TEMA 11: MARKETING EN EL TURISMO

1: CONCEPTO DE MARQUETING
El marketing nace en EE.UU sobre 1910 como un campo del saber que
nos facilita el conocimiento del entorno, entendido como un conjunto de
tecnicas o ciencia basada en un metodo que consiste en un
procedimiento ordenado y sistematico para la solucion de problemas
que se originan basicamente en las empresas ( tecnicas para resolver
problemas )
DEFINICION DE MARKETING Se define a partir de 2 planteamientos:
1o DEFINICION CLASICA: Surge a partir de 1910 y es la ejecucion de
actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios
del fabricante al consumidor, de modo que le satisfaga a este y
cumpliendo los objetivos de la empresa.
2oDEF. ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING: Modo de concebir y
ejecutar la relacion de intercambio que se establece entre el mercado,
las empresas y los clientes.
Independientemente el marketing tiene que cumplir 4 objetivos: 1o La
consecucion de juicios serenos sobre una base cientifica 2o Establecer
una politica empresarial coherente
3o Eliminar los riesgos de la produccion
4o Incrementar los rendimientos del mercado
El problema fundamental del marketing es se basa en el hecho de que el
objetivo basico es el consumidor y este es una persona que presenta
juicios y factores subjetivos que puede dar lugar a que los principios
cientificos no coincidan posteriormente con la realidad.
MARKETING: Conjunto de procedimientos para vender productos y
servicios de la empresa. Tiene que cumplir el objetivo del consumidor
( satisfaccion ) y el de la empresa ( beneficios, rentabilidad ) Esta
relacion empresa consumidor se produce en el mercado
EVOLUCION DEL MARKETING EN TURISMO
Se aplica en el turismo a partir de 1960 por que con anterioridad la
demanda turistica era muy limitada, la cantidad de empresas reducida y
los sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se
produce por las empresas es vendido ya que se ajustan perfectamente a
las condiciones de la demanda
A partir de 1960 el mercado turistico se hace mas complejo y se inicia
realmente un proceso de competencia entre empresas:
ETAPAS DEL MARKETING
1o GESTION DE PRODUCCION *Consiste en diferenciar los productos y
servicios turisticos entre una
1
empresa y otra. Se lleva a cabo a traves del concepto de marca y este
es el que establece la diferenciacion de las caracteristicas de un
producto o servicio y la significacion que tiene para el consumidor
social .

A traves de la marca del producto las empresas logran su

posicionamiento en el mercado que lo utilizan como un procedimiento
mas de Marketing
2o GESTION DE VENTAS * Pretende crear nuevas necesidades de
consumo para que las empresas turisticas vendan todo lo que producen.
Lo levan a cabo a traves de la comunicacion y de la publicidad para que
aquella persona se sienta influida o condicionada para que en sus
periodos vacacionales no se plantee lo que va a hacer.
Las empresas pretenden relacionar , la marca, la categoria, y el precio
facilitando diversidad de productos en el mercado para que cualquier
persona tenga posibilidad de acceso turistico
3o GESTION DEL CLIENTE o MARKETING RELACIONAL * Se lleva a cabo
en ultimo termino como consecuencia de que las marcas, los procesos
comerciales o la promocion se puede copiar por cualquier empresa, no
logrando una diferenciacion adecenada del producto.
Ahora en el 2001 el elemento diferencial de los productos y servicios es
la atencion del cliente porque es un hecho personalizado que cada
empresa realiza particularmente haciendo hincapie en 2 elementos
fundamentales en la diferenciacion del cliente, satisfaciendo su vanidad
y detectar los fallos para solventar los problemas de los clientes
rapidamente
2: INVESTIGACION DEL MARKETING
Es un elemento esencial de la mercadotecnia por que pretende
establecer con antelacion el comportamiento de los consumidores y del
mercado con el fin de cumplir el objetivo que determinan las empresas
que consiste en vender todo lo que produce para que su actividad sea
rentable economicamente.
Algunos autores o investigadores del marketing se plantean el proceso al
reves, donde en vez de al consumidor por realizar el producto indican
que se realizan productos para crear nuevas necesidades psicologicas de
consumo para lo cual en ambos casos tienen a su alcance 2
procedimientos, que son :
1o INVESTIGACION DEL MERCADO : Conjunto de procedimientos que
intentan suministrar los datos posibles de los hechos necesarios para
fundamentar una decision para proporcionar una hipotesis y ayudar a la
realizacion de predicciones mediante un estudio sistematico, objetivo y
exhaustivo de los hecho importantes, referidos a cualquier problema del
marketing para lo cual se realizan analisis sobre 5 grupos tematicos:
Investigacion del cliente para la aceptacion del producto: Para lo cual
se lleva a cabo un analisis de las necesidades de los consumidores, un
estudio de las empresa de competencia, un diseno de producto y una
contratacion real para detectar los fallos de esa produccion
Investigacion de la dinamica de los mercados: Para lo cual se hace un
estudio de las caracteristicas del mercado en cuanto a concurrencia para
posteriormente establecer la demanda estimada y los segmentos de

