Academia de Studii Economice a Moldovei

Colegiul Naional de Comer al ASEM

Catedra ,,Economie, Turism, Servicii

Nistor LAZAR

MEDIUL EUROPEAN DE
AFACERI
Note de curs

Chiinu, 2016

CUPRINS

Capitolul 1. Mediul european de afaceri...5

1.1. Transformri recente ale Europei...5
1.2. Formularea strategiei de afaceri.7
1.3. Modelul lui Michael Porter9
1.4. Tehnica PESTLE.11
Capitolul 2. Euro marketing20
2.1. Piaa Unic European i implicaiile asupra mediului de
afaceri...20
2.2. Euromarketing.24
2.3. Cercetarea pieei.25
2.4. Cunoaterea clienilor i a concurenei29
2.5. Poziionarea.33
2.6. Dezvoltarea europrodusului..35
2.7. Politica de pre.37
2.8. Politica de vnzare i de distribuie..38
2.9. Politica de promovare.40
Capitolul 3. Finanarea afacerilor.46
Capitolul 4. Modele alternative de organizare a afacerilor50
Capitolul 5. Intrarea pe pieele europene...55
Capitolul 6 The green european business.59

CAPITOLUL I
MEDIUL EUROPEAN DE AFACERI
1.1. Transformri recente ale Europei
Harta Europei a suferit mai multe mutaii la nceputul anilor 90
dect n orice alt moment al perioadei postbelice, mai ales datorit
cderii comunismului n rile central i est europene, dezmembrrii
Iugoslaviei i Cehoslovaciei etc.
1988:
- Uniunea European avea 12 membri;
- URSS i rile din Europa Central i de Rsrit (inclusiv rile baltice
aparineau URSS) formau blocul socialist;
- Cehoslovacia i Iugoslavia
- Existau cele dou Germanii (RDG i RFG)
1998:
- Uniunea European avea 15 membri UE (ulterior 25)
- URSS a fost dezmembrat o parte dintre statele sovietice au format
CSI, altele au devenit state independente i suverane
- Dezmembrarea Cehoslovaciei (Cehia i Slovacia) i a Iugoslaviei
(Slovenia,
Croaia,
Serbia,
Muntenegru,
Bosnia-Heregovina,
Macedonia)
- Unificarea Germaniei
Trecerea la economia de pia a rilor din centrul i estul
Europei a creat probleme suplimentare pentru Europa de Vest, dar a
oferit i noi oportuniti de afaceri. Totodat, s-a modificat i centrul
politic i economic al Europei, acesta deplasndu-se ctre Est. Iniial,
axa Berlin-Paris avea un rol esenial. Mutarea capitalei Germaniei la
Berlin i dezvoltarea economiilor de pia din Estul i Centrul Europei,
aderarea celor 10 state la UE i perspectiva de integrare a Romniei i
Bulgariei au deplasat centrul de greutate al Europei ctre Est.

Cel mai important aspect este reunificarea economic, politic i

militar a Europei dup divizarea din 1945, fapt favorizat de:
- cderea comunismului
- desfiinarea CAER i a Pactului de la Varovia
- exprimarea dorinei statelor din Centrul i Estul Europei de a adera la
NATO i la UE
Principalele grupri economice din Europa
1. Uniunea European
2. Asociaia European a Liberului Schimb (AELS) fondat n 1960
acum este format doar din Islanda, Liechtenstein, Norvegia i Elveia
(o parte din rile membre au aderat ulterior la Uniunea European)
- promoveaz doar comerul liber pentru ri care nu au dorit o
integrare mai profund de la nceput;
- birocraie redus (nu exist organisme la nivelul organizaiei cu
competene supranaionale)
- a reprezentat o antecamer pentru UE (de exem5plu: Irlanda, Marea
Britanie, Portugalia etc.)
3. Spaiul Economic European octombrie 1991 s-a semnat un acord
ntre UE 12 i AELS 7. Elveia a votat mpotriv la referendum i s-a
retras, rmnnd doar 18 membri.
- scopul era crearea celei mai mari piee unice din lume (ca populaie i
putere economic);
- promovarea celor patru liberti fundamentale;
- reducerea barierelor n calea comerului;
- simplificarea i chiar desfiinarea controlului la granie;
- cooperare n ceea ce privete fuziunile, ajutoarele de stat, legile
corporative, protecia consumatorilor, mediu i politici sociale;
- acordul a intrat n vigoare la 1 ian. 1994 i se desfoar un dialog
bilateral pe temele menionate.
4. Comunitatea Statelor Independente (CSI)
- a fost nfiinat dup dizolvarea URSS n 1991, puciul din august 1991,
cderea lui M. Gorbaciov;
- factori care au favorizat: interdependenele dintre rile membre nu
putea fi nlturate peste noapte, prezena trupelor sovietice i a
populaiei ruseti n toate rile, dependena uneia fa de celelalte din

punct de vedere al pieelor de export i al surselor de import, folosirea

rublei;
- unele au ncercat s se dezvolte independent, au introdus moneda
proprie, dar i-au dat seama c nu pot face fa;
- Rusia vrea s domine n continuare spaiul ex-sovietic;
- Ucraina a doua putere din CSI este vzut des ca o
contrapondere pentru Rusia are un avans i pe calea democratizrii
i trecerii la economia de pia.
1.2. Formularea strategiei de afaceri
Strategia de afaceri de definire a obiectivelor pe termen mediu i
lung pe care firma vrea s le obin, precum i modul de realizare a
acestora. Pentru a reui, fiecare firm trebuie s rspund la patru
ntrebri: ce dorete s obin, de ce urmrete aceste obiective, cum
crede c le poate realiza i cnd le va ndeplini. Dei nu exist o
perioad prestabilit, o strategie se va referi, de obicei, la un termen
cuprins ntre 1 i 5 ani. A merge mai departe de 5 ani este foarte dificil,
datorit dificultilor de previzionare, anticipare a evoluiei economie
(unii consider chiar c acurateea anticiprilor se pierde
dac elaborm o strategie pentru o perioad mai mare de 2 ani).
Probleme strategice:
- natura industriei, a pieei pe care firma opereaz (poate fi vorba de o
pia de oligopol, pot exista diferite bariere de intrare, se poate ca n
domeniul respectiv s conteze foarte m,ult diferenierea produselor etc.);
- natura firmei (mrimea capitalizare, cot de pia, numr de
angajai etc. ; structura, acionariatul etc.);
- situaia prezent a firmei (se refer n special la faza ciclului de
afaceri n care se afl firma);
- tipul economiei (tiut fiind faptul c Europa este caracterizat printr-o
mare diversitate n ceea ce privete ponderea sectorului public, a
sectorului privat, nivelul de intervenie a statului etc.).

MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

Afacerile europene se refer la o varietate de activiti agricole,
industriale sau din domeniul serviciilor i care implic ageni economici
de pe tot cuprinsul Europei.
Exemple pot fi:
- companiile de telecomunicaii privatizate ca Deutsche Telekom din
Germania sau Telecom Italia din Italia;- o ferm din Estul Angliei,
puternic mecanizat;
- o firm transnaional cum este Volkswagen, cu fabrici n Germania
(VW i Audi), Spania (Seat), Cehia (Skoda) i Marea Britanie (Bentley);
- bnci japoneze sau americane care desfoar activiti n centrul
financiar (City) al Londrei sau n Frankfurt, opernd 24 ore pe zi;
- pieele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles;
- o familie care locuiete n Creta, cultiv msline i vi de vie i are o
barc de pescuit;
- marii productori de bere cum e Carlsberg din Danemarca, sau
productorii de haine ca Benetton din Italia;
- un club de fotbal ca Manchester United, cotat la burs din 1991, i
care are acum o valoare de pia/capitalizare bursier de 625 mil. lire;
- consoriul Airbus deinut de firme din Marea Britanie, Germania, Frana
i Spania i care urmeaz s fie cotat la burs.
O afacere european poate fi condus de o singur persoan,
poate fi o firm mic sau mijlocie, sau poate fi o organizaie care implic
mii de persoane, cu un patrimoniu de sute de milioane de euro, cu baze
de producie, distribuie etc n mai multe ri. Nu este neaprat ca firma
s fie deinut de cineva din Europa (de exemplu IBM International
Business Machines este american).
Poate fi o companie cotat pe o burs european (ABN-Amro din
Olanda, BASF produse chimice din Germania), poate fi o firm privat
nchis (necotat), poate fi nc n proprietatea statului (cum sunt multe
firme nc neprivatizate din Europa Central i de Rsrit) Gazprom
sau firme mari din Europa Occidental Credit Lyonnais i Air France
din Frana sau compania aerian Iberia din Spania.

Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogie i de

locuri de munc. Odat ce scopul principal, acela de maximizare a
profitului, este ndeplinit, i celelalte obiective (minimizarea costurilor,
folosirea mai eficient a resurselor) sunt realizate automat.
Comportamentul firmelor nu are ns ca obiectiv doar maximizarea
profitului. El este adaptat circumstanelor macroeconomice i fazelor
ciclului economic prin care trec economiile europene. De exemplu, n
fazele de recesiune ele vor cuta s-i asigure supravieuirea pe pia,
n dauna profitabilitii. De asemenea, uneori tentaia maximizrii
profitului este nlturat prin practicarea unei rate de profit considerat
adecvat. Firmele care primesc subvenii de la stat nu sunt interesate
neaprat de creterea eficienei, supravieuirea fiind asigurat prin
sprijinul financiar al autoritilor (acesta este un argument pentru
privatizare).
1.3. Modelul lui Michael Porter
Analiza mediului de afaceri ncepe de obicei cu investigarea
acelor factori sau influene care au o mai mare sau mai mic influen
asupra capacitii organizaiei de a se poziiona pe pia. Scopul este de
a oferi o imagine clar asupra mediului pentru o dezvoltare strategic i
de a sintetiza informaiile diverse (important este i modul n care ele
sunt prelucrate i interpretate).
O modalitate de analizare a mediul concurenial este folosirea
modelului celor cinci fore dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model,
cu aplicabilitate larg n numeroase situaii i ramuri economice,
reuete s surprind cele mai importante elemente din dinamica unei
industrii. Aceti factori sunt semnificativi pentru evoluia ulterioar a
firmei. Fora i importana fiecruia va varia de la pia la pia, dar toi
sunt relevani cnd analizm condiiile n care evolueaz o firm. Aceti
factori sunt:
- capacitatea de negociere a cumprtorilor
- capacitatea de negociere a furnizorilor
- produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei
- potenialii noi intrai pe pia
- competitorii deja instalai pe pia

Dup Porter, comportamentul firmei, costurile de producie,

investiiile necesare etc. sunt determinate de aceti factori. Acest model
poate fi utilizat att la scar local, regional, dar i naional sau
internaional, n funcie de scopul propus. De asemenea, el poate fi
folosit fie doar pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situaia
dintr-o anumit ramur la un moment dat, sau practic pentru a
determina poziia unei firme n cadrul raurii i lucrurile asupra crora ar
trebui s i ndrepte atenia.
n plus, reprezint o modalitate de analiz a mediului concurenial
cu care o firm trebuie s se confrunte atunci cnd vrea s intre pe o
pia nou (zon geografic nou). Comparnd evoluia acestor fore cu
cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia care sunt elementele
care ar putea s se transforme n ameninri la adresa firmei pe noul
teatru de operaiuni.
Componentele mediului de afaceri
Mediul de afaceri se refer la condiiile n care firmele europene
opereaz, implicnd un mare numr de fore care creioneaz acest
mediu, i pe baza crora companiile i fundamenteaz strategia,
tacticile i activitile de zi cu zi.
Aceti factori pot include aspecte politice, economice, culturale,
religioase i lingvistice.
Mediul extern:
- mediul politic;
- mediul cultural i social;
- legislaia naional i comunitar;
- impactul globalizrii;
- fazele ciclului economic n ara respectiv, respectiv UE;
- structura pieei;
- modificarea tehnologiilor informaionale i de comunicaii;
- uniunea economic i monetar.
Mediul intern:
- patronatul;

10

- sursele de finanare;
- mrimea firmei;
- structura organizatoric;
- managementul;
- politica de resurse umane.
Fora fiecrei componente i modul n care interacioneaz unele
cu altele variaz de la ar la ar. Astfel, i comportamentul firmelor va
trebui s se adapteze condiiilor specifice. Caracteristicile individuale ale
fiecrei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea managementului, politica
de resurse umane etc., va particulariza i succesul fiecrei firme.
1.4. Tehnica PESTLE
n evaluarea mediului de afaceri este folosit aa numita tehnic
PESTLE:
- Factorii politici care influeneaz mediul de afaceri
- Factorii economici
- Factorii sociologici
- Influenele tehnologice
- Factorii legali
- Chestiuni legate de mediul nconjurtor, etica n afaceri etc.
1. Factorii politici
Credinele politice ale guvernelor i politicile prin care ele i le
pun n aplicare au un impact major asupra mediului european al
afacerilor. Ele se reflect mai ales n politicile economice, mai ales cele
care vizeaz creterea economic. Dar i alte politici au efecte majore
asupra climatului economic. De exemplu, poate fi menionat cazul
extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a
influenat major forma de proprietate, structura organizaional, lipsa de
profitabilitate i eficien a activitilor economice. Similar, guvernul
Thatcher n anii 80 a dus o politic cu efecte stimulatoare asupra
mediului de afaceri, exemplu luat i de alte ri europene.
Un alt aspect se refer la faptul c, n situaii de omaj ridicat sau
n contextul altor probleme sociale grave, europenii caut vinovai.
Uneori se consider c politica din domeniul imigrrii pe care o practic

11

acel stat este la baza acestor probleme (au devenit inte pentru micri
de protest sau chiar acte de violen - minoritatea turc n Germania,
imigranii din Africa de Nord n Frana etc.).
De exemplu, n Vitrolles (sudul Franei) puterea a fost ctigat
printr-un program care prevedea lege i ordine, reducerea taxelor i o
politic activ de lupt mpotriva imigranilor. Forele de poliie s-au
dublat i s-au mbrcat n inute care aminteau de regimul fascist, se
ddea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nscut care era
francez sau cetean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca
ilegal.
Totui, sprijinul pentru Frontul Naional (Jean-Marie le Pen) a
crescut n ultimul timp n rndul membrilor mai tineri din clasa de mijloc
care sunt concurai de imigranii din Africa de Nord. n afar de
aspectele morale ale discriminrii rasiale i religioase, o astfel de
politic mpiedic funcionarea pieei unice care promoveaz libera
circulaie a forei de munc i a capitalului i oportuniti egale pentru
toi. Sudul Franei, ca i alte zone, este dependent de agricultur i
turism, astfel c potenialii investitori pot evita aceste zone, avnd temeri
legate de problemele care pot aprea n cazul unor activiti n aceste
zone.
Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd
Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei i nfiinarea unui nou
stat, Padania (Lombardia, Toscania i Piemont regiuni in care erau
concentrate cele mai importante industrii, exista cel mai bun teren
pentru agricultur, era dezvoltat sectorul financiar, i cuprind orae
importante ca Veneia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat
resentimentele nord-italienilor asupra faptului c Roma este capitala
Italiei, i asupra criminalitii, a srciei i predominanei agriculturii din
Sud.
2. Factorii economici
Politicile economice pe care le promoveaz guvernele au o
influen evident asupra mediului n care activeaz firmele. De la
semnarea Tratatului de la Maastricht, politica economic a UE s-a

12

concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens s-a ncercat

ndeplinirea criteriilor de convergen deficitul bugetar (nu mai mult de
3% din PIB) i datoria public (nu mai mult de 60% din PIB). Este de
menionat, n acest sens, controlul ratei inflaiei prin politicile Bncilor
centrale i controlul ratei dobnzii pentru eliminarea riscului de a aprea
diferene ntre ri, factori destabilizatori pentru
politica monetar comun.
Un alt aspect se refer la capacitatea rilor de a sincroniza
fazele ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al
economiei germane economie de referin). Se poate observa,
analiznd variaia diferenei dintre PIB real i cel potenial c n perioada
1985-1999, a crescut convergena dintre ciclul economic francez i
german, iar cel britanic a fost divergent.
Odat cu instaurarea Uniunii Economice i Monetare, cu o Banc
Central European independent politic, politica monetar a devenit
atributul exclusiv al acesteia, avnd posibilitatea s manevreze rata
dobnzii i oferta de moned pentru a atinge anumite obiective, cum ar
fi stabilitatea monetar. Datorit decalajelor dintre zone, efectele unei
variaii ale ratei dobnzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a
pieei forei de munc care, dei statuat prin tratatele comunitare, n
realitate este destul de limitat (datorit interveniei statelor, a unor
restricii, dar i a unor diferene culturale i lingvistice).
3. Factorii sociologici
Factorii culturali
Prin cultur se poate nelege ansamblul valorilor, atitudinilor,
conveniilor sociale etc. ale unei naiuni. Ele sunt transmise din
generaie n generaie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce n ce
mai mult, ea este modificat de ctre sistemul de educaie, de media, de
anturaj etc. Fr ndoial c diferenele culturale contribuie la
diversitatea oamenilor care locuiesc n Europa, ceea ce nseamn o mai
mare complexitate, dar i avantajul unei experiene tot mai bogate.

13

Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor bariere, cu

implicaii deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa
reueasc n afara pieei interne, trebuie s in cont de ele.
Exemple de diferene culturale:
- Organizarea firmelor: Germania firmele sunt mai rigide, orice
trebuie realizat pe cile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase
etc; Marea Britanie firmele sunt mai flexibile, rspund mai uor
nevoilor pieei. Este important existena unui spirit de apartenen la
clas, ceea ce afecteaz relaiile dintre angajai, climatul de munc.
Exist i diferene privind modul n care sunt fcute publice informaiile:
Germania azi anuni, azi scoi un nou produs; Spania i Grecia
termenul e mai lejer, mai flexibil.
- nfiarea i comportamentul: Frana oamenii de afaceri pun
accent pe modul n care arat i ateapt ca i partenerii s fac la fel;
spaniolii consider c este important s fii mbrcat elegant dar
conservator, i s ari c tii buctrie, vinuri etc. Patronii americani din
firmele europene ncurajeaz personalul s treac de la inuta rigid
(costum pentru brbai, cma alb, fust neagr pentru femei) la o
inut mai lejer, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat i mai
eficient, dei jeans-ii i tricourile nc nu sunt acceptate de ctre toat
lumea.
Exist i alte aspecte care fac diferena dintre atitudinile i
comportamentele din diferite ri:
1. spaiul personal (nordicii l apreciaz mai mult dect cei din sud de
aceea, ei vor face un pas n spate dac cineva se apropie prea mult.
2. a te uita la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar
nu n Grecia sau Spania pare c insuli partenerii dorind s scapi de
ei.
3. folosirea titulaturilor n organizarea afacerii (titulaturile sunt
importante la suedezi i germani, mai puin n cazul francezilor i deloc
britanicilor).
4. modul de a pune problema unii (finlandezii, dar i toate rile
scandinave, rile protestante etc.) sunt foarte direci, prefer s mearg
drept la chestiune, fr a pierde vremea cu mici discuii, aa cum
prefer latinii.

14

5. relaia cu sexul opus n Frana este totdeauna acceptabil s

flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viaa interesant; n
Marea Britanie (dar mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect
sau chiar hruire sexual.
Programele de pregtire cultural: unele firme atunci cnd fac
angajri in cont nu numai de cunoaterea unei limbi strine, ci i
de cunotinele legate de cultura acelei ri. Unele firme ofer
cursuri speciale pentru a reui o mai bun integrare n mediul
respectiv. Firmele trebuie s in cont de diferenele culturale n
relaiile publice, publicitate i n activitatea curent.
- Limba
n UE15 existau 13 limbi oficiale i alte 35 de limbi locale. Situaia
este i mai complex n contextul celor 25 de ri membre. Limba
definete un grup de persoane i l face distinct fa de altele, implicnd
totodat cultura, cunotinele motenite, credinele, termeni de referin
i un mod specific de a gndi.
Flamanzii i valonii Belgia;
Bascii, catalanii i galiienii Spania;
Elveia zone distincte n funcie de limba vorbit (german, francez,
italian etc);
Marea Britanie afirmarea limbii naionale n Scoia, ara Galilor;
Destrmarea Cehoslovaciei;
Opoziia Greciei Fosta Republic Yugoslav a Macedoniei.
-

Diferenele sunt parial lingvistice, parial culturale.

Capacitatea unei persoane de a vorbi dou sau mai multe limbi
este important deoarece:
- d posibilitatea s negociezi cu un partener n limba lui ceea ce
creeaz o impresie bun;
- evit discuiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul
acestora;
- exist un avantaj competitiv fa de cei care nu cunosc aceast limb.
Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea
limbii engleze i introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi
datorit: internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a

15

programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorai de pericol: Frana,

Germania, Spania i Rusia, i au i luat msuri n consecin.
Este important i percepia pe care o naiune o are despre
ceilali:
- Francezii i britanicii sunt dou popoare diferite i cu obiceiuri diferite;
dei similari din punct de vedere al mrimii i structurii pe vrste a
populaiei, britanicii muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt.
fa de 40,6 i muncesc i n week-end; de asemenea, britanicii sunt
mai puin dispui la grev, locuiesc mai rar n locuine oferite de
comunitate i primesc ajutoare sociale mai puin consistente; britanicii
au fcut 6,3 milioane de vizite n Frana, n timp ce francezii au fcut
doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind i de cinci ori mai puin).
- Mai mult de 50% dintre cetenii Franei au o prere foarte favorabil
asupra britanicilor, n timp ce doar 35% dintre acetia au o prere
identic fa de francezi, n timp ce 20% i consider chiar antipatici.
Peste 33% dintre britanici i consider pe francezi ca fiind arogani, 25%
ca fiind rece i distani, iar 10% lacomi i ipocrii. Mai puin de 8% dintre
britanici i vd pe francezi ca fiind amuzani sau curajoi. Englezii
consider c cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a
petrece, de a te distra, n timp ce francezii apreciaz monarhia, pub-urile
i ceaiul de dup-amiaza.
- Germanii i vd pe britanici ca fiind politicoi, conservatori i haotici, n
timp ce acetia i consider pe germani agresivi i fr simul umorului.
Strngerea minii este un salut normal n Germania, dar
excepional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de mbrcminte este
de cele mai multe ori strict n Regatul Unit.
Religia
n rile tradiional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia i
Spania), impactul structurilor bisericeti asupra societii i asupra
afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vnzrii
anticoncepionalelor n Irlanda). n Polonia, biserica catolic are un rol
vital chiar i pe scena politic, toate partidele adernd la valorile

16

cretine. n Italia de Sud, biserica a fost, tradiional, o for de lupt

mpotriva mafiei, stimulnd reforma economic a unei zone
preponderent agrare, primirea de
fonduri prin FEOGA etc.). i n Spania, biserica catolic are un rol
enorm n cultur i societate.
Dei n rile nordice biserica protestant nu are, n general,
aceeai influen i tradiie ca cea catolic n sudul Europei, exist totui
o oarecare influen asupra modului de a face afaceri. Trebuie inut cont
de aceste aspecte pentru c necunoaterea lor poate crea probleme.
Firmele trebuie s fie contiente c extinderea Uniunii nseamn o pia
cu ceteni care aparin tot mai multor religii. Crete semnificativ i
numrul celor care aparin altor religii, care trebuie luai n considerare.
4. Tehnologia
Evident c tehnologia are un impact major asupra mediului de
afaceri, mai ales tehnologia informaional. Este greu s ne imaginm
viaa de zi cu zi fr tehnologiile informaionale: de la pilotul automat
pn la sistemele automate de control al traficului n oraele mari, de la
roboii industriali pn la liniile automate de asamblare, pieele
financiare, valutare i bursiere, comerul electronic, e-banking-ul, e-mailul etc. Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final
output, ci i ca input. Bill Gates considera c Internetul va aciona ca un
market-maker, aducnd la un loc cumprtorii i vnztorii, cu minimum
de friciuni, nu numai pentru bunuri i servicii, ci i pentru fora de
munc. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piaa cu concuren
perfect (transparen, atomicitate a cererii i ofertei, omogenitatea
produselor etc.).
- n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societii
informaionale, care propunea crearea de reele la nivel european,
utilizarea tehnologiilor informaionale, creterea gradului de
contientizare a importanei acestui domeniu.
- n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergenei
telecomunicaiilor, a sectorului media i tehnologiei informaiei. A fost
ntrit protecia proprietii intelectuale, mai ales n ceea ce privete
serviciile on-line, internetul, CD-ROM-urile etc.

17

5. Factorii legali
Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n
ceea ce privete coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate.
La o extrem, pot fi menionate rile din fostul bloc comunist,
care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care s fundamenteze
proprietatea privat, existena firmelor cu capital de stat sau privat,
capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se angaja
n contracte comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc.
La cealalt extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la
toate rile membre i stabilete elementele unui cadru legal comun,
dei, la nivel naional, fiecare ar are propriile legi (Tratatul de la Roma
1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993, Amsterdam
1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie
etc.). Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei
Europene, diferenele dintre sistemele legale naionale tind s se
diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe dreptul civil, cu reguli i
reglementri detaliate care sunt strict interpretate.
Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se
refer la impactul asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare,
distribuie) i la legile care reglementeaz concurena.
Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice crearea
de monopoluri sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme
pe pia. Acest lucru nu le mpiedic, ns, s lase s funcioneze
monopoluri publice pe care s le subvenioneze masiv (Frana Credit
Lyonnais).
6. Mediul nconjurtor i etica n afaceri
Trebuie menionat contientizarea, la nivel comunitar, a
pericolului generat de procesul de nclzire global, care duce fie la
modificarea comportamentului clienilor, fie la msuri legislative ale UE
(de exemplu, UE a susinut includerea n preurile bunurilor i serviciilor
a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor industrii ).

18

Totui, Comisia insist ca acestea s nu reprezinte o form de barier

neoficial n calea comerului altereaz piaa unic.
Etica nu reprezint n c un subiect de importan major pe
agenda UE. Totui, discuii legate de salarizarea managerilor, de
avantajele unor salariai etc. sunt privite cu interes i tind s ocupe un
loc din ce n ce mai important.
NTREBRI
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Enunai rile membre ale Uniunii Europene.

Care sunt principalele grupri economice din Europa?
Enunai problemele strategice.
Ce reprezint tehnica PESTLE?
Explicai factorii sociologici din tehnica PESTLE.
Care sunt factorii utilizai prin tehnica PESTLE n evaluarea
mediului de afaceri?

