Unidad 4: Modalidad de crecimiento

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MDULO 2: GESTIN ESTRATGICA EN

MARKETING
Gua del Participante

PRIMERA EDICIN
Marzo 2008
Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser
reproducida total ni parcialmente, sin previa autorizacin del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial SENATI

Panamericana Norte Km 15,200, Independencia Lima Per.
Telfono: (0051-1) 533-4503
E mail: campusvirtual@senati.edu.pe

Material auto instructivo, destinado a la capacitacin de trabajadores del SENATI a nivel

nacional.
Lima, Marzo 2008

La imagen de la cartula fue tomada de la siguiente direccin:

http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg

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ESTRUCTURA DEL MDULO 2:

GESTIN ESTRATGICA EN MARKETING

NDICE DEL MDULO

UNIDAD
TEMTICA N 1:
MARKETING

PLANEAMIENTO ESTRATGICO Y ESTRATEGIA DE

UNIDAD
TEMTICA N 2:

SEGMENTACIN DE MERCADOS

UNIDAD
TEMTICA N 3:

DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

UNIDAD
TEMTICA N 4:

MODALIDAD DE CRECIMIENTO

UNIDAD
TEMTICA N 5:

POSTURA COMPETITIVA

GESTIN DE MARKETING

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UNIDAD TEMTICA N 4:
MODALIDAD DE CRECIMIMIENTO

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NDICE DE LA UNIDAD

1. Objetivos especficos
..
2. Contextualizacin...
3. Recuperacin de experiencias
3.1. Caso de estudio Caso: Tiempos de cambio en Colgate, o no?......................
3.2. Anlisis de caso...

5
5
6
7

4. Profundizacin del conocimiento

4.1. Generalidades sobre crecimiento.
4.2. Penetracin de mercado
4.3. Desarrollo de mercado
4.4. Desarrollo de producto
4.5. Diversificacin
4. Poniendo en prctica lo aprendido
5.1. Completando el caso...
5.2. Ejercicio de aplicacin......

24
25

5. Resumen ...

25

6. Evaluacin de la unidad............

26

UNIDAD TEMTICA
N 4
Unidad 4: Modalidad de crecimiento

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MODALIDAD DE CRECIMIENTO
1.

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

2.

Comprender la importancia de crecer y desarrollar como empresa.

Definir la modalidad de penetracin de mercado.
Definir la modalidad de desarrollo de mercado.
Definir la modalidad de desarrollo de producto.
Explicar las ventajas y desventajas de la diversificacin.

CONTEXTUALIZACIN
En la presente unidad se abordar la necesidad que tienen las empresas de reposicionarse
para que logren conseguir un crecimiento sostenido; mejor, si es para desarrollar. El
planeamiento de objetivos de la empresa se aborda como el propsito que tiene la
empresa de cerrar alguna brecha estratgica. Se vern las cuatro direcciones que pueden
seguir las empresas para alcanzar su crecimiento o desarrollo: penetracin de mercado,
desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificacin.
La modalidad de penetracin de mercado busca ampliar su participacin de mercado
dentro del segmento en el que opera la empresa. El desarrollo de mercado se aborda
como el ingreso de la empresa a un nuevo mercado con el producto actual. La modalidad
de desarrollo de producto se analiza como la introduccin de un nuevo producto en el
segmento actual; y, la diversificacin, se le trata como la modalidad ms arriesgada que
puede hacer uso la empresa.

3.

RECUPERACIN DE EXPERIENCIAS
3.1. Caso de estudio.
TIEMPOS DE CAMBIO EN COLGATE, O NO?

