La traduction publicitaire et ses perspectives davenir

lheure de la globalisation et des fusions qui en rsultent, limportance du

traducteur dans lentreprise sest accrue en mme temps que son mtier sest
complexifi. Paradoxalement, ni les entreprises ni les traducteurs ne semblent
tre pleinement conscients des bouleversements actuels et, par voie de
consquence, sont peu prpars cette volution pourtant capitale pour la
communication de lentreprise et, au del, pour sa prennit long terme.
Face aux nouvelles pratiques de la traduction et ses nouveaux champs
d'intervention, le mtier de traducteur souffre d'un dficit d'image , pis d'un
dficit de communication . Ironie du sort pour ceux qui uvrent justement
pour un transfert efficace des campagnes publicitaires ! La prise de conscience
des facteurs dvolution nous semble tre un premier pas vers une meilleure
intgration du rle du traducteur au sein de la communication dentreprise et
vers la valorisation dune activit dimportance.

La traduction publicitaire : un cas particulier

Dans la varit des pratiques que reprsente aujourd'hui la traduction, le transfert
des messages publicitaires d'une langue l'autre devrait tre fond sur un
dispositif professionnalis spcifique.
Sil est vrai que le contexte plurilinguistique de la Suisse nous permet de profiter
dune dj longue exprience dans le domaine de la traduction publicitaire, force
est de constater, cependant, que les traducteurs prennent partout, aujourdhui
plus encore quhier, une part active dans le processus de communication
publicitaire, que ce soit l'chelle nationale ou internationale. Ils participent la
traduction des messages et des campagnes publicitaires chaque fois que cela
est ncessaire, c'est--dire chaque fois que la langue, mais aussi la culture du
consommateur, sont en jeu. Et cest l peut-tre leur plus grande spcificit,
savoir celle de devoir non seulement traduire, mais aussi adapter le message
publicitaire au contexte socioculturel dans lequel il devra pouvoir prendre place.
Contrairement nombre dautres champs dapplications de la traduction, la
traduction publicitaire doit non seulement sadapter aux sensibilits dune cible
qui diffre dun lieu lautre, mais aussi composer avec limage, et avec les
liens troits quelle tisse avec cette dernire.

Un double problme de reconnaissance

La traduction publicitaire prsente un atout communicationnel indniable : non
seulement elle permet d'accrotre les revenus de la multinationale par un effet de
levier sur les ventes l'tranger, mais elle constitue galement un avantage
concurrentiel bnfique pour l'image de marque de l'entreprise. Ainsi, la plupart
des entreprises dune certaine chelle peuvent se targuer, en Suisse, dassurer
lensemble de leur communication en quatre langues (allemand, anglais,
franais, italien), ce qui ne va pas sans quelques problmes de traduction
Pourtant, limportance stratgique reconnue la traduction publicitaire,
soppose son manque chronique dattention tant chez le responsable de la
communication de lentreprise que chez le traducteur. Une enqute auprs de
quelques traducteurs a ainsi conduit un certain nombre de conclusions
inquitantes. En gnral, les traductions consistent en des commandes
ponctuelles (free lance), rduites strictement au texte de l'annonce, sans
participation au processus global d'laboration du message publicitaire. Le
traducteur n'a donc aucune matrise de lensemble : il fournit une prestation de
service limite et peu rmunre.
Thoriquement, les traducteurs interrogs sont conscients de la spcificit et de
l'importance des messages qu'ils ont la tche de transposer dans d'autres langues.
Mais pratiquement, ils n'en tirent aucun profit, ni en termes de valorisation de
leur travail ni en termes de spcialisation affiche. Aucun n'en fait un argument
de vente ou de comptence, mme lorsque les messages traduits appartiennent
de grandes marques internationales.
Il ressort deux traits essentiels qui caractrisent les attitudes et l'tat d'esprit des
traducteurs engags dans le processus de communication publicitaire.
Premirement, la traduction publicitaire nest pas un objet convoit. Elle
apparat comme le fruit du hasard ou, pire encore, comme un accident de
carrire . Non seulement les traducteurs interrogs ne recherchent pas ce type
de commande ils ne font aucun travail de prospection dans ce domaine mais
encore, lorsque l'occasion se prsente, cette traduction est considre comme
une parenthse, au mieux comme une courte pause, au regard des commandes
habituelles.
Deuximement, la plupart des traducteurs reconnaissent souffrir dune
mconnaissance gnrale des rgles et fonctionnements du domaine de la
communication publicitaire. Les traducteurs ne bnficient, dans lcrasante
majorit des cas, daucune formation particulire en gestion, en marketing, ou
encore en communication. Force est de constater que leur approche de la
traduction publicitaire en ptit svrement. Il arrive mme que la spcificit de

la commande ne soit pas identifie, c'est--dire que le traducteur traite le texte

publicitaire traduire comme un texte tout venant.
Cette double carence est certes comprhensible, mais elle est prjudiciable au
mtier de traducteur. Cela dit, ces phnomnes refltent aussi de graves lacunes
de la part des responsables de la communication des entreprises, qui semblent
penser, tort, quune publicit peut tre traduite littralement, sans tenir compte
des sensibilits culturelles, des interactions entre le texte et limage, des jeux de
mots, des effets de langage, etc.