19

CAPITOLUL II
EURO MARKETING
2.1. Piaa Unic European i implicaiile asupra
mediului de afaceri
Muli antreprenori nu i stabilesc obiective pe termen lung, de
exemplu unde doresc s ajung peste 5 ani cu afacerea lor. Nici mcar
nu au un plan de afaceri credibil i actualizat. Unii nu cunosc sectorul
afacerii pe care o dein, concentrndu-se mai mult pe produsele pe care
le furnizeaz (produs sau serviciu) dect pe nevoile care stau la baza
achiziionrii acestor produse.
Antreprenorii ar trebui s poat s rspund cu uurin la urmtoarele
trei ntrebri:
1) Care este afacerea mea?
2) Cum va arta afacerea mea peste 5 ani?
3) Scopurile mele coincid cu planul de afaceri?
Obiectivele Pieei Unice, din punct de vedere al afacerii, se
refer la micarea liber a bunurilor, serviciilor, oamenilor i capitalului,
eliminnd barierele existente n comer, ntre statele membre. Aceast
politic intenioneaz s fie baza eforturilor de meninere a liberei
concurene n industria european, de creare a locurilor de munc i
de stimulare a creterii economice. Crearea Pieei Europene Unice i
efectele semnificative ale integrrii europene au avut deja o influen
profund asupra politicilor de marketing. Cteva companii europene,
anticipnd schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica
comercial; pentru ele nu mai exist piee strine n Europa, ci doar o
singur pia european pe care o aprovizioneaz.

20

Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care s ia

n considerare extinderea afacerilor pe aceast pia extins vor
beneficia n totalitate de avantajele oferite de Piaa Unic European.
Avantaje:
- acces fizic mai facil la pieele strine;
- costuri mai mici datorate eliminrii controalelor frontierei, simplificrii
procedurilor administrative;
- costuri mai mici datorate mbuntirii economiei de scar;
- o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive;
- inovaie i dinamism ca rezutat al liberalizrii.
Rezult c este nevoie de o singur strategie de marketing
pentru piaa european unic.
Piaa int
Firmele care dezvolt o strategie de marketing european nu
trebuie s ignore diferenele culturale, tradiiile, obiceiurile, atitudinile
distincte care caracterizeaz popoarele europene. n prezent,
schimbrile din Europa, cauzate de turism, impactul media, de legislaie,
fac posibil vnzarea pe baza unei politici unice n UE. Un start reuit
este dat de cunoaterea clienilor i a consumatorilor poteniali. O
soluie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordnd
prioritate acelor piee pe care numrul celor care formeaz piaa int
este mai mare. Mai apoi, e necesar atragerea ateniei asupra
produselor firmei, ctigarea loialitii pe termen lung. Tendinele
actuale n comportamentul consumatorilor fac posibil identificarea de
atitudini, idei, gusturi similare n toat Europa. Piaa este segmentat pe
grupuri de consumatori i firma se va adresa acelor grupuri crora le
poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde.
Pentru a elabora o strategie de marketing corect trebuie cunoscute
nevoile clienilor din piaa int. Sunt aplicabile aceleai teorii folosite n
vnzrile produselor pe piaa naional a firmei i pe pieele strine sau
trebuie modificate? De exemplu, pe piaa local piaa int este format
din segmentul de mijloc, ns, n rile cu o economie mai puin
dezvoltat, aceast pia poate fi format dintr-un public mult mai select.

21

O singur politic de marketing

Datorit costurilor mari, multe firme nu-i pot permite s vnd pe
noi piee i pe piaa local n acelai timp. Chiar dac o firm export
pentru prima dat, trebuie s tie problemele care pot s apar datorit
diferenelor de cultur i limb: pentru acelai produs, ambalajul i
eticheta pot s difere. Pot s apar complicaii legate de pre datorate
fluctuaiilor pe piaa valutar. Piaa Unic schimb aceast situaie,
pregtind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing
pentru Europa.
De ce politici de EuroMarketing standardizate?
Companiile mari i mici doresc s se standardizeze deoarece:
E cea mai eficient cale de a se adresa consumatorilor europeni cu
gusturi sau cerine similare; discrepanele n ceea ce privete preul i
promovarea pot provoca probleme;
Raionalizeaz procesul de marketing se pot reduce costurile de
producie a materialelor promoionale, training de vnzri, costurile
serviciilor;
Creeaz cadrul construirii pe baza experienei acumulate.
Tendine n marketingul european
Primele companii care i-au modificat strategiile de marketing, n
scopul integrrii europene, au fost multinaionalele strine. Cele mai
mari companii i-au revizuit deja strategiile de marketing nc nainte de
formarea Pieei Unice. Msurile luate de acestea n ceea ce privete
politicile de produs, de pre, de distribuie i promovare pot fi exemple
eficiente i pentru firmele mici.
Mixul de marketing
Produsele
nlturarea progresiv a barierelor tehnice i de alt natur, fie
prin recunoatere mutual a produselor, fie prin armonizarea diferitelor
standarde, deschide calea spre lansarea mai multor Euro-produse
standardizate. Este vorba despre mrcile vndute n mai multe ri, dar
care au o strategie de marketing comun, un design al ambalajului
identic n orice ar, cu diferene n etichetarea lor, din motive legale.

22

Produsele vndute n Europa cu specificaii complet standardizate sunt

nc n minoritate. Vor aprea ns n numr mare produse parial
standardizate, fiecare cutnd s exploateze o serie de nie de pia pe
baza unei strategii de poziionare comune. Acest lucru va spori
presiunea concurenial pentru produsele din aceeai ramur, stimulnd
n acelai timp productorii s sporeasc eforturile de promovare a
produselor de baz n limita costurilor care se aloc n medie n ramura
respectiv. Dac firma are o gam de produse, e important s
stabileasc care din ele vor fi comercializate n statele UE prin utilizarea
acelorai politici de pre i de produs. Schimbarea strategiei de produs
va influena i piaa existent n ara de origine a firmei.
Preul
Preurile curente pentru acelai produs pot s difere semnificativ
de cele practicate n rile Uniunii Europene. Variaiile de pre sunt
datorate strategiilor diferite de poziionare a produsului i de distribuie,
dar i diferenelor privind notorietatea consumatorilor i nivelelor
concureniale. Utilizarea de strategii de pre diferite n ri diferite este o
practic ce va disprea n timp. Poziionarea produsului similar pe toate
pieele necesit timp i eforturi promoionale considerabile. Preurile pot
s fie mai mari pe celelalte piee, comparativ cu nivelul lor pe piaa
local. Ele pot fi reduse mai trziu, cnd se extinde piaa i apar
concurenii. E mai greu s creti preul mai trziu, n cazul n care
vnzrile nu acoper cheltuielile.
Distribuia
Distribuitorii specializai vor continua s rspund necesitilor
segmentelor similare de consumatori din Europa cu produse ce
nglobeaz o formul de marketing comun. n acelai timp, retailerii,
brokerii care opereaz doar pe o pia, formeaz aliane strategice
pentru a-i consolida puterea de cumprare. Aceasta poate necesita
schimbri majore n cadrul metodelor curente de distribuie, prin
cutarea de furnizori care s le ndeplineasc cerinele. Muli
productori mici vor cuta s i vnd produsele standard, n afara
pieei lor naionale. Ca rezultat, se va accentua considerabil concurena
prin calitate i pre. De asemenea, va crete i francizarea paneuropean, ca i consecin a nlturrii barierelor comerciale.

23

Eliminarea restriciilor e posibil s declaneze dezvoltarea direct-mailului, marketingului prin telefon sau altor canale de distribuie netradiionale.
Promovarea
Se estimeaz c se va nregistra o cretere a cheltuielilor pentru
reclam n media Pan-European, c firmele ce comercializeaz
produsele i serviciile n Europa vor cheltui 25-50% din bugetul de
promovare n media pan-european. Este important utilizarea aceluiai
concept de comunicare. n cazul produselor adresate consumatorilor
finali exist i variaii ale politicii promoionale, pentru a respecta
cerinele vnztorilor. De exemplu, ntr-un supermarket, unii proprietari
vor permite plasarea materialelor promoionale la locul de vnzare, alii
vor folosi doar propriul sistem de merchandising. n cercetarea pieei
trebuie identificate aceste diferene care pot afecta aplicarea unei politici
promoionale integrate.

2.2. EuroMarketing
Conceptul de EuroMarketing
Cel mai eficient mod de a nelege acest concept este de a
analiza un exemplu concret: Illy caffe, Espresso pentru Europa. Illycaffe
este o companie din Italia care produce cafea Espresso de calitate
ridicat. Scopul firmei era s devin una din cele mai de succes
companii productoare de espresso din Europa. n 1990, directorul de
marketing al firmei avea o idee clar asupra misiunii companiei: o pia
european mai unificat, oferind o oportunitate excelent de lansare a
unei mrci cu o imagine puternic i standardizat, cu o calitate care s
cucereasc consumatorii europeni. Astfel, s-a decis implementarea
strategiei europene ILLY.
Pai spre EuroMarketing
Prima etap n implementarea programului pan-european de
marketing era crearea unei echipe unice care s controleze ntreaga
structur. Firma a angajat distribuitori pe fiecare pia major, ceea ce a
nsemnat o investiie considerabil dar i control asupra vnzrilor, deci
facilitarea implementrii aceluiai program de marketing n toat
Europa. A doua etap a fost gsirea unei variante standardizate de

24

produs care s fie vndut n toat Europa. Asta nsemna reducerea

costurilor de producie, simplificarea logisticii, crearea unei imagini
unice. n urma acestor schimbri, vnzrile au crescut semnificativ, iar
n 1992 compania era pregtit s-i fac reclam pentru a-i promova
imaginea ca aceea productorului celui mai bun Espresso italian din
Europa. nainte, reclama era sarcina distribuitorilor i se fcea distinct,
n fiecare ar, ns n cadrul implementrii programului european, firma
a decis s lucreze cu o singur agenie, s urmeze o tem comun. Au
ales o agenie cu experien n reclama paneuropean i i-au dat o
sarcin grea: s realizeze o tem valabil n toate rile, pentru toate
segmentele de clieni, pentru toate produsele companiei. Agenia a
realizat un concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi i
media, diferitelor gusturi i simboluri naionale. S-a coordonat i o
campanie de relaii publice n Europa, realizat, din nou, de o singur
agenie de RP (un singur logo, producia de cni, umbrele i alte
materiale promoionale, toate cu aceeai imagine). Experiena firmei Illy
arat importana:
Meninerii controlului ntregii operaiuni de marketing;
Dezvoltrii unei imagini unice;
Realizrii reclamei eficiente i a altor mijloace promoionale comune
pentru toate pieele.

2.3. Cercetarea pieei

Cercetarea de marketing reprezint procesul de culegere, filtrare,
prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care
descriu o situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii.
Pentru a dezvoltare strategia EuroMarketing, este important s se
in cont de faptul c, chiar i atunci cnd o cercetare elaborat indic
condiii de pia favorabile, aplicarea aceleiai strategii de marketing n
toate rile UE devine fezabil dac i cnd legislaia naional i
procedurile administrative nu creeaz obstacole de nedepit.
ndeprtarea acestor restricii este unul din obiectivele clare ale
programului Pieei Unice, dar aceast procedur nu este finalizat nc.
Agenii economici trebuie s fie informai, s fie la curent cu
schimbrile la nivel naional i european care afecteaz posibilitatea de

25

a vinde n alte ri acelai produs sau serviciu care a fost conceput

pentru o pia local, de a aplica aceeai strategie de pre, de a utiliza
canale de distruie similare, de a susine vnzrile prin tehnici
promoionale similare.
Strategia de produs
Pentru a dezvolta o strategie de produs eficient, este important s
se in cont de urmtoarele aspecte:
- Poate fi vandut legal produsul actual cu specificaiile lui actuale, n alte
ri UE fr a necesita nici o schimbare?
- Dac nu, ce schimbri sunt necesare?
- De la ce dat nu vor mai fi necesare aceste adaptri?
- Informaiile trebuie organizate pe ficare categorie de produs vndut de
o firm?
Trebuie acordat o mare atenie aspectelor precum: standarde
europene, ambalare, etichetare, legalitatea produsului. Se recomand i
elaborarea unei liste cu obstacole legale i administrative n calea
implementrii unei strategii de marketing similare n UE.
Strategia de pre
Stabilirea politicii de pre este una din deciziile vitale. Un pre
prea mare limiteaz mult piaa int i face firma vulnerabil fa de
concuren. Odat stabilit, e greu de modificat politica de pre. E
indicat s fie analizate nivelurile de pre actuale ale produselor similare
n alte state membre. Pentru a face comparaie ntre piaa existent i
piaa int e important evaluarea impactului relativ al factorilor precum:
taxe, TVA, consumatori, preul distribuitorului, structura discount-urilor,
valoarea comisionului n vnzri, costul vnzrilor directe, costul total de
distribuie.
Strategia de distribuie
- Poate fi distribuit produsul n alte ri UE prin canalele de distribuie
similare?
- Dac nu, ce canale sunt necesare?
- Exist posibilitatea ca aceast situaie s se modifice n viitorul
imediat?