Antecedentes
Colgate, es una antigua compaa estadounidense que se dedica a la higiene bucal,
ocupando el liderazgo de dicho mercado. Una nueva era comienza en ColgatePalmolive Co. ahora que Ian Cook asumi la presidencia ejecutiva, sucediendo a
Ruben Mark, quien fue por largo tiempo el jefe de la compaa. El cambio de
mando llega en un momento crtico para una de las compaas de productos de
limpieza y cuidado personal ms famosa del mundo.
Durante varios aos, Mark, quien se quedar como presidente de la junta por unos
18 meses, le ha permitido a Cook ser el centro de atencin en presentaciones ante
inversionistas, creando la percepcin que lleva mucho dirigiendo las operaciones
diarias de Colgate.

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Desarrollo
:
Mark, quien dejo recientemente la presidencia ejecutiva tras 23 aos en el cargo,
lider la expansin global que convirti a Colgate en el lder del mercado de
cuidado bucal en todo el mundo, mientras que las ventas de la compaa casi se
triplicaron a US $12,200 millones. Pero Colgate se ha visto perjudicada por los altos
precios de los commodities (materias primas) y su crecimiento se ha estancado. Las
ganancias del ao pasado subieron menos del 1% respecto al ao anterior.
En Wall Street, algunos inversionistas se preocupan por la capacidad de la empresa
para mantener el crecimiento en los mercados en desarrollo como Amrica Latina
y tienen dudas sobre si est desarrollando suficientes productos. El ltimo gran
lanzamiento fue la pasta de dientes Colgate Total, en 1997; es decir, diez aos sin
lanzar productos nuevos.
Hasta el momento Cook, de 55 aos, ha hecho poco para mitigar sus temores. Su
mensaje ha sido que mantendr el negocio como est, algo que probablemente
pocos en Wall Street queran or.
Estamos decepcionados, admite Ali Dibadj, analista de Stanford C. Bernstein &
Co. En cualquier compaa hay cosas para mejorar, y uno siempre espera or
hablar sobre esto.Por otro lado, seala que Cook no tendr las mismas
oportunidades que tuvo Mark para generar crecimiento mediante la expansin en
los mercados internacionales. Europa del Este est llena de otros competidores y
lo mismo pasa en Asia. Colgate ya no tiene abierta la puerta para construir, dice
Dibadj.
Colgate se enfrenta adems a un revigorizado competidor: Procter & Gamble Co.,
creador de la pasta de dientes Crest, que, adems de la compra de Gillette a finales
del 2005, agreg a su portafolio (cartera de negocios) la marca de cepillos de
dientes Oral B. P & G ha hecho grandes inversiones en el marketing de sus nuevos
productos de cuidado bucal con el objetivo de robarle terreno a Colgate Total.

Desenlace
Pese a los retos, los analistas han notado que hay una transicin en camino desde
hace algn tiempo. Cook que es britnico, ha pasado ms de 30 aos en Colgate y
se convirti en director de operaciones en 2004. Fue elegido para suceder a Mark
en febrero del 2007, frente a dos rivales internos. El plan de reestructuracin de
cuatro aos de Colgate, que incluye recortes de personal, cierre de fbricas y un
mayor nfasis en el marketing, es visto por muchos como obra de Cook

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3.2. Criterios para anlisis del caso

Colgate Palmolive Co. es una empresa que ha alcanzado el liderazgo en higiene
bucal, especficamente en pasta de dientes. ltimamente ha sufrido un cambio de
timn con el reemplazo de Reuben Mark, por Ian Cook. Mark, fue un ejecutivo
muy agresivo para lograr los objetivos de Colgate Palmolive, y no par hasta
convertir a Colgate en el lder del mercado mundial. Parece que Cook ha causado
decepcin en los accionistas, por el enfoque, aparentemente, menos agresivo de
Mark.
AUTO EVALUACIN
En base al caso mencionado, responda EN LA PLATAFORMA las
preguntas, que se plantean.

4.

