FACULDADES DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA

CURSO: ADMINISTRAO
REA: ADMINISTRAO DE MARKETING

MARKETING VERDE:
UM ESTUDO DE CASO NA FABER CASTELL

SANDRA VALRIA RIBEIRO DE OLIVEIRA

RA N 2035150-0

PROFESSOR ORIENTADOR: MARCELO GAGLIARDI

Braslia, Junho de 2007.

SANDRA VALRIA RIBEIRO DE OLIVEIRA

MARKETING VERDE:
UM ESTUDO DE CASO NA FABER CASTELL

Monografia apresentada como um dos

requisitos para concluso do curso de
Administrao no UniCEUB - Centro
Universitrio de Braslia.

Braslia, junho de 2007.

SANDRA VALRIA RIBEIRO DE OLIVEIRA

MARKETING VERDE:
UM ESTUDO DE CASO NA FABER CASTEL

Monografia apresentada como um dos

requisitos para concluso do curso de
Administrao no UniCEUB - Centro
Universitrio de Braslia.
Professor Orientador: Marcelo Gagliardi

Braslia, DF, ___ de Junho de 2007.

BANCA EXAMINADORA:

Professor Orientador
Marcelo Gagliardi

Professor (a) Examinador (a)

Professor (a) Examinador (a)

Dedico este trabalho a todos aqueles que

esto engajados com a questo ambiental
e
que
lutam
por
uma
maior
conscientizao e transformao das
atitudes polticas em favor do meio
ambiente.

Agradeo,
A Deus Jeov, por estar comigo em todas
as horas, concedendo-me o alimento
espiritual.
Aos meus pais, o apoio e a fora na
consecuo de meus objetivos. Em
especial, minha me por estar sempre
ao meu lado, motivando-me.
Ao meu amado esposo, o incentivo, a
pacincia e o carinho dedicados durante
todo o curso.
Aos meus sogros, por compartilharem
comigo a sabedoria e a experincia
adquiridas, sendo exemplos de amor e
dedicao ao prximo.
Ao meu orientador, Professor Marcelo
Gagliardi, a ateno, a competncia e a
seriedade na concluso deste trabalho.

"O homem erra quando se convence de

ver as coisas como no so. O maior erro
ainda quando se persuade de que no
as viu, tendo de fato visto."
Alexandre Dumas

LISTA DE SIGLAS

ABNT - Associao Brasileira de Normas Tcnicas

ABRINQ Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedo
AMA American Marketing Association
FSC Forest Stewardship council
GANA Grupo de Apoio Normalizao Ambiental
ISO Organization for Standartization
ONG Oragnizao no Governamental
TC 207 Comit Tcnico de Gesto Ambiental

RESUMO

Este trabalho aborda o marketing verde apresentando um estudo de caso ilustrativo

na Faber Castell, tendo como objetivo geral demonstrar a importncia de incorporar
as polticas ambientais nas organizaes. Para explorar o tema foram apresentados
conceitos sobre responsabilidade socioambiental bem como sua origem e os
componentes que a sustentam dentro do ambiente corporativo, logo aps, aborda-se
sobre a gesto ambiental apresentando-se o contexto e o posicionamento que as
organizaes devero adotar perante a questo ecolgica. Aps esta abordagem,
explana-se sobre o marketing e as filosofias que nortearam suas aes at a
chegada do marketing verde, no qual so apresentadas conceituaes tericas e
suas aplicaes, verificando as estratgias de marketing verde utilizadas pela Faber
Castell, sendo assim atinge-se os objetivos especficos. A metodologia de pesquisa
teve carter bibliogrfico desde a abordagem dos contedos apresentados ao
estudo de caso. Percebe-se que as aes conscientes das empresas no sentido de
assumir a responsabilidade socioambiental com tica e transparncia amparadas
por uma gesto eficiente de recursos, pessoas, processos e tecnologia encorajam as
organizaes adentrarem no marketing verde, comunicando ao pblico interessado
e sociedade estas atitudes que promovem a qualidade de vida das pessoas e do
ambiente natural. Neste sentido, o problema proposto na pesquisa tem como debate
central verificar os impactos que as aes pr-ativas em favor da natureza,
expressas pelo marketing verde, podem influenciar na imagem das empresas e
consequentemente nos negcios desenvolvidos.

SUMRIO

1 INTRODUO ..............................................................................................................9
2 METODOLOGIA ........................................................................................................12
3 EMBASAMENTO TERICO.......................................................................................14
3.1 Responsabilidade Socioambiental .......................................................................14
3.1.2 Gesto Ambiental ..................................................................................................17
3.2 Marketing..................................................................................................................21
3.2.1 Marketing Verde ....................................................................................................24
4 ESTUDO DE CASO ....................................................................................................26
4.1. Histria da Faber Castel..........................................................................................27
4.2 A responsabilidade Socioambiental e a Gesto do Meio Ambiente no
Contexto da Faber Castel...............................................................................................28
4.3 Marketing Verde na Faber Castel.............................................................................31
4.4 Discusso Terica....................................................................................................34
5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................38
REFERNCIAS..............................................................................................................41

1 INTRODUO
O mercado globalizado e os avanos da tecnologia possibilitaram a troca de
informaes em tempo real, a quebra de barreiras ocasionadas por essa tecnologia
permitem que transaes comerciais ocorram a todo tempo em qualquer parte do
mundo.
O consumidor tem a liberdade de escolha de um determinado produto e o poder
de compr-lo sem sair de casa, essa facilidade e comodidade permite um aumento
das exigncias e expectativas com relao aos servios oferecidos pelas empresas.
Ao mesmo tempo em que a facilidade de compra estimula o comrcio e
movimenta a economia, empresas investem valores significativos em seus
processos produtivos, tecnolgicos e recursos humanos para manter-se no rol das
preferncias dos consumidores. Para muitas organizaes, o cliente faz parte do
prprio processo de gesto, sendo um consultor valorizado capaz de alterar a
filosofia das mesmas.
No momento em que a concorrncia assume escala global, em que o aumento
da produo no significa mais sucesso garantido, em que o marketing convencional
no surte os efeitos desejados, pensar estrategicamente exige uma reflexo sobre
novas formas de atuar que contemplem a sociedade, o meio ambiente e a tica.
A responsabilidade social nas organizaes surge da sensibilizao das
empresas com as questes humanitrias, ecolgicas, educacionais e de interesse
pblico. A empresa que adota essa filosofia sente-se obrigada a minimizar estes
problemas at mesmo pela presso exercida pelo governo, pela sociedade e grupos
de interesses humanos.
Dentre os temas abordados na responsabilidade social, a varivel ecolgica
assume papel importante visto que a utilizao indevida dos recursos naturais do
planeta vem provocando catstrofes, transformaes climticas e ambientais
ameaando o futuro da prpria raa humana.
Considerando que a empresa para existir faz uso da Terra e seus recursos, ter
conscincia ambiental como filosofia significa uma mudana de atitude perante o
meio ambiente e a sociedade, exigindo-se a criao ou adaptao de novos
processos que utilizem as tecnologias limpas ou antipoluentes, modificao de
comportamentos e educao corporativa. Tais medidas ajudam a minimizar o
impacto sobre a Terra e melhorar as condies de vida do planeta, esta poltica

10

verde pode influenciar at mesmo na avaliao que os consumidores fazem de uma

determinada organizao.
Neste contexto, o marketing verde vem se difundido como uma ferramenta
estratgica que projeta a imagem da empresa de acordo com as perspectivas
ecolgicas adotadas, trata-se de uma forma de destacar a empresa entre as demais
por suas aes de responsabilidade scioambiental.
O tema proposto, marketing verde, deve-se a conscientizao da importncia da
varivel ecolgica na sobrevivncia do negcio, atravs de adoo de polticas
sustentveis capaz de minimizar as agresses ao ambiente e ao mesmo tempo
impulsionar os processos produtivos e sua comercializao amparada pela poltica
verde.
O trabalho apresentado tem como objetivo geral demonstrar a importncia de
incorporar polticas ambientais nas organizaes realizando-se um estudo de caso
ilustrativo na empresa Faber Castell. Os objetivos especficos so:
a. Apresentar conceitos sobre responsabilidade socioambiental e gesto
ambiental;
b. Apresentar conceitos de marketing e marketing verde;
c. Verificar a aplicao da estratgia de marketing verde na Faber Castell.
Nesta perspectiva, o problema pode ser assim enunciado: Incorporar o
Marketing Verde como estratgia pode influenciar na imagem da organizao a
ponto de impactar os negcios?.
A pesquisa encontra suas justificativas ao analisar os alertas dos cientistas sobre
as alteraes do meio ambiente e suas possveis implicaes para a continuao
das espcies incluindo a do ser humano, demonstrando para a sociedade a
importncia de se mudar hbitos prejudiciais fauna e flora e despertando nas
organizaes iniciativas ecologicamente corretas. O estudo tem ainda a pretenso
de sedimentar conscincia verde nas organizaes e intensificar a prtica de
polticas ecologicamente corretas que proporcione ganho expressivo ao planeta e
viabilidade econmica para as empresas.
A sociedade ganha maior qualidade de vida pela melhora das condies
climticas e ambientais e garante a evoluo das geraes futuras, as organizaes
tendem a receber valorizao e divulgao de sua marca, apoio social e respaldo
legal. A academia ganha ao proporcionar maiores conhecimentos sobre o assunto

11

que ainda pouco explorado e assim contribuir para a construo de um modelo de

economia vivel para o meio ambiente.

