MARKETING

Lector univ. dr Adrian MARINESCU

Motto:
Marketing nseamn a produce ceea ce se cere, nu a
vinde ceea ce produci.
 PREZENTAREA CURSULUI
1. Conceptul de marketing
1.1. Definiii.
1.2. Funciile marketingului.
1.3. Elementele operaionale.
1.4. Evoluii conceptuale.
1.5. Rolul marketingului.
1.6. Mediul de marketing
1.7. Procesul de marketing strategic
1.8. Mixul de marketing.
2. Analiza comportamentului cumprtorului
2.1. Caracteristici personale.
2.2. Circumstane individuale.
2.3. Procesul decizional de cumprare.
2.4. Comportamentul post-cumprare.
 PREZENTAREA CURSULUI
3. Cercetarea de marketing
3.1. Necesitatea cercetrii de marketing.
3.2. Abordarea cercetrii de marketing.
3.3. Obiectivele cercetrii de marketing.
3.4. Funciile cercetrii de marketing.
3.5. Procesul cercetrii de marketing.
3.6. Metode utilizate.
4. Piaa
4.1. Tipuri de piee.
4.2. Estimarea cererii pieei .
4.3. Conceptul de marketing int.
 PREZENTAREA CURSULUI
5. Strategii concureniale
5.1. Structura pieei
5.2. Strategia liderului
5.3. Strategia principalului concurent - challenger.
5.4. Strategia urmritorilor.
5.5. Strategia niei.
6. Politici de produs, pre i de distribuie.

7. Comunicarea n marketing.
 NOTA FINAL
20% - Referat.
10% - Activitate la seminar.
70% - Lucrare final.
+
 NOTA FINAL
Lucrarea final.

-Chestionar cu 10 ntrebri.

-Fiecarentrebare are 4 rspunsuri dintre care doar unul

singur este corect.

-Sistem de notare: fiecare rspuns corect = 1 punct.

 NOTA FINAL
Referat.

- Tem:
1. Cunoaterea mediului n care urmeaz s-i desfoare
activitatea o nou societate comercial.
2. Elaborarea strategiilor de marketing, n cazul unui nou
produs i n funcie de ciclul de via al acestuia.
3. Analiza posibilitilor de extindere a societii
comerciale n strintate.
4. Elaborarea programului de publicitate, n cazul unui
nou produs.
5. Fora de vnzare din ar i strintate a societii
comerciale, n cazul unui nou produs.
 PARTEA 1
1. Conceptul de marketing
1.1. Definiii.
1.2. Funciile marketingului.
1.3. Elementele operaionale.
1.4. Evoluii conceptuale.
1.5. Rolul marketingului.
1.6. Mediul de marketing.
1.7. Procesul de marketing strategic.
1.8. Mixul de marketing.
 1.1. Definiii.
- Termen specific economiei de pia
- Origini: verbul to market (a desfura, a derula n
permanen tranzacii pe pia).
- Apariia ca tiin : nceputul secolului XX n SUA:
curs de Marketingul produselor n programa universitilor din
Pennsylvania (1905) i din Pittsburg(1909);
curs de Metode de marketing la Universitatea din Wisconsin (1910).
- Etape: I. Orientarea spre vnzare.
II. Orientarea spre consumator.
III. Relaia vnztor-cumprtor.
 1.1. Definiii.
- Definiii:
Realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de
bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator
(Asociaia American de Marketing).
Abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili.
Proces de management responsabil pentru identificarea,
anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a necesitilor
clientului.
Sistem complex cibernetic de activitate i aciuni care, folosind
un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau
proprii, specifice, are ca scop punerea n acord, n mod optim,
ntr-o anumit perspectiv de timp a resurselor economice cu
cerinele pieei (Asociaia Romn de Marketing, 1971).
Cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntr-un
mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz.
Procesul prin care indivizii i grupurile (organizaiile) obin
ceea ce au nevoie i doresc prin crearea, oferirea i schimbul
liber de produse i servicii cu alii.
 1.1. Definiii.

- Coninut:
Sistem de marketing

Subsistemul Subsistemul aciuni

prospectarea pieei de marketing

Cunoaterea Prognoza
cerinelor pieei

Politica de Strategii Tactici Aciuni

pia curente
 1.1. Definiii.