PROFUNDIZACIN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Generalidades sobre crecimiento
Las empresas siempre se encuentran en situacin de crecimiento? Debemos
confiarnos en que el crecimiento de nuestra empresa ir a la par que el crecimiento
de la economa? Por qu dejan de crecer las empresas? Las causas son externas o
internas?
Su empresa, est creciendo tal como se haban propuesto? Qu direccin sigui
ese crecimiento? Por qu eligieron esa direccin?
Los mercados no aparecen por generacin espontnea, sino que, su aparicin y
desarrollo, son consecuencia de una accin empresarial; es decir, la expansin, el
crecimiento y el desarrollo de nuestras empresas se deben a una correcta decisin
empresarial. Lo que debe hacer permanentemente la empresa es reposicionar la
compaa para que siga teniendo un crecimiento sostenible y predecible. La
empresa no puede, ni debe, quedar a expensas del crecimiento inercial que
muestre el mercado. Si lo hace, puede correr el riesgo de crecer menos que lo que
crece el mercado, y as perder participacin.
Cules son las alternativas de crecimiento de mayores posibilidades para la
empresa?
El marketing, tiene la principal responsabilidad de desarrollar la estrategia de
crecimiento de la empresa. La funcin y la habilidad principal del marketing es la
administracin de la demanda, en otras palabras, influir sobre el nivel, la
oportunidad y la composicin de la demanda en beneficio de la empresa.
Cuando la empresa se plantea sus objetivos para los prximos tres o cinco aos, se
encontrar con que existe una brecha estratgica que debe cubrir. La funcin de
marketing puede descubrir nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de los
negocios actuales, de tres maneras, tal como muestra el Grfico 17:

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GRFICO 17

MODALIDAD DE DESARROLLO
Descubrir nuevas oportunidades para crecer
Ventas

Adquisicin nuevos
Negocios
Nuevos productos para
Mercados actuales
Nuevos mercados para
Productos actuales
Mayor participacin
en mercado actual

Tiempo

4.2. Penetracin de mercado

Con esta accin, la empresa busca las formas de incrementar la participacin
porcentual en el mercado de sus productos actuales en sus mercados actuales.
Existen tres formas principales de hacerlo:
Estimular a los clientes actuales para que adquieran y empleen ms nuestro
producto: incrementar frecuencia de compra, o cantidad que compra por vez;
ambas.
Atraer a los clientes de la competencia, que cambien de marca.
Convencer a los consumidores semejantes que usan substitutos.
Cul es el marco de actuacin para lograr xito en la aplicacin de esta
modalidad?
Base objetiva de crecimiento: mayor productividad y competitividad.
Siguiendo el mismo patrn tecnolgico, intensificando su uso.
Respetando la misma configuracin del mercado.
Esta es una estrategia de alto costo, por cuanto exige hacer mayores inversiones en
el uso de la publicidad, la promocin de ventas y mayor actividad de la fuerza de
ventas. Adems, podramos encontrarnos con una actividad similar de parte del
principal competidor, lo que provocara una guerra de desgaste que desperdiciar
recursos, ms que obtener beneficios.
Las frecuentes promociones de producto, las guerras de precio, a travs de los
descuentos y las rebajas, son las escenas ms comunes en el mercado, como
consecuencia de practicar agresivamente esta estrategia.

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Lleve dos por una, muy usada por las tiendas de detalle Ripley y Saga Falabella,
para no quedarse con stock a fines de temporada. Lo recuerda?
Si bien es cierto, este tipo de estrategia puede dar como resultado incrementos
considerables en las ventas, si se maneja mal podra generar problemas en las
ganancias. Por ejemplo, si su empresa da 25% de descuento, a travs de una
agresiva campaa promocional, debera incrementar sus unidades vendidas
33.33%, como mnimo, para generar los mismos ingresos por ventas; pero, an as,
las ganancias, se vern reducidas. Qu quiere decir esto? Que, si su empresa no
incrementa las unidades vendidas un porcentaje mayor a 33.33%, o esta estrategia
no la acompaa con una reduccin de costos, las ganancias se vern afectadas.
Todos los nuevos ingresos al mercado, hacen uso de esta estrategia. En los ltimos
aos, hemos sido testigos de ingresos de nueva marcas, de diversos productos al
mercado peruano, ya sea por empresas extranjeras o peruanas. La cerveza Brahma,
que an sigue bregando por ampliar su participacin de mercado (As es la
competencia, La calidad del lpulo); el ltimo ingreso de la cerveza Franca;
helados Lamborginni, quiere aumentar su participacin, quitndole mercado a
Donofrio; Vea y Vivanda, del mismo grupo, est en una fuerte competencia con
Metro y Wong por aumentar su participacin de mercado; por mencionar algunos.