12

2 METODOLOGIA
A metodologia revela as tcnicas empregadas pelo pesquisador ao realizar um
estudo sobre um determinado assunto no qual se pretende dissertar, sendo assim a
metodologia utilizada na elaborao desta monografia abordou a tcnica
bibliogrfica para a construo dos conceitos de responsabilidade scioambiental,
gesto ambiental, marketing e marketing verde e embasamento terico necessrio
para justificar a pesquisa.
Santos (2000, p.157) explica o ato de pesquisar como sendo: um instrumento de
ao para que os conhecimentos possam ser teis coletividade.
A pesquisa feita com objetivo de se encontrar um maior nmero de
informaes, dados e respostas que sirvam de embasamento terico para o
pesquisador a cerca de um determinado assunto.
J a pesquisa bibliogrfica procura esmiuar um problema tendo como ponto
inicial informaes tericas publicadas, podendo ser feita de forma independente ou
como componente de outros tipos de investigao. (RAMPAZZO, 2002)
Lakatos e Marconi (1992, p.43) definem a pesquisa bibliogrfica como:
Levantamento de toda bibliografia j publicada, em forma de livros, revistas,
publicaes avulsas e imprensa escrita com a finalidade de colocar o
pesquisador em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre
determinado assunto e com o objetivo de permitir ao cientista o reforo
paralelo na anlise de suas pesquisas ou manipulao de suas
informaes.

Santos (2000, p.157) corrobora com Lakatos e Marconi (1992) ao afirmar que a
pesquisa bibliogrfica feita com base em documentos j elaborados tais como
livros, dicionrios, enciclopdias, peridicos como jornais e revistas alm de
publicaes como comunicao e artigos cientficos, resenha e ensaios crticos
Nesta pesquisa foi feito um estudo de caso bibliogrfico sobre a Faber Castell,
por meio de uma coleta de dados de fontes j existentes ou secundrias visando
demonstrar a aplicabilidade do marketing verde na organizao.
Para Santos (2000, p.162) o estudo de caso pode ser assim definido: estudo que
analisa com profundidade de um ou poucos fatos, com vistas obteno de um
grande conhecimento com riqueza de detalhes do objeto estudado.
J para Oliveira (2003, p.68) o estudo de caso pode ser definido como: estudo
minucioso sobre um caso real, com definio, teste de hiptese(s) e uma

13

fundamentao terica.
Yin apud Oliveira (2003, p. 68) define o estudo de caso como:
Estudo emprico que investiga um fenmeno em seu contexto real, quando
as fronteiras entre um o fenmeno e seu contexto no so claramente
definidas. Utliza-se de vrias fontes de evidncia para compreenso do
objeto de estudo.

O mtodo de abordagem empregado foi o dedutivo visto que aborda suposies

com enfoque universal para explanar as individualidades e alcanar uma concluso
da afirmao feita. (SANTOS, 2000)
Rampazzo (2002, p.38) afirma que o processo dedutivo leva o pesquisador do
conhecido ao desconhecido com pouca margem de erro, mas por outro lado, de
alcance limitado, pois a concluso no pode possuir contedos que excedem a
premissa.
Considerou-se o mtodo monogrfico como mtodo de procedimento abordado
nesta pesquisa, pois segundo Cruz e Ribeiro (2003, p.36): consiste no estudo de
determinados indivduos, profisses, instituies, condies, grupos ou comunidades
com a finalidade de obter generalizaes.
J a tcnica de pesquisa utilizada baseou-se no estudo de caso de material
coletado em sites, revistas, jornais, livros e bibliografias alm de pesquisas
documentais para obteno de informaes necessrias para construo do
presente trabalho.
Segundo Lakatos e Marconi (1992, p.43) pesquisa documental ou de fontes
primrias so aqueles de primeira mo provenientes dos prprios rgos que
realizaram as observaes. Englobam os materiais ainda no elaborados, escritos
ou no, que podem servir como fonte de informao para a pesquisa cientfica.
Ampliam o leque dos materiais utilizados na pesquisa documental: Fotografias,
gravaes, imprensa falada, desenhos, pinturas, canes, indumentrias, objetos de
arte, folclore etc. (LAKATOS; MARCONI, 1992)
Por meio das tcnicas da metodologia utilizadas, pretende-se alcanar os
objetivos declarados nesta monografia, fundamentando-se na busca de informaes
de material publicado que receberam tratamento terico ou no, mas que encontram
relevncia para justificar esta pesquisa.

14

3 EMBASAMENTO TERICO
No

embasamento

terico,

aborda-se

evoluo

dos

conceitos

de

responsabilidade social at a chegada da conscientizao ambiental nas empresas,

neste ponto s questes ambientais passam a ser discutidas dentro do mbito das
obrigaes organizacionais para com a sociedade. Ao falar sobre o reconhecimento
da responsabilidade das empresas na relao com o meio ambiente, os autores
citados apresentam as principais causas da degradao da natureza pela ao
humana e as conseqncias para todo ecossistema.
Pensando em uma nova forma de atuao, organizaes do mundo inteiro tm
se engajado nas questes socioambientais por meio da implantao da gesto
ambiental, no qual so apresentados teorias a respeito do assunto, benefcios
oriundos desta prtica e qual o posicionamento que a empresa deve assumir ao
ingressar na causa verde.
Apresentam-se as teorias sobre marketing verde, evoluo e benefcios para a
organizao e a sociedade que podem ser evidenciados na abordagem dos autores
do marketing ambiental.
3.1 Responsabilidade Socioambiental
Atender bem o cliente ou superar suas expectativas visando o lucro imediato no
garantem a sustentabilidade do negcio a longo prazo, visto que a empresa deve
analisar o contexto em que est inserida e traar estratgias que permitam sua
visibilidade no mercado, o lucro deve ser visto como conseqncia natural de uma
poltica eficiente de atuao e no como foco principal. As organizaes que
realizam planejamento estratgico incluem a comunidade local, a sociedade, o
governo, a concorrncia, os fornecedores, ou seja, os stakeholders no seu plano de
ao.
A

empresa

reconhece

que

seu

papel

na

sociedade

perpassa

sua

responsabilidade com os clientes, ou seja, existe obrigao na sua relao social

seja por meio de incentivos a comunidade em que atua, filantropia, proteo ao meio
ambiente, gerao de empregos ou de interesse em geral, mas que atenue os
problemas de cunho social. (DONAIRE, 1999).

15

Donaire (1999, p.20) justifica o florescimento da responsabilidade social nas

empresas esclarecendo que a sociedade concede liberdade para empresa existir e
que essa liberdade de atuao deve ser paga por meio de incentivos a comunidade,
ou seja, um contrato social.
Corroborando com Donaire (1999), Barbosa e Rabaa (2001 apud TENRIO et
al, 2004, p. 25) tratam o surgimento da responsabilidade social por meio de:
Um compromisso da organizao com a sociedade, em que sua
participao vai mais alm do que gerar emprego, impostos ou lucro. O
equilbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente
de uma atuao responsvel e tica em todas as frentes, em harmonia com
o equilbrio ecolgico, com crescimento econmico e social.

Carrol apud Donaire (1999, p.22) define responsabilidade social como sendo:
expectativas econmicas, legais, ticas e sociais que a sociedade espera que as
empresas atendam num determinado perodo de tempo.
Para DAmbrsio e Mello (apud PHILIPPI JR; ROMERO; BRUNA, 2004, p.32) a
responsabilidade social consiste: na sua deciso de participar mais diretamente das
aes comunitrias nas regies em que est presente minorar possveis danos
ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce.
A noo de responsabilidade social na empresa segundo o (Instituto Ethos de
Responsabilidade Social apud Tenrio et al, 2004, p. 32) decorre da:
Compreenso de que a ao empresarial deve necessariamente buscar
trazer benefcios para a sociedade propiciar a realizao profissional dos
empregados, promover benefcios para os parceiros e para o meio
ambiente, e trazer retorno para os investidores. A adoo de uma postura
clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos
ticos da empresa fortalece a legitimidade social.

