Unidad V

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Si

los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en

mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni
siquiera necesitaran anunciarlos.

Will Rogers

Unidad V
1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Competencia especfica a desarrollar
Distinguir los diversos factores que influyen en las decisiones y hbitos de compra
de los consumidores.
5.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
(psicolgicos, fisiolgicos, sociolgicos y situacionales)
Se define al comportamiento del consumidor como los actos, procesos y
relaciones sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la
obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros
recursos.
Para Lamb el comportamiento del consumidor, son los procesos que un
consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, as como para usar y
disponer de los bienes o servicios adquiridos; tambin incluye factores que
influyen en las decisiones de compra y uso del producto. 1
Los actos, procesos y relaciones sociales a los que se han hecho referencia
anteriormente incluyen diversas actividades del consumidor; el conocimiento de
una necesidad, las compras por comparacin entre tiendas, el simple
razonamiento de la informacin con que se cuenta concerniente a los beneficios y
riesgos del producto deseado, y buscar de un amigo acerca de un nuevo producto.
La compra incluye experiencias tales como la estimulacin fsica y mental, los
cambios en el bienestar social, subir de estatus y poder, etc.
La definicin del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de
fenmenos relacionados:

Actividades: actos, procesos y relaciones sociales.

Personas: individuos, grupos y organizaciones.
Experiencias: obtencin, uso y consecuencia.

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das. La mayor
parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle para descubrir qu compran, dnde compran,
cmo y cunto compran, cundo compran, y por qu compran. Se puede estudiar
las compras reales de los consumidores para saber dnde y cunto compran, pero
entender el porqu del comportamiento de compra del consumidor no es muy fcil,

1 Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl, Marketing, 8ta Edicin, Thomson,
Editores. 2006, , Pg. 103.
2

las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del

consumidor.2
Penetrar en lo ms recndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A
menudo, los propios consumidores no saben qu es lo que influye sus compras.
Noventa y cinco por ciento del pensamiento, de la emocin, y del aprendizaje
[que dirige las compras] ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos
percatemos de ello, seala un experto en el comportamiento de compra. 3
La pregunta fundamental es: Cmo respondern los consumidores a las distintas
actividades de marketing que la compaa pudiera realizar? El punto de partida es
el modelo de estmulo-respuesta del comportamiento de los compradores, el cual
se muestra:

Esta figura muestra que los estmulos de marketing y de otros tipos entran en la
caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Se debe descubrir qu
es lo que se esconde en la caja negra del comprador.
Los estmulos de marketing constan de las cuatro P: producto, precio, plaza, y
promocin. Otros estmulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno
del comprador (econmicos, tecnolgicos, polticos, y culturales). Todas estas
entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un
conjunto de respuestas de compra observables: seleccin de producto, seleccin
de marca, seleccin de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.
El mercadlogo quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes.
2 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edicin.
Prentice Hall, 2008, p. 97
3 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edicin.
Prentice Hall, 2008, p. 97
3

En primer lugar: las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste
percibe los estmulos y reacciona ante ellos;
segundo: el proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de
compra.
Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final.
En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas
culturales, sociales, personales y psicolgicas, tal como se muestra en la figura
No se pueden controlar tales factores, pero se debe tenerlos en cuenta.

Factores Culturales
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento de los consumidores. Se necesita entender el papel que
desempean la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador. Son los que
ejercen la influencia ms amplia y profunda en el comportamiento del consumidor.
Cultura
La cultura es el origen ms bsico de los deseos y comportamientos de una
persona. El comportamiento humano se aprende en gran parte. Al crecer en una
sociedad, un nio aprende valores bsicos, percepciones, deseos y
comportamientos a partir de la familia y de otras instituciones importantes.
Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan
los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una
sociedad. Esta cultura determina los valores bsicos que influyen en el
comportamiento del consumidor.

Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales
sobre el comportamiento de compra pueden variar considerablemente de una
regin a otra o de un pas a otro.
Si no se ajusta a estas diferencias, puede formular un marketing ineficaz o
cometer penosos errores. Asimismo, el mercadlogo siempre trata de identificar
los cambios culturales para descubrir los nuevos productos que podran ser
requeridos. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupacin por la
salud y la buena forma fsica ha creado una enorme industria para la salud, los
servicios de entrenamiento, el equipo y la ropa de ejercicio, los alimentos ms
naturales, y diversas dietas. Este cambio hacia la informalidad ha producido una
mayor demanda de ropa casual y muebles ms simples para las casas. 4
Subcultura.
Cualquier sociedad tan heterognea est destinada a prohijar subculturas. Las
subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta
caractersticos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma
cultura.
Cada cultura contiene pequeas subculturas, o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.
Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura la nacionalidad, los grupos
religiosos, los grupos raciales y las zonas geogrficas, que reflejan distintas
referencias culturales especficas, actitudes y estilos distintos.
Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y a menudo
se disean productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
Clase Social
Todas las sociedades presentan una estratificacin social. Las clases sociales son
divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y permanentes,
jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
La clase social no est determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que
se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, y riqueza, entre
otras variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes clases
son educados para desempear ciertos roles y no pueden cambiar su posicin
social.

4 Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Novena edicion, Mc Graw Hill,
2005, p. 88

Las lneas que dividen a las clases sociales no son fijas ni rgidas; la gente puede
escalar hacia una clase social ms alta o descender a una ms baja. Al
mercadlogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una clase
determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases
sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en reas como
ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre, y automviles.
Las clases sociales definidas en Mxico son:

Clase
Baja Baja

Quines la componen?
Este rubro representa el 35% de la poblacin mexicana.

Quines la componen?
Trabajadores temporales, inmigrantes, comerciantes informales,
desempleados y gente que vive de la asistencia social.

Baja Alta

Constituye el segundo grueso poblacional, est conformada por la

fuerza fsica de la sociedad que realizan arduos trabajos a
cambio de un ingreso ligeramente superior al mnimo.
El estudio contempla dentro de esta clase al 25% de la poblacin
nacional.

Quines la componen?
Obreros y campesinos.

Media Baja

La tercera clase social se compone por el 20% de la poblacin,

de las cuales el programa nacional aclara que sus ingresos no
son muy sustanciosos pero son estables.

Quines la componen?
Oficinistas, tcnicos supervisores y artesanos calificados.

Media Alta

La segunda clase considerada media contempla al 14% de la

poblacin nacional e incluye a quienes cuentan con buenos
salarios e ingresos econmicos estables.

Quines la componen?
"Hombres de negocios y profesionales que han triunfado.

