Sunteți pe pagina 1din 48

Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 1

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului


Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 2

Cristian Crmid

vol. II

Valoarea brandului

Bucuresti, iunie 2010


Editura Brandmark
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 3

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

pagin lsat alb din motive estetice i considerente tipografice


Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 4

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Dedic aceast nou carte celor mai


dragi fiine din viaa mea, ficei i soiei
mele, Eliana i Ory. Suportul moral
i dragostea lor m-au inspirat,
ajutndu-m s depesc toate
greutile. Dragostea mea pentru ele
este i va rmne nemrginit!
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 5

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Brand & Branding


Volumul II - Valoarea brandului

Bucureti, iunie 2010

Tehnoredactare i machetare: www.graficata.ro


Grafica coperta I si IV: www.graficata.ro

Editor coordonator al coleciei Brand&Branding: Valeria Sandu


Corectur: Editura Brandmark
Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin autorului,
Bucureti, 2010 ISBN 978-973-0-07729-2. CrmId, CrISTIaN
Nici un fragment din aceast lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradus sau
distribuit n tot sau n parte, fara acordul scris al autorului.
detalii pe http://www.brandbranding.ro sau http://www.brandmark.ro
Cartea este nscris la Orda n registrul Naional al Operelor.
Numele companiilor romneti sau strine, precum i cel al brandurilor care
apar n aceast carte sunt protejate de legea mrcilor pentru fiecare caz n
parte.
acolo unde a fost posibil autorul a solicitat i primit acordul de folosire n tex-
tul crii pentru aceste mrci. Eventualele omisiuni aprute involuntar n text
vor fi ndreptate la viitoarea ediie.
difuzarea prin intermediul librariilor on-line a ntregii colecii Brand&Branding
se face prin: www.brandbranding.ro este pagina oficial a coleciei

www.librarie.net www.cartepremium.net www.librariaeminescu.ro


Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 6

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Cristian Crmid

Brand&Branding
volumul II

Valoarea brandului

Bucureti
iunie, 2010
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 7

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

pagin lsat alb din motive estetice i considerente tipografice


Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 8

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Pstreaz-i visele vii!


nelege c pentru a realiza ceva trebuie s ai
credin i ncredere n tine, viziune, munc,
determinare, i druire. Amintete-i c toate
lucrurile sunt posibile pentru cei care cred !

Yolanda Gail Devers


tripl campioan olimpic
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 9

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

pagin lsat alb din motive estetice i considerente tipografice


Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 10

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Post-fa la volumul I
Identitatea vizual
Nu pot schimba direcia vntului,
dar pot schimba poziia velelor
astfel nct s ajung ntotdeuna la
destinaia dorit de mine.
Jimmy Dean

A m terminat primul volum cu gndul c demersul meu


de a deschide o poart (una dintre multele pe care
brandingul ca i activitate le ofer) spre cunoaterea i
nelegerea acestui uluitor fenomen, ce i las amprenta pe
fiecare element al vieii noastre, va fi un bun nceput pentru
cititorul doritor de cunoatere. Primul pas n branding ncepe
cu identitatea brandului. Alegerea numelui, sigla, sloganul,
manualul de identitate i toate celelalte elemente de identitate
corporativ, reprezint nceputul oricrui brand. La care se
adaug povestea. Fiecare brand are o poveste a lui. Nu poate
fi altfel. O poveste (chiar dac uneori, parial inventat, ca orice
poveste are i un smbure de adevr) ce i va continua drumul
uneori anevoios, alteori lin, pn cnd visele, dorinele i aspi-
raiile tuturor consumatorilor se vor regsi pas cu pas n
paginile ei. Brandul reprezint nu numai o identitate i m refer
aici la identitatea vizual, dar mai ales complexul proces de
percepie a brandului de ctre consumator.

9
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 11

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

n clasamentul Interbrand pe anul 2009 una dintre cele mai


spectaculoase i neateptate cderi a fost cea a brandului
Harley-Davidson. De la o valoare a brandului n 2008 de 7,6
miliarde USD (locul 50) ajunge n topul Interbrand pe 2009 la
4,3 miliarde USD (locul 73). Una dintre multele explicaii
poate fi legat de faptul c o motociclet att de special este
un lux pe care nu muli i-l mai pot permite n vremuri de criz
economic. A cuta ns explicaia doar n zona de consecine
economice produse de recesiunea economic constituie proba-
bil o eroare n abordarea situaiei reale. Dac vom face o ana-
liz amnunit vom descoperi multe alte motive ce au dus la
situaia dat.
Cea mai valoroas calitate pe care un brand manager ur-
mrete s o dezvolte n mintea i sufletul consumatorilor este
loialitatea. De aceea loialitatea este cheia succesului oricrui
brand. Brandingul reprezint ntr-o mare msura complexul
proces de realizare a unei identiti. Identitatea unui brand se
cldete n timp iar valorile promovate sunt cele care dau m-
sura acestei identiti. n acest context istoria unui brand privit
ca o component major a stabilitii n timp a identiti sale
este unul din factorii primordiali ce stau la baza analizei valo-
rilor brandului. Este foarte greu i timpul dovedete asta, pentru
un brand s strbat drumul lung i de cele mai multe ori
anevoios al istoriei. Schimbrile de regim politic, rzboaiele,
revoluiile, perioadele de recesiune economic, sunt doar
cteva din multele ncercri pe care vechile branduri le-au avut
de nvins. Este un merit extraordinar al acestor companii i al
oamenilor inimoi care i-au legat destinul de viaa acestor
branduri o dovad a faptului c victoria lor mpotriva vre-
murilor i a timpului a fost posibil.

10
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 12

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Sunt branduri romneti care au reuit s fac istorie fr a


fi ns istorie. Ca nite adevrai veterani fac legtura n timp
ntre cele dou Romnii, cea prosper i bogat, cu resurse
umane i materiale fr egal n Europa interbelic (atunci cnd
leul avea acoperire n aur i era moned acceptat la Paris, Lon-
dra, Berlin sau Roma) i Romnia de azi. Suntem una dintre
puinele ri europene care se poate mndri cu branduri (nc
n pia) a cror vechime este mai mare de 200 de ani - UCM
Reia, Uzina Mecanic Cugir, Fabrica de Bere 3 Stejari, etc.
Cnd vorbim despre brandul de ar, vorbim despre toate aceste
valori (economice, culturale, sportive, sociale, politice) care
compun imaginea de ar, brandul Romania. Generaiile de aur
care au avut ca exponeni majori pe Tristan Tzara, Nae Ionescu,
Eugen Ionescu, George Enescu, Mina Minovici, Nicolae
Paulescu, Henry Coanda, Elie Carafoli, Elisa Leonida Zam-
firescu (prima femeie inginer din lume, a absolvit n 1912 Aca-
demia Regal Tehnic din Berlin, la coala de tradiie de la
Charlottenburg) i foarte muli nenumii alii, au reprezentat o
stare de fapt i o consecina a unei dezvoltri economice, cul-
turale, sociale fr precedent n istoria Romniei. Ce punem
noi azi, ca o necesar continuare a tradiiei lsat de naintai
mi este greu s neleg de ce (sigur o va face timpul i gene-
raiile ce vor veni) nonvalorile care fac imagine pe sticl n
Romnia de azi depesc adevratele valori pe care acest popor
le are, dar din bun sim i mai ales din dorina de a le proteja
de noroiul ce ne nconjoar, le ine ascunse de lumina murdar
a reflectoarelor (felinarelor) roii. Romnia lor este visul urt
al unei nopi de (aspr) iarn, ce precede primvara ce va s
vin. Suntem pregtii, oare, pentru a o primi?

11
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 13

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Istoria unui brand nu poate fi cumprat. De aceea cred c


a proteja aceste vechi branduri romneti ar trebui s fie o nda-
torire a societi romneti. Este obligaia moral pe care gen-
eraia de azi o are fa de ceea ce Vechea Romnie a lsat
motenire Noii Romnii. C nu se ntmpl asta, vedem n
fiecare zi. Branduri care au contribuit prin activitatea lor la con-
struirea Romniei moderne au ajuns azi s fie distruse i odat
cu ele istoria nsi i-a pierdut actorii tcui care au scris-o.
Odat cu apariia primului volum am constatat un interes
deosebit pentru subiectul abordat n concordan cu lipsa unor
lucrri similare. Le mulumesc cu aceast ocazie tuturor citi-
torilor primului volum, pentru gndurile lor i mesajele de n-
curajare trimise. n mod evident exist o acut nevoie de
informaii. Identitatea unui brand este un proces ce trebuie
abordat n mod contient i profesional. Este grea i costisitoare
remedierea unor greeli iniiale n alegerea numelui, siglei sau
sloganului. Costurile pot depi de multe ori cifra de afaceri
pe un an, numai pentru a putea gsi o soluie viabil i funcio-
nal, care nu ntodeauna este posibil. Azi se mai poate nc
achiziiona un domeniu de internet (.ro) cu o bun rezonan
comercial. Dar fiecare an va ridica tacheta efortului i im-
plicit i a costurilor. Numrul domeniilor cu extensia (.)ro nre-
gistrate de RNC n 2009 a depit 75.000, n scdere fa de
2008 dar ajungnd n total la aproape 500.000 domenii (.)ro,
un numr dublu fa de anul 2007. Aceste statistici arat clar
c ntr-un viitor apropiat alegerea unui domeniu cu extensia
(.)ro va deveni din ce n ce mai dificil. De aceea este important
ca momentul alegerii numelui s fie n concordan deplin cu
posibilitatea de a l nregistra ca i domeniu de internet cu ex-
tensia dorit n funcie de aria de activitate.

12
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 14

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

n acelai timp ns, spre marea mea dezamgire, am ntl-


nit o total lips de interes din partea unor distribuitori ai
unor renumite branduri, n ceea ce privete imaginea mrcilor
pe care le comercializeaz. Imaginea acestora n Romnia este
serios afectat de comportamentul celor care ar trebui s le pro-
moveze valorile. De la totalul dezinteres fa de orice referine
aprute n media scris, pn la indiferena vecin cu incom-
petena fa de contextul n care sunt folosite numele sau sigla.
Am pus pe seama lipsei de experien atitudinea unor man-
ageri, pentru care apariia n presa scris a unor articole referi-
toare la brandul lor, poate trece (voit) neobservat. Nu exista
din partea celor mai multe companii care reprezint pe piaa
din Romnia branduri valoroase, o monitorizare a referinelor
aprute n pres, fapt ce se reflect n viziunea confuz i lipsa
de implicare in dezvoltarea imaginii brandurilor rspective pe
piaa din Romania. Vestea bun este (pentru ei) c acum, nu
conteaz , vestea proast este c totul conteaz!
Se face n multe situaii confuzia major dintre brand i
produs, dintre produs i marc, dintre marc i brand sau i mai
grav dintre brand i companie. Sunt situaii cnd atribuiile unui
brand manager sunt transferate directorului de produs sau celui
de vnzri, cu consecine dintre cele mai neplcute. Erori ma-
jore am constatat i n abordarea unor concepte i strategii de
marketing i comunicare. Fr a avea minime cunotine legate
de branding i comunicarea publicitar se produc concepte pe
care doar dezinteresul consumatorilor le fac viabile (multe sp-
tmni a rulat pe toate canalele TV un spot publicitar care fcea
reclam unui supermarket ce oferea cumprtorilor vinul ce d
cele mai puine dureri de cap !!! ). Se emit judeci, se iau de-
cizii, se consum bugete i uneori chiar funcioneaz sau

13
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 15

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

cel puin aa vor s cread uni dintre publicitari! Probabil c


muli i pun ntrebarea de ce? Simplu! i la rulet 13 negru
poate s ias ctigtor de trei ori la rnd. Asta nu nseamn c
toi juctorii care vor juca 13 negru vor ctiga mereu. Exist
n branding nenumrate fapte ce nu pot fi ncadrate ntr-o ma-
trice exact, nu pot fi extrapolate, ele in de teoria hazardului, a
jocului, i uneori aduc rezultate spectaculoase pe termen scurt,
pentru branduri total necunoscute. Dar este doar ntmplare.
O afacere cldit pe (la) ntmplare nu este o afacere. Este un
accident economic. Pe termen lung doar o abordare corect, se-
rioas, cu o doz mare de creativitate, un buget sntos i nu n
ultimul rnd un brand manager charismatic pot duce un brand
spre succesul dorit.
Cum funcioneaz aceast reet n Romnia (de azi)? Este
greu de spus dac este nevoie de ceva din toate cele enumerate
mai sus. Lucrurile funcioneaz dup nite (ne)reguli ciudate.
Am avut ocazia s lucrez cu managerul unui important produc-
tor autohton de vin. Era att de convins c le tie pe toate (nu
degeaba ctiga cteva mii de euro pe lun) c pn i pentru
creaia grafic a etichetelor emitea judecti de valoare, asta
n contextul n care pregtirea lui nu cuprindea nici un fel de
studii de arte plastice. Era depozitarul adevrului absolut. De la
calitatea hrtiei igienice i pn la previziunile legate de evoluia
pietei valutare, se pricepea (ca tot romnul) la orice, inclusiv la
golf, noul sport trendy pentru managerii de top din Romnia.
n cazul firmelor mici, construcia unui brand de succes este
de domeniul iluzionismului. Costurile de funcionare n para-
metri legali sunt att de mari iar riscurile la care se expun fac
practic inoportun orice investiie serioas n imagine. Fr
imagine orice brand este destinat unei zone de clar-obscur n

14
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 16

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

care confuzia, i lipsa de vizibilitate sunt doar dou elemente


din cele ce l vor trimite n necunoscut. Poi face cel mai bun
produs, de calitatea i fiabilitatea cruia s fie mulumit i cel
mai exigent consumator, daca nu-l faci cunoscut nimeni nu-l
cumpr. Ceea ce nu cunosc, nu exista spunea Jean-Jacques
Rousseau, azi devenit principiul de baz n comunicarea pub-
licitar. Pentru a-l face cunoscut este nevoie de munc bine f-
cut, cunotine temeinice, creativitate la superlativ iun
buget. Costurile legate de realizarea unei identiti vizuale, a
manualului de identitate, nregistrarea mrcii la OSIM, sau cele
legate de planul de afaceri reprezint de multe ori o piedic im-
portant n dezvoltarea n bune condiii a unei afaceri. De aceea
este bine ca toate aceste cheltuieli s fie bine coordonate i ges-
tionate astfel nct rezultatele s fie cele scontate. Apelnd la o
agenie de branding se pot obine rezultate bune ntr-un termen
relativ scurt dar costurile pot fi mari pentru o companie mic,
la nceput de drum. Apelarea la serviciile unui consultant de
brand este o soluie care poate aduce importante economii la
buget. Cel mai important lucru este ns s ntelegei c oricare
ar fi calea aleas, drumul pe care vei duce brandul depinde de
aceti pai iniiali. Costurile pentru remedierea erorilor iniiale
pot fi foarte mari i ineficiente.

Noi respectm valorile! ... dar voi?


15
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 17

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Cuvnt nainte
Dac nu tii n ce
direcie mergi, orice
drum te duce acolo.

E xperiena m-a nvat c n lumea afacerilor totul este


determinat de legile simple ale economiei de pia.
Echilibrul dintre cerere i ofert determin o bun funcionare
a economiei. De fiecare dat cnd apar derapaje, obstacole sau
dificulti n activitatea economic a unui brand, vocea clientului,
este singura muzic ce trebuie ascultat. Armonizarea imaginii
brandului cu dorinele, ateptrile i aspiraiile consumatorilor
reprezint esena activitii brandingului. Consumatorii deter-
min succesul unui brand. Aceasta este esena. Uneori, dintr-un
entuziasm ce poate fi neles n contextul dorinei de performan
maxim, o anumit inerie domin comunicarea dintre brand i
pia, fapt ce poate duce la o deprtare fa de valorile i aspi-
raiile cu care este creditat brandul de ctre consumatori. Atunci
singura soluie viabil este glasul consumatorului.

16
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 18

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Dou sunt momentele importante n viaa brandului, cti-


gate n mod constant de marile branduri. Primul moment apare
atunci cnd n faa raftului, clientul decide care este produsul
pe care l va achiziiona. Al doilea moment este acela n care
apare (sau nu) satisfacia oferit de consumul sau utilizarea pro-
dusului. Brandurile care ctig n mod constant pe termen
lung, aceste dou momente ale adevrului sunt cele care ctig
un loc de seama n mintea i inima consumatorului, stabilind o
legtur puternic ntre brand i consumator. Esena brandin-
gului este reprezentat de victoria n aceste dou momente cru-
ciale din viaa unui brand.
n foarte multe situaii unul dintre punctele deficitare ale
programelor de branding este comunicarea realizat sub forma
unui monolog. Prin toate mijloacele media, comunicarea se
face numai ntr-o singura directie. De la brand spre consumator.
De foarte puine ori, comunicarea are un dublu sens. Acest fapt
genereaz un proces de ndeprtare a consumatorului fa de
brand. Comunicarea implic un proces bazat pe dialog. Fr
acest dialog, fr capacitatea de a face schimbrile necesare,
cerute de consumator, de a veni n ntmpinarea dorinelor i
aspiraiilor sale, brandingul devine doar o form rudimentar
de publicitate. Cercetarea de pia, studiile asupra comporta-
mentului consumatorilor, nu pot nlocui dialogul dintre brand
i consumator. De foarte multe ori la ntrebarea politicoas -
ce faci? - adresat unei cunotine sau prieten, n momentul
ntlnirii, rspunsul vine invariabil, mereu n aceiai not politi-
coas - mulumesc, bine. Dar tu? . Ct adevr se gsete n
spatele acestor cuvinte? O ntrebare pus din politee primete,
de cele mai multe ori, un rspuns de complezen. Realitatea

17
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 19

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

poate fi ns mult diferit. Acelai lucru se ntmpl i n co-


municarea de brand. Foarte multe sondaje de opinie, pentru
care se cheltuiesc sume mari, primesc din partea celor ches-
tionai rspunsuri politicoase, de multe ori induse chiar din tex-
tul ntrebrii. Valoarea
informaiei generat de
aceste sondaje poate fi
complet eronat, avnd
de cele mai multe ori con-
secine incalculabile pe
termen mediu i lung.

Pentru a v arta ct de dificil este analiza comportamen-


tului consumatorilor raportat la rezultatele sondajelor de
opinie am s v spun o scurt poveste: Un faimos boxer al
anilor 40, Jake La Motta, (interpretat admirabil de Robert De
Niro, n filmul Taurul Furios) abia ntors, ntr-o sear trzie de
iarn, de la sala de antrenament, este rugat de soie, nsrcinat
cu primul lor copil, s-i aduc cteva ciree. Atunci, ca i acum,
(chiar i n New York) a gsi ciree n primele zile ale lui ianu-
arie, era o grea ncercare. Dar un refuz din partea lui Jake ar fi
fost imposibil n condiiile n care acesta i venera soia. Aa
c neavnd de ales, a plecat la drum n cutarea att de doritelor
ciree. Singurele locuri, n miez de noapte, n care putea gsi
fructele erau cazinourile. Ghinionul lui era ca peste tot unde
ntreba primea un rspuns invariabil, s-au terminat acum
cteva minute, dac veneai mai devreme Jake, dar dac vrei
ii oferim cpuni. n final, aproape disperat pentru c nu putea
ndeplini modesta dorin a soie, dispus s accepte chiar i

18
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 20

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

cpunile, Jake ajunge la ul-


timul casino, nc deschis la
acea or. Spre marea lui bucurie
este locul unde gsete cireele
buclucae. Grbindu-se s
ajung acas cu trofeul, mai im-
portant dect centura cu dia-
mante, Jake decoper cu
suprindere c trecuse mai mult
de jumtate din noapte. i
gsete soia dormind, dar
nerezistnd bucuriei de ai oferi
fructele att de dorite, o trezete
ncetior, optindu-i draga mea
am venit, uite i-am adus
cireele. Cu ochii pe jumtate nchii, gustnd una dintre
ciree, Vicki La Motta i rspunde mulumesc dragule, sunt
delicioase, dar parc tot mai bune ar fi fostnite cpuni

Este o imagine ct se poate de sugestiv care poate reflecta


cu uurina eforturile depuse n vederea obinerii unor rezultate
credibile de ctre companiile ce se ocup cu cercetarea de pia
i comportamentul subiectiv al consumatorului.
De aceea este att de necesar ca aceast comunicare s fie
sub forma unui dialog real, continu i trebuie susinut n per-
manen de motivaiile pe care consumatorii le au n momentul
achiziiei unui produs sau serviciu.
A nelege acest proces de comunicare nseamn a nelege
c un brand exist doar n msura n care consumatorii sunt
mulumii. Inima unui brand bate att timp ct oamenii au n-

19
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 21

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

credere n el. Fr aceast sentiment de necesitate nu putem


vorbi dect despre produse i mrci, nu despre branduri.
New Coke este unul dintre exemplele clasice, devenite deja
literatur n crile de specialitate, la capitolul mari greeli.
Nenelegnd uriaul impact pe care Coca-Cola l are n rndul
consumatorilor de pe toate meridianele globului, n momentul
n care zilnic erau vndute peste un miliard de sticle, compania
decide n mod paradoxal, s stopeze brusc comercializarea
vechiului produs i s treac la producia unuia complet nou -
New Coke. Dorind s afle modul n care de publicul va primi
noul produs, au livrat prin diverse campanii publicitare peste
500.000 de doze test. Efectele au fost mai mult dect mulu-
mitoare. Muli dintre cei chestionai erau gata s renune la
Pepsi pentru noul produs. Astfel premizele fiind foarte promi-
toare au trecut la producia de serie, oprind definitiv de la fab-
ricaie i comercializare vechiul produs. Realitatea a fost ns
mult diferit fa de ateptri, imediat dupa intrarea pe pia a
noului produs, pe tot cuprinsul USA au aparut manifestaii de
protest fa de New Coke, care au culminat cu un boicot la
nivelul intregului teritoriu american. La mai puin de 3 luni dup
lansare, compania din Atlanta, a
revenit la vechea formul a presti-
gioasei buturi att de ndrgit.
Roberto Goizueta, preedintele
companiei Coca-Cola declara la
11 iulie 1985 n conferina de
pres We have heard you ! (V-
am auzit !), anunnd prin inter-
mediul COO (Chief Operating
Officer) Donald Keough reluarea
produciei i a comercializrii

20
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 22

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

vechiului produs Coca-Cola. Cum a fost posibil ca un produs cu


peste 100 de ani de existen, un produs atat de special nct mo-
mentul apariiei coincide cu naterea unei noi industrii? Privit
n contextul concurenei cu Pepsi, decizia de a lansa New Coke
a fost de neles. De ani de zile, principala arm a brandului Pepsi
a fost gustul produsului su. Prin lansarea New Coke, compania
Coca-Cola spera n mod clar s stopeze ofensiva principalului
su rival, oferind un produs superior. A trecut cu vederea un ele-
ment fundamental, pe care l-a construit ntr-o 100 de ani -
LOIALITATEA. Lecia din 1985 nu a fost uitat, iar rezultatele
de azi o dovedesc.
Multe companii ce i desfoar activitatea n industria de
publicitate din Romnia trateaz n mod superficial brandingul.
Oferind soluii ce sunt prezentate ca fiind general valabile, gata
de aplicat i cu rezultate imediate. Aceste soluii, de cele mai
multe ori, total eronate, exclud de la bun nceput, un elemet es-
enial n economia brandului UNICITATEA.

Toastul preedintelui companiei Coca-Cola, Roberto C. Goizueta,


prilejuit de lansarea oficiala a New Coke.

21
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 23

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Un brand este brand


pentru c este UNIC !
Acest atribut de unicitate confer brandului identitate i l
difereniaz fa de competitori. De aceea fiecare soluie adop-
tat n procesul de branding, este una strict personalizat, pen-
tru situaia dat i este specific unui anumit moment.
Brandingul este un proces viu, n continu micare i a crui
evoluie este direct legat de tendinele sociale, culturale,
sportive, religioase pe care consumatorii le mprtesc la un
moment dat. Doar cei care nteleg c abordarea brandingului
se poate face doar printr-o munc de cercetare susinut de o
bun capacitate de analiz, un bun management de brand, ta-
lent, determinare, entuziasm i un buget sntos raportat la
obiectivele propuse vor asigura succesul pe termen lung al
brandului. O viziune real asupra viitorului i promovarea val-
orilor eseniale ale brandului reprezint nceputul i nu rezul-
tatul final. n branding minunile dureaz puin. Mai puin chiar
dect imperiile de carton ale Romaniei de azi.
Introdus n industria publicitii prin ani 90, sloganul pro-
movat de Canon - easy come, easy go a intrat n limbajul co-
tidian desemnnd un principiu al economiei subterane. Averi
de miliarde de euro cldite n civa (puini) ani, desemnez n
realitate grave probleme economice. Corupia generalizat,
economia subteran, traficul de arme, droguri sau persoane,
contrabanda, etc, pot genera astfel de venituri ilegale (pentru a
folosi un eufemism). O societate stabil politic i social are mi-
jloacele necesare pentru a limita efectele acestor plgi ale
economiei. Acolo unde ns politicul este mn n mn cu
legiuitorul i fraternizeaz cu baronii economiei subterane,

22
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 24

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

cldindu-i carierele din banii negrii ai


economiei subterane, efectele sociale i
economice sunt dezastroase, colapsul eco-
nomic i social fiind o consecin fireasc.
Aa cum timpul a demonstrat de nenumrate ori,
istoria brandurilor are un mod corect de msurare
a valorii brandurilor Memorabilitatea. Bran-
durile memorabile sunt cele care au scris is-
toria economic a lumi. Coca-Cola, Adidas,
McDonalds, Ford, IBM, Nike, Lego, Pepsi, Proc-
ter&Gamble au trasat noi frontiere n dezvoltarea economic
mondial.
Eecul unor mari branduri cum au fost Lehman Brothers,
(considerat n 2001 leaderul economiei americane) Enron,
Arthur Andersen, Tyco sau Worldcom aduc n prim plan o
lecie de muli uitat sau i mai grav, ignorat. A trata consuma-
torul ca pe cel mai important investitor, cel de care depinde
succesul sau eecul unui brand este baza dezvoltrii oricrei
afaceri. Dorina de a obine rezultate financiare spectaculoase
ntr-un termen ct mai scurt, lipsa de transparen n relaia cu
piaa, abrogarea unor principii etice i morale eseniale fa de
valorile promovate prin comunicarea de brand, au fost motivele
principale ce au dus la dezastru. La fel ca i n sport atunci cnd
presiunea suporterilor devine foarte mare n vederea obinerii
unor performane notabile, sportivii gsesc o soluie n dopaj.
Pe termen scurt poate fi o soluie, dar n final aduce n-
todeauna dezastrul. Organismul uman ca i cel economic pot
reaciona extrem de violent n asemenea situaii. n fiecare caz,
rezultatul este adesea o serie de tragedii personale. Pentru n-
treprinderi, aceasta poate nsemna pierderea locurilor de munc

23
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 25

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

pentru angajai, ruina pentru investitori, i distrugerea unor mari


valoari (morale, sociale, financiare) pentru clieni. Este evident
c interesele i ateptrile celor direct implicai n activitatea
unei ntreprinderi sunt diferite i de multe ori antagonice n ra-
port cu locul ocupat n structura organizaional a companiei.
Angajaii au interese majore fa de modul n care sunt tratai,
fa de atmosfera de lucru i oportunitile oferite pentru dez-
voltarea lor personal, i nu n ultimul rnd fa de recom-
pensele materiale i morale oferite. Furnizorii i partenerii de
afaceri ateapt un comportament etic i corectitudine n relaiile
de afaceri. Investitorii doresc n primul rnd performan finan-
ciar i stabilitate economic. Bancherii ateapt ca relaiile
contractuale s fie respectate, astfel nct creditele oferite de

24
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 26

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

banc s poat fi returante la timp iar dobnzile pltite integral.


Comunitile sociale n care compania i desfoar activitatea
au nevoie de responsabilitatea social a companiei, astfel nct
viaa comuniti s fie mai bun i satisfaciile oferite mediului
social s fie depline. Iat cum fiecare parte asteapt altceva, de
multe ori in contradictie cu dorintele celolalte parti implicate in
procesul economic. Armonizarea acestor deziderate este arta de
a conduce. Succesul unui brand este de multe ori marcat de haz-
ard. Sfatul meu s este exploatai hazardul, dar nu v sprijinii
succesul pe el. Orice business se identific cu un brand! Bran-
durile sunt o emblem a lumii n care trim! Indiferent de
mrimea, indiferent de ceea ce face sau locul unde se afl, busi-
nessul are clieni. Este motivul existenei sale. Este o relaie biu-
nivoc. Fiecare aduce ceva, businessul un produs, un serviciu,
consumatorul o necesitate, o dorin, o aspiraie. Fr aceast
relaie biunivoc, lumea, aa cum o nelegem azi, ar fi altfel.

organizaie

Conflictul de interese ntr-o organizaie este prezentat n urmtoarea imagine

25
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 27

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Criza brandurilor sau


Criza, un brand
cu 2 miliarde de
consumatori!
Trebuia s stai la coad
ca s gseti un loc de unde
s te arunci pe fereastr.
Will Rogers

N ici o criz economic, mic sau mare, local sau


global, nu poate fi depit numai prin legi, decrete,
restricii sau oricare alte modaliti punitive din punct de vedere
economic. Singura modalitate, dovedit de-a lungul timpului,
este o aciune comun, coordonat a tuturor componentelor or-
ganismului economic al societii, legiuitori, productori i
consumatori de-o potriv. Adoptarea unor msuri de austeritate
prin creterea taxelor i impozitelor nu fac dect s distrug i
ultima speran de relansare economic. Marea criz din 1929
este un exemplu relevant, pe care guvernanii de azi ai rilor
aflate n criz (Grecia, Spania, Portugalia, Ungaria, Romania,
etc) l-au uitat sau mai trist l ignor n mod deliberat.

26
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 28

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

ncep acest volum cu un preambul la un subiect pe care nu


intenionam s-l abordez n acest moment, dar care a devenit
deosebit de actual n contextul social, economic i politic (mili-
tar) de azi. Criza1 , un termen despre care referinele noastre
erau n general legate de anumite evenimente politice sau mili-
tare, a cptat n aceast perioad un loc aparte n limbajul co-
tidian. Pn n 1989, criza era un fenomen de care beneficiau
ntotdeauna alii. ntr-o economie centralizat termenul criz
nu exista. Iar dac exista (i n mod evident ntreaga societate
romneasc traversa o perioad de criz) nimeni nu recunotea
asta. Dupa 1989, Romania i-a perpetuat perioada de criz pro-
funda, nerecunoscut i deci netratat, aceasta i-a multiplicat
efectele n timp, devenind endemic. A spune azi c actuala
criz economic este un efect al crizei economice mondiale, ar
fi o grav eroare. Romania este n criz de foarte multi ani.
Criza economiei modiale a fost doar benzina cu care s-a stropit
fitilul. Acesta era aprins de mult. Avnd o economie nefiscali-
zat reprezentnd peste 40% din PIB, cu o corupie a tot cuprin-
ztoare i lipsa unor necesare capaciti de aprare a corpului
social, explozia acestor consecine azi ne sperie i induce pani-
ca. Ce va urma? Unde vom ajunge? Cum vom reusi s supra-
vieuim ca popor, stat sau naiune? Personal am convingerea
c acea capacitate uluitoare de a supravieui oricum i mai ales
oricnd, ne va salva i de aceast dat. Vom da foc la grne,
vom otrvi fntnile, vom fugi n muni i ne vom ascunde n
pduri (alea care au mai rmas), aa cum ne-au nvat str-

1
Criza este definit ca fiind o perioad de tensiune, de tulburare, de ncercri, adesea de-
cisive, care se manifest violent n societate. Moment critic, care intervine n evoluia vieii
internaionale, a raporturilor dintre state i a unui sistem, regim sau guvern. Perioada n di-
namica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnire con-
flictual a tensiunilor, fapt care face dificil funcionarea sa normala, declanndu-se
puternice presiuni spre schimbare.

27
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 29

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

moii. Vom supravieui! Cu ce pret? Oricum nu noi, cei a cror


umbra mngie acum plaiul mioritic, suntem cei ce vom plti
preul (ntreg). Generaiile viitoare vor avea sarcina aceasta. Le
vom lsa motenire o datorie de peste 120 miliarde de euro,
(spre comparaie este demn de remarcat faptul c datoria de
10 miliarde USD, achitat de Romnia n 1989 a imlicat un
efort uria, la care ntreaga societate a contribuit prin eforturi
i privaiuni colective timp de mai mult de 10 ani), o ar sec-
tuit, fr resurse, un mediu nconjurtor devenit aproape ostil
un nume ptat i o istorie (cu multe pete gri). Este mult?
Este putin? ... ntrebaii! Uitndu-v n ochii lor veti gsi poate
rspunsul! mi amintesc de cuvintele Marealului Antonescu,
lsate generaiilor viitoare, cu valoare de testament politic. ntr-
o vreme de mare cumpn pentru poporul roman, azi, aceste
cuvinte devin cu atat mai actuale cu ct lipsa unui mare con-
ductor afecteaz nsi existena statului unitar romn. Aceste
cuvinte ar trebui gravate n mintea i sufletul fiecrui roman,
i puse temelie n opera de furire a viitorului acestui neam, zi
de zi, ceas dupa ceas. Ele ar trebui s ne fie crez i voin! Doar
astfel vom reui s lsm copiilor notri, un viitor, o ar, un
neam, un nume de care s fie mndri.

n loc ca reformele sociale s nsemne nceputul unei ere


a renaterii naionale, ele au fost folosite de guverne i partide
numai pentru a crea o ptur superioar artificial. Patriotul,
omul elitei i al cinstei, a fost nlocuit n viaa public prin
demagogi superficiali i neltori.
Ne-am frnt puterea, ne-am slbit cugetul i ne-am sleit
minile n lupte fratricide pentru ideologii, n desbinri stupide,
n brfeli odioase, n vrajbe dureroase i n apucturi

28
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 30

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

neomenoase. De aceea, tiu c tu, stean trudit n-ai plug i n-


ai haine; c fierul plugului e scump pentru punga ta goal i
bumbacul nu-i ajunge ca s-i mbraci copiii, c pmntul i-
a rodit puin i gurile casei tale sunt multe.
tiu c tu, meteugar chinuit, nu-i poi ndestula nevoile
cu greul muncii tale; c rvneti s nu-i mai vezi copiii ofilii
i s-i vezi fruntea despovrat de griji i srcie. tiu c tu,
bogatule, eti turburat fiindc ai voi pace i linite, pentru ca
s ai sigurana bunurilor tale i mulumirea averii pentru ur-
maii ti. Cci, s tii bogatule c averea ta ne e scump dac
este curat fiindc e a rii; c lucrurile casei tale, pe care
alii nu le au, ne ncredineaz c din propria ta contiin i
nelegere ne vei ajuta s facem din bucuria ta, bucuria altora.
i tu, crturarule, care ai tcut ieri i taci i astzi, tiu c
atepi ceasul cnd ara s-i cinsteasc mintea, Neamul s-i
preuiasc sufletul i Statul s-i ntemeieze soarta pe rostul
tu de crmaci al cugetelor i s nu te umileasc izgonindu-te
de la lupt sau trudindu-i vieaa n umilirea srciei.
Greutile n care se sbate neamul sunt mari i ncurcate.
Neamul Romnesc popor de munc i nu parazitar vrea n-
noire, vrea libertate i vrea s-i triasc adevratul Naion-
alism, prvlind pe toi cei care contient sau incontient
i mpiedic drumul viitorului.
Puterea unui Neam fa de el nsui i prezena unui Neam
n lume i n Istorie se dovedete prin unitatea cu care, n cea-
surile de ncercare tie s-i afirme cugetul i voina nestrmu-
tat. n Romnia trebuie s triasc i s fie pui n valoare mai
nti Romnii; ceilali, dac rmn locuri libere, vin dup ei.
mpotriva tuturor piedicilor i intrigilor dumane, a cleve-
tirilor i ameninrilor nemernice, trebuie s ducem ara n
matca viitorului, n val de veac, ca s-i asigurm drepturile
nepieritoare.

29
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 31

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Revoluiile naionale nu sunt acte de violen, revolte, ci


idei n mar. Toate adevratele revoluii naionale s-au nte-
meiat prin zidiri i nu prin prbuiri. Ele au folosit toate rez-
ervele naiunii i au ntrebuinat toate generaiile, respectnd
instituiile fundamentale ale vieii i ale scopurilor omului. De
aceea, v chem pe toi, din toate generaiile i din toate clasele,
ca s nfptuim marea chemare a istoriei noastre.
Ion Antonescu

Ct de mici sunt conductorii Romniei de azi fa de


marele om de stat i conductor al armatei romane n rzboiul
de rentregire, te las pe tine cititorule s apreciezi. Iar aprecieri-
le sa-i fie cluz n deciziile ce le vei lua.

(dreapta) Marealul Ion Antonescu,


conductor al statului romn
i comandant al armatelor romne i germane
de pe frontul din Basarabia i Bucovina.
(stnga) Joachim von Ribbentrop
ministrul de externe al Germanie (1938-1945)

30
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 32

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Azi, multe persoane (mai mult sau mai puin avizate) fac
referin n discursul lor, din spaiul public, la acest termen,
criza. O mare parte din efectele negative (au fost i unele poz-
itive, de exemplu stabilizarea pieei imobiliare) ale crizei au
fost amplificate de un adevrat tsunami mediatic ce a mturat
ntregul teritoriu politic, social, economic i militar. O stare de
panic s-a propagat cu vitez uluitoare de la un capt la cellalt
al lumii, aruncnd n haos popoare, guverne, corporaii, comu-
niti. Evident c nici Romnia nu a fost exclus din acest
joc. Caracteristic fostelor ri din blocul comunist, profeiile
fcute de adepii teoriei conspiraiei i-au gsit un larg audi-
toriu. Aa cum nu iese fum fr foc, o urma de adevar exist n
toate aceste teorii, dar dorina noastr de senzational i lipsa
(pe lng multe altele) de informaii pe care guvernanii ne-o
servesc n fiecare zi au adus aceste teorii n zona credibil a
evenimentelor posibile i de ce nu, probabile. n acest context
criza devine un concept cu aura unui brand charismatic. De
aceea cred ca o analiz subiectiv azi, nu este posibil. Unul
dintre elemetele eseniale ale crizei este faptul ca precede
schimbarea. Tensiunea acumulat la nivel social, politic, fi-
nanciar, economic, militar nu poate fi echilibra decat printr-o
schimbare majora la nivelul societatii. Cu cat efectele crizei
sunt mai intinse la nivel global, cu atat schimbarea este mai
profunda aducand noi raporturi de interdependenta la nivel
global in toate zonele de activitate. Rezistena la schimbare a
corpului social este invers proporional cu viteza schimbrii,
crend codiiile favorabile unor micri sociale violente, aa
cum au fost cele din Grecia i Frana. Criza este asociat ntot-
deuna cu sentimentul de fric, iar un corp social speriat poate

31
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 33

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

fi controlat (manipulat) mult mai uor. De aceea criza poate fi


privit i din acest punct de vedere ca un potenial motiv gen-
erator de team. Privind din acest punct de vedere, motivele
care au dus la declanarea crizei pot fi decriptate ntr-o alt
cheie. Imensul spaiu alocat n mass media arunc o umbr de
suspiciune asupra implicrii mogulilor (vorba unui personaj
celebru) n amplificarea efectelor globale ale crizei, oferidu-i
aura de brand charismatic. Este evident c un eveniment att
de mediatizat suscint interesele unor magnai ai presei. Cine
are de ctigat i cine pierde, vom vedea n rndurile urm-
toare. Un lucru este ns cert, pentru aflarea adevrului (chiar
i numai parial) este util s ne punem vechea ntrebarea cui
bono?. Poate c printre cei ce au beneficiat de efectele crizei
i vom gsi pe adevraii, mereu aceiai, ppuari. Toi, ppui
sau ppuari uitm ns de MARELE REGIZOR! Un vechi
proverb evreiesc ne spune de vrei s-l faci pe DUMNEZEU
s rd povestete-I despre planurile tale
O alta ntrebare se impune ateniei noastre.
Este criza un brand?
Plecnd de la una dintre definiiile sale, i anume aceea c
brandul reprezint suma tuturor valorilor de imagine, ncredere,
reputaie, prestigiu pe care un produs l are n rndul consuma-
torilor putem spune (considernd a priori criza un produs) cu
certitudine, da!
Are o identitate bine conturata?
Are o cota mare de reputatie?
Are o strategie i o viziune bine definite?
Exist consumatori la nivel global?
Aduce profit i plus-valoare?

32
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 34

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Voi ncerca s rspund la aceste ntrebri, aducnd argu-


mente n favoarea rspunsului. Un scurt preambul este necesar.
Timpul este un judector onest i ntotdeauna singurul n
msur a certifica valoarea imuabila a unor produse, eveni-
mente, personaje, actori ai vieii sociale, politice, culturale,
sportive, religioase. Au trecut mai puin de 400 de ani de la
faimoasele cuvinte ale lui Galileo Galilei2 Eppur si muove
spuse n faa inchiziiei pentru a-i salva viaa.

2
2009 a fost anul internaional al astronomiei. Celebrndu-se, n acest fel, 400 de ani de
la primele observaii astronomice fcute de Galilei, cu ajutorul lunetei. 400 de ani de la un
moment crucial care a schimbat istoria tiinei i istoria lumii moderne. Cazul Galilei a n-
ceput cu o carte i cteva pamflete i nu este nchis nici acum. abia n 1992 sentina de
condamnare pentru erezie a fost ridicat de Vatican, iar faptul c papa Benedict al XVI-lea
a ludat contribuia lui Galileo Galilei la mai buna ntelegere a Universului i a legilor naturii
a ajuns n fluxul principal de tiri al tuturor ageniilor de presa. Galileo s-a nscut la Pisa
(pe atunci parte a ducatului Florenei), din actuala Italie, fiind primul dintre cei ase copii
ai lui Vincenzo Galilei, celebru cntre din lut i muzician teoretician i al soiei sale,
Giulia ammannati. Numele complet al lui Galileo a fost Galileo di Vincenzo Bonaiuti de'
Galilei. La 8 ani, familia s-a mutat la Florena, dar el a rmas doi ani n grija lui Jacopo
Borghini. apoi, educaia sa a continuat la mnstirea Camaldolese de la Vallombrosa, la
35 km sud-est de Florena. dei a luat n serios posibilitatea de a deveni preot, s-a nscris
la Universitatea din Pisa s studieze medicina la ndemnurile tatlui su. Nu a ncheiat
studiile medicale niciodat, ncepnd s studieze n schimb matematica. n 1589, a nceput
s lucreze la catedra de matematic a universiti din Pisa.Tatl su a murit n 1591 i
Galileo l-a luat n grij pe fratele su mai mic michelagnolo. n 1592, s-a mutat la Univer-
sitatea din Padova, unde a predat geometrie, mecanic i astronomie pn n 1610. n
aceast perioad, Galileo a fcut descoperiri semnificative att n domeniile tiinei pure
(astronomie i cinematica micrii) i n cele ale tiinelor aplicate (rezistena materialelor,
mbuntiri aduse telescopului). Printre interesele sale multiple s-au numrat studiul as-
trologiei, care, n practica disciplinar pre-modern era vzut ca fiind corelat cu matem-
atica i astronomia.

33
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 35

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Azi ine numai de domeniul patologicului dezacordul cu


aceast evident afirmaie. Dar n anul 1633 a spune despre
pmnt c se nvrtete in jurul soarelui se considera a fi o
crim. La scara istoriei umanitii patru secole sunt ct o clip,
dar ct de mult au nsemnat n evoluia omului.
Timpul este msura real a valorii!
Ultima mare criza economic nceput n 1929 a lsat n
urma ei un gust amar i n memoria multora, zgomotul produs
de prabuirea zidului. Prima mare catastrof financiar a
Americii, cunoscut n istoria economiei mondiale sub denu-
mirea de marea neagr, 29 octombrie 1929, a fost ziua cnd
Wall Street se prbuea lsnd n urma sa praf (i pulbere), un
val de sinucideri, mizerie i premizele unui nou rzboi mondial.
Zeci de oameni stteau la coad, cuprini de panic, ns
cei mai muli dintre ei ncercau s-i menin, ct de ct, cal-
mul. Coada se ntindea de-a lungul coridorului, trecea prin uile
duble ale bncii, ajungea la intersecie i ddea apoi colul.
Pn la sfritul zilei, oamenii acetia urmau s piard toi banii
pe care i aveau la banc. Aproape niciunul dintre ei nu va mai
ajunge pn la ghieul casierului ca s retrag ceea ce avea,
nainte ca banca s se nchid i s dea faliment, una dintre cele
aproximativ patru mii de bnci care nu au putut supravieui
epuizrii depozitelor sale, declanate de prbuirea Bursei din
New York din 1929. Muli istorici susin c reticena preedin-
telui SUA, Calvin Coolidge (1923-1929), de a impune restricii
guvernamentale speculaiilor de la Burs a dus la prbuirea
acesteia, n 1929. Herbert Hoover (preedintele SUA ntre 1929
i 1933) este considerat vinovat pentru c a declanat Marea
Recesiune care a urmat dup prbuire bursei, prin faptul c a
semnat Legea Smoot-Hawley referitoare la tarife, care impunea

34
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 36

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

taxe exagerat de mari pentru produsele de import. Elita


economitilor americani l-au implorat s-i exercite dreptul de
veto mpotriva ei, dar fr niciun rezultat.Legea Smoot-Hawley
inteniona s descurajeze importurile de bunuri care erau fabri-
cate i n Statele Unite, protejndu-i astfel pe micii productori
americani. Dar legea nu a acionat n acest fel i rezultatul real
a fost un rzboi comercial internaional care a aprofundat i a
prelungit Marea Recesiune. Se mai discut i acum dac
prbuirea Bursei din 1929 a fost adevrata (i singura) cauz
a Marii Recesiuni. ntruct au fost multe alte cauze ale Marii
Recesiuni din Statele Unite i ale recesiunii mondiale pe care
a declanat-o, ar fi incorect s considerm c acesta este sin-
gurul eveniment care a precipitat lucrurile.
Dar, ca eveniment luat n sine, prbuirea Bursei din 1929
a avut un efect devastator asupra Statelor Unite i asupra lumii
ntregi i, astfel, trebuie s fie considerat drept una dintre cele
mai mari catastrofe financiare din istorie.
n ziua de joi, 24 octombrie 1929, America a avut o imagi-
ne preliminar a ceea ce avea s
se ntmple. n acea zi, valorile
tuturor aciunilor de la burs au
sczut dramatic i Bursa din
New York a fost cuprins de
haos i panic n care brokerii
ncercau s vnd cu orice pre
aciunile nainte s piard totul.
n holul Bursei se aflau, n acea
zi, peste 2.000 de brokeri care
executau ordinele de vnzare.
ntr-o zi normal, 750 ar fi fost

35
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 37

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

un numr foarte mare. Printre locuitorii New York-ului se


rspndise deja zvonul c pe Wall Street se intampl ceva
grav, foarte grav, i mii de oameni au venit n faa cldirii bur-
sei, ncercnd disperai s afle ce se petrecea n interior.
Ce ai auzit ?
Cu ct a sczut piaa?
Ce se mai poate face
acum? Toate aceste
ntrebri se auzeau
mereu n rndurile
mulimii ngrijorate,
ca un ecou al panicii
ce cuprindea Amer-
ica. n galerie se
afla, n acea zi, ni-
meni altul dect Winston Churchill i, probabil, privea ocat
mpreun cu toi ceilali cum aciunile se prabuseau tot mai jos
i mai jos. La ora unu, cderea a fost stopata, cnd un grup for-
mat din cei mai mari bancheri ai USA, a venit s investeasc
20 de milioane de $ n cele mai importante aciuni tranzaction-
ate. Aceasta prea s rezolve situaia i, aproximativ, dou
treimi din pierderile zilei au fost recuperate la sfritul acestei
zilei de tranzacionare.
Dar fusese un rgaz temporar i, dup cteva zile de suiuri
i coboruri abrupte, n ziua de mari, 29 octombrie, cunoscut
n istoria economiei mondiale ca Marea neagr, Bursa s-a
prbuit, n momentul n care, ntr-o singur zi, s-au pierdut 15
miliarde de dolari. Pn cnd economia i-a revenit un deceniu
mai trziu, aceast cifr s-a dublat, cu alte cuvinte peste 30 mil-
iarde de dolari au disprut din economia Statelor Unite.

36
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 38

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Cea mai apropiat analogie cu ceea ce s-a ntmplat cu


acionarii individuali, la 29 octombrie 1929, este ceea ce s-a
petrecut cu acionarii de la Enron, cnd compania a dat faliment
la nceputul anului 2001. CNN a intervievat mai muli
funcionari de la Enron care i investiser toate economiile
acumulate in fondurile de pensii n aciuni Enron i au pierdut
totul atunci cnd valoarea aciunilor a ajuns la civa penny.
Contul unuia dinte angajaii Enron fusese de peste 2,2 milioane
USD nainte de falimentul companiei. Dup aceea, i mai
rmseser n cont 5.000 USD. Omul avea 55 de ani n mo-
mentul interviului, iar perspectiva dezastrului era deja o reali-
tate ce nu mai putea fi ignorat.

Prbuirea Bursei din 1929 a provocat pierderi majore


economiei Statelor Unite. A fost unul dintre factorii care au
provocat Marea Recesiune. n urmtorii trei ani omajul din
SUA a crescut vertiginos, de la apte la aisprezece milioane
de oameni, ca o consecin direct, concomitent cu prbuirea
nivelului de trai.

