteniale, constituite n provocri pentru marketingul
organizaiei, determinante pentru stabilirea aciunilor prioritare
4. Analiza Macromediului identificarea dinamicii forelor externe: politice, legale
i de reglementare; factori sociali, culturali, economici; evoluia tehnologic; structura
competiiei, consideraii etice i morale
5. Resursele firmei resursele umane, resursele financiare, experiena i know-how,
privite ca i considerente majore n dezvoltarea planului de marketing, cu identificarea
avantajelor i dezavantajelor pe care le pot genera
6. Obiectivele de marketing - nivele pe care dorim s le atingem aplicnd activitile
de marketing, rezultatele ateptate(volum de vnzri, notorietate de marc, cot de
pia, produse noi lansate, profitabilitate).
Condiii de definire a obiectivelor:
S fie clare, specifice, simplu formulate
S fie msurabile
S fie realizabile(realiste)
S propun termene de timp
7. Strategia de marketing
Alegerea pieei (pieelor) int segentarea pieei i definirea zonelor de interes
pentru firm
Definirea mix-ului de marketing coloana central a strategiei: produsul, preul,
distribuia, promovarea concepute astfel nct s genereze diferene i avantaje
competitive firmei prin satisfacerea nevoilor pieelor int.
8. Bugete i proiecii financiare costurile demersului de marketing, veniturile
ateptate, rentabilitatea investiiilor.
9. Controlul i evaluarea modul i metodele n care vor fi monitorizate
implementarea planului i rezultatele, circuitele feed-back, raportrile.
83
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Strategia:
a) marcheaz orientarea pe termen mediu i lung a unei firme;
b) trebuie s fie precis i realist;
c) se stabilete pentru un orizont scurt de timp.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Strategia de aciune:
a) rspunde la ntrebarea DE CE se ntreprinde o anumit aciune;
Da / Nu
b) exprim CINE trebuie s acioneze i UNDE trebuie s aib loc aciunea;
Da / Nu
c) cuprinde modul n care poate fi dezvoltat i implementat strategia lui CE.
Da / Nu
3) Chalenger-ul reprezint:
a) firma cu cea mai mare cot de pia;
b) firma de pe plan secund ce aspir cel puin la poziia de colider;
c) ocupantul unei poziii inferioare care nu aspir la un loc superior.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) Conceptul de mix de marketing se refer la strategia de produs, de plasare, de

promovare i de pre.
Da / Nu
5) Strategia difereniat presupune:
a) oferirea mai multor produse pentru categorii specifice de consumatori;
b) existena mai multor produse destinate ntregii populaii;
c) existena unui singur produs destinat ntregii populaii.
Grila de evaluare: 1-a,b; 2-c; 3-b; 4-Da; 5-a.
84
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
REZUMAT
n LECIA 1 am prezentat coninutul i rolul strategiilor de marketing, care

trebuie s fie precis i realist, s indice CE urmrete n esen o firm i CUM
intenioneaz s ajung la scopurile vizate.
O strategie complet de marketing cuprinde strategia de aciune, strategia
rezultatelor i strategia angajrii-implementrii.
n LECIA 2 am abordat tematica planului de marketing, care este un
document foarte util datorit rolurilor pe care le ndeplinete n organizaie: rol de
asisten a managerului, rol informaional i rol motivator.
REZULTATE ATEPTATE
Dup studierea celor dou lecii,

studentul ar trebui s cunoasc coninutul
i rolul unei strategii de marketing, s
neleag diferena ntre strategie i
tactici, dar i s stpneasc conceptul de
mix de marketing (cei 4P) i de plan de
marketing.
Strategia marcheaz orientarea pe termen mediu i lung i nu

simple momente sau etape n viaa unei ntreprinderi.
TERMENI
O strategie complet de marketing trebuie s rspund la

ntrebrile: CE, CUM, DE CE, CINE, UNDE i CND.
n funcie de situaia concurenilor pe piaa unui produs o
ntreprindere se poate afla n urmtoarele situaii: lider i
colider, chalenger, urmritor sau ocupant al unei nie.
Stabilirea mix-ului de marketing presupune analiza detaliat a
ntregului set de variabile de marketing structurate pe cele
patru componente (cei 4 P) produs, promovare, plasaredistribuie, pre.
ESENIALI
Un plan de marketing cuprinde: Sumarul planului, Analiza

situaiei, Oportuniti i ameninri, Analiza Macromediului,
Resursele firmei, Obiectivele de marketing, Strategia de
marketing, Bugete i proiecii financiare i Controlul i
evaluarea.
85
parcurge lucrrile:
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
Porojan D., Bia C. Planul de afaceri. Teora, 2002.

Kotler Ph. Managementul marketingului. Ed. Teora, 1997.
Pruteanu St. i co. Inteligena marketing. Iai, 1997.
Medrihan Gh. Marketing, concepte metode i tehnici. Ed. Gama, 1997.
Moldovan M. tiina afacerilor. Ed. Expert, 1995.
86
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) n termeni de strategie, CINE definete:

a) strategia de aciune;
b) strategia rezultatelor;
c) strategia angajrii-implementrii;
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Ocupant al unei nie de pia este situaia dat de stricta specializare a firmei ntr-un
produs sau domeniu de adresabilitatea fa de un segment strict determinat. Da / Nu
3) Strategia nedifereniat:
a) pornete de la ideea c cererea poate fi satisfcut global, de un sigur produs;
Da / Nu
b) implic costuri mai sczute;
Da / Nu
c) este atunci cnd firma i focalizeaz atenia pe un numr limitat de segmente ale
pieei.
Da / Nu
4) Elementele mixului de marketing sunt:
a) produsul;
b) publicitatea;
c) profitul;
d) distribuia.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
5) Planul de marketing este un document foarte util datorit rolurilor pe care le

ndeplinete n organizaie.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-c; 2-Da; 3-a,b; 4-a,d; 5-Da.
87
CURSUL
CONCEPTUL I POLITICA DE PRODUS

CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
CONCEPTUL DE PRODUS N OPTICA DE
MARKETING
INTRODUCEREA PRODUSELOR NOI
CARACTERISTICILE
CONSUMATORILOR
N
FUNCIE DE ATITUDINEA FA DE NOUTATEA
PRODUSULUI
IMPLICAIILE
CICLULUI
DE
VIA
AL
PRODUSULUI ASUPRA MARKETINGULUI
UTILIZAREA MRCILOR
DIRECII ALE STRATEGIEI DE MARKETING ALE
PRODUSULUI
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
88
89
89
89
90
90
92
93
93
96
99
100
100
100
101
102
INTRODUCERE
Problematica noutii produsului presupune i urmrirea de ctre productor a

modului cum se comport acesta n consum, adic modul cum a fost primit, gradul de
satisfacere a sistemului de nevoi pentru care a fost creat, gradul de cunoatere i
folosire raional a produsului, cauzele eventualelor insatisfacii n utilizare, aria de
rspndire a produsului pe pia i dac au aprut idei de noi produse din partea
cumprtorilor.
Pe piaa contemporan intervalele de timp n cadrul ciclurilor de via tind s se
micoreze datorit progresului tiinific i tehnic cu consecine asupra uzurii morale,
uneori prematur a produselor. Se constat apoi o tot mai intes diversificare a
nevoilor, gusturilor, dorinelor i obiceiurilor consumatorilor astfel nct implicaiile
economico-sociale ale ciclului de via a produsului trebuie atent studiate.
Obiective

Definirea conceptului de produs n arealul marketingului
Clasificarea produselor
Identificarea etapelor ciclului de via al produsului
Definirea opiunilor marketerilor vis--vis de stadiile de evoluie a produselor
Descoperirea alternativelor de politic referitoare la produs
Identificarea conceptelor auxiliare produsului: marc, ambalare, etichetare

minute.
89
CONCEPTUL DE PRODUS N OPTICA DE MARKETING

Noiunea de produs a constituit obiectul unor multiple abordri. Convenim nc
de la nceput c marketingul definete drept produs orice realizare material sau
nematerial, destinat satisfacerii unei nevoi prin consum. Pentru noi produse
nseamn bunurile materiale dar i serviciile, lucrrile, creaiile artistice, ideile,
informaiile destinate schimbului.
n perioada contemporan ctig teren abordarea ntr-o concepie de sistem
abordare ce nglobeaz alturi de substana material a bunului ce satisface o nevoie
ntreaga ambian ce l nconjoar, n care intr i un ir de elemente acorporale.
Tocmai de aceea n procesul vnzrii trebuie s se in seama de aceste elemente.
Rezult c produsul este un fenomen foarte complex care poate fi definit n
ultim instan prin urmtoarele componente:
a. componente corporale, care cuprind caracteristici merceologice ale
produsului cum ar fi: forma, ambalajul, gabaritul, capacitatea, structura,
coninutul, greutatea, densitatea, putere instalat etc;
b. componente acorporale, care cuprind nume, marc, pre, instruciuni de
utilizare, servicii asociate etc;
c. comunicaiile privitoare la produs constituite dintr-un ansamblu de informaii
transmise de productor sau distribuitor prin complexul sistem de
promovare;
d. imaginea produsului, constituit dintr-o sintez a reprezentrilor mentale ale
produsului n rndul cumprtorilor. Dei este o component subiectiv ea
poate scoate n eviden produsul conferindu-i o anumit poziie n oferta
general;
e. literatura de specialitate mai adaug acestor componente ale noiunii de
produs i o concepie funcional, de utilitate, dup care produsul
ncorporeaz n sine i modul cum poate fi folosit, consumat sau utilizat.
Din enumerarea de mai sus, la care se mai pot aduga i altele rezult c n
concepia de marketing studiul asupra produsului se refer la statutul de produs total.
INTRODUCEREA PRODUSELOR NOI

Plecnd de la componentele conceptului de produs cnd vorbim de noutate, de
produs nou, se face deosebire ntre sensul tehnic i accepiunea de marketing, ultima
avnd un sistem de referin mult mai larg dect cel tehnic. Complexitatea
modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura
gradului de noutate.
Indiferent ns de numrul modificrilor aduse unui produs se cere n toate
cazurile ca noutatea s fie sesizat de consumator. Aceasta va atrage plasarea
produsului pe o treapt diferit (de obicei superioar) pe scala valorii i va antrena
schimbarea atitudinii fa de produsul respectiv.
90
Dup locul n care este consumat noutatea produselor acestea se pot grupa n:
a. produse noi, pentru ntreprinderea care le fabric sau le
comercializeaz;
b. produse noi, pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural,
local, naional etc);
c. produse absolut noi, care nu au mai aprut pe nici o pia.
Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune i un cadru organizatoric
bine stabilit, alturi de o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se
realiza noutatea. Aceste etape sunt:
1. naterea (generarea) ideii - diversitatea surselor.
2. selecia ideilor
3. crearea i testarea conceptului de produs.
Potenialii consumatori pot s-i formeze o prere despre potenialul produs
determinnd astfel o anumit poziionare a produsului respectiv. Testarea conceptului
de produs se face pe un eantion vizat cruia i se descriu n cuvinte sau i se prezint
imagini ale viitorului produs, deci o anumit versiune, o anumit variant de produs
cerndu-se membrilor eantionului s rspund la un set de ntrebri cum ar fi:
- v sunt clare avantajele produsului?
- le considerai credibile?
- produsul v-ar rezolva o anumit nevoie sau o problem?
- preul produsului este convenabil?
- alte produse similare v satisfac n prezent cerinele?
4. elaborarea strategiei de marketing - mixul de marketing i opiunile de
pia.
5. crearea produsului. Compartimetul de cercetare-dezvoltare i cel de
proiectare transform conceptul n produs fizic etap care cere mari
investiii, multe variante de produs- prototip.
6. testarea produsului propriu-zis. O dat realizat fizic, produsul poate fi
testat n laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metodele
adecvate (oferirea de mostre, testarea la domiciliu, aducerea consumatorilor
ntr-un laborator specializat).
7. lansareacomercializarea noului produs.
Este o faz de mare importan i de aceea obligatoriu trebuiesc respectate
anumite exigene. Dup ce produsul a fost omologat de organele n drept, a fost
asigurat legal deci protejat prin nregistrare ca marc se trece propriu-zis la lansarea lui
pe pia, urmrind elementele:
a. stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelat cu natura
produsului i cu specificul su n consum (curent, sezonier,
ocazional). De regul se ine cont de calendarul unor evenimente
economice, social-culturale cum ar fi trguri, expoziii etc.;
b. fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie s se decid dac lansarea va fi
pe ntreaga pia sau numai n cteva centre n funcie de
caracteristicile cumprtorilor poteniali;
c. alegerea canalelor de distribuie care se refer la opiunea pentru un
circuit lung al produsului (productor, angrosist, detailist) sau pentru
un circuit scurt (productor, consumator);
91
d. pregtirea pieei pentru primirea noului produs, crearea unui climat de