demanda, la prediccion de ventas y la cuota de mercado y las

tendencias de mercado.
Investigacion sobre metodos y politicas de ventas: Mediante un
estudio de costes y normas de compensacion, estudio de precios
competitivos, territorio de distribucion y venta para determinar los
ingresos y la rentabilidad
Investigacion sobre la comunicacion: A traves de un estudio de
motivaciones de los consumidores, el analisis de las empresas de la
competencia, seguidamente se hace un estudio de posibilidades y de
eficacia d los medios de comunicacion. Se comparan todos los
procedimientos de los medios de comunicacion
Analisis sobre actividades competitivas basadas en la legislacion de los
piases y regiones:
2
Seguidamente se realiza un estudio de las condiciones de subvencion,
financiacion y ventajas de programacion para posteriormente realizar un
informe sobre las opiniones de la empresa y por ultimo con contrastaron
sobre hipotesis hacia los consumidores.
2o CONTROL DE CALIDAD
Proceso de investigacion del mercado que tiene como objetivo realizar
una evaluacion global de todos los procesos que lleva acabo una
empresa turistica como sistema de autocontrol orientable a la medicion
objetiva de sus sistemas de calidad basados en el concepto de calidad
total que es una cultura empresarial que considera la satisfaccion del
cliente como su objetivo prioritario, donde estan involucrados todas las
personas que en el participan.
El proceso de control de la calidad se lleva a cabo una vez que se ha
ejecutado el viaje, llevando a cabo 4 sistemas de control:
Realizacion de encuestas para establecer el grado de satisfaccion de
los consumidores y establecer los defectos y las ventajas
Informes de as empresas y trabajadores que participan en el proceso
de produccion comercializacion, comunicaciones y operaciones.
Informe de la empresa y trabajadores responsables del proceso del
viaje producto o servicio turistico
Auditoria y control de calidad por una empresa especializada. Son las
certificaciones de calidad
3 LOS SISTEMAS DE PRODUCCION
Son todas las tecnologias y elementos que se utilizan en la elaboracion
de productos y servicios turisticos y en la confeccion del viaje que dan
lugar a tres sistemas:
DISENO
1o DISENO DE PROYECTO O BORRADOR DEL PROCESO TURISTICO ( VIAJE
) : Se analiza la viabilidad del mismo, mediante el estudio de los factores
internos de la empresa y los factores externos del destino turistico,
realizando un presupuesto economico aproximado. Si la programacion es
a la demanda no hay un problema de riesgo de venta, el unico problema