Pour une traduction intgre

En ralit, il semblerait que le problme soit essentiellement li la
reprsentation du mtier mme de traducteur. Celui-ci demeure, dans les esprits,
intimement li au maniement du seul texte crit, c'est--dire une pratique
purement scripturaire de transcodage linguistique, alors que, dans la pratique, le
matriau trait par le traducteur dborde largement le cadre strict de l'crit et fait
appel des comptences qui vont bien au-del du simple transcodage.
Face cette situation dommageable la traduction publicitaire, il semble que la
seule voie dissue soit une traduction intgre dans le processus de
communication et un renforcement de la formation des traducteurs dans ce
domaine spcifique.
Les carences dans lintgration de la traduction dans le processus de
communication trouvent leur origine dans l'incomprhension foncire, par les
diffrents protagonistes, de deux grands phnomnes convergents issus de la
mondialisation :
la
communication
globale
et
la
localisation
communicationnelle.

Les campagnes de demain allieront la force dun positionnement

mondial lextrme varit des crations nationales
La communication globale dsigne la tendance gnrale des entreprises, en
particulier des firmes multinationales, concevoir des campagnes d'information
et de promotion visant le plus grand nombre de consommateurs, sans distinction
de pays, mais en rfrence essentiellement des besoins de consommation
communs. De ce fait, ce n'est plus le territoire qui pose problme dans un
commerce international ouvert, mais la langue et la culture des consommateurs
qui demeurent des freins srieux une vritable communication standardise et
uniformise l'chelle plantaire.

Si les annes quatre-vingts ont t marques par linternationalisation des

campagnes publicitaires, qui allaient de pair avec une globalisation des agences
de conseil et de rgie, les stratgies de cration, aprs avoir favoris des
campagnes identiques lchelle internationale, reviennent de plus en plus,
aujourdhui, une production qui tient compte des prrogatives rgionales
(Think global, Act local). La solution frquemment prconise est donc celle
dun axe de campagne commun, assorti damnagements spcifiques ou de
mises en forme nationales. Cest cette tendance qui permet Jacques Sgula,
publicitaire notoire, daffirmer que les campagnes de demain allieront la force
dun positionnement mondial lextrme varit des crations nationales .
Le traducteur publicitaire est un localisateur
C'est ce niveau que l'intervention du traducteur est indispensable pour assurer
le transfert du message et la possibilit dune communication transfrontalire. Sa
mission consiste non seulement traduire le texte scriptural mais aussi adapter
les aspects culturels du discours et de l'image. Veillant conserver l'efficacit du
discours traduit, il assure ainsi des tches indissociables au sein de la
communication publicitaire : traduire le texte de la publicit originale ; adapter
l'image qui l'accompagne en cas de besoin ; rcrire l'argumentaire dans une
optique d'efficience discursive.
C'est pourquoi les professionnels de la formation prfrent parler de
localisation communicationnelle . Celle-ci se dfinit justement comme
l'ensemble des processus engags par le traducteur pour adapter une
communication un locus (lieu). Les processus en question peuvent tre
dtaills en une multitude d'actions : transposition du texte dans la langue
voulue, retouche de l'image publicitaire dans le sens de l'ajout ou de la
suppression d'lments iconographiques, rcriture de certains fragments ou
phrases du rdactionnel, respect de la charte graphique de la marque,
amnagement linguistique de la terminologie technique, ramnagement de
lannonce en fonction des sensibilits culturelles, notamment dans le cas des
jeux de mots, des mtaphores, etc.

Pour une rduction des cots et une capitalisation sur les savoirs
faire
La prise en considration de ces paramtres, en particulier pour des petits
marchs comme la Suisse, ne se fait pas sans difficults. Les cots de production
augmentent en fonction des adaptations ncessaires, sur lesquelles les
restrictions budgtaires ont trop souvent lhabitude de rogner.

