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BLOQUE I.

APROXIMACIN

CONCEPTUAL A LAS AUDIENCIAS


Y A SU ESTUDIO

INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS

TEMA I. Conceptualizacin, caractersticas y


evolucin de las audiencias
1. Concepto de audiencia
2. Finalidad de la investigacin de audiencias
3. Caractersticas de las audiencias
4. Pasado, presente y futuro de las audiencias mediticas
5. Conceptuacin inicial de la audiencia como masa
6. De la audiencia de masa al mercado

INTRODUCCIN
Sociedad dividida en 3 grandes grupos (Jauset,
2008):
1. Una multitud de potenciales consumidores
annimos.
2. Empresas anunciantes que desean
promocionar sus productos.
3. Sistema de medios de comunicacin que
distribuyen los mensajes.
Audiencia: consumidores annimos de medios de
comunicacin y su publicidad.
Moneda de cambio para la contratacin de
espacios publicitarios

1.- CONCEPTO DE AUDIENCIA

Conjunto de individuos que mantiene contacto


con un medio a travs de un contenido o espacio
publicitario y durante un perodo de tiempo
determinado (Jauset, 2008)

1.- CONCEPTO DE AUDIENCIA.


Pblico y audiencia

PBLICO

> Conjunto de sujetos disponibles


> Es una abstraccin
> Por el hecho de existir, la persona forma parte del pblico

AUDIENCIA
> Individuos que utilizan en realidad el contenido producido
por cualquier medio de comunicacin
> Es la realidad debido a que son los consumidores del
producto
> Hay que involucrarse

2.- FINALIDAD DE LA INVESTIGACIN DE


AUDIENCIAS
1.- Herramienta esencial para los comunicadores y
las organizaciones mediticas con fines
administrativos, contables y de planificacin.
2.- Forma de feedback y evaluacin
3.- Estudio de los efectos mediticos: los efectos
dependen de los usos.
4.- Para los estudiosos de la sociedad y de la
conducta, el uso de los medios configura un
componente importante de la vida cotidiana y
mantiene numerosas interrelaciones con esta.

Carcter abstracto y no observable directamente


de las audiencias:
Allor (1988) La audiencia no existe en ningn
sitio; no ocupa ningn espacio sino slo
posiciones en los discursos analticos.
Huertas (2002): la audiencia es un concepto
flexible y cambiante. Coincide con la
implantacin de la sociedad de consumo en
Occidente de un sistema capitalista.
mbito comercial: preocupacin en cuantificar la
audiencia. Responde a intereses econmicos.
ndices de audiencia =indicadores de audiencia
invisible

DESAFIOS DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS


> Multiplicacin de los medios y segmentacin de las
audiencias

Mayor abanico de opciones


> Mayor diferenciacin por:
Medio
Contenido
Tiempo
> Comportamiento de la audiencia ms selectivo
e interactivo

> Las audiencias resultan an ms invisibles para la


investigacin

3.- CARACTERSTICAS DE LA AUDIENCIA


Caractersticas de las audiencias en la
actualidad (Lucas y otros, 2008):
1.- Tiende a estar formada por individuos que presentan
ciertas aptitudes que les permitiran compartir determinadas
experiencias y que se ven afectados por relaciones sociales
parecidas.
2.- La audiencia tiende a ser cuantitativamente
significativa
3.- La audiencia suele ser heterognea.
4.- La audiencia suele ser relativamente annima.

3.- CARACTERSTICAS DE LA AUDIENCIA


Caractersticas audiencia (2)
> Suele ser heterognea. Heterogeneidad selectiva
> Se encuentra fsicamente separada del emisor.
> Suele ser relativamente annima. Se asume que:
Presentan una capacidad de atencin limitada
Prefieren ser entretenidos
Se pierde inters en contenidos de gran concentracin o demanda
intelectual

4.- PASADO, PRESENTE Y FUTURO DE LAS


AUDIENCIAS MEDITICAS

A.- Orgenes de las actuales audiencias de medios de


comunicacin de masas: pblico de las representaciones
teatrales/musicales y juegos/espectculos de la Antigedad.
Anticipan las caractersticas de las actuales audiencias:
> Planificacin y organizacin de las actuaciones
> Carcter pblico
> Propsitos: diversin, entretenimiento y educacin
> Asistencia voluntaria
Carcter urbano,
A menudo con una base comercial
Diferenciacin de contenidos por clase y estatus
Poda servir a fines polticos.