Lamb, Hair e Mc Daniel (2004, p.61) apresentam a sugesto da responsabilidade

social corporativa com base em quatro componentes em forma piramidal:
econmico, legal, tico e filantrpico, sendo que o desempenho econmico a base
para as outras trs responsabilidades, ou seja, ao mesmo tempo em que a empresa
busca o lucro (responsabilidade econmica) espera-se que ela obedea lei
(responsabilidade legal) e seja uma boa cidad (responsabilidade filantrpica). A
ilustrao da pirmide pode ser visualizada a seguir.

16

Responsabilidades Filantrpicas
(Ser uma empresa cidad, contribuir
comunidade, melhorar a qualidade de vida)

para

Responsabilidade ticas
(Ser tico, fazer o que certo e justo)
Responsabilidade Legais
(Obedecer a lei)

Respo

Responsabilidade Econmicas

(Ser lucrativo)
Figura 1: Pirmide de Responsabilidade Social Corporativa
Fonte: Adaptado a partir de Lamb, Hair e Mc Daniel, (2004, p.61).

Alm disso, a empresa para existir faz uso de uma srie de recursos como a
gua, o solo, os rios, os mares, os minerais entre outros, recursos estes que podem
ser renovveis ou no, mas que so utilizados nos processos de produo de
diversas organizaes. Estas empresas extraem os recursos da natureza e as
transformam em bens utilizveis que sero consumidos pela sociedade ao passo
que os resduos oriundos destas atividades retornam a natureza sem tratamento
adequado desgastando o ambiente natural e prejudicando a biodiversidade.
O consumo desenfreado, as prticas precrias de explorao dos recursos
naturais e o excesso de poluentes tm provocado catstrofes como o efeito estufa,
destruio da camada de oznio, enchentes, destruio da fauna e da flora,
derretimento das geleiras, tornados entre outros fenmenos que comprometem a
continuidade das espcies. Diante desse quadro a sociedade em geral, as ongs, o
governo realizam presses para que as empresas tomem medidas de proteo ao
meio ambiente.
Essa situao compromete desde a pequena empresa aos seres humanos, pois
todos dependem dos recursos naturais para sobreviver, por, isso vrias
organizaes tm se estruturado ou at mesmo se reorganizado para atender a
nova demanda devido conscientizao dos problemas que podem surgir no futuro.
A responsabilidade ambiental refere-se adoo de medidas antipoluentes, de
preservao e conscientizao no s dos colaboradores internos, mas dos
fornecedores, distribuidores, clientes e da prpria comunidade.
Donaire (1999, p.23) afirma que o envolvimento das organizaes com as

17

questes sociais pode transformar numa oportunidade de negcios, pois:

A preocupao de muitas organizaes com o problema da poluio tem
feito com que elas reavaliem o processo produtivo buscando a obteno de
tecnologias limpas e o reaproveitamento dos resduos, propiciando
vultuosas economias que no teriam sido obtidas se elas no tivessem
enfocado este problema.

3.1.2 Gesto Ambiental

Gerir uma empresa exige do administrador habilidades tcnicas e relacionais,
capacidade de observao, anlise e tomada de deciso, alm da coordenao de
um conjunto de aes integradas que viabilizem os negcios da empresa. Para a
consecuo destes objetivos existe um plano de ao contendo as metas da
organizao que so dividas a fim de contemplar todos os setores da empresa.
Sendo assim consegue-se aumentar a produtividade e gerar mais lucro, o foco est
em atender a demanda do mercado.
O gestor da organizao deve-se preocupar com os recursos necessrios para
alcanar suas metas e sua melhor forma de utilizao evitando desperdcios, perca
de tempo e agilidade nas rotinas de trabalho. Nesse ponto, a gesto ambiental
auxilia as organizaes a melhor gerenciar seus recursos e processos produtivos
aumentando a eficincia nas empresas.
Alm disso, as empresas para alcanarem suas metas utilizam os recursos
naturais de forma indiscriminada gerando custos para todo ecossistema terrestre, a
percepo das causas ambientais pela sociedade, a expressividade na mdia,
governo e entidades reguladoras aumentam a presso na empresa na busca de
medidas antipoluentes. Estas presses refletem at mesmo nas relaes comerciais
com investidores, clientes e fornecedores que preferem realizar suas operaes com
empresas que possuem responsabilidade ambiental, j que a sociedade tende a
valorar organizaes que acatem o mercado verde.
Segundo Irias apud Hammes (2004, p.91) as normas que abordam sistemas de
gesto ambiental tiveram origem na instalao em Maro de 1993, no mbito da
International Organization for Standartization (ISO), do comit Tcnico 207, o TC 207
da ISO, sendo composto por mais de 50 pases incluindo o Brasil com o objetivo de
sistematizar normas internacionais sobre a questo ambiental. No Brasil foi criado o
Grupo de Apoio Normalizao Ambiental, GANA, ligada a ABNT (Associao de
Normas Tcnicas), para acompanhar os trabalhos do TC 207 da ISO.

18

A ISO 14000 nasceu deste trabalho realizado pelo GANA em conjunto com a
ABNT que segundo Irias apud Hammes (2004, p.94) so normas estabelecem:
As especificaes e os elementos para a empresa sistematizar sua gesto
ambiental por meio de uma poltica ambiental que vise melhoria contnua
de seu desempenho ambiental.

Irias apud Hammes (2004, p. 97) mostra os benefcios da ISO 14001 para as
organizaes e para a natureza:
Benefcio para a Empresa

Benefcio para o Meio Ambiente

Criao de uma imagem verde

Diminuio do uso de matrias-primas

Acesso a novos mercados

Conservao de recursos naturais

Menor risco de sanes pblicas

Diminuio e controle dos poluentes

Racionalizao de atividades

Harmonia da empresa com o ambiente

Conservao de energia
Quadro1: Benefcios da ISO 14001 para a empresa e para o meio ambiente.
Fonte: Irias apud Hammes, 2004 p.97.

A importncia de se avaliar o posicionamento da empresa com relao a questo

ambiental deve-se a observao das seguintes variveis:
a. Ramo de atividade: Pode ser o maior indicador da ameaa que a empresa
pode ocasionar a natureza.
b. Produtos: Ecologicamente corretos que respeitam a ordem natural
encontram-se na preferncia dos consumidores.
c. Processo: Extinguir a poluio, evitar a produo de resduos txicos, no
apresentar riscos para os funcionrios, economizar energia, administrar
recursos.
d. Conscientizao ambiental: Estar antenado as causas ambientais tornarse til para manuteno da empresa no mercado e para aumentar a
lucratividade.
e. Padres ambientais: O aumento da conscientizao da sociedade com as
questes ambientais eleva as exigncias e aumentam as presses na
empresa que devem desenvolver atividades ambientalmente corretas.
f. Comprometimento gerencial: A alta administrao deve acatar a questo
ambiental na empresa, comprometendo-se com os resultados prestabelecidos e engajando todos os colaboradores na causa.
g. Capacitao do pessoal: Abordagens de tecnologias limpas exigem

19

capacitao interna e a promoo de educao ambiental corporativa.

h. Capacidade da rea de P&D: Inovao de produtos ou at mesmo
adaptao dos produtos existentes so tarefas desta rea que devem
estar comprometida com a poltica verde promovendo respostas rpidas
as exigncias impostas.
i. Capital: A rentabilidade oriunda da questo ambiental pode ser avaliada a
longo prazo pois adaptar a empresa com tecnologias antipoluentes exigem
grandes esforos financeiros mas a imagem da empresa tende a ganhar
visibilidade impactando nos negcios. (NORTH, 1992 apud DONAIRE).
Philippi Jr; Romero, Bruna (2004, p. 666) definem a gesto ambiental da seguinte
forma:
Busca do equilbrio entre o homem e seu ambiente seja natural, seja
urbano, esse equilbrio se manifesta pela expresso desenvolvimento
sustentvel quando se trata de metas que devero ser atingidas e
sustentadas quando j aplicadas na prtica.

Tachizawa (2002, p. 24) define a gesto ambiental como: resposta natural da

empresa ao novo cliente, o consumidor verde e ecologicamente correto. A empresa
verde o sinnimo de bons negcios de forma duradoura e lucrativa.
Philippi Jr; Romero, Bruna (2004, p.561), revelam que a gesto ambiental
consiste em uma srie de intervenes humanas sobre o patrimnio ambiental que
se localiza em determinado territrio. Os atores dessas intervenes so os poderes
pblicos, a coletividade e em certos casos pessoas fsicas individuais.
Irias apud Hammes (2004, p. 92) refere-se gesto ambiental de uma empresa
ao destacar:
parte do sistema de gesto global que inclui estrutura organizacional,
atividades de planejamento, responsabilidades, prticas, procedimentos,
processos e recursos para desenvolver, implementar, atingir, analisar
criticamente e manter a poltica ambiental.

