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Motivacin del consumidor

Las necesidades son el fundamento del mkt moderno


Supervivencia, rentabilidad y crecimiento as funciona la
capacidad para identificar y satisfacer necesidades
insatisfechas
Mercadologos exitosos definen sus mercados en funcin a las
necesidades que quieren satisfacer
Revson ensancho el mercado para el producto, esmaltes de
uas de acuerdo a las temporadas
Las necesidades de los consumidores no cambian, sino que los
hