INVESTIGACION DE MERCADOS

Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado

PROCESO DE MEDICION Y
RECOLECCION DE DATOS

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estudiar.
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aprendizaje.
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sobre el tema.
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El Proceso de Medicin
Cmo sabemos si la medicin de una
variable es confiable y valida?
El proceso de medicin es un aspecto
fundamental en la IM, es esencial para
suministrar informacin significativa para la toma
de decisiones.
El error en IM es de dos tipos:
Error muestral.
Error de medicin (Generalmente mayor que el error
muestral)

El Proceso de Medicin
Cmo sabemos si la medicin de una variable
es confiable y valida?
Es importante comprender de forma clara el
problema de medicin y la forma de controlarlo.
Para controlar eficazmente el error de medicin se
deben de considerar tres aspectos:
El grado de dificultad de la obtencin de medidas
exactas.
Identificar los procedimientos alternativos de medicin
para obtener informacin.
Evaluara el costo de la medicin vs la exactitud de esta.

El Proceso de Medicin
El procesos de medicin comprende el uso de
nmeros para representar los fenmenos de
investigacin (Ex. Las reacciones de compra frente
a productos o anuncios).
Sistema
Emprico

Ciencias
Fsicas

Medicin

Ciencias
Sociales

Sistema
Abstracto

Sistema
Numrico

La IM es parte de las ciencias sociales ya que se

relaciona con el estudio del comportamiento de las
personas.

El Proceso de Medicin
Definicin de medicin.
La medicin se interesa en el desarrollo de una
relacin entre el sistema emprico (Preferencias del
consumidor) y el sistema abstracto (Nmeros).
Por lo que podemos definir la medicin como la
asignacin de nmeros a caractersticas de objetos o
eventos, de acuerdo a ciertas reglas.
En la medicin, el termino nmero impone ciertas
restricciones sobre el tipo de manipulaciones
numricas permitidas.
Los nmeros se utilizan como smbolos para ilustrar
las caractersticas de inters en el sistema emprico.

El Proceso de Medicin
Caractersticas del sistema numrico.
La naturaleza de las relaciones existente en el sistema
emprico determinan el tipo de manipulaciones
numricas que son validas en el sistema abstracto.
La manipulacin de nmeros que utilizan las
matemticas o la estadstica abarca una o mas de las
siguientes caractersticas:
Cada numero de la serie es nico y existen 10 nmeros
(1,2,3,..,8,9,0)
El orden de los nmeros se da segn la regla convencional
(2>1, 1>0)
Podemos definir diferencias iguales (3-2 = 7-6, 7-5 = 3-1)
Podemos definir coeficientes iguales (10/5 = 6/3, 2/4 = 4/8)

El Proceso de Medicin
Caractersticas del sistema numrico.
Existe una gran tendencia a utilizar mas de estas
caractersticas en el anlisis de datos que los que
realmente existen en el sistema emprico que se esta
utilizando.
El problema consiste en concentrarse en determinar
cual de estas caractersticas estn presentes en el
fenmeno que se esta estudiando y luego utilizar las
caractersticas adecuadas en el uso de los nmeros.
Las caractersticas del sistema numrico da origen a
cuatro tipos de escalas de medicin: Nominales,
Ordinales, de Intervalos y de Razn.

El Proceso de Medicin
Tipos de escalas:
ESCALA

SISTEMA NUMERICO

FENOMENOS DE
ESTUDIO

ESTADISTICA
PERMITIDA

Nominal

Los nmeros identifican y

clasifican los objetos

Marcas
Hombre-mujer
Territorio de ventas

Porcentajes
Modas
Prueba binomial
Prueba ji cuadrado

Ordinal

Los nmeros indican las

posiciones relativas de los
objetos, pero no la magnitud
de la diferencia entre estos.

Actitudes
Preferencias
Ocupaciones
Clases sociales

Percentiles
Mediana
Correlacin por rangoorden

De Intervalos

Las diferencias entre los

objetos puede compararse.
El punto de referencia es
arbitrario

Actitudes
Opiniones
Nmeros ndice
Temperatura

Rango
Mediana
Desviacin estndar
Prueba t
ANOVA

De Razn
(De relacin)

El punto cero es fijo. Las

relaciones de valores de la
escala puede calcularse

Edades
Costos
Participacin de
mercado
Numero de clientes

Media geomtrica
Media armnica
Coeficiente de
variacin

El Proceso de Medicin
Dificultad en la medicin.
La dificultad de la medicin en mercadotecnia esta
relacionado con su campo de accin, el comportamiento de
las personas, donde el mecanismo de medicin tpico es
hacer preguntas y el uso de cuestionarios es una tcnica
relativamente imperfecta sujeta a errores de medicin
sustanciales.
La medicin se complica por los conceptos (constructos)
que se forman en el mbito de la mercadotecnia y que
tienen que definirse de manera precisa antes de medirlos
(posicionamiento de productos, ventas, lealtad de marca,
actitudes, etc.)
Un concepto (constructo) es una abstraccin mental
formada a partir de la percepcin de un fenmeno.

El Proceso de Medicin
Dificultad en la medicin.
Algunos conceptos estn directamente relacionados con
aspectos de la realidad fsica (longitud y peso), pero hay
otros que no tienen referencias fsicas observables, solo
existen en la mente de los individuos.
Estos conceptos no observables de forma directa pueden
definirse con exactitud por medio de una definicin
constitutiva y una definicin operacional.
Una definicin constitutiva da el significado de un concepto
mediante otros conceptos (como un diccionario), las cuales
deben identificar claramente las caractersticas principales
del concepto (Ex. Lealtad de marca es la respuesta
preferencial de actitud y comportamiento hacia una o mas
marcas, en una categora de producto expresada a travs
de un periodo por un consumidor).

El Proceso de Medicin
Dificultad en la medicin.
Una definicin operacional es la que especifica la forma en
que debe medirse un concepto.
Una definicin constitutiva orienta el desarrollo de una
definicin operacional (En el ejemplo de lealtad de marca se
debe excluir de la medicin la variable compras repetitivas
porque esta puede depender de otros factores).
La mercadotecnia tiene pocas definiciones constitutivas y
operacionales estandarizadas de conceptos, de ah la
dificultad del proceso de medicin.

El Proceso de Medicin
Conceptos de validez y confiabilidad.
El error de medicin se minimiza cuando los nmeros
representan con precisin las caractersticas que se estn
midiendo, lo cual rara vez se presenta.
Las medidas generalmente siempre tienen algn grado de
error, donde las fuentes potenciales mas comunes de error
son:
Factores personales del encuestado, estado de animo, fatiga, salud.
Factores situacionales, variaciones del entorno donde se realiza la
medicin.
Factores de recoleccin de datos, forma en que se administran las
preguntas e influencia del mtodo de entrevista.
Medicin de factores de instrumento, el grado de ambigedad y
dificultad de las preguntas.
Factores de anlisis de datos, errores cometidos en el proceso de
codificacin y tabulacin.

El Proceso de Medicin
Conceptos de validez y confiabilidad.
El error total de medicin tiene dos componentes:
El error sistemtico, que es un tipo de error que origina un sesgo
permanente en las mediciones.
El error aleatorio, que comprende influencias que sesgan las
mediciones, pero no son sistemticas.

La validez, de una medida que se refiere al grado en el cual

el proceso de medicin esta libre de error sistemtico y error
aleatorio.
La confiabilidad, de una medida se refiere al grado hasta el
cual el proceso de medicin esta libre de errores aleatorios.
La confiabilidad se ocupa de la consistencia, exactitud y
facilidad de prediccin de los hallazgos de investigacin.

El Proceso de Medicin
Ejemplo: Si se realiza una encuesta de
participacin de mercado de una marca X, cual
seria el resultado obtenido suponiendo que la
participacin real es 10%.
El resultado obtenido estara en funcin de la influencia
del error sistemtico y aleatorio.
Considerando las siguientes condiciones:
a)
b)
c)
d)

Error sistemtico = 0, error aleatorio bajo.

Error sistemtico alto, error aleatorio bajo.
Error sistemtico = 0, error aleatorio alto.
Error sistemtico alto, error aleatorio alto.

El Proceso de Medicin
Los resultados obtenidos podran ser los siguientes:
a) Error sistemtico = 0, error aleatorio bajo.
En este caso el valor esperado de la distribucin de las
medias mustrales es muy cercano a la participacin real.
Para un error aleatorio bajo existe una distribucin estrecha.
El resultado obtenido se describira como valido y confiable.

10
Valor Real
Valor Esperado = 10

15

El Proceso de Medicin
Los resultados obtenidos podran ser los siguientes:
b) Error sistemtico alto, error aleatorio bajo.
En este caso el valor esperado tiene la misma distribucin
estrecha que el caso anterior.
Pero el error sistemtico ha sesgado el valor esperado 3 puntos
por encima del valor real, muestreos repetitivos produciran
medias cercanas al 13%.
El resultado obtenido se describira como confiable pero no valido.

