A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

E-COMMERCE

A EVOLUÇÃO
EVOLUÇÃO DO
DO
COMÉRCIO
COMÉRCIO
ELETRÔNICO
ELETRÔNICO

ALEXANDRE LANGER
Cel.: 55 51 9106.3754
E-mail: alexlanger@brturbo.com.br
Web site: www.via6.com.br/alexlanger
Blog: http://estrategiaevarejo.blogspot.com
 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

O comércio eletrônico parece ter atingido um nível de maturidade

inquestionável. Mais do que uma bolha de negócios ou um modismo, é
necessário que as empresas estejam prontas para pensar sobre o uso mais
adequado deste novo canal de vendas e relacionamento com consumidores e
que possam avaliar os riscos e oportunidades que existem neste novo e
promissor mercado.
O texto aqui apresentado é um condensado de alguns artigos publicados no
blog “ESTRATÉGIA, MARKETING & VAREJO”, administrado por mim, e busca
lançar um pouco mais de luz sobre este assunto.

A evolução dos negócios no mercado americano

Muito embora este não seja um assunto muito “confortável” para a maioria das
companhias brasileiras, é essencial que sejam observados os movimentos neste
mercado que já representa uma parcela significativa dos negócios do varejo e
que cada vez mais influencia as decisões de compra tanto dentro da loja como
fora dela.

Já sabemos que a Internet não representa “ameaça de morte” para a grande

maioria das empresas varejistas e que é garantido que nos próximos 20 anos
teremos ainda uma ampla predominância dos consumidores que se utilizam dos
canais convencionais. Ainda assim, é incontestável de que ela representa um fato
novo que está influenciando a evolução das vendas e a adesão dos novos
consumidores às marcas tradicionais do mercado.

Por que começar esta reflexão lançando um olhar sobre o mercado americano?
É simples. Por que o comércio nesta área está muito mais evoluído nos EUA do
que por aqui e a sua observação pode permitir que “marketeiros” e empresários
locais estimem a sua evolução no mercado doméstico.

ALEXANDRE LANGER
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Iniciemos com uma comparação entre o crescimento das vendas do varejo

convencional com as vendas do varejo via Internet e imediatamente
perceberemos um crescimento bastante mais acentuado nas vendas online. Isto
significa que as novas empresas varejistas ou mesmo as tradicionais, que
souberam se utilizar de forma apropriada deste novo canal de vendas, perderam
menos mercado ou ganharam participação com relação aos competidores que
investiram menos nesta área (ver gráfico abaixo).

A evolução do varejo eletrônico brasileiro

Como era de se esperar, o varejo eletrônico brasileiro evolui em rimo acelerado,

assim como o americano.

A verdade é que o varejo eletrônico brasileiro evolui a passos largos e já gerou

um gigante do varejo através da fusão entre a Americanas.com e a Submarino,
que somavam no momento da conclusão do negócio, em novembro de 2006, um
faturamento nos 12 meses anteriores de R$ 1,6 BILHÃO. Razoável, não é mesmo!

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E o mercado de pequenas e médias empresas também vai de vento em popa.

Segundo a consultoria e-Bit, que mantém um cadastro de empresas totalmente
online, o aumento líquido no número de empresas de 2006 para 2007 foi de 16%,
significando um aumento de 3.000 para 3.500 empresas no mercado, apesar do
número nada desprezível de empresas que atingiram o insucesso e fecharam
neste período.

A evolução do faturamento deste mercado é então ainda mais tentadora. Confira

os números abaixo:

2007 – R$ 6,3 bilhões - (+) 43%

2006 – R$ 4,4 bilhões - (+) 76%
2005 – R$ 2,5 bilhões - (+) 43%
2004 – R$ 1,75 bilhão - (+) 48%
2003 – R$ 1,18 bilhão - (+) 39%
2002 – R$ 0,85 bilhão - (+) 55%
2001 – R$ 0,54 bilhão

Você certamente conhece poucas áreas do varejo que cresceram tanto neste
período (e se conhecer, me conte por favor...).

Portanto, este é um negócio de volume nada desprezível, com crescimento nada

desprezível e com um futuro igualmente nada desprezível e que nenhum
varejista tem o direito de ignorar.