interes de nerbdare i curiozitate fa de noul produs n rndul
consumatorilor. n aceast faz principalul element este activitatea
promoional dus prin toate formele sale, de la publicitate, reclam,
participarea la expoziii cu vnzare, demonstraii practice etc.;
e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de
vnzare. Programul de marketing trebuie s opteze pentru lansarea n
mas sau lansarea n trane, n etape, fiecare dintre acestea avnd i
avantaje i dezavantaje. Cert rmne ns momentul nceperii
vnzrii, care reprezint punctul culminant al vnzrii cu cel mai
puternic impact asupra cumprtorilor efectivi, dar mai ales asupra
cumprtorilor poteniali.
n aceast faz, se va verifica dac elementele acorporale ale produsului au fost
bine alese, bine dozate. Ele ntregesc practic imaginea produsului, fcndu-l aa cum
am amintit - produs total care s determine din partea cumprtorului un proces de
valorizare, adic plusul de valoare dispus de acesta s-l accepte pentru produsul
respectiv.
- Numele produsului trebuie s se pronune uor, s evoce ceva pozitiv
cnd este pronunat.
- Marca devine garant al satisfaciei n consum, al siguranei, o
certitudine.
- Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor
ataate nainte, n timpul i n post vnzarea produsului. Ele pot fi
servicii tehnice, de exploatare propriu-zis, dar i servicii informative.
- Preul se constituie ca o component cu grad ridicat de sensibilitate la
client. Este i motivul pentru care este nevoie de o politic special
prin care produsul s se coreleze cu gama produselor existente n care
practic se va ncadra.
CARACTERISTICILE
CONSUMATORILOR
N
FUNCIE DE ATITUDINEA FA DE NOUTATEA
PRODUSULUI
Majoritatea autorilor au identificat un numr de nivele atunci cnd au tratat
problema atitudini consumatorilor fa de un nou produs. Rogers a propus urmtoarele
nivele, alturi de cifre demonstrate statistic:
1. inovatorii, reprezint 2,5% din populaie, care adopt un produs nou:
- sunt aproape obsedai de ideea ncercrii produsului nou
- au venituri peste medie sunt educai, uneori chiar cosmopolii, snobi
- nu se supun comunitii sau grupurilor de referin din care fac parte
- sunt ncreztori n ei i nu cred n normele grupurilor
- de regul au ntietate n informarea despre produsul nou mai ales din
surse tiinifice, de la experi.
2. adoptatorii timpurii sau acceptanii timpurii care reprezint 13,5% din
populaia acceptant a noului:
- fiind mai numeroi cred mai mult n normele i valorile de grup
92
- se orienteaz mai mult spre comunitatea local (sunt oposul

cosmopolitismului)
- pot deveni lideri de opinie datorit afilierii lor la un anumit grup,
decizia lor fiind de regul imitat de alii.
3. majoritatea timpurie sau prima majoritate, reprezentnd 34% i constituind
un segment chibzuit i circumspect:
- pot avea informaii multe i pot evalua o marc sau alta mai mult dect
celelalte grupuri
- adoptarea, acceptarea va fi de lung durat i tocmai de aceea e un
segment important n difuzarea noului
- sunt apropiai de lideri, de opinia prietenilor, a vecinilor, a colegilor.
4. majoritatea trzie sau ultima majoritate, reprezentnd tot 34%:
- adopt noul produs dup ce acesta i-a piedut caracterul de noutate mai
ales sub presiunea prietenilor care au fcut-o deja
- sunt puternic ancorai n grup i tocmai de aici obin i informaiile,
adopt produsul pentru a se conforma presiunii grupului
- este un grup mai vrstnic, cu venituri sub media general, prezentnd o
puternic nclinaie spre tradiie
- au receptivitate minim la componentele promoionale de marketing i
prefer cominicaiile verbale
5. exist i un grup al ntrziailor (codailor) complet orientai spre trecut
pentru care noul nu are nici o semnificaie.
CONCLUZIE
Gradul de acceptare a unui produs nou este dependent de numeroase
caracteristici ale acestuia, i anume: avantajul relativ al noului produs fa de
produsele existente, compatibilitatea - gradul n care produsul nou e compatibil cu
nevoile cumprtorului n comparaie cu un produs vechi, observabilitatea, simplitatea
produsului se refer la uurina nelegerii att a structurii produsului, ct i a modului
lui de folosire, gradul n care produsul poate fi cercetat, verificat, pus n funciune,
demonstrat nc nainte de acceptare i cumprare.
Urmrirea comportamentului produsului poate n final determina sesizarea
gradului de nvechire economic a produselor care s determine firma la o atitudine
fa de produsele vechi de scoatere, de relansare etc.
IMPLICAIILE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

ASUPRA MARKETINGULUI
Pentru orice tip de firm durata medie de via a produselor au consecine
notabile i de aceea cercetarea ciclului de via a unui produs sau a unei grupe de
produse presupune stabilirea unor factori generali i specifici care acioneaz asupra
duratei i structurii acesteia. Termenul de ciclu de via este preluat din demografie i
reprezint intervalul cuprins ntre momentul apariiei i cel al dispariiei produsului de
pe pia. Trebuie s evideniem c conceptul de ciclu de via este aplicabil i
93
tehnologiilor, ramurilor de activitate, grupelor de produse, firmelor i instituiilor,

sistemelor de lucru, etc.
Imaginea grafic a vieii produsului mbrac forma unei curbe sinusoidale, mai
mult sau mai puin alungit.
Figura 7.1 Etapele ciclului de via al produsului

Plecnd de la graficul prezentat vom evidenia (prelucrare dup Kotler &
Armstrong) principalele etape ale vieii comerciale a unui produs, sinetiznd
caracteristicile, obiectivele i strategiile specifice.
Lansare
Elemente de analiz
Nivel
Vnzrile
sczut
Costuri pe Mari
cumprtor
Profitul
Negativ
Profil
cumprtori
Concurena
Inovatori
Foarte
mic
Cretere
Maturitate
Declin
Cresc rapid Ating

nivelul
maxim
Medii
Mici
Scad
Mare
n scdere
cretere
Acceptanii
timpurii
Majoritatea
Acceptanii
trzii
Constant
n scdere
cretere
Obiectivele de marketing
Informare Maximizarea Consolidarea
produs & cotei de pia poziiei &
creterea
testare
rentabilitii
Strategia de marketing (opiuni privind mixul)
Diversificare
Nivel de +
Produs
modele i
baz
caracteristici mrci
+ servicii
94
Mici
Valorificarea
mrcii &
reducere
cheltuieli
Schimbare
sau abandon
Pre
Distribuie
Mare, de
acoperire
a
costurilor
Selectiv
De
penetrare a
pieii
La nivelul
Redus, de
concurenilor lichidare
puternici
Extensiv
Intensiv
Publicitate & Informare Informarea

Reclam
acceptani majoritii
i
intermed.
Promovarea Puternic, Redus,
vnzrilor accent pe profitare de
testare CRR n
demo
cretere
Selecie &
reducere
Reducere,
Sublinierea
diferenierii + pstrare
client
avantaje
fidel
n cretere, Minim
atrage clienii
concurenei
Pentru c este o zon delicat, vom avansa cinci motive pentru care este bine s
lansm un produs nou pentru o pia cu un pre considerat mare:
1. relaia noutate-valoare pentru cumprtor
2. relaia calitate-superioritate
3. monopol temporar al comerciantului inovator care i permite o politic de
smntnire a pieei
4. recuperarea timpurie a cheltuielilor de cercetare i dezvoltare
5. efectul psihologic pozitiv al reducerilor ulterioare (asul din mnec).
Observnd parcursul realizat de produs distingem dou secvene importante, i
anume: exist un ciclu inovaional, care cuprinde activitile de cercetare inovaional
i aplicativ care i pun amprenta asupra produsului n etapele urmtoare i un ciclu
de dezvoltare economic, care exprim relaia funcional, n timp, ntre ciclul de via
comercial exprimat prin cifra de afaceri(1) i ciclul de rentabilitate(2). Tocmai de
aici desprindem cteva observaii utile.
a. Ciclul de via a produsului nu este identic cu perioada ct produsul se afl n
folosina consumatorilor sau utilizatorilor acestea putnd continua i dup
dispariia produsului de pe pia (numit i moarte comercial).
b. Curbele cifrei de afaceri i a profitului nu sunt paralele. n prima faz
cheltuielile mari legate de cercetare, inovare, de activitile de lansare a
produsului (reclam, publicitate etc.) diminueaz mult profitul firmei.
c. n ultimele dou faze ritmul de scdere a profiturilor devanseaz din nou pe cel
al cifrei de afaceri i datorit cheltuielilor legate de meninerea nc a produsului
n atenia consumatorilor sub presiunea concurenei i a renovrii produciei.
d. Ciclul de via n ansamblu, ca i fiecare faz n parte difer de la un produs la
altul. Curbele CVP pot avea forme foarte diverse, chiar bizare. Exist unele
produse cu un ciclu de via n form regulat de clopot. Exist produse fr
vrst, cu un ciclu de via care are faza de maturitate foarte lung, cu mici
oscilaii sinusoidale. Unele produse au ciclul de via foarte scurt i deci dup o
cretere rapid nregistreaz chiar n faza de lansare o cdere brusc (succes
efemer foc de paie). Unele produse au un ciclu de via comprimat, rezultat
tocmai a scurtimii fiecrei faze a ciclului de via, dar se constituie ca un ciclu
complet. Exist, de asemena i cicluri sezoniere, cu oscilaie sinusoidal
complet.
95
n final ne vom referi la tehnica de revigorare, dup faza de declin, adic dup
un anumit timp produsul este relansat. Se numesc produse n resurecie(rentinerite),
alternativele putnd fi: mbuntirea major a produsului, refacerea imaginii
percepute despre produs, gsirea de noi debuee puncte de desfacere, noi domenii de
utilizare.
UTILIZAREA MRCILOR
Marcarea produselor se constituie ntr-o provocare pentru managementul
general i de marketing al unei firme. Marca (brand) este un nume, termen, design sau
simbol care individualizeaz produsele unui vnztor, deosebindu-le de cele ale altor
actori comerciali. Mrcile nregistrate (la organisme specializate, Oficiul de Stat
Pentru Invenii i Mrci n Romnia) furnizeaz beneficii att pentru vnztor (bun
identificare, penetrare mai uoar a pieei, loialitate, protecie a drepturilor de autor)
ct i pentru cumprtor (recunoatere uoar, comparaie, siguran, ncredere, etc).
Literatura de specialitate remarc trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor n
activitatea de pia:
- perioada mrcilor patronimice atunci cnd marca se confunda cu
numele patronului (Ford, Honda, Guban);
- perioada n care mrcile descriu produsul (spunul Palmolive, obinut
din uleiurile de palmier);
- mai recent sunt folosite mrcile simbolice, care sunt capabile s asigure
i s determine o coinciden ntre marca de produs utilizat i
ateptrile publicului fa de produsul respectiv.
Pentru ca o marc s satisfac att obiectivele i interesele productorului, ct i
ateptrile consumatorului, ea trebuie s ndeplineasc diferite condiii caliti:
- perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i
armonios al mrcii;
- omogenitate n raport cu mijloace de comunicare;
- distincie, adic un plus de originalitate fa de alte mrci;
- putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor i
serviciilor ce vor fi promovate;
- personalitate;
- notorietate, care este condiionat de legtura cu anumite teme, cu
situaii frecvente, care pot s sporeasc valoarea mrcii.
Toate aceste elemente sunt concepute ntr-o form grafic extrem de divers i
sunt purttoare de mesaje izvorte tocmai din evidenierea calitilor produsului.
O marc poate fi cedat sau vndut, deseori fiind sensibil mai valoroas dect
ntreaga afacere (francizarea).
DIRECII ALE STRATEGIEI DE MARKETING ALE