Alta Baja

la constituyen el 5% de la poblacin nacional.

Quines la componen?
"Familias que son ricas pero de pocas generaciones atrs.

Alta Alta

Est compuesta por antiguas familias ricas prominentes durante

varias generaciones, menciona el programa.
El 1% de la poblacin.

Quines la componen?
"Antiguas familias ricas que durante varias generaciones han sido
prominentes y cuya fortuna es tan aeja que se ha olvidado
cundo y cmo la obtuvieron".
7

Factores Sociales
En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales,
como los grupos pequeos, la familia, y los roles y estatus social del consumidor.
Grupos de Referencia
Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que
luego les sirven a los miembros de guas o como marcos de referencia.
Ej. Grupos Primarios (amigos, vecinos, compaeros de trabajo); Grupos
secundarios (profesionales, religiosos y sindicales) y aspiracionales (equipos de
ftbol, partido poltico).
Las familias y crculos de amigos son tales grupos. Los miembros comparten los
valores y se espera que se apeguen a los patrones de conducta del grupo. Pero
una persona no tiene que ser miembro de un grupo para que ste influya en l.
Hay grupos a los que aspiramos a unirnos (una sociedad de honor de un campus
colegial o un club) y grupos a los que admiramos aunque ser miembros de ellos tal
vez nos resulte imposible (un club deportivo profesional). 5
Todos estos son grupos de referencia potenciales: grupos de gente que influyen
en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona.
Algunos estudios han demostrado que el consejo personal en los grupos de
confrontacin es mucho ms eficaz como determinante del comportamiento que la
publicidad. Esto es, al seleccionar productos o cambiar de marcas, es ms
probable que influya en nosotros la informacin directa de los miembros de
nuestros grupos de referencia que lo que digan los anuncios o los vendedores.
Esto es aplicable sobre todo cuando la informacin proviene de alguien a quien
consideramos entendido acerca del producto en quien confiamos.
Los publicistas se basan en la influencia de grupo de referencia cuando recurren a
portavoces que son celebridades. Los atletas profesionales, msicos y actores
pueden influir en personas que querran verse asociadas con ellos en alguna
forma.

5 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edicin. Prentice

Hall, 2008, p. 105

La influencia del grupo de referencia en marketing no se limita a personalidades

bien conocidas. Cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede
servir de referencia.
Los Grupos de referencia pueden ser:

Beneficio informativo. Cuando un grupo de referencia parece mejorar el

conocimiento que el consumidor tiene del ambiente y su capacidad para
lidiar con l.

Beneficios utilitarios. El consumidor acepta la influencia de un grupo de

referencia porque espera alcanzar ciertos premios o evitar ciertos castigos
sociales.

Positivo: cuando el consumidor alinea sus patrones de conducta con el

grupo.

Negativo: Cuando el consumidor se separa del patrn de conducta del

grupo.

No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no est incluido. Pueden

ser aspiracionales.

Familia
Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La
Familia de Orientacin, determina en forma primaria los valores y actitudes
centrales. La familia de nacimiento de la que cada uno adquiere una orientacin
hacia la religin, la poltica, la economa, y la Familia de Procreacin, formada
por el cnyuge y los hijos, tiene influencia ms directa en las compras especficas.
Por ejemplo, el tamao de la familia es importante en la compra de un auto. Este
ltimo tipo de familia constituye la organizacin de consumo ms importante de
nuestra sociedad.
Al mercadlogo le interesa conocer los roles que desempean el esposo, la
esposa, y los nios, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de
diferentes productos y servicios.
La participacin esposo-esposa vara ampliamente segn la categora del
producto y la etapa del proceso de compra. Los roles de compra cambian cuando
los estilos de vida de los consumidores evolucionan.
La sensibilidad a la estructura hogarea y familiar es importante al trazar la
estrategia de marketing. Esto afecta a dimensiones tales como el tamao del
producto (qu tan grandes deben ser los refrigeradores?) y al diseo de la

publicidad (quin podra ofenderse por la representacin de una familia

tradicional en un anuncio de televisin?).
Adems del efecto que la estructura del hogar tiene en el comportamiento de
compra de los miembros, es interesante tambin considerar el comportamiento de
compra del hogar como una unidad.
Se debe tratar este problema como cuatro cuestiones aparte, porque cada una
puede requerir estrategias diferentes:

Quin influye en la decisin de compra?

Quin toma la decisin de compra?
Quin hace la compra real?
Quin usa el producto?

Roles y estatus
Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La
posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto del rol
que desempea como de su estatus. Un rol consiste en actividades que se espera
realice la gente, segn quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja
la estima general conferida por la sociedad.
La gente a menudo elige productos que ponen de manifiesto su estatus en la
sociedad.
Considere los diferentes roles que desempea una madre trabajadora. En su
centro de trabajo, ella desempea el rol de gerente de marca; en su familia, el de
esposa y madre; en sus eventos deportivos favoritos, el de ferviente fantica.
Como gerente de marca, comprar el tipo de ropa que refleje su rol y estatus
dentro de la compaa.
Factores Personales
En las decisiones de un comprador tambin influyen caractersticos personales
como edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de
vida, personalidad, y autoconcepto.
Edad y etapa del Ciclo de Vida
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por
ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio estn relacionados con
su edad. El consumo tambin est influido por la fase del ciclo de vida familiar.
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los
gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreacin a menudo estn
relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo
10

de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar
conforme transcurre el tiempo). El especialista en marketing a menudo define sus
mercados meta en trminos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos
y planes de marketing apropiados para cada etapa.
Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jvenes solteros y
matrimonios con hijos. Sin embargo, hoy en da se est prestando creciente
atencin a un nmero cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como
parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos,
parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen
hijos adultos jvenes que regresan a casa), y otros.
Etapas tradicionales del ciclo de vida familiar:6

Etapa de Soltero

Recin casados

Nido lleno I (Hijo ms

joven menor de 6
aos).

Nido lleno II (Hijo ms

joven 6 aos o ms).

Nido lleno III (Pareja

madura con hijos).

Nido vaco 1

Nido vaco 2.