Os benefcios da gesto ambiental no contexto econmico da empresa podem

ser obtidos por meio da economia de custos, tais como diminuio do consumo de
gua, energia, outros recursos naturais, reciclagem, venda, aproveitamento de
resduos, reduo de efluentes e ainda com a diminuio de multas e infraes por
poluio. Pode-se ainda aumentar as receitas com a venda de produtos verdes, pois
os preos referentes a esses produtos representam maior lucratividade empresa, a
inovao dos produtos tambm faz aumentar a participao no mercado devido a

20

menor concorrncia, alm de considerar que a demanda por produtos antipoluentes

contribui para a reduo dos impactos ambientais. (DONAIRE, 1999).
Para se alcanar o desenvolvimento sustentvel Donaire (1999) destaca a
relevncia de se implantar princpios de gesto ambiental como o princpio de
prioridade organizacional, na qual a empresa reconhece a questo ambiental como
chave para atingir o desenvolvimento sustentvel, para alcan-lo deve-se ter
gesto integrada das polticas, programas e prticas ambientais em todos os
negcios desenvolvidos bem como incentivar processos de melhorias constantes
com relao poltica ambiental, educando os funcionrios e motivando-os para
essa questo.
Donaire (1999) afirma que ter prioridade de enfoque tambm faz parte dos
princpios para alcanar o desenvolvimento sustentvel e consiste em considerar a
questo ambiental antes de desenvolver qualquer novo projeto, pois a empresa deve
desenvolver produtos e servios antipoluentes e que ofeream segurana para o
consumo. A organizao tambm deve orientar o consumidor at mesmo educa-lo
para a questo ambiental estendo esta poltica para os fornecedores, distribuidores,
parceiros em geral instruindo-os sobre o manuseio correto do produto at o seu
descarte.
Ainda segundo Donaire (1999) a empresa deve desenvolver e operar mquinas
eficientes que racionalizem o consumo de recursos naturais e que no sejam
agressivas ao meio ambiente, nesse sentido importante realizar projetos de
pesquisa

desenvolvimento

que

estudem

possveis

impactos

ambientais

relacionados ao processo produtivo transferindo essa tecnologia junto aos setores

pblicos e privados bem como contribuir no desenvolvimento de polticas que visem
a preservao ambiental e ainda desenvolver planos de emergncia no caso de
eventuais acidentes. A empresa deve buscar ter transparncia em suas aes
realizando auditorias, ter dilogo com o pblico e divulgar informaes peridicas
para a alta administrao, acionistas e a sociedade.
Dessa forma, a questo ambiental na empresa deve estar presente no
planejamento estratgico contemplando todas as reas de atuao, exigindo a
implantao de educao corporativa que aborde questes socioambientais bem
como treinamento dos colaboradores para que ocorra o engajamento na causa
ambiental e mais ainda a disseminao destas informaes ao pblico interessado e
a sociedade em geral.

21

O primeiro passo a alta administrao reconhecer a relevncia do meio

ambiente e seus impactos nos processos produtivos da organizao, revendo as
polticas adotadas na empresa, as tecnologias utilizadas, produtos fabricados entre
outros componentes necessrios para realizao das atividades que impactem a
natureza. Conscientizar o pessoal a trabalhar com reduo de energia, incentivar a
reciclagem dos papis utilizados so medidas simples que auxiliam na questo
ambiental.
A gesto ambiental, portanto um processo de incluso e administrao dos
recursos da natureza na estratgia da organizao, rotinas de trabalho, pesquisa e
desenvolvimento que devem ser divulgados e repassados para toda a comunidade
ensinando as pessoas a gerir os recursos naturais necessrios a sobrevivncia da
prpria espcie humana.
3.2 Marketing
O marketing uma das reas da empresa voltada para atender e entender o
pensamento do cliente numa perspectiva mercadolgica, isto significa dizer que esta
rea responsvel por produzir ou mesmo despertar no consumidor o desejo por
um determinado produto da empresa, atendendo e mantendo um relacionamento
duradouro para que ocorra a fidelizao deste cliente.
A empresa deseja que sua marca esteja presente no pensamento do
consumidor, utilizando-se de ferramentas como a propaganda ou a promoo de
produtos para massificar a idia do produto na mente dos telespectadores, esta
ao possibilita ganhos de mercado e consequentemente aumenta os lucros. Para
isso so feitos investimentos significativos para manter-se no rol das preferncias
dos consumidores, pois mais que despertar o interesse do pblico necessrio
manter a qualidade nos procedimentos, na fabricao dos produtos e na sua
distribuio adequada mantendo-se um preo justo na comercializao.
A conceituao do marketing pode ser entendida como aes humanas voltadas
para atender as expectativas e necessidades dos consumidores por meio das
relaes que envolvem trocas. (KOTLER apud SIQUEIRA, 2002).
Kotabe e Helsen (20003, p. 30) define o marketing como:
Atividade corporativa criativa, que envolve o planejamento e a execuo da
concepo, determinao do preo, promoo e da distribuio de idias,
produtos e servios em uma troca que no apenas satisfaz s necessidades

22

atrs dos consumidores, mas tambm antecipa e cria suas necessidades

futuras com determinado lucro.

Lamb, Hair e Mc Daniel (2004, p. 6) referem-se ao marketing como processo de

planejamento de execuo da concepo do preo, promoo e distribuio de
idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos
individuais e das organizaes.
O marketing visto pelas empresas e pelos colaboradores que nela atuam como
elemento de filosofia presente na gesto quando soma valores, especialidades e
roteiros de ao que causem expressividade em todas as reas funcionais, devendo
condicionar o modo de agir das pessoas que nela trabalham para resguardar a
sobrevivncia e bom desempenho dessa organizao. (PIRES, 1998).
Ainda segundo Pires (1998, p. 8) o marketing consiste na gesto da relao que
qualquer organizao tem com o mercado onde atua, no sentido de atingir os
objetivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado.
Organizao
Atingir Objetivos

Mercado
Satisfazer Necessidades

Figura 2: Elementos envolvidos na conceituao do marketing

Fonte: Pires, 1998, p.8.

O conceito de troca de fundamental importncia, pois tanto a empresa como

seus clientes desejam uma relao que cause satisfao para ambos, o valor
monetrio geralmente o mais empregado nas relaes de troca. Em qualquer
relao de troca existe a satisfao das cinco condies seguintes:
a) Deve haver pelo menos duas partes.
b) Cada uma das partes deve possuir algo a que outra parte d
valor.
c) Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e
entregar as mercadorias ou servios pedidos pela outra
parte no negcio.
d) Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da
outra.
e) Cada parte deve desejar negociar com a outra. (LAMB, HAIR
e MC DANIEL, 2004, P. 6)

O marketing segundo Flix (2003, p.170) tem o papel de impulsionar mercado e

vendas para as empresa. Para tanto, planeja e executa os chamados 4 Ps do
marketing: Preo, Promoo, Ponto e Produto, devendo sempre pensar numa
orientao a longo prazo.
O marketing sofre influncia de quatro filosofias que orientam suas atividades:

23

orientao para a produo, orientao para as vendas, orientao para o mercado,

e orientao para a sociedade.
A orientao para a produo uma filosofia que focaliza as aptides do
ambiente interno das empresas ao invs de atender as expectativas do mercado, ou
seja, analisam-se as foras de produo interna antes de comercializar um produto,
mas no necessariamente avalia-se as necessidades dos consumidores. (LAMB;
HAIR; MC DANIEL, 2004)
Na orientao para as vendas a utilizao de tcnicas agressivas para
impulsionar a compra de um produto pelo consumidor pode no surtir o efeito
desejado, pois o mesmo s vai comprar bens no qual encontre utilidade. (LAMB;
HAIR; MC DANIEL, 2004)
A orientao para o mercado concentra sua ateno na satisfao dos desejos e
necessidades dos clientes sem esquecer dos objetivos organizacionais, o
pensamento baseia-se em atender a expectativa do consumidor visto que o mesmo
tem poder de compra e que traz lucro a empresa no importando com o produto em
si, mas enfatizando a imagem que o mesmo produz em sua mente da organizao.
(LAMB; HAIR; MC DANIEL, 2004)
Siqueira (2005, p. 8) afirma que a Orientao para o Mercado :
Uma filosofia de negcio segundo a qual as vendas lucrativas e os retornos
de investimentos satisfatrios somente podem ser atingidos por meio da
identificao, antecipao e satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores.

