Estrategia para establecer

polticas de precio.
Ventas.

Estructura bsica de precios, a largo

plazo, que establece el precio inicial
de un producto y la direccin que se
pretende para los movimientos de
precios durante el ciclo de vida del
producto.

ESTRATEGIAS DE PRECIO
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Precios de Penetracin
Fijacin de Precios
Discriminacin de Precios
Precios Predatorios (incurre en prdidas en el

corto plazo)

Precios Geogrficos
Precio Lder
Precio Gancho
Precio de Prestigio
Precios Pares e Impares

ESTRATEGIAS DE PRECIO
71

Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio

por el mismo producto en circunstancias similares, ya
que la mayora de los consumidores estn
acostumbrados a pagar el precio establecido, el cual
aparece marcado en la mercanca.
Esta poltica facilita la rapidez con que pueda realizarse
cada transaccin, ayuda a simplificar diversos registros
de contabilidad (inventarios), reduce personal de
ventas y hace posible una estrategia de autoservicio.
Ejemplo: los distribuidores de automviles, siguen la
poltica de no regateo, es decir, de un solo precio, otro
ejemplo: Todo a $ 0.99 centavos.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de un solo precio
72

Esta poltica hace que el cliente confe en el

vendedor, sobre todo por razones
administrativas y para conservar la
preferencia del pblico. Con esta poltica se
facilita fijar los precios. El gerente de
marketing ha de evitar en lo posible una
poltica demasiado rgida. De lo contrario
anunciar un precio que sus rivales pueden
rebajar, en especial si es bastante elevado.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de un solo precio
73

Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo

producto y cantidad a un precio distinto, por eso
permite al consumidor negociar el precio final. Es
decir permite el regateo. Entre sus caractersticas
principales estn:
1. Altos mrgenes de utilidad iniciales
2. Necesidad de ventas personales
3. Caractersticas de producto especiales o no estandarizados
4. Requerimientos de servicio
5. Porcentajes poco frecuentes de compra

Ejemplo: La empresa WEB design especialista en

pginas Web, cree que una poltica de precios
flexibles, le permite negociar con los clientes un rango
determinado, para que tengan una idea aproximada
de lo que costar el proyecto.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios flexibles

74

La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor

puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los
que cobran sus competidores y ajustarse a las
motivaciones de compra de los consumidores. A
menudo las polticas de precios flexibles especifican un
intervalo en el cual debe caer el precio final.

Los precios flexibles no estn exentos de desventajas,

el cliente se enfada cuando descubre que otras
pagaron precios ms bajos por la misma mezcla de
marketing, adems de que incrementa los costos de la
mano de obra y el tiempo de venta.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios flexibles
75

Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en

unidades como en dinero. Esta estrategia de precios
concede a los consumidores un descuento por hacer
compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido
si los consumidores estn dispuestos a comprar varias
unidades al precio de unidades mltiples. Ejemplo: una
lata a $ 6.50 o tres latas a
$ 17.59.
En esencia, los precios de unidades mltiples
constituyen una forma de fijar precios psicolgicos, ya
que muchos consumidores han sido condicionados a
esperar un precio ms barato si compran en cantidad.
La empresa Price Smart ofrece a sus clientes por la
compra de un paquete de 20 rollos de papel higinico,
gratis una caja de detergente de 500 ml.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios mltiples

76

Una variedad de la fijacin de precios mltiples es el

de precios por paquete, que consiste en vender

productos o servicios juntos como un paquete. El paquete

de precios puede ser identificado en trminos de:
1)
2)
3)
4)

Producto ms producto;
Producto ms servicio;
Servicios ms productos, o
Servicio ms servicio.

Otra forma de manejar los paquetes es manejar los

precios cautivos, prctica que consiste en capturar a su
cliente vendindole primero el producto bsico a un
precio reducido, y luego vendindole los consumibles a
mayor precio. Ejemplo navajas y mquinas de afeitar.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios por paquete
77

Los precios impares es la estrategia de establecer

precios que terminan en nmeros impares (como $ 49.00,
$ 19.99 o $ 9.95). Al fijar los precios por debajo de
importes pares, se est apoyando en una maniobra
psicolgica segn la cual los consumidores perciben los
precios impares como sustancialmente menores a los
precios pares. Ejemplo $ 29.95 se perciben como
sustancialmente menor que $ 30.00.

Otras terminaciones ms comunes de precios

impares que se utilizan son las terminadas en 3 y 7 para
proyectar una imagen de precio muy barato.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios impares
78

Dada la proliferacin de tamaos y formas de los

paquetes, junto con la diversidad de etiquetas de precio y
de producto, muchos consumidores no pueden
determinar cules compras le dan el mejor valor por su
dinero. Como resultado han iniciado un sistema de
fijacin de precios unitarios para eliminar esta
incertidumbre.