Elevado ingreso discrecional. Orientadas a las

diversiones y seguidores de moda. Consumen algunos
muebles y equipos de cocina, autos, productos para el
cortejo, vacaciones.
Frecuencia ms alta de compra de bienes duraderos,
casa, auto, electrnicos, electrodomsticos, lnea
blanca, muebles, vacaciones
Frecuencia ms alta de compra de bienes domsticos.
Liquidez baja. Influencia alta de publicidad y nuevos
productos. Alto promedio de compra a comida de bebe,
remedios para la tos y la congestin, vitaminas y
juguetes, ropa y artculos escolares.
Liquidez alta. Influencia baja de publicidad. Algunos
hijos trabajan. Alto promedio de compra de bienes
duraderos, muebles duraderos de buen gusto, viajes,
servicios dentales, revistas, libros
Liquidez mejora. Influencia baja de publicidad. Algunos
hijos trabajan. Alto promedio de compra de bienes
duraderos, muebles duraderos de buen gusto, viajes,
servicios dentales, revistas, libros
Posicin financiera cmoda. Propietarios de su vivienda
con ahorros bancarios. Se interesan en viajes,
recreacin, auto educacin. Hacen regalos y
donaciones.
Frecuencia ms alta de compra de bienes domsticos.
Liquidez baja. Influencia alta de publicidad y nuevos

6 Fischer Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia. Cuarta edicin. Editorial Mc Graw Hill.
2004, p. 78)

11

productos.
Sobreviviente solitario Buen ingreso. Se interesan en viajes, diversiones y
artculos para la salud
trabajador
Necesidades mdicas y de productos que tienen otros
Sobreviviente solitario
grupos retirados. Drstica baja de ingresos.
Necesidades especiales de afecto, atencin y
seguridad.
Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
obreros tienden a comprar ropa de trabajo ms resistente y cajas para llevar el
almuerzo, mientras que los ejecutivos compran ms trajes costosos y se inscribe
en clubes campestres. Los especialistas en marketing tratan de identificar aquellos
grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y
servicios. Una compaa incluso puede especializarse en elaborar los productos
que requiere un grupo ocupacional determinado.
Circunstancias Econmicas
La eleccin de los productos se ve muy afectada por las circunstancias
econmicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos
disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder
crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
Los especialistas en marketing que venden artculos sensibles al ingreso vigilan
las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de inters. Si los
indicadores econmicos advierten una recesin, pueden tomar medidas para
redisear sus productos, posicionarlos nuevamente, o ajustar su precio. Algunos
se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran los
precios correspondientes. Por ejemplo, Rolex posiciona sus lujosos relojes como
un tributo a la elegancia, un objeto de pasin, un smbolo eterno. Otras empresas
se enfocan en consumidores que tienen ingresos ms modestos. Timex fabrica
relojes ms costeables que aguantan una paliza y siguen funcionando.
Estilo de Vida
La gente que proviene de la misma cultura, clase social y ocupacin puede, sin
embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un
perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, expresado en su psicografa.
Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses,
opiniones) de los consumidores [actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreacin), y
12

opiniones (acerca de s mismos, de problemas sociales, de negocios, de

productos)].
El estilo de vida comprende algo ms que la clase social o personalidad del
individuo; es un perfil de cmo acta e interacta en el mundo una persona.
Varios bufetes de investigacin han desarrollado algunas clasificaciones para los
estilos de vida. La tipologa ms ampliamente usada es VALS (Values And
LifeStyles), Valores y Estilos de Vida, de SRI Consulting. VALS clasifica a las
personas segn lo que hacen con su tiempo y dinero. 7
Divide a los consumidores en ocho grupos con base en dos dimensiones
principales:
motivacin primaria y recursos. Las motivaciones primarias incluyen ideales,
logros, y expresin personal. De acuerdo con SRI Consulting, los consumidores
motivados principalmente por sus ideales se guan por conocimiento y principios.
Los consumidores motivados por sus logros buscan productos y servicios que
demuestren xito entre sus coetneos.
Los consumidores motivados principalmente por su expresin personal buscan
actividades fsicas o sociales, variedad, y riesgo.
Dentro de cada orientacin, a los consumidores se les subclasifica en: con
recursos abundantes y con recursos mnimos, lo cual depende de si tienen niveles
altos o bajos de ingresos, instruccin, salud, confianza en s mismos, energa, y
otros factores. Los consumidores que tienen niveles de recursos muy altos o muy
bajos se clasifican sin tomar en cuenta sus motivaciones propias (innovadores,
sobrevivientes). Los innovadores tienen tantos recursos que pueden expresar las
tres motivaciones primarias en diferentes niveles. En contraste, los sobrevivientes
tienen tan pocos recursos que no muestran una slida motivacin primaria; deben
enfocarse en satisfacer sus necesidades en vez de en cumplir sus deseos.
La segmentacin por estilo de vida tambin puede ayudar a entender la manera
en que los consumidores usan internet, las computadoras, y otras tecnologas.
Forrester desarroll su esquema de Tecnografa, el cual clasifica a los
consumidores segn su motivacin, deseo y capacidad para invertir en tecnologa.
Este esquema divide a las personas en cinco categoras, tales como: 8
7 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edicin.
Prentice Hall, 2008, p. 145
8 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edicin. Prentice
Hall, 2008, p. 148

13

Progresistas: Los que ms gastan en tecnologa de cmputo. Se enfocan

en su carrera, tienen poco tiempo libre, estn motivados, y son los
principales usuarios de las nuevas tecnologas.

Creadores de la nueva era: Tambin gastan mucho, pero se concentran en

la tecnologa para uso domstico, como educacin y entretenimiento
familiar.

Adictos a las computadoras: Consumidores dedicados al entretenimiento

interactivo y dispuesto a gastar en lo ltimo en entretenimiento tecnolgico.
Esforzados tecnolgicos: Consumidores que confan en la tecnologa para
avanzar en su carrera.

Tradicionalistas: Personas de ciudades pequeas que desconfan del uso

de la tecnologa.

14

Personalidad y autoconcepto
La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de
compra. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual.

