1.

Sistemul de sntate
1.1. Generaliti
- sistemul de sntate = resursele de promovare a sntii, de profilaxie i de
ngrijiri medicale
- este alctuit din ansamblul organizaiilor de sntate i relaiile
dintre ele
- organizaiile de sntate = sisteme structurate de interaciune, ce au ca scop
meninerea, promovarea
i ameliorarea strii de sntate a populaiei
- exemple de organizaii de sntate:
spitale
policlinici
centre de diagnostic i tratament

cabinete individuale
laboratoare medicale
staii de salvare

- organizaiile de sntate difer prin:

structur organizatoric
scop
logistic
cultur organizaional i managerial
- dar, numitorul lor comun este reprezentat de pacient
- elementele particulare ale unui sistem de sntate sunt:
1. serviciile direcionate ctre pacient, ca scop principal al sistemului
2. creterea calitii serviciilor de sntate oferite
3. responsabilitatea conducerii n domeniul resurselor umane + materiale
4. implicarea grupurilor de interes (interne - medici i externe - pacieni) n
realizarea obiectivelor
organizaii
tehnologie
sistemul de
sntate
valori culturale
Condiiile unui sistem de sntate performant:
1) acoperire general
5) posibilitate de alegere
2) accesibilitate prompt
6) eficacitate i eficien
3) pertinen fa de nevoi
7) accesibilitate social larg
4) echitate
8) responsabilitatea statului fa de
sntatea public
- un sistem real de sntate nu poate s dein toate aceste caliti
- chiar dac ar ndeplini toate condiiile, nu le-ar putea menine
- sistemul sanitar este alctuit din subsisteme
- este n intercorelaie direct i constant cu ele
- obiectivele principale ale unui sistem de sntate sunt:
1. mbuntirea strii de sntate a populaiei
2. inerea sub control a epidemiilor
3. oferirea de servicii de sntate la standarde nalte
4. asigurarea accesului echitabil la serviciile medicale
- n cadrul sistemului de sntate se stabilesc 2 tipuri de relaii:
1

a) relaii simple - pacientul interacioneaz direct cu medicul

b) relaii complexe - intervine un ter care se ocup de finanare
- ex: Casa Naional de Asigurri de Sntate

1.2. Clasificarea sistemelor de sntate

1. dup modul de finanare:
a) n funcie de surs
- prin plat direct
- asigurare social
- asigurare privat
- asigurare public guvernamental
b) n funcie de gradul de acoperire a populaiei
- asigurarea social ofer o contribuie din venitul fiecrui cetean
- asigurarea privat aduce venituri suplimentare
- asigurarea guvernamental asigur n limite disponibile populaia
c) n funcie de tipul plii
- co-asigurarea
- co-plata
d) n funcie de remunerarea medicilor
- plata pe serviciu
- plata pe diagnostic
- salariu
- plata pe timp lucrat (unitatea de msur: ora i ziua)
- plata prin stimulente
2. dup tipul de relaii ce se stabilesc:
a) ntre medic i pacient
- cu plata direct
- cu asigurarea voluntar
- cu asigurarea obligatorie
b) ntre medic, pacient i ter
- cu contractul public
- cu asigurarea voluntar contractual
- cu asigurarea voluntar cu integrare ntre furnizorul de servicii i
asigurator
- cu asigurarea obligatorie cu integrare ntre furnizorul de servicii i
asigurator
3. dup rolul statului:
a) prin sisteme liberale - asigurrile private sunt pltite i de angajator, i de
salariat
b) prin sisteme naionale - finanarea provine din impozite
- accesul la medicina ambulatorie i la spital se face
dup norme stricte
- este acoperit o mare parte a populaiei cu asisten
medical
c) prin sisteme intermediare - o combinaie a sistemelor liberale i naionale
- sistemele tarifare sunt < dect n liberare i > dect
n naionale
2

1.3. Structura sistemelor de sntate

- sistemul de sntate din Romnia a preluat modele de la structurile de sntate
din mai multe ri:
de la britanici modul de organizare al asistenei primare
de la francezi i germani principiul echitii i solidaritii
de la americani sistemul DRG (plata medicilor se face n funcie de
cazurile rezolvate)

1.4. Finanarea sistemelor de sntate

- serviciile de sntate sunt solicitate de un numr foarte mare de persoane
- din motive de echitate, n aproape toate rile exist o politic naional sanitar
- aceasta stabilete cum se realizeaz accesul la ngrijirile de sntate
cine pltete pentru acestea
- instrumentul de punere n practic a acestei politici reprezint mecanismul de
finanare, ce cuprinde:
1. colectarea resurselor
- principalele surse de colectare sunt:
impozitele generale (colectate la bugetul statului)
primele de asigurare obligatorii (indiferent de starea de sntate
a celor ce pltesc)
primele de asigurare voluntare (corelate cu starea de sntate a
celor asigurai)
plata direct a serviciilor medicale (se face n momentul utilizrii
serviciilor)
2. alocarea resurselor
- cea mai important, deoarece indic performana sistemului
- se face la nivel regional sau ctre diferii prestatori de servicii medicale
3. plata factorilor de producie
- n special a personalului din domeniul sanitar
- cel mai des -> prin salariu, plat la or, plat la cazuri rezolvate
Sistemul asigurrilor de sntate din Romnia:
- principala surs de finanare n Romnia este reprezentat de asigurrile de
sntate
- n 1997, Romnia a introdus un nou sistem de asigurri sociale, bazat pe
modelul Bismarck
modelul Bismarck - are ca fundament sistemul asigurrilor dependente de venituri
- este influenat de alte 2 modele:
modelul Semashko
- axat pe finanarea sistemului din bugetul asigurrilor de stat
(Trezoreria Statului)
modelul Beveridge
- const n principiul alegerii medicului de familie de ctre pacieni i
finanarea din plata
impozitelor i taxelor
- asigurrile sunt de 2 tipuri social - este obligatorie
privat
3

