Asignatura: Formulacin y evaluacin de proyectos.

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA.

FACULTAD REGIONAL MULTIDISCIPLINARIA.

Asignatura
Carrera
:
Ao Acadmico
Unidad No. II
Profesor

Formulacin y evaluacin de proyectos.

:
:
:

V Ao.
Estudio de mercado.
Mauricio Navarro Zeledn.

Unidad II. Estudio de mercado.

El comportamiento futuro de los factores econmicos de un proyect0 es afectado fuertemente por la
estructura actual esperada del mercado. El mercado lo conforman la totalidad de los compradores y
vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar con el proyecto; la estructura
del mercado, el tipo de ambiente competitivo donde operan los oferentes y compradores del
producto.
Estructura del mercado.
El ambiente competitivo en qu se desenvolver el proyecto, en caso de ser implementado, puede
adquirir una de las siguientes cuatro formas generales: competencia perfecta, monopolio,
competencia monoplica y oligopolio.
1. La demanda de un producto.
El anlisis de la demanda constituye uno de los elementos centrales del estudio de proyectos, por la
incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementar con la aceptacin del proyecto.
De acuerdo con la teora de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o
servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los
bienes sustitutos y de los bienes complementarios y de las preferencias del consumidor.
La cantidad demanda de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de
los bienes sustitutos o reducir los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y
aumentar las preferencias del consumidor por ese producto.
En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definicin adecuada de la naturaleza de la
demanda del bien que se produce as como de las variables que la modifican y de la magnitud de la
accin de los cambios en ciertos parmetros que se consideran apropiados.
La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad demanda es inversa, es
decir, al subir el precio disminuye la cantidad de manda. Los estudios econmicos han sido
determinantes en sealar la evidencia de esta relacin para la cantidad de bienes llamados
Mauricio Navarro Zeledn.

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normales. Con otro tipo de bienes, la relacin puede ser directa, como es el caso de los bienes de
lujo.
Determinantes de la demanda.
a. Precio del bien: Al aumentar el precio de un bien disminuye la cantidad demandada y
viceversa.
b. Precio de bienes sustitutos: Si el precio de un bien Y, un bien sustituto del bien X, aumenta,
entonces la demanda del bien X va a aumentar, y si el precio del bien Y (bien sustituto de X)
disminuye, la demanda de X va a disminuir. Por ejemplo, si aumenta el precio de los cassetes de
audio, podr aumentar la demanda de discos compactos.
c. Precio de bienes complementarios: Si el precio de un bien Y, un bien complementario al bien
X, aumenta, entonces la demanda de X va a disminuir y viceversa. Por ejemplo, si aumenta el
precio de la gasolina, podra disminuir la demanda de autos que usan gasolina, pues la gente
preferir vehculos que usen combustibles ms baratos.
d. Ingreso de los consumidores: En los bienes normales, al aumentar el ingreso de los
consumidores la demanda por un bien va a aumentar y viceversa. Por el contrario en los bienes
inferiores, al aumentar el ingreso del consumidor, la demanda del bien va a disminuir.
e. Gustos y preferencias: al aumentar las preferencias por un bien (ya sea por moda, temporada,
etc.) la demanda del mismo va a aumentar.
f. Poblacin: Al aumentar la poblacin es de esperar que la demanda por un bien aumente ya que
existe mayor nmero de consumidores con la misma necesidad.
g. Precios futuros esperados: Si se espera que el precio de un bien aumente a un cierto plazo, la
demanda inmediata de este bien va a aumentar. Por otra parte, si se espera que el precio
disminuya en el futuro la demanda va a disminuir ahora, pues la gente pospondr su decisin de
compra hasta que el precio baje.
Ley de la demanda: el incremento en el precio (P) causa una disminucin en la cantidad
demandada (Qd) y viceversa, la disminucin del precio elevar la cantidad demandada.
La elasticidad precio de la demanda.
La elasticidad-precio de la demanda (denominada a veces elasticidad-precio) mide cuanto vara la
cantidad demanda de un bien cuando vara su precio. Su definicin exacta es la variacin porcentual
de la cantidad demandada dividida entre la variacin porcentual del precio.
La elasticidad-precio de la demanda, es decir, la sensibilidad a las variaciones de los precios vara
enormemente de unos bienes a otros. Cuando es alta decimos que el bien tiene una demanda
elstica, lo que significa que su cantidad demanda responde extraordinariamente a las variaciones
de su precio. Cuando es baja, es inelstica y su cantidad demandada apenas responde a las
variaciones de su precio.
La demanda de bienes necesarios, como los alimentos, los combustibles, los zapatos y los
medicamentos con receta, tiende a ser inelstica. Estos artculos constituyen la base de la vida y no
es fcil renunciar a ellos cuando sube su precio. En cambio, es fcil sustituir los bienes de lujo, como
Mauricio Navarro Zeledn.

