NEUROMARKETING

Buscando porqu y para qu

compramos.
Actuar es fcil, pensar es difcil; actuar segn se piensa es an ms difcil.
Johann Wolfgang Goethe.
Nada revive el pasado con tanta fuerza como un olor al que una vez se
asoci.
Vladimir Nabokov.

Germn A. Velsquez Vargas.

Keila M. lvarez Navarro.
En los ltimos aos, el aumento de
la aplicacin de los mtodos de
investigacin de las neurociencias en
las investigaciones de mercados ha
dado lugar a muchas crticas
estridentes,
mala
prensa
y
predicciones
apocalpticas
provenientes, ms bien, de las
opiniones populares.
Lo cierto es que se pueden estar
preocupado sobre el incremento de
la utilizacin de las neurociencias
para comercializar, vender y ganar
ms, por muchas razones: Lo mejor
sera utilizar esta pericia y tecnologa
de una forma ms beneficiosa
socialmente, en lugar de propender
por vender ms productos. Adems
de esto, no se puede descartar la
posibilidad de que los ejecutivos de
marketing podemos encontrar las
imgenes y lenguajes cautivantes

que trabajen mejor, comercialmente

hablando, utilizando para este
propsito, mtodos ms simples. Sin
embargo, en otro sentido, los
promotores de la fatalidad pueden
estar
equivocados
acerca
del
impacto de esta ciencia llamada
neuromarketing. El neuromarketing,
lejos de crear una legin de zombies
de consumo controlados por los
productores
omnipotentes
que
utilizan diferentes tcnicas para
crear
campaas
publicitarias
hiperefectivas,
ha
marcado
el
comienzo de un riguroso, y relevante
enfoque cientfico para el estudio de
situaciones reales de marketing.
Visto como el matrimonio de la
neurociencia
cognitiva
y
la
investigacin
de
mercados,
el
neuromarketing se ha visto reflejado
en la produccin de diversos mbitos
cientficos que examinan una amplia
variedad de diferentes fenmenos
sociales asociados en torno al

mercado de
intercambios. Las
recientes
discusiones
ms
equilibradas definen neuromarketing
como ''...una disciplina de avanzada,
que investiga y estudia los procesos
cerebrales que explican la conducta
y la toma de decisiones de las
personas en los campos de accin del
marketing tradicional...
El debate popular que ha rodeado la
aparicin del neuromarketing estuvo
probablemente inspirado por la
creencia de la existencia de un
botn para comprar, ubicado en el
cerebro. Esta frase describe los
intentos de localizar una regin
mtica del cerebro humano que
cuando se active impulsara el
comportamiento subsiguiente del
consumidor,
tal
vez
sin
ser
conscientes de ello. Por supuesto,
con un poco de buena memoria o un
inters en el tema
se pueden
recordar crticas similares de otro
concepto ahora desacreditado: la
publicidad subliminal.
Existen estudios que analizan
el
comportamiento del consumidor
compulsivo, aquellos que se centran
en las acciones teraputicas que
pueden reorientar el consumo de los
mismos. Trastornos tales como el
consumo y el gasto patolgicos y las
apuestas.
Sin
embargo,
el
neuromarketing contemporneo nos
puede ofrecer mucho ms que eso,
una idea de los diferentes procesos
psicolgicos que se manifiestan
dentro de los intercambios de
mercado. Procesos como los canales
de distribucin, poltica de precios,
marcas ticas, etc., son todos
considerados dentro de una bolsa de
mercado, pero hasta ahora han sido

