RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de marketing busca demostrar la factibilidad y viabilidad de la nueva

alianza que serealizar entre Supermercados E.Wong y el Banco Wiese
Sudameris.Especficamente se referir al lanzamiento de la nueva tarjeta Wiese
Compras que se utilizar para informar al mercado sobre esta nueva alianza as como
para fidelizar a los clientes brindndoles beneficios extras .Esta tarjeta buscar
posicionarse como la tarjeta que le brinda soluciones integradas al cliente al unir el
mbito de las compras del hogar y del manejo del dinero y crditos. La estrategia
utilizada ser la de diferenciacin y estar dirigida a las personas que residan en Lima
Metropolitana pertenecientes a los sectores A y B y que realizan sus compras en
supermercados. Con respecto a la inversin del lanzamiento de la tarjeta Wiese
Compras, esta ser de S/. 218,348.38anual. Este proyecto nos proporcionar un VAN de
S/. 203,986 en un escenario normal, con una tasa de descuento del 4%
HISTORIA
La cadena de supermercados E. Wong comenz cuando Erasmo Wong padre fund una
pequea bodega en un barrio residencial de Lima (San Isidro) en 1942. Desde entonces
Don Erasmo y su esposa Angela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores
bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeos apoyaban en el negocio familiar, y
fueron ellos aos despus, en 1983 con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los
hermanos, los que fundan la primera tienda de la que es en la actualidad la cadena
lder del pas en supermercados .Desde 1983, cuando inauguran la tienda E.Wong del
Ovalo Gutirrez ubicado entre los dos distritos ms residenciales de Lima, hasta 1990
ya contaban con 5 tiendas: en primer lugar figuran la que fuera la bodega Wong luego
convertida en supermercado en la calle Dos de Mayo en San Isidro; la segunda ubicada
en el Ovalo Gutirrez en Miraflores; la tercera en la Urbanizacin Aurora en San
Antonio, la cuarta en La Av. Benavides, estas dos ltimas en el distrito de Miraflores; y
la quinta tienda en la Urb. Corpac en San Isidro. Posteriormente, todas ellas fueron
remodeladas y ampliadas con el fin de disponer de mayores reas de sala de venta y
estacionamientos, fue as que para 1992 duplicaron el nmero de cajas y
estacionamientos. En ese ao tambin, lanzan al mercado "Wong Pedidos". A partir de
1993 el crecimiento de E.Wong se consolida an ms, despus de comprar las cadenas
Galax y Todos, lo que les permiti remodelar sus tiendas e inaugurar, ese ao, 4nuevas
tiendas en los distritos de Surco, San Borja, La Molina y San Miguel. En 1994inauguran
su tienda N 10 en el Centro Comercial San Isidro. En 1995 se dio la ampliacin de casi
todas las tiendas, incrementndose el rea de piso de ventas y de estacionamientos en
ms de 50%, y en algunos casos, en ms del 100%.En noviembre del 1996, se inaugur
la tienda E.Wong en el Centro Comercial Plaza Camacho, (en este mall se construyeron
50,000 m2 de rea comercial con ms de 700estacionamientos)
En 1997 se inaugur la tienda N 12 de la cadena Wong en el distrito de Surquillo. En
julio de 1998 se inauguran las tiendas Wong No. 13 en La Planicie (tambin en el
exclusivo distrito de La Molina). En mayo del ao 2000 se convierte la Tienda E. Wong

de la altura de la cuadra 8 de la Av. Arambur en el distrito de Surquillo en

Supermercado Metro, lo mismo ocurri en noviembre de 2003 pero el que se
encontraba en la Urb. Corpac, en San Isidro para poder hacer frente a la competencia
que genera la nueva tienda Tottus ubicada en dicha zona. Este crecimiento fue
marcado por una tendencia a la que muchos denominaron "el ir contrala corriente",
debido a las innovaciones que introducan en el sector, as por ejemplo, cuando los
dems hacan lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el
servicio cuando todos se concentraban en los costos, triplicaron las referencias de
productos de un promedio de 8,000 items a 30,000 en cada tienda, personalizaron el
servicio cuando imperaba el concepto del "autoservicio", ampliaron sus tiendas cuando
la tendencia recomendaba reducir los tamaos; siempre fueron innovadores en
tecnologa de supermercados, e invirtieron en momentos muy difciles

OPERACIONES
Actualmente, son once los supermercados E. Wong, ubicados estratgicamente en
zonas residenciales de alto poder adquisitivo. Su objetivo es mantener un alto nivel de
servicio al cliente, por lo cual cuentan con un elevado nivel de personal. El mix de
productos ofrecido busca satisfacer las exigencias de su mercado objetivo. La
frecuencia de compra (una a dos veces por semana) hace de la cercana un factor
importante para determinar la ubicacin delos locales .En agosto de 1996, inaugur su
moderno "Centro de Capacitacin" otorgando ms de cien mil horas de capacitacin en
el ao. Ese mismo ao, con el fin de lograr un eficiente manejo logstico de
abastecimiento, inauguraron un Centro de Distribucin de 20,000 m construidos sobre
una superficie total de 60,000 m. All se concentran los despachos de sus principales
proveedores de abarrotes, para luego ser entregados a cada uno de los locales. En el
mismo lugar se incluy la Central de Mercaderas en Trnsito donde son acopiadas y
seleccionadas las frutas y verduras; y, el Centro de Distribucin de Carnes, uno de los
ms modernos del pas y que cuenta con estrictos mecanismos de seguridad sanitaria.
Todo ello con el fin de homogeneizar la calidad de sus productos y reducir las mermas.
Con la finalidad de seguir mejorando la eficiencia en los procesos, la empresa inici una
serie de proyectos corporativos: i) Implementacin del SAP retail; ii)Desarrollo logstico
(despachos centralizados); y, iii) Category Management. Para ello, contrat la asesora
de The PartneringGroup, empresa con amplia experiencia en el mbito internacional.
En marzo del 2003 se finaliz la implementacin de SAP retail, reconocido en el mundo
por ser uno de los sistemas que permiten una alta capacidad de adaptacin a los
cambios en los negocios de venta minorista entre otros. Con ello se obtiene
informacin en tiempo real por tienda, permitiendo a los jefes de cada local evaluar su
desempeo individual de manera precisa. La exitosa aplicacin del SAP le vali al
Grupo recibir el galardn a la Mejor Implementacin de una Solucin Vertical en la
Regin Andina y del Caribe. Siguiendo la tendencia mundial de crecimiento de los
supermercados, el Grupo tiene un plan de inversiones y crecimiento para los prximos
aos con el fin de incrementar su nmero de locales, bsicamente en los formatos
hipermercados y supermercados, as como en mejoras tecnolgicas para lograr una
mayor eficiencia operativa. Para la compra de productos perecibles, tiene cuatro
acopiadores a quienes exige estndares de calidad del producto. Para el caso de frutas
y verduras, una parte es comprada en el mercado mayorista y otra a los mismos

productores. Los pescados y mariscos son comprados directamente del terminal

martimo

ANLISIS INTERNO5.
Misin
Brindar al cliente productos de calidad de todo tipo con un excelente servicio a un
precio al alcance de los bolsillos de las familias de Lima Metropolitana. Las
caractersticas ms saltantes de las tiendas E. Wong buscan ser su calidez y un servicio
personalizado y amable.
Visin
"Ser una organizacin lder con nivel de competencia mundial.
5.3 Objetivos Organizacionales
Alcanzar una participacin de 20% del total de las ventas con marcas propias.
Formar alianzas estratgicas lo cual le garantiza la continuidad de la calidad de
losproductos que ofrece.
Mantener su posicin de liderazgo en el mercado, lo cual significa abrir nuevos
locales, yampliar y remodelar las tiendas existentes.
Reducir el servicio de la deuda existente para financiar su plan de
crecimientoproyectado al 2005.
Valores
1. El cliente es nuestra razn de ser.
2. Nuestra gente es lo ms importante.
3. Innovacin.
4. Desempeo superior
Situacin comercial actual
Los hermanos Wong Lu manejan ms de 10 empresas. De stas, las de E. Wong e
Hipermercados Metro constituyen cerca del 90% de los ingresos totales. Las empresas
mencionadas tienen como actividad la compra, venta y representacin de todo tipo de
productos al por mayor y menor, susceptibles de ser comercializados en
establecimientos y tiendas por departamentos. Segn Efran Wong, director de
operaciones del grupo, la rama de autoservicios es el core business del grupo y por ello
la familia se concentrara en este rubro. Por su parte, los Supermercados E. Wong se
ubican generalmente en zonas residenciales ya que su pblico objetivo es de un NSE
medio alto. Cuentan con alrededor de 64trabajadores/1,000m2. Sin embargo, las
ventas de ciertos productos se manejan co mrgenes ms elevados que los de otros

formatos. La variable distancia es la determinante ala hora de que los consumidores

realizan sus compras en este formato. Se planea que las ventas del sector
supermercados crezcan en un 14.3%, esto por la mayor apertura de locales y tambin
por el aumento de la capacidad adquisitiva de la poblacin. En el 2003 las ventas en
esta industria fueron de US$894 millones, denotando un crecimiento de 13.9% con
respecto al ao anterior, esto se debi a la entrada de nuevos participantes como
Supermercados Peruanos, Tottus y Preco (aunque no cumpli sus objetivos de
expansin en su totalidad, alcanzando solo un 0.5% de la participacin del mercado).
En los ltimos aos se ha visto un crecimiento sesgado hacia los locales con formato de
hipermercado, esto debido a la posibilidad de oferta de una mayor variedad de
productos(como los pertenecientes a la categora non food) y adems que en estos
locales se obtiene una mayor margen de comercializacin. Durante el primer semestre
del 2004 se observ solo un crecimiento marginal debido a un retraso en la estrategia
expansiva de empresas que integran el sector, las que sern puesta sen marcha para
el segundo semestre de este ao (teniendo en cuenta la campaa navidea).El nivel de
concentracin en el sector de supermercados tiene una alta concentracin, en el ao
2003 slo dos empresas concentraban el 96% de la facturacin total. En el caso
especfico del sector de supermercados, la inauguracin del Centro Comercial Mega
Plaza en el Cono Norte ha atrado una gran afluencia comercial, crendose tambin
otros formatos de negocio a sus alrededores. Este efecto se puede replicar en otras
zonas an no atendidas. En caso del Cono Sur y el Cono Este la principal desventaja de
los supermercados es la mayor distancia que existe entre estos y los hogares
potenciales de los consumidores (esto aunado con las dificultades que se tiene en el
transporte urbano)

ANLISIS FODA

Fortalezas
Alianza estratgica con la tarjeta BONUS
Venta de productos propios.
Alianzas estratgicas con empresas lderes en el mercado como cines,
restaurantes.
El buen posicionamiento con el que cuenta.
Su espritu de servicio al cliente con lo cual es identificado.
Excelente servicio virtual brindado a travs de su pgina web.
Buen trato con sus proveedores.
Ubicacin adecuada de sus locales.

Oportunidades
Alto potencial de desarrollo del mercado.

Existe un porcentaje considerable del mercado limeo por captar (porcentaje

que an compra en otros puntos de venta como mercados ambulantes,
bodegas, minimarkets, etc.
Desarrollo del comercio electrnico, lo que le permitir aumentar sus ventas
por Internet y realizar otros negocios o brindar otros servicios.
Potencial mercado en provincias.
Crecimiento demogrfico.

Debilidades
Rotacin alta del personal administrativo.
Existencia de polticas de pago que no son completamente equitativas desde el
punto devista de sus respectivos proveedores

Amenazas
o Precios de la competencia
o Estrategia publicitaria de la empresa
o Promociones de la competencia
o Conflictos sociales
o Anlisis de la Misin:

Quines somos?
Wong, una empresa de comercializacin de productos de consumo, los valores y la
cultura organizacional fortalece el compromiso de sus colaboradores con la satisfaccin
de sus clientes por encima de sus expectativas, a travs de productos de calidad y
excelencia en el servicio
Qu hacemos?
En trminos de producto y mercado satisfacer de manera confiable las necesidades de
sus clientes por encima de sus expectativas, brindndoles productos de calidad y con
excelencia en el servicio.
Cules son los fines y objetivos que queremos alcanzar con la provisin de
bienes y servicios?
Los fines y objetivos que Wong desea alcanzar son los de satisfacer a sus clientes y
lograr un crecimiento sostenido de la empresa y el desarrollo profesional de sus
colaboradores.
Objetivos
Ser la solucin diaria y semanal preferida por los consumidores.
Buena infraestructura, comodidad y seguridad

Estar siempre a la vanguardia; siempre estar en campaas promocionales.

Excelencia en el servicio, calidad y precios competitivos.
Brindarle al cliente la mejor variedad de productos, haciendo que se encuentre todo lo
que necesite.
Buscar que se mantenga la identificacin de la marca Wong con el pueblo peruano.
Aumentar la cuota de mercado.
Reducir costos, manteniendo un bajo nivel de inventarios
Anlisis del mercado
Mercado objetivo
Al analizar el mercado tenemos que tomar en cuenta que debemos de considerar las
demandas de dos mercados, el de servicios bancarios y el de supermercados, ya que
las personas a las que nos dirigiremos sern aquellas que realizan sus compras en
supermercados, que son clientes o potenciales clientes de los mdulos de bancos
ubicado sen dichos establecimientos. Entre las personas que deciden las compras del
hogar estn los jefes de familia y las amas de casa siendo stas las que representan el
mayor porcentaje, 98% en el sector A y 92%en el B, en cambio, slo el 2% de las
compras del sector A y 7% del sector B las deciden los jefes de familia. Los jefes de
familia son las personas que se encargan de mantener un hogar, de sacarlo adelante.
Segn estudios de Apoyo del total de jefes de familia, tres de cada cuatro son hombres
y el 43% en sus tiempo libre se dedican a realizar las compras en supermercados. En
los niveles socioeconmicos a los que nos dirigimos la concurrencia de los jefes de
familia es mayor que en los dems, siendo en el sector A el 96% y en el B 79%.En
cuanto a afiliacin a bancos, uno de cada tres jefes del hogar, el 37%, utiliza al menos
un producto financiero, siendo la bancarizacin mayor en los niveles socioeconmicos
altos(96% en el A, 68% en el B). El producto ms utilizado es la cuenta de ahorros en
soles(16%) y las tarjetas de crdito de tiendas comerciales. A pesar de lo analizado
anteriormente consideramos que las amas de casa son agentes indispensables en este
anlisis, ya que en su mayora ella son las personas que realizan la compras del hogar.
El 93% de amas de casa del nivel socioeconmico A realizan las compras de la casa y
el91% lo hace en supermercados. En el sector B el 90% realiza las compras y el 73% lo
hace en supermercados. De esta manera hemos concluido que nuestro mercado
objetivo est compuesto mayormente por las amas de casa, cuya edad promedio es de
35 aos y en menor proporcin por los jefes de hogar, cuya edad promedio es de 48
aos.
Objetivos del plan de marketing
1 .Dar a conocer la alianza que existir entre el Banco Wiese Sudameris y
Supermercados E. Wong
Muchas personas no estn enteradas del cambio de bancos que se realizarn dentro de
los Supermercados E. Wong, es por ello, que mediante una campaa de marketing se
deber informar a los clientes, para as evitar molestias a los antiguos clientes que

realizaban sus transacciones en Interbank y para que los clientes del Banco Wiese
puedan utilizar los nuevos mdulos.
2 .Mantener el posicionamiento de la mejor atencin al cliente que caracteriza a
Supermercados E. Wong
Este cambio puede traer cierto malestar a algunos clientes, por lo que es necesario
tratar de mantener la imagen de este supermercado.
3. Lanzamiento de la tarjeta Wiese Compras.
Tarjeta creada especialmente para los clientes de Supermercados E. Wong, que
brindar una serie de beneficios a los clientes (los cuales mencionaremos con ms
detalle ms adelante)
Ventaja competitiva
Nos enfocaremos en una ventaja competitiva basada en la calidad del servicio, ya que
Supermercados E. Wong se caracteriza no slo calidad en productos, sino en sus
servicios. As que si se ofrece el placer de comprar en Wong, porqu no tambin
ofrecer el placer de realizar transacciones bancarias en supermercados E. Wong, a
travs de servicios que logren la mayor satisfaccin a los clientes.
En el caso de la tarjeta Wiese Compras, las compaas que ya han integrado
exitosamente los negocios electrnicos en sus operaciones obtienen todas las ventajas
que stos ofrecen, como relaciones ms slidas con clientes, distribuidores,
comerciantes detallistas, proveedores y socios de negocios. As que un servicio de
calidad mezclado con una tarjeta que brinde comodidad y beneficios extras a los
clientes har la empresa ms competitiva.