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unas vacaciones, la compra de un celular de ltima generacin, y la ropa de marca, cuando sube su
precio.
Por otra parte, la demanda de los bienes que tienen fciles sustitutos tiende a ser ms elstica que
la demanda de los que no tienen sustitutos. Si maana subieran un 20% los precios de todos los
alimentos o de todo el calzado, difcilmente sera de esperar que la gente dejara de comer o que
fuera descalza, por lo que la demanda de alimentos y calzado son inelsticas con respecto al precio.
En cambio, si la enfermedad de las vacas locas elevara el precio del ganado vacuno que no est
contaminado, la gente podr recurrir a la compra de carne de cerdo o de pollo para satisfacer sus
necesidades de carne. Por lo tanto el consumo de carne vacuna tiene una elevada elasticidad con
respecto al precio.
Cmo se calculan las elasticidades.
Si podemos observar cunto vara la cantidad demandada cuando vara el precio, podemos calcular
la elasticidad. La definicin exacta de elasticidad-precio ED, es la variacin porcentual de la cantidad
demandada dividida entre la variacin por la variacin porcentual del precio.
El coeficiente de la elasticidad-precio se calcula numricamente de acuerdo con la formula siguiente:
Elasticidad precio de la demanda = ED =

Variacin porcentual de la
cantidad demandada
Variacin porcentual del precio

Ahora podemos ser ms precisos sobre las diferentes categoras de elasticidad-precio:

Cuando una variacin del precio de un 1 por ciento provoca una variacin de la cantidad
demandada superior a ese porcentaje, tenemos una demanda elstica con respecto al precio.
Por ejemplo, si una subida del precio de un 1 por ciento reduce la cantidad demandada un 5 por
ciento, el bien tiene una demanda muy elstica con respecto al precio.
Cuando una variacin del precio de un 1 por ciento provoca una variacin de la cantidad
demandada inferior a ese porcentaje, el bien tiene una demanda inelstica con respecto al
precio. Este caso se da, por ejemplo, cuando una subida del precio de un 1 por ciento slo
provoca una disminucin de la demanda del 0.2 por ciento.
Un importante caso especial es la demanda de elasticidad unitaria, que se produce cuando la
variacin porcentual del precio. En este caso, una subida del precio de un 1 por ciento provoca
una disminucin de la demanda de ese mismo porcentaje. Ms adelante veremos que esta
condicin implica que los gastos totales en un bien (que son iguales a P x Q) son constantes
incluso cuando vara el precio.

La elasticidad e ingreso.
Una importante aplicacin es ayudar a averiguar si la subida de un precio eleva los ingresos o los
reduce. Esta cuestin es fundamental para muchas empresas, desde las lneas reas hasta los
restaurantes, pasando por las revistas, que deben averigaur si merece la pena o no subir los precios
y si la subida compensa o no la reduccin de la demanda. Examinemos la relacin entre la
elasticidad-precio y el ingreso total.
Mauricio Navarro Zeledn.