PRODUSULUI
Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe care ntreprinderea le-a
propus, dar ea trebuie s reflecte paralel tendinele generale ce se manifest n evoluia
96
ofertei pe pia. Aceste tendine aa cum am mai amintit se refer la fenomene ca

nnoirea i diversificarea produselor, la cantitatea, calitatea ofertei etc.
n funcie de acestea firma i poate stabili urmtoarele strategii de produs:
a. Strategia stabilitii sortimentale prin care se urmrete asigurarea
meninerii poziiei ctigate pe pia, pstrarea prestigiului produsului
/ mrcii n rndul clienilor.
O asemenea strategie este recomandat unitilor ce realizeaz produse cu o
gam sortimental nu prea larg, al cror ciclu de via nregistraz slabe variaiuni i
influene din partea factorilor conjuncturali ca: echipamente industriale de nalt
tehncitate destinate unui segment distinct de beneficiari. Astfel de produse nu suport
uor lrgirea gamei sortimentale deoarece ar putea determina o scdere a
performanelor.
b. Strategia restrngerii sortimentale. Exist situaii cnd o
ntreprindere din dorina de a ctiga un loc ct mai bun pe pia
lrgete exagerat gama sortimental. Reacia pieei poate fi opus
deoarece diferenele minime dintre sortimente se disting greu,
consumatorul nu are criterii majore de opiune, deci se hotrte mai
greu la cumprare. O asemenea situaie determin scderea
volumului vnzrilor.
Firma va proceda n consecin la restrngerea gamei de produse n limite
rezonabile prin eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate n faza de declin a
ciclului de via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. O astfel de strategie poate
avea efecte economice pozitive: diminuarea cheltuielilor de producie pe baza
economiei de scar, o mai judicioas folosire a potenialului tehnic, orientarea
cercetrii asupra unui numr restrns de produse, ridicarea nivelului calitii.
c. Strategia diversificrii sortimentale, urmrete s nuaneze
modalitile de satisfacere a nevoilor crora li se adreseaz produsul,
s rspund noutilor ce apar n domeniu toate cu scopul creterii
numrului de consumatori i a volumului vnzrilor. O astfel de
strategie este recomandat pentru produsele aflate n faza de cretere
a ciclului de via, cnd produsele au o poziie favorabil n vnzare.
Diversificarea sortimental poate fi n funcie de natura produsului i
s se refere la tipodimensiuni, gabarit, format, model, culoare, nuane
gustative etc. Preurile practicate pentru astfel de produse de regul
se intercaelaz n seria preurilor existente la produsele respective.
n privina gradului de noutate a produselor n mod similar se pot adopta
variante de strategii:
a. strategia nnoirii prin dezvoltarea i asimilarea unor produse noi fie pe
aceeai pia, fie pe segmente noi. Fiind vorba de angajarea n mare msur a
resurselor ntreprinderii o astfel de strategie comport i un risc mai ridicat.
Ea este adoptat deci numai n faza de maturitate a ciclului de via, a
produselor aflate deja n fabricaie i prin ea se urmrete ridicarea la un
nivel superior a rezultatelor financiare ale unitii;
b. strategia perfecionrii produselor se refer la perfecionarea periodic a
parametrilor calitativi ai produselor existente (durabilitate, funcionabilitate,
aspect, culoare, ambalaj). De fiecare dat pentru o astfel de strategie firmele
97
trebuie s studieze i s anticipeze reacia cumprtorilor fa de modificrile

aduse;
c. strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentelor.
Este o situaie normal cnd produsul are cumprtori, cnd concurena nc
nu face presiuni importante i cnd produsul se afirm tocmai prin elemente
de ordin calitativ;
d. strategia segmentrii pieei cnd firma i orienteaz producia pe segmente
(grupuri) de cumprtori cu scopul ctigrii att n volum de vnzri, ct i a
consolidrii poziiei produsului pe ct mai multe segmente de pia.
CONCLUZIE
Din prezentarea relatat att a conceptului de produs ct i a ciclului de via a
acestuia rezult c ntreprinderea nu se adreseaz pieei n general, ci unor grupuri de
consumatori (segmente bine conturate). n acest mod unitatea poate rspunde n mod
superior cerinelor de consum ntrindu-i poziia n rndul clienilor.
Politica de produs a unei ntreprinderi se constituie ntr-o mbinare a diverselor
alternative n funcie att de ciclul de via al produselor, ct i de potenialul unitii
respective.
Studiind ciclul de via al produselor, firma poate prelungi prezena pe pia a
acestora i deci ridica rentabilitatea. Tocmai de aceea o gndire corect de marketing
trebuie s coreleze vrsta produsului cu starea de fidelitate a cumprtorilor fa de
produs. n final atitudinea firmei va fi decis nu numai dup poziia propriilor produse
pe pia, ci i n funcie de contextul general al pieei.
98
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Din categoria componentelor corporale ale produsului fac parte:
a) coninutul;
b) calitatea;
c) ambalajul;
d) forma;
e) preul.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Dup locul n care este consumat noutatea produselor acestea se pot grupa n:
a) produse noi pentru ntreprindere;
Da / Nu
Da / Nu
b) produse noi pentru pia;
c) produse absolut noi.
Da / Nu
3) A doua etap n procesul de lansare pe pia de produse noi este:
a) identificarea nevoii;
b) crearea i testarea conceptului de produs;
c) elaborarea strategiei de marketing;
d) nici o variant din cele de mai sus.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) Adoptatorii timpurii sunt consumatorii care cumpr primii un produs nou lansat pe
Da / Nu
pia.
5) n etapa de maturitate a ciclului de via, profitul este maxim.
Grila de evaluare: 1-a,c,d; 2-a,b,c; 3- d; 4-Nu; 5-Da.
99
Da / Nu
REZUMAT
n acest modul am prezentat conceptul de produs n optica de marketing,

fcnd distincie ntre realizrile materiale pentru care n practic se folosete termenul
de bunuri materiale i realizrile nemateriale, adic serviciile.
Un loc important n strategia de produs a unei firme se regsete procesul de
lansare pe pia de produse noi, fiind importante sursele de unde provin ideile de
produse noi, dar i semnificaia cuvntului nou n marketing.
Ciclul de via a produsului este un interval de timp cuprins ntre momentul
apariiei unui produs pe pia i momentul dispariiei de pe pia i este format din
patru etape: Lansare, Cretere, Maturitate i Declin.
REZULTATE ATEPTATE
TERMENI

trebui
s
cunoatei
semnificaia
produsului n marketing i elementele
componente ale acestuia. Se urmrete de
asemenea, fixarea etapelor introducerii pe
pia de produse noi, tipurile de
consumatori n funcie de gradul de
acceptare a noutii produsului i
particularitile ciclului de via.
Prin produs se nelege orice realizare material sau

nematerial, destinat satisfacerii unei nevoi prin consum.
Elementele componente ale unui produs sunt: componentele
corporale, componentele acorporale, comunicaiile, imaginea
produsului i concepia funcional.
Lansarea pe pia de produse noi presupune parcurgerea unui
numr de apte etape, pornind de la naterea sau generarea
ideii i pn la lansarea i comercializarea noului produs.
ESENIALI
Principalele categorii de consumatori n funcie de gradul de

adoptare a unui produs nou sunt: inovatorii, adoptatorii
timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie i ntrziaii.
100
parcurge lucrrile:
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
Alecu N Marketing curs universitar IFR. Univ. Petru Maior Tg. Mures,
2000.
Thomas M. Marketing. Codex, 1997.
Banu G., Fundtur D Management marketing. Ed. SC Diacon Coresi,
Buc. 1993.
Danciu V. Marketing international. Ed. Oscar Print 1996.
Nicolescu O., Georgescu I. Management i marketing. vol. I i II,
101
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
Timp de lucru: 15minute
1) Din categoria componentelor acorporale ale produsului fac parte:

a) calitatea;
b) preul;
c) brandul;
d) transportul.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Etapa de inovaie face parte din:

a) viaa necomercial a produsului;
b) viaa comercial a produsului.
Da / Nu
Da / Nu
3) Evoluia vnzrilor n cele patru etape ale ciclului de via este:

a) un nivel sczut n etapa de lansare, n cretere alert n etapa de cretere, scade la
maturitate i apoi crete la declin;
Da / Nu
b) un nivel sczut n etapa de lansare, maxim n etapa de cretere, scade la maturitate
i la declin;
Da / Nu
c) un nivel sczut n etapa de lansare, n cretere alert n etapa de cretere, atinge
punctul maxim la maturitate i apoi scade.
Da / Nu
4) Etapa de lansare a noului produs este o faz de mare importan i de aceea
obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigene.
Da / Nu
5) Strategia diversificrii sortimentale urmrete:
a) asigurarea meninerii poziiei ctigate pe pia;
Da / Nu
b) creterea numrului de consumatori i a volumului vnzrilor;
Da / Nu
c) eliminarea din fabricaie a sortimentelor aflate n faza de declin a ciclului de via.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b,c,d; 2-a; 3-c; 4-Da; 5-b.
102
CURSUL
POLITICA DE DISTRIBUIE
CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI
CANALELE DE DISTRIBUIE
FUNCIILE DISTRIBUITORILOR
DIMENSIUNILE CANALELOR DE DISTRIBUIE
DISTRIBUIA FIZIC SAU LOGISTICA
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
103
104
104
104
105
106
107
108
108
111
112
112
112
113
114
INTRODUCERE
Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing,

strns legat de celelalte elemente ale mixului pe care le influeneaz i care la rndul
ei este condiionat de acestea.
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor, iar ntreprinderea comercial
(productoare) redobndete n form bneasc resursele investite n producerea i
comercializarea produselor la care se adaug profitul aferent. Paralel, consumatorul
intr i el n posesia bunurilor necesare.
Obiective

Definirea distribuiei plasare a produselor n timp i spaiu
nelegerea conceptului de canal de marketing / distribuie
Evidenierea rolurilor jucate de membrii canalului de distribuie
Contientizarea importanei logisticii (distribuia fizic)

minute.
104
CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI

n spaiul i timpul ce separ ncheierea produciei de intrarea produselor n
consum se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice pe care unii
autori le numesc: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea
mrfurilor.
Conceptul de distribuie (plasare) se refer n primul rnd la traseul pe care l
parcurg produsele pe pia pn ajung la consumator sau utilizator: productorul
intermediarul cumprtorul/consumatorul. Participanii la deplasarea succesiv a
fluxului de mrfuri, servicii de-a lungul acestui traseu alctuiesc canalul de
distribuie.
Canalul de distribuie cuprinde la rndul su un ansamblu de operaiuni:
vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, operaiuni care marcheaz tocmai
trecerea succesiv a produselor de la un agent de pia la altul pn ajung efectiv n
consum. Urmeaz apoi distribuia fizic care const n constituirea i echiparea
punctelor de vnzare, aprovizionarea, stocarea, livrarea etc.
n toate aceste faze i procese intervin muli participani ntre care se realizeaz
o serie de fluxuri:
- fluxul produsului, adic drumul parcurs;
- fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia;
- fluxul titlului de proprietate, adic transferul succesiv cu fiecare
operaiune de vnzare-cumprare a produsului de la un proprietar la
altul;
- fluxul informaional, care se refer la circulaia n ambele sensuri a
informaiei asupra dimensiunilor, structurii, modalitilor de
desfurare a activitilor de distribuie, a rezultatelor economice ale
acestora;
- fluxul promoional, care cuprinde - aa cum am vzut mesajele i
informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial;
- fluxurile finanrii, ale comenzilor de la cumprtor la productor i
modalitile de plat i de decontare ale acestora;
Distribuia nu are ns un rol pasiv de simplu intermediar ntre productor i
consumator, ci unul foarte activ influennd i informnd ambele pri, sporind ansele
vnzrii i paralel a satisfacerii cerinelor de consum.
n economia modern contribuia distribuiei este foarte consistent i este
apreciat mai ales prin prisma proporiei n care antreneaz fondurile materiale i
resursele umane ale firmei, ct i prin proporia deinut n preul final al produsului.
n rile avansate distribuia antreneaz aproape jumtate din populaia activ i i
apropie o treime din preul final al mrfii, uneori ajungnd chiar la jumtate. Tendina
general a celor dou ponderi este de cretere, distribuia devansnd chiar producia. n
aceast zon progresul tiinific i tehnic ptrunde mult mai repede.
105
Rezult c n ultima analiz toate ntreprinderile sunt conectate la sistemul

distribuiei; dintre ele firmele comerciale cu profil de specialitate sunt conectate total,
iar ca variabil a mixului de marketing este luat n considerare n absolut toate
deciziile ntreprinderii, fiind aductoare de valoare adugat.
n general, problematica distribuiei cuprinde dou domenii:
- stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de
distribuie i de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor
canale;
- distribuia fizic (logistica), respectiv procesele operative prin care
mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.
CANALELE DE DISTRIBUIE
Canalele de distribuie, cunoscute i sub denumirea de canale de marketing,
gestioneaz seria de schimbri prin care trece un bun sau un serviciu n drumul su de
la productor la consumator. Este constituit dintr-o reea de persoane i organizaii
numii intermediari de marketing care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani
spre consumatori. Membrii canalului de distribuie joac un rol cheie n asigurarea
succesului, deoarece accelereaz schimburile (vnzarea-cumprarea).
Intermediarii de marketing, n funcie de implicarea n proprietatea produselor
i n procesele conexe distribuiei fizice, pot s fie:
a. comercianii, cu ridicata (en gros - reselleri) sau cu amnuntul (detailitii);
b. agenii sau brokeri, care nu sunt i nu devin titulari de bunuri, ci obin
comisioane pentru serviile oferite;
c. intermediarii funcionali n transport, depozitare, finanitii, prestatorii de
servicii, care percep taxe pentru serviciile oferite;
d. angrosistul, este intermediarul care cumpr stocuri de la fabricant, pe care
ulterior le vinde altor intermediari. El se specializeaz pe zone, pe produse,
poate oferi credite, poate avea proprii si reprezentani care discut cu
detailitii n mod direct.
Brokerii sunt similari agenilor, dar au funcii ce se limiteaz la organizarea de
ntlniri ntre cumprtor i vnztor n timp ce agenii se angajeaz prin contract s
opereze n numele unui cumprtor sau vnztor, caut clieni, negociaz i nu devin
titulari de bunuri.
e. detailistul, este legtura final n canalul de distribuie, cu consumatorul. Se
specializeaz i el pe zone, pe produse, ofer consultan, credit, servicii
post-cumprare. Este zona n care se adaug o mare cantitate de servicii
produsului mai ales la vnzarea alimentelor, a produselor proaspete etc.;
Similar angrosistului este distribuitorul industrial care ofer cumprtorilor
industriali faciliti, servicii, se specializeaz pe sectoare industriale i pe tipuri de
produse.
Un caz particular l constituie deintorul de franize, adic un agent economic,
o organizaie, un individ care obine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de
la proprietarul ei (franizorul) n schimbul unei taxe. Poate fi drept de comercializare,
de prestare de servicii sub marca sau sub sigla franizorului. Franizorul este practic
proprietarul ideii de afaceri, a mrcii, a unui brevet de succes sau a unei idei pe care le
poate ceda unui numr de solicitani (franizai). Cumprtorul de licene, de mrci
106
pltete un anumit procent din vnzri n schimbul dreptului de a produce i