es la diferencia de empresas competidoras. Realmente el problema es

cuando la programacion se realiza a la oferta, el riesgo esta en el
excedente de produccion .
2o DISENO DE PROGRAMACION O PLANIFICACION DEL PRODUCTO:
Donde una vez analizada la viabilidad del producto se establecen la
cantidad de elementos del mismo. Posteriormente se establece el
itinerario integrando los productos turisticos, las actividades y las
relaciones de tiempo.
3o ESTABLECIMIENTO / ELECCION DE LOS PROVEEDORES: Que consiste
en determinar especificamente las empresas que van a participar en el
proceso de produccion para lo cual se recomienda una inspeccion de las
empresas del destino turistico que determine:
La calidad
La prestacion de servicios Precio
CONTRATACION.
Consiste en establecer un documento que establece las condiciones
generales y caracteristicas de la prestacion de servicios entre la
empresa contratante y los proveedores ( empresa ). Determinando
especificamente 3 elementos :
3
fijacion del producto
el precio
garantias o responsabilidades
Existen 3 modelos de contratacion:
Cupo o contingente : Esta modalidad de contrato es de garantia.
Donde la empresa responsable de la programacion garantiza el pago y la
proveedora garantiza la prestacion. Determinando 3 fechas o momentos
concretos de la contratacion:
El 1o es la fecha de contratacion donde se acuerdan las condiciones
generales del contrato, fijandose especialmente el cupo de reserva y las
indemnizaciones. El cupo establecido es valido hasta el segundo
momento de contratacion.
El 2o es la fecha limite, es el momento acordado entre las dos empresas
donde se fijan definitivamente el cupo y las condiciones de pago.
Pudiendo variar el cupo definitivo respecto al cupo de reserva
El 3o momento o fecha de prestacion, es el momento de la ejecucion de
la prestacion de servicios, garantizada por la empresa proveedora. Tiene
un tiempo de libre disposicion ( release ) para poner en el mercado la
cantidad de plazas sobrantes que transcurre desde la fecha limite hasta
la fecha de prestaciones
SOBRE CAPACIDAD DE RESERVAS
Consiste en un modelo sin garantia de prestacion de servicios que utiliza
como base un indice estadistico de
cancelaciones para reservar mayor cantidad de productos o servicios
que capacidad productiva dispone.

El problema se produce en fechas senaladas donde hay una masiva

actividad turistica y no se produce el indice de cancelaciones previsto,
dando lugar a una desviacion de los turistas a otras empresas o a la
existencia de una lista de espera.
VENTA LIBRE
Es la modalidad habitual del mercado para reservas individuales ya sea
realizada por los propios consumidores o a traves de una empresa
intermediaria. Consiste en la reserva del producto o de los servicios, en
la confirmacion de la reserva por parte de la empresa que se contrata y
en el acuerdo de las condiciones del mismo con o sin garantias.
En el caso de que no exista garantia, el consumidor solo reserva y no
ofrece tipo de pago alguno.
En el caso de venta con garantia la empresa contratada exigira un
anticipo o el pago total del servicio. Estableciendo unas condiciones de
devolucion de indemnizacion en el caso de anulacion de reserva.
Exige un sistema de comunicacion fluido y rapido por donde circula la
informacion precisa entre el consumidor y empresa prestataria ya que
en caso de anulacion el consumidor tiene que pagar unas
indemnizaciones y la empresa prestataria tiene que tener control
constante de la situacion de plazas, productos y servicios turisticos.
OPERACIONES
Son todas las actividades que llevan las empresas para ejecutar los
productos y servicios turisticos teniendo en cuenta que al ser una
actividad complicada, participan gran cantidad de departamentos y
empresas que integran su participacion y que al llevar a cabo el proceso
de operaciones se pueden encontrar con 4
4
problemas :
1o El principal es resolver el diseno del viaje con la realizacion de las
actividades ya que todas estas deben estar relacionadas y ser
consecutivas donde cualquier defecto de produccion de una de ellas
implica el defecto de la siguiente que se suele resolver con tiempos
muertos y actividad alternativas considerando los factores externos de
la zona de destino
2o El segundo es la distribucion heterogenea de tiempo que utiliza un
grupo de turistas donde el responsable tiene que conjuntar tiempo y
actividades, para llevar acabo las actividades en el tiempo previsto y
buscando la satisfaccion del turista.
3o Consiste en la personalizacion del servicio, porque todos los turistas
deben tener un trato humano y ser respetados, con una distribucion de
tiempo equilibrada, fomentando la integracion del grupo y que todas las
personas actuen en el mismo sentido
4o El cuarto es el concepto subjetivo que tiene cada turista en cuanto a
las formas y actividades del destino turistico que suelen dar lugar a un
enfrentamiento cultural, que tiene que ser resuelto por un proceso de
concienciacion previa.