15

La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno

mismo, dominio, sociabilidad, autonoma, defensa, adaptabilidad, y agresividad. La
personalidad puede ser til para analizar el comportamiento de los consumidores
con respecto a la seleccin de ciertos productos o marcas. Por ejemplo, quienes
venden caf han descubierto que los bebedores asiduos de caf suelen ser muy
sociables.
Por ello, Starbucks y otras cafeteras buscan atraer clientes mediante la creacin
de entornos en los que la gente pueda relajarse y socializar mientras toma caf.
La idea es que las marcas tambin tienen personalidad, y que los consumidores
probablemente seleccionarn marcas cuya personalidad armonice con la suya. La
personalidad de marca es la mezcla especfica de rasgos humanos que se podran
atribuir a una marca en particular.
Un investigador identific cinco rasgos de personalidad de marca:
1. Sinceridad (realista, honesto, saludable, y alegre)
2. Entusiasmo (audaz, lleno de vida, imaginativo, y actualizado)
3. Competencia (confiable, inteligente, y exitoso)
4. Sofisticacin (de clase alta y encantador)
5. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre y fuerte)
El investigador descubri que un gran nmero de marcas conocidas tienden a
asociarse estrechamente con un rasgo en particular: Levis con la aspereza, MTV
con el entusiasmo, CNN con la competencia, y Campbells con la sinceridad.
Por lo tanto, estas marcas atraern a personas que tienen los mismos rasgos de
personalidad.
Muchos especialistas en marketing usan un concepto relacionado con la
personalidad: el autoconcepto (o imagen propia) de una persona. La premisa
bsica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a
definir su identidad y a reflejarla; es decir, somos lo que tenemos. As, para
entender el comportamiento de los consumidores, se debe entender primero la
relacin entre el autoconcepto del consumidor y sus pertenencias.
Factores Psicolgicos
Motivacin
Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas
son biolgicas, y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad.
Otras son psicolgicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o
16

pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de

intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
Los psiclogos han desarrollado algunas teoras sobre la motivacin humana. Dos
de las ms populares, las teoras de Sigmund Freud y de Abraham Maslow, tienen
implicaciones muy diferentes para el anlisis de los consumidores y del marketing.
Sigmund Freud supuso que la gente, en gran medida, no es consciente de las
verdaderas fuerzas psicolgicas que moldean su comportamiento.
La teora de Freud sugiere que las decisiones de compra de una persona son
influenciadas por motivos subconscientes que incluso el comprador mismo no
entiende totalmente.
Abraham Maslow trat de explicar por qu la gente quiere satisfacer ciertas
necesidades en ciertos momentos. Por qu una persona dedica mucho tiempo y
energa a su seguridad personal y otra los dedica a ganar la estima de otros
individuos? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas conforman
una jerarqua, desde las ms urgentes, situadas abajo, hasta las menos urgentes,
arriba.9
Dichas necesidades incluyen las fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima, y
de actualizacin propia.
Una persona trata de satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando esa
necesidad se satisface, deja de ser un motivador y la persona tratar entonces de
satisfacer la siguiente necesidad ms apremiante.
Por ejemplo, las personas que se estn muriendo de hambre (necesidad
fisiolgica) no se interesarn por los ltimos sucesos acaecidos en el mundo del
arte (necesidades de actualizacin propia) ni en la forma en que otros los ven o
aprecian (necesidades sociales o de estima), ni siquiera en si estn respirando
aire limpio o sucio (necesidades de seguridad). Sin embargo, a medida que se
satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad ms apremiante
entrar en juego.

9 Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl, Marketing, 8ta Edicin, International
Thomson Editores, 2006, Pg. 198.

17

Percepcin
La percepcin es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la informacin
o los estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. De esta manera es como
interpretamos o entendemos el mundo que nos rodea.
Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la
informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.
Las personas diariamente estn expuestas a una gran cantidad de estmulos. Por
ejemplo, un analista calcula que las personas estn expuestas a ms de 5000
anuncios en un solo da.
Para una persona es imposible prestar atencin a todos estos estmulos.
Atencin selectiva: La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte
de la informacin a la que estn expuestas, implica que se tiene que
trabajar con especial ahnco para atraer la atencin del cliente.
Incluso los estmulos evidentes no siempre dan el resultado que se
pretenda. Cada persona ajusta la informacin que le llega a una
configuracin mental existente.
Frente a una enorme cantidad de estmulos diarios a los que est expuesta
una persona, deber determinarse cules estmulos sern percibidos.
Deben emplearse los que atraigan ms la atencin.

18

 Distorsin selectiva: Describe la tendencia de las personas a interpretar la

informacin de acuerdo con sus propias ideas Y de modo que apoye lo que
ya creen. Por ejemplo, si alguien desconfa de una empresa, puede percibir
como dudosos los anuncios honestos de sta. La distorsin selectiva
implica que se debe tratar de entender la forma de pensar de los
consumidores y cmo afectar sus interpretaciones sobre la informacin
publicitaria y de ventas.
Retencin selectiva: Las personas olvidan mucho de lo que aprendieron
ya que solamente retienen la informacin que apoya sus actitudes y
creencias. es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas
de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la
competencia.
Debido a la atencin, distorsin y retencin selectivas, el especialista en marketing
tiene que esforzarse mucho por comunicar sus mensajes.
Este hecho explica por qu se usan tanto el drama y la repeticin para enviar los
mensajes al mercado.
Aprendizaje
Comprende los cambios en la conducta que resultan de la observacin y la
experiencia. Se genera mediante la interaccin de inducciones (fuerte estmulo
interno que impulsa la accin), estmulos claves (estmulos que determinan
cundo, dnde y cmo responde la persona); respuestas (impulso de comprar);
reforzamiento (si el producto comprado trae satisfaccin, la persona siempre que
lo necesite, lo volver a adquirir).
No hay teora del aprendizaje universalmente aceptada; no obstante, una teora
con aplicacin directa a la estrategia de marketing es la del estmulo y respuesta.
De acuerdo con la teora del estmulo y respuesta, el aprendizaje ocurre cuando
una persona 1) responde a un estmulo conducindose de una manera particular y
2) es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta.
Cuando la misma respuesta correcta se repite en reaccin al mismo estmulo, se
establece un patrn conductual, o aprendizaje.
Desde la perspectiva de un especialista en marketing, el aprendizaje puede ser
deseable o indeseable. Como ejemplos de aprendizaje deseable, las empresas
han enseado a los consumidores a responder a ciertas claves, como:

Los exhibidores de extremo de pasillo en los supermercados sugieren que

el artculo exhibido est a la venta.

19

Los anuncios de oferta en las ventanas de la tienda hacen pensar que se

pueden encontrar gangas dentro.

La tipografa grande en los anuncios de comestibles de un diario sugieren

que el artculo es una ganga particularmente buena.

