Baccalaurat Technologique

Sciences et Technologies de la Gestion

Mercatique

SESSION 2010

preuve de Spcialit
Partie crite

Dure : 4 heures Coefficient : 7

Lusage de la calculatrice est autoris

L'usage dune calculatrice de poche fonctionnement autonome, sans imprimante et sans

moyen de transmission, lexclusion de tout autre lment matriel ou documentaire, est
autoris conformment la circulaire n 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n 42.

Ce dossier comporte 14 pages annexes comprises

Ds que le sujet vous est remis, assurez-vous quil est complet.

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Le sujet propos sappuie sur une ou plusieurs situations relles dorganisations, simplifies et
adaptes pour les besoins de lpreuve. Pour des raisons videntes de confidentialit, les donnes
chiffres et les lments de la politique commerciale de lorganisation ont pu tre modifis.

Il est demand au candidat de se situer dans les contextes des donnes prsentes et dexposer ses
solutions avec concision et rigueur en prenant soin de justifier ses dmarches.

Le sujet se prsente sous la forme de 2 dossiers indpendants.

Page de garde Page 1

Sommaire Page 2
PREMIERE PARTIE : BEBLOOM.COM 70 points Page 3
Annexe 1 Le march des fleurs coupes Page 4
Annexe 2 Circuits de distribution des fleurs coupes en 2009 Page 5
Annexe 3 Chiffre daffaires de Bebloom.com Page 5
Annexe 4 La gamme de lentreprise Bebloom.com Page 6
Annexe 5 La gamme de lentreprise Aquarelle Page 7
Annexe 6 Extrait de la base de donnes de lentreprise Bebloom.com Page 8
Annexe 7 Opration de communication relationnelle ralise Page 8
DEUXIEME PARTIE : FERMATIC 70 points Page 9
Annexe 8 Les marges de la grande distribution dans le viseur des Page 10
agriculteurs
Annexe 9 Une confiance ingale des consommateurs vis--vis des Page 10
diffrents acteurs de lalimentaire
Annexe 10 Un distributeur automatique de lait cru fermier ! Page 11
Annexe 11 Lobservatoire de la qualit des aliments : un nouvel tat des Page 11
lieux des attentes des consommateurs
Annexe 12 Description et lments de la rentabilit dun distributeur Page 12
automatique de lait
Annexe 13 La consommation de lait et le profil type des consommateurs Page 13
de produits fermiers
Annexe 14 Caractristiques sociodmographiques des habitants de Page 13
Meaux
Annexe 15 Limage de la distribution automatique Page 14
Annexe 16 Le street marketing Page 14

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 PREMIERE PARTIE : BEBLOOM.COM

Lentreprise Bebloom.com, fonde en France en 2000, a fait le choix de commercialiser des bouquets
de fleurs coupes uniquement sur Internet contrairement dautres offreurs qui proposent leurs
produits en ligne en complment dune vente en unit commerciale physique.
Constatant un essoufflement des ventes, Monsieur Jallerat, dirigeant de Bebloom.com, est conscient de
la ncessit de dynamiser son activit pour assurer la prennit de son entreprise.

Il souhaite tablir un diagnostic du march des fleurs coupes et analyser les performances
commerciales de son entreprise afin de pouvoir prendre des dcisions commerciales pertinentes.

Travail faire (annexes 1 5) :

1.1 Analysez le march des fleurs coupes (poids et volution du march, motivations et freins
dachat, poids et tendances de la distribution).
1.2 Qualifiez la position concurrentielle de lentreprise Bebloom.com sur le march des fleurs en
ligne. Justifiez votre rponse.
1.3 Analysez lvolution annuelle des ventes de lentreprise Bebloom.com de 2005 2009.
1.4 Dterminez le chiffre daffaires prvisionnel annuel de lentreprise Bebloom.com pour lanne
2010 par une mthode de votre choix que vous justifierez.
1.5 Comparez la gamme de lentreprise Bebloom.com celle du leader du march.
1.6 Dgagez les forces et les faiblesses commerciales de lentreprise Bebloom.com, partir des
analyses et calculs prcdents.