Essa filosofia envolve a totalidade da empresa e no apenas a rea de marketing

que deve concentrar seus esforos no consumidor, englobando todas as
especialidades administrativas que precisam atentar-se aos interesses do mercado,
focando-se nas atividades que trazem lucro para empresa dando nfase no
planejamento das aes de marketing. (SIQUEIRA, 2005)
J na orientao para a sociedade percebe-se que nem sempre a orientao
para o mercado, apesar de atender as necessidades dos clientes, pode ser
considerada um bem para a sociedade j que uma empresa existe no s para
surpreender as expectativas dos consumidores e para consentir com os objetivos da
organizao, mas tambm para conservar ou melhorar os interesses da prpria
sociedade a longo prazo. (LAMB; HAIR; MC DANIEL, 2004)
Ao analisar as filosofias que nortearam as aes de marketing nas empresas,
percebe-se que foram evoluindo de acordo com as necessidades dos consumidores

24

e da cultura relativa a cada poca, sendo que as prticas adotadas numa

determinada situao no so extintas e sim agregadas a cada nova exigncia. Por
esta reflexo percebe-se que a rea de marketing deve estar atenta as
reivindicaes da sociedade, suas ansiedades e desejos para que os produtos
fabricados ou servios oferecidos estejam de acordo com o mercado e os objetivos
da organizao.
3.2.1 Marketing Verde
Para se entender o ecomarketing ou marketing verde necessrio o
reconhecimento da evoluo das filosofias que orientaram o marketing das
organizaes, partindo-se do foco produto at a concentrao de esforos na
relao entre empresa e consumidor, chegando-se ao marketing voltado para as
questes sociais.
Torna-se obsoleto olhar apenas para as perspectivas e necessidades do
consumidor, deve-se analisar o momento de intensa explorao ao meio ambiente,
reduo dos recursos da natureza, a fome e a pobreza, sendo assim se fazem
necessrio tomar medidas que preservem o meio onde estes consumidores esto
inseridos, surgindo a noo de marketing verde. (KOTLER, 2000 apud MAIA;
VIEIRA, 2003)
Segundo Giuliani e Spers (2003, p.45), as palavras marketing verde, ecolgico
ou ambiental originaram nos anos setenta quando a AMA realizou um workshop para
discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente.
Em meados dos anos 1980, os pases em geral incluindo o Brasil perceberam a
importncia dos impactos ambientais em suas polticas estratgicas, visto que os
custos elevados de danos causados a natureza comprometiam uma parcela
significativa dos seus oramentos. (SIQUEIRA,2005)
As principais ameaas sobre o meio ambiente so:
a) Efeito estufa e aquecimento do planeta;
b) Buraco na camada de oznio;
c) Emisses de xido de azoto, xido de carbono, metano e
CFC;
d) Chuvas cidas sobre lagos e florestas;
e) Poluio das costas martimas;
f) Desperdcios e rudos. (SIQUEIRA, 2005, p.91)

25

A conscientizao em prol da natureza originou o Marketing Verde ou

ecomarketing, uma reflexo sobre os maus tratos dados ao ambiente natural,
explorao de seus recursos, aumento de problemas sociais como a desnutrio e a
fome entre outros que devem ser considerados na estratgia das organizaes,
atender as necessidades dos consumidores e no atentar-se aos impactos
ambientais desrespeitar o hbitat onde o consumidor est inserido. (KOTLER,
2000)
O marketing verde surge ento como uma ferramenta para apoiar e monitorar o
desenvolver de um produto, o processo produtivo, a entrega e distribuio at seu
descarte, na tentativa de atender a demanda dos consumidores e apresentando ao
pblico interessado a preocupao com o lucro com responsabilidade ambiental.
(MAIA;VIEIRA 2003).
A vulnerabilidade das relaes empresas - consumidores so um dos fatores que
levam as organizaes mudarem de atitude, esta fragilidade foi retratada por Flix
(2003, p.186) por meio de uma srie de entrevistas realizadas pelo ISER e IBOPE
em 2003, ao afirmar que 46% dos entrevistados deixaram de comprar algum
produto devido a informaes contidas no rtulo e 35% pararam de comparar algum
produto por acreditar que era lesivo ao meio ambiente.
As indstrias perceberam que se atentar e tomar medidas para conservar e
recuperar o meio ambiente tornar-se oportunidade de aumentar as vantagens
competitivas e permite constituir relacionamentos com agncias de regulagem,
organizaes de preservao e a comunidade em geral. (SIQUEIRA, 2005)
O nicho verde como um segmento direcionado do mercado no qual h procura
por produtos ambientalmente corretos composto de consumidores cientes dos
problemas ambientais. (GIULIANI e SPERS, 2003)
Kotler e Armstrong (1999) evidenciam o marketing verde nas aes das
empresas que valorizam e respeitam o meio ambiente por meio de invenes ou
adaptaes de produtos que diminuam os riscos ecolgicos citando como exemplo
as embalagens reciclveis, racionalizao dos recursos naturais e produo mais
eficiente.
A poltica ecolgica mostra-se perceptvel nos meios de comunicao
empresarial, mas a preocupao est mais voltada no enfoque dos produtos,
embalagens e no desempenho da produo. Esclarece ainda que um produto verde

26

corretamente elaborado deveria utilizar elementos inesgotveis da natureza,

passveis de reciclagem e que no agredissem o ambiente natural. (SIQUEIRA,
2005)
Flix (2003, p.185) revela que:
Os denominados Produtos Verdes esto sendo lanados com base em
pesquisas. Anlise realizada por esta autora na edio 1.809 da revista
Veja, publicada em 2 de Julho de 2003, pela Editora Abril, leva
constatao de que 32% dos anncios publicados fazem algum tipo de
aluso ao meio ambiente ou natureza, como forma de validar os aspectos
ambientais do produto ou servio anunciado.

Donaire (1999, p. 59) ressalta os benefcios estratgicos de se adotar a poltica

verde nas organizaes ressaltando a melhoria na imagem, renovao do portiflio
de produtos, aumento da produtividade, aumento do comprometimento do pessoal,
melhoria nas relaes de trabalho e aumento na criatividade para novos desafios,
melhora ainda nas relaes com os rgos governamentais, comunidade e grupos
ambientalistas, possibilita o acesso ao mercado externo e a empresa adequar-se
aos padres ambientais.
O marketing verde, porm, deve ser utilizado para comunicar as aes
ambientais que as empresas realmente realizam com o intuito de conscientizar as
pessoas atravs de modificaes comportamentais e no apenas divulgar aes
para se destacar na mdia se no houver o comprometimento. (GIULIANI; SPERS,
2003).

27

4 ESTUDO DE CASO
O presente estudo de caso foi realizado por meio de informaes constantes no
stio da empresa Faber Castel e objetiva identificar a poltica ambiental realizada
pela organizao e o impacto do marketing verde na abordagem de seus negcios,
demonstrando as possveis vantagens de uma gesto voltada para causas de
interesse social.
4.1 Histria da Faber Castel
A Faber Castell foi idealizada em 1761 por um marceneiro chamado Kaspar
Faber (1730-1784) ao realizar seu primeiro lpis conhecido como lpis de chumbo
na cidade de Stein Alemanha. A empresa foi inaugurada antes dos
acontecimentos da Revoluo Francesa e da concepo dos Estados Unidos da
Amrica.
Em 1839 Lothar von Faber, quarta gerao de Kaspar Faber, assumiu a fbrica
de lpis em Stein com o objetivo de produzir os melhores produtos do mundo
marcando nos mesmos o nome A.W.Faber de onde surgiu o lpis de marca.
No ano de 1849 fundou-se em Nova York a primeira filial da organizao no
exterior, iniciando o processo de globalizao da empresa na qual j fazem parte
mais de 100 pases.
A designao Faber Castell originou-se da unio da herdeira Wilhelm von Faber,
sexta gerao de Kaspar Faber, com o Conde Alexander zu Castell preservando
esse nome at os dias atuais.
No Brasil a empresa ultrapassa os 70 anos, ocupando posio privilegiada no
mercado

de

produtos

escolares

produzindo

1500

artigos

com qualidade

internacional. A maior fbrica no pas est localizada em So Carlos So Paulo

atingindo 1,5 bilho de lpis de madeira ao ano, exportando para mais de 100
pases. Foi no Brasil que a Faber Castell inovou sua forma de atuar ao tomar uma
medida exclusiva no ano de 1989 visando implantao de projeto de plantio de
madeira em So Carlos So Paulo para produzir os seus lpis tendo auto-

28

suficincia com responsabilidade social.