Ventaja comparativa eventual

A travs del concepto de ventaja comparativa se procura identificar los mbitos la
tarjetaWiese Compras logre que la unin entre el Banco Wiese y Supermercados E.
Wong sea mejor que la de otros bancos y otros supermercados. La idea de ventaja
comparativa que poseemos es un concepto dinmico, no esttico, que puede
mejorarse o deteriorarse en funcin del desempeo de la institucin en sus actividades
diarias. Con el tiempo, podemos se puede perder esta ventaja comparativa o
reforzarla, debe ser una gua para lo que se hace bien, pero se debe de tomar en
cuenta que no es el nico producto que se brinda, sino que existen an muchos ms.
Hay que tomar en cuenta que el Banco Wiese Sudameris destaca por ser el propulsor
de la banca virtual en el Per, contando a la fecha con una de las redes virtuales ms
completas,
24

Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Ama de casa. Marzo 2004, Apoyo Opinin y
Mercado

29

as que por medios de su tarjeta Wiese Compras las compras va on line se podrn
realizar de manera ms eficiente, adems se podr contar con un espacio en la pgina
web delBanco Wiese donde se podrn consultar saldos y movimientos.
8.5 Formulacin estratgica
8.5.1 Segmentacin
Debido a que los mdulos del Banco Wiese se ubicarn dentro de los establecimientos
deSupermercados E. Wong, el pblico al que estarn dirigidos ser a las
personaspertenecientes a los sectores socioeconmicos A y B.Las edades fluctuarn
entre 25 y 60 aos, ya que las edades promedio de las amas de casay los jefes de
familia que asisten a los supermercados estn entre esos rangos.Se contar con dos
presentaciones: Platino y Oro, La segmentacin se realizar en base ados criterios
importantes:1)Nivel de Ingresos: US$ 450 para la Platino y US$ 1,700 para la
Oro.2)Frecuencia de Compra:-Tarjeta Bonus Normal: Entonces se le otorgar la tarjeta
Wiese Compras Platino.-Tarjeta Bonus Dorada: Tarjeta Wiese Compras de Oro.Este
criterio se ha planteado en base a que se le quiere dar una ventaja extra a
aquellosclientes que son los ms redituables para Supermercados E. Wong.
8.5.2 Posicionamiento
El posicionamiento al que se quiere llegar es el fruto de la mezcla del posicionamiento
deambas compaas:-Supermercados E. Wong: El placer de comprar. El supermercado
que brinda la mejor calidad de servicio en todo Lima.-Banco Wiese Sudameris: Est
posicionado como un banco innovador, de solucionesde alta tecnologa.La estrategia
de posicionamiento que se tratar de aplicar es la de calidad, ofrecer a losclientes un
servicio de excelente calidad y respuesta inmediata.La tarjeta Wiese Compras deber
posicionarse como la tarjeta que le brinda solucionesintegradas al unir el mbito de las
compras del hogar y del manejo del dinero y crditos.
8.5.3 Estrategia competitiva
Las postura adoptada ser la de diferenciacin, ya que se tratar que la Tarjeta
WieseCompras brinde beneficios diferentes a los de los dems bancos, adems la
calidad en elservicio ser un diferenciador adicional.Esta tarjeta cuenta con el respaldo
de la marca de dos grandes empresas, ambasreconocidas como empresas slidas.
Adems otro punto que generar valor a los clientes es que a partir del uso de una
tarjeta laimplementacin de estrategias de CRM en un futuro es posible, de esta
manera se podrnofrecer an ms beneficios a travs de un trato one to one con el
cliente, estocomplementar la informacin obtenida a travs de la Tarjeta Bonus