Monsieur Jallerat a dvelopp une nouvelle offre de produits : des parfums et produits cosmtiques
base de senteurs florales. Le lancement de cette nouvelle gamme est soutenu par une campagne de
communication relationnelle destination des clients actuels. Un courrier lectronique est adress aux
clients ayant command des fleurs depuis le dbut de lanne 2009. Ce courrier propose de faire
dcouvrir la nouvelle gamme en offrant un produit cosmtique aux clients achetant un bouquet de
fleurs.

Travail faire (annexes 4 7) :

1.7 Justifiez lintrt de la mise en place de cette nouvelle gamme.

1.8 Rdigez la requte SQL permettant de slectionner les clients concerns par lopration de
communication relationnelle.
1.9 Calculez la rentabilit de cette opration de communication relationnelle.
1.10 Concluez sur la pertinence de cette opration.

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ANNEXE 1 : Le march des fleurs coupes

En 2009, le march des fleurs coupes reprsente 194 millions de produits vendus (contre 195 millions
en 2008) soit 2 227 millions deuros (contre 2 275 millions en 2008).
Les produits vendus se prsentent sous diffrentes formes :
- bouquets composs de fleurs la pice dune seule ou de plusieurs espces,
- bottes toutes prpares dune seule espce ou bouquets mlangs,
- compositions florales.
70 % des achats de fleurs coupes achetes la pice, 52 % des bottes et 63 % des compositions
florales sont destins tre offerts. Les achats pour soi concernent 45 % des bottes, 5,6 % des fleurs
coupes achetes la pice et seulement 1 % des compositions florales.
Les achats de fleurs coupes la pice sont trs lis aux ftes (Saint Valentin, fte des mres, 1er mai
et ftes de fin danne).
Une baisse rcente des achats de fleurs coupes a t constate. Une tude a t mene pour
dterminer les raisons de cette dsaffection.
Les acheteurs de fleurs coupes ont cit spontanment par ordre dimportance :
la prfrence pour un autre produit : dessert (29 %), vin ou champagne (20 %),
le prix de plus en plus lev,
labsence de chez soi plus frquente.
Les non acheteurs ont indiqu quils nachetaient pas de fleurs pour les raisons suivantes :
ils en avaient dans leur jardin,
ils manquaient doccasion den offrir,
ils ntaient pas intresss par les fleurs,
ils prfraient offrir autre chose : vin ou champagne (47 %), dessert (39 %), chocolat (22 %).

Le march des fleurs est en repli depuis plusieurs annes. Confronts une forte concurrence des
produits de substitution pour les achats cadeaux et des difficults susciter l'achat d'impulsion, les
distributeurs doivent relever plusieurs dfis pour relancer les ventes.
Inscrire les fleurs dans l'univers de la dcoration. Ceci passe par des stratgies de valorisation de
l'offre au niveau de la mise en scne (intgration d'lments de dcoration dans les
compositions) et des contenants, et par une plus forte innovation produit.
Proposer des produits d'entre de gamme facilitant l'acte d'achat. Une politique de prix bas
implique nanmoins de pouvoir dgager des volumes de vente importants sur un march
pourtant morose, de raliser des conomies pour prserver les marges et d'accompagner la
monte en gamme des achats.
Mettre en place des outils de fidlisation et de recrutement de nouvelles clientles. Le lancement
de cartes de fidlit, notamment, permet aux distributeurs de mieux connatre la typologie de leur
clientle et d'affiner leur stratgie commerciale. Ainsi, grce sa carte de fidlit lance en 2005,
le Jardin des Fleurs mne des oprations de marketing direct plus cibles avec pour objectif
d'augmenter son panier moyen de 20 %.
Plusieurs catgories d'oprateurs relvent ces dfis pour redynamiser la distribution. On assiste ainsi
une monte en puissance des rseaux de fleuristerie en franchise qui misent sur une offre prix
accessible (avec notamment le dveloppement du low cost1). Le dveloppement du Web marchand
bouleverse la donne sur le march.