26

Trebuie s se fac distincie ntre distribuie i livrarea fizic a

bunurilor. Costurile distribuiei fizice sunt semnificative i sunt deseori
neglijate. Cercetarea trebuie s gseasc metodele cele mai eficiente
din punct de vedere al costului de distribuie fizic folosite pe o pia.
Abordarea final va fi dependent de metodele de vnzare actuale, fiind
important analiza celor utilizate de firmele similare ca mrime din
sectorul de activitate respectiv. Dac vnzarea direct nu e posibil,
trebuie aleas alt alternativ: stabilirea unui birou de vnzri, cutarea
unui distribuitor, utilizarea agenilor de vnzri.
Trebuie acordat atenie aspectelor precum: reguli concureniale
UE, legi contractuale, protecia consumatorului, vnzarea la distan,
sigurana general a produselor, drepturi de proprietate, trade mark.
Strategii de promovare
- Poate fi promovat produsul/ serviciul n alte ri UE fr a modifica
strategia de promovare?
- Dac nu, ce schimbri sunt necesare n prezent?
Unele ri au cteva restricii n privina promovrii anumitor produse, de
aceea e important analiza detaliilor. Problema de baz este n ce mod
cultura i tradiia statelor membre creeaz bariere n implementarea
unei strategii de marketing unice.
Domenii de cercetare:
- Msurarea pieei: mrime, potenial, previziune a vnzrilor de
produse n anumite ri;
- Concuren: comportamentul general al concurenilor de pe diferite
piee;
- Mediu: economic, cultural, politic, legal;
- Eficien: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi
diferite studii de marketing privind elasticitatea preurilor, eficiena
canalelor de distribuie i a reclamei.
Etapele procesului de cercetare
1. Definirea problemei inclusiv stabilirea obiectivelor i ipotezelor.
n definirea problemei trebuie avut n vedere dou elemente
importante: structura pieei (mrimea pieei, stadiul ei de dezvoltare,
numrul de competitori, cotele de pia) i conceptul de produs (un

27

produs poate fi vzut n mod difereniat n variate culture de exemplu,

produsele din lapte n Anglia sunt consumate pentru proprietile lor
relaxante, linititoare, n timp ce n Thailanda ele sunt consumate n
drum spre serviciu i adeseori departe de cas, fiind considerate
energizante, stimulative).
2. Elaborarea planului cercetrii
Presupune alegerea surselor de informare (date secundare i primare),
a metodelor i instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva
cercetare. Datele secundare pot fi obinute din surse ca: guverne,
organizaii internaionale, Camere de Comer, Organizaii comerciale de
afaceri de afaceri i servicii precum bnci comerciale i de investiii,
agenii de reclam internaional, firme de cercetare orientate spre studii
externe, agenii de transport. Datele primare pot fi obinute din
urmtoarele surse: reprezentani ai asociaiilor comerciale, experii
guvernamentali, personalul de conducere sau publicul cumprtor.
3. Culegerea datelor
Dac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate,
cercettorul trebuie s consulte aceste surse secundare de date. Dac
datele necesare nu sunt disponibile, e necesar culegerea datelor
primare, prin interviu, anchet, etc. Cea mai general barier aprut n
obinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor i
dificultatea traducerii corecte creeaz probleme n obinerea informaiilor
dorite i interpretarea rspunsurilor.
4. Analiza datelor
Atitudinea consumatorilor fa de un produs, atitudinea intervievatului,
semnificaia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Cercettorul trebuie
s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei cercetate, s dea
dovad de creativitate pentru adaptarea informaiilor, s fie obiectiv n
controlul datelor.
5. Prezentarea rezultatelor n raportul de cercetare
Raportul de cercetare trebuie s fie complet, faptic, obiectiv.

28

Lista de verificare util n cercetare:

Caracteristicile produselor/ serviciilor:
- Care sunt beneficiile cheie ale consumatorilor?
- Cum definete clientul valoarea?
- Care sunt dificultile n vnzri?
- Care sunt cerinele de service ale consumatorilor?
Caracteristicile canalelor de distribuie
- Care este structura preurilor i discounturile folosite?
- Care sunt cerinele de service i asisten tehnic?
Cerine promoionale
- Care sunt activitile promoionale impuse de canalele de distribuie?
(strategia PUSH)
- Ce activiti promoionale adresate direct consumatorului se impun?
(strategia PULL)
Pre
- Elaborai un grafic cu preurile concurenilor direci i al produselor
substituente. Pentru fiecare produs scriei:
Preul vnztorului
Preul de distribuie sau discount-ul
Costul forei de vnzare
Costul canalelor directe
Costul total
Clieni
- Comportamentul de cumprare
- Preferine de cumprare
Concurena
- Cum vinde concurena?
- Avantaje competitive ale concurenei
- Avantajele cheie ale produselor concurente
- Avantajele/ dezavantajele firmei n cauz
- Ce form de promovare utilizeaz firma

2.4. Cunoaterea clienilor i a concurenei

n orice situaie de marketing este important nelegerea
cumprtorilor poteniali i procesul pe care obinuiesc s l foloseasc
pentru alegerea unui produs. Cele mai multe elemente ale programului

29

de marketing sunt proiectate pentru a influena cumprtorul s aleag

un produs al firmei i nu al concurenei.

Procesul de analiz a cumprtorului internaional

Identificarea cumprtorilor poteniali
Estimarea mrimii totale a pieei poteniale
Identificarea membrilor grupului de cumprare Decideni Influene
Determinarea i evaluarea criteriilor de selecie folosite
Identificarea i evaluarea surselor de informaii

ntrebri cheie:
Ct de bine i cunoti clienii?
- Cine sunt clienii?
- Cum se obin informaii despre clieni?
- Comunici cu clienii? La ce ocazii?
Ct de bine i cunoti concurena?
- Cine sunt concurenii firmei?
- Care sunt viitorii concureni?
- Care sunt avantajele oferite de produsele/ serviciile firmei fa de cele
ale concurenilor?
- Cum afli informaii despre concureni?
Ce cercetri ai efectuat pn n prezent?
Vizite la trguri comerciale
Identificarea membrilor grupului de cumprare
Decideni
Influene
Determinarea i evaluarea criteriilor de selecie folosite
Identificarea i evaluarea surselor de informaii
Identificarea cumprtorilor poteniali
Estimarea mrimii totale a pieei poteniale
Vizite la concuren
Colectare de informaii de la companii
Consultarea revistelor de comer
Utilizarea statisticilor comerciale
Colectarea datelor de marketing
Studiul rapoartelor de cercetare
- Care au fost rezultatele?

30

- Ce schimbri s-au efectuat pe baza rezultatelor cercetrii?

- Care a fost metoda de cercetare cea mai eficient?
- Cercetarea a ajutat la mbuntirea vnzri
Este nevoie de rezumarea punctelor tari i punctelor slabe ale
strategiei existente pentru a cunoate mai bine clienii i concurenii. Au
trecut vremurile n care economiile locale i regionale erau parial imune
la influenele externe i la tendinele pieei. Companiile colecteaz
mereu informaii despre:
- mrimea, capacitatea pieei;
- structura pieei;
- concuren;
- evoluiile pieei;
- pre i discount;
- strategii de marketing utilizate de concuren.
Piaa european este format din toi clienii posibili pentru
produsele/serviciile unei firme. E dificil s ctigi toate pieele n acelai
timp, de aceea trebuie s se decid asupra unui grup int. Cercetarea
va releva cea mai atractiv ni EuroMarketing de succes:
- identific piaa int;
- identific grupul de consumatori, dac e cazul, pe alte piee regionale/
naionale;
- identific ce ateptri au clienii de la produsele/serviciile respective n
termeni de nevoie (actual sau perceput, utilitar sau hedonic).
Atunci cnd vinzi n ara de origine, cunoti destul de bine clienii
i concurenii. Ei vorbesc aceeai limb, au aceleai obiceiuri. Pe de
alt parte, hotrrea de a vinde n alte ri poate nsemna un succes
existent pe piaa naional a companiei. Ceea ce este automat acceptat
n ara ta poate fi complet neacceptabil pe alte piee, cu alte obiceiuri i
cultur de afaceri, cu preferine de cumprare diferite. Cunoaterea
nevoilor clienilor va fi cheia succesului. La fel i cunoaterea
concurenilor (cum vnd produsele, cum le promoveaz?). Companiile
care s-au impus pe pieele strine cu succes au declarat c vizitele
personale au o real contribuie n dezvoltarea mixului de marketing
pentru produse, servicii sau companie. ntrebrile corect adresate

31

persoanelor potrivite pot s ofere informaiile necesare mbuntirii

operaiunilor existente, explorrii de noi piee.
Un scop important al cercetrii este analiza mbuntirilor care
trebuie aduse produsului nainte de a putea fi vndut pe piee noi. Ce
ateapt consumatorii de la acest produs? Produsul are vreo
caracteristic unic? E nevoie de un buget considerabil de promovare?
Chiar dac consumatorii nu sunt pregtii s accepte marca respectiv,
exist oportuniti pe pia? Aceste vizite sunt prea importante pentru a
putea fi lsate pe seama unui tehnician. Ele reprezint un instrument
foarte eficient pentru nvarea pieei dar i o form de relaii publice. n
urma acestor cercetri se obin informaii despre:
- comportamentul de cumprare pe piaa respectiv;
- nevoile consumatorilor;
- maniera n care lucreaz distribuitorii n ara respectiv;
- aciuni ale concurenei;
Trebuie s se stabileasc o list cu surse de informare necesare
despre concuren sau clieni posibili pe acele piee pe care se dorete
lansarea produsului/serviciului. Se poate solicita ajutor de la :
Centrul de Informare European
Agenia Naional de Sprijinire a Exportului
Asociaii de Comer
Persoane de Contact
Expoziii i trguri
Reviste de specialitate
Comportamentul consumatorului este un proces complex n
orice cultur.
Factorii care influeneaz un consumator n procesul de
cumprare:
- Cultura: normele sau modelele de comportament larg mprtite n
cadrul unui grup mare de oameni; aceste norme pot influena n mod
direct cumprarea i utilizarea produsului
- Clasa social: gruparea de consumatori bazat pe venit, educaie sau
ocupaie; consumatorii din aceeai clas social tind s aib modele de
cumprare similare.

32

- Grupurile: grupurile de referin, familia, religia au un puternic impact

asupra procesului de cumprare.

2.5. Poziionarea
Poziionare = modul n care produsele sunt percepute i
difereniate de cele ale concurenei, n mintea consumatorului.
Trebuie cunoscut percepia consumatorilor asupra produselor
firmei n raport cu cele ale concurenei, pe piaa naional sau regional
iniial:
- Cine sunt clienii?
- De ce cumpr acetia produsele/serviciile firmei?
- Cum utilizeaz produsele cumprate?
- Care sunt diferenele ntre produs/serviciu i cele ale concurenilor ?
Dup ce s-a identificat scopul n care sunt poziionate
produsele/serviciile firmei n ara de origine i se decide intrarea pe alte
piee internaionale, trebuie s se analizeze:
- Cine sunt clienii poteniali?
- De ce ar cumpra produsele sau serviciile?
- Cum ar utiliza acetia produsele/ serviciile?
- Care este diferena dintre produsele/serviciile firmei i cele ale
concurenilor posibili pe noile piee?
- Care sunt avantajele/dezavantajele firmei? (Cum pot fi exploatate
avantajele, cum pot fi eliminate dezavantajele?)
Planurile de EuroMarketing de succes ncearc s defineasc
identitatea produselor firmei, elementele prin care se disting de alte
produse similare. Multe firme apeleaz la consultani externi pentru a
le ajuta s dezvolte strategii de poziionare.
Capcane care trebuie evitate:
1. produsul poate fi poziionat greit datorit unei cercetri de pia
incorecte sau nerecunoaterii potenialului pieei;
2. folosirea unor criterii fr relevan pentru consumatori n realizarea
poziionrii produsului.
Cheia pentru o abordare standardizat, integrat i eficient de
EuroMarketing este o singur strategie de poziionare.

33

O ultim etap a poziionrii este testarea care poate necesita

interviuri cu clienii sau consumatorii finali din care se dorete a se afla
informaii despre:
- imaginea mrcii produsului (puncte slabe comparativ cu concurena);
- motivaii de cumparare;
- atitudinea i profilul consumatorului.
Poziionarea i mix-ul de marketing
Rezultatele poziionrii trebuie s se reflecte n produs (ambalaj,
pre, distribuie, promovare). Pentru aceasta:
1. Comunic cu alte persoane angrenate n afaceri de acelai gen, cu
cumprtori europeni care viziteaz ara respectiv, cu participani la
trguri i expoziii.
2. Culege informaii despre concuren prin observare, din mass media,
de la trguri i expoziii.
3. Cunoate cel mai profitabil grup de clieni pentru produs i motivele
pentru care acetia ar cumpra.
Pentru a evita cheltuielile excesive (timp, efort, bani) e nevoie
de:
1. Elaborarea unui plan de cercetare (cine influeneaz cercetarea, ct
va dura, ct va costa?).
2. Definirea clar a obiectivelor de cercetare.
3. Sigurana c criteriile de poziionare sunt relevante pentru
consumator, chiar nainte de testare.
4. Selectarea unei agenii de cercetare care s cunoasc sectorul de
activiti al firmei, s aib capacitatea tehnic i experiena necesar.
5. Atenie in cazul n care se folosete o limb strin. Pot aprea
nenelegeri dac nu suntei expert n aceast problem.
n concluzie, elementele care stau la baza unei strategii de
poziionare sunt:
- piaa int;
- avantajele produsului (beneficii directe pentru consumator);
- livrare (beneficii adiionale pentru consumatori, emoionale, raionale);
- origine (de unde provin produsele);
- maniera de caracterizare a identitii produsului firmei.