comercializa bunul respectiv (Coca Cola SUA a cedat licena firmei Coca Cola
Romnia SRL).
FUNCIILE DISTRIBUITORILOR
Diferitele tipuri de intermediari pe care i-am amintit exist datorit diferitelor
probleme ce le ridic procesul de vnzare-cumprare.
1. Trierea produselor.
Din multitudinea de produse ce pot fi fabricate sau pe care fabricantul le ofer
sunt alese, sortate numai cele cerute de consumatori, plecnd de la considerentul c
acetia nu absorb toate ofertele de produs. n urma trierii se vor constitui stocuri pe
sortimente comerciale n funcie de cerinele pieii.
2. Reducerea numrului tranzaciilor.
Este cel mai puternic argument pentru folosirea intermediarilor care
mbuntesc eficinea prin reducerea de costuri, consecin a specializrii lor.
3. Cercetarea de pia.
Intermediarii aflndu-se mult mai aproape de consumatori pot mult mai uor
sp estimeze cererea, nevoile, ateptrile. n special detailitii au informaii de prim
mn pe care le dirijeaz spre productor, acesta folosindu-le n decizia de lansare n
fabricaie a unui produs.
4. Reducerea volumului stocurilor.
nainte de distribuie produsele trebuie stocate n depozite, iar dispersia
volumului de produse scade stocul. Problema stocurilor a devenit foarte sensibil n
condiiile reducerii ciclului de via al produselor deoarece implic gestiunea celor
dou mari riscuri:
Suprastocul blocaj financiar
Ruptura de Stoc pierderea consumatorilor grbii
Dezvoltarea sistemelor informatice permit implementarea unor sisteme
moderne de managementul stocurilor, integrate n modele DRP, ECR (Distribution
Resources Planning, Efficient Consumer Response)
5. Efectuarea de servicii.
Intermediarii specializai exclusiv n distribuie i asum responsabiliti
precise n sistemul de marketing i le ndeplinesc mai bine, se concentreaz pe
distribuie, se specializeaz, ctig o mare experien, reduc costurile, fcnd
produsul mai competitiv. Ei cumpr i aprovizioneaz diferiii clieni, fac operaii de
divizare cantitativ, de condiionare pregtind loturi pentru expediie. Comercianii
stabilesc preuri n diferitele puncte ale sistemului de distribuie i de multe ori i
asum responsabilitatea unor campanii promoionale pe plan local.
Unii comerciani ofer posibiliti de creditare clienilor i n unele cazuri chiar
productorilor. O dat cu preluarea titlului de proprietate asupra produsului,
intermediarii preiau i riscul care poate aprea fie datorit deteriorrii, distrugerii sau
nvechirii produsului. Comercianii n unele situaii asigur i servicii de consultan
ajutnd pe detailiti prin recomandri privind evidena, modul de prezentare n
magazine, controlul stocurilor etc.
n acest context deosebit de interesante devin raporturile de putere pe canalul de
distribuie, evoluia economiei consumatoriste contemporane confirmnd rolul n
107
cretere al intermediarilor (centralele de distribuie, reelele de supermarket-uri,

distribuitorii specializai).
DIMENSIUNILE CANALELOR DE DISTRIBUIE

Din enumerarea elementelor referitoare la distribuie rezult c dimensiunile
canalelor variaz de la un produs la altul i se particularizeaz n urmtoarele
dimensiuni:
1. lungimea canalului, care este msurat prin numrul verigilor organizatorice
care particip la circuitul produsului, prin numrul transferurilor succesive de
la un proprietar la altul. n practic ntlnim:
a. canale directe fr intermediari (productor consumator);
b. canal scurt cu un singur intermediar (productor detailist
consumator);
c. canalul lung care presupune doi sau mai muli intermediari
(productor agent angrosit detailist consumator).
2. limea canalului este dat de numrul intermediarilor de acelai tip care
asigur distribuirea produsului n acelai segment al circuitului. Practic este
vorba de numrul punctelor de vnzare cu amnuntul prin care un detailist
comercializeaz produsele ctre consumatorii finali. De regul, pentru
produsele ce se cumpr zilnic exist multe puncte de desfacere (pine, lapte,
farmacii etc).
3. adncimea canalului se exprim prin gradul de apropiere a distribuitorului
fa de punctele de cumprare l, precum i prin formele de comercializare la
locul de consum (vnzare la domiciliu, vnzare prin pot etc.).
Sistemele complexe implicate de procesul distribuiei contribuie la folosirea
termenului reea de distribuie, care este mai mult dect o simpl sum aritmetic
ntre canale i suporturile logistice. Succesul sau eecul relaiilor de parteneriat ntre
membrii reelei, va determina , dup caz, succesul sau eecul unui produs sau a unei
afaceri.
DISTRIBUIA FIZIC SAU LOGISTICA

n ultimele decenii termenul de distribuie fizic a fost nlocuit cu logistica
comercial folosit ca sinonim.
Prin logistic se nelege procesul complex de gestionare strategic a
achiziionrii, deplasrii i depozirii materialelor, semifabricatelor i produselor
finite, alturi de fluxurile informaionale necesare n interiorul firmei i al canalelor de
marketing cu scopul satisfacerii comenzilor n cele mai bune condiii (inclusiv de
timp), cu cele mai mici costuri pentru firm. Aceast activitate creaz valoare
adugat i aduce profit i de aceea managerii logisticii trebuie s identifice care sunt
activitile de pe ntregul lan logistic care contribuie la crearea valorii.
Cea mai larg rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de Marketing
dup care distribuia fizic logistica reprezint micarea i manipularea bunurilor de
la locul unde ele au fost produse la cel n care vor fi vndute (utilizate sau consumate).
108
Este vorba n primul rnd de operaiuni fizice, de deplasare efectiv, fizic a bunurilor
prin canalele stabilite, adic de un ir de servicii logistice prin care se transfer
produsul n interiorul i ntre canalele de distribuie.
Utilitile puse la dispoziia consumatorului sub aceast form de servicii
logistice urmresc:
- produsele s intre n posesia consumatorului n momentul cnd acesta
are nevoie;
- n cantitile dorite;
- n locul dorit i la cantitatea solicitat;
- s fie informai asupra stadiului de satisfacere a comenzilor;
- s poat returna ct mai uor bunurile refuzate datorit unor defecte,
uzuri etc.
Literatura de specialitate evideniaz c logistica deine n cadrul multor
produse o cincime din preul cu amnuntul, iar pentru ramurile alimentare chiar o
treime. Rezult c distribuia fizic nu reprezint doar un simplu ciclu de activiti, de
facilitare a produselor ctre utilizator, ci un instrument eficient al politicii de
marketing, al ntreprinztorului care i poate mri profitul. Importana logisticii a
determinat apariia firmelor specializate, multe cu structuri teritoriale foarte vaste,
chiar transnaionale.
Structura sistemului logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti
interdependente ca: transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare, preambalare,
condiionare, expediere i recepie a produselor precum i distribuia invers a
fluxurilor informaionale privitoare la ntreg lanul logistic.
Este evident gradul de complexitate a acestei activiti i faptul c unele operaiuni se
efectueaz n momente i locuri extrem de diferite, de ctre uniti aparinnd unor
structuri organizatorice diferite, care nu au ntotdeauna obiective i interese
concordante.
Transportul este veriga cheie, cea mai important, cu o pondere de 2/3 n
totalul costului mixului logistic. Deciziile n acest domeniu influeneaz tot lanul
logistic i de aceea importante sunt:
- alegerea modalitii de transport (funcie de profilul produsului);
- alegerea rutelor de transport;
- programarea operativ a vehiculelor;
- estimarea costurilor, a duratei;
- sigurana n respectarea termenelor, a integritii produselor;
- msura n care este asigurat accesul la locurile dorite (unde vor fi
distribuite produsele).
Stocarea este strns legat de problematica transporturilor i are ca obiect
asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu costuri ct
mai mici. Stocarea e a doua ca pondere n totalul costurilor distribuiei. n mod concret
se materializeaz n mrimea unor comenzi, n frecvena i momentul lansrii
comenzilor, n mrimea stocurilor de siguran pentru a se evita eventualele rupturi n
stoc.
Depozitarea alt lan logistic. Amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de
depozitare aflate la puncte nodale n circuitul fizic al produselor, cer numeroase
decizii: nu totdeauna sunt folosite unitile proprii de depozitare apelndu-se la
109
serviciile altor uniti specializate n prestarea acestui gen de servicii. Managerul de

distribuie va trebui s fac evaluarea eficienei situaiei celei mai optime (depozite
proprii sau nchiriate).
Indiferent ns, orice unitate de depozitare organizeaz o serie de activiti:
recepia produselor, pstrarea i protecia lor, constituirea loturilor de marf necesare
etapelor urmtoare ale logisticii, pregtirea pentru expediere etc.
Manipularea fizic a produselor are loc n diferitele faze ale circuitului logistic
cu o mare influen asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Prin ea
se urmrete minimalizarea costurilor de manipulare, stabilirea unor mrimi optime a
loturilor, containerizarea i paletizarea acestora, alegerea echipamentelor de
manipulare (care de regul sunt mecanizate).
Din enumerarea acest activiti rezult c realizarea obiectivelor logisticii
impune adoptarea unei viziuni sistemice, subordonarea lor unui scop comun. n
primul rnd se impune ca n fiecare unitate s existe o structur distinct de marketing
care s coordoneze toate verigile. n al doilea rnd aceast funcie logistic trebuie s
se integreze organic n celelalte funcii ale unitii.
Toate aceste etape i activiti presupun aa cum am amintit un sistem
informaional eficient care s ofere ansamblul de date legate de deplasarea produselor,
de relaiile ce rezult ntre participanii la procesul de distribuie. Este evident
traiectoria cu dublu sens a acestor informaii i de la productor la beneficiar i invers.
Complexitatea diferitelor activiti n cadrul distribuiei poate determina la un moment
dat anumite conflicte de interese componenii i intermediarii canalelor fiind
participani independei, urmrindu-i fiecare propriul scop i deci pot aprea
divergene inerente care pot fi rezolvate prin negocieri, prin cedri reciproce, prin
concesii care au rezultate favorabile.
Se mai poate apela la ntrevederi periodice, la informri reciproce i n cazuri
extreme se apeleaz la o ter persoan cu rolul de arbitraj. De regul se impune
tendina integraionist, care n final va aduce beneficiu tuturor prilor chiar cu riscul
pierderii relative a independenei.
110
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Conceptul de distribuie se refer la:
a) traseul pe care l parcurg produsele pe pia pn ajung la consumator sau
Da / Nu
utilizator;
b) participanii la deplasarea succesiv a fluxului de mrfuri sau servicii; Da / Nu
c) procesul complex de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozirii
produselor.
Da / Nu
2) Fluxul informaional:
a) se refer la comenzile de la cumprtor la productor i modalitile de plat i de
decontare ale acestora;
Da / Nu
b) se refer la circulaia n ambele sensuri a informaiei;
Da / Nu
c) cuprinde mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial. Da / Nu
3) Dup gradul de implicare, intermediarii pot fii:
a) angrositi;
b) ageni;
c) detailiti;
d) revnztori.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) n general, problematica distribuiei cuprinde dou domenii: distribuia economic

i logistica.
Da / Nu
5) Canalul direct:
a) este un tip de canal de distribuie n funcie de lungime;
b) presupune prezena unui singur intermediar;
c) nseamn c firma i comercializeaz produsele fr intermediari;
d) presupune prezena mai multor intermediari.
Grila de evaluare: 1-a; 2-b; 3-b,d; 4-Da; 5-a,c.
111
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
REZUMAT
Conceptul de distribuie sau plasare, se refer n primul rnd la traseul pe

care l parcurg produsele pe pia pn ajung la consumator sau utilizator, n timp ce
participanii la deplasarea succesiv a fluxului de mrfuri, servicii de-a lungul acestui
traseu alctuiesc canalul de distribuie.
ntre participani se realizeaz mai multe fluxuri, dintre care amintim fluxul
produselor, fluxul informaional, fluxul negocierilor, fluxul finanrii.
Distribuia nu are un rol pasiv de simplu intermediar ntre productor i
consumator, ci unul foarte activ influennd i informnd ambele pri, sporind ansele
vnzrii i paralel a satisfacerii cerinelor de consum.
REZULTATE ATEPTATE

trebui s cunoatei coninutul i rolul
distribuiei ca element intermediar ntre
productor i consumator, dimensiunile
canalului de distribuie i tipurile de
canale existente, precum i informaii
privind cele patru servicii ale logisticii:
transportul, stocarea, depozitarea i
manipularea.
n general, problematica distribuiei cuprinde dou domenii:

distribuia economic, sau canalele de distribuie i logistica.
TERMENI
Canalele de distribuie gestioneaz seria de schimbri prin

care trece un bun sau un serviciu n drumul su de la
productor la consumator i au trei dimensiuni: lungime,
lime i adncime.
Logistica reprezint micarea i manipularea bunurilor de la
locul unde ele au fost produse la cel n care vor fi vndute
(utilizate sau consumate).
ESENIALI
Scopul logisticii const n satisfacerea comenzilor n cele mai

bune condiii (inclusiv de timp), cu cele mai mici costuri
pentru firm.
112
parcurge lucrrile:
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
Levinson, J. Guerilla Marketing Atack, Ed. BTIP SRL, Buc. 1995