2. Conceptul de sntate
2.1. Generaliti
- sntatea = starea complet de confort, din punct de vedere fizic, mintal i social
sau absena bolii sau
a infirmitii
= capacitatea unui sistem de a rspunde adaptiv provocrilor variate din
mediu
- provocrile fizice, chimice, infecioase, sociale
= procesul n care toate aspectele din viaa unui individ lucreaz ntr-un
mod integrat

2.2. Dimensiunile sntii

- sntatea are 5 dimensiuni importante i fiecare contribuie la bunstarea unei
persoane:
1. sntatea emoional
- se refer la contientizarea, acceptarea sentimentelor i abilitatea de a
le exprima i
stpni cu succes
- permite oamenilor s fac fa mai uor stresului i s menin relaii
sociale bune
2. sntatea intelectual
- pune accent pe cunotine, nvare, creativitate i rezolvarea
problemelor
- n strns legtur cu sntatea ocupaional
3. sntatea fizic
- se concentreaz pe prevenirea bolilor prin efort fizic, diet sntoas,
cunoaterea i
utilizarea corect a sistemului de ngrijire medical
- solicit indivizilor reducerea comportamentelor de risc
4. sntatea social
- se refer la capacitatea de realizare a rolului din via, n mod eficient
i confortabil, fr
a tulbura climatul de ecologie social i de protecie al altor persoane
- n strns legtur cu natura, familia i semenii din comunitate
5. sntatea spiritual
- presupune conceptul de gsire a unui rost n via i de comportare
ntr-un mod adecvat
valorilor i credinelor unui individ
- poate include sentimentul de veneraie, credin religioas profund i
pace luntric
- dimensiunile sntii pot fi influenate de civa factori:
accesul la un sistem competent de ngrijire medical i educaie sanitar
factorii de mediu sigurana cminului, a vecintii, serviciile publice
adiacente
negativi: substane toxice din sol, aer, ap
factorii ereditari (cel mai greu de controlat)
4

 stilul de via (are cea mai mare influen, poate fi controlat)

- fiecare persoan confer o anumit importan dimensiunilor sntii
- dimensiunile sunt interconectate, influenndu-se reciproc, pentru a realiza
bunstarea unui individ
- de aceea, este important s se menin un echilibru pe toate dimensiunile
sntii
- echilibrul este necesar pentru funcionarea normal a organismului

2.3. Stilul de via

- stilul de via = modul n care triete un individ - atitudine, obiceiuri,
comportamente
- presupune decizii, aciuni i condiii de via
- exist 2 tipuri de elemente caracteristice stilului de via:
sanogene - promoveaz i fortific sntatea
- se cultiv din copilrie, n cadrul familiei, colii, societii
patogene - reprezint factorii cauzali sau de risc pentru anumite mbolnviri
- includ: fumatul, alcoolismul, narcomania, toxicomania,
alimentaia excesiv, etc.
- fiecare individ este liber s i aleag i s i dezvolte propriul stil de via
- tot de el depinde i pstrarea acestuia (fie benefic, fie malefic pentru
organism)
- componentele stilului de via = tipologii generale de comportament
- reprezentate de:
munc
hrnire
recreere
soluionare de probleme
Tipuri de stiluri de via:
1. SOCIAL - modul n care un individ i creeaz i menine relaiile sociale
pozitive
2. DE LUCRU - modalitile prin care un individ produce, creeaz i studiaz
3. RECREAIONAL - modul n care un individ i aloc i i consum timpul
liber
4. DE CUNOATERE - modalitile n care un individ gndete, caut
cunoaterea i ia decizii
5. DE RELAIONARE - modalitile prin care un individ interacioneaz cu alte
persoane
6. NUTRIIONAL - modalitile unui individ de a aborda alimentele i hrana
7. DE CONSUM - modalitile n care un individ i selecteaz i se folosete de
produse i servicii
- stilul de via are la baz piramida trebuinelor, conceptualizat de A. Maslow:
5

nevoi de
autodepire

nevoi de recunoatere

nevoi sociale

nevoi de siguran

nevoi fiziologice
- principalele tipuri de nevoi de sntate sunt:
1) nevoia perceput - ceea ce pacientul apreciaz c are nevoie
2) nevoia cerut - ceea ce pacientul solicit unui furnizor de servicii de
sntate
3) nevoia normativ - ceea ce consider un profesionist c are nevoie
pacientul
4) nevoia comparativ - apare la nivelul unei populaii, plecnd de la nevoile
observate la altele
- nevoile clienilor se pot grupa n mai multe categorii
- fiecrei categorii i este asociat un tip de marketing corespunztor
direct

marketing reactiv - organizaia satisface cerinele clienilor, exprimate

marketing anticipativ - organizaia nu cunoate nevoile clienilor i le

intuiete
marketing creativ - organizaia fabric produce ce au ca finalitate noi
utilizri
- stilul de via prezint i variabile:
- sexul
- segmentarea demografic multifactorial
- clasa social
- venitul
- segmentarea psihografic

3. Conceptul de marketing
3.1. Generaliti
- marketingul = una dintre modalitile prin care organizaiile se difereniaz i i
asigur existena pe o
pia dinamic, caracterizat de o concuren acerb
Definiiile conceptului de marketing:
conform Asociaia American de Marketing
= procesul planificrii i execuiei produsului, stabilirii preului,
promovrii i distribuiei
bunurilor, serviciilor i ideilor, pentru a crea schimburi ce satisfac
obiective individuale i
organizaionale
6

- aceast definiie are 3 idei eseniale:

1. n domeniul marketingului se includ bunuri materiale, dar i servicii
2. marketingul nglobeaz i idei ce nu comercializeaz bunuri/servicii (deci nu
genereaz profit)
3. marketingul este un mix compus din produs, pre, promovare i distribuie
conform Philip Kotler
= procesul social i managerial prin care grupurile/indivizii obin ceea ce
le trebuie sau i
doresc, prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte
grupuri/ali indivizi
conform Academiei de Studii Economice Bucureti
= o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun ansamblu
coerent de activiti programate i organizate, prin utilizarea unor
metode i tehnici
tiinifice

3.2. Trsturile marketingului

1) marketingul se integreaz n orice tip de organizaie
2) aciunile marketingului trebuie adaptate tipului de public cruia i se adreseaz
3) realizarea aciunilor de marketing trebuie s se bazeze pe cunoaterea anticipat
a nevoilor i
dorinelor publicului int
4) aciunile marketingului au ca finalitate satisfacerea dorinelor i nevoilor
segmentului int, la cel mai
nalt nivel calitativ
5) organizaia trebuie s aib o comunicare intern corespunztoare culturii sale
6) organizaia trebuie s fie orientat spre profit:
- costurile de producie s fie reduse
- preul s fie n concordan cu oferta organizaiei i posibilitile de
cumprare
organiza
ie

marketing

consumato
ri

resurse
resurse
resurse
resurse
materiale
umane
financiare
tehnologice
- conceptul de marketing se bazeaz pe urmtoarele elemente:
obinerea schimbului
obinerea de profit
marketingul integrat, prin aplicarea sa n toat organizaia
pia-int
7

 nevoile i dorinele clientului

satisfacerea cerinelor clientului, la un nivel optim

3.3. Curentele conceptului de marketing

- marketingul este mprit n 2 curente cu ajutorul a 2 teorii:
teorii clasice
- cuprind schimburi fizice de bunuri i servicii, ignornd necesitile
consumatorilor
teorii moderne
- se axeaz pe concepte i idei sociale
- ex: cauzele susinute de organizaiile non-profit, organizaiile de
mediu
criterii de definiie
teorii clasice
teorii moderne
- se bazeaz pe
conceptul de
relaiile dintre ofertant i
tranzacie
consumator
- accentul se pune pe
vnzare
fidelizarea clientului
- se axeaz pe
proprietile
beneficiile clienilor
produselor
- contactul cu clienii
moderat
ridicat
este
- orizontul de referin
restrns
larg
este
- concurena este
acerb
partenerial
- diferena dintre noiunea de marketing i conceptul de marketing este foarte mic:
- marketingul indic o aciune practic
- conceptul de marketing indic o atitudine, un mod de gndire
- marketingul = o funcie a unei organizaii, care dorete s identifice nevoile
consumatorilor i s le
satisfac n cele mai bune condiii, prin alocarea optim a resurselor
organizaiei,
mbinnd modul de a aciona cu modul de a gndi
- deosebirea ntre cei 2 termeni a fost trasat de T. Levitt i a avut ca argumente:
vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, iar marketingul pe ale
cumprtorului
vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n
bani lichizi, iar
marketingul de cea de a satisface nevoile cumprtorului cu
produsul/serviciul i lanul de
aciuni asociate conceperii, furnizrii i consumului acestuia
- marketingul nu trebuie confundat cu activitile de studiere a pieei i a cererii de
consum

3.4. Evoluia conceptului de marketing

- principala cauz a evoluiei marketingului -> dezvoltarea economico-social
- ea este proporional cu evoluia nevoilor societii omeneti
- marketingul s-a format pe baza a 4 perioade importante:
1. ORIENTAREA SPRE PRODUCIE