4.3. Desarrollo de mercado

La administracin de marketing debe tambin buscar nuevos segmentos de
mercado cuyas necesidades puedan satisfacerse con sus productos actuales. Las
formas son variadas:
Ingreso a nuevos segmentos, como del mercado de consumo al institucional
Utilizacin de otros canales de distribucin
La venta en nuevos lugares (geogrfico)
Los ejemplos de esta estrategia abundan: en la dcada del 70, se inicia el consumo
de cerveza en el segmento de mujeres; talco y champ Jonson, se introduce en el
segmento de adultos; el uso de los jeans, de la clase obrera, empieza a darse en los
segmentos de clase media, luego media-alta y de all en el segmento de mujeres.
El uso de nuevos canales para llegar al mercado, lo estn haciendo las cadenas de
farmacias que estn utilizando los supermercados, adicional a sus propias
ubicaciones.
McDonalds al ingresar a nuevos distritos, como los conos, est practicando un
desarrollo de mercado geogrfico.

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GRFICO 18

MODALIDAD DE DESARROLLO
Matriz producto -mercado de Igor Ansoff
Mercados
Actuales

Productos
Actuales
Productos
nuevos

Mercados
Nuevos

Penetracin
de mercado

Desarrollo
de mercado

Desarrollo
de producto

Diversificacin

Cul es la direccin que seguir el crecimiento de nuestra empresa?

4.4. Desarrollo de producto

La empresa tambin deber considerar algunas posibilidades de desarrollar nuevos
productos. Podra incluir nuevas versiones, presentaciones, tamaos, tipos,
categoras, etc.
Coca Cola, por ejemplo, pas de una sola presentacin (tamao) a ms de cinco
actuales; de slo una categora (clsica) a tres (clsica, light, zero). Las marcas de
champ, han hecho lo mismo en cuanto a presentaciones (tamaos) y categoras
(cabello normal, seco, graso, anti-caspa, con acondicionador).
A qu se considera nuevo producto en marketing? Hay tres categoras de nuevo:
Modificado: cambio superficial, de empaque, presentacin, color, etc.
Mejorado: cambio en alguna propiedad fsica o qumica del producto
Original: antes no exista; radicalmente diferente.
Lo interesante en esta estrategia es que, podemos hacer un mejor uso del actual
patrn tecnolgico, pasando los productos de menor a mayor calidad; podramos
usar un nuevo patrn tecnolgico, como el televisor de pantalla plana; y podramos
atrevernos a reconfigurar el mercado, como lo ha hecho Internet al crear el
comercio electrnico.

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Las golosinas para nios y jvenes, por ejemplo, han modificado la presentacin de
sus productos, cambiando a colores alegres del empaque hacindolos ms
atractivos a la vista. Igualmente, los aceites comestibles, del envase de vidrio han
pasado al de plstico, cambiando tambin el diseo de los mismos, y muchos
productos ms.
Los detergentes, son los principales practicantes de las mejoras: con puntitos azules,
con limn, con blanqueador, etc. Gillette, es otro campen de la mejoras; cada tres
o cuatro aos introduce una nueva mquina de afeitar, con nuevas hojas.
Los originales, son fciles de identificar: todos aquellos productos que hace un par
de dcadas no existan. El fax, el horno micro-ondas, Play Station, Internet, la
agenda electrnica y tantos ms.