No ano de 1980 na Malsia a empresa expande seu ramo de negcio ao
inaugurar a maior fbrica de borracha de apagar conhecida no mundo. O mesmo
fato percebido no ano de 1997 quando a empresa decide ingressar no ramo de
injeo de plstico com a inteno de produzir rguas, esquadros e transferidores.
J em 2002 ocorre a inaugurao do maior lpis do mundo contendo uma mina de
grafite.
O crescimento do grupo Faber Castell se deve pelo forte compromisso com a
qualidade de seus produtos, meio ambiente e sociedade contando com 15 fbricas e
aproximadamente 5.000 colaboradores no mundo todo atingindo uma produo de
mais de 2.000 artigos diferentes que vai desde o giz de cera, massa de modelar at
canetas - tinteiros.
4.2 A Responsabilidade Socioambiental e a Gesto do meio ambiente no
contexto da Faber Castell
A primeira revoluo na conduo dos negcios da empresa se deve ao
Sr.Lothar von Faber (1817-1896) que aps adquirir bons conhecimentos em fbricas
de artigos de escrita em Londres e Paris, transformou e reposicionou os negcios
da famlia com o objetivo de destacar a empresa produzindo produtos de alta
qualidade. Nasce a era Lothar von Faber marcada pela criatividade e inovao dos
produtos fabricados como a criao do primeiro lpis de marca at ento
desconhecido no mundo.
Aps 240 anos de existncia a empresa continua pertencendo a famlia do
Kaspar Faber sendo dirigida pelo membro da oitava gerao do idealizador, Sr.
Anton Wolfgang von Faber Castell. Esse tempo de existncia deve-se a filosofia
adotada pela empresa desde a poca de sua fundao de respeito ao ser humano e
ao meio ambiente.
A preocupao da empresa com os colaboradores iniciou-se no ano de 1844 com
a criao dos primeiros planos de sade para os trabalhadores da fbrica na
Alemanha, fato ocorrido na gesto do Sr. Lothar von Faber. J em 1851 cria-se
umas das primeiras creches para os filhos dos funcionrios.
Em Maro de 2001 a Faber Castell oficializa a carta social de conduta referente
aos direitos dos trabalhadores, esta carta aborda as seguintes questes:

29

a)
b)
c)
d)

O emprego deve ser livre de escolha;

No deve haver discriminao no emprego;
Trabalho infantil proibido;
Respeito da livre escolha de associao e da livre
negociao do dissdio coletivo;
e) Deve ser pago um salrio justo;
f) Horas de trabalho sem excesso;
g) Medidas de segurana no trabalho e condies de trabalho
adequadas;
h) As condies de emprego devem ser estabelecidas.

A empresa tambm oferece um amplo programa de benefcios para seus

colaboradores: incentivo ao estudo, esporte, atividades de lazer, sade e segurana
entre outros com o intuito de propiciar um ambiente de trabalho que transmita
credibilidade e segurana.
Com relao responsabilidade ambiental percebe-se que os produtos
fabricados pela Faber Castell antes de serem comercializados passam por testes
rigorosos, com a inteno de se averiguar a qualidade e a segurana tanto para o
consumidor como para o meio ambiente, pois a empresa tem a preocupao em
produzir materiais que sejam antipoluentes que no contenha metais pesados em
suas estruturas e sejam aprovados pelos rgos de regulagem.
Dentre os certificados que comprovam a qualidade dos produtos da empresa
pode-se

destacar

ISO

9001:2000

de

carter

mundial,

ISO

14001

de

responsabilidade ambiental, o certificado FSC de plantao bem - manejada

ambientalmente sustentvel, socialmente justa e economicamente vivel, entre
outros.
A Faber Castell tem adotado uma postura de gesto que abrange as
individualidades de cada regio, nesse sentido tm-se descentralizado possuindo
estrutura no hierarquizada, no burocrtica para facilitar a tomada de deciso e
agilizar os processos em um processo mtuo de confiana entre gerente
responsvel da regio e a organizao.
A administrao da empresa percebeu que utilizar de forma consciente os
recursos naturais tarefa bsica para preservar o ecossistema j que o negcio
baseia-se na extrao de madeira para a produo dos artigos. A estratgia adotada
impe-se na plantao de rvores com o objetivo de conservar as florestas originais.
A Faber Castell a maior produtora de lpis do mundo proveniente da extrao
de madeira plantada, porm os materiais produzidos so elaborados por meio do
Pinus Careca, pinheiro de madeira macia de fcil plantao e crescimento. O
programa de melhoramento gentico consegue produzir sementes com alto padro

30

de qualidade o que garante rvores resistentes s caractersticas naturais da regio

do Prata em Minas Gerais.
No Plano de Monitoramento da Biodiversidade percebe-se o comprometimento
da organizao com a sociedade e o meio ambiente, pois o objetivo assegurar e
melhorar as condies de vida dos animais e da vegetao que habitam as florestas.
O tratamento dos resduos oriundos das atividades da empresa e seu
reaproveitamento contribuem para manter o ambiente natural sadio.
Alm da preocupao com a plantao de rvores, a empresa inclui na suas
metas a preparao do solo para o cultivo tornando-o frtil, o combate eroso,
assoreamento dos rios, o reaproveitamento dos galhos, serragem e cascas das
rvores evitando-se desperdiar os recursos naturais, este trabalho resultou no
certificado

FSC

de

plantao

bem-manejada

ambientalmente

sustentvel,

socialmente justa e economicamente vivel.

A experincia adquirida ao longo do tempo permitiu a Faber Castell estabelecer a
presente filosofia de trabalho:
a) Jamais Substituir vegetao nativa relevante por um cultivo
florestal;
b) Evitar plantios demasiado extensos;
c) Evitar utilizao de fogo nas operaes florestais;
d) Usar sementes de alta qualidade, recomendados para
aplicao florestal;
e) Conservar a integridade dos solos, dos rios, riachos,
aumentando os estoques de gua nos lenis subterrneos;
f) Usar produtos de alta qualidade, recomendados para
aplicao florestal;
g) Desenvolver estratgias para aprimorar constantemente a
qualidade e produtividade da madeira;
h) Melhorar continuamente as relaes entre os plantios, o
homem e o meio ambiente.( STIO FABER CASTELL)

O ciclo do lpis de madeira plantada pode ser assim visualizado:

Figura 3: Ciclo do lpis

Fonte: Sitio da Faber Castel, 2004.

31

a) As sementes so plantadas em um viveiro onde so

adubadas, regadas e tratadas. Depois de 10 a 15 dias,
germinam e continuam sendo cuidadas;
b) Quatro meses depois, com mais ou menos 25 cm de altura,
as mudas so plantadas nos parques florestais da FaberCastell em Minas Gerais;
c) Durante o crescimento, as rvores retiram da atmosfera o
gs carbnico, um dos principais causadores da poluio
atmosfrica e do aquecimento global, e devolvem oxignio;
d) Aps 3 anos, com 4 metros de altura, para facilitar seu
crescimento e evitar a formao de "ns", os galhos mais
baixos so podados e deixados no solo, fertilizando a terra;
e) Faz-se ento a colheita parcial, para no deixar o solo
exposto, proteger a fauna e aumentar a produtividade do
plantio. A colheita final ocorre aos 18 anos, quando outras
mudas so plantadas em seus lugares. As folhas, ramos e
razes so deixadas no solo, tornando-o frtil para a
prxima gerao de rvores;
f) Comea ento o processo de industrializao da madeira:
as toras com mais de 14 cm de dimetro so levadas da
plantao Faber-Castell para a fbrica;
g) As toras mais finas so utilizadas para produzir energia na
fbrica, em forma de vapor;
h) Na indstria, prepara-se a madeira para se tornar lpis
i) A madeira cortada em tabuinhas e recebe um tratamento
especial de secagem e tingimento, ficando ainda mais
macia, facilitando o apontamento dos lpis;T
j) Depois do tratamento, as tabuinhas prontas ficam
armazenadas e descansam durante 60 dias;
k) Agora, o lpis comea a tomar forma. Uma mquina abre
canaletas nas tabuinhas, onde so coladas as minas de
grafite ou de cor;
l) Depois, cola-se outra tabuinha com canaletas por cima,
formando um "sanduche" que prensado, garantindo a
qualidade do lpis. As minas e a madeira tornam-se uma
nica pea, garantindo que mina no quebre por inteiro
quando cair no cho;
m) O "sanduche" processado no formato dos lpis. Eles so
pintados, envernizados, apontados e carimbados com a
marca Faber-Castell
n) Depois de embalados, os lpis esto prontos para serem
comercializados.