Una vez que se ha establecido un patrn de comportamiento, se convierte en un

hbito y reemplaza a la conducta consciente, voluntaria. En trminos del proceso
de decisin de compra, esto significa que cuando se establece un hbito, el
consumidor llega a saltarse varios de los pasos en el proceso de compra, y
usualmente pasa directamente de la necesidad reconocida a la compra.
El aprendizaje no es un pronosticador perfecto del comportamiento porque hay
una variedad de otros factores que tambin influyen en el consumidor. Por decir,
un patrn de compra repetida de la misma marca puede alterarse por el deseo de
la persona de variedad o novedad. O una situacin temporal, como la de estar
corto de dinero o escaso de tiempo, puede generar una conducta diferente de una
respuesta aprendida. De tal suerte, cada vez que aparece el estmulo no ocurre
necesariamente una respuesta aprendida.
Creencias y actitudes
Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas, a su vez,
influyen en su comportamiento de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Las
creencias podran estar basadas en conocimientos reales, opiniones, o en la fe, y
pueden tener o no alguna carga emocional. A la empresa le interesan las
creencias que la gente formula acerca de productos y servicios especficos porque
tales creencias constituyen la imagen de los productos y las marcas, la cual afecta
el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son errneas e impiden
la compra, la empresa querr lanzar una campaa para corregirlas.
La gente tiene actitudes en lo tocante a religin, poltica, vestimenta, msica,
alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan
mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para
acercarse a ella o alejarse de ella.
Todas las actitudes tienen las siguientes caractersticas en comn:

Las actitudes son aprendidas. Se forman como consecuencia de una

experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias indirectas
(como leer acerca de un producto en Revista del consumidor)) y de
interacciones con grupos sociales. Por ejemplo, las opiniones expresadas
por un amigo sobre una dieta, ms la experiencia favorable o desfavorable
20

del consumidor como resultado de seguirla, contribuirn a una actitud hacia

la dieta en particular.
Las actitudes tienen un objeto. Por definicin, slo podemos tener
actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (los deportes
profesionales) o especfico (el equipo deportivo preferido); puede ser
abstracto (la vida del campus) o concreto (el laboratorio de computacin).
Cuando se trata de determinar las actitudes de los consumidores, el objeto
de la actitud debe definirse con todo cuidado. La razn de esto es que una
persona pudiera tener una actitud favorable hacia el concepto general (el
ejercicio fsico), pero una actitud negativa hacia una dimensin especfica
del concepto (trote).

Las actitudes tienen direccin e intensidad. Nuestras actitudes son

favorables o desfavorables hacia el objeto; no pueden ser neutrales.
Adems, tienen una fuerza. Por ejemplo, a usted puede gustarle
medianamente este texto o gustarle mucho (esperamos que sea esto
ltimo!). Este factor es importante porque cuando se tienen actitudes
fuertes, tanto favorables como desfavorables, son difciles de cambiar.

Las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez que se

forman, las actitudes suelen durar, y cuanto ms tiempo se mantienen, ms
resistentes pueden volverse al cambio. La gente tiene tambin tendencia a
generalizar las actitudes. Por ejemplo, la persona a la que le agrada la
seccin de frutas y verduras de un supermercado particular tiene la
tendencia a adoptar una actitud favorable hacia la tienda entera.

Las actitudes del consumidor no siempre predicen el comportamiento de compra.

Una persona puede tener actitudes muy favorables hacia un producto, pero tal vez
no lo compre por al gn factor inhibidor.
Inhibidores tpicos son no tener dinero suficiente o descubrir que su marca
preferida no est disponible cuando quiere comprarla.
Cuando se enfrentan a actitudes desfavorables, y reconociendo lo difcil que ser
cambiarlas, las empresas suelen alterar el producto para apegarse a ellas.

21

5.2 Modelos del proceso de decisin de compra.

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara en
gran medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de los
individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los
consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin,
distinguir entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los pasos que se
dan en el proceso.
Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican
una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.
Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo
mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la
marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede
tomar la decisin final y la mujer puede terminar utilizndolo ms que el propio
marido.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra: 10
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
un producto particular.
2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en
la toma de la decisin final.
3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la
decisin de compra.

10 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edicin.

Prentice Hall, 2008, p. 88
22

4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio
Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el
diseo del producto, en la elaboracin de los mensajes y en la asignacin del
presupuesto promocional.
Tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. No
es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las
compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor
nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de
compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto
y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.

Comportamiento complejo de compra

Se produce cuando existe una alta implicacin con el producto y el consumidor
percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la
compra es costosa, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo
percibido elevado de realizar una mala eleccin. Generalmente, el consumidor
nunca ha tomado antes esta decisin, por lo que no tiene ninguna formacin del
concepto, que es el proceso de identificacin de los criterios o atributos que el
consumidor necesita utilizar para hacer una evaluacin de las alternativas
existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no
slo necesita informacin sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu
informacin es la ms importante.
Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en
qu atributos fijarse, ya que puede que para l no tenga significado 16 K de
memoria, disco duro,... El especialista en marketing de un producto con alta
implicacin necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a
23

comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia

relativa y el alto standing de la marca en la mayora de los atributos relevantes.
Comportamiento de compra reductor de disonancia
Se produce cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias
entre las marcas. La compra es riesgosa, poco frecuente y costosa tambin El
consumidor comprar por precio o por conveniencia. Aqu, el consumidor mirar
lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que no existen claras
diferencias entre las marcas. El comprador responder a un buen precio o a una
buena ubicacin del establecimiento.
Al usar el producto puede que est inconforme. Al respecto, el mercadlogo debe
proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien
en su eleccin.
Comportamiento habitual de compra
Existen muchos productos que se compran con baja implicacin y con ausencia
de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los
consumidores tienen poca implicacin con este producto, ya que generalmente
van al super y compran cualquiera. Los consumidores no suelen buscar
informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas,...
Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas
diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones
como incentivos para las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de convertir
a estos productos en productos de implicacin ms alta, a travs de la relacin del
producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes
asociada a prevencin de caries. Esta estrategia puede elevar la implicacin del
consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le
llevar a un comportamiento de alta implicacin.
Con reaccin a los productos de baja participacin, los mercadlogos deben
utilizar anuncios con smbolos visuales e imgenes a fin de ser recordados por lo
compradores.
Comportamiento de bsqueda variada
Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicacin de los
consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este
caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera
la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca
de galletas evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra
marca, pero puede que ms por variar que por insatisfaccin.

24

La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder del mercado que

para el resto. La primera tratar de promocionar el comportamiento habitual de
compra a travs del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks,..., el resto
tratar de promocionar la bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios
bajos, cupones, muestras gratuitas,... Se observa que los compradores hacen
muchos cambios de marcas.
El lder del mercado tratar de estimular la conducta habitual del consumidor
mediante el dominio del espacio del producto (anaqueles). La competencia
estimular la variedad ofreciendo bajos precios.
Diferencias significativas
entre marcas

Pocas diferencias entre

marcas

Alta Implicacin
Comportamiento
complejo
de compra

Baja Implicacin
Comportamiento de
bsqueda variada

Comportamiento de
compra reductor de
disonancia

Comportamiento habitual
de compra

Fases del proceso de decisin de compra11

Ahora que hemos examinado las influencias que afectan a los compradores,
estamos en condiciones de examinar la forma en que stos toman sus decisiones
de compra.
Los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos
modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son
especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras
caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza est formado por
cinco etapas:

11 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Octava edicin.