34

Politica de produs
Dup ce determinm strategia de poziionare pentru
produse/servicii, e necesar analiza adaptrilor cerute de pia. Mai
nti trebuie analizate separat fiecare produs sau serviciu care se
dorete a fi lansat ntr-o alt ar european pentru a identifica pentru
fiecare motivele care fac standardizarea imposibil sau ineficient:
- ateptri diferite ale consumatorilor;
- standarde tehnice naionale impuse;
- cerine speciale ale clienilor, distribuitorilor (ex.: ambalaj);
- restricii legale;
- cerine logistice (frecvena i rapiditatea livrrii, just in time, cantiti
solicitate, etc.);
- poziionarea diferit a produselor;
- cerine legate de limba rii pe care se dorete lansarea.

2.6. Dezvoltarea EuroProdusului

Cercetarea cerinelor clienilor
Chiar i n cazul produselor cu nalt proces tehnologic e nevoie
de o cunoatere detaliat a clienilor. Companiile de succes ncearc s
anticipeze cerinele clienilor, pentru a mbunti produsele existente,
pentru a dezvolta noi produse pentru clieni cu alte obiceiuri, gusturi,
cultur.
nainte de a analiza inovarea produselor, trebuie s fie
cunoscute:
- produse/servicii similare deja existente n pieele europene,
- ce ateptri au cumprtorii finali de la produsele/serviciile firmei
(nivelul calitii, service).
Unele firme extind liniile de producie pentru a diversifica oferta i
a rspunde nevoilor unui grup ct mai mare de clieni. Componentele cu
cel mai mare succes n Euromarketing se bazeaz ns pe specializarea
produsului (reducerea tipurilor de produse pentru a accentua punctele
tari i a diminua punctele slabe).

35

Calitatea produsului
Este important sa alegi deja nivelul potrivit al calitii. Uneori doar
cel mai bine e nivelul suficient, alteori, cerinele sunt un nivel
satisfctor i constant. Cercetarea de pia va indica alegerea
variantei optime.
Este foarte important s demonstrezi clienilor c oferi produse
de calitate.
Produsul ofer o calitate ridicat/ medie/ sczut?
Care este opinia managerilor?
Problema calitii este dezbtut la edinele firmei?
Cum definete calitatea n relaie cu produsul?
Cunoti cerinele clienilor n ceea ce privete calitatea?
Cum definesc clienii calitatea?
Oferi garanie a produselor/ serviciilor? Dac nu, ar oferi acest lucru un
avantaj adiional i cuantificabil de marketing la un cost acceptabil?
Cunoti standardele legate de calitate?
Aplici conceptul de Management al Calitii Totale (TQM)?
Standarde europene tehnice ale produselor
Diferenele privind standardele tehnice ale UE reprezint una din
cele mai semnificative bariere comerciale pentru Piaa Unic:
- standardele naionale pe care firma le respect n prezent sunt
acceptate pe noile piee pe care se dorete lansarea?
- firma cunoate standardele europene pe care trebuie s le respecte?
Este nevoie de informare, de documentare asupra acestor
standarde, asupra certificatelor de calitate necesare, asupra legislaiei
UE. Uneori nu e nevoie de schimbri radicale pentru dezvoltarea unui
EuroProdus. Trebuie s se verifice dac clienii europeni utilizeaz
produsele n acelai mod, ce similitudini se gsesc n cerinele clienilor,
dac exist diferene tehnice care trebuie reglate. Trebuie s se
foloseasc toat experiena anterioar a firmei (n cazul n care a mai
vndut pe alte piee strine).
Avnd n vedere faptul c Piaa Unic este nc la nceput, este
posibil s fie nevoie ca firmele s fac compromisuri, mprind piaa
Europei n 2-3 regiuni, alegnd s atace nti acele ri care au

36

suficiente trsturi comune pentru a permite aceleai produse standard.

Rezultatul e o afacere eficient, n termeni de focalizare i costuri.
Schimbrile pe care firma intenioneaz s le aduc produsului trebuie
atent analizate i testate pe consumatori, nainte de a nainta aciuni
irevocabile.

2.7. Politica de pre

Stabilirea preului corect reprezint una dintre cele mai dificile
sarcini de marketing. Trebuie s se in cont de factori tehnici i de
rata de recuperare a investiiei. Mix-ul de marketing al fiecrei
companii este diferit, ns firmele de succes solicit preuri premium
pentru produse de nalt calitate. De exemplu, politica de pre a firmei
Illycaffe de care am amintit in capitolul anterior se bazeaz pe calitate i
servicii oferite clienilor, pe relaiile personale cu vnztorii, pe
capacitatea de aprovizionare cu produse colaterale (echipamente
expresso, cni), pe garantarea profitului. n timp ce muli concureni se
canalizeaz pe discount-uri, Illy se bazeaz pe relaii i profit, dar nu
ncearc s creasc profitul prin reducerea costurilor, ci prin creterea
consumului. Relaia dintre preul premium i calitate e un factor cheie
pentru EuroMarketing. Exist motive ntemeiate pentru a utiliza o politic
unic de pre pe pieele europene. Exist un grad mai mare de
susceptibilitate cnd se negociaz termeni contractuali distinci cu diferii
clieni, mai ales cnd diferenele de pre sunt bnuite. Pe de alt parte,
fiecare distribuitor local se poate folosi de puterea de negociere pentru a
obine un pre ct mai bun, ceea ce afecteaz strategia de poziionare a
produsului pe acea pia.
Pentru produsele uor de transportat n Europa mai apare o
problem a preului diferit: pericolul de a stimula importuri paralele.
Trebuie s fie convini i cei care distribuie produsul pe alte piee (doar
dac nu sunt sub controlul firmei) de importana meninerii preului i
discount-urilor. Aceasta nu trebuie s se fac, de preferin, cu
ameninri i sanciuni, ci prin oferirea de pachete atractive, pentru a
convinge distribuitorii c este n interesul lor s respecte structura
stabilit de productor pentru preuri i discount-uri.
- Ce politic de pre este reprezentativ n conformitate cu strategia de
poziionare i marjele de vnzri necesare?

37

- Acest pre poate fi aplicat n UE?

- Fluctuaiile monetare pot reprezenta o problem pentru strategia
preului unitar?
- Care va fi politica de pre a firmei n Europa, lund n considerare toi
factorii necesari?
- Care sunt preurile concurenei comparativ cu cele practicate de firm?

2.8. Politica de vnzare i de distribuie

Stabilirea unor aranjamente satisfctoare pentru vnzri i
distribuie pe o alt pia e un lucru dificil pentru firmele mici, mai ales
atunci cnd produsele sau serviciile acesteia sunt complet necunoscute
iar resursele sunt limitate. Pe pieele unde nu vor fi niciodat mai mult
dect un numr mic de achizitori direci iar reclama i alte activiti de
promovare nu sunt solicitate, e fezabil varianta controlului direct. Nu
este o soluie satisfctoare n toate cazurile, mai ales cnd nu este
implicat nici un element de service post-vnzare. Pe de alt parte, e
greu s te adaptezi la schimbrile pieei de la distan. Poate fi luat n
considerare varianta nfiinrii unei filiale, sucursale, dar supravegherea
i controlul acesteia reprezint o povar suplimentar pentru
managementul existent. n cazul n care firma nu dispune de timpul
necesar, aceast alegere poate fi o greeal fatal. Oricum, filiala
trebuie condus de o persoan cu experien (un angajat al firmei sau o
persoan recrutat din ara unde se dorete lansarea). Nu trebuie
neglijat aspectul legal; exist consecine legale care pot fi necunoscute
nc firmei. Soluii alternative sunt angajarea unui agent exclusiv sau a
unui distribuitor care vinde i distribuie fizic produsele. Problema este
alegerea unui distribuitor sau agent potrivit, innd cont de legislaia UE
privitoare la drepturile agenilor de vnzri. Rezilierea contractului de
munc nseamn pentru firm plata unor sume considerabile n
compensare. Dar chiar i cei mai competeni ageni/distribuitori pot s
se concentreze doar asupra produselor unui numr limitat de efi.
Problema e cum le propui o ofert ct mai atractiv pentru a se implica
total n aceast activitate pe tot parcursul ei, nu doar n faza de lansare
a produsului. Pe de alt parte, distribuitorii nu-i mai asum costurile de
reclam i promovare iar acesta este un aspect important atunci cnd
se stabilete structura preului. Productorul contribuie concret la
eforturile de vnzare (inclusiv trainingul echipei de distribuie), ceea ce

38

reprezint un factor cheie de succes. O decizie dificil e aceea a sumei

de bani care poate fi investit nainte de a cunoate volumul vnzrilor.
Metode de cutare a agenilor exclusivi/distribuitori:
- folosind serviciile organizaiei naionale de export;
- utiliznd orice legtur, contact, pe care le are Camera de Comer cu
piaa respectiv;
- cutnd un partener prin Centrul European de Informare;
- participnd la trgurile i expoziiile organizate;
- participnd la misiunile comerciale organizate;
- consultnd clienii poteniali pentru recomandri (n cadrul cercetrii de
pia). Doar dac numele aceluiai distribuitor apare de mai multe ori,
poate fi luat n considerare.
Probleme de analizat
pentru fiecare pia identificat, care par s fie cele mai potrivite
canale de distribuie:
- vnzare i livrare direct;
- nfiinarea unei filiale;
- nfiinarea unei sucursale;
- o agenie de vnzri (firma angajatoare factureaz i livreaz);
- o organizaie de vnzare i distribuie;
- o alt companie n acelai domeniu, pe baza vnzrilor reciproce.
Metode de cutare a partenerilor potrivii.
Cum afli dac organizaia aleas este eficient?
Se pot face pachete de ofert atractive pentru distribuitori sau ageni
exclusivi pentru ca acetia s lucreze eficient i performant?
Firma i oricare din potenialii distribuitori trebuie s ajung la un
acord n ceea ce privete:
- maniera cea mai potrivit de livrare a bunurilor/serviciilor,
- targetul de vnzri,
- standarde de service,
- cerine privind calitatea,
- durata acordului,
- programul promoional.

39

Se poate elabora un document n care s se sintetizeze ateptrile

privind distribuitorii. Strategia de distribuie trebuie planificat i
comunicat tuturor persoanelor i organizaiilor implicate n reeaua de
distribuie.
ntrebri elementare pentru elaborarea Documentului de
Distribuie:
- Care sunt paii necesari pentru a asigura o distribuie eficient a
produselor?
- Care este responsabil de aceste operaiuni?
- Trebuie asigurat service prin intermediul canalelor de distribuie?
- Cine e responsabil de promovare si merchandising?
- Cine este responsabil de serice-ul post-vnzare?
Aspecte care pot fi incluse n Documentul de Distribuie:
- obiectivele firmei referitoare la acoperirea teritorial, aciuni ce ar trebui
ntreprinse, timp, persoane responsabile;
- o scurt analiz a situaiei curente pe pia;
- o definire a nevoilor clienilor n rile selectate mprirea pe tipologii;
- identificarea principalilor actori ai procesului de distribuie;
- principalele reele de distribuie disponibile, puncte tari, puncte slabe;
- analiza concurenei, anticiparea modului n care aceasta va reaciona
la intrarea unei noi firme pe pia;
- puncte tari/puncte slabe ale firmei n comparaie cu concurena;
- volumul de vnzri sperat.

2.9. Politica de promovare

Probleme de analizat:
Materiale promoionale curente:
- materiale pentru conturarea identitii corporative
- literatura de specialitate
- ambalaj i alt design
- reclam n media
- materiale de direct mail
- relaii publice
- promovarea vnzrilor

40

ntrebri pe care trebuie s i le adreseze firma:

- Compania menine relaiile cu presa?
- Compania desfoar activiti de promovare a vnzrilor?
- Firma este mulumit de activitatea curent de promovare?
- Firma a mai avut activiti promoionale pe o alt pia european?
Dac da,pentru o noua lansare pe o alt pia se procedeaz la fel sau
se fac modificri?
Activitatea promoional a concurenei poate fi o surs util de
informaii dar i un ghid de organizare a activitilor. Clienii firmei pot s
ofere informaii importante n timpul cercetrii n privina mix-ului
promoional. Firma trebuie s stabileasc targetul de vnzri, marjele
promoionale, bugetul pentru promovare (mprirea bugetului ntre
reclam, activiti below-the-line, relaii publice). Aceste decizii se iau pe
baza propriei experiene, a observrii activitii concurenei, a
rezultatelor cercetrii de pia.
Alegerea ageniei de publicitate
Este util alegerea unei agenii care s fie capabil s realizeze
i s implementeze un program de cercetare a pieei europene sau o
companie de reclam standardizat, ns marile agenii multinaionale
nu agreeaz colaborarea cu firmele mici.
List de verificare pentru alegerea consultanilor:
- realizarea unui brief specific cu cerine clare ale firmei;
- informarea din sursele posibile asupra numelor organizaiilor care pot
ndeplini aceste cerine;
- alegerea mcar a trei organizaii care s fie evaluate n conformitate cu
urmtoarele criterii: experiena n realizarea de campanii europene
(exemple), istoricul firmei, recomandri de la clienii anteriori, locaii i
birouri n Europa.
Se verific dac propunerea de proiect cuprinde:
un rspuns complet la brief-ul firmei (nelegerea i formularea
obiectivelor i strategiilor firmei);
detalii ale programului specific de lucru;
detalii asupra echipei care va lucra la proiect, experiena i abilitile
acesteia;
termeni i condiii ale afacerii.