Mlcomete P. Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1979.
Pruteanu St. i co. Inteligena marketing, Iai, 1997.
Moldovan M. tiina afacerilor, Ed. Expert, 1995.
Butunoiu G. Tehnici de vnzare, Ed. ALL, Buc. 1995.
113
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Logistica:
a) reprezint procesul complex de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i
Da / Nu
depozirii produselor;
b) are scopul de a satisface comenzile n cele mai bune condiii de timp i bani;
Da / Nu
c) reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde ele au fost produse la
cel n care vor fi vndute.
Da / Nu
2) Limea canalului de distribuie este dat de:
Da / Nu
a) numrul de intermediari care particip la circuitul produsului;
b) numrul de intermediari de acelai fel care particip la circuitul produsului.
Da / Nu
3) Diferena ntre angrositi i detailiti este dat de:
a) cantitatea tranzacionat;
b) gradul de implicare;
c) dorina de ctig.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) Logistica implic trei servicii: transport, stocare i manipulare.
Da / Nu
5) Distribuia economic se refer la costurile necesare pentru a depozita i transporta

mrfurile de la productor la consumator.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b,c; 2-b; 3-a; 4-Da; 5-Nu.
114
CURSUL
POLITICA DE PROMOVARE
COMUNICARE
CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
CONCEPTUL DE PROMOVARE N COMUNICAREA
DE MARKETING
ROLUL PROMOVRII
CONINUTUL I MANAGEMENTUL MIX-ULUI
PROMOIONAL
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
115
116
116
116
117
119
119
126
127
127
127
128
129
INTRODUCERE
Psihologia i sociologia ne arat c obiectivul principal n contactul uman este

nelegerea celuilalt. Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricrui tip de relaie este
comunicarea.
Era inevitabil ca i n marketing tiina compoziiei i a transmiterii de mesaje
s capete un rol esenial. Realitatea ne-a confirmat c lucrurile au ajuns foarte departe,
cercetarea demonstrnd c un numr nsemnat al oamenilor asociaz marketingul n
primul rnd cu reclama i publicitatea.
ntr-o economie actual un produs sau un serviciu bun cu un canal de distribuie
adecvat, cu un pre corespunztor nu se impune ntotdeauna de la sine fiind nevoie i
de o alt for care s sensibilizeze clienii poteniali, s le influeneze comportamentul
de cumprare i de consum. Aceast for este promovarea. Indiferent de natura
produsului sau serviciului oferit promovrii i revine rolul de funcie linie ce concur
la bunstarea firmei, la atingerea obiectivelor propuse.
Obiective

Examinarea procesului de comunicare
nelegerea rolului promovrii n mixul de marketing
Evidenierea limitelor conceptelor de reclam, publicitate, promovarea
vnzrilor, relaii cu publicul
Evaluarea formelor de promovare i a mijloacelor folosite
Identificare avantajelor i riscurilor metodelor de promovare

minute.
116
CONCEPTUL DE PROMOVARE N COMUNICAREA DE

MARKETING
Noiunea de promovare provine de la latinescul promovare adic a pune, a
scoate n fa, a comunica. Encicloperia Larousse o definete ca o tehnic special,
avnd drept scop obinerea unui volum mai mare de vnzri de ctre o ntreprindere
prin diverse aciuni caracteristice reelei de vnzare(de fapt promovarea vnzrilor).
Ali specialiti apreciaz c promovarea reprezint cercetarea, studierea, punerea la
punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care concur la coordonarea,
ameliorarea i dezvoltarea vnzrilor.
Din diferitele definiii, i altele dect cele amintite, rezult cteva caracteristici:
- promovarea cuprinde aciuni cu orizonturi de timp diferite se refer
att la obiective curente de vnzri, dar i la orientri pe termene mai
lungi;
- cuprinde aciuni bine determinate n spaiu, adic se refer la un
segment sau la numr redus de segmente;
- promovarea urmrete materializarea n efecte msurabile.
n sens larg ns i din ce n ce mai acceptat promovarea este o activitate de
marketing care nu urmrete exclusiv sporirea volumului vnzrilor, ci i cercetarea,
cutarea unei bune satisfaceri a cerinelor consumatorului cu realizri economice ct
mai bune pentru ntreprindere. Altfel spus, transmiterea permanent pe diverse ci a
unor mesaje destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor, sprijinirea i
influenarea procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa
de produs i firm, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de
cumprare i consum a acestora.
Promovarea vizeaz n acelai timp mesaje emise i transmise pe diverse ci
agenilor vizai de unde reiese i legtura dintre promovare i sistemul de comunicare a
firmei sistem ce presupune politici i instrumente ca publicitate, reclam,
promovarea vnzrilor, vnzrile personale, relaii cu publicul etc.
Politica promoional a unei ntreprinderi nu se reduce numai la promovarea
vnzrilor i reclam, ea cuprinznd i alte activiti diferite prin coninut i forme de
realizare cum sunt n primul rnd publicitatea i relaiile cu publicul. ntre aceste
componente exist deosebiri sesizabile, datorate n primul rnd sursei lingvistice: zona
anglo-saxon a Europei i SUA prefer advertisind, definit ca activitate prin care se
acioneaz asupra consumatorului direct, stimulnd actul cumprrii, activitate ce
presupune mijloace pltite de transmitere a mesajului; n timp ce latinii folosesc cu
predilecie publicitate (termen larg rspndit i n Romnia). Polemicile continu, dar
putem concluziona c ambele abordri sunt acceptate, cu precizarea c publicitatea,
completat i de relaiile cu publicul acioneaz indirect asupra consumatorilor
prima prin imaginea produsului pe care o creaz i o transmite publicului, iar a doua
prin informarea consumatorilor.
117
ntre componentele politicii promoionale exist ns o strns legtur: fiecare

are partea sa de finalizare a ciclului promoional acionnd att asupra atitudinii, ct i
asupra comportamentului n luarea deciziei de cumprare i n actul cumprrii
propriu-zise. Ele se completeaz una pe cealalt formnd un tandem n care
publicitatea i relaiile cu publicul constituie partea calitativ, de natur psihologic, cu
aciune pe termen lung, n timp ce reclama i promovarea vnzrilor este o
preponderent cantitativ, cu obiective pe termen scurt.
ntreprinderea este permanent o surs de mesaje prin care vrea s-i ntreasc
prestigiul i imaginea, dar n acelai timp este i o receptoare de mesaje. Informaiile
ce le prezint publicului trebuie permanent armonizate i selectate pentru a nu produce
reacii de adversitate, de confuzie cu alte informaii ale altor firme.
Paralel, fiecare surs de comunicaie trebuie s fie suficient de puternic, de
atrgtoare pentru a fi identificat din alte surse, credibil adic s corespund
sistemului de valori ale destinatarului.
Informaiile ce le recepioneaz firma trebuiesc tratate cu atenie mai ales cnd
se nregistreaz o diminuare a prestigiului, o reinere n cumprare elemente ce
folosesc la revizuirea politicii de pia i a politicii de produs. Este deci vorba de un
sistem de comunicare n sens dublu prin care se recepteaz i cum au fost nelese
mesajele de ctre destinatari.
Elementele unui proces de comunicare sunt:
Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare

- Sursa sau emitorul, care poate fi: un lider de opinie, nsi firma, care
caut s transmit un mesaj unei audiene i care pot fi personaliti
celebre, actori, consumatori reprezentativi;
- Codificarea: este transmiterea ideii sub form de simboluri- gesturi,
cuvinte, fie imagini pentru a face compatibil ideea cu mijlocul ei de
trasmitere (radio cuvinte, TV cuvinte + imagini, ziar cuvinte +
desene);
- Mesajul: este o combinaie de cuvinte i simboluri transmise audienei,
coninutul lui fiind n funcie de obiectivul urmrit, adic informare,
convingere sau reamintire;
- Media: constituit din vehicolul, suportul care transport mesajul: radio,
TV, ziar, ambalaj, panouri, cri potale, etc.
- Decodificarea: este faza n care mesajul este interpretat de audien i care
poate atrage elemente de ordin subiectiv sau obiectiv, pozitiv sau negativ.
Sunt foarte importante calitatea transmiterii, lipsa unor perturbri,
claritatea imaginii, a diciei, a caracterelor literelor etc.;
- Audiena: format din piaa intit, din persoane, din grupuri crora le este
destinat mesajul i care l recepteaz;
118
- Rspunsul (circuitul feed-back): este practic reacia audienei la forma i

coninutul mesajului, reacie care se poate s se materializeze n
modificarea atitudinii, n cumprare sau necumprare, n enervare,
ignorare sau respingere.
ROLUL PROMOVRII
Plecnd de la caracterul complex al componentelor politicii de promovare i de
la obiectivele de marketing urmrite, aceast activitate trebuie s rspund unor
cerine.
1. Furnizarea de informaii ctre cumprtor despre produsele noi, utilitatea
lor iar ctre re-vnztori pentru a-i putea i ei informa clienii poteniali
despre oferta lor.
2. Stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, cultivrii unor
dorine i aspiraii.
3. Diferenierea produsului. Cu ct o marc este mai individualizat fa de
altele din aceeai categorie cu att ofertantul poate conta pe un succes mai
mare, n realitate cumprtorul lege diferene, avantaje i beneficii.
Diferenele dintre mrci nu ies singure n eviden, uneori sunt greu de
receptat i de aceea tocmai promovarea ofer informaii despre diferenele
veritabile dintre diversele mrci.
4. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali i relativi fideli trebuiesc
atenionai periodic asupra avantajelor produselor pentru a nu i schimba
preferinele, mai ales n condiii de concuren prin noutate.
5. Combaterea informaiilor nefavorabile, rspndite mai ales prin zvonuri i
care pot duna imaginii firmei i produsului.
6. Atenuarea fluctuaiilor cererii, situaie nregistrat mai ales n extrasezon
pentru anumite produse.
7. Influenarea unor lideri de opinie, persoane cu funcii de rspundere, cu
putere de decizie chiar la nivel guvernamental.
8. Influenarea atitudinii publice, mai ales prin campanii de interes general,
mpotriva unor obiceiuri ca alcoolismul, fumatul, comportamentul pe
drumurile publice etc.
Din enumerarea fcut privind sarcinile promovrii rezult tocmai necesitatea
elaborrii unui mix promoional care necesit la rndul su un ir ntreg de
instrumente i activiti de promovare.
CONINUTUL
I
PROMOIONAL
MANAGEMENTUL
MIX-ULUI
Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se folosesc

4 componente, fie independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea, reclama,
promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
119
Publicitatea
Termenul este de origine latin publico-publicare a te adresa publicului, a
aduce la cunotina publicului.
Publicitatea este o variabil calitativ, cu o mare ncrcturi psihologic, cu
aciune pe termen lung, greu msurabil n privina efectelor economice pe care le
genereaz. Specialitii o consider totui nervul politicii de comunicaie a
ntreprinderii. Ea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect,
nepersonal oral, scris sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu,
marc sau cu o firm fr costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de
transmitere.
Ea vizeaz pe termen lung modificri n comportamentul diferitelor categorii de
consumatori, meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Judicios
organizat i dirijat publicitatea poate duce la stimularea cererii de mrfuri, poate
determina transformarea cererii latente de consum n comportament de cumprare.
Fiind un mijloc de comunicaie de mas formele de materializare sunt extrem
de numeroase i urmrete un ir de obiective ca:
- susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile
fa de firm i fa de produse;
- facilitarea ptrunderii pe o pia nou;
- atragerea de noi segmente de consumatori;
- lansarea pe pia a noului produs;
- introducerea unui pre nou (mai mare, mai mic);
- sporirea vnzrii produsului prin prelungirea sezonului de consum a
acestuia;
- modaliti de utilizare, de funcionare a produsului etc.
Formele publicitii sunt n funcie de un ir de factori i se diversific paralel
cu intensificarea concurenei dintre agenii economici.
a. Publicitatea de produs care n esen urmrete stimularea cererii de
consum, procedndu-se astfel:
- publicitate de informare asupra apariiei i prezenei pe pia a unui
produs nou;
- publicitate de condiionare cnd se pune accentul pe condiiile de
prezentare, condiii ce pot facilita identificarea produselor n masa
general a ofertei cu care firma este n concuren;
- publicitate comparativ la care uneori se recurge subtil prin prezentarea
n comparaie a unor produse aflate n concuren practic de regul
repudiat i interzis;
- publicitate de reanimare, cnd se dorete ntrirea efectului unor aciuni
de publicitate anterioare;
b. Publicitate de marc (brand publicity), accentul punndu-se pe evidenierea
imaginii mrcii sub care este oferit produsul.
c. Publicitate instituional, care i propune ca scop instaurarea unei atitudini
favorabile, chiar a unui ataament fa de firm sau de ntreprindere.
Dup tipul mesajului difuzat publicitatea mai poate fi factual, cnd accentul
este pus pe caracteristicile clare i evidente ale produsului i emoional, cnd se
vizeaz explotarea unor resorturi emoionale ale indivizilor.
Se impun cteva precizri ce rezult din cele spuse pn acum.
120
- mesajele publicitii se adreseaz marelui public sau cel puin unui