(1900-1930)
8

- a vizat un marketing de mas

- ofertantul fabrica produse pentru toi consumatorii, la preuri i costuri mici
2. ORIENTAREA SPRE VNZRI (1930-1950)
- managerii erau preocupai s identifice clieni i piee noi, pentru o mai bun
desfacere
- activitatea de marketing era direcionat spre promovarea produselor prin
tehnici variate
3. ORIENTAREA SPRE MARKETING (1950-1990)
- a nceput orientarea spre pia i spre client
- organizaiile adaptau produsele la nevoile fiecrui client, n mod individual
- a fost etapa n care s-au definit funciile activitii de marketing
4. ORIENTAREA SPRE MARKETINGUL RELAIONAL (din 1990)
- a nceput orientarea spre relaii
- organizaiile ncep asumarea responsabilitii sociale, fr a duna mediului,
prin:
- crearea unor relaii ct mai strategie de parteneriat
- fidelizarea clientului
- concurena loial

4. Marketingul ngrijirilor de sntate

4.1. Generaliti
- marketingul sanitar = funcia unitii medicale, nsrcinat cu evidenierea
categoriilor de pacieni
vizate i a celor mai bune modaliti de a le satisface nevoile de
sntate la un
nivel competitiv i profitabil
- marketingul ngrijirilor de sntate este un domeniu interdisciplinar
- utilizeaz o serie de concepte, metode i tehnici specifice marketingului
serviciilor i celui social
- nevoia pe care o satisface serviciul de sntate, plaseaz domeniul la limita dintre:
economic i social
orientarea spre profit i cea non-profit

4.2. Apariia marketingul sanitar

- marketingul ngrijirilor de sntate a fost adaptat trziu, dup 1980
- n principal, datorit unei noi orientri ce consta n cunoaterea prealabil a
nevoilor pacienilor
- R.K. Thomas a identificat principalele etape n evoluia acestui domeniu:
1. 1950 - 1960
- ncepea implementarea conceptului de marketing n domeniul sntii
- accentul se punea doar pe calitatea serviciilor medicale oferite
- majoritatea furnizorilor de servicii de sntate deineau monopolul pe pia
- cererea pentru ngrijiri de sntate era considerat rigid
- potenialii pacieni nu erau considerai importani
2. 1960 - 1970
9

- s-a extins dezvoltarea sectorului serviciilor de sntate

- a crescut rolul relaiilor publice
- atenia era acordat medicilor din asistena primar i celor care fceau
donaii ctre organizaii
- aceti medici consultau pacienii i i trimiteau la specialiti
- pacienii nu erau considerai un factor decisiv
- deoarece ei nu alegeau unitatea medical n mod direct
3. 1970 - 1980
- spitalele au nceput s se implice din ce n ce mai mult n problemele
comunitii
- a crescut numrul spitalelor bazate pe profit
- s-a extins gama de servicii medicale oferite
4. 1980 - 1990
- domeniul sntii a evoluat de la o pia a vnztorului, la o pia a
cumprtorului
- companiile i pacienii individuali au devenit cumprtori ai serviciilor de
sntate
- s-a introdus sistemul de plat bazat pe previziune
- astfel, importana pacientului a crescut
- spitalele au nceput s gndeasc serviciile medicale n termeni de linii de
produse
5. dup 1990
- se dezvolt piaa serviciilor de sntate
- astfel, crete rolul marketingului ngrijirilor de sntate
- apar organizaii tot mai puternice, cu mai multe resurse i cu un
management performant
- marketingul este privit ca o funcie integrat activitii organizaiei sanitare
- apare o generaie de manageri orientai spre pia i spre dezvoltarea
activitii

4.3. Dezvoltarea marketingului sanitar

Principalii factori care au determinat extinderea marketingului:
1) liberalizarea, privatizarea i dereglementarea - au determinat creterea
concurenei
2) schimbrile demografice i sociale
3) evoluia domeniului sntii
4) tehnologia - a stat la baza dezvoltrii i implementrii strategiilor de
marketing
5) perspectiva - s-a schimbat perspectiva ntreprinderilor asupra sntii

4.4. Marketingul n organizaiile de sntate

- argumentul principal n adoptarea opticii de marketing n sistemul de sntate se
gsete n obiectivul
reformelor din sistemul ngrijirilor de sntate
- restructurarea sectorului sanitar presupune:
- msuri de ordin organizatoric
10

- pregtirea personalului pentru a asigura gestiunea resurselor

Responsabilitile organizaiilor medicale:
1. asigur dezvoltarea unei relaii optime medic - pacient
- pacientul trebuie s beneficieze de servicii medicale optime
2. sprijin medicul
- medicul trebuie s aplice cele mai adecvate cunotine i cea mai
performant tehnic
- pacientului trebuie s i se asigure ngrijiri de calitate
3. stabilete structurile manageriale
- pacientul i medicul trebuie s fie asigurai c tratamentul este cel mai
adecvat
Rolul managerului n organizaiile de sntate:
asigur condiiile necesare pentru o calitate nalt a actului medical
asigur funcionarea optim a relaiei pacient - medic - organizaie medical
- managerii organizaiilor medicale trebuie s-i conduc activitile dup
urmtoarele principii:
medicul este responsabil legal pentru diagnosticarea i tratamentul
pacienilor
managerul asigur structurile organizatorice i dotrile necesare
toi salariaii sunt implicai n atingerea obiectivelor organizaiei
este ntreinut o atmosfer n care medicul se simte implicat, respectat,
stimulat s
colaboreze i s-i dezvolte abilitatea de a implementa o schimbare
benefic organizaiei
- potrivit conceptului, pacientul este considerat principala surs de venit a
organizaiei sanitare
- profiturile sunt direct influenate de gradul de satisfacere a pacienilor