Source : Daprs www.oniflhor.fr et www.eurostaf.fr

1
Low cost : bas prix

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ANNEXE 2 : Circuits de distribution des fleurs coupes en 2009

Chiffre daffaires en millions deuros

Fleuristes en boutique 1 191

Hypermarchs et supermarchs (GMS) 373

Jardineries
261
Ex : Truffaut, Jardiland

Dtaillants de march 159

Producteurs 125

Grandes surfaces de bricolage (GSB)

28
Ex : Leroy-Merlin, Bricomarch

Grainetiers 26

Internet 64

Source : Extrait du rapport de France Agrimer, 2009

ANNEXE 3 : Chiffre daffaires de Bebloom.com

Chiffre d'affaires en
Annes
milliers d'euros

2005 2 000

2006 2 290

2007 1 900

2008 1 800

2009 1 575

Source interne

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ANNEXE 4 : La gamme de lentreprise Bebloom.com
Description
Grand choix de bouquets ronds,
raliss dans l'art et la tradition florale.
La majorit des bouquets ronds est
livre en bouquett'o (bulle d'eau) et
BOUQUET
peut tre prsente sans vase.
ROND
Bouquets de fleurs hauts, l'idal pour
BOUQUET une prsentation dans un grand vase,
HAUT avec minimum 50/60 cm de hauteur de
tiges.
Les mini bouquets sont avant tout mini
BOUQUET par leur prix, l'idal pour un petit
MINI cadeau surprise ou une simple pense
envoyer l'un de vos proches.
Les Roses anglaises sont ces fleurs
ROSES merveilleuses cres il y a 50 ans par
ANGLAISES David Austin pour lesquelles il est
mondialement reconnu.
BeBloom travaille dsormais avec une
BOUQUET roseraie certifie Max Havelaar au pied
MAX du Kilimanjaro. Les bouquets sont
HAVELLAAR raliss avec des fleurs issues du
commerce quitable.
Composition et corbeilles de fleurs pour
dcorer salles et tables, large choix
CORBEILLE
pour tout vnement.
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Rfrences
Inca Pinky Platine Forever Rosas
Safran Exotique Compassion Flora
Saison Banana Nol Automne
Bianca Carr de Venus Carr
phnicien Agrume Roses de Nol
Rveillon Mariage Plume Tentation
Aurore Constellation Bouquet parfum
Rvrence Avalanche Le Bouquet de
101 roses varies
Amaryllis de Nol Le bouquet de 21
roses blanches Vertige
Ddicace Pense varie Lys Lys
sucr
Gold Lady Rose Lover Pink Garden
Princess Rose Purely Garden
Africa Safari Seychelles
Couronne de Nol Pluie de roses
Panier de Nol Corbeille de roses
Compo exotique Island Marrakech
Lima Ange Cur rouge - Princesse
Source interne
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ANNEXE 5 : La gamme de lentreprise Aquarelle
Lentreprise Aquarelle est leader sur le march de la vente de fleurs sur Internet.
FLEURS ET BOUQUETS
BIJOUX EN FLEURS
FLEURS ARTIFICIELLES
GOURMANDISES
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Description Rfrences
Aquarelle offre la possibilit de 23 rfrences disponibles
constituer des bouquets garnis
composs uniquement de roses
ou de fleurs varies (orchides,
lys, amarilys).
Aquarelle propose des bijoux 14 rfrences disponibles
composs de fleurs naturelles
pour accompagner vos tenues
lors de clbrations ou
d'vnements (colliers,
bracelets, barrettes).
Pour orner vos habitations, 6 rfrences disponibles
Aquarelle propose un choix
vari de fleurs artificielles
(bouquets, roses, orchides).
Pour vos envies gourmandes, chocolats (22 rfrences)
Aquarelle a dvelopp des ptes de fruits (5 rfrences)
chocolats, des ptes de fruits et fruits confits (4 rfrences)
des fruits confits.
Source : www.aquarelle.com
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ANNEXE 6 : Extrait de la base de donnes de lentreprise Bebloom.com