Nous pensons quune rduction des cots pourrait justement passer par une
meilleure intgration du traducteur dans le processus de cration publicitaire et
ceci sur le long terme. L'analyse des pratiques professionnelles en matire de
traduction publicitaire montre en effet que le traducteur constitue l'un des
derniers intervenants dans la communication commerciale. Faire remonter son
intervention en amont permettrait dviter de crer de lintraduisible, tant au
niveau des visuels (souvent trop coteux modifier), quau niveau des textes,
des relations texte-image, des jeux de mots, etc. Lintgration sur le long terme
lui permettrait dacqurir un background (esprit et politique de lentreprise,
ton prconis, historique des campagnes, etc.) capitalis pour les actions venir.
Car en ralit, la traduction publicitaire est conditionne par un certain nombre
de contraintes. Les unes se prsentent sous la forme d'invariants. En particulier,
si l'image reste largement stable dans le processus de la traduction, le
changement de code effectu doit pouvoir prserver la plus grande motivation
possible entre le texte et liconographie. Paralllement, la traduction publicitaire
est soumise des variables qui crent autant de distorsions invitables dans sa
pratique. Parmi ces variables, la plupart sont lies une loi bien connue des
mdias : celle de proximit. Cette loi exige une adaptation du message au public
vis, de sorte que celui-ci puisse aisment y adhrer.
En somme, la traduction publicitaire est prise dans un tau entre des invariants
(en particulier limage et la mise en page), la ncessit de restituer au plus prs
le concept publicitaire (principe de cohrence) et ladaptation du message au
public cible (principe de pertinence). Rpondant des objectifs davantage
argumentatifs que grammaticaux ou lexicaux, prise entre le principe de
cohrence et celui de pertinence, la traduction publicitaire ne peut plus tre
aborde comme traduction de la lettre, mais doit tre pratique mi-chemin
entre littralisation et adaptation.
Car ce qui compte en publicit, bien plus que la conformit linguistique de la
traduction, c'est la fidlit au concept commercial sous-jacent et l'adaptation aux
publics disparates qui sont vises en l'occurrence les trois communauts
linguistiques (voire langlais ou le romanche en sus).
En assurant l'ensemble des processus, le traducteur devient un localisateur. Il
quitte son ancien habit de scribe bilingue pour se muer en professionnel de la
communication globale, expert en altrit et en localisation. Ce qu'il propose
comme prestation, ce n'est plus une simple quivalence lexicale du texte
d'origine dconnect de son contexte publicitaire mais un produit fini, soign et
cohrent (un package) dans lequel il prouve sa comptence technique et
communicationnelle au travers d'une adaptation globale, intelligente et efficace.

Une telle mutation serait bnfique tous et son avnement tient aussi aux
traducteurs.

La traduction publicitaire, une spcialit conqurir

Si certains traducteurs les plus anciens pouvaient difficilement avoir une
spcialisation en gestion de projet et en communication, pour la simple raison
que la discipline ne s'est impose dans la formation universitaire que depuis une
dcennie, il en va autrement de la jeune gnration de traducteurs professionnels
qui ont toute latitude pour acqurir une comptence formelle dans ce domaine.
Une amlioration de leur performance de traduction / adaptation et une
meilleure intgration de ces derniers dans les quipes de cration publicitaire au
sens large doivent passer par un renforcement de la spcialisation des
traducteurs et un largissement de leur comptence (communication publicitaire
et marketing). Ce nest qu ce prix que les responsables de la communication
des entreprises pourront prendre conscience de limportance du rle du
traducteur dans la conception publicitaire, en particulier dans un pays comme la
Suisse, o chaque annonce, offre demploi, publicit, prospectus, packaging, site
Internet, etc., est confront au problme de la traduction.
Enfin, une spcialisation et une professionnalisation du traducteur publicitaire
lui permettront de mieux intervenir, mais aussi de dfendre son point de vue
avec plus de conviction et de crdibilit face ses employeurs.

Quel devenir pour la traduction publicitaire ?

La traduction publicitaire semble voue un avenir prometteur. La prise en
considration des sensibilits locales, aujourdhui devenue incontournable,
s'additionne limportance, sans cesse croissante, reconnue la communication
au sein des entreprises. Renforcement de la spcialisation et de la formation
chez le traducteur, comprhension de limportance dintgrer la traduction dans
la conception chez le responsable de la communication de lentreprise, prise de
conscience de la complexit inhrente la traduction publicitaire, telles seront
les volutions ncessaires desquelles dpendra, dans lavenir, la russite ou, au
contraire, lchec dune traduction publicitaire de qualit.
Mathieu Guidre & Gilles Lugrin
Pour en savoir plus :
Mathieu Guidre, Publicit et traduction, Paris, LHarmattan, 2000, 320 p.
Les publications sur le site Internet : http://www.ComAnalysis.ch