4.5. Particulariti ale marketingului sanitar

- aplicarea marketingului n domeniul sanitar se difereniaz de alte sectoare
datorit particularitilor
- ele
sunt determinate de caracteristicile
- pieei
consumatoril
organizaiilor
- produselor
- personalului
1. PIAA
- existena unei piee reale n sens economic n acest domeniu este
discutabil
- modificarea cererii i a ofertei de servicii nu determin o modificare a
preului
- o cretere a ofertei de servicii nu nseamn o scdere a preului
- o cretere a cererii nu nseamn o cretere a preului
- oferta depinde de politica guvernului i de alte restricii
- cererea depinde de nivelul asigurrilor, disponibilitatea resurselor i
activitatea medicilor
- mai puin de nivelul mbolnvirilor n rndul populaiei

11

2. ORGANIZAIILE
- multe organizaii sanitare sunt forate s accepte clieni care nu sunt capabili
s plteasc
- ex: spitalele de urgen
- decizia de a apela la o organizaie sau alta aparine consumatorului final
- cele mai multe organizaii au o dubl ierarhizare a puterii: medicii +
administratorii
- fiecare dintre ei urmrete obiective diferite
3. PERSONALUL
- organizaiile sanitare sunt dominate de personalul medical i mai puin de
manageri
- medicii iau, de obicei, deciziile n interesul pacienilor
- managerii sunt tentai s ia deciziile n interesul organizaiei pe care o
conduc
- conflictul ntre obiectivele medicilor i ale managerilor se ntlnete rar n
alte domenii
4. PRODUSUL
- exist o gam larg de servicii pentru care nu exist produse substituibile
- n cazul altor tipuri de servicii acest lucru nu se ntmpl
5. CONSUMATORII
- difer de cei ai altor bunuri i servicii

4.6. Funciile activitii de marketing sanitar

investigarea nevoilor pacienilor funcia-premis
conectarea organizaiei sanitare la mediul economico-social funcia-mijloc
satisfacerea nevoilor de consum sanitar
funcia maximizarea eficienei economice (a profitului)
scop
- prin studierea pieei, marketingul sanitar trebuie s fie capabil s identifice i s
previzioneze:
evoluia cererii de servicii n ngrijirile de sntate
tendinele pieei
oportunitile de pia aferente noilor servicii de sntate
cererea potenial pentru noile servicii
- prin funciile sale, marketingul sanitar se ncadreaz n sistemul activitilor
operative i funcionale ale
unei organizaii moderne de sntate
- are rol integrator n raport cu toate celelalte funcii ale organizaiei

5. Conceptul de servicii
5.1. Generaliti
- serviciile = o parte integrant a economiilor moderne, deservind colectiviti,
uniti economice,
instituii i persoane fizice
= un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr/folosete o anumit
utilitate, ce i confer
12

avantaje i satisfacii, desinate unor nevoie sociale sau personale

- serviciile au o contribuie major:
n crearea PIB-ului
la ocuparea forei de munc
la dezvoltarea economiilor naionale

5.2. Evoluia serviciilor

- a cunoscut de-a lungul timpului numeroase denumiri i diferite direcii:
ETAPA 1 (1930 - 1950)
- orientare spre vnzare
ETAPA 2 (1950-1970)
- orientare spre publicitate i comunicare
ETAPA 3 (1971 - 1980)
- orientare spre dezvoltarea serviciilor, prin cercetare
ETAPA 4 (nceputul anilor 1980)
- orientare spre difereniere i concuren
ETAPA 5 (mijlocul anilor 1980)
- orientare spre consumatori
ETAPA 6 (anii 1990)
- orientare spre calitatea serviciilor
ETAPA 7 (dup 1990)
- orientare spre fidelizarea consumatorilor

5.3. Funciile serviciilor

- marketingul serviciilor ndeplinete aceleai funcii i folosete aceleai
instrumente, metode i tehnici
ca marketingul bunurilor
- dar, exist i cteva diferene specifice:
marketingul serviciilor nu poate influena decizia de cumprare a consumatorilor
prin promovare
serviciile sunt vndute naintea producerii lor
- n unele situaii, consumatorul ajut la realizarea serviciului final
n servicii sunt vndute, de fapt, promisiuni
- percepiile consumatorilor au un rol important
serviciile se bazeaz pe formarea profesional a personalului
- implicit, pe servirea i atenia acordate clientului
n servicii este esenial imaginea ofertantului de servicii
serviciile se axeaz pe marketingul relaional
- se urmrete fidelizarea consumatorilor de la prima servire