37
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 39

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Printre motivele analizate n ultimii aptezeci de ani se


numr actiunile puternic supraevaluate, fraudele comise de bro-
keri, cumprrile excesive la limit, administrarea defectuoas
a Rezervelor Federale, minciunile marilor corporaii cu privire
la sigurana investiiilor i viabilitatea companiilor n care au in-
vestit oamenii. La acestea se adaug incompetena preedintelui
Hoover i alte cauze, dintre care unele i-ar face de ruine chiar
i pe cei mai paranoici adepi ai teoriei conspiraiilor.

(Interesant este ca o mare parte din cauzele enumerate mai


sus au fost identificate ca fiind cele ce au dus la declanarea
crizei actuale. Leciile uitate ale istoriei se rzbun de fiecare
dat pe cei ce nu nva din greelile trecutului).
Ca urmare a prbuirii bursei, guvernul a sczut imediat
ratele dobnzilor, ceea ce a fcut s creasc masa monetar, dar
apoi a fcut greeala s mreasc din nou ratele dobnzilor n
1931, fapt ce a diminuat puterea de cumparare i a frnat serios
creterea economic. Avea s fie nevoie de un deceniu ntreg

38
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 40

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

pentru ca economia Statelor Unite s revin la nivelul de dina-


inte de criz. Cel de-al doilea rzboi mondial, cu nevoile lui de
producie i for de munc a reprezentat colacul de salvare
al economiei SUA. Nu putem s nu ne ntrebm ct ar mai fi
durat recesiunea dac America nu ar fi intrat n rzboi, n 1941.
Sau cum ar fi artat harta lumi dac Germania nu ar fi fost n-
vins. n mod cert, intrarea Statelor Unite n rzboi a determinat
victoria aliailor i nfrngerea Germaniei.
De aceea o analiz real a evenimentelor politice i eco-
nomice de la nceputul secolului XX, ce au culminat cu marea
criz din 1929 poate fi fcut cu o mai mare acuratee azi, iar
extrapolarea efectelor de atunci la condiiile de azi poate fi ex-
trem de util analitilor.

Ce prea a fi doar un vis urt, un comar uitat, a devenit


din nou o stare de fapt. ntreaga economie mondiala a intrat
ntr-o recesiune fr precedent. Nu mai este vorba despre fali-
mentul unor societi comerciale, sau concerne bancare. Vor-
bim azi despre intrarea n incapacitate de plat a unor ri.
Pentru prima dat n istorie statul ajunge s fie falit. ri care
se bucurau de un avnt economic fr precedent au ajuns n
situaia n care declar public intrarea n incapacitate de plat.
Spectrul falimentului a lovit brutal. Guvernele s-au trezit n si-
tuaia dramatic n care mprumuturile la bnci deveneau din
ce n ce mai scumpe, pe fondul lipsei de garanii. De aici nu a
mai fost dect un pas pn la prbuire. Uni au reuit s-l evite,
alii nc se mai lupt.
O nou regul se impune. Noi concepte le vor lua locul
celor ce s-au dovedit a fi ineficiente i de multe ori incapabile
de a proteja lumea de aceste dezastre economice. Oricum va

39
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 41

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

fi, va fi altfel dect s-au scris cartile de economie politica. O


schimbare major se prefigureaz n politica economic i fi-
nanciar a lumii. ncepe o nou er. n mod sigur, juctorii sunt
aceiai, doar locurile la mas i regulile vor fi altele. Nu tiu
dac mai bune, dar sigur altele. Poate vor nelege sau poate
cel mai probabil c nu, dar efectele pe care aciunile lor le vor
produce vor nsemna un nou nceput. Spre o lume mai
echitabil, mai puin srac, mai atent la problemele mediului
social, mai deschis spre caritate i nelegere sau nspre o lume
ce prefigureaz nceputul sfritului.
ntotdeauna cnd cineva pierde exist i (cel puin) un
ctigtor FED (Rezerva Federal American) este doar unul
dintre ei. Marea criz cu care bncile americane s-au confruntat
anul trecut s-a transformat ntr-un uria ctig pentru Rezerva
Federal American, care a raportat pentru anul 2009 un profit
de 46,1 miliarde de dolari, cu 14,4 miliarde de dolari mai mare
fa de cel din 2008 i cel mai mare profit nregistrat vreodat
de ctre aceast instituie, din 1914, cnd a fost nfiinat, pn
azi. Venitul net raportat pentru anul care tocmai s-a ncheiat a
fost de 52,1 miliarde de dolari, n condiiile n care pentru anul
precedent fusese publicat un venit de 35,5 miliarde de dolari.
Nici BNR nu face not discordant cu aceste evoluii finan-
ciare. n ciuda crizei economice, Banca Central a Romniei a
nregistrat, anul trecut, un profit cu aproape 30% mai mare
dect cel din 2008. Profitul BNR pe 2009 se ridic la nivelul
profitului nregistrat de Banca Naional a Marii Britanii i este
mai mare dect cel realizat de instituii similare din Polonia,
Cehia, Danemarca sau Ungaria. Totodat, profitul BNR a fost
devansat de cel obinut de bncile centrale ale Braziliei,

40
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 42

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Japoniei, Elveiei sau Statelor Unite. Potrivit datelor oficiale,


BNR a nregistrat n 2009 un profit brut de 1,09 miliarde de
euro (4,6 miliarde de lei), n cretere cu 29,7% exprimat n
moneda euro i 37,8% exprimat n lei, comparativ cu 2008. n
aceeai perioad, Banca Central European aproape c i-a
dublat profitul, iar Banca Central a Elveiei a trecut de la o
pierdere de 4,7 miliarde de franci n 2008, la un profit de 9,9
miliarde de franci anul trecut.
Un alt mare catigtor este Fondul Monetar Internaional
(FMI). ntr-o declaraie fcut de Mojmir Hampl vice-guverna-
torul Bncii Centrale a Cehiei, ziarului austriac Der Standard,
apare o ipoteza nspimnttoare. FMI a alimentat anul trecut
criza economic din Europa Central i de Est, pentru a crea o
situaie care sa determine statele din regiune s cear ajutorul
instituiei. "Este ridicol c tocmai FMI a accelerat criza. A fost
o ncercare clar de a provoca bailout-ul unei ntregi regiuni.
naintea crizei, FMI practic nu avea clieni. Odat cu criza i
cu noul management condus de Dominique Strauss-Kahn (di-
rectorul general al FMI - n.a.), Fondul i-a gsit de lucru i a
obinut mai muli bani ", a aratat Hampl n materialul publicat.
Acesta a continuat explicand ca FMI a pus accentul pe date
care exagerau expunerea bncilor vest-europene pe pieele
emergente din Europa Central i de Est, nsa ignorau realitatea
c mprumuturile subsidiarelor grupurilor bancare occidentale
erau acoperite n mare parte de depozitele locale. "Interpretarea
gresit de ctre FMI a fost neplacut n particular, i au fost
nevoii s corecteze acele date odat ce am intervenit", a spus
viceguvernatorul bncii centrale a Cehiei.

41
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 43

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

Toate aceste aspecte au dus n mod evident la un fapt unic


pn acum criza a devenit un termen att de uzual nct
atributul de brand este binemeritat. Un brand puternic, charis-
matic a crui valoare de pia crete n fiecare zi. S-au scurs
tone de cerneal tipografic, s-au consumat milioane de minute
de emisie radio sau TV, internetul este inundat n fiecare clip
de noi informaii i totul avnd un numitor comun - (brandul)
CRIZA. Alimentat n permanen de frica noastr ancestral,
criza economic amplific toate celelalte crize prin care omul
modern trece azi. Criza moral, criza politic, criza religioas,
criza valorilor, criza social (eternul conflict ntre generaii s-
a mutat, ntr-un plan nou infinit mai complex si mai greu de
gestionat: individ vs. stat) sunt doar cteva dintre marile ncer-
cri, a caror desfurare la nivel global le face mult mai greu
de controlat. Azi nu mai putem vorbi despre efecte limitate,
economia fiecrei ri este integrat ntr-un sistem global, ceea
ce duce inevitabil la un efect de domino.
n primul deceniu al secolului XXI, omenirea a fost con-
fruntat cu o serie de crize care ne-au afectat ntr-un mod fun-
damental viziunea supra lumi n care trim. De la atacurile
teroriste din 11 septembrie care au schimbat n mod dramatic
regulile de securitate individuala i colectiv, genernd (cu
scopul declarat de a ne apar i cu cel disimulat de a ne controla
la nivel individual) imixtiuni majore n viaa privat a fiecruia
dintre noi i pn la marile calamii naturale ce amenin n
fiecare an viaa a milioane de oameni, modul n care ne ra-
portm uni la alii i toi mpreun la mediul n care trim, s-a
schimbat. Temerile asupra efectelor hranei pe care o consumm
(modificat genetic), ameninrile unor pandemii ce pot ucide