4.3 Estratgia de Marketing Verde na Faber Castel

A preocupao com o ser humano, meio ambiente e a sociedade orientou a
conduta da empresa, sua filosofia, gesto e o marketing. O forte compromisso no
s com os desafios do ramo do negcio, mas principalmente com as questes
socioambientais do seu tempo resultaram na posio de destaque da empresa,
tornando-se uma das maiores produtoras de material de escritrio do mundo.
O logotipo da Faber Castell teve origem em 1905, poca do lanamento do lpis
Castell 9000, no qual aparecia uma imagem de dois cavaleiros duelando com lpis

32

sendo preservado at hoje nos produtos fabricados. A empresa possui um

gerenciamento minucioso de sua marca, design moderno e comunicao adequada
a seu pblico interessado.
O processo de diferenciao de produtos teve incio em 1948 com a produo do
lpis TK, atual lapiseira, logo aps surgiram a caneta esferogrfica, marca-texto,
canetinhas hidrogrficas, borrachas entre outros. Em 1978 a empresa passa a
produzir lpis cosmticos para grandes organizaes que atuam neste setor.
Superar as expectativas do consumidor por meio da qualidade dos produtos
auxilia a empresa torna-se mais competitiva, por esse fator investimentos rotineiros
so feitos para aumentar a capacidade produtiva e para desenvolver novas
tecnologias em favor do meio ambiente. A empresa sente-se obrigada a fornecer os
melhores produtos do mercado em que atua.
A inovao outra caracterstica da marca, percebe-se que o ambiente criativo
da empresa devido liberdade de agir oferecida aos seus colaboradores e aos
grupos de criao interdisciplinares e internacionais. Para a Faber Castell no existe
fronteiras para comercializao de seus produtos desde que se respeitem s
particularidades de cada regio o que a torna uma empresa global.
A Faber Castell tem como premissa:
Aumentar os benefcios para nossos consumidores atravs de uma melhoria
constante dos produtos existentes e o desenvolvimento de produtos novos,
ao mesmo tempo em que nos destacamos da concorrncia atravs de um
ponto de diferenciao, de forma a oferecer aos nossos consumidores um
valor agregado perceptvel quanto ao desempenho do produto.(STIO
FABER CASTELL)

Por se tratar de uma empresa socialmente responsvel e ecologicamente correta

que racionaliza os recursos naturais, trabalha com o desenvolvimento sustentvel,
protege o meio ambiente e produz produtos antipoluentes, vrios certificados e
premiaes foram sendo conferidos organizao e so expostos nos artigos
comercializados, dentre eles destacam-se:
a) Certificado FSC: Atesta o trabalho realizado pela empresa
provando a sociedade sua responsabilidade ambiental, social e
viabilidade econmica;
b) ISO
14001:
Diferencial
competitivo
que
prova
o
comprometimento da empresa com as questes ambientais;
c) Prmio Superinteressante: Prmio da revista Sperinteressante
com o objetivo de reconhecer o trabalho do governo, ongs e
empresas em prol da preservao ambiental.
d) Prmio Von Martius: Tem o objetivo de reconhecer o mrito de
empresas, de indivduos e da sociedade civil que promovam o
desenvolvimento econmico, social e cultural com respeito ao
meio ambiente;

33

e) ABRINQ: Selo dado as empresas que respeitam e ajudam as

crianas;
f) Instituto Ethos: Reunio de empresas nacionais comprometidas
com a responsabilidade social e que se comprometem a ajudar
a comunidade;
g) Selo Empresa que Educa: Concedido pelo SENAC destinado
apenas s empresas que financiam turmas de capacitao
profissional e de carter educacional.

Percebe-se que o compromisso da empresa com a sociedade e o meio ambiente

perfeitamente identificvel em seus produtos devido quantidade de certificaes
e premiaes recebidas ao longo dos anos de trabalho da organizao. Essas
certificaes nas embalagens dos produtos permitem a fcil visualizao da
empresa pelos consumidores, especialmente pelos consumidores verdes e
conscientizados com a problemtica ambiental, pois esse tipo de ao promove a
qualidade de vida no planeta.
A intensificao dos debates de temas ambientais na mdia, a abordagem do
tema nas escolas, a atuao das Ongs e do governo exercem presso por
mudanas nas atitudes empresariais, pois o consumidor conscientizado procura
adquirir produtos de empresas que tambm assumem compromisso socioambiental
perante a sociedade, provando que atender as expectativas e necessidades dos
clientes requer pensar no futuro da sociedade.
Engajar-se na causa ambiental exige da empresa um planejamento adequado,
reposicionamento dos produtos que mais agridem o meio ambiente e mudana de
postura, tais atitudes devem ser agregadas cultura da empresa, porm, preocuparse somente com o compromisso assumido no garante a sobrevivncia do negcio.
Pensando nesse fator, a Faber Castell trabalha intensamente com a inovao
oferecendo produtos criativos e interativos, principalmente para as crianas, alm de
investimentos na publicidade e marketing. A empresa possui um site interativo que
aborda as questes do meio ambiente, responsabilidade social e ambiental, polticas
adotadas, histrico da empresa, processo produtivo, programas e aes em prol da
natureza e os produtos comercializados, fixando na mente dos consumidores a
imagem de empresa exemplar e ideal. Assim, a organizao conquista a confiana
dos clientes e mantm um relacionamento duradouro.
4.4 Discusso Terica

34

O contexto que envolve as empresas modifica ao longo do tempo, englobando

novas tendncias que variam em funo de tecnologias, polticas do governo,
desenvolvimento do ambiente interno organizacional e pela prpria evoluo do
pensamento da sociedade. Essas tendncias tm a funo de direcionar o rumo da
empresa, abrangendo as necessidades latentes dos consumidores.
A funo precpua das empresas est orientada em apenas atender a demanda
do mercado e maximizar o lucro sem maiores preocupaes com o processo
produtivo, o importante era fazer o produto e no o modo de atuao da empresa.
Porm, as presses do governo e da sociedade em geral exigiram das organizaes
uma nova postura, privilegiando os interesses pblicos nas estratgias das
empresas.
A modificao da postura das organizaes est ligada ao fato da sociedade ter
percebido o livre arbtrio das empresas nos recursos da comunidade, estimando-se
um preo por essa liberdade que conforme Donaire (1999) pode ser medido em
termos de incentivos sociais nos locais onde exista atuao, j que as mesmas
utilizam os recursos, obtm lucro e expandem seus negcios por meio dos bens
pblicos.
A responsabilidade social origina-se, ento, desta percepo de troca entre
empresa e sociedade, podendo ir alm do compromisso social ao incluir dentro das
atitudes responsveis aes que promovam a realizao profissional dos
colaboradores internos, aes que tragam vantagens para parceiros e investidores
por meio de polticas claras e de atuao transparente, validando a postura
responsvel. Essa viso de responsabilidade social do (ETHOS apud TENRIO,
2004) amplia a teoria do contrato social exposto por Donaire (1999).
Ainda explorando o contexto da responsabilidade da empresa com a sociedade,
incluem-se as aes de proteo ambiental devido as alarmantes previses da
intensa explorao ao hbitat natural e as presses por mudanas de atitudes.
Mudar a postura diante dos fatos significa garantir a prpria sobrevivncia da
empresa, visto que, esta atitude permite a continuidade das geraes futuras.
O respeito ao ser humano, a natureza e ao stakeholders podem ser encontrados
na filosofia adotada pela Faber Castell, ao considerar sua trajetria de envolvimento
com questes sociais como a oficializao da carta social em 2001, contendo os
direitos dos trabalhadores. O programa de benefcios existentes para seus
colaboradores outro exemplo, incluindo desde incentivos a educao a atividades

35

de sade e segurana.
J em relao responsabilidade ambiental, a empresa desenvolve produtos
antipoluentes e possui diversos programas de proteo natureza, estas aes
podem ser atestadas pelos certificados e prmios recebidos pela empresa
destacando-se a do Instituto Ethos de responsabilidade social e a ISO.
Apesar de aes sociais serem louvveis, a empresa deve estar consciente de
seu objetivo de lucro, pois sem ter sustentabilidade econmica no h como evoluir
e manter conduta tica e ainda responder pelas obrigaes legais. Neste ponto
Lamb, Hair e Mc Daniel (2004) afirmam que o primeiro passo da empresa cumprir
suas metas de lucro para arcar com as imposies de cunho legal, de forma tica e
assim assumir e manter compromisso com as causas sociais.
Pensando assim, a Faber Castell ao adotar uma poltica voltada para as causas
socioambientais, utiliza-se de um planejamento estratgico que proporcione
lucratividade e vantagem competitiva, analisando o posicionamento da empresa no
mercado como exposto por North apud Donaire (1999), nos quesitos de observao
do ramo de atividade desenvolvido, produtos fabricados, processos e padres
utilizados, conscientizao ambiental, recursos internos alocados e principalmente o
comprometimento da gerncia.
Para conseguir viabilizar o negcio verde no mercado, a gesto ambiental surge
como uma forma eficiente de alocar recursos, desenvolver novas estratgias e
tecnologias de forma antipoluente obtendo assim vantagem econmica e
competitiva, atendo as necessidades do consumidor verde. Nesse sentido Hammes
(2004) concorda com Tachizawa (2002) ao mencionar que o desenvolvimento
sustentvel deve ser alcanado por meio de um planejamento rigoroso que envolva
metas a serem atingidas e mantidas, relacionando procedimentos, prticas, recursos
em favor da poltica ambiental.
Os princpios para alcance do desenvolvimento sustentvel exposto por Donaire
(1999) podem ser encontrados na Faber Castell ao verificar que existe a prioridade
da questo ambiental em suas aes, o processo produtivo feito de forma
planejada e eficiente para no agredir a natureza, so feitas vrias pesquisas
visando melhoria dos produtos e a reduo dos impactos da cadeia produtiva,
citando o projeto de plantao de madeira, ou seja, os colaboradores so envolvidos
na questo ambiental e treinados para agir de forma consciente, esta viso extendese para os fornecedores, distribuidores e pblico interessado.