5.4. Caracteristicile serviciilor

1. INTANGIBILITATEA - nu pot fi abordate prin cele 5 simuri
2. INSEPARABILITATEA - sunt prestate n momentul n care sunt consumate
- prestaia implic personalul i uneori chiar consumatorul
3. PERISABILITATEA - nu pot fi stocate
13

4. VARIABILITATEA - calitatea difer n funcie de tipul de consumator, momentul

n care este prestat,
starea de spirit a personalului, etc.
Componentele marketingului serviciilor:
organizaia

marketing
intern
personalul

marketing
extern
consumatorii
marketing interactiv

5.5. Clasificarea serviciilor

- serviciile se clasific n funcie de:
natura beneficiarului
participarea beneficiarului
forma de proprietate
prestator
natura domeniului vizat

natura nevoilor satisfcute

natura efectelor
natura activitii desfurate de
modul de procurare a serviciilor

5.6. Evaluarea serviciilor

- consumatorii de servicii au la dispoziie 2 niveluri de exprimare a evalurii unui
serviciu:
nivelul acceptat
nivelul dorit
- cele mai multe servicii sunt ncadrate ntre cele 2 niveluri = zona de toleran
nivel
serviciul dorit
zon de toleran
serviciul acceptat
servicii
- calitatea serviciilor depinde de:
credibilitate - prestarea serviciului n mod ct mai eficient i n cele mai
bune condiii
tangibilitate - elemente ct mai sugestive i atractive
amabilitate - din partea personalului prestator
personalizare - servicii modelate dup nevoi specifice
responsabilitate - atenie acordat fiecrei solicitri

6. Conceptul de servicii de sntate

6.1. Generaliti

14

- serviciile de sntate = tipul de servicii ce promoveaz confortul fizic, mintal i

social al unui individ
- spre deosebire de alte servicii, cele de sntate sunt solicitate de un numr foarte
mare de oameni

6.2. Clasificarea serviciilor de sntate

Principalele categorii:
1. servicii de asisten medical preventiv - promoveaz sntatea i
depistarea precoce a bolii
2. servicii medicale ambulatorii
3. servicii medicale spitaliceti
4. servicii de asisten stomatologic
5. servicii medicale de urgen
6. servicii medicale complementare pentru reabilitare
7. servicii de asisten medical pre, intra i postnatal
8. servicii de asisten medical la domiciliu
9. servicii pentru medicamente, materiale sanitare, proteze, orteze
- serviciilor pot fi clasificate i n funcie de:
nivelul ngrijirilor
asisten primar
asisten secundar
asisten teriar
gradul de dificultate servicii de rutin
servicii de urgen
servicii cronice
durata petrecut n cadrul unitii sanitare servicii ce presupun
internarea
servicii ce nu presupun internarea
necesitatea serviciului
servicii obligatorii
servicii facultative
consumator

servicii de sntate public

servicii individuale

contribuia terului pltitor servicii finanate

servicii nefinanate
Serviciile medicale finanate:
- servicii medicale profilactice
domiciliu
- servicii medicale curative
sanitar

- ngrijiri medicale la
- servicii de transport

15

- medicamente, materiale sanitare, proteze, orteze

Servicii medicale nefinanate:
- boli profesionale, accidente de munc, accidente sportive
- corecii estetice la persoane > 18 ani
- fertilizare in vitro
- transplant de organe i esuturi (excepie unele cazuri prevzute n
Programul Naional)
- servicii hoteliere cu grad nalt de confort
- unele medicamente, materiale sanitare, tipuri de transport

6.3. Funciile serviciilor de sntate

1) Funcia de promovare a sntii
- presupune aciunea de informare a populaiei, cu privire la:
metodele de protejare i pstrare a sntii
metodele de reducere i evitare a cauzelor mbolnvirilor
2) Funcia de prevenire a mbolnvirilor
- presupune prevenirea i depistarea timpurile a bolilor
3) Funcia curativ
- presupune supravegherea ndeaproape a tratamentului diferitelor afeciuni i
ameliorarea strii
de sntate a pacienilor
4) Funcia de reabilitare a sntii
- presupune recuperarea pacientului n urma unei boli / afeciuni

6.4. Caracteristicile serviciilor de sntate

sunt eseniale - este dificil s fie substituite cu alte bunuri
sunt un bun derivat - ngrijirile de sntate reprezint doar una dintre condiiile
necesare strii de
sntate
beneficiile unor ngrijiri de sntate sunt nesigure
sunt complexe i heterogene - vizeaz structura populaiei i oferta serviciilor
productorii de servicii de sntate au grad nalt de specializare
furnizorii de servicii de sntate au capacitate organizatoric - funcia furnizorilor
presupune:
integrarea forei de munc n domeniul sanitar
organizarea unei baze tehnico-sanitare complete i eficiente
instaurarea unui sistem de relaii ntre furnizorii i consumatorii de servicii
de sntate
sunt intangibile - caracteristica esenial a serviciilor de sntate
- serviciile de sntate se difereniaz de restul serviciilor i de cele
ale concurenei
- acest lucru se realizeaz prin asigurarea
calitii
productivitii
unei inovri continue
16

 sunt inseparabile persoana prestatorului i a pacientului

sunt eterogene - variaz de la o prestaie la alta, datorit circumstanelor
sunt perisabile - nu se pot stoca i inventaria
prezena pacientului este o parte component a sistemului de prestaie