Prentice Hall, 2008, p. 127
25

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de

compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Adems, supone que
el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un
producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de
baja implicacin.
Por ejemplo, Una mujer que compra su marca normal de dentfrico reconocera la
necesidad y pasara directamente a la decisin de compra, y se saltara la
bsqueda de informacin y la evaluacin de alternativas.
1) Reconocimiento de la necesidad. El proceso de compra comienza
cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad,
sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado.
La necesidad puede ser provocada por estmulos internos cuando una de
las necesidades normales de la persona (como hambre, sed o sexo) se
eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un
impulso. La necesidad tambin puede ser provocada por estmulos
externos.
Como consumidores, tenemos muchas necesidades y deseos, pero
cantidades finitas de tiempo y de dinero. Por esta razn, tambin hay
competencia entre nuestras necesidades.
El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que
provocan una necesidad concreta. Debe buscar informacin a travs de un
gran nmero de consumidores, para identificar los estmulos que con mayor
frecuencia generan inters en una categora de productos y desarrollar
estrategias de marketing que provoquen dicho inters.
2)

Identificacin de alternativas. Una vez que se ha reconocido una

necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de
26

satisfacerla. Lo comn es que se identifiquen primero los productos

alternativos y luego las marcas alternativas.
Los consumidores pueden obtener informacin a partir de distintas fuentes.
stas incluyen fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos),
fuentes comerciales (publicidad, vendedores, concesionarios en lnea,
empaques, exhibiciones), fuentes pblicas (medios de comunicacin
masiva, organizaciones de clasificacin de consumidores), y fuentes
empricas (manejo, evaluacin, uso del producto). La influencia relativa de
estas fuentes de informacin vara con la categora del producto y con las
caractersticas del comprador.
3) Evaluacin de alternativas. Los consumidores no siguen un slo proceso
de evaluacin para resolver todas las situaciones de compra. En vez de
eso, tienen lugar distintos procesos de evaluacin.
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs de
algn procedimiento de evaluacin. La forma en que los consumidores
evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la
situacin de compra especfica. En algunos casos, los consumidores
realizan clculos cuidadosos y razonan lgicamente; en otros, los mismos
consumidores casi no evalan (compran por impulso y se apoyan en su
intuicin). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de
compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guas del
consumidor, o vendedores para que los asesoren.
4) Decisin de Compra. En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las
marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de
compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero
dos factores se pueden interponer entre la intencin de compra y la
decisin de compra. El primer factor est constituido por las actitudes de
otros.
Si alguien que el consumidor considera importante insiste en que compre el
automvil de precio ms bajo, se reducirn las posibilidades de compra de
un automvil ms caro.
El segundo factor lo componen factores de situacin inesperados. El
consumidor podra formarse una intencin de compra con base en factores
como el ingreso que espera tener, el precio que espera pagar, y los
beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos
inesperados podran alterar la intencin de compra. Por ejemplo, la
situacin econmica podra empeorar, un competidor directo podra bajar
sus precios, o un amigo podra contarle que su automvil preferido lo
decepcion. Es as como las preferencias e incluso las intenciones de
compra no siempre dan lugar a una compra real.

27

5) Comportamiento de postcompra. Una vez comprado el producto, el

consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y llevar a
cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el
responsable de marketing debe tener en cuenta.

Satisfaccin posterior a la compra: Qu es lo que determina que

un comprador est altamente satisfecho o insatisfecho con una
compra?. La satisfaccin del comprador est en funcin de la
diferencia entre las expectativas que tena sobre el producto y el
funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del
producto se queda corto en relacin con las expectativas del
cliente, ste quedar desengaado; si el funcionamiento coincide
con las expectativas, ste quedar satisfecho y si el
funcionamiento supera a las expectativas, quedar encantado.
Estos sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente
comprar de nuevo el producto y hablar favorable o
desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.
Los clientes formarn sus expectativas sobre la base de los
mensajes recibidos a travs de los vendedores, de los amigos y de
otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los
beneficios, los consumidores experimentarn expectativas no
confirmadas que le llevarn a la insatisfaccin.

Acciones posteriores a la compra: La satisfaccin/insatisfaccin

con el producto influir en su comportamiento posterior.
Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de
volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho
tender a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca.
Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la
mayora de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una
queja o una reclamacin. Su descontento lo manifiestan a sus
amigos.
Los datos estadsticos muestran que un cliente insatisfecho se lo
contar por trmino medio a unas doce personas, que a su vez se
lo contarn a otras ms y as se producir un efecto multiplicado
que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la
empresa responsable de la citada experiencia.
A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran
que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin
darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan
28

optado por dejar de comprar la marca. Adems, estas empresas

deben tener en cuenta que cuesta cinco veces ms conseguir un
nuevo cliente que mantener el actual.
En particular, la disonancia aumenta 1) cuanto mayor es la
importancia de la decisin de compra y 2) cuanto mayor es la
semejanza entre el artculo elegido y el (los) rechazado(s).
De este modo, comprar una casa o un automvil probablemente
cree ms disonancia que comprar un conjunto de llantas.

Uso y disposicin posterior a la compra: Seguimiento de los

mercadlogos respecto al uso y disposicin del producto que hace
el cliente. Ej. Si lo guarda (insatisfecho), lo vende (reducirn la
ventas de nuevos productos), etc.

Proceso de decisin del comprador hacia productos nuevos

Se ha examinado las etapas por las cuales pasan los compradores cuando
intentan satisfacer una necesidad. Los compradores pueden pasar con rapidez o
lentitud por estas etapas y algunas de estas incluso pueden invertirse.

Mucho depende la naturaleza del comprador, del producto y de la situacin de

compra.
Ahora se considerara la forma como los compradores enfocan la compra de
productos nuevos. Las compaas arriesgan millones de dlares cada ao en el
desarrollo y lanzamiento de productos nuevos. Estn ansiosos por orientacin
proveniente de estudios de conducta de un nuevo producto por parte de los
consumidores.