Table Client

Num_client Nom_client Prnom_client Email_client Num_commande

0001 Drutel Pierre pierre.drutel@orange.fr 1283
0002 Garou Maxime max.garou@free.fr 3704
0003 Potel Mariane mariane.potel@orange.fr 1456
0004 Rasori Michle michele.rasori@orange.fr 2178
0005 Sarda Patrick patrick.sarda@noos.fr 4027
0006 Vasco La lea.vasco@free.fr 3223

Table Commande

Num_commande Date_commande
1283 16/05/2009
1456 06/01/2008
2178 29/03/2009
3223 12/05/2007
3704 30/05/2009
4027 01/04/2008

Source interne

ANNEXE 7 : Opration de communication relationnelle ralise

Le courrier lectronique a t adress 2 000 clients.

Le taux douverture du courrier lectronique par les clients est de 70 %.
Le taux de transformation est de 8 %.
Le panier moyen slve 47,84 TTC (TVA au taux normal).
Le taux de marque slve 35 % du panier moyen HT.
Le cot de revient dun produit cosmtique offert slve 10 HT.
Le cot de conception du message slve 114 .

Source interne

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 DEUXIME PARTIE : FERMATIC

Monsieur Roger dirige une exploitation agricole aux portes de la ville de Meaux situe en Seine-et-
Marne, avec un cheptel de 160 vaches laitires. La majeure partie de sa production de lait est vendue
une cooprative laitire. Il fabrique galement du beurre, de la crme et des yaourts base de lait cru.

Face un march du lait en crise, il dcide de diversifier la distribution dune partie de sa production de
lait cru, en optant pour la vente directe par distributeur automatique.

Travail faire (annexes 8 14) :

2.1 Expliquez comment la vente directe de lait cru rpond aux attentes des consommateurs et des
producteurs.
2.2 Dterminez le nombre de litres de lait vendre par jour pour rentabiliser un distributeur
automatique.
2.3 Estimez, en litre de lait cru, la demande potentielle journalire pour le distributeur automatique de
Monsieur Roger.
2.4 Apprciez lopportunit de linstallation dun distributeur automatique de lait, dans la ville de
Meaux, par Monsieur Roger.

Monsieur Roger dcide de dvelopper le concept de la distribution automatique de lait sous lappellation
FERMATIC . Le distributeur est implant au centre-ville de Meaux, proximit de la gare ferroviaire.

Travail faire :

2.5 Prsentez les qualits commerciales du nom FERMATIC .

2.6 Justifiez le choix dun emplacement en centre-ville.

Une communication auprs de la population locale simpose pour faire connatre ce nouveau service.

Travail faire (annexes 15 et 16) :

2.7 Identifiez et qualifiez les composantes de lattitude des consommateurs lgard de la distribution
automatique.
2.8 Donnez les avantages et inconvnients dune opration de street marketing2.
2.9 Proposez une action de street marketing envisager pour ce nouveau concept, afin de modifier
les composantes de lattitude des consommateurs lgard de la distribution automatique. (Pour
chacune des composantes de lattitude, justifiez le choix de votre action.)

2
Street marketing : marketing de rue

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ANNEXE 8 : Les marges de la grande distribution dans le viseur des agriculteurs
La contestation des producteurs de lait ne s'essouffle pas. Bien au contraire. Aprs la conclusion d'un
accord de la FNSEA (Fdration Nationale des Syndicats dExploitants Agricoles) avec les industriels
sur une orientation des prix pour 2009, la colre de la base se tourne maintenant sur les marges de la
grande distribution.

Ils dnoncent les dgts de la loi de modernisation de l'conomie (LME) sur les relations entre
fournisseurs et distributeurs. Pascal Servier, le prsident de la Fdration dpartementale des
producteurs de lait du Puy-de-Dme, rclame un amendement pour mettre fin un systme qui donne
tout pouvoir [ la grande distribution] pour fixer les prix .
La FNSEA rclame la dsignation d'un arbitre et souhaite que le gouvernement envoie la direction
gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes dans les linaires .