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El ingreso total es por definicin, el precio multiplicado por la cantidad (o sea P x Q). Si los
consumidores compran 5 unidades a $ 3 cada una, el ingreso total es $ 15. Si se conoce la
elasticidad-precio de la demanda, sabe qu ocurrir con el ingreso total cuando vare el precio:

Cuando la demanda es inelstica con respecto al precio, una dismincin de ste ltimo reduce
el ingreso total.
Cuando la demanda es elstica con respecto al precio, una disminucin de este tlimo eleva el
ingreso total.
En el caso lmite de la demanda de elasticidad unitaria, una disminucin del precio no altera el
ingreso total.

Por ejemplo, la demanda de transporte areo de las personas que viajan por motivos de negocio es
inelstica, por lo que una subida de las tarifas en clase preferente tiende a elevar el ingreso. En
cambio, la demanda de transporte areo de las personas que viajan por motivos de ocio es mucho
ms elstica, ya que tienen muchas ms posibilidades de elegir el lugar y la fecha en que van a
viajar. Por lo tanto, la subida de las tarifas tursticas tiende a reducir el ingreso.
2. La oferta.
El trmino oferta puede definirse como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que
los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios. Obviamente el comportamiento
de los oferentes es distinto al de los compradores. Un alto precio les significa un incentivo para
producir y vender ms de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor ser la cantidad
ofrecida.
El trmino oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo ocurre en la
demanda. La conjuncin de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de
equilibrio. De esta forma, el punto de conjuncin o punto de equilibrio es aquel en que a un precio
determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que quieren comprar o
vender lo pueden hacer a ese precio). Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y
la cantidad demanda disminuye. Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores har que
el precio caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la
cantidad ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la presin de los
compradores, lo que hace posible un aumento en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio.
La teora de la oferta es similar a la teora de la demanda. Como se pretende mostrar los efectos que
tendrn los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, el supuesto ceteris paribus se utiliza
tambin en el caso.
. Determinantes de la oferta:
El precio del bien: al aumentar el precio del bien va a aumentar la cantidad ofrecida y viceversa.

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Precio de los recursos e insumos empleados en la produccin del bien: Al aumentar el precio
de los insumos de un bien, su oferta va a disminuir y viceversa. Al hablar del precio de los recursos e
insumos se refiere al precio del trabajo (salarios), precio de materias primas, precio de energa,
tasas de inters, etc.
La tecnologa de produccin: al mejorar la tecnologa en la produccin, la oferta de un bien
aumentar.
Precios futuros esperados: Si se espera que a corto plazo el precio del bien producido aumente, la
oferta aumentar, y viceversa.
Nmero de oferentes: Al haber un mayor nmero de oferentes la oferta de un bien aumentar y
viceversa.
Ley de la oferta: el incremento en el precio (P) causa un incremento en la cantidad ofrecida (Qs) y
una disminucin en el precio ocasiona una reduccin de la cantidad ofrecida.
3. Precio.
La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado. En primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de
precio, luego los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por ltimo, los
costos.
Fijacin del precio segn los costos
Es el fijar el precio mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costos totales del
producto y obtener as el precio. Las empresas de la construccin, por ejemplo, realizan sus ofertas
de trabajo calculando el costo total del proyecto y aadiendo el porcentaje habitual como margen de
los beneficios. Los abogados, los contadores y otras profesiones liberales fijan sus precios
aadiendo a sus costos un margen de beneficios determinados. Algunas empresas informan a sus
clientes de que el precio que van a cobrar equivale a los costos ms un margen de beneficios que
especifican.
Un ejemplo es el siguiente:
Costos variables
Costos fijos
Expectativas de ventas :

:
:

$ 10
$ 300.000
50,000 unidades.

As el costo unitario sera.

Costo unitario + Costos variables + Costos fijos
Unidades vendidas

= $ 10 + $ 300,000 = $ 16
50,000

El productor quiere un obtener un margen de ganancia del 20%.

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Precio =
1

Costo unitario
=
beneficio deseado por ventas

$ 16 = $ 20
1-0.2

4. Canal de distribucin
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen
llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Canales de Distribucin para productos industriales
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso
industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fbrica.
Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de
equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los

distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de
fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este

canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores

industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los
ms usuales:
Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el

consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs
de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las
gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza
de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al
pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para

distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran
demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor.