6.5. Oferta serviciilor de sntate

- oferta de servicii de ngrijire a sntii este prezentat de cantitatea serviciilor de
ngrijire a sntii
- ea este furnizat pacienilor de ctre unitatea medical
Factorii care influeneaz oferta:
1. costul de producie - uneori este i foarte dificil de calculat
2. tehnicile alternative de producie - reprezentate de ngrijirile primare i
secundare
3. substituirea resurselor - capitalul poate fi substituit cu fora de munc
4. piaa resurselor - comportamentul furnizorilor este influenat n funcie de
sistemul de plat
5. alte sectoare ale economiei - reprezentate de serviciile sociale, organizaiile
voluntare,
autoritile locale

7. Cercetarea de marketing sanitar

7.1. Generaliti
- unitile medicale acioneaz ntr-un mediu intern i extern dinamic i imprevizibil
- pentru a supravieui, ele trebuie s aib urmtoarele capaciti:
s sesizeze transformrile intervenite
s se adapteze la exigenele unui mediu nu ntotdeauna
favorabil
- cercetarea de marketing rspunde cerinelor dictate de modificrile permanente
ale mediului
- ea fundamenteaz dezvoltarea strategiilor de marketing
- cercetarea de marketing = procesul prin care se analizeaz mediul intern i extern
n care acioneaz o
organizaie medical

7.2. Caracteristicile cercetrii de marketing

Scopul cercetrii de marketing:
- alocarea mai eficient a resurselor financiare, materiale i umane
Rolurile cercetrii de marketing:
1. analizeaz piaa - marketingul strategic: nevoi i funcii
17

2. este un instrument de ajutor n aciunile curente - marketing operaional:

cucerire de piee
- cercetarea de marketing permite identificarea cu succes a:
profilului pacienilor
relaiilor care se stabilesc ntre acetia i personalul medical de contact
dorinelor pacienilor
- astfel, cercetarea de marketing sanitar ajut la nelegere, decizie i
control
- cercetrile de marketing n domeniul medical trebuie s se concentreze pe:
identificarea strii de satisfacie a pacientului
studierea motivaiilor de consum
identificarea modalitilor optime de comunicare ntre personalul medical i
pacieni
Principalele probleme investigate:
1. imaginea organizaiei n rndul pacienilor
2. stabilirea preului prestaiilor sanitare
3. localizarea organizaiei sanitare
4. serviciile noi de ngrijire a sntii
5. activitatea de promovare

7.3. Principalele tipuri de cercetri

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

exploratorie - se identific variabilele i ipotezele ce vor fi folosite n studiu

explicativ - studiaz cauzele evoluiei unui fenomen
concluziv - testeaz variabilele, ipotezele i relaiile dintre acestea
descriptiv - descrie anumite fenomene
cauzal
cantitativ
calitativ

Cercetarea cantitativ
- utilizat pentru a cunoate caracteristicile consumatorilor de servicii de
sntate
- cele mai utilizate metode sunt:
sondajul - presupune culegerea datelor prin contact direct cu
persoanele implicate
experimentul - presupune obinerea de informaii referitoare la
influenele exercitate
de anumii factori
analiza datelor secundare - presupune analiza statisticilor existente, a
rapoartelor i
documentelor din unitile medicale
purttorilor

observarea - presupune obinerea de informaii fr antrenarea

- trebuie s ndeplineasc 3 condiii:
1. informaiile trebuie s fie accesibile
2. comportamentul trebuie s fie uor de observat
3. fenomenul observat trebuie s aib o durat relativ

scurt
18

Cercetarea calitativ
- permite nelegerea mai bun a fenomenului
- este folosit deseori ca input pentru cercetarea cantitativ
- cele mai utilizate metode sunt:
reuniunea de grup - metod foarte util
- se poate observa cum se formeaz i se modific
opiniile, pe
parcursul unei discuii + factorii care determin
modificrile
interviul n profunzime - subiectul investigat ofer informaii de care nu
este contient,
sau pe care nu dorete s le ofere
interviul grilei repertoar - se mai numete Grila Kelly
- se folosete pentru studierea percepie
consumatorului,
referitor la caracteristicile serviciilor
tehnica mystery shopping - const n simularea achiziionrii de
servicii de ctre
persoane necunoscute personalului, instruite
n prealabil

7.4. Etapele cercetrii de marketing sanitar

1) Definirea problemei decizionale i stabilirea scopului
2) Identificarea obiectivelor i elaborarea ipotezelor
3) Selectarea surselor de informaii
a. n funcie de originea sursei surse interne + surse externe
b. n funcie de tipul informaiilor furnizate surse primare + surse secundare
c. n funcie de costul informaiilor furnizate surse gratuite + surse
comerciale
4) Stabilirea procedurii de culegere i sistematizare a informaiilor
- principalele metode de culegere -> investigarea surselor statistice
metodele de cercetare direct
experimentul de marketing sanitar
simularea de marketing sanitar
5) Recoltarea informaiilor
- importan crucial, deoarece implic cea mai mare parte a bugetului alocat
cercetrii
6) Prelucrarea informaiilor
- informaiile sunt aduse ntr-o form n care pot fi analizate i interpretate
7) Analiza i interpretarea informaiilor
8) Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor
- raportul trebuie s fie concis, complet i obiectiv