41

Mesajul de promovare
Fiecare companie are o identitate i o personalitate. Toate
formele de comunicare transmit o imagine asupra produselor i
companiei. Doar atunci cnd identitatea i caracteristicile unui produs
sunt bine definite, instrumentele de promovare pot fi exploatate eficient.
Pentru a dezvolta o strategie european de marc, se impune o
viziune clar asupra persoanelor crora li se adreseaz respectivul
brand, asupra personalitii acestuia, asupra gestionrii mrcii.
O marc reprezint un nume, un termen, un simbol, design sau o
combinaie a acestora care identific produsul i l deosebete de cele
concurente. Utilizarea aceluiai nume de marc i a ambalajelor similare
n toat Europa chiar dac s-au realizat adaptri ale produselor e o
tehnic din ce n ce mai utilizat n afaceri. ns a utiliza acelai nume
de marc n toat Europa i a avea o strategie european de marc nu
este acelai lucru. Pentru a promova produsul n Europa e nevoie de a
proiecta i aceeai viziune.
Design
EuroMarketing-ul solicit utilizarea simbolurilor vizuale, pentru a
diminua barierele culturale i lingvistice. Elementele cheie ale unui
proiect de design reuit sunt:
- stabilirea clar a obiectivelor,
- dezvoltarea unui brief semnificativ,
- gestionarea proiectului de design i evaluarea rezultatului.
Etape:
1. cercetare
2. conceptul de design
3. implementare
Se recomand o cercetare nainte de lansarea de exemplu a unui nou
design de ambalaj.
Relaii publice
Promovarea unei companii sau a unui produs devine foarte important.
Companiile care se bazau pe bunul lor renume pentru a-i menine
poziia pe pia trebuie s neleag c acest lucru devine insuficient.
Crearea notorietii companiei i produselor, construirea reputaiei i

42

imaginii necesit un efort promoional considerabil. Campaniile de

promovare trebuie s fie corelate cu obiectivele i targetul de vnzri ale
firmei. O singur politic de comunicare va permite integrarea
activitilor promoionale.
Materiale promoionale
Indiferent dac e vorba de o afacere Business-to-Business sau
Busines-to- Consumer, firma trebuie s aib materiale de prezentare a
acesteia sau a produselor pe care le vinde. Materialele deja existente
trebuie traduse n limba vorbit pe piaa int, indiferent de costuri. Ele
trebuie s promoveze imaginea firmei ntr-un mod eficient, de impact,
pentru a atrage consumatorii i a-i determina n mod incontient s
rein numele i produsele acesteia.
Expoziii i trguri
Pentru vnzrile Business-to-Business, n Europa se organizeaz
numeroase trguri i expoziii, oportuniti excelente de promovare a
produselor companiilor. Pregtirea pentru participarea la aceste
evenimente ncepe cu cteva luni nainte. Exist aspecte care trebuie
tratate atent, cum ar fi faptul c design-ul standului i impresia pe care o
las acesta trebuie s reflecte imaginea pe care firma dorete s o
promoveze. Dac exist o baz de date cu clieni, trebuie s li se trimit
acestora materiale informative despre produsele pe care firma le va
prezenta la trg. Organizatorii expoziiei trebuie contactai pentru a
identifica potenialii clieni ai firmei care vor expune sau doar vor vizita
trgul. i acestora din urm trebuie s le fie trimise mail-uri i materiale
de ntiinare a participrii firmei a trg i invitaii la standul acesteia.
Publicaii comerciale
Acestea preced trgurile i expoziiile importante, dar solicit
informaii n avans.
Comunicatele de pres trebuie traduse corect, trimise cu 2-3
luni nainte de data nceperii evenimentului.
Video
Prezentrile vizuale sunt foarte eficiente n a atrage vizitatori la standul
unei firme expozante. Realizarea acestora implic resurse importante
care, utilizate corespunztor, aduc beneficii nu doar n cazul participrii

43

la trguri i expoziii ci i n alte ocazii (training, edine, prezentri

pentru un client important).
Sponsorizarea
Sponsorizarea este o oportunitate pentru o firm expozant la un
trg. Zilnic, pe toat durata evenimentului, se editeaz un newsletter cu
tiri curente. Firma poate sponsoriza redactarea acestuia sau doar a
unei seciuni. E valabil i pentru cataloagele sau publicaiile care apar
nainte de nceperea manifestrii. Alte oportuniti de sponsorizri:
evenimente culturale i sportive.
Promovarea vnzrilor
Spre deosebire de reclam, PV reprezint acte de impulsionare a
vnzrilor pe termen scurt. Are un rol strategic n construirea unei mrci,
n comunicarea mesajului publicitar. Pentru ca politica de PV s fie
eficient n mediul pan-european, este esenial s se dezvolte o ofert
promoional puternic, s se asigure c se menine pe fiecare pia un
mesaj corect, unitar.
Reclama
Oportunitile de advertising pan-european se dezvolt progresiv.
Zilnic apar noi reclame care sunt utilizate n mai multe ri fr a fi
modificate, ci doar traduse. Reclama trebuie avut n vedere la lansarea
pe noi piee, pentru a susine eforturile de vnzare, chiar dac nu era
utilizat pe piaa autohton.
Direct mail
Este o modalitate eficient, ieftin i rapid de a ctiga noi
clieni care sunt dispersai geografic i de a menine contactul
permanent cu clienii fideli (newsletter). Aceast tehnic trebuie
implementat cu ajutorul specialitilor care pot dubla sau chiar tripla
ansele de succes ale unei campanii de direct mail.
Concluzii
ntre marketingul regional sau naional pe piaa autohton i
marketingul pe Piaa Unic cu 370 milioane de consumatori exist
diferene considerabile. Dac pe piaa naional cercetarea e restrns,

44

bazat pe instincte personale i pe experien, piaa unic extins

necesit o cercetare sistematic asupra poziiei pe care o ocup firma, a
nevoilor consumatorilor, a activitii concurenei. Dac pe piaa naional
exist uneori anse de succes i fr implementarea unui plan de
marketing, factorul cheie de succes pentru EuroMarketing este
planificarea strategiei.
Factorii cheie de succes:
- cercetare eficient;
- planificare strategic;
- implementarea strict a strategiei de marketing;
- monitorizarea i evaluarea constant a proiectelor de marketing i a
rezultatelor;
- reevaluri periodice ale strategiei de marketing n contextul evoluiei
pieelor.
O sarcin esenial este pregtirea i implementarea unui plan
de EuroMarketing. Pe de alt parte, oportunitile i avantajele create
prin Piaa Unic sunt foarte semnificative. n pofida schimbrilor
constante cu care se confrunt toate afacerile n prezent, este sigur c
Statele Membre vor continua s manifeste diferene de gusturi,
diversitate cultural. n aceste circumstane, Europa va profita de
asocierea dintre o economie n cretere i un nivel de trai mai ridicat.
NTREBRI
1.
2.
3.
4.
5.

Care sunt obiectivele Pieei Unice?

n ce const mixul de marketing ?
Ce reprezint Euromarketing?
Enunai i explicai etapele procesului de cercetare.
Care sunt factorii care influeneaz un consumator n procesul
de cumprare?
6. Ce reprezint termenul de poziionare?
7. Explicai n ce const politica de promovare.

45

CAPITOLUL III
FINANTAREA AFACERILOR
Se presupune c, de obicei, obiectivul firmelor este acela de a
maximiza profitul. Se aplic mai ales n cazul sistemului privat, profitul
fiind, n cazul nedistribuirii lui ctre acionari, o surs de cretere a
capitalurilor proprii.
Totui, exist i situaii n care motivaia o constituie:
- maximizarea vnzrilor aprecierea succesului managerial se
bazeaz mai ales pe nivelul cifrei de afaceri, ceea ce determin salariile,
bonusurile i celelalte avantaje ale managerilor; atta timp ct firma
obine profit suficient ct s i mulumeasc acionarii, managerii se vor
concentra pe creterea volumului vnzrilor;
- management discretion pornete de la ideea c, n majoritatea
organizaiilor, exist o separare ntre acionariat i executiv
(management); asigurndu-le acionarilor un profit mulumitor, managerii
pot aciona n interesul propriu, n sensul creterii salariilor, a siguranei,
statutului i prestigiului;
- maximizarea creterii prin creterea cotei de pia, diversificarea
pieelor, prin fuziuni sau preluri;
- oferirea de locuri de munc se aplic n cazul organizaiilor din
sectorul public; scopul este totodat reducerea cheltuielilor cu
indemnizaiile de omaj, firmele concentrndu-se pe minimizarea
pierderilor;
Fluxurile de numerar i valorificarea activelor: nevoia de
lichiditate
Companiile sunt puse n situaia de a achiziiona materii prime,
materiale, subansamble, de a ntreine procesul de producie, cu mult
nainte de a ncasa contravaloarea produciei vndute. De aceea, firma
este pus n situaia de a avea nevoie de un fond de rulment constant,
pentru a face fa plilor necesare. Dimensiunea fluxului de lichiditi

46

necesar unei bune funcionri depinde de nivelul cheltuielilor pe termen

scurt pe care trebuie s le suporte firma. Astfel, pot fi identificai o serie
de factori care l influeneaz:
- dimensiunea afacerii;
- durata de timp dintre efectuarea plilor i ncasarea contravalorii
produciei;
- fluctuaiile ncasrilor;
- tendina de cretere sau de scdere a activitii firmei;
- necesitatea achiziionrii de capital fix;
- constrngerile impuse de instituiile bancare sau de credit.
Surse de finanare
Acestea pot fi grupate n dou categorii:
- surse interne (profituri nedistribuite acionarilor sursa cea mai
important pentru investiii);
- surse externe (n principal de pe piaa de capital).
Surse de finanare pe termen scurt:
- mprumuturi bancare (folosite mai ales n cazul n care nevoia de
lichiditi depete temporar nevoile firmei);
- credite comerciale (de exemplu, un furnizor de materii prime accept
s ncaseze contravaloarea produselor livrate la o dat ulterioar,
creditnd astfel productorul);
- factoring-ul.
Surse de finanare pe termen mediu:
- mprumuturi bancare (folosite de obicei pentru achiziionarea de
mijloace fixe, de bunuri de capital, costurile legate de creditare
depinznd de durata mprumutului, de nivelul riscului, de suma cerut i
de reputaia creditatului);
- leasing-ul (ofer posibilitatea obinerii de utilaje, echipamente, maini,
instalaii etc. fr a fi nevoie de plata integral a contravalorii acestora;
prin leasing, acestea sunt puse la dispoziia beneficiarului de ctre o
firm specializat n schimbul unor plii unor rate timp de 3-5 ani);
- cumprarea n rate (elimin problema finanrii integrale a achiziionrii
echipamentelor; diferena fa de leasing este c la sfritul perioadei,

47

bunurile rmn automat n proprietatea celui care le-a folosit, dac au

fost achitate toate ratele convenite);
- apelul la pieele europene de capital;
- fondurile de investiii.
Surse de finanare pe termen lung:
- leasing-ul;
- ipoteca (n cazul n care firma are nevoie de sume foarte mari pentru a
finana achiziia de teren, construirea de cldiri, de depozite, fabrici etc.,
este posibil, dac nu exist bunuri de valoare suficient de mare ca s
fie folosite ca garanie, ipotecarea obiectivului, de care beneficiarul nu
va putea dispune pn la achitarea integral a mprumutului);
- emisiune de obligaiuni;
- emisiunea de euroobligaiuni (obligaiuni emise ntr-o moned diferit
de cea a statului din care provine firma);
- aciuni privilegiate;
- dividende.
Strategii de pre: preurile de transfer i multinaionalele
Preurile de transfer se refer la preurile practicate de ctre
filialele unei firme multinaionale n relaiile comerciale cu celelalte filiale
ale aceleiai companii-mam. Pot fi delimitate mai multe tipuri de preuri
de transfer:
- preuri de transfer induse de sistemul fiscal (multinaionala urmrete
s minimizeze expunerea fiscal, transfernd o parte din profituri ntr-o
alt ar, cu o fiscalitate mai mic);
- preuri de transfer induse de faptul c firma dorete s obin profit la
nivelul fiecrui profit pe care l aduce pe pia;
- preuri de transfer determinate de preul pieei;
- preuri de transfer impuse prin strategia global a firmei multinaionale.
Piaa unic n domeniul serviciilor financiare
Serviciile financiare i pun serios amprenta asupra modului de a
face afaceri n Europa. De exemplu, bunuri vndute din Danemarca n
Suedia, vor trebui pltite prin reeaua internaional interbancar, se
poate obine un credit de trei luni pentru finanarea tranzaciei, mrfurile

48

vor trebui asigurate pentru evitarea riscului de pierdere sau distrugere

(probabil de firma Lloyds din Londra) etc.
Sistemul bancar european a simit dup 1987, o mare nevoie de
schimbare, mai ales datorit:
- creterii rapide a sectorului bancar i a serviciilor financiare conexe;
- creterea ca importan a bncilor universale, cu o ofert foarte variat
de servicii;
- dereglementarea din ce n ce mai mare;
- concurena din partea bncilor extra-comunitare;
- creterea responsabilitii i a percepiei nevoilor pieei.
Introducerea euro a costat sistemul bancar mondial (dup unele
estimri) circa 7 miliarde $ anual, datorit pierderii posibilitii de a face
profit din diferenele de curs valutar. De asemenea, perioada de
funcionare paralel a monedelor naionale cu euro a nsemnat costuri
suplimentare de operare. Investiiile n sisteme noi i n tehnologie
acoper echivalentul economiilor de cost realizate de introducerea
monedei unice n circa 6 ani.
NTREBRI
1.
2.
3.
4.
5.

Ce reprezint termenul de management discretion?