4.- PASADO, PRESENTE Y FUTURO DE LAS


AUDIENCIAS MEDITICAS

Diferencias entre las audiencias de entonces y sus


equivalentes mediticos modernos:
Coincidencia temporal y espacial: ocupantes del auditorio.
Actuaciones en directo (potencialmente activas)
Audiencias relativamente pequeas

4.- PASADO, PRESENTE Y FUTURO DE LAS


AUDIENCIAS MEDITICAS
B.- Los lectores de libros desde el Siglo XVI y los lectores
de prensa desde el Siglo XVIII formaran los primeros
usuarios de medios.
C.- A mediados del Siglo XIX se abre paso la primera
prensa de masas en pases como Inglaterra o Estados
Unidos.
D.- Cine cre la primera verdadera audiencia de masas.
= mucha gente poda compartir una misma experiencia como
espectador, superando los lmites de tiempo y espacio.

4.- PASADO, PRESENTE Y FUTURO DE LAS


AUDIENCIAS MEDITICAS
1 formulacin terica del concepto de audiencia

Bases: Robert Park


Herbert Blumer (1939): audiencia = nueva forma de
colectividad, vinculada a las sociedades modernas = masa
Caractersticas:
1.Sus miembros no se podan conocer entre s
2.Composicin cambiante
3.Carente de toda opcin de identidad propia debido a su tamao y heterogeneidad
4.No la rega ninguna norma;
5.Pareca que no actuaba por s misma, sino que se actuaba sobre ella
6.Relaciones internas y con sus fuentes eran impersonales.
7.No puede responder a sus fuentes.
8.Relacin asimtrica= audiencias y fuentes.

Hoy da =conjunto de consumidores, ms o menos activos.

5.- CONCEPTUACIN INICIAL DE LA


AUDIENCIA COMO MASA

CINE: crea la verdadera audiencia de masas

= reproduca el componente original de ubicacin de


la recepcin
= muchedumbre activa, aunque no poda interactuar
realmente con su objeto de atencin, excepto muy
indirectamente.
Diferencia con el teatro:
No haba actuacin en directo
La funcin era la misma siempre, en cualquier lugar y momento.
Mucha gente puede compartir una misma experiencia como espectador,
superando los lmites de tiempo y espacio.

Esta concepcin de audiencia como masa= tipo ideal y


connotacin peyorativa (manipulacin)
Efectos poderosos de los medios de comunicacin

5.- CONCEPTUACIN INICIAL DE LA


AUDIENCIA COMO MASA

Dcadas de 1940 y 1950: cuestionamiento de la


concepcin atomista de la audiencia de masas
(Friedson, 1953; Katz, 1976)
Redescubrimiento del grupo
Efectos limitados de los media: influencia
personal y lder de opinin

6.-DE LA MASA AL MERCADO


Caractersticas de la audiencia (McQuail):
1. Gran tamao,
2. Heterogeneidad,
3. Dispersin,
4. Anonimato,
5. Ausencia de organizacin social
6. Composicin efmera e incoherente.
Masa = modelo para juzgar la audiencia: cuanto ms se aproxima sta a
ser una masa, inferiores sern su cultura y su gusto.
Elemento clave de esta versin de la audiencia= preexistencia de un grupo
social activo, interactivo y en gran medida autnomo al que sirve un
concreto medio de comunicacin, pero cuya existencia no depende de
ese medio.
> Pblico informado: audiencia activa en la vida poltica y social
> Audiencias locales o de la comunidad que atienden a una publicacin
local = comunidad preexistente o grupo social
> Audiencias especiales: problema, inters u ocupacin comn.

6.-DE LA MASA AL MERCADO

Audiencias potenciales referidas mercados


Los medios de comunicacin caracterizan a las
audiencias como mercados en un doble sentido:
> conjunto de consumidores potenciales de un
producto
> audiencia de una determinada clase de
publicidad.
Se suelen caracterizar en funcin de estilos de
vida y pautas de consumo

6.-DE LA MASA AL MERCADO


Concepcin de la audiencia como mercado=
consecuencias sobre la forma de percibir la audiencia.
Audiencia= agregado de consumidores potenciales, con un
perfil socioeconmico conocido, al que se dirige un medio de
comunicacin o mensaje.
> Similitud con la idea de masa= el mayor mercado tendr los rasgos de masa
> Teora del mercado: mayor atencin a las distinciones dentro del total de audiencia
disponible, y busca asociar la produccin de los media con las supuestas necesidades e
intereses de los receptores.

Audiencia activa?
> Es selectiva,
> intensidad y la clase de motivacin para utilizar los media
> resistencia a las influencias no deseadas,
> clase y la intensidad de la respuesta de las audiencias de los medios
de comunicacin.

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