7.5. Sistemul informaional de marketing

19

- cercetarea de marketing sanitar este o necesitate obiectiv i un mijloc important

de realizare a
funciilor activitii de marketing n organizaiile de sntate
- selectarea surselor adecvate de informaii presupune elaborarea propriului SIM
- sistemul informaional de marketing = ansamblul format din specialiti,
echipamente(SIM)
i procedee de
culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor
necesare ctre factorii de decizie
Rolul SIM:
evalueaz nevoile de informaii
obine informaiile necesare
distribuie informaiile ctre cei interesai
Subsistemele SIM:
1. subsistemul evidenelor interne
2. subsistemul de supraveghere a pieei
3. subsistemul cercetrilor de marketing sanitar

8.1. Generaliti
- strategia de marketing = atitudinea organizaiei fa de mediul de marketing i
comportamentul su n
raport cu componentele acestuia
- elaborarea politicii de marketing i a strategiilor este un proces complex, care
trebuie s in cont de:
multitudinea factorilor interni i externi
interdependenele i legturile de condiionare dintre ele
impactul pe care l exercit asupra unitii medicale
- n domeniul serviciilor de sntate, nucleul strategiei este reprezentat de calitatea
serviciilor
- organizaiile de succes au o strategie precis, competitiv, care le impulsioneaz
n continuu
- n final, aceasta definete calitatea serviciului prestat
- abordarea strategic a activitii de marketing sanitar presupune:
1. segmentarea pieei
2. alegerea pieei-int
3. poziionarea serviciilor pe pia
4. elaborarea strategiei de marketing
- strategia de marketing conturat pe ansamblul unitii sanitare este potenat de
3 grupe de strategii
secveniale:
a) strategii orientate spre nevoile pacienilor
b) strategii orientate spre mediu
c) strategii orientate spre concurena din sistemul de sntate

8.2. Mix-ul de marketing

20

- strategia de marketing sanitar se pune n aplicare prin mix-ul de marketing lrgit

- elementele lui trebuie s se intercondiioneze
- mix-ul de marketing este compus din:
politica de produs
politica de distribuie
politica de pre
politica de promovare
politica de personal (doar n sectorul serviciilor)
1. POLITICA DE PRODUS
- politica de produs = conduita pe care o adopt organizaia sanitar referitor
la dimensiunile,
structura i evoluia gamei sale de servicii
- trebuie s in cont de:
tendinele mediului de via
comportarea pe pia a celorlali concureni
- produsul = ceea ce se vinde consumatorilor de ngrijiri de sntate
(pacienilor)
- depinde de comportamentul consumatorilor i beneficiile asociate
acestuia
- n sectorul serviciilor sanitare, produsul apare ca un produs global, format
din:
a) produsul de baz
b) produsul ateptat de pacieni
c) produsul mbuntit
- principalele obiective pe care organizaiile sanitare le urmresc n cadrul
politicii de produs:
consolidarea poziiei
diferenierea fa de oferta altor concureni
atragerea de noi consumatori
echilibrarea aciunilor orientate ctre consumatori cu cele orientate
ctre pia
2. POLITICA DE PRE
- preul = costul pe care piaa int l asociaz cu produsul oferit de
organizaia sanitar
= valoarea de schimb a serviciului (suma de bani pe care pacientul o
ofer n schimbul
primirii serviciului de sntate solicitat)
- costurile sunt de 2 tipuri:
a) monetare = tot ceea ce poate fi cuantificat n bani, n raport cu
obinerea serviciului
- sunt tangibile pentru pacient
b) nemonetare - sunt intangibile i nu pot fi cuantificate
3. POLITICA DE DISTRIBUIE
- distribuia = ansamblul locurilor i activitilor prin care se asigur accesul
pacienilor la
serviciile de ngrijiri de sntate
21

- reeaua de distribuie este alctuit din locurile n care sunt dispuse unitile
sanitare:
- spitale
- centre de diagnosticare i tratament
- clinici
- dispensare
- canalul de distribuie = succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea
prestatorului cu
consumatorul
4. POLITICA DE PROMOVARE
- promovarea = componenta cea mai vizibil a demersurilor de marketing a
organizaiilor
- promovarea face legtura ntre activitile organizaiei i consumatorii
efectivi sau poteniali
- activitile se reflect n produs, pre i distribuie
- condiia esenial a realizrii obiectivului organizaiei este comunicarea cu
mediul de marketing
- o comunicare eficient = dezvoltarea unui sistem de relaii care const
n ndeplinirea
ateptrilor consumatorilor i scopurilor organizaiei
- n cadrul mediului de marketing, procesul de comunicare ia forma activitii
de promovare
unitatea
sanitar
comunicaie
intern

personalul
medical

comunicaie
extern

comunicaie
intern

22

pacienii