el dominio de la investigacin de
marketing en torno a la psicologa
social, y otras ciencias sociales.
Desde los albores del tiempo, el
monstruo del marketing se ha ido
desarrollando sobre la base de
promocionar los productos y las
materias
primas
hacia
un
consumidor esquivo y cauteloso. Los
vendedores son constantemente
desafiados con la tarea de crear
anuncios
y
campaas
para
desarrollar la lealtad de marca. El
nuevo
salto
adelante
en
la
investigacin de mercados es el
neuromarketing,
que
utiliza
herramientas de imagen, como la
resonancia magntica funcional para
mapear el cerebro y determinar
como reacciona a los anuncios de
televisin y prensa, portadas de
revistas, trailers de pelculas, logos,
nuevos productos y envases. Al
observar qu reas del cerebro
reaccionan en l, los neurocientficos
afirman que pueden predecir la
preferencia de los consumidores e
inculcar lealtad hacia las marcas.
La imagen por resonancia magntica
proporciona un mapa de las
diferencias en la actividad cerebral.
Cuando un rea del cerebro est
activa, el flujo sanguneo aumenta al
mismo lugar para obtener los
nutrientes necesarios, tales como el
oxgeno. El suministro de sangre a
nivel local a continuacin, modifica
las propiedades magnticas del
tejido cerebral, debido a que la
concentracin de hemoglobina, que
tiene propiedades magnticas bien
definidas,
vara.
Sensores,
no
peligrosos, colocados en la cabeza
son capaces de medir las variaciones

de los campos magnticos y

compararlos con las otras reas del
cerebro.
De
esta
forma,
la
resonancia magntica no muestra si
una regin del cerebro est activa o
no, pero si cual est ms activa que
otras.
El anlisis de resonancia magntica
por s solo no es del todo eficaz. Si
visualizar el cerebro es algo muy
complejo, sigue siendo, mucho ms
complejo, por el momento, extraer
conclusiones
relevantes
y
generalizables. Para ser eficaz, la
resonancia magntica
debe ser
integrada a las ciencias cognitivas, la
psicologa,
la
lingstica,
la
antropologa, la filosofa, y a la
informtica, incluso.
En el libro de Martin Lindstrom
"Buyology"
o
"Comprologa
Verdades y mentiras sobre porque
compramos", el autor explic que
cada ao 12 mil millones de dlares
se gastan en investigacin de
mercados efectuadas de la forma
tradicional, y que,
alrededor del
80% de los nuevos productos que
son lanzados con base en los
resultados de las mismas, fracasan.
En las encuestas tradicionales de
investigacin personalizada, la gente
responde a las preguntas por escrito.
Puesto que los consumidores tienen
poco conocimiento y comprensin de
por qu se hizo la compra, al final,
las empresas no cuentan con la
informacin real y adecuada para
comprender el comportamiento de
compra real.
Al estudiar la actividad cerebral de
personas con dispositivos de escaneo
de resonancia magntica y otros, el

Sr. Lindstrom descubri que el 85%

de nuestro cerebro funciona en piloto
automtico por el cual la mayora de
las personas no son conscientes de
sus
emociones
ni
cmo,
en
consecuencia, toman las decisiones.
Mediante el uso de dispositivos de
escaneo
cerebral,
asociado
y
analizado por las diferentes ciencias,
se descubri que las diferentes reas
del cerebro que se estimularon
provocan diferentes respuestas y
comportamiento. En consecuencia, si
se desea una respuesta precisa al
porqu del comportamiento de un
consumidor, entonces, lo ideal sera
no creer en lo que dice la persona,
pues, no se entiende la forma cmo
el cerebro responde.
En trminos simples, hay tres niveles
del cerebro. En primer lugar, est la
seccin ms grande llamada la
corteza frontal o neocrtex que se
ocupa de cuestiones tales como el
razonamiento,
la
filosofa,
las
matemticas, y otros altos niveles de
pensamiento.
El segundo nivel del cerebro es el
sistema lmbico, que es el asiento de
nuestras
emociones,
donde
encontramos el amor, la alegra, la
paz, la confianza, la esperanza, la
ira, la amargura y el odio. Cuando
nuestros motivos y pensamientos de
la corteza frontal se combinan con
las emociones del cerebro lmbico se
solidifican las creencias, la lealtad, la
fe y la devocin.
Por ltimo, cerca de la base del
cerebro est el cerebro reptil que
ejecuta la mayor parte de las
funciones de nuestro cuerpo en