42
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 44

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

milioane de oameni, nclzirea globala, riscul prilejuit de posi-


bilul impact al unui asteroid cu pmntul, sunt doar cteva din-
tre multele temeri ce ne asalteaz. Dar toate acestea au un
atribut comun. Efectele lor, oricare ar fi, sunt globale, afec-
tndu-ne pe toi n egal msura. Azi lumea ntreag este inter-
conectat economic, social, politic, religios, militar, financiar,
cultural. De aceea atunci cnd o criz i face apariia ntr-o
parte a planetei, efectele ei se vor simi n zile sau chiar ore n
orice punct al globului. Urbanizarea excesiv a creat proble-
me majore de mediu. Zone ntinse de pduri au fost defriate,
lsnd loc dezvoltrii industriale. nceputul secolului XX gsea
doar 17% din populaia lumii n orae, pana n anul 2050 se es-
timeaz c peste 70% din populaia globului va locui n zone
urbane foarte dens populate.
Diferenele din ce n ce mai mari dintre rile dezvoltate
economic i cele subdezvoltate fac ca azi peste 1,5 miliarde de
oameni s supravieuiasc la limita extrem a srciei. Pn
vei termina de citit aceast propoziie ali 2 copii vor muri din
cauza srciei. Un miliard de oameni merg la culcare flmnzi
n fiecare noapte. ONU avertizeaza ca n 50 de ani lipsa apei
potabile va afecta jumtate din populaia globului. n fiecare
an 10 milioane de copii mor din cauza foamei i a bolilor aso-
ciate malnutriiei. La fiecare 15 secunde un copil moare din
cauza lipsei de apa potabila. La captul cellalt al lumii, n
fiecare secund se vnd 15 doze de coca-cola...
Cei mai bogai trei oameni din lume dein mai multe
resurse financiare dect aproape o treime din populaia globu-
lui. Este vorba despre omul de afaceri de origine brazilian, Car-
los Slim Helu care i-a devansat anul acesta pe Bill Gates, aflat

43
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 45

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

pe poziia a doua, i pe Warren Buffett, aflat pe locul al treilea.


Carlos Slim are vrsta de 70 de ani i o avere estimat la valoa-
rea de 53,5 miliarde de dolari, n timp ce Bill Gates, n vrst
de 54 de ani, are 53 de miliarde. Warren Buffett are 79 de ani
i o avere pe care cei de la Forbes au estimat-o ca fiind n val-
oare de 47 de miliarde de dolari
Carlos Slim

Warren Buffett
n aceste condiii a vorbi despre brand i branding pare (i
chiar este) o mpietate. Dar daca mine, presupunnd prin ab-
surd, o companie uria cum este Coca-Cola ar dona, celor ce
se zbat ntre via i moarte la limita extrema a srciei, doar
valoarea brandului su (aproximativ 70 miliarde de USD) ar
nsemna salvarea de la moartea prin nfometare a jumtate de
miliard de oameni. n lipsa acestui atribut al valorii companiei,
ar avea un alt gust faimoasa butur rcoritoare? Poate da,
poate nu! Un asemenea gest, o premiera mondiala, ar duce la
o implicare emoional fr precedent a consumatorilor pro-
duselor Coca-Cola, fapt ce ar genera o cretere exponenial a
consumului, la nivel mondial i deloc ntmpltor a vlorii bran-
dului. Eu nu sunt un consumator Coca-Cola, dar a deveni
garantat unul, i ca mine poate alte i alte milioane).
Am ales nu ntmpltor ca i exemplu coca-cola, pentru c
este una dintre companiile cu cea mai mare implicare in viaa

44
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 46

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

comunitilor sociale pe tot cuprinsul globului. De la fundaii


si nenumarate proiecte dezvoltate n sprijinul copiilor defa-
vorizai i pn la investii de zeci de milioane de euro n spri-
jinirea performantelor tinerelor talente, compania Coca-Cola
este poate cel mai bun exemplu de urmat n acest sens. Cu cei
peste 23 miliarde de dolari alocai proiectelor ce vizez m-
buntirea standardelor de via la nivel mondial i sprijinirea
celor n nevoie, Fundaia Coca-Cola reprezint cel mai bun ex-
emplu c implicarea sociala aduce multiple avantaje comu-
nitilor i companiilor n aceiai msur
Poate c pentru tine cel ce citeti aceste rnduri cifrele ex-
primate mai sus nu nseamn nimic. Dar dac cineva drag ie

ar face parte din aceast jumtate srac a lumii, reacia ta ar fi


n mod evident alta. Una dintre marile probleme cu care se con-
frunt azi societatea uman, cauza principal a diferenelor uri-

45
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 47

Cristian Crmid Brand & Branding - Valoarea brandului

ae ntre bogai i sraci, este indiferena fa de viaa


aproapelui noastru (indiferent ct de aproape sau departe suntem
unii de alii). Faptul c nu avem cunotina despre existena ru-
lui oricare ar fi numele lui, nu-i diminueaz efectele, dimpotriv
le amplific. mi aduc aminte de cuvintele scriitorului Fanu
Neagu, dupa ultima vizit fcut n India atta timp ct cuvin-
tele mele nu pot salva viaa nici mcar a unui copil flmnd i
bolnav, ele sunt de prisos i eu ca i scriitor, odata cu ele.

Revin la ntrebarea de la nceputul acesui capitol.


Este criza un brand?
Un raspuns simplu este Da!

La ce ne folosete rspunsul?
Viaa noastr este guvernat de branduri. A putea spune
(folosind o mare doz de sarcasm) c suntem sub o dictatur a
brandurilor. ncepnd cu personalitile vieii publice, pn la
banalele produse de curenie, toate sunt branduri. A ntelege
modul lor de manifestare, avnd o explicaie despre scopurile
i natura apariiei lor, viaa alturi de ele ne poate fi mai mult
mai uoar. Dar despre toate astea ntr-o viitoare carte.
Deci... brandul criz:
Are un nume sonor, cunoscut i cu reverberaii puter-
nice pe toate meridianele globului.
Are o imagine unic, distinct iar efectele sunt uor de
(re)cunoscut: omaj, recesiune, devalorizare, faliment, sr-
cie i putem continua fiecare dintre noi cu propriile exemple,
de multe ori aceleai pentru noi toi.

46
Project11 6/7/2010 12:14 Pm Page 48

Brand & Branding - Valoarea brandului Cristian Crmid

Are o reea de distribuie uria la nivel global. Nu a


rmas punct al globului unde sa nu fie vizibil iar comentariile
din mass-media s nu reflecte permanent noi aspecte ale
evoluiei sale. Este subiectul favorit abordat de politicieni n dis-
cursul lor public, de jurnaliti n talk show-urile din orele de
maxim audient de gospodine n pauza dintre dou telenovele.
Consumatorii sunt reprezentai la toate nivelele so-
cietii ncepnd cu instituiile statului i terminnd cu
ceteanul pltitor de impozite i rate la banc, ntr-un
numar impresionant.
Exist (cel puin) o poveste care a contribuit la geneza
brandului criz! Cum a fost posibil falimentul unor mari con-
cerne bancare din SUA? Cine sunt cei ce au generat aceste eveni-
mente? De ce nimeni nu a tiut nimic? Cine a catigat? Cine a
pierdut? Cine sunt vinovaii?... sunt doar cteva ntrebri din care
s-a nscut povestea.
Aduce plus valoare? Da! Orice emisiune radio sau TV,
pe orice meridian beneficiaz de o bun audien n momentul
n care abordeaz acest subiect. A fost (este) pe coperta celor mai
importante reviste din lume i pe prima pagin a celor mai vn-
dute ziare. S-au editat cri n tiraje impresionante ce au ca unic
subiect criza.
Genereaz fidelitate, consecven n utilizare, depen-
den n consum.
Este un cuvnt foarte des utilizat, n diverse com-
binaii semantice, ce asalteaz fiecare conversaie, (cuvan-
tul criz tradus n limba engleza apare n peste 1.000.000
de cautari zilnice pe www.google.com, cel mai important
motor de cutare pe internet)

47