segment de pia i de aceea raporturile ntreprinderii ca emitor al
mesajului i publicul destinatar al publicitii nu sunt raporturi
directe, ci stabilite prin intermediul mijloacelor de comunicaia n
mas;
- publicitatea vizeaz apoi modificri pe termen lung n atitudinea
cumprtorului, vizeaz formarea de convingeri i meninerea
fidelitii clienilor fa de firm i fa de produs;
- ea nu are drept scop, deci, declanarea imediat a deciziei de cumprare
care n fond este un scop pur comercial, ci vizeaz un scop de
perspectiv larg, formarea de lung durat a unei atitudini favorabile
fa de ofert.
Pentru influenarea unei cumprri imediate i a utilizrii ct mai rapide a unui
produs este folosit:
Reclama
Termenul este de origine latin i el are sensul de clamare chemare, ndemn la
cumprare.
Marketerii consacrai consider c mesajul reclamei i ndeplinete funciile
dac respect principiul A.I.D.A. Adic:
A = atragerea ateniei
I = incitarea interesului pentru produs
D = provocarea dorinei
A = s determine achiziionarea produsului.
i reclama are la rndul ei un ir de obiective care n multe cazuri se ntretaie cu
cele ale publicitii, ambele urmrind eficientizarea activitii firmei.
1. Informarea, const n contientizarea pieei int despre noul produs;
cunoaterea noului orar a magazinului; sugerarea unor utiliti ale
produsului i explicarea modalitilor de funcionare; descrierea serviciilor
disponibile; corectarea falselor impresii i reducerea eventualelor ndoieli
ale clienilor.
2. Convingerea, accentuarea avantajelor i beneficiilor la cumprtor, adic
clienii s prefere marca, produsul respectiv, creterea traficului n
magazinul propriu, convingerea s cumpere pe moment, etc.
3. Amintirea ntrirea memoriei prin reinerea caracteristicilor produsului i
care se refer la stabilizarea vnzrilor, loialitatea fa de marc,
recunoaterea n orice mprejurare a mrcii, a imaginii ei, reamintirea c
produsul este absolut necesar ntr-un viitor apropiat, reamintirea locului de
cumprare.
CONCLUZIE
Din enumerarea succint a obiectivelor rezult c reclama este o derivat a
conceptului general de publicitate, n unele obiective ntretindu-se cu aceasta. Are
un ir de avantaje mai ales atunci cnd e promovat la media centrale cnd produsul
121
poate fi cunoscut pe plan naional. Costurile ns sunt foarte mari i foarte greu de
personalizat.
TEHNICI I MIJLOACE PUBLICITARE
Prezint o gam foarte variat innd cont de progresele nregistrate n
sociologie, psihologie i mai ales n mass-media, pe bun dreptate numit industrie.
Mediile majore cele mai utilizate ca suport de transmitere al mesajului sunt:
Presa scris
Este mijlocul principal de transmitere a mesajelor publicitare cu un ir de
avantaje care pleac de la un randament bun, pn la difuzare teritorial, momentul
apariiei, accesul la diferite categorii socio-profesionale de cititori, tiraje, pre de
vnzare a spaiului, calitatea imprimrii etc. De regul sunt folosite anunuri
publicitare sub forma ndemnurilor, a simplelor afirmaii, dar cu efectul repetiiei
asupra cititorului. Anunul folosete text, ilustraie, slogan.
Succesul unui anun publicitar depinde de tipul de pres, de mrimea spaiului,
de amplasarea n pagin, de frecvena apariiei.
- presa cotidian permite att rapiditatea ct i posibilitatea modificrii mesajului
pe parcurs n funcie de reacia cumprtorilor;
- presa periodic (revistele), avnd o tematic specializat (tiin, literatur,
cultur, economie, tehnic) se adreseaz unor segmente bine delimitate de
consumatori, lucru ce presupune ca mesajul publicitar s fie extrem de selectiv.
Aici reproducerea textelor este calitativ superioar, colorat, determinnd
sporirea interesului cumprtorilor.
Indiferent ns de forma folosit, textul trebuie s fie clar, cu termeni precii,
locul n pagin are un rol foarte important constatndu-se eficiena informaiei pus n
paginile fr so (1, 3, 5 etc), n funcie de modul cum cade privirea cititorului. La fel,
locul n pagin se refer i la partea superioar a acesteia recentele cercetri artnd c
peste 30% dintre cititori citesc cu predilecie anunurile din sfertul de pagin din
dreapta sus i numai 16% pe cele din stnga jos. n privina mrimii anunului acesta
s nu fie prea mare.
Radioul
Este mijlocul care acoper rapid o mare parte a publicului. Are un ir de
avantaje printre care selectivitate pe categorii de activitate, n funcie de ora
transmiterii, costuri moderate, mesaj direct, dar prezint i unele dezavantaje n special
c imaginea despre produs i-o face asculttorul, atenia poate s fie sczut.
Televiziunea
Are cea mai mare i mai rapid expansiune combinnd imaginea sunetul, cu
micarea, fiind atractiv, stimulnd simurile. n schimb costurile sunt foarte ridicate,
expunerea este foarte scurt i selectivitatea este foarte slab.
122
Panotajul sau afiajul exterior (outdoor).

Folosete panouri, diferite semne luminoase plasate n locuri bine alese avnd
ca avantaje opiuni creative, jocul culorilor, dimensiuni mari, frecven i mai ales
permanen.
Tipriturile promoionale
Formate din cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende calendare, cu un
anumit impact asupra cumprtorilor.
Vom prezenta n continuare o situaie comparativ a principalelor medii de
promovare:
Mediu
Avantaje
Ziar
Timp scurt
de publicare
Pia
concentrat
Flexibil
Acoperire
larg
Credibilitate
Revist
Radio
TV
Reproducere
bun
Audien
adecvat
Permanen
mesaj
Flexibilitate
Cost redus
pe asculttor
Utilizare de
mas
Pia
selectiv
Mesaj direct
Combin
imaginea,
sunetul i
micarea
atrgtoare
simurilor
Atingere
larg
Dezavantaje
Acoperire
Utilitate
Durat scurt
Calitate
Reproducere
slab
Audien
Zon, ora,
Detailiti
general
jude, local
Competiie
ridicat
Creativitate
limitat
Timp mai mare
pn la
Productori
publicare
Naional sau naionali,
Frecven slab
local
detailiti de
Audien
servicii locali
dispersat
geografic
Nu are impact
vizual
Atenie scazut Naional Detailiti locali
Structur
sau regional sau regionali
nestandardizat
Expunere slab
Cost absolut
ridicat
Expunere
scurt
Selectivitate
slab
123
Naional Detailiti locali

sau regional sau regionali
Afiaj
Mrime
mare
Opiuni
creative,
culori
Frecven
Permanen
Restricii legale
Distragerea
clientului
Ora sau o
Audien
anumit
general
zon
Inflexibilitate
Coninut
limitat
Produse de
marc.
Detailiti din
apropiere
Promovarea vnzrilor
Aa cum am amintit prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea
mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i
servicii ce formeaz oferta ntreprinderii la un moment dat.
Cele mai utilizate scheme promoionale se dovedesc:
- reducerea preurilor cu efect promoional incontestabil i se folosete
n situaii diferite cum ar fi: eliminarea unor reineri la cumprare,
pentru unii consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat;
scderea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea
vnzrilor la un nivel de eficien mai ales n perioade de reflux de
cerere; lichidarea stocurilor la produse ce vor fi nlocuite; contracararea
aciunilor concurenei i folosirea oportunitilor oferite de anumite
situaii conjuncturale de pia;
Decizia de reducere a preului are un efect psihologic pozitiv atunci cnd este
considerat ca un act de bunvoin a ofertantului ca o dovad de soliditate a poziiei
firmei sau produsului n cadrul pieei i de aceea politica de pre trebuie bine gndit i
din timp anunat cumprtorilor.
- vnzrile grupate metod care reprezint un ansamblu de tehnici
promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau
mai multe produse la un pre global, inferior celui rezultat prin
nsumarea preurilor individuale ale produselor componente;
- concursurile/tombolele constituie o modalitate ofensiv de
popularizare a unor oferte de regul noi crora li se adaug i
publicitatea la locul vnzrii, n uniti comerciale;
- folosirea cadourilor promoionale, a unor mostre gratuite, tichete
pentru oferte ulterioare etc.;
- merchandisingul reprezint un complex de tehnici de prezentare
direct a produselor, amplasarea optim a acestora pe rafturi, tonete,
n general amenajarea magazinelor cu un aspect ct mai atractiv i
performant.
Un caz special, determinat de locul de desfurare, l reprezint participarea la
evenimente expoziionale: trguri i expoziii generale sau specializate. n acest caz
efortul de marketing este deosebit, reunind elemente promoionale complexe,
obiectivele innd n primul rnd de extinderea pieei.
Participarea la astfel de manifestri presupune elaborarea unei adevrate tactici
de aciune prin care s se urmreasc:
- stabilirea de contracte cu diferii ageni;
124
- obinerea de noi sectoare i zone geografice n care firma, produsul,

nc nu sunt reprezentate (noi segmente de pia);
- prezena alturi de firmele concurente i posibilitatea obinerii de
informaii despre produsele lor;
- crearea unui portofoliu de contracte, comenzi.
Relaiile cu publicul (Public Relations)
S-a constituit recent ca o activitate distinct i implic cultivarea unor contacte
directe consecvente i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente,
cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice i cu lideri de opinie, putnd fi
asimilate aciunilor de lobby.
Scopul acestor ntlniri este obinerea sprijinului n efortul de pstrare i
dezvoltare a intereselor firmei. Simpla participare a unor astfel de personaliti ridic
gradul de credibilitate a firmei, determin instaurarea unui climat de ncredere n cifra
de afaceri, n prestigiul firmei sau al produsului. Sunt folosite mijloace variate cum ar
fi tehnicile de prezentare n cadrul unor congrese, conferine, seminarii, colocvii i
simpozioane, toate acestea fiind i prilejuri pentru schimburi de informaie. Se pot
evoca unele evenimente speciale care au rolul de a promova contacte umane, cum sunt
aniversrile, inaugurrile unor obiective, semnarea public a unor acorduri de
cooperare, n prezena mass-media.
125
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Promovarea:
a) cuprinde aciuni cu orizonturi de timp diferite;
b) cuprinde aciuni bine determinate n spaiu;
c) urmrete materializarea n efecte msurabile.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Rspunsul:
a) este regsit n schema comunicrii sub denumirea de feedback;
b) este reacia audienei la forma i coninutul mesajului;
c) este faza n care mesajul este interpretat de audien.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
3) Elementele mix-ului promoional sunt:

a) publicitatea;
b) produsul;
c) promovarea;
d) promovarea vnzrilor;
e) reclama.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
4) Principalul rol al promovrii este de a furniza informaii.
Da / Nu
5) Avantajele televiziunii ca mijloc de comunicare sunt:

a) acoperirea unui numr mare de persoane;
b) costuri accesibile;
c) selectivitate crescut a populaiei int;
d) stimularea tuturor simurilor (vizual, auditiv, etc.).
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b,c; 2-a,b; 3-a,d,e; 4-Da; 5-a,d.
126
REZUMAT
Am nceput acest capitol cu o prezentare a conceptului de promovare i am

evideniat importana comunicrii n marketing. n economia actual, dei ai un produs
foarte bun la dispoziie, dac nu l susii i nu l faci cunoscut printr-o politic de
promovare adecvat, nivelul cererii va fi unul mai sczut.
Promovarea implic transmiterea permanent pe diverse ci a unor mesaje
destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor, sprijinirea i influenarea
procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs i
firm.
Datorit diversitii obiectivelor urmrite de o firm prin promovare se
folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales n combinaii: publicitatea,
reclama, promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
REZULTATE ATEPTATE
TERMENI
Dup studierea acestui modul,

studenii trebuie s cunoasc definiia i
rolul conceptului de promovare, care sunt
elementele cheie ale procesului de
comunicare, particularitile celor patru
elemente ale mix-ului promoional, dar i
avantajele i dezavantajele fiecrui mediu
de comunicare.
n sens larg promovarea este o activitate de marketing care nu

urmrete exclusiv sporirea volumului vnzrilor, ci i
cercetarea, cutarea unei bune satisfaceri a cerinelor
consumatorului cu realizri economice ct mai bune pentru
ntreprindere.
Printre rolurile promovrii se regsesc: furnizarea de
informaii, stimularea cererii, diferenierea produsului,
influenarea atitudinii publice.
ESENIALI
Firmele au la dispoziie patru mari elemente n politica de

promovare: publicitatea, reclama, promovarea vnzrilor i
relaiile cu clienii sau vnzarea personal.
127
parcurge lucrrile:
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
Kotler, Armstrong Principles of Marketing, Prentice Hall, 1999.