Un producto nuevo se define como un bien, servicio o idea que algunos

consumidores potenciales perciben como algo nuevo, un producto nuevo puede
haber estado en el mercado por algn tiempo pero estamos interesados por la
manera como los consumidores se enteran por primera vez de los productos y la
decisiones que toman acerca de adoptarlo o no. El proceso de adopcin se define
como el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de la etapa en que
oye hablar por primera vez de una innovacin hasta la adopcin final. La

29

adopcin se define como la decisin de un individuo de convertirse en usuario

frecuente de un producto.

a).- Etapas en el proceso de adopcin.12

Se observa que los consumidores pasan por un cierto nmero de etapas en el

proceso de adopcin de un nuevo producto.

1. Conocimiento: el consumidor se da cuenta de la innovacin, pero carece

de informacin acerca de esta.

2. Interes: el consumidor es estimulado ha buscar informacin acerca de la

innovacin.

3. Evaluacin: el consumidor considera si tendra sentido probar la

innovacin.

4. Prueba: el consumidor prueba la innovacin en pequea escala para

mejorar la estimacin que tenga del valor de esto.

5. Adopcin: el consumidor decide hacer uso completo y regular de la

innovacin.

12 Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Novena edicion, Mc Graw

Hill, 2005, p.93

30

b).- Diferencias individuales en la innovacin.

Se considera que los cinco grupos de adoptadores tienen diferentes valores. Los
innovadores son aventureros; prueban idas nuevas corriendo cierto riesgo. Los
adoptadores tempranos estn orientados por el respeto; los lderes de opinin en
su opinin y adoptan ideas nuevas en su comunidad temprana pero
cuidadosamente. La mayora temprana son reflexivas; adoptan nuevas ideas
antes que la persona media, aunque raramente son lderes. La mayora tarda es
escptica; adopta una innovacin solo despus de que la mayora de la gente la
ha aprobado. Por ltimo, los rezagados son tradicionalistas y adoptan la
innovacin solo cuando esta haya adquirido cierto valor de tradicin.

Esta clasificacin del adoptador indica que una firma innovadora debera investigar
las caractersticas demogrficas, psicogrficas y de los medios de comunicacin
de los innovadores y los adoptadores tempranos, y debera dirigir comunicaciones
especficamente a estas personas. La identificacin de los adoptadores tempranos
no siempre es fcil. Nadie ha demostrado la existencia de un factor general de la
personalidad denominado disposicin a la innovacin. Los individuos tienden a ser
innovadores en ciertas reas y rezagados en otras.

31

El problema de la firma consiste en identificar las caractersticas de aquellas

personas que son propensas a ser adoptadoras tempranas en su rea de
producto.

Los adoptadores relativamente ms temprano en un sistema social tienden a ser

ms jvenes, poseen un estatus social ms elevado, una posicin financiera ms
favorable, operaciones ms especializadas y un tipo distinto de habilidad mental
que los adoptadores tardos.
Los adoptadores ms tempranos utilizan fuentes de informacin que son ms
personales y cosmopolitas que los adoptadores tardos, y que estn en contacto
ms cercano con el origen de las ideas nuevas. Los adoptadores ms tempranos
utilizan un mayor nmero de diferentes fuentes de informacin que los
adoptadores tardos. Las relaciones sociales de los adoptadores tempranos son
ms cosmopolitas que los adoptadores tardos, y los adoptadores tempranos
tienen ms liderazgo de opinin.

c).- Papel de la influencia personal.

La influencia personal desempea un papel importante en la adopcin de

productos nuevos. La influencia personal describe el efecto de declaraciones
hechas por una persona sobre la actitud de otra o la probabilidad de compra.
La influencia personal es ms significativa en algunas situaciones y ms para
ciertas personas que para otras.

La influencia personal es ms importante en la etapa de evaluacin del proceso de

adopcin que en otras etapas. Tiene ms influencia sobre los adoptadores tardos
que sobre los tempranos. Y es ms importante en situaciones riesgosas que en
situaciones seguras.

d).- Influencia de las caractersticas del producto sobre la tasa de adopcin

32

Las caractersticas de la innovacin afectan su tasa de adopcin. Algunos

productos pegan de la noche a la maana, mientras q a otros les lleva mucho
tiempo para ser aceptado. Cinco caractersticas son especialmente importantes en
cuanto a su influencia sobre la tasa de adopcin de una innovacin.

La primera caracterstica es la ventaja relativa de la innovacin: el grado en el cual

parezca superior a los productos insistentes.

La segunda caracterstica es la compatibilidad de la innovacin: el grado en el cual

se equipare con los valores y experiencias de los individuos en la comunidad.
La tercera caracterstica es la complejidad de la innovacin: el grado en el cual es
relativamente difcil de entender o usar.

La cuarta caracterstica es la divisibilidad de la innovacin: el grado en el cual

puede probarse en una base limitada.

La quinta caracterstica es la comunicabilidad de la innovacin: es el grado en el

cual los resultados pueden observarse o describrseles a otras personas.

Otras caractersticas que influyen en la tasa de adopcin, como en los costos

iniciales, en curso, el riesgo y la incertidumbre, la credibilidad cientfica y la
aprobacin social. El mercadlogo de un producto nuevo tiene que investigar
todos estos factores y darles a los factores clave la atencin mxima a la hora de
desarrollar el producto nuevo y el programa de mercadotecnia.

33

34

5.3 Funciones de compra.

La Compra es un proceso en el que participan el solicitante que formula el
requerimiento de un bien tanto de patrimonio como un bien para el consumo en el
proceso de su actividad dentro de la compaa.
Cuando adquirimos un producto, el acto de compra puede ser impulsivo o
razonado. Un consumidor compra de forma impulsiva cuando adquiere el artculo
en el mismo momento en que surge el deseo o necesidad, por el contrario, la
compra razonada es un proceso ms lento y ms complejo, antes de decidirse se
recoge informacin sobre los productos, se comparan precios y calidades y se
reflexiona sobre las consecuencias que conllevan el gasto y adquisicin del bien.
Podemos dividir los tipos de compras en dos grandes grupos: las compras
razonadas y las compras impulsivas.
Compra razonada
El consumidor acta de forma racional, busca argumentos slidos y convincentes
para justificar la compra de un producto. La relacin calidad-precio es
fundamental. Fidelidad al producto/marca que ha ganado su confianza.
A su vez, las compras razonadas las podemos clasificar en:
1. Compra realizada. Son las compras efectuadas segn la previsin inicial
por producto y marca. Ej.: Comprar una hamburguesa en McDonalds.
2. Compra necesaria. Son las compras realizadas por producto sin previsin
de marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de un cliente que entra en
un establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido de
antemano la marca a adquirir. Esta ser seleccionada entre la ofertas del
punto de venta. Ej.: Comprar una hamburguesa.
3. Compra modificada. Son las realizadas por producto pero modificada la
marca. La variacin de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo
que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista
35