La fijacin de precio unitario se realiza con base en

una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por
kilo para cada marca, se ayuda al consumidor a
comparar precios entre productos de diferentes tamaos,
formas y cantidades.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios unitarios

El mantenimiento de un sistema de precios unitarios

comnmente significa que tendr costos adicionales de
tiempo, mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La
empresa bolsas de Centroamerica vende a $ 13.05 el
ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de
polipapel para envoltura de carnes fras a $ 25.15 el kilo y
tambin vende rollos de vitacil para envoltura de
alimentos de 30.5 cms. x 600 mts a $ 83.50 cada uno.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios unitarios
80

El objetivo de una poltica de lneas de precios es

dirigir los precios a un grupo objetivo de consumidores.

Para lograr este objetivo se debe identificar la zona

apropiada de precios para cada grupo de consumidores
meta.

Ejemplo: Los restaurantes se clasifican de acuerdo a

las zonas de precios, que incluyen: 1)precios bajos,
comidas rpidas, 2) precios modestos, comida familiar,
3)precio moderado, comida informal, y 4) precio alto,
buena comida.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de lneas de precios
81

Una extensin de la poltica de lneas de precios es el

precio puente, que se extiende entre dos lneas o puntos
de precio diferentes o los conecta. La forma ms comn
de puenteo de precios se encuentra en la industria de la
moda. Ejemplo, para puentear la considerable brecha de
precios que existe entre las lneas de diseador de alta
moda (Yves Saint Laurent y Givenchy) y la moda masiva,
o las marcas nacionales o de tienda (Levis y Gap).

Tambin en la industria automotriz.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios puentes
82

 Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la

compra de un artculo o en la prueba de un servicio, puede ser

un desafo para la fijacin de precios. Un medio de reducir
estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio
bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o un
precio bajo para probar el servicio durante un tiempo limitado.
Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan

el riesgo de adquisicin de los productos, utilizan pruebas a

nivel bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compaas como
Directv ofrecen la membresa por dos meses o un mes por
recibir seal de televisin por cable gratis, o bien la empresa
Natural Learning Corporation obsequia un curso gratis a las
primeras 50 personas que se inscriban.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios de prueba
83

 En algunas industrias existen empresas claramente

identificables que son las que fijan los precios para todos los
competidores. Estas empresas tienden a ser las ms
dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus
precios fijan la estructura para los dems.
Los artculos lderes deben ser bien conocidos,

ampliamente promocionados y de compra frecuente. El

principal objetivo de los precios lderes es atraer consumidores
a la tienda con la esperanza de que tambin compren otra
mercanca con mrgenes de utilidad normales. Ejemplo la Coca
Cola es una de las compaas ms grandes en lo que se refiere
a refrescos de cola, por lo que el precio de las dems se basan
en el precio que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son
las empresas cerveceras como la Constancia Pilsener.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios lder

84

Hay tres tipos:

Los lderes bajos son precios que se fijan por debajo del

precio de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de

la mercanca. Estos s generan utilidad.
Los lderes con prdida son precio que se reducen hasta el

nivel o por debajo del costo de la mercanca.

Los lderes de carnada son precios extremadamente

atractivos de la mercanca que no se pretende vender; el

atractivo precio anunciado es una carnada para hacer que el
consumidor vaya a la tienda y cambie de mercanca que tiene
un margen de utilidad mayor.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios lder
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 Es la poltica de precios que consiste en mantener puntos

de precios bajos al mismo nivel todos los das del ao. En otras
palabras, significa la reduccin permanente de precios a los
anteriores precios de venta o promocionales. Representan una
rebaja permanente. El xito de este tipo de poltica de precios
ha quedado claramente establecida por historias de xito tales
como las de Wal-Mart.
La popularidad de los precios bajos todos los das se deriva

de la frustracin de los consumidores con los precios de

baratas y promociones. En general muchos clientes estn
cansados de los precios que cambian constantemente.
Ejemplo: Selectos utiliza esta poltica sealando algunos das
especficos de la semana, como los martes de frutas y
verduras al costo.

ESTRATEGIAS DE PRECIO: fijacin

de precios bajos todos los das
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 Una poltica de este tipo de fijacin de precios contrasta

fuertemente con los precios bajos de todos los das. Los

precios altos-bajos es la prctica de comprar artculos
promocionales del fabricante (compras adelantadas) con el fin
de aprovechar estructuras de costos significativamente ms
bajas. Esta prctica de precios promocionales se dirige a atraer
a los cazadores de baratas, que andan tras las ventas
especiales.
La poltica resulta aun ms atractiva si la venta de grandes

cantidades aminora los costos gracias a las economas de

escala. Ejemplo: existen casas comerciales que ofrecen una
gran gama tanto de productos con precios altos como de
precios bajos, como Simn.

ESTRATEGIAS DE PRECIO:
fijacin de precios altos-bajos
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