piloto automtico. Tambin es el

centro de nuestro instinto de
conservacin donde residen las
emociones crudas y poderosas del
miedo y el sexo. Cuando nos
identificamos en peligro, nuestro
cerebro reptiliano se har cargo y, o
bien hace una de tres cosas: luchar,
huir o congelarse. O bien, cuando es
estimulado sexualmente, lo har
hacia su pareja. El cerebro reptil es
la base que impulsa el instinto de
conservacin. Muchas veces la auto
preservacin es impulsada por el
miedo.
Aplicado al Marketing, el miedo
puede trabajar para nosotros. Por
ejemplo, es difcil venderle a un
cliente potencial cuando este siente
que todo est bien y que lo que va a
comprar no es necesario para
cambiar su estado actual de
comodidad. Sin embargo, cuando
est
debidamente
motivada
y
razonada,
una
perspectiva
de
peligrosa escases
puede generar
miedo y la necesidad de conservar el
estado actual.
El neuromarketing se encuentra
todava en sus etapas acadmicas.
La interpretacin de la actividad
cerebral es an muy subjetiva y
necesita un estudio continuado. La
investigacin ha identificado donde
se produce actividad en el cerebro,
sin embargo, no se sabe cmo
aplicar la informacin a fin de que
sea realmente efectiva dentro de la
industria de la comercializacin.
Como lo decamos al principio, la
investigacin en neuromarketing ha
tenido su parte de mala prensa, y
como cualquier innovacin, ha

generado
controversia.
Algunos
grupos
de
defensa
se
han
pronunciado en contra de su prctica
e incluso han presionado a los
gobiernos para limitarla o detenerla
por completo. Estos grupos estn
muy preocupados porque cualquier
informacin acerca de cmo funciona
la mente inconsciente d lugar a la
manipulacin de los consumidores y
el lavado de su cerebro.
El neuromarketing es una ciencia en
crecimiento
que
necesita
ser
enmarcada y para evitar el abuso de
sus interpretaciones, una asociacin
internacional fue fundada a finales
de 2011: Neuromarketing Science
Business Association (NMSBA), la
cual rene a cientficos y empresas,
y da la bienvenida a todos los que
tienen inters en neuromarketing.
Su objetivo no slo es compartir el
conocimiento
y
los
avances
realizados en este campo, sino que
tambin
proporciona
una
interpretacin coherente de los
datos, que sirven como referencia.
Est diseada para proteger el
inters general de la sociedad frente
a esta disciplina. Promueve los
avances cientficos en el campo, al
tiempo
que
introduce
una
salvaguardia contra el abuso a la
tica que puedan surgir, tanto en el
plano econmico como social.
La perspectiva de la investigacin en
neuromarketing es atractiva para los
comerciantes y contiene muchas
ventajas sobre las investigaciones de
mercado
y
sus
evaluaciones
tradicionales. Sin embargo, con cada
innovacin, surge la controversia y
los dolores de cabeza.

Referencias:

Martin Lindstrom, Buyology:

Verdades y Mentiras Sobre
porqu Compramos. Ediciones
Gestin 2000,
1 edicin,
Feb. /2012.
Blakeslee S. 2004. Tenemos
un botn para comprar en
nuestro cerebro? , Qu nos
empuja a ello? The New York
Times. 19 Octubre.
Burne J. 2003. Una sonda
dentro de la mente del
comprador.
The
Financial
Times. 28 de Noviembre.
Prez Ins, 2012.Entre las
neuronas y el bolsillo, Clarn.
1 Agosto.
Snchez
Daniel,
2011.
Neuromarketing:
Estimular
correctamente los sentidos de
un cliente trae beneficios.
http://www.ecbloguer.com/ce
rebroenpractica/?p=169 , 13
Octubre.
Braidot
Nstor,
2012
Neuromarketing: Qu es y
como se implementa.
http://www.ecbloguer.com/ce
rebroenpractica/?p=343 , 3
Abril.
http://neurorelays.wordpress.
com/2012/04/18/neuromarke
ting-science-businessassociation-nmsba/