inicialmente. Siendo en este caso la influencia del punto de venta

manifiesta. Ej.: Hamburguesa Burguer King

Compra impulsiva
El consumidor acta de forma impulsiva, compra por su atractivo esttico o
cualquier otra circunstancia sensible que lleve asociada. Predomina una conducta
emotiva, tiende a desplazar la decisin de compra hacia aspectos simblicos del
producto (receptores idneos de campaas de publicidad de imagen del producto
y de anuncios con lderes de opinin en lo que identificarse).
Existen diversas causas que determinan el que una compra sea ms o menos
impulsiva, las principales son:13
a) El producto y su precio. Normalmente los productos de precio alto se
adquieren despus de una reflexin.
b) El nivel econmico del comprador. Cuando se cuenta con ingresos altos,
hay mayor posibilidad de adquirir ms productos de precio elevado.
c) La publicidad. Da informacin sobre las aplicaciones y ventajas del
producto y hace ms atractivos los artculos.
d) El sistema de venta. Los sistemas de venta que permiten ver y tocar los
artculos, los hacen ms accesibles y es ms fcil que el consumidor se
decida por su adquisicin sin necesidad de pensrselo en exceso.
e) Las facilidades de pago. Los sistemas de pago que hacen menos gravoso
el acto de compra favorecen la toma de decisiones rpidas o incluso
impulsivas.
13 Blackwell, G., Miniard, L., Engel, P. Comportamiento del consumidor. Editorial
Thomson. Mxico: 2002.p.65

36

f) La sociedad. Es un factor que favorece la compra impulsiva, cuando haya

una alza econmica o cuando est basado su sistema econmico en el
consumo de lo que se produce (nuestra sociedad).
g) El medio social. Si en el medio social en que nuestro consumidor vive,
existe una tendencia acusada al consumo, este se contagia de unos a
otros.

A su vez, las compras impulsivas las podemos clasificar en:

1. Compra planificada. Cuan existe intencin de comprar por parte del
consumidor, pero sta se condiciona a promociones, rebajas, etc. Es decir,
el comprador ha decidido una compra pero espera el momento adecuado
para su realizacin.
2. Compra recordada. El consumidor no ha previsto su compra, pero al ver el
producto recuerda que lo precisa.
3. Compra sugerida. Es la que se produce cuando un consumidor,
visualizando el producto en una estantera, decide probarlo.
4. Compra pura. Es la compra que rompe los hbitos o lo que es lo mismo: la
totalmente imprevista.
Tipos de compras14
14 Blackwell, G., Miniard, L., Engel, P. Comportamiento del consumidor. Editorial
Thomson. Mxico: 2002.p.67

37

Podemos distinguir diferentes tipos de compras segn las necesidades del

consumidor.
1. Compras inmediatas. Son compras al da que se hacen en pequeas
cantidades, con entrega diaria de mercanca.
Las razones de estas compras pueden ser varias:
a) Satisfacer necesidades urgentes.
b) Mantenerse al ritmo de los cambios de moda, y satisfacer la
demanda de los clientes.
c) Abastecerse de los productos perecederos.
2. Compras anticipadas. Es una estrategia que se puede aplicar en artculos
bsicos o en algunos tipos de mercancas. El comprador se anticipa a la
necesidad cuando conoce que y cuanto tiene q comprar.
3. Compras estacionales. Se hacen con productos de temporada. Partiendo
de las ventas realizadas en el mismo periodo del ao anterior decide cuanto
necesitara y hace sus pedidos.
4. Compras cclicas. Son compras rutinarias que se realizan con cierta
regularidad y corresponden a productos que se venden o consumen
durante todo el ao.
5. Compras oportunidad. La compra oportunidad no se busca, como dice su
nombre, tiene lugar cuando surge la ocasin de comprar a precios
rebajados.
6. Compras especiales. Se produce cuando los bienes adquiridos no son
materiales para la transformacin o artculos para la venta.
7. Compras rutinarias. La toma de decisin se ha repetido frecuentemente
8. con resultados satisfactorios. Esto deriva en un acto mecnico rutinario.
Son situaciones de compra rutinaria de baja implicacin para el consumidor.
9. Compras complejas. El consumidor se enfrenta a un problema o una
situacin de compra ms amplia, donde el proceso de decisin requiere
ms tiempo. El nivel de implicacin del comprador es muy alto y ser muy
sensible a toda informacin que le permita orientar su toma de decisin.
El proceso de compra

38

Cuando la empresa tiene la necesidad de adquirir bienes o servicios, inicia la

bsqueda de suministradores, hacen un estudio de ofertas, selecciona al
proveedor, negocia la compra, etc...
El proceso de compra consta de las siguientes fases:
1. Estudio anticipado. consiste en conocer previamente los productos del
mercado.
2. Evaluar las necesidades. El departamento de compras recibe de los
usuarios internos el boletn de solicitud de materiales.
3. Peticin de ofertas. Es un paso obligado cuando se adquiere por primera
vez un producto o cuando la compra es de alto coste.
4. Anlisis y valoracin de ofertas. Una vez recibidas las ofertas, se comparan,
se examinan y se estudian.
5. Seleccin del proveedor. La seleccin puede ser en funcin del precio, la
calidad o las condiciones.
6. Negociacin y acuerdo. Antes de efectuar las compras, es preciso aclarar
los puntos q no se especificaron en la oferta y q pueden ser negociables.
7. Solicitud de pedido. Es preciso formalizar el documento que compromete a
ambas partes.
8. Recepcin y comprobacin del pedido. Esta fase consiste en comprobar
que se ha recibido todo el material solicitado.
9. Seguimiento de los acuerdos. Comprobar que se ha cumplido lo pactado.
Cuando el comprador lo que busca es el contacto directo con el proveedor para
obtener ms informacin, los mtodos que ms se utilizan son:
a) Los representantes del proveedor. Son vendedores de la empresa
suministradora que visitan al comprador.
b) Los mercados centrales. son grandes ciudades donde se encuentran
ubicados varios proveedores y se concentran fabricaciones de diferentes
productos.
c) Ferias y exposiciones. Ofrecen al comprador la oportunidad de conocer los
avances de las modas y lo ltimo que se fabrica.
d) Las oficinas de compra. Centros de venta que establece el fabricante
cuando est alejado de la ciudad y quiere tener una representacin en el
mercado central.
39

e) Los mercados extranjeros. Se proporcionan productos de otro pas a

precios razonables.

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41