Isto sem contar com a influência crescente que tem a consulta via Internet nas
decisões de compras realizadas dentro das lojas de tijolo e cimento.

Muitos varejistas que operam no mercado convencional de varejo, possuem um

perfil de público e produto muito adequado à realidade do varejo eletrônico e
subutilizam o seu potencial de negócios online.

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O perfil do consumidor e o mercado online

O crescimento do potencial deste mercado merece atenção. Os números são

impressionantes:

- O número de internautas residenciais salta para 22 milhões em fevereiro deste

ano, apresentando um crescimento de 56,7% com relação ao mesmo mês do ano
anterior;

- No último trimestre de 2007, o número de brasileiros conectados à Internet da

residência, de telecentros ou de lan-houses, era de 40 milhões de pessoas, 21,3%
superior ao mesmo período do ano anterior;

- Medidas de incentivo fiscal e crédito facilitado para a aquisição de

computadores impulsionou em muito a base de internautas residenciais;

- O número de e-consumidores subiu de 1,1 milhão em, 2001 para 9,5 milhões de
pessoas em 2007;

- 55% destes e-consumidores possuem renda entre R$ 1.000,00 e 5.000,00 por

mês;

- 14% dos e-consumidores possuem entre 18 e 24 anos de idade, 34% entre 25 e

34 anos de idade e 37% possuem entre 35 e 49 anos de idade, o que comprova
que o consumidor de Internet não é tão jovem quanto parece;

- 79% destes consumidores possuem ensino superior incompleto, completo ou

pós-graduação;

- O valor total das vendas (R$ 6,3 bilhões) representa 3% da venda total do varejo
brasileiro;

- As categorias de produtos mais vendidas foram livros e assinaturas de jornais e

revistas (17%), itens de informática (12%), eletrônicos (9%) e os outros 62%
ficaram distribuídos entre diversas categorias de produtos;

- O tempo médio de navegação do brasileiro em casa em fevereiro deste ano

subiu para 22 horas e 24 minutos, o maior tempo de navegação entre todos os
países pesquisados.

Fontes: Ibope//NetRatings, e-Bit e e-commerce.org

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A Internet pode ter inúmeras funções para o seu negócio de varejo.

Ela pode servir como um catálogo eletrônico dos produtos da sua empresa, pode
permitir que o consumidor adiante as decisões de compras que posteriormente
serão concluídas dentro das lojas, pode ser útil para reunir a sua “turma” de
consumidores em torno da sua marca, é útil para o marketing de relacionamento
e adequada para a realização de pesquisas de mercado. Ela pode também ser
uma ferramenta de construção de marca e de valor institucional ou pode ser
várias destas coisas ao mesmo tempo. Até as relações com os acionistas de
grandes empresas são muito facilitadas através deste meio. Tudo só depende da
sua interpretação de como o recurso da Internet pode apoiar a busca de
resultados no seu negócio.

A Internet não vai acabar com o varejo convencional. Mas ela pode e deve ser
uma ferramenta a mais a ser utilizada de modo eficaz para o cumprimento dos
objetivos estratégicos de cada empresa.
Em alguns casos específicos, ela poderá substituir alguns formatos de varejo
existentes, como é o caso do mercado de CDs de música.

Você já parou para pensar e planejar o uso mais eficaz da Internet para a sua
empresa??

A cauda longa da Internet: uma nova visão de oportunidades de negócios

O conceito de cauda longa vem da estatística, e está relacionado a distribuição

dos dados na curva de Pareto, onde o volume de dados é distribuído de forma
decrescente. Lembra da regra do 80/20. Pois é, Pareto.

A análise da curva de Pareto no varejo é muito utilizada para ajudar o

empresário a avaliar quais são as referências em seu estoque que correspondem
à parte principal de seu faturamento e que referências apresentam baixa ou
nenhuma procura de parte dos consumidores e que pesam muito em termos
financeiros, elevando o custo de carregamento de estoques pelo seu baixo giro
de vendas.

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A mesma análise pode ser feita com relação à carteira de clientes, com a
identificação dos clientes principais (“heavy consumers”) e a hierarquização dos
clientes em diferentes categorias de importância e de valor.