En el proceso de produccion turistica hay que diferenciar la operacion de

los productos turisticos y la operacion de los servicios porque los
productos tienen que estar elaborados con anterioridad al consumo
turistico realizandose 1o el proceso de marketing y despues la venta.
Mientras que en los servicios se realiza primero el proceso de marketing
y la venta para realizarse al final el proceso de operaciones que se
realiza al mismo tiempo que el proceso de consumo.
4o SISTEMA DE COMERCIALIZACION
Son todas aquellas actividades que realizan las empresas turisticas que
tienen como fin transferir el producto o servicio, desde la empresa, al
consumidor, para conseguir satisfacer sus necesidades para lo cual las
empresas turisticas usan 4 sistemas:
SISTEMA DE DISTRIBUCION: Son los canales o vais por donde discurren
los productos o servicios turisticos para llegar al punto de venta u oficina
comercial de dicha empresa. A donde acude el consumidor o una
empresa intermediaria. Podemos distinguir :
1o Canal directo o de cadena corta : Es el procedimiento, que utilizan
las empresas , mas simple . Que se utiliza para vender sus reductos y
servicios o servicios turisticos. Lo llevan a cabo a traves de sus propias
oficinas comerciales o los propios centros de produccion.
Tambien se puede realizar, utilizando un sistema de comunicacion,
principalmente telefonica, fax......
2o Canal indirecto o de cadena larga : Da lugar a que se introduzca en el
proceso de distribucion un conjunto de empresas intermediarias, entre la
empresa productora y el consumidor.
Con el fin de actuar de canal facilitador de los productos y servicios
turisticos que actuan como representantes de los consumidores ante la
empresa productora ante los consumidores.
Las empresas de intermediacion son las agencias , Internet, sistemas
informativos de reservas y centrales de reservas .
SISTEMAS DE PROMOCION:
5
Son ejecuciones comerciales de las empresas de corta duracion que
pretenden estimular las ventas aplicando sus procedimientos
directamente sobre
Consumidor
Precio
Elementos ajenos
Las actuaciones mas comunes son las ofertas:
Consisten en la reduccion de PRECIO de un producto o servicio turisticos.
Normalmente con mucho tiempo de antelacion a la prestacion de
servicios. A estas ofertas se las denominan OFERTAS O PROMOCIONES
DE ULTIMA HORA. Sobrecomisiones para los intermediarios
SOBRE LOS INTERMEDIARIOS la empresa turistica se aplican sobre
comisiones. Basados en el producto las empresas turisticas realizan

promociones mediante la entrega de viajes gratuitos o de algun

elemento del mismo.
Sobre los intermediario viajes de familiarizaron.
Con ELEMENTOS AJENOS las promociones mas habituales son regalos de
cualquier producto o servicio mediante concursos sorteos o tarjetas de
fidelizacion
Basados en los PRODUCTOS regalando los mismos y de viajes.
MARKETING DIRECTO
Constituido por una serie de tecnicas para facilitar el contacto inmediato
con el consumidor con el fin de vender o promocionar un producto o
servicio o idea.
El concepto de venta directa abarca el empleo de aquellos medios que
permiten transmitir un mensaje impreso o de otro tipo con asistencia de
tecnicas de distribucion controlables que faciliten la eleccion del
consumidor, donde podemos diferenciar 2 tipos de marketing directo.
1o VENTA DE CORREO : Procedimiento de marketing dirigido
especificamente a un consumidor que utiliza como base un catalogo o
folleto que contiene todos los productos y servicios que presenta esa
empresa durante un tiempo determinado incluyendo fotografias o
dibujos de esos productos sus caracteristicas y sus precios. Ademas se
incluye un boletin de pedido donde el consumidor indica los productos y
servicios que le interesas que seran entregados a la vuelta de correo y
cobrados normalmente a traves de una cuenta corriente o tarjeta de
credito.
2o TELEMARKETING : Consiste en un procedimiento similar donde los
productos y servicios turisticos no se transmiten a traves de folletos sino
a traves de mensajes mediante un operador u operadora utilizando el
telefono
TECNICAS DE VENTAS
El acto final de las actividades comerciales que llevan a cabo las
empresas para satisfacer cualquier manifestacion que implique o
exprese un deseo satisfecho por el comprador, donde se incluye o se
llevan a cabo 4 tecnicas basicas:
1o IDENTIFICATIVAS: Consisten en la toma de contacto del vendedor y el
cliente donde este ultimo manifiesta sus intenciones y necesidades de
forma poco clara
6
2o DEL DESARROLLO : Pretende de manera analitica y descubrir las
necesidades del consumidor que mediante una conversacion
convirtiendo las necesidades implicitas en explicitas
3o DE LA DEMOSTRACION : Donde el vendedor manifiesta que ese
producto o servicio cumple todas las necesidades , satisfaciendo al
consumidor, argumentando las ventajas, las calidades y precios de ese
producto o servicio respecto a todos los demas.
4o DEL CIERRE : Momento en que el cliente decide la compra de ese
producto o servicio estableciendo las condiciones de contrato e

