Caso prctico

Metabical: Precio, empaque y pronstico de la demanda de un

nuevo medicamento para bajar peso
El objetivo del mismo es analizar las estrategias llevadas a cabo para el lanzamiento
del producto.
Las estrategias adelantadas para el lanzamiento del producto incluyen la correcta
utilizacin de los siguientes elementos:
Promocin de las ventajas del producto y sus diferenciadores;
En el anlisis de caso realizado encuentro que se tienen muy claras las ventajas
ofrecidas por el producto y cules son sus diferenciadores frente a la competencia, de
esta forma el mercadeo resulta ms eficiente.

Primer medicamento con prescripcin mdica aprobado exclusivamente para

personas con sobrepeso, con mayor efectividad o recomendado para personas
con un ndice de masa corporal entre 25 y 30. Aqu se observa una clara
determinacin de la poblacin objetivo.

Este medicamente hace una promesa de reduccin de pesos de entre 5 y 15 Kg.

Sin embargo hace claridad respecto a que no es recomendable para personas
con un mayor ndice de masa muscular.

Los compuestos del medicamento, un supresor de apetito y un bloqueador de

grasa y absorcin de caloras. Ingredientes muy superiores a los medicamentos
actuales del mercado.

Impacto menos contraproducente en las funciones del corazn, hgado y

vescula, as como efectos gastrointestinales mnimos.

Respaldado por la FDA.

Identificacin de la demanda
El anlisis de mercado realizado y comparado para estimar la demanda que mejor
responda a la inversin de 10 aos y 400 millones de dlares y procurar as un
adecuado retorno de la inversin. Este anlisis plante tres (3) opciones:

Apuntar a un mercado potencial muy grande (personas con sobrepeso en USA,

con IMC entre 25 y 30), esta opcin podra significar un gran volumen de
ventas, pero no se garantiza el volumen de las mismas en el tiempo, la
dificultad radica en que con lo un mercado tan diverso es difcil elegir un precio
apropiado y la dosis de venta.

Una estimacin que aprovecha el inters de algunos consumidores que estaran

dispuestos a bajar de peso con un medicamento prescrito. Aqu el mercado es
ms especfico y el potencial es alto en la medida que el respaldo de la FDA y
receta mdica facilitan su distribucin. Sin embargo presenta la misma
dificultad del anterior en cuanto al mercado tan diverso que se puede encontrar
y con ello la dificultad en definir precio y dosis de venta.

La tercera opcin gira alrededor de un consumidor ideal, mujeres entre 35 y 65

aos con sobrepeso. La ventaja de este mercado es una mayor penetracin y
que es un mercado ms homogneo, la desventaja se encuentra en que es un
mercado ms pequeo.

La ltima opcin es la elegida como mercado objetivo, ya que al ser un mercado ms

pequeo y homogneo, es posible personalizar la imagen del producto para este
segmento de la poblacin, facilitando la identificacin del consumir, ofrece una
penetracin y posicionamiento ms rpidos y entrega beneficios antes que las otras
estimaciones. Adicionalmente este mercado objetivo est compuesto por mujeres en
edad laboral, que poseen ingresos propios y pueden pagar un mejor precio de mercado.
Precio y empaque
En la determinacin del precio se tenan tres (3) opciones:

Comparacin con un producto similar, con suministro para cuatro (4) semanas
y con precio estimado de 75 dlares, tiene como desventaja un margen de
ganancia bajo y por tanto la recuperacin de costos con un volumen de ventas
no tan grande no es viable.

Una opcin adicional es utilizar el promedio de margen bruto del 70%, con un
precio estimado de 125 dlares con suministro a cuatro (4) semanas. Se limita el
nmero de consumidores, pero la utilidad sera mayor.

La tercera opcin busca garantizar que un consumidor adelante un programa

completo y obtenga los beneficios del mismo, basado en el anlisis del gasto
anual en tratamientos para sobrepeso (calculado en 450 dlares), el precio

estimado es de 150 dlares por el paquete de 4 semanas. Se busca que los

consumidores vean en este programa una inversin en salud y en tres (3) meses
solucionara su problema de raz y si consideramos el mercado objetivo
definido, la capacidad de pago est garantizada.
Revisados las estrategias definidas, as como las estimaciones de demanda y precio
adelantadas, considero que la mejor estrategia para Metabical es establecer un
producto dirigido al segmento de las mujeres educadas entre 35-65 aos con sobrepeso
de un IMC entre 25 y 30, a un precio de venta de 150 dlares por paquete con las dosis
de un (1) mes y el tratamiento completo de 3 meses por 450 dlares.