- Caracteristici:
1. Receptivitate fa de cerinele pieei, ale societii.
2. Cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic
i chiar anticiparea lor.
3. Capacitate nalt de adaptare a activitii, la evoluia
evolu cerinelor
de consum, la dinamica pieei.
4. Inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru
nnoire i modernizare n privina produselor, serviciilor,
formelor de distribuie, metodelor de promovare, relaiilor
unitilor economice cu piaa etc.
5. Viziune unitar asupra ntregului ir de activiti care
alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor.
 1.1. Definiii.

- Interpretri greite ale conceptului de marketing:

1. Marketingul nseamn vnzri.
- cel mai comun tip de confuzie;
- vnzrile fac parte din marketing;
- Peter Druker - obiectivul marketingului: descoperirea
necesitilor i propunerea unor soluii;
- vnzarea are loc dup dup fabricarea produsului,
marketingul continu de-a lungul ntregii viei a produsului,
ncearc s gseasc noi cumprtori, s mbunteasc
performanele, s nvee din rezultatele vnzrilor, s obin
vnzri repetate.
1. Marketingul este doar un departament.
 1.1. Definiii.
Diferena ntre conceptele vnzri marketing
(Levitt Theodore)

Concept Punct de Punct central Mijloace Punct final

pornire
Vnzri Firma Produsele Vnzare i Profit - prin
promovare volum de
vnzri
Marketing Piaa int Nevoile Marketing Profit prin
consumatorilor integrat satisfacia
/ clienilor consumatorului,
dar i prin
volumul
vnzrilor
 1.2. Funciile marketingului.

Funcii premis

a. Investigarea pieei, a necesitilor de consum.

b. Racordarea dinamic a firmei la mediul economico-

social.

Funcii obiective
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de
consum.
d. Maximizarea profitului / eficienei economice.
 1.3. Elementele operaionale.
Marketingul = proces social i managerial prin care un individ / grup
obine ceea ce are nevoie i ceea ce dorete, crend i oferind, n
acelai timp, n schimb, produse.
Concepte:
a. Nevoi-dorine-cereri: dictate de instincte primare forme
particulare de satisfacere a instinctelor primare dorine pentru
produse specifice.
- clientul: persoan fizic/juridic care cumpr un produs sau un
serviciu;
- consumatorul: persoana care folosete serviciul i care poate fi
afectat de cumprarea lui;
- diferene cumprtor client
Cumprtor Client
- pot fi fr nume pentru furnizor; -recunoatere personalizat de ctre furnizor;
- de cele mai multe ori sunt servii n mas; -servii individual;

- sunt servii de ctre orice persoan disponibil; -servii ce ctre cei mai buni;

- de cele mai multe ori nu au relaii cu furnizorul; -au relaie personal cu furnizorul;

- ntotdeauna caut the best deal. -Sunt pregtii s plteasc mai mult
 1.3. Elementele operaionale.
Marketingul = proces social i managerial prin care un individ / grup obine
ceea ce are nevoie i ceea ce dorete, crend i oferind, n acelai timp, n
schimb, produse.

Concepte:
Tipuri de consumatori:
1. Consumatori persoanel juridice-concentrare pe tehnologii, servicii, materii
prime.
- Business to Business marketing (B2B): productor alt productor.
- Business to government (B2G).
- Organizaii non-profit.
- Cumprtori interni.
2. Consumatori individuali (B2C)-produse pentru consumul propriu.
Categorie n plin dezvoltare: cumprtorii de pe net. Grupe( Boston Consulting
Group):
- pionierii (cumpr de pe internet de cel puin 3 ani).
- urmritorii (cumpr de pe internet 1-3 ani);

- restul (cumpr online doar n ultimul an).

