MBA in Marketing Management

Universidad del Salvador-State University of New York

Marketing de Servicios
Prof.: Eduardo A. Laveglia
GUA PARA EL ANLISIS DE CASOS

1. Objetivos.
Una parte muy importante de las tareas de un ejecutivo comprender la presentacin
de sus ideas y anlisis a pares y superiores en forma verbal y escrita.
Teniendo en vista que el objetivo es desarrollar habilidades para actuar en situaciones
reales el Mtodo del Caso ha probado ser una herramienta muy eficaz para
aproximarse a situaciones reales y aplicar las mismas metodologas de resolucin de
problemas.

2. Introduccin al Mtodo del Caso

a. Qu es un caso?
Un caso es la descripcin de una situacin que un Directivo ha enfrentado en
algn momento. Aunque los nombres, lugares, marcas y otros hechos han sido
modificados en algunas ocasiones a pedido de los involucrados, en casi todos los
casos se utilizan situaciones reales y personas reales. El objetivo de cada caso es
ponernos en el lugar del que est tomando decisiones.
En las situaciones reales el Directivo tiene que analizar la situacin,
determinar con exactitud el problema a resolver, observar las oportunidades que
existen, generar y evaluar los cursos alternativos de accin y recomendar e
implementar un plan de accin para resolver la situacin. La expectativa es que usted
siga todo este proceso al preparar y discutir un caso, salvo la implementacin.
Usted enfrentar ciertas limitaciones como la escasez de informacin y de
tiempo para analizar los datos disponibles, mltiples incertidumbres y la ausencia de
medios para reducirlas.
b. El mtodo del caso
El mtodo del caso se aprende participando, ms que escuchando. Las clases
o sesiones son discusiones de grupo, no conferencias magistrales a cargo de un
profesor. En una discusin tpica participan los alumnos y los profesores y todos
interactan entre s buscando la solucin de la situacin particular planteada en el
caso. En algunas escuelas los casos se escriben con el fin de ilustrar una solucin. En
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nuestro curso el caso se utiliza para plantear la discusin y la generacin de

alternativas. El alumno debe escuchar atentamente a los dems participantes y
exponer su punto de vista.
El profesor o Instructor gua la discusin y plantea esquemas conceptuales. El
instructor no domina la discusin ni da la solucin.
La preparacin de los casos se hace en etapas:
- preparacin individual para la reunin grupal;
- discusin en pequeos grupos;
- sesin general.
c. Preparacin individual
Como los casos estn escritos para servir de base a una discusin, no son
lineales. Por ello diferentes visiones aparecern a consecuencia de la inclusin de
informacin a veces no relevante o redundante. El participante deber buscar la
informacin relevante pasando por alto lo irrelevante y superfluo, interpretar los
hechos, razonar y evaluar posibles cursos de accin y comunicar a sus compaeros su
decisin.
Los casos tambin sirven para brindar informacin de como funcionan algunas
empresas y mercados. Por esta razn aconsejamos una rpida lectura inicial para
identificar la situacin y el entorno del Directivo. En esta lectura se encontrar la
visin y las alternativas planteadas por el protagonista. No se debe confiar en ellas,
ms bien en el propio anlisis.
Luego de esta rpida lectura se puede tomar un lpiz o un resaltador y leer el
caso prestando ms atencin. Esta vez subrayando la informacin ms relevante,
haciendo notas al margen y anotando sus propias ideas en una hoja de papel. En esta
etapa hay que familiarizarse con la situacin y entrar de lleno al problema planteado
en el caso.
Algunos casos son suficientemente complejos o largos y absorben todo el
tiempo de preparacin, de all que es necesario ocupar eficientemente el tiempo. La
clave est en determinar las decisiones que hay que tomar, cules son los objetivos a
considerar y a partir de eso efectuar la mejor seleccin entre las alternativas.
La resolucin de casos se asemeja entonces a la resolucin de problemas. El
caso contiene la informacin necesaria para entender la situacin y generar las
alternativas, y a partir de ellas elegir el mejor plan de accin. Cuanto mejor se
identifican las alternativas, ms fcilmente se estructura el anlisis.
La interpretacin de la informacin lleva la mayor parte del tiempo. Los casos
presentan hechos y opiniones pero usted debe decidir cuales son los ms relevantes
para poder decidir. Muchas personas encuentran til el escribir las ventajas y
desventajas de cada curso de accin.
La seal de una buena preparacin es que uno puede exponer con solvencia su
plan de accin ante la sesin general.
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d. Discusin grupal
La discusin grupal es una parte fundamental del proceso de aprendizaje. Se
realiza una discusin informal con un grupo fijo de participantes en la que se analiza
el caso. Muchos participantes encuentran que la reunin de equipo es mucho ms
interesante que sus expectativas iniciales. Una buena reunin es aquella en la que se
han compartido las ideas que todos han descubierto y las distintas visiones de los
participantes. Sus colegas se beneficiarn de sus aportes. El objetivo no es
necesariamente conseguir el consenso o cambiar la visin individual de cada
participante sino enriquecerla con otros puntos de vista. No debe ser usada para leer el
caso. Tampoco sustituye la preparacin individual.
e. Sesin general
En la realidad, los directivos se encuentran con mltiples visiones e
interpretaciones de una misma situacin y distintos cursos de accin. Por lo tanto
usted debe esperar que se encuentren estas diferencias en la discusin grupal.
Un aspecto esencial para el aprendizaje por el mtodo del caso es que la mayor
cantidad de participantes haga la presentacin de sus puntos de vista, y defienda sus
posiciones, escuchando atentamente para entender y criticar constructivamente las
posiciones de otros. Es raro que la discusin grupal no agregue nuevas perspectivas a
las posiciones individuales.
El saber comunicar correctamente las propias ideas a diversos auditorios es
una necesidad. El Mtodo del caso permite ejercitar en un entorno distinto al habitual
el escuchar y comunicarse. Para ello es fundamental la participacin activa en las
discusiones. El aprendizaje suele ser proporcional a la participacin en clase. El
respeto de la opinin de los dems participantes es una condicin indispensable para
la correcta concrecin del aprendizaje.
3. Metodologa de Anlisis del Caso
Utilizando un esquema organizado de siete pasos para analizar un caso se facilitar el
proceso y se aumentarn los beneficios del aprendizaje.
a. . Lea el caso profundamente.
Para entender en profundidad que est sucediendo es necesario leer el caso
cuidadosamente e integralmente. Ser conveniente dar una primera lectura para tener
una aproximacin acerca de la industria, la empresa, la gente y la situacin. Lea
luego el caso ms lentamente tomando notas mientras se avanza.
b. Defina el problema central