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5. Tcnicas de proyeccin de mercado.

Cada una de las tcnicas de proyeccin tiene una aplicacin de carcter especial que hace de su
seleccin un problema decisional influido por diversos factores, como por ejemplo, la validez y
disponibilidad de los datos histricos, la precisin deseada del pronstico, el costo del
procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que desee pronosticar y el tiempo
disponible para hacer el estudio, entre otros. Tan importante como estos es la etapa del ciclo de vida
en que se encuentre el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar.
La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en las posibilidad de eventos que no haya
ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin de competidores
con sistemas comerciales no tradicionales, variaciones en la poltica econmicas gubernamentales,
etc. los antecedentes histricos sern por tanto, variables referenciales para el analista del proyecto,
quien debera usar los mtodos de proyeccin como tcnicas complementarias antes que como
alternativas estima certeras.
El mbito de la proyeccin.
La multiplicidad de alternativas metodolgicas existentes para estimar el comportamiento futuro de
alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideracin un conjunto de
elementos de cada mtodo, para poder seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea ms
adecuado para cada situacin particular.
Para que el producto resultante de la proyeccin permita su uso ptimo, la informacin deber
expresarse en la forma que sea ms valiosa para el preparador del proyecto; por ejemplo, en
algunos casos la informacin deber expresarse desglosada por zona geogrfica o en funcin de
algn atributos de los clientes, como sexo o edad.
La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la calidad de los
datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las fuentes de informacin de uso ms
frecuente son las series histricas oficiales de organismos pblicos y privados, las opiniones de
expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras.
Mtodos de proyeccin.
Se mencion en el apartado anterior que el preparador de proyectos dispone de varias alternativas
metodolgicas para proyectar el mercado y que la seleccin y uso de una y ms de estas dependa
de una serie de variables. Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en
funcin de su carcter, esto es, aplicando mtodos de carcter subjetivo, modelos causales y
modelo de series de tiempo.
Los modelos de pronstico causales parten del supuesto de que el grado de influencia de las
variables que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un
modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los
cambios que se observan en el mercado. Dervitsiotis seala tres etapas para el diseo de un modelo
de proyeccin causal:

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a) La identificacin de una o ms variables respecto a la que se pueda presumir que influyen sobre
la demanda, como por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, la tasa de
natalidad o los permisos de construccin.
b) La seleccin de la forma de relacin que vincule a las variables causales con el comportamiento
del mercado, normalmente en la forma de una ecuacin matemtica de primer grado.
c) La validacin del modelo de pronsticos, de manera que satisfaga tanto el sentido comn como
la pruebas estadsticas, a travs de la representacin adecuada del proceso que describa.
Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a
futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que est
disponible la informacin histrica en forma confiable y completa. Cualquier cambio que
caracterizaron a un determinado contexto en el pasado, como una recesin econmica, una nueva
tecnologa o un nuevo producto sustituto de las materias primas, entre otros, hace que pierdan
validez los modelos de este tipo. Sin embargo, es posible ajustar en forma subjetiva una serie
cronolgica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos histricos.
Modelos causales.
Los modelos causales, a diferencia de los mtodos subjetivos intentan proyectar el mercado sobre la
base de antecedentes cuantitativos histricos; para ello, suponen que los factores condicionales del
comportamiento histrico de alguna o todo las variables del mercado permanecern estables.
Los modelos causales de uso ms frecuente son el modelo de regresin, el modelo economtrico, el
mtodo de encuestas de intenciones de compra y el modelo de insumo producto llamado tambin
modelo de los coeficientes tcnicos. A continuacin se analiza cada uno de ellos por separado.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro
elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable
dependiente, en consecuencia, se explica por la variable independiente. El anlisis de regresin
permite elaborar un modelo de pronstico basado en estas variables, el cual puede tener desde una
hasta n variables independientes.
Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos variables, y el
modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base
de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en dos o
ms variables independientes. En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente
pueden ser asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del proceso de
muestreo.

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