 1.3. Elementele operaionale.
Marketingul = proces social i managerial prin care un individ / grup obine
ceea ce are nevoie i ceea ce dorete, crend i oferind, n acelai timp, n
schimb, produse.
Concepte:
a. Nevoi-dorine-cereri: dictate de instincte primare forme particulare de
satisfacere a instinctelor primare dorine pentru produse specifice.
b. Produse: ce poate fi oferit pentru satisfacerea unei nevoi produsele i
serviciile fac diferena, obiecte fizice obiecte intangibile.
c. Valoare-cost-satisfacie:
Valoare: noiune relativ ce depinde de setul de referin.
Cost: preul pe care cumprtorul este dispus s-l plteasc pentru
satisfacerea nevoilor i dorinelor sale.
Satisfacie: raportul valoare / pre
d. Schimb, tranzacii i relaii: Schimb: producia proprie, utilizarea forei,
ceritul, schimbul.
e. Piaa: totalitatea cumprtorilor poteniali care au nevoi / dorine i care
sunt capabili s se angajeze ntr-un schimb.
f. Marketing i marketeri.
 1.4. Evoluii conceptuale.
1. Conceptul de producie: Consumatorul prefer produsele larg
rspndite i ieftine. Management orientat pe producie, concentrat
pe creterea eficienei i distribuia de mas.

2. Conceptul de produs: Sunt preferate produsele care ofer cea

mai bun calitate i performane.
3. Conceptul de vnzare: Se consider c beneficiarul singur, nu
va cumpra destul de multe dintre produsele oferite, iar firma adopt
program agresiv de promovare i vnzare.
4. Conceptul de marketing: Determinarea nevoilor, dorinelor i
cererii pieei.
5. Conceptul de marketing societal: Determinarea nevoilor,
dorinelor i cererii pieei, pentru a contribui la obinerea satisfaciei
competitorilor i la mbuntirea bunstrii consumatorului i a
societii.
 1.4. Evoluii conceptuale.

Conceptul de producie

Conceptul de produs

Conceptul de vnzare

Conceptul de marketing

Conceptul de marketing societal

1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 ani

 1.5. Rolul marketingului.
Factorii de cretere a importanei marketingului:

1. Consumatori din ce n ce mai sofisticai .

2. Concuren n cretere continu.
a. Concuren internaional.
b. Tehnologii noi.
c. Iniiatorii.
3. Separarea produciei, de consum.
4. Organizaii din ce n ce mai complexe.
5. Schimbri rapide ale mediului.
 1.5. Rolul marketingului.
Evoluia poziiei marketingului n organizaie:
1 2 3

CD P Per
P FC
C
Mk FC CD FC
Mk Per Mk

Per C CD P C

4 5
CD = cercetare-dezvoltare
Mk Per
P = producie
Mk
CD Per FC CD C = comercial
Per = personal
FC
P P C FC = financiar
C
Mk = marketing
 1.6. Mediul de marketing
- Ansamblu de factori ce afecteaz abilitatea de a
dezvolta i menine relaii i tranzacii de succes cu
consumatorii firmei.
- Ph. Kotler: O firm de nalt performan este o firm al
crei model este bazat pe patru factori: beneficiarii
afacerii, procesele, resursele i organizaia (elementele
nodale ale interaciunii mediu intern extern).
- Factorii componeni:
- micromediul de marketing;
- macromediul de marketing.
 1.6. Mediul de marketing
Factori de micromediu
- Reprezint ansamblul factorilor ce pot fi controlai i
care afecteaz n mod direct firma.
- Componente:
a. Firma.
b. Furnizorii.
c. Interimarii.
d. Clienii.
e. Concurena.
f. Publicul.
 1.6. Mediul de marketing
Factori de micromediu
a. Firma.
Influeneaz activitile de marketing prin:
- structurile manageriale;
- departamentele firmei i obiectivele lor:
- de marketing (dezvoltarea planurilor de
marketing);
- de C-D (dezvoltarea unor produse noi);
- de producie (utilizarea capacitilor pentru
atingerea obiectivelor);
- economic (programe de finanare);
- de aprovizionare (planuri de aprovizionare cu
materii prime).
 1.6. Mediul de marketing
Factori de micromediu
b. Furnizorii.
Aprovizioneaz firma cu resursele necesare
Strategiile firmei n relaiile cu furnizorii:
- relaii cu un singur furnizor
Avantaje: relaie strns, cunoaterea
resurselor, faciliti de plat, de livrare
etc.
Dezavantaje: impunerea preului, dependen de
situaia furnizorului.
- relaii cu mai muli furnizori;
- relaii n funcie de raportul de mrime beneficiar
furnizor;
- aprovizionarea Just in time.
 1.6. Mediul de marketing
Factori de micromediu
c. Interimarii.