36

Essas aes promovem ganhos no s para o meio ambiente, mas para a

empresa que consegue alocar melhor seus recursos, aumenta a eficincia de seus
equipamentos diminuindo o consumo de energia, ingressa em novos mercados e
ainda cria uma imagem ecologicamente correta como exposto por Irias apud
Hammes (2004).
A definio de marketing baseia-se na idia de troca entre empresa e
consumidor, na qual se oferece produtos ou servios em troca de lucratividade como
esclarece Kotler apud Siqueira (2002), mas que depende de um planejamento
elaborado que contemple o preo do artigo comercializado, o tipo de promoo,
comercializao da idia que se deseja transmitir e sua distribuio no mercado
conforme Kotabe e Helsen (2000) e Lamb, Hair e Mc Daniel (2004).
Como o marketing tem a funo de impulsionar mercados e vendas de acordo
com Flix (2003), deve-se perceber que essa concepo adquire caractersticas
diferentes dependendo do contexto de cada gerao, por isso encontram-se
diferentes filosofias voltadas para a produo, vendas, mercado e sociedade como
expostos por Lamb, Hair e Mc Daniel (2004).
Diante do contexto, o marketing adquire uma nova orientao inclinada para as
causas socioambientais visando atender as necessidades futuras dos clientes, ou
melhor, as necessidades comuns de sobrevivncia que se encontram ameaadas
pela degradao e intensa explorao do meio ambiente. A exposio de temas
ambientais na mdia, a intensificao de debates e pesquisas cientifcas junto s
presses das ongs e do governo propiciaram o aumento da conscientizao da
problemtica ambiental na sociedade, exigindo da empresa adoo de novas
posturas. O custo de recuperao de reas degradadas tambm contribui para o
ingresso das organizaes no mercado verde conforme Kotler apud Maia e Vieira
(2000) e Siqueira (2005).
Porm, as aes ecologicamente corretas e socialmente responsveis no so
os nicos elementos que compem o chamado marketing verde, na verdade existe
toda uma preocupao mercadolgica que vai desde o desenvolvimento do produto,
processos utilizados, entrega e distribuio ao descarte para atender os
consumidores, promover o crescimento econmico, aumentar a demanda por esses
tipos de produtos de acordo com Maia e Vieira (2003) e Giuliani e Spers (2003).
Siqueira (2005) alerta que ingressar na causa verde aumentar a vantagem
competitiva da empresa dentro e fora de suas fronteiras fsicas; Donaire (1999)

37

completa essa viso ao mencionar que essa postura melhora a imagem da empresa,
induz a inovao de produtos e servios, aumenta a produtividade, criando-se novos
desafios.
A empresa estudada apresenta essas caractersticas ao desenvolver produtos
com qualidade internacional, prova disso so os certificados e prmios recebidos ao
longo do tempo. A empresa apesar de 240 anos de existncia tem em sua cultura o
esprito de inovao, ao impulsionar espaos criativos, motivao de suas equipes,
conscientizao ecolgica, sendo pioneira em projetos de proteo natureza
devido alta tecnologia utilizada nos processos produtivos.
A imagem verde em torno da Faber Castell explorada pela empresa no
sentido de divulgar e incentivar tais aes, expondo nos produtos e embalagens
selos adquiridos, projetos sustentados, informaes importantes que valorizem e
destaquem a marca da empresa. No site apresentada a histria da empresa,
compromisso com a sociedade e meio ambiente, projetos, reconhecimentos e a
gesto ambiental como forma demonstrar transparncia de aes e legitimar sua
presena no mercado.

38

5 CONSIDERAES FINAIS

O problema proposto neste trabalho foi saber se incorporar o marketing verde

como estratgia pode influenciar na imagem da organizao a ponto de impactar
nos negcios. Para responder ao problema, foi realizada uma pesquisa na teoria
existente sobre o assunto, e tambm, um estudo de caso ilustrativo empresa na
Faber castell.
Foi constatado que adotar uma poltica ambiental beneficia no s o meio
ambiente,

mas

as

empresas

que

aprendem

aumentar

sua

eficincia

organizacional, evitando desperdcios, reduzindo o consumo de energia, reciclando

resduos

que

podem

ser

reaproveitados,

desenvolvendo

novos

produtos

antipoluentes. Essas aes podem impulsionar os negcios da empresa ao

diferenciar da concorrncia adicionando valor ao produto ou servio oferecido, valor
esse que pode destacar-se devido ao risco de sobrevivncia humana oriundos de
atitudes agressivas e impactantes a natureza, respondendo ao problema proposto.
Ao tratar da responsabilidade socioambiental apresentou-se definies e pontos
de vista de diferentes autores contextualizando o surgimento da responsabilidade
social at o aparecimento da conscientizao verde. Aplicar responsabilidade
ambiental

exige

do

administrador,

porm,

habilidades

administrativas

comprometimento com a questo, nesse sentido a gesto ambiental auxilia a

empresa se posicionar no mercado verde, avaliar processos produtivos e controlar
suas atividades, foram ento apresentados conceitos, vantagens e princpios a
serem tomados pela organizao atendendo ao primeiro objetivo especfico
mencionado na pesquisa.
Com relao ao marketing, foram apresentados as principais idias que definem
seu significado, forma de comercializar um produto por meio dos 4 Ps do marketing,
seu papel e as filosofias que orientaram as formas de atuao ao longo dos anos. A
percepo das questes ambientais pela empresa tornar-se oportunidade de
negcio

surgindo

marketing

verde

voltado

para

adoo

de

prticas

economicamente sustentveis, atingindo o segundo objetivo especfico do trabalho.

Por ltimo, abordou-se um estudo de caso ilustrativo de acordo com informaes

39

constante no stio da empresa na Faber Castell identificando sua responsabilidade

perante a sociedade e ao meio ambiente, a gesto ambiental aplicada e o marketing
utilizado para impulsionar seus produtos. Verifica-se que o marketing verde
sustentado pela empresa de forma tica, existe um conjunto integrado de processos
e padres que garantem o compromisso da empresa, atestados por rgos
representativos na sociedade.
Como o negcio da Faber Castell est envolvido com a extrao de rvores para
produo dos lpis, adota-se um cultivo de alta tecnologia de plantao de pinheiro
evitando desmatar a plantao nativa, alm disso, h preocupao com os rios que
circundam a regio e como os animais que vivem nas florestas. Essas aes so
identificveis nos produtos da empresa devido a quantidade de selos que atestam
sua qualidade, nas propagandas e no site interativo.
O consumidor consciente da realidade de seu tempo no se deixa enganar por
produtos ou servios que agridem de alguma forma a sociedade ou meio ambiente
encurtando o tempo de sobrevivncia desse tipo de empresa no mercado, por isso
uma forma de diferenciar e ganhar a preferncia deste consumidor tomar medidas
que agreguem algum valor a sociedade.
Neste contexto, surge a responsabilidade social e ambiental da empresa, no
sentido de ultrapassar as obrigaes contratuais ao induzir em sua cultura a
conscincia e atitudes que possam beneficiar a comunidade e que possam ser
transmitidos ao pblico interessado como forma de ganhar vantagem competitiva.
Mas apenas divulgar as aes feitas por meio do marketing verde e no sustentar o
compromisso, ou utilizar de m f ou at mesmo de medidas enganosas no do
sustentabilidade ao negcio e se forem identificados e comprovados pela mdia pode
levar a empresa a runa.
Um primeiro

passo

para ingressar

na causa

ambiental

pode

ser

reaproveitamento de papis, reduo do consumo de energia, reciclagem de

materiais, coleta seletiva de lixo, apoio a alguma ONG ou at mesmo ajudar no
desenvolvimento de projetos na comunidade so aes simples que pequenas
empresas podem realizar para minimizar os impactos ao meio ambiente. Este
trabalho tem a pretenso de despertar nos leitores uma reflexo sobre o estilo de
vida degradante que impera na sociedade, onde o consumo desenfreado e imprprio
permite que empresas atuem de forma precria em busca da satisfao dos
consumidores.

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Apresentam-se conceitos de responsabilidade socioambiental para sedimentar o

assunto, depois se aborda sobre a gesto ambiental preparando as empresas para
assumir o posicionamento necessrio para adentrar no mercado verde e como obter
vantagens competitivas de forma tica e legitimar a marca pelo uso do marketing
verde, dessa forma consegue-se demonstrar a importncia de adotar polticas
ambientais nas organizaes atingindo assim o objetivo geral.
A grande dificuldade em se buscar contedos que tratam sobre marketing verde
e gesto ambiental o nmero restrito de edies bibliogrficas existentes, fazendose necessrio buscar contedos tericos em outros meios como artigos de revistas
dificultando a pesquisa, por outro lado o assunto est em evidncia na mdia
facilitando a compreenso e estimulando a dissertao do assunto.

41

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