insistiendo el vendedor en las ventajas y beneficios que le va a reportar

al cliente
5o TECNICAS DE COMUNICACION
Se refieren a todas aquellos procedimientos y actuaciones que utilizan
las empresas productoras e intermediarias de los servicios turisticos.
Aquellos organismos oficiales o instituciones que las utilizan para dar a
conocer, las actividades y caracteristicas de un determinado producto
turistico para la cual aplican 4 tecnicas o procedimientos de
comunicacion:
A) INFORMACION TURISTICA
Pretende la transmision eficaz y comprensible desde una empresa u
organismo hacia otras empresas intermediarias o potenciales
consumidoras a peticion suya o por iniciativa propia para dar a conocer
las caracteristicas y condiciones de un destino turistico o de un
producto, solventando cualquier duda o cuestion referido a los mismos
que puede ser realizada por parte de oficinas de turismo, organismos
oficiales principalmente embajadas y consulados............por cualquier
persona turista o persona generalmente residente en un determinado
lugar
B) LAS FERIAS
Manifestaciones comerciales de corta duracion que pretenden mostrar,
comunicar las caracteristicas de un destino o de un producto turistico
concreto, con el fin de que ese turista o empresa se sienta atraido por
esa exposiciones se plantee la posibilidad de realizacion del viaje.
Las ferias pueden presentarse de diferente manera, pueden ser
tematicas o estar abierta a una serie de actividades complementarais.
El tiempo de la feria varia normalmente entre 2 idas y una semana.
Excepcionalmente hay ferias de 15 idas.
El caracter de la feria puede ser local, regional, nacional o internacional.
Dando lugar a que esten abiertas al publico o que sean exclusivas de un
sector, o de formato mixto.
Las ferias turisticas actualmente convidan el aspecto de difusion
turistica con el de los negocios y con lo que se denomina sector activo
( participacion de empresas que forman parte del proceso de produccion
y operaciones del turismo como empresas de informatica, consultoras,
empresas de publicidad, educativas... )
Hay 4 ferias muy importantes en Europa:
1o ITB *Berlin : Bolsa internacional de turismo
2o FITUR* Madrid: Feria internacional del turismo 3o SMV * Paris : Salon
mundial de los viajes
7
4o WTV * Londres.: Mercado mundial del turismo
Ademas de estas existen otro tipo de ferias, que tienen mas de
comercial que de comunicacion
WORKSHOP: Acontecimientos programados exclusivamente para
profesionales para la compra y venta de determinado producto turistico

C) RELACCIONES PUBLICAS
Conjunto de actividades planificadas con el objeto de establecer y
mantener una comunicacion y comprension entre empresas, organismos
y clientes que en turismo se entiende fundamentalmente para la
aceptacion de un destino turistico
Las relaciones publicas se llevan a cabo mediante :
1o La relacion de notas de prensa: para dar a conocer los actos
programados por esa empresa o para comunicar cualquier asunto
referido a la empresa a un destino turistico o a un producto
La organizacion de actos publicos para la comunicacion de conferencia
de prensa, jornadas congresos........ D ) LA PUBLICIDAD
Son un conjunto de tecnicas que combinan aspectos de comunicacion
con la comercializacion de productos y servicios, intentando crear en los
consumidores el deseo de viajar y de adquirir un producto o servicio
turistico determinado de una empresa. Este mensaje publicitario
combina elementos de imagen atractivos con un texto que sintetiza las
caracteristicas fundamentales del mismo y que tienen que ser
representativos de la empresa y el destino, porque la expectativa del
turista tiene que ser cumplida.
Las tecnicas de publicidad mas utilizadas son:
1o La insercion de anuncios en prensa, principalmente en periodicos o
revistas de caracter generalmente especializado en funcion del tipo de
producto o consumidor
2o La propaganda; que consiste en la distribucion de un conjunto de
catalogos, folletos o panfletos, mediante el reparto callejero en
elementos de infraestructura de elevado transito, espectaculos o
acontecimientos programados o buzoneo
3o La realizacion de anuncios en los medios de comunicacion
audiovisuales . Normalmente se utiliza la television, radio, Internet,
cine.....
8