- Firme/Persoane fizice care ajut organizaia n

promovarea, vnzarea i distribuia bunurilor sale ctre
consumatorii finali.
I. Intermediari propriu-zii (ageni intermediari, brokeri,
reprezentani).
II. Firm de distribuie fizic (depozite, firme de transport)
III. Agenii de servicii de marketing (cercetare, publicitate,
consultan).
IV.Intermediari financiari (bnci, firme de asigurri)
 1.6. Mediul de marketing
Factori de micromediu
d. Clienii.
- reprezint piaa organizaiei, cei crora le sunt oferite produsele
- formeaz piaa:

- consumatorilor individuali;
- consumatorilor industriali;
- intermediarilor;
- guvernamental;
- organizaiilor non- profit;
- internaional.
 1.6. Mediul de marketing
Factori de micromediu
e. Concurena.
- organizaii ce produc aceleai bunuri sau servicii cu ale
organizaiei analizate.

- Sarcina unei competiii efective: luarea n eviden a celor

4C(Consumator, Canal, Concureni, Companie).
 1.6. Mediul de marketing
Factori de micromediu
f. Publicul.

- grup de persoane / firme care au interes potenial sau actual n

influenarea abilitii organizaiei de a-i atinge obiectivele propuse.

- tipuri de public:
- financiar (instituii financiare, firme de asigurri);
- de media (reviste, ziare, radio, TV);
- guvernamental;
- cetean (grupuri);
- local (vecinii, organizaiile umanitare)
- intern (muncitori, manageri)
 1.6. Mediul de marketing
Factori de macromediu
Ansamblu de factori variabili, incontrolabili, ce
influeneaz activitile de marketing ale organizaiei.
Tipuri de factori:
- Demografic: ansamblul populaiei, caracterizate prin: dimensiune i
ritm de cretere, structur, migraiune, cultur.
- Economic: arat puterea de cumprare a pieei, caracterizat prin:
venituri curente, preuri, mrimea economiilor/datoriilor, posibiliti
de creditare.
- Fizic: furnizeaz resursele necesare organizaiei. Tendine majore:
criza materiilor prime, creterea costurilor, a polurii, a implicrii la
nivel guvernamental.
- Tenologic: cel mai puternic impact asupra vieii oamenilor.
- Politic: influeneaz deciziile de marketing.
- Cultural: Arat convingerile, valorile i normele de comportament.
 1.7. Procesul de marketing strategic.

- Ansamblul de pai propui de departamentul de marketing cu

scopul de a aloca resursele unor programe viabile de marketing.
- Fixeaz obiectivele i strategiile de atingere a lor pe baza analizei
situaiei curente a piaei i a ocaziilor de pia.
Etape:
1. Obinerea unor informaii relevante privind: mediul, resursele,
situaia produsului, preului, canalului de distribuie.
2. Msurarea i prognozarea activitilor unei piee ( identificare,
mrime, rat de cretere, profitabilitate i grad de risc).
3. Proiectarea mixului de marketing.
4. Proiectarea planului anual de marketing la nivel de produs, linie,
marc sau pia.
5. Gsirea metodelor de implementare a planului i a criteriilor de
evaluare.
6. Compararea rezultatelor cu planul, corectarea abaterilor.
 1.8. Mixul de marketing

- Instrument prin care firma urmrete asigurarea concordanei dintre

obiectivele sale cu cele ale pieei.
- Are la baz combinaia celor 4P(produs, pre, promovare,
plasament).
MIXUL DE MARKETING

PRODUS PRE PROMOVARE PLASAMENT

Marc. Pre propriu-zis. Publicitate. Vad comercial.
Caracteristici. Discount. Vnzare. Transport.
Ambalare. Form de plat. Promovarea Canal de
vnzrilor. distribuie.
Design. Termen de plat.
Relaii cu publicul.
Gabarit. Rabat.
Garanii.
Service.
 MARKETING

Lector univ. dr Adrian MARINESCU