4.5. Diversificacin
Esta es una modalidad de crecimiento exclusivamente usada por la alta direccin de
la empresa, durante el planeamiento estratgico, por cuanto se est considerando
ingresar a un negocio radicalmente distinto, nuevo en trminos de mercado y de
producto.
Sin embargo, esto no implica que el rea de marketing no se mantenga atenta a la
aparicin de este tipo de oportunidades, ya que quien investiga el mercado e
informa a la alta direccin de lo que ocurre en l, es esta rea.
Marketing, podra sugerir el ingreso a nuevos negocios que signifiquen una
diversificacin para la empresa. Esta sugerencia puede desprenderse del
conocimiento que tiene del mercado y de los canales a travs de los cuales se
atienden.
Una diversificacin para que tenga xito, debe tener un hilo comn, algn aspecto
comn, en lo tcnico, que facilite su fabricacin; o, en lo comercial, que puede ser
el canal y el mercado en los que se vende.
Por ejemplo, Procter & Gamble es una firma muy diversificada; la mayora de las
distintas lneas que posee, se fabrican en procesos que no tienen nada en comn:
detergente, champ, jabones de tocador, paales, pastas de dientes, frmacos,
lociones, no hay nada en comn respecto a lo tcnico; sin embargo, si lo tienen en
lo comercial, por cuanto se comercializan a travs de los mismos canales de
distribucin. Unilever, su principal competidor, opera de la misma manera.
Los fabricantes de electrodomsticos, tambin son un ejemplo de diversificacin
con hilo comn en lo tecnolgico o en lo comercial. Por qu no hace el ejercicio
de descubrirlo?
A la diversificacin se le considera la ms drstica y la ms arriesgada, porque se
aleja de lo conocido: producto nuevo en mercado nuevo.

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5.

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PONIENDO EN PRCTICA LO APRENDIDO

5.1. Ejercicio de aplicacin.
1. Revise el historial de crecimiento de su empresa en los ltimos tres aos;
comprelos con los crecimientos que ha mostrado el mercado en ese mismo
lapso. Su empresa ha crecido menos, igual o ms que el mercado? Luego diga
si ha ganado, perdido o mantenido participacin de mercado.
2. En esos ltimos tres aos que acaba de revisar, descubra que direccin de
crecimiento sigui su empresa: penetracin de mercado, desarrollo de
mercado, desarrollo de producto o innovacin? Estuvo correcta la decisin o
debi ser otra la direccin.
3. Hgase cinco preguntas que expresen su verdadero deseo por aprender ms
sobre esta unidad de modalidad de crecimiento; trate de contestarlas usted
mismo, esforzndose en ello. Si no queda satisfecho, comunquese con su tutor.

6.

RESUMEN
Las empresas necesitan hacer uso de alguna modalidad de crecimiento, es decir,
necesitan elegir una direccin para continuar el crecimiento que debe ser permanente.
Siempre el crecimiento o desarrollo es consecuencia de una decisin empresarial, no se
da por generacin espontnea. Obviamente, la direccin elegida debe responder a cierta
capacidad que debe tener la empresa para ejecutar la estrategia con xito.
Las opciones de direccin a seguir que tienen las empresas son cuatro: la penetracin de
mercado, el desarrollo de mercado, el desarrollo de producto y la innovacin.
La penetracin de mercado consiste en incrementar la participacin porcentual en el
mercado, para lo cual se puede valer de: estimular a los clientes actuales para que
consuman ms, atraer a los clientes de la competencia, convencer a los que consumen
sustitutos. El desarrollo de mercado, consiste en introducir el producto actual en un
nuevo segmento. El desarrollo de producto, consiste en introducir un nuevo producto en
el segmento actual, tal como lo hace Gillette. La innovacin, consiste en introducir en
nuevo producto en un nuevo mercado para la empresa.

7.

AUTO EVALUACIN DE LA UNIDAD

En base al contenido temtico, responda EN LA PLATAFORMA las preguntas,
que se plantean.

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