Explicai sursele de finanare pe termen lung.
Explicai sursele de finanare pe termen scurt.
Explicai sursele de finanare pe termen mediu.
Ce reprezint preurile de transfer?

49

CAPITOLUL IV
MODELE ALTERNATIVE DE ORGANIZARE A
AFACERILOR
ncepnd cu anii 70, n condiiile dezvoltrii telecomunicaiilor, a
tehnologiilor informaionale, a automatizrii, firmele europene, ca i cele
americane, au fost nevoite s i reevalueze procesele de producie.
Situaia era cu att mai urgent, cu ct ele ncepeau s prezinte o
scdere a competitivitii n raport cu produsele japoneze.
Organizaiile europene de afaceri: nevoia de schimbare
Firmele europene trebuie s-i ia n considerare punctele tari i
punctele slabe, pentru a ajunge la un model de producie specific,
ajustat la nevoile cerute de pia. Astfel, poate fi menionat cazul
Japoniei, care, dup anii 70 i-a orientat producia ctre domeniul
automobilelor i electronicelor, cu costuri de producie mult mai sczute
dect n UE, i cu o calitate a produselor spre excepional. Ca urmare,
afacerile europene au fost obligate s-i revizuiasc producia, metodele
de management sau chiar s adopte unele dintre metodele japoneze
pentru a fi competitive pe piaa mondial.
Eecul modelului de afaceri tradiional european
Dei marea majoritate a organizaiilor din UE sunt firme mici i
mijlocii (cu mai puin de 500 de angajai), unele chiar afaceri de familie,
aceast seciune se refer la cazul ntreprinderilor mari. n trecut,
industria european se caracteriza prin:
- o linie de producie specific fiecrui produs;
- calitatea nu era cea important n procesul de producie, atta timp ct
produsele cu defecte puteau fi reparate, sau chiar distruse;
- campaniile de marketing de amploare nu avut succes totdeauna i au
aprut costuri uriae;

50

- apariia de stocuri de produse finite, care nu corespundeau cerinelor i

nevoilor pieei;
- schimbarea destinaiei liniei de producie presupunea pierdere de timp
i costuri considerabile.
Principalele motive care au adus la eecul acestui model se
refer la deficienele legate de procesul de producie (apariia aanumitelor extracosturi) i deficiene de calitate (ceea ce a dus la
scderea vnzrilor).
Modelul de producie japonez
Acest model presupune:
- adoptarea unui sistem flexibil de management (specializarea
flexibil);
Opereaz cu un model multi-produs (o linie de producie este
destinat realizrii unui anumit numr de bunuri, trecerea de la unul la
altul fcndu-se cu o relativ uurin). Pentru o astfel de specializare
flexibil este necesar o cretere a eficienei muncii, fora de munc
trebuie s fie suficient de calificat, departamentul de marketing trebuie
s fie capabil s identifice corect condiiile pieei i s anticipeze
schimbrile survenite n cerere. De asemenea, echipamentele de capital
fix trebuie s fie astfel create nct s poat fi folosite pentrua produce
diferite bunuri.
- utilizarea sistemului de producie JIT (Just-In-Time);
Acest sistem de producie a aprut n Statele Unite i a fost
adoptat eficient de ctre japonezi n anii 50. Scopul este de a realiza un
control foarte riguros la nivelul tuturor stadiilor procesului de producie i
de a asigura c se produce doar de ct este nevoie la un moment dat
(just-in-time opus modelului european just-in-case).
Introducerea acestui sistem presupune apariia a o serie de probleme la
nivelul firmei respective: costuri crescnde, timp ndelungat pn la
adoptarea unui asemenea proces, schimbarea ntregii filosofii i culturi a
afacerilor.
- adoptarea unui management total al calitii;
Acest tip de managementul vizeaz nevoia pentru un optim al
calitii la nivelul firmelor prin urmrirea continu a fiecrui aspect al
activitilor ntreprinse de acestea prin fora de munc. Asigurarea

51

acestei caliti, dei implic costuri semnificative, duce la creterea

competitivitii i la consolidarea poziiei firmei pe pia.
- circuite ale calitii;
Dei folosite cu succes n Japonia, n Europa nu au fost
implementate cu succes. Un circuit al calitii presupune activiti care
s duc la creterea calitii pe ansamblu. De exemplu, pot fi evocate
ntlniri regulate ntre muncitori/angajai cu scopul discutrii tuturor
aspectelor legate de procesul de producie respectiv, pentru
identificarea i constatarea deficienelor cu scopul mbuntirii
activitii.
Revoluia anilor 80 n industria european
Aceast perioad, caracterizat prin superioritatea Japoniei n
ceea ce privete performana i flexibilitatea pe pia, a dus la
adoptarea modelului japonez i de ctre firmele europene. Apar, astfel,
primele sisteme computerizate de control:
- Materials Requirement Planning (MRP) sistem care nregistreaz
toate componentele i materialele necesare procesului de producie.
Este folosit pentru a planifica i calcula momentul n care avem nevoie
de materii prime i de materiale n proces i care este cantitatea minim
necesar n decursul unei perioade (ca baz se consider o
sptmn).
- Materials Requirement Planning II (MRP II) este versiunea extins
a MRP; este un sistem computerizat i perfect integrat n vederea
planificrii i monitorizrii tuturor operaiuniloe de afaceri, incluznd
performanele financiare, achiziii, marketing, stocuri existente n fiecare
stadiu al procesului de producie.
Teoriile de management ale anilor 90
1. Business Process Re-engineering (BPR) aprut n SUA, a fost
formulat de Michael Hammer i James Champy; n esen, se
concentreaz pe procesul de prelucrare a inputurilor, pe rearanjarea
activitilor, reevaluarea lor, eliminarea barierelor dintre diferite
departamente, constatndu-se c birocraia, prin costuri i prin timpul
consumat afecteaz eficiena activitii.
2. Benchmarking procesul prin care firma i msoar n mod
continuu toate aspectele activitii sale i le compar cu cele ale

52

principalilor competitori (include att producia propriu-zis, ct i

calitatea produselor, service-ul post-vnzare, marketingul etc.). Dei a
fost introdus nc din anii80, benchmarking-ul a dobndit o importan
deosebit abia n ultimii ani, odat cu implementarea managementului
calitii totale (prima firm care l-a aplicat a fost Xerox din Statele Unite).
Ultimii ani se caracterizeaz i prin apariia i dezvoltarea a noi forme de
ocupare a forei de munc, datorit schimbrilor recente de pe piaa
muncii, apariiei noilor tehnologii informaionale, mbtrnirii populaiei,
migraiei forei de munc etc.
Astfel, putem vorbi de:
- flexitime d posibilitatea angajatului de a-i realiza numrul de ore de
munc impus pe sptmn dup un orar agreat de el, observndu-se
astfel o cretere a productivitii, eliminarea pierderilor datorate
problemelor personale etc.
- job sharing permite ca dou persoane s mpart un loc de munc,
fiecare primind jumtate din salariul corespunztor postului; este
important, ns, coordonarea ntre cei doi angajai, pentru ca fiecare s
tie ce face cellalt.
- Crearea unui mediu propice muncii prin eliminarea barierelor
convenionale dintre birouri, desfiinarea birourilor personale, pornind de
la ideea c n comun, prin comunicare, fiecare angajat i va pune mai
bine n valoare ideile proprii i potenialul productiv.
- Munca la domiciliu avantajul important pentru firm este costul
sczut al forei de munc, scderea costurilor de amenajare a spaiilor
de lucru, a costurilor de operare (nclzire, iluminat, ntreinere etc.);
comunitatea ctig prin faptul c persoanele angajate la domiciliu nu
aglomereaz mijloacele de transport n comun, strzile, nu polueaz
mediul nconjurtor conducnd maini etc.
- teleworking influenat de revoluia telecomunicaiilor;
- posibilitatea de a organiza ntlniri prin teleconferin i
videoconferin.
Impactul noilor tehnologii
- Folosirea sistemelor computerizate n activitatea de producie i de
proiectare; pot fi realizate simulri, se pot realiza operaiuni imposibil de

53

testat n realitate; va influena substanial n urmtorii ani ocuparea forei

de munc pe termen lung.
- Serviciile gsesc utilizri din ce n ce mai diverse pentru noile
tehnologii (mai ales cele financiar-bancare): reeaua ATM,
telebankingul, internet bankingul, folosirea cardului pentru pli etc.
- Vnzrile cu amnuntul sunt influenate de apariia mijloacelor
electronice de plat, fr folosirea numerarului, de posibilitatea evidenei
computerizate a stocurilor, cumprarea pe Internet etc; de asemenea,
tot mai multe persoane recepioneaz posturi TV prin antene satelit sau
prin reeaua de cablu.
- Schimbri profunde pe piaa forei de munc unele posturi vor
disprea (munca uman fiind nlocuit de sistemele automatizate), alte
calificri cresc ca pondere.
NTREBRI
1.
2.
3.
4.
5.

n ce const modelul de producie japonez?

Ce reprezint sistemului de producie JIT?
Ce reprezint Materials Requirement Planning (MRP) ?
Explicai teoriile de management ale anilor 90.
Explicai noiunea de job sharing.

54

CAPITOLUL V
INTRAREA PE PIEELE EUROPENE
Firmele europene au cunoscut n ultimii ani tot mai multe
oportuniti n ceea ce privete cucerirea de noi piee. Actul Unic
European a completat procesul de eliminare total a barierelor n calea
circulaiei bunurilor i serviciilor, crearea Spaiului Unic European,
intrarea n Uniunea European a Austriei, Finlandei i Suediei n 1995 i
a celorlalte 10 ri central i est europene n 2004. De asemenea,
tranziia celorlalte ri foste comuniste la economia de pia a sporit
considerabil
ansele
internaionalizrii
cu
succes.
Decizia
internaionalizrii poate fi luat din mai multe motive, dintre care cele
mai importante sunt: piaa intern nu mai poate susine creterea firmei,
concurena acerb de pe piaa intern, reducerea ratei profitului, dorina
de a nregistra economii de scar prin creterea volumului produciei,
diversificarea, mprirea riscului pe mai multe domenii de activitate i
pe mai multe piee etc. Intrarea pe o nou pia se poate face fie doar
prin export (direct sau indirect), fie printr-o investiie strin direct, chiar
i n colaborare cu o firm local.
Bariere la intrarea pe pia
Succesul ptrunderii pe o pia depinde de numeroi factori,
dintre care se detaeaz structura pieei luat n discuie. n primul rnd
trebuie luate n calcul barierele care exist la intrarea, respectiv, la
ieirea din acea ramur de activitate:
- costul capitalului;
- necesitatea unor cheltuieli de cercetare-dezvoltare;
- economiile de scar;
- numrul competitorilor;
- politicile de pre ale concurenilor;
- diferenierea produselor;
- costul accesului la canalele de distribuie;
- accesul la materiile prime strategice (petrol, uraniu etc.);

55

- tehnologiile folosite;
- existena unui sector public.
De asemenea, o firm se confrunt i cu bariere care in de
intrarea pe o pia strin:
- limba;
- cultura;
- reglementrile de politic comercial (controlul importurilor);
- variaia cursului de schimb;
- legislaia care poate impune, de exemplu, ca o firm strin s nu
poat intra pe o pia dect n asociere cu o firm local (sub forma unui
joint venture);
- diferenele tehnologice (de exemplu, automobilele produse pentru
Marea Britanie i Irlanda au volanul pe partea stng);
- riscul.
Strategii de ptrundere pe pieele europene
Exportul
- exportul direct proces care presupune c firma produce i vinde
bunurile direct pe piaa strin respectiv; este practicat mai ales firmele
mici i de cele nou intrate pe piaa internaional. Ofer avantajul
controlului direct asupra derulrii tranzaciilor, elimin nevoia de
intermediari, reduce riscul i d posibilitatea unei creteri graduale.
Dezavantajul este c, n ciuda contactului pe care productorul l are cu
piaa, cunoaterea ei este mai redus dect n cazul n care firma ar
lucra cu ageni locali, sau chiar ar construi acolo capaciti de producie.
- exportul indirect implic folosirea unei firme specializate pentru
vnzarea produselor pe piaa respectiv. Agentul poate lucra doar
pentru productorul n cauz (dac volumul de marf justific acest
lucru) sau poate vinde produsele mai multor fabricani. Nu exist nici un
control asupra modului n care agentul se implic n vnzarea
produselor pe pia, existnd ns avantajul unui contact permanent cu
piaa int (agentul este o firm cu prezen local). Exportul indirect se
poate derula sub forma unui contract cu un distribuitor sau cu o cas de
export.