10
Valor Real

13

15

Valor Esperado = 13

El Proceso de Medicin
Los resultados obtenidos podran ser los siguientes:
c) Error sistemtico = 0, error aleatorio alto.
En este caso el valor esperado de la distribucin muestral
es muy cercano a la participacin real.
Pero un error aleatorio alto hace que exista una distribucin
muy dispersa, muestreos repetitivos daran diferentes
valores esperados de participacin de mercado.
El resultado obtenido se describira como no valido ni
confiable.

10
Valor Real
Valor Esperado = 10

15

El Proceso de Medicin
Los resultados obtenidos podran ser los siguientes:
d) Error sistemtico alto, error aleatorio alto.
En este caso el valor esperado de la distribucin de las
medias muestrales esta 5 puntos por debajo de la
participacin real debido al error sistemtico alto.
El resultado obtenido se describira como no valido ni
confiable.

10

Valor Esperado = 5

Valor Real

El Proceso de Medicin
Para que una medicin sea valida, debe ser confiable,
el error sistemtico y el error aleatorio deben ser
pequeos.
Si una medida no es confiable, no puede ser valida, y
si es confiable puede ser valida o no valida.
La confiabilidad es una condicin necesaria pero no
suficiente para la validez.

El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la confiabilidad de
medicin son:
Confiabilidad de prueba-reprueba, comprende la medicin
repetida de la misma persona o grupo utilizando el mismo
mecanismo de escala bajo condiciones que se consideran
como muy similares.
A mayor discrepancia entre los puntajes, mayor ser el error
aleatorio presente en el proceso de medicin y menor la
confiabilidad.
Entre los problemas de este enfoque para medir la
confiabilidad estn:
Es posible que no sea lgico aplicar la misma medicin dos veces al
mismo sujeto.
La primera medicin puede cambiar la respuesta del sujeto con relacin a
la segunda medicin.
Los factores situacionales pueden cambiar, generando cambios en la
segunda medicin.

El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la confiabilidad de
medicin son:
Confiabilidad de formas alternativas, consiste en dar al
sujeto dos formas que se consideran equivalentes, pero no
idnticas.
Los resultados de las dos mediciones se comparan para
determinar el grado de discrepancia, como en el enfoque
prueba-reprueba.
Entre los problemas de este enfoque se tiene:
Los gastos y la demora asociados a un segundo instrumento de
medicin.
La dificultad de establecer que los dos documentos sean
equivalentes.

El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la confiabilidad de
medicin son:
Confiabilidad bipartida, implica dividir un mecanismo de
medicin de mltiples tems en grupos equivalentes y
correlacionar las respuestas de cada tem para estimar la
confiabilidad.
Es una versin de la tcnica de formas alternativas.

El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la validez de
medicin son:
Validez de concepto, abarca la comprensin de la razn
terica fundamental implcita en las medidas obtenidas.
El enfoque consiste en relacionar el concepto de inters
con otros conceptos, desarrollando una estructura
terica para los fenmenos que se estn midiendo.
Si la correlacin entre el concepto de inters y los
conceptos relacionados aumentan de acuerdo a la forma
pronosticada, la validez del concepto se incrementara.

El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la validez de
medicin son:
Validez de contenido, incluye un juicio subjetivo
elaborado por un experto en cuanto a la idoneidad de la
medicin.
En lugar de formular una pregunta simple (por ejemplo
sobre medicin de imagen), se desarrolla una tcnica de
medicin de mltiples tems.
Con frecuencia la validez de contenido recibe el nombre
de validez aparente debido al nfasis que se da al ojo
critico del experto para determinar la relevancia de las
mediciones en relacin con el concepto implcito.

El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la validez de medicin
son:
Validez concurrente, se refiere a la correlacin entre dos
medidas diferentes sobre el mismo fenmeno que se han
aplicado en el mismo momento.
Se utiliza principalmente para determinar la validez de
nuevas tcnicas de medicin, correlacionadas con las
tcnicas establecidas.
Si en el caso anterior se propone una tcnica alternativa
mas breve y ambas tcnicas se aplican bajo condiciones
similares e idnticas, si se obtiene una correlacin alta se
establecera la valide concurrente de la nueva tcnica.

El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la validez de medicin
son:
Validez de prediccin, implica la capacidad de un fenmeno
medido en un momento especifico para predecir otro
fenmeno en un tiempo futuro.
Si la correlacin entre las dos medidas es alta, se dice que
la medida inicial tiene validez de prediccin.
Un ejemplo tpico son las pruebas de actitud acadmica
para predecir el desempeo futuro del estudiante.

GRACIAS