Source : Le Point, 09/06/2009

ANNEXE 9 : Une confiance ingale des consommateurs vis--vis des diffrents acteurs de
lalimentaire

Les acteurs de lalimentaire qui recueillent le plus la confiance des consommateurs pour garantir la
qualit des produits alimentaires frais sont, dans lordre, les producteurs (91 % de confiance), les
commerants spcialiss (90 %) suivis de prs par les marchs de quartier (84 %). Les autres acteurs
sappuient sur une confiance moindre, qui va de 63 % pour les hyper ou supermarchs et 60 % pour les
magasins bio, 48 % pour les industries de lagro-alimentaire, 46 % pour les magasins de hard
discount et seulement 13 % pour les supermarchs sur Internet.

La majorit des acteurs de lalimentation ptissent dune moindre confiance par rapport 2005, en ce
qui concerne la garantie de qualit des produits alimentaires frais. Cette perte de confiance concerne
davantage les hyper ou supermarchs (- 16 points par rapport 2005) et les industries de lagro-
alimentaire (- 9 points), mais elle touche galement les commerants spcialiss, les marchs de
quartiers (- 3 points), le hard discount (- 4 points), de mme les supermarchs sur Internet (- 3 points),
en qui la confiance tait dj pourtant faible. Les producteurs et les commerants spcialiss
bnficient dun niveau de confiance fort et similaire quelles que soient les catgories de population.

Source : www.tns-sofres, 29/07/2009

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ANNEXE 10 : Un distributeur automatique de lait cru fermier !

Un nouveau service la population, un circuit trs court et innovant en direct de la ferme, un retour au
got d'autrefois... Ce seraient donc l les points forts d'un dispositif novateur []. Dans un souci de
diversification de son exploitation et pour scuriser une partie de ses ventes, Michel Cantaloube,
agriculteur exploitant Montauban, a choisi de commercialiser une partie de sa production de lait cru
directement du producteur au consommateur grce ce systme de distribution innovant que constitue
le distributeur automatique.
Avec ce projet il s'agit de mettre en place une activit qui apportera une nouvelle source de revenus
plus indpendante et qui contribuera prenniser l'exploitation , explique Michel Cantaloube. Cet
exploitant touche aussi l la nostalgie, lorsqu'on allait chercher le lait la ferme, le lait authentique
que maman faisait bouillir... Il s'agit d'un lait riche en protines et matires grasses, avec un got
caractristique, le vrai got du lait, dlaiss depuis deux dcennies au profit de laits industriels UHT ou
pasteuriss, plus ou moins crms. Il convient merveille pour la fabrication familiale de yaourts et
desserts lacts .
[] Cette forme de distribution induit aussi une relle conomie d'emballage. Le consommateur sera en
effet incit fournir et utiliser son propre contenant.
Le got, la facilit, la protection de l'environnement...Voici donc un dispositif qui ne manque pas de
ressources.
Source : www.ladepeche.fr, 27/04/2009

ANNEXE 11 : Lobservatoire de la qualit des aliments : un nouvel tat des lieux des attentes des
consommateurs

Enqute ralise par tlphone auprs de 1 011 personnes, constituant un chantillon national
reprsentatif de la population franaise ges de 15 ans et plus, du 25 au 29 septembre 2009.

Lorsque vous achetez des produits alimentaires issus de la production agricole, est-ce quil est trs,
plutt, plutt pas ou pas du tout important quils soient produits par des exploitants locaux ?

% de rponses
Trs important 52
Plutt important 38
Plutt pas important 7
Pas du tout important 3

Lorsque vous achetez des produits alimentaires issus de la production agricole, est-ce quil est trs,
plutt, plutt pas ou pas du tout important que le niveau de revenu et les intrts de lagriculteur soient
reconnus ?
% de rponses
Trs important 58
Plutt important 38
Plutt pas important 3
Pas du tout important 1

Source : www.ipsos.fr, octobre 2009

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ANNEXE 12 : Description et lments de la rentabilit dun distributeur automatique de lait

FERMATIC

Abrit dans un kiosque en bois, le distributeur est quip dune citerne rfrigre 3 C (dune capacit
maximale de 300 litres), dun distributeur de bouteilles et dun monnayeur. Le distributeur est
homologu par les services vtrinaires et sanitaires.
A ltable, le lait cru passe directement de la vache la citerne. Cette dernire est ensuite transporte
jusquau distributeur et installe dans un dlai de 2 heures.
Le lait cru frais, qui a une date limite de consommation trs courte (soit 2 jours aprs la traite), est
chang chaque jour. Le reliquat est alors utilis pour la fabrication de yaourts ou transmis la
cooprative laitire.
Le consommateur peut accder au distributeur 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24. Il peut soit apporter sa
propre bouteille, soit acheter une bouteille dans le distributeur de bouteilles et ensuite procder son
remplissage en lait.