Muchos casos incluyen varios hechos centrales o problemas. Se deben identificar los
problemas centrales de los hechos ms triviales. Luego de identificar lo que parecen
ser los hechos ms importantes, se deben examinar problemas relacionados en las
reas funcionales (por ejemplo, Marketing, Finanzas, Recursos Humanos, etc.). Los
problemas en las reas funcionales pueden ayudar a identificar problemas profundos
que deben ser resueltos por la mxima gerencia.
c. Defina los objetivos y metas de la empresa.
Inconsistencias o brechas entre las metas y el desempeo real pueden ayudar a arrojar
ms luz sobre los problemas detectados en el paso 2. La identificacin de las metas
proveer una gua para el anlisis restante.
d. Identificar las restricciones del problema .
Las restricciones pueden limitar las soluciones disponibles a la empresa. Las
restricciones tpicas incluyen limitaciones financieras, falta de capacidad productiva
adicional, limitaciones en los recursos humanos, fuertes competidores, relaciones con
los proveedores y clientes, etc. Las restricciones tienen que ser tenidas en cuenta
cuando se sugiere una solucin.
e. Identifique todas las alternativas relevantes.
La lista debe incluir todas las alternativas relevantes que pueden resolver los
problemas identificados en el paso 2.Se debe usar la creatividad para encontrar
soluciones alternativas. An cuando algunas soluciones pueden sugerirse en el caso,
Ud. puede estar en condiciones de sugerir mejores soluciones.
f. Seleccione la mejor alternativa.
Evale cada alternativa a la luz de la informacin disponible. Si se han desarrollado
cuidadosamente los pasos anteriores se puede llegar a una buena solucin del caso.
Se debe resistir la tentacin de saltar etapas para llegar a la solucin.Se pueden omitir
hechos importantes, no comprender el problema o bien saltar la que puede ser la
mejor alternativa posible.
Tambin debe explicarse la lgica seguida al elegir una alternativa y rechazar las
otras.
g. Desarrolle el plan de implementacin.
El paso final es desarrollar es desarrollar un plan para implementar efectivamente la
decisin tomada. La falta de una buena implementacin an para una buena decisin
puede llevar a la empresa a un desastre.
No descuidar este paso.
h. El Informe escrito.
Un buen informe debe incluir estos puntos.

h1. Resumen ejecutivo.

Es un resumen conciso de alrededor de una pgina colocado al frente del caso.
Resume los principales puntos del caso y la solucin planteada.
Se debe presentar el principal problema, la solucin planteada y la lgica de la
solucin.
h2.Definicin del problema.
Presentar los hechos o problemas centrales en el caso. No se deben repetir los hechos
suponiendo que es conocido por los interlocutores.
h3. Alternativas.
Se deben discutir todas las alternativas relevantes. Presentar brevemente los
argumentos a favor y en contra de cada alternativa. Se debe estar seguro de
fundamentar los supuestos y las restricciones que pueden limitar cada alternativa.
h4. Conclusin.
Presentar el anlisis y la lgica que llev a cada alternativa. Tambin se deben
presentar las razones por las cuales se rechazaron las otras alternativas.
h5. Implementacin.
Desarrolle un plan de accin que lleve a una efectiva implementacin de la decisin
as los interlocutores pueden estar seguros de su factibilidad.
4. Criterios de Evaluacin.
Se evaluar tanto la presentacin escrita como oral en base a los siguientes tems.
Identificacin del Problema
Anlisis de situacin
a. Interna
b. Externa
Identificacin de alternativas
Recomendaciones
Anlisis financiero (de ser pertinente)
Plan de accin