A tendência é que os itens e clientes que se distribuem mais ao fim da cauda

longa da distribuição de dados sejam considerados os “patinhos feios”, pois em
geral são clientes ou produtos que contribuem pouco para os resultados do
negócio ou que até causam prejuízo final. Lojas físicas de tijolo e cimento
custam caro demais para a estocagem de uma variedade excessivamente alta de
itens de baixa procura e portanto, a tendência é que estes itens sejam
sumariamente descontinuados do seu estoque. É a lógica financeira correta neste
caso. Mas a Internet mudou totalmente esta visão de gestão de negócios.

Vamos lembrar também como vêm evoluindo as técnicas de gestão de marketing.

Iniciamos há muitos anos atrás a gestão de marketing com uma visão de mercado
de massas, evoluímos para a gestão de segmentos, depois descemos à nichos e
mais recentemente, a moda na área esteve ligada à gestão de hiper-nichos,
segmentos muito pequenos a serem trabalhados com um alto nível de
conhecimento das necessidades individuais de grupos muito específicos de
consumidores. O problema do conceito de hiper-nichos é que freqüentemente
eles não apresentam atratividade econômica pois representam uma parcela
muito pequena de populações muito pequenas, restritas normalmente à parcelas
da população de uma cidade ou eventualmente de um estado.

Mas, e se seu mercado for um país inteiro ou vários países, ou o mundo?

Esta minoria não se torna atrativa e numerosa?
E se sua loja não for física e se seu espaço não for medido em metros quadrados
mas sim em gigas de memória, o custo de estocagem destes ítens continua sendo
alto? É claro que não, pois o custo de manutenção de um item muito procurado é
igual ao custo de manutenção de um item pouco procurado nas lojas virtuais.

Estes fatos somados estão permitindo uma enorme expansão da variedade de

produtos em lojas virtuais, o que as tornam muito mais completas do que podem
ser as lojas físicas, e está permitindo o surgimento de uma série de negócios
hiper-focados, que trabalham minorias numerosas espalhadas em grandes
populações de grandes mercados.

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O provocador "mor" da tese da cauda longa foi Chris Anderson, editor chefe da
revista Wired, que escreveu um artigo de muito sucesso sobre o assunto que foi
seguido de um blog e de um livro.

Segundo ele, existem forças que são propulsoras deste fenômeno, quais sejam:

-Maior acesso a ferramentas para produção de determinados itens. Isto propicia

um aumento na variedade da oferta. Nunca foi tão fácil produzir um CD de
qualidade profissional. Se você não consegue publicar um livro no mundo físico,
disponibilize-o na internet. Ou publique num blog.

- Maior facilidade na disponibilização dos produtos/itens: um site está acessível

para o mundo todo. Se um site expõe 10.000 produtos, pouco esforço tecnológico
será necessário para passar a expor 100.000. E quando o produto é digital,
praticamente inexistem os custos de estocagem e envio. Um jornal impresso
publica algumas poucas centenas de notícias por edição. Já um site de notícias
pode disponibilizar 3 ou 4 vezes mais conteúdo, e com menor custo.

- Maior facilidade de encontrar produtos/itens de interesse. A última força

incentivadora da cauda longa na internet é a facilitação do encontro de
demandas específicas com as ofertas disponíveis.

O facilitador mais conhecido é o site de busca. Oferece ótimos resultados para o

internauta que esteja procurando uma agulha específica no meio do maior
palheiro jamais criado pelo homem - a web.

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A Internet está criando uma nova forma de se enxergar as oportunidades de

negócios e a estrutura do mercado. Esta nova forma traz consigo muitos riscos e
oportunidades. De que lado, você que está me lendo, pretende ficar?

Consulte os links abaixo colocados e saiba mais sobre a teoria da cauda longa da
Internet:

http://pt.wikipedia.org/wiki/A_Cauda_Longa
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
http://afilatemqueandar.vils.com.br/2007/05/o-conceito-da-cauda-longa.html
http://www.thelongtail.com/

AL E XANDRE L ANGE R

Profissional de negócios, com uma experiência de mais de 30 anos de

mercado dedicados à gestão e consultoria de empresas comerciais e de
serviços, com especialização nas áreas técnicas de estratégia, marketing,
comercial e varejo.

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