Le distributeur automatique de lait, compte tenu de la subvention verse par le conseil gnral, cote
18 000 euros HT au producteur de lait
Un amortissement linaire sur 5 ans est prvu pour le financement de ce distributeur.
Les autres charges fixes slvent 8 000 pour lanne.

Charges variables : 40 % du chiffre daffaires

Rpartition des ventes observe chez les exploitants utilisant ce mode de distribution :
- Lait avec conditionnement : 30 %
- Lait sans conditionnement : 70 %

Prix de vente HT :
- Lait avec conditionnement : 1,10
- Lait sans conditionnement : 0,85
Source interne

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ANNEXE 13 : La consommation de lait et le profil type des consommateurs de produits fermiers

Les franais consomment 73 litres de lait par an et par habitant.

Le lait frais cru reprsente 8,3 % de la consommation de lait.
Le taux de pntration de la vente de lait par distributeur automatique est estim, par les professionnels
de la filire, 7,5 %.

Une tude ralise par le CERD (Centre dtudes et de Ressources sur la Diversification agricole) a
mis en vidence que les acheteurs de produits fermiers avaient gnralement plus de 40 ans. La
consommation de produits agricoles est plus importante chez les cadres et les retraits.

Source : www.produits-laitiers.com et www.centre-diversification.fr, 2008

ANNEXE 14 : Caractristiques sociodmographiques des habitants de Meaux

Nombres dhabitants : 50 673

Nombres de mnages : 18 968

Rpartition des mnages par catgories socioprofessionnelles

Catgories socioprofessionnelles Effectifs
Agriculteurs exploitants 19
Artisans, commerants, chefs entreprise 538
Cadres, professions intellectuelles suprieures 1 643
Professions intermdiaires 3 080
Employs 3 861
Ouvriers 4 186
Retraits 4 485
Autres sans activit professionnelle 1 156
Ensemble 18 968

Rpartition des mnages par ge

Effectifs
Moins de 20 ans 59
20 24 ans 839
25 39 ans 5 769
40 54 ans 5 861
55 64 ans 2 880
65 79 ans 2 516
80 ans ou plus 1 044
Ensemble 18 968

Source : www.insee.fr, recensement 2006

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ANNEXE 15 : Limage de la distribution automatique

L'image de la distribution automatique reste mauvaise [] auprs du public. Du ce nest pas bon en
passant par le cest trop cher jusqu la qualit est mauvaise Les objections du consommateur
ne manquent pas, mme parfois sans jamais y avoir eu recours. Et c'est dommage, parce que la plupart
du temps c'est injustifi, voire injuste. Il est urgent que la profession arrive convaincre ses clients
qu'elle assure une vritable prestation de service qui va bien au-del de la mise en place d'une machine
au coin d'un couloir ou dune rue et qu'elle est capable du meilleur service, des meilleurs produits et
des prix trs comptitifs.

Source : DA MAG n 74, Novembre 2008

ANNEXE 16 : Le street marketing

Principalement utilis pour les lancements de produits, le street marketing est une campagne marketing
qui se droule dans la rue, au contact de la cible souhaite. Ce type de campagne existe depuis
longtemps (homme sandwich, caravane du tour de France, etc.) mais son usage a tendance se
diversifier.
Relancer, il y a quelques annes, pour communiquer auprs des jeunes sur lesquels les campagnes
radio ou tl ne semblaient plus avoir les effets escompts, le street marketing s'tend aujourd'hui
toutes les tranches d'ges et toutes les catgories socioprofessionnelles.

Source : www.bepub.com

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