56

Investiia strin direct (ISD)

Migraia capitalului de la o ar la alta se poate face sub dou
forme:
- investiia strin direct reprezint nfiinarea unei filiale n alt ar,
prin construirea de fabrici, birouri, faciliti de depozitare, vnzare etc.
Sau prin achiziionarea unora deja existente;
- investiia strin de portofoliu reprezint achiziionarea de aciuni,
obligaiuni etc, prin intermediul unor bnci sau a unor fonduri de
investiii.
Forme de investiie strin direct:
- nfiinarea unei filiale dei presupune un cost suplimentar fa de
folosirea unui distribuitor, efectul va fi pozitiv pe termen mediu prin
cunoaterea mai profund a pieei i a nevoilor acesteia;
- achiziionarea/preluarea unei afaceri implic costuri foarte mari;
- joint ventures o firm care dorete s intre pe o pia cumpr o
parte semnificativ din aciunile unei firme care deja activeaz n acea
ar. Ea va beneficia de experiena firmei locale, economisirea de bani
(nu este obligatoriu s cumpere 100% din aciuni pentru a avea
controlul), profituri mai mari, un control ridicat asupra activitilor de
producie, comercializare etc.
- licenierea prin care o firm cedeaz liceniatului dreptul de a folosi
n interes propriu una sau mai multe activiti. Include producerea de
bunuri sub acelai nume de marc, sub un nume de marc diferit,
fabricarea unor componente i subansamble etc. Cel care ofer licena
i asigur unele venituri constante, prin redevena pltit de ctre
liceniat, reduce riscul intrrii pe o pia total necunoscut, elimin
nevoia de capital pentru investiii. Totui, exist riscul ca liceniatul s
renune la un moment dat la licen i s continue ulterior n nume
propriu, i impune totodat un control strict asupra respectrii
caracteristicilor i calitii produselor de ctre liceniat.
- franciza este similar cu licenierea, ns reprezint o nelegere pe
un termen mai lung. Francizatul nu achiziioneaz doar un nume de
marc, ci i asum i obligaia de a respecta anumite obligaii. De
obicei, fac obiectul francizei chiar sisteme integrate sau formate de
afaceri.

57

NTREBRI
1. Care sunt barierele la intrarea pe pia a unei firme?
2. Enumerai i explicai strategiile de ptrundere pe pieele
europene.
3. Ce reprezint exportul direct?
4. Care sunt formele de investiie strin direct?
5. Explicai n ce const franciza.

58

CAPITOLUL VI
THE GREEN EUROPEAN BUSINESS
Acest capitol studiaz doua probleme de o deosebita importanta
asupra mediului de afaceri European. De-a lungul timpului, atenia ne-a
fost ndreptat din ce in ce mai mult asupra mediului nconjurtor, ce a
ridicat numeroase divergene la nivel european. Astfel, n viitor, tot mai
muli afaceriti ar trebui s-i structureze strategii de dezvoltare a
mediului, considerate tot mai mult ca i condiii obligatorii pentru o
dezvoltare durabil, impuse de Uniunea European, consumatori i
numeroase asociaii pentru protecia mediului. Inevitabil, aceste noi
condiii vor fora mediul afacerilor s analizeze activitile, ncepnd cu
faza procesului de producie, s-i formeze un comportament etic i s
nu urmreasc doar vechiul obiectiv acela de maximizare a profitului.
1. Mediul nconjurtor reflectat n mediul afacerilor europene:
Supravieuirea noastr este doar o chestiune de timp de douzeci i
cinci, cincizeci sau o sut de ani spunea Jacques Cousteau. Este
absurd i periculos, n acelai timp, s ne gndim c economia
mondial formeaz un ciclu de via i c bogiile ei circul mereu.
Dimpotriv, de-a lungul timpului sunt irosite resurse preioase pe care
nu le vom putea recupera niciodat pe ci directe.
Noile tehnologii pe care se bazeaz, din ce n ce mai mult orice
organizaie au drept obiectiv reducerea costurilor i creterea calitii.
Nimeni nu se gndete ns c noile procese de management nu iau n
calcul i efectele secundare ale produciei, cum ar fi poluarea. Astfel,
efectele de reducere a costurilor unei ntreprinderi sunt secundate de
creterea costurilor societii.
Efectele creterii economice se exprim i prin:
Poluare: Aceasta este dovedit de o cretere tot mai mare a bolilor
respiratorii (astm), i situaia numeroaselor orae care au o calitate a
aerului inferioar limitelor recomandate de Uniunea European i

59

Organizaia Mondial a Sntii. Cea mai mare contribuie adus

polurii i deteriorrii stratului de ozon o au transporturile, n special prin
folosirea automobilelor. Acestea se rsfrng asupra maximizrii
costurilor spitalelor, pierderea unor zile de munc, dar i creterea
frecvenei cancerului. Drept strategie pe termen mediu i lung, Uniunea
European, n parteneriat cu guvernul fiecrei ri, va ncerca s
ncurajeze folosirea transportului n comun, n detrimentul folosirii
automobilelor personale.
Deteriorarea stratului de ozon: Numeroi oameni de tiin au
demonstrat cauza efectului de nclzire a pmntului prin emisia unor
substane poluante (ca dioxidul de carbon, dioxidul de nitriu, dioxidul de
sulf). Acest efect este justificat de numeroasele boli de cancer ale pielii,
att n Europa ct i n ntreaga lume. Aceste efecte vor avea o influen
negativ pe termen lung asupra regiunilor mediteraneene, care-i
dezvolt turismul bazndu-se n special pe sezonul cald (soare i mare).
Schimbri ale anotimpurilor (diferenele de temperatur): Efectul
de nclzire global, ce influeneaz aceste schimbri ale anotimpurilor,
determin topirea calotei glaciare (proces care este deja observat).
Toate acestea au profunde implicaii asupra regiunilor coastei europene
care, pe termen lung, ar putea fi abandonate din cauza creterii nivelului
mrii. S-a emis o ipotez conform creia, dac ambele calote glaciare sar topi, nivelul mrii ar crete cu 50 de metri. Aceast instabilitate
climatic crete riscul calamitilor naturale ca: uragane, inundaii,
secet, ceea ce maximizeaz totodat costurile cetenilor, sau dup
caz ale societilor de asigurri (dac vor mai fi n bran dup toate
acestea). Totodat se resimt efecte negative i n agricultur, dispare
(se modific) flora i fauna (in prezent, trei specii de flor i faun dispar
n fiecare or datorit distrugerii mediului).
Problema deeurilor: Uniunea European este un continuu generator
de deeuri. La nivel european colectarea deeurilor este un subiect ce a
ridicat i ridic numeroase controverse.
2. Reglementri ale mediului la nivel european:
Anii 70-80:

60

- primele activiti reglementate tiinific n privina mediului au fost

realizate n anul 1973 i continuate n 1977. Aceste activiti se refereau
la rezolvarea unor probleme deja existente.
- un al treilea program de activiti europene, implementat n 1983,
prevedea gsirea unor soluii de prevenire a unor evenimente nainte de
a se produce.
- acest program a fost extins prin adoptarea n 1987 a Actului Unic
European.
Anii 90:
Reformele introduse prin Actul unic european au fost ntrite prin
Tratatul de la Maastricht, care susinea uniformizarea politicilor
europene referitoare la mediul nconjurtor. Spre deosebire de anii 70
80, cnd problemele legate de prevenirea polurii i controlul
problemelor de aer, ap i sol erau analizate distinct, anii 1993-2000 au
constat n integrarea acestor componente. n 1992, n urma unui summit
care a avut loc n Rio de Janeiro, s-a adoptat cel deal cincilea EAP
(Environmental Action Programme) prin care s-a ncercat canalizarea
eforturilor asupra prevenirii polurii, precum i redresarea problemelor
deja existente. S-a pus accent pe:
Dezvoltarea durabil a mediului economic i social, prin
intermediul unor procese de producie mai eficiente, i cu efecte mai
puin duntoare mediului. Aceste procese sunt cunoscute sub numele
de Best Available Techniques (BAT), care includ i ideea de continu
educare a consumatorilor.
Stabilirea unor standarde referitoare la protecia mediului. Acestea
se refer la:
- influenarea productorilor n achiziia unor tehnologii care permit
obinerea unei producii eficiente, innd cont, n acelai timp, i de
riscurile asupra mediului;
- folosirea de resurse non-poluante ca: energia electric, energia solar
i energia eolian ;
- sunt analizate strategii de reducere a dioxidului de carbon emis de
autoturisme;
- reducerea efectelor nocive datorate folosirii de fertilizatori chimici i
pesticide asupra agriculturii, mediului nconjurtor i cetenilor
europeni;

61

- concentrarea ateniei asupra unor metode de ngrijire a oraelor n

special, innd cont c acestea sunt cele mai mari consumatoare de
resurse, dar i marii poluani;
- utilizarea unor metode de management al deeurilor.
Crearea unui parteneriat ntre Uniunea European, guvernele
naionale i consumatori n vedere creterii sustenabile.
Al doilea summit a avut loc n 1997, la New York, i a avut ca
obiectiv evaluarea progresului nregistrat n ultimii cinci ani. S-a
concluzionat c naiunile puternic industrializate ale lumii au euat n
respectarea standardelor adoptate la Rio de Janeiro (prin aa numita
Agenda 21). Nu au reuit s realizeze urmtoarele obiective:
- creterea ajutorului pentru combaterea srciei n rile mai puin
dezvoltate;
- combaterea despduririlor i a deertificrii;
- reducerea nivelului de dioxid de carbon.
Drept rezultate ale acestui summit au fost reluate o parte din
obiectivele stabilite la Rio, n timp ce, ulterior, prin Conferina de la
Kyoto, Statele Unite s-au artat interesate, de asemenea, i de
minimizarea aa zisului efect de ser. n urma Conferinei de la Kyoto
(1997, Japonia) s-au introdus totodat anumite standarde pentru a limita
emisia gazelor de ser. i, n aceeai msur, s-au fcut propuneri
pentru plantarea unor arbuti, cunoscui prin calitile acestora n
absorbia dioxidului de carbon din atmosfer.
Alte iniiative europene:
Pe lng cele de mai sus, Uniunea European a realizat:
- Prevederi pentru protecia pdurilor mpotriva polurii i a incendiilor,
UE protejnd sntatea pdurii din 1987;
- Aa zisul program II de via realizat nc din 1997 pentru protecia
mediului n co-finanare de Comisia European. Acesta include
prevederi mpotriva deeurilor i a apei pentru industrie, conservarea
habitatului natural pentru flora i fauna slbatic i stabilirea unor reele
moderne pentru protecia zonei Europei;
- O directiv de impozitare a patru tipuri de mari poluani ai aerului (ce
avea ca baz legal reglementri ale Organizaiei Mondiale a Sntii);
- Un act emis n 1997 de Comisie mpotriva unui numr de 13 state care
nu au respectat programul de management a deeurilor i mpotriva

62

altor 10 state membre UE care nu au ndeplinit obiectivul propus, de a

analiza i nfptui liste cu spaii ce ar trebui protejate de mediu;
- O directiv pentru specificarea etichetrii produselor modificate
genetic.
Cum s stabilim politici de mediu prietenoase?
Iniiative: Prin acestea vor fi rspltii acei consumatori i
ntreprinztori ce analizeaz i adopt practici de mediu inventive.
Astfel se acord:
- concesii de taxe la produsele eco;
- suport financiar pentru promovarea cercetrii i dezvoltrii problemelor
de mediu;
- campanii de promovare public a efectelor nocive provocate de
nclzirea global;
- acordarea de fonduri pentru folosirea n gospodrii a utilajelor ce
folosesc energia solar;
- din 1993 se acrediteaz persoanele ce vor s foloseasc eticheta eco
pentru produsele respective. Acestea au fost aplicate iniial n spltorii
auto i pentru mainile da splat vase, ulterior spectrul s-a lrgit i
eticheta eco s-a folosit i pentru anumite picturi, hrtie igienic,
detergent. n viitor se ateapt folosirea acestora le fabricarea
frigiderelor.
Uniunea European a adoptat apoi principiul conform cruia
poluatorul pltete cu alte cuvinte, cine polueaz sub orice form
mediul nconjurtor va trebui s suporte consecinele i s plteasc
daune societii. Acestea sunt valabile att pentru productorii de bunuri
i servicii, ct i pentru consumatori pentru folosirea mainilor (de
exemplu).
3. Solidaritatea Mediului de afaceri european cu problemele de
mediu:
Att n rile membre UE, ct i n cele semnatare a conveniilor
OECD, se observ presiuni constante asupra mediului de afaceri n
adoptarea unor strategii de protecie a mediului nconjurtor.
Analiza SWOT pentru adoptarea unei strategii de protecie a mediului:

63

Oportuniti:
- posibilitatea de a adopta noi metode de producie mult mai eficiente;
- posibilitatea de a produce noi bunuri i servicii eco;
- ansa de a mbunti imaginea firmei i a produselor sale;
Ameninri:
- competiia ntre cei ce au implementat deja politici de mediu;
- implementarea neateptat a unor noi reglementri guvernamentale
anti-poluare;
- costurile implementrii continue de noi schimbri.
Avantaje:
- o echip de management al mediului profund implicat i mereu
dispus s adopte noi schimbri;
- dorina de a reduce costurile i a spori productivitatea face politicile de
mediu mult mai atractive;
- existena unui sistem TQM (Total Quality Management) care poate fi
folosit n realizarea unui management al mediului eficient;
Dezavantaje:
- structura organizaional a ntreprinderilor face dificil adoptarea
politicilor mereu schimbtoare n domeniul mediului;
- cheltuieli de resurse i timp pentru educarea forei de munc;
- nu ne sunt cunoscute realizri mari n domeniul cercetrii i dezvoltrii,
de aceea vor trebui gndite i regndite noi aspecte.
S-au realizat numeroase progrese n privina creterii
sustenabile, ns mai este un drum lung de parcurs pn la soluionarea
tuturor problemelor existente. n ri ca Spania, Portugalia i Grecia nu
s-au nregistrat progrese deosebite precum n Marea Britanie sau
Frana, care au avut succese mai mari n implementarea politicilor de
mediu. Cele mai mari realizri au venit, ns din partea rilor dezvoltate
ale Europei, ca Germania i rile scandinave.
NTREBRI
1. Care sunt efectele creterii economice?
2. Care sunt standardele referitoare al protecia mediului?
3. n ce const analiza SWOT?

64