Lane Russel Manual de publicitate, Teora, 2002.
Donaldson B Managementul vnzrilor, Codex, 2001.
Levinson J. Guerilla Marketing, Ed. BTIP SRL, Buc. 1995.
Levinson J. Guerilla Marketing Atack, Ed. BTIP SRL, Buc. 1995.
Levinson J. Guerilla Marketing Selling, Ed. BTIP SRL, Buc. 1995.
128
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) AIDA provine de la:

a) atenie, imagine, dorin i ambalaj;
b) achiziie, interes, diversitate i atenie;
c) atenie, interes, dorin i achiziie.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Publicitatea:
a) cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect, nepersonal a unui
mesaj n legtur cu un produs, fr costuri directe asociate pentru remunerarea mediul
de transmitere;
Da / Nu
b) se refer la acea parte a mesajelor pentru care o firm pltete producia, timpul de
emisie sau spaiul publicitar.
Da / Nu
3) Promovarea vnzrilor:
a) presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor;
Da / Nu
b) este sinonim cu oferte/promoii;
Da / Nu
c) cuprinde reduceri de pre, vnzri grupate, tombole, concursuri, etc.
Da / Nu
4) Unul dintre dezavantajele radioului ca mijloc de promovare este selectivitatea
sczut a publicului int.
Da / Nu
5) Relaiile cu publicul implic cultivarea unor contacte directe, consecvente i
sistematice cu diferite categorii de public, cu scopul obinerii sprijinului n efortul
de pstrare i dezvoltare a intereselor firmei.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-c; 2-a; 3-a,b,c; 4-Nu; 5-Da.
129
CURSUL
10
POLITICA DE PRE
CUPRINS
INTRODUCERE
Obiective
FACTORII CARE INFLUENEAZ POLITICA DE
PRE
OPIUNI STATEGICE N DOMENIUL PREULUI
PREUL I PERCEPIA CONSUMATORULUI
PRACTICI DE STABILIRE A PREURILOR
REZUMAT
Rezultate ateptate
Termeni eseniali
TEME DE CONTROL
130
131
131
131
132
133
134
135
138
139
139
139
140
141
INTRODUCERE
Conceptul de pre este legat de cel de valoare, la rndul lui dependent de doi
factori economici eseniali: disponibilitate i utilitate.
Dac am tri ntr-o pia cu concuren perfect preul ar fi singurul criteriu de
achitiie a produselor. O astfel de realitate utopic ar fi fatal profesiei de marketer.
Arsenalul marketingului reine preul ca mijloc de msur a gradului de valorificare a
resurselor ntreprinderii, ca barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i
de influenare a acesteia, ca instrument de recuperare a cheltuielilor i de apropiere a
beneficiului ncorporat n produs.
Reaciile clienilor pot s fie foarte diferite fa de modificrile preurilor. Orice
fel de modificare poate afecta clienii, concurenii, distribuitorii i furnizorii.
Obiective

nelegera naturii i importanei preului
Definirea obiectivelor i a opiunilor bazate pe pre
Explorarea factorilor care pot afecta deciziile cu privire la pre
Cunoaterea tipologiei preurilor
Determinarea preurilor n condiii concureniale

minute.
131
FACTORII CARE INFLUENEAZ POLITICA DE PRE

Preul este strns legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale
acestuia. n acelai timp el este i element distinct al mixului de marketing, deoarece
intervenind n dialogul produs-cumprtor, determin adesea decisiv opiunea
cumprtorului.
ntre cele patru componente ale mixului de marketing, preul are unele
particulariti.
1. El nu este o variabil pur endogen, aflat total la discreia agentului
economic, suportnd multe influene ale mediului extern.
2. Toate ntreprinderile sunt implicate n problematica preurilor, fie i numai
prin faptul c le practic efectiv n relaiile de pia.
3. n multe cazuri i ntreprinderea poate avea un anumit rol n stabilirea
preului. Literatura economic opereaz de altfel cu perechea de termeni:
preuri administrate de firme i de stat i preuri libere sau de pia.
ntreaga vi a organizaiei (pstrnd specificul, chiar i cele publice sau nonprofit) depind de soluia ecuaiei:
Rezultat (Profit) = Pre x Cantitate vndut - Costuri
Fiind singurul factor care aduce venit agentului economic, dintre toate
celelalte variabile mixului care genereaz mai ales costuri, prin politica de preuri se
urmresc anumite obiective strategice ale ntreprinderii:
1. Supravieuirea
Este un obiectiv recomandabil pentru organizaii, pentru firma care se confrunt
cu: supracapaciti de producie; concuren mare; schimbarea preferinelor
consumatorilor etc. n aceast situaie, obiectivul - profit nu este recomandabil,
supravieuirea cernd micorarea preului pn la limita recuperrii costurilor de
producie i a celor de marketing. De regul este un obiectiv pe terment scurt.
2. Maximizarea profitului
Este un obiectiv puternic legat de variabila pre. Practica arat ns c nu
totdeauna un pre ridicat aduce i un profit ridicat. O asemenea orientare nu ine cont
de celelalte componente ale strategiei de marketing distribuie, publicitate etc.
Performanele financiare sunt de moment i deci se neglijeaz perspectiva, iar rata
profitului se stabilete mai mult pe decizii subiective i nu pe analiza cererii, a
costurilor.
3. Maximizarea ncasrilor din vnzri
Un astfel de obiectiv urmrete recuperarea rapid a capitalului bnesc folosit
(accelerarea cash-flow -ului) i presupune practicarea unui pre ridicat. Se recomand
folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un ciclu de via scurt. n schimb,
132
agenii care practic preuri mai mici au ansa de a cuceri mai repede i pe termen lung
piaa.
4. Maximizarea volumului vnzrilor prin creterea prii de pia.
Acest obiectiv cere preuri foarte mici pe o pia sensibil la astfel de preuri i
care vor determina o cretere a vnzrilor. Costurile de producie i cele de marketing
scad n condiiile unei economii de scar. Cnd se fabric game de produse se
stabilete un pre de apel pentru unele produse de la baza gamei respective n
sperana c publicul va cumpra i produsele din vrful gamei.
5. Meninerea sau creterea calitii produsului
n esen un astfel de obiectiv impune din start un pre ridicat pentru o calitate
superioar obinut cu costuri relativ ridicate de cercetare dezvoltare. Reacia
general a publicului tinde s fie de forma: pre ridicat = calitate superioar. Deci,
un astfel de obiectiv trebuie ndeplinit pentru a nu nela ateptrile cumprtorilor.
6. Meninerea cotei de pia
Este situaia n care se fixeaz de regul preuri identice cu cele ale concurenei
inducndu-se impresia de stabilitate, de partener de concuren. n asemenea situaii
lupta de concuren se va deplasa de la obiectivul pre spre diferenierea produsului i
creterea caracteristicilor sale calitative.
OPIUNI STATEGICE N DOMENIUL PREULUI

Manevrarea permanent a preurilor este o practic foarte frecvent. Cu toate
acestea ns preul nu trebuie tratat strict conjunctural, n funcie de fluctuaiile de
moment ale pieei. Stabilirea nivelului preului trebuie s demareze de la un ir de
opiuni.
1. Orientarea n funcie de elasticitatea cererii
Elasticitatea cererii (raportat la pre sau la venituri) exprim intensitatea
relaiei ntre cerere i evoluia factorilor anterior menionai. Cererea inelastic
presupune schimbri minore n cantitile cumprate datorate preului, n timp ce o
cerere elastic determin evoluii cantitative invers-proporionale cu preul.
2. Orientarea dup costuri
Este cea mai simpl i raional opiune recuperarea acestora i obinerea de
beneficii fiind n fond scopul activitii agentului economic. Dar aici intr n joc
pragul de rentabilitate i de calcul al costurilor marginale, calcule neglijate de
foarte muli ofertani.
3. Orientarea dup concuren
Este o strategie larg folosit de majoritatea firmelor fiind o strategie imitativ n
general. Ea depinde de caracteristicele produselor comparate cu cele ale concurenei i
de poziia relativ a competitorilor. Plecnd de la asemenea relaii concureniale n
practica economic se disting diferite tipuri de preuri:
- pre care urmeaz liderul tipice pentru piaa oligopolistic;
133
- pre de adaptare practicat ca rspuns la iniiativele de schimbare a

preului ale concurenei;
- pre de oportunitate pentru a atrage consumatorii prin preuri mici;
- pre de jaf adic pre foarte mare, generat de o poziie conjunctural
privilegiat.
Amintim nc o dat c de obicei firmele au anumite reineri fa de concurena
prin pre tocmai datorit unor consecine negative, a unor incertitudini i a unor
pericole. A ataca prin pre este a te bate n plin zi, n cmp deschis, deci o aciune
vizibil. Riposta concurenei este imediat deoarece sensibilitatea la pre este
epidemic. O reducere de pre nu poate fi timid, ea presupunnd ori o reducere
vizibil, semnificativ i sesizabil de cumprtor, ori nu o practici. Paralel, avantajele
unor preuri mici pot fi rapid anulate de alinierea concurenei, deci avantajele sunt pe
termen scurt.
Concurena prin pre risc s degenereze n rzboaie care i elimin pe cei slabi,
dar n final i cost foarte mult i pe cei puternici. Ctigtor din astfel de confruntri
va fi cumprtorul (intermediar sau final).
O dat redus preul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari. Paralel,
exist ntotdeauna un risc apreciabil n supraestimarea elasticitii cererii n funcie de
pre. Practica demonstreaz c nu n orice condiii reducerea preului unui produs are
un efect pozitiv, dimpotriv scderea lui va determina reducerea profitului.
Lupta va fi transferat n politica de produs, bazat pe inovaie, pe ambalaj, etichete,
mrci care s delimiteze net produsul, pe publicitate eficient (tiut fiind c aceasta
este greu de imitat de concuren).
Facem meniunea c ntre diferiii concureni intervin nelegerile pentru
pstrarea situaiei date, pentru eliminarea unor concureni incomozi, pentru evitarea
unor sanciuni legislative.
Ali factori care determin orientri n stabilirea preurilor sunt: obiectivele
strategice i tactice ale firmei, percepia cumprtorului, raportul de fore de pe
canalul de marketing, reglementrile legale.
PREUL I PERCEPIA CONSUMATORULUI

Un bun marketer trebuie s-i pun permanent ntrebarea: ct de important este
preul n decizia de cumprare din piaa in? Rspunsul este dificil de dat deoarece aa
cum am vzut, cumprtorii nu au o reacie pur dihotomic: pre acceptabil, pre
neacceptabil.
T. T. Hagle a identificat n urma studiilor fcute o serie de factori care pot
influena sensibilitatea la pre a diferitelor segmente de cumprtori:
1. Efectul de valoare unic, adic un cumprtor este mai puin sensibil la pre
cnd produsul este unic (nu are variante de alegere).
2. Cunoaterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pre este mai
mic atunci cnd consumatorul nu cunoate produse substituibile.
3. Efectul comparrii dificile a preurilor. Sensibilitatea la pre este sczut n
situaii n care cumprtorul nu poate compara preurile ntre produsele
concurente din aceeai gam. Dac preul este ferm bilet de teatru, timbrul
fiscal, sensibilitatea este redus. Dac preul este negociabil (cas, autoturism
de ocazie) i cumprtorul nu are abilitatea negocierii, va resimi ulterior un
134
disconfort. Dac ne tocmim avem ntotdeauna senzaia c am cedat prea

uor, c am acceptat un pre prea mare.
4. Efectul cheltuielilor totale, situaie n care sensibilitatea este cu att mai
mic cu ct ponderea cheltuielii pentru cumprarea produsului X n totalul
veniturilor cumprtorului este mai mic.
5. Sensibilitatea la pre este mic pentru produsele complementare i captive,
cum ar fi: piesele de schimb pentru anumite agregate. Cu ct ponderea
preurilor la produsele compelmentare este mai mic n preul general al
produsului cu grad ridicat de complexitate cu att sensibilitatea este mai
mic.
6. Efectul posibilitii de stocare. Sensibilitatea la pre e mai mic pentru
produsele ce nu se pot stoca (mrci perisabile etc.).
7. Efectul costului mprit. Are o puternic ncrctur subiectiv. Cel ce
cumpr are sensibilitate mai mic dac cumprarea se face pentru altcineva.
PRACTICI DE STABILIRE A PREURILOR

Majoritatea firmelor i constituie un compartiment specializat care s elaboreze
diferite practici, s formuleze i s adopte deciziile legate de preuri. Relaia dintre
departamentul de marketing i cel financiar trebuie s susin managementul n decizia
de adoptare a unor preuri acceptabile pentru cumprtor i n acelai timp profitabile
pentru firm.
Firma trebuie s in seama i de punctele de vedere i interesele
distribuitorilor, a diferiilor intermediari, punndu-i problema: sunt acetia dispui s
vnd produsul la preul fixat sau vor obiecta c este prea mare sau ce atitudine vor
avea furnizorii cnd vor afla ce preuri practic firma ta: vor majora i ei preurile?
Firma va avea argumente solide pentru politica de pre adoptat i va interveni
Guvernul dac preurile sunt prea mari? Toate aceste ntrebri trebuie s-i gseasc
rspunsuri fundamentate att pe interesele firmei, ct i pe interesele cumprtorului.
n practic, firmele folosesc o palet foarte variat de preuri dup obiectivele
urmrite, n condiii concrete:
1. Preuri pe criterii geografice, care in seama de dezvoltarea afacerii n
diverse zone, regiuni, ri. n acest caz se poate apela la barter, adic schimb
direct de mrfuri, fr utilizarea banilor, la compensaie i clearing, adic o
parte a contravalorii mrfurilor va fi n numerar, alta n produse.
2. Preuri cu stimulente i bonificaii. Unele firme i modific preul de baz
cu scopul de a rsplti pe cumprtor pentru faptul ca a achiziionat un
volum mai mare, a cumprat n extrasezon, a pltit mai repede etc. n astfel
de situaii poate fi folosit rabatul ca reducere de pre acordat unui cumprtor
n situaiile mai sus amintite.
Se poate face rabat i membrilor propriului canal de distribuie, atunci cnd
acetia execut anumite operaii de depozitare, de stocare, de comercializare, care
favorizeaz activitatea firmei. Mai exist i rabaturi sezoniere (produse care ies din
mod, schiuri cumprate vara, reduceri fcute de companiile aeriene n anumite
situaii etc).
135
Bonificaiile, un alt tip de reducere, practicat de regul pentru returnarea unui

articol vechi n momentul achiziionrii altuia nou din acelai gen (se practic de
regul n industria bunurilor cu folosin ndelungat).
3. Preurile promoionale. Pentru anumite perioade firmele pot stabili preuri
inferioare, uneori chiar sub costul mrfii, i poate mbrca mai multe forme:
- vnzri n pierdere, practicate mai ales de marile magazine i prin care
se stimuleaz vnzrile generale cu reducerea preurilor la unele dintre
produse;
- practicarea unor preuri speciale cnd vnztorii urmresc majorarea
vnzrilor n anumite perioade ale anului cu scopul atragerii
cumprtorilor.
- achiziii pe credit cu dobnd redus. n loc s reduc preurile la
unele produse, firma ofer cumprtorilor finanarea propriilor
achiziii practicnd o dobnd atractiv;
- garanii i contracte de service oferite de regul gratuit sau la preuri
mici;
- reduceri de natur psihologic. Se pleac iniial de la stabilirea unui
pre ridicat, chiar artificial pentru anumite produse, iar pe parcursul
comercializrii ulterioare se vor face reduceri substaniale de preuri;
4. Preuri difereniate. Se stabilesc atunci cnd o firm ofer un produs sau un
serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect proporional
diferenele de cost ntre produsele respective.
- Preuri adaptate pe categorii de cumprtori, practicate pentru studeni,
pentru persoane n vrst la vizitarea muzeelor, la participarea la
spectacole etc.
- Preuri adaptate la produse. Sunt preuri pentru variante de produs dar
nu proporionale cu costurile. Exemplul clasic l constituie un fier de
clcat cu becule de semnalizare care este mult mai scump per total
dect valoarea becului ca parte adugat.
- Preuri adaptate la imaginea produsului. Acelai produs are preuri
diferite n funcie de ambalaje diferite, de modalitile de prezentare
diferite (un gen de parfum, n flacoane foarte prezentabile are preuri
mai ridicate dect ntr-un recipient oarecare).
- Preuri adaptate la locul vnzrii. Biletele de spectacole au preuri
diferite n funcie de preferinele cumprtorilor pentru un anumit loc
n sala de spectacol.
5. Preuri corelate cu mixul de produs. i n aceast situai exist diferite
variante printre care amintim:
a. Stabilirea preului liniei de produs. n situaia n care o firm creaz
linii i nu produse individuale, preurile sunt stabilite n funcie de
costuri, de aprecierile cumprtorilor i de concuren (o marc de
televizor poate oferi variante linii, care pot diferi nu numai
cantitativ, dar i calitativ).
De regul, dac diferena de pre ntre dou tipuri apropiate de produs
este mic clientul va fi tentat s cumpere modelul cel mai performant.
b. Stabilirea unor preuri n funcie de opiuni pentru anumite
caracteristici ale produsului. Este cazul unui autoturism care poate fi
136
dotat cu aparat de radio, cu instalaie special de climatizare, cu

deschidere automat a geamurilor, cu sistem de alarm faciliti
pentru care se vor stabili preuri difereniate.
c. Stabilirea preurilor la produsele captive. Unele produse pentru a
putea fi utilizate necesit unele articole auxiliare. Pentru calitatea
serviciului fcut se pltete un pre mai mare (aparatul de fotografiat
Kodak pre mic, filmul proporional pre mare).
d. Stabilirea preului pachetului de produse. Este vorba de o ofert de
produse diverse cu un pre global semnificativ mai mic dect suma
componentelor. La rndul lui, coninutul pachetului poate fi
modificat n funcie de opiunile clientului.
6. Preuri psihologice. Sunt practicate n special n cazul bunurilor de consum
contndu-se pe resorturile psihologice ale cumprtorilor i pe reaciile
acestora. Exist preuri de prestigiu, practicate de firme cu autoritate n
domeniu, preuri de lider, preuri momeal (de regul mai mici) i preuri
magice, cele terminate n cifra 9.
Clienii nu interpreteaz pozitiv i exact modificarea preului, cutnd explicaii
personale ca: produsul va fi nlocuit cu un model nou, are defecte, nu se vinde bine,
firma are probleme financiare, nu poate asigura piese de schimb pentru modelul X,
preul va mai scdea deci mai ateptm, a sczut calitatea etc.
Reacii exist i la majorrile de preuri care de regul sunt pozitive,
cumprtorii explicnd: produsul este proaspt, s-ar putea s nu-l gsim mai trziu,
produsul are o valoare deosebit, merit s-l cumprm. Reaciile pot fi i negative,
justificndu-se c vnztorul este prea lacom, profit exagerat etc. i concurena are
reacia sa specific la modificrile de preuri, rspunznd n acelai fel la fiecare
modificare, modificndu-i bugetul de publicitate, aducnd mbuntiri calitative
produsului etc.
CONCLUZIE
Datorit intensificrii micrii consumeriste, a proteciei cumprtorului n faa
firmelor se pune tot mai mult problema relaiei dinte politica de preuri i etica
afacerilor.
137
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Supravieuirea:
a) implic practicarea unor preuri mai mari;
b) este un obiectiv urmrit prin pre;
c) implic preuri mici;
d) este un obiectiv care se fixeaz pe termen scurt.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) Preurile cu stimulente i bonificaii:

a) sunt oferite cumprtorilor atunci cnd efectueaz o comand mai mare; Da / Nu
b) sunt oferite cumprtorilor atunci cnd efectueaz o comand n extrasezon;
Da / Nu
c) sunt oferite cumprtorilor atunci cnd efectueaz plata facturilor nainte de termen.
Da / Nu
3) Efectul comparrii dificile a preurilor implic:
a) o sensibilitate mai mare la pre datorit faptului c este un produs unic; Da / Nu
Da / Nu
b) o sensibilitate sczut datorit lipsei de produse concurente;
c) sensibilitate la pre mai mic atunci cnd consumatorul nu cunoate produse
substituibile.
Da / Nu
4) Preul este diferit fa de celelalte trei elemente ale mix-ului de marketing datorit
faptului c este singurul element care genereaz venit.
Da / Nu
5) Care sunt principalele opiuni strategice n stabilirea preului aflate la ndemna unei
firme?
Grila de evaluare: 1-b,c,d; 2-a,b,c; 3-b;
concuren i dup elasticitatea cererii.
138
4-Da;
5-orientarea dup costuri, dup
REZUMAT
Preul constituie unul dintre elementele de baz ale mix-ului de marketing,

cu o importan deosebit datorit faptului c reprezint singurul element care aduce
un ctig firmei i nu genereaz costuri.
Firmele i pot stabili de obicei mai multe obiective prin preul practicat,
ncepnd cu supravieuirea pe pia pe termen scurt, atunci cnd se confrunt cu
probleme de genul supracapaciti de producie sau concuren acerb i pn la
maximizarea profitului, rezultat urmrit de orice firm prestatoare de servicii sau
productoare de mrfuri.
n acest capitol am dezbtut i problematica sensibilitii la pre a
consumatorilor, n literatura de specialitate fiind identificate mai multe situaii n care
consumatorii sunt influenai mai mult sau mai puin pe pre.
REZULTATE ATEPTATE
TERMENI

trebui s cunoatei obiectivele urmrite
prin pre de ctre firme i s nelegei ce
presupune fiecare. De asemenea, sunt
importante orientrile strategice n
stabilirea
preului,
percepia
consumatorilor vis-a-vis de pre i
categoriile de preuri existente.
Printre particularitile preului se regsete faptul c nu este o

variabil pur endogen, aflat total la discreia agentului
economic, ci suport multe influene ale mediului extern .
Firmele i pot stabili preul n funcie de costurile de
producie, dup concuren sau n funcie de elasticitatea
cererii.
ESENIALI
n practic, firmele folosesc o palet foarte variat de preuri,

i anume: Preuri pe criterii geografice, Preuri cu stimulente
i bonificaii, Preurile promoionale, Preuri difereniate,
Preuri corelate cu mixul de produs, Preuri psihologice.
139
parcurge lucrrile:
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, 1997.

Nicolescu O., Georgescu I. Management i marketing, vol. I i II,
Moldovan M. tiina afacerilor, Ed. Expert, 1995.
Medrihan, Gh. Marketing, concepte metode i tehnici, Ed. Gama, 1997.
Florescu E., (coordonator) Marketing, Merketer, Grup Academic de
Marketing i Management, Buc, 1992.
140
TEME DE CONTROL
ncercuii
rspunsurile
ntrebrile urmtoare.
corecte
la

ntrebare.
1) Maximizarea ncasrilor din vnzri:

a) urmrete recuperarea rapid a capitalului bnesc folosit;
b) presupune practicarea unui pre ridicat;
c) presupune accelerarea cash-flow ului.
Da / Nu
Da / Nu
Da / Nu
2) n funcie de elasticitatea cererii:

a) exist cerere elastic;
b) exist cerere inelastic.
Da / Nu
Da / Nu
3) Preurile psihologice:
a) se bazeaz pe resorturile psihologice ale cumprtorilor i pe reaciile acestora;
Da / Nu
b) se refer la o ofert de produse diverse cu un pre global semnificativ mai mic dect
suma componentelor;
Da / Nu
Da / Nu
c) sunt cele terminate n cifra 9.
4) Efectul posibilitii de stocare presupune o sensibilitate la pre e mai mic pentru
produsele ce nu se pot stoca.
Da / Nu
5) Bonificaiile sunt un tip de reducere, practicat de regul pentru returnarea unui
articol vechi n momentul achiziionrii altuia nou din acelai gen.
Da / Nu
Grila de evaluare: 1-a,b,c; 2-a,b; 3-a, c; 4-Da; 5-Da.
141

Curs MK IFR

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs MK IFR

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

ESENA MARKETINGULUI. CONCEPT I DEFINIRE.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

n demersul nostru plecm de la premiza c orice activitate uman trebuie s i

Obiectivele acestui curs sunt:

Organizarea sarcinilor de lucru

Parcurgei coninutul cursului.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

ESENA MARKETINGULUI. CONCEPT I DEFINIRE.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

activitatea de comunicare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

sistematic i anticiparea diferitelor procese, lucru ce presupune abordarea tiinific a

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

EXEMPLU ILUSTRATIV 1: Schema demersului integrat de

Figura 1.1 Schema demersului integrat de marketing

DOMENIILE DE APLICABILITATE I CLASIFICAREA

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

La baza delimitrii domeniilor stau diferite criterii:

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

c) interesul public social.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

ATENIE: pot exista unul, niciunul sau

2) Orientarea spre vnzare presupune:

4) Managementul marketingului se refer la luarea anumitor decizii evalund

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

n prima parte a acestui modul am prezentat cteva date introductive privind

Dup studierea acestui modul, ar

Un management al marketingului eficient pune accentul

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

ATENIE: pot exista unul, niciunul sau

2) Orientarea integrat de marketing presupune:

4) n vrful schemei rachetei se afl:

5) Marketingul urmrete satisfacia consumatorului cu orice pre.

Grila de evaluare: 1-a; 2-c; 3-a,b; 4-b; 5-Nu.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Orice ntreprindere i stabilete obiectivele i acioneaz n funcie de resursele

Obiectivele acestui curs sunt:

Organizarea sarcinilor de lucru

Parcurgei coninutul cursului.

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

CONCEPTUL DE MEDIU AL MARKETINGULUI I

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Figura 2.1 Mediul de marketing al organizaiei

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Pe lanul de formare a valorii adugate n economie organizaia acioneaz n

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

- pieele internaionale, care cuprind cumprtorii externi consumatori,

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

a) Mediul demografic. Se refer n primul rnd la populaia din zona

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

e) Mediul politic se refer n special la structurile societii, la forele

Fiecare ntreprindere trebuie s i stabileasc strategiile sale innd cont de

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

ATENIE: pot exista unul, niciunul sau

5) Clienii reprezint cel mai important segment al mediului de marketing: Da / Nu

Marketing elemente fundamentale, strategii i tactici

Fiecare ntreprindere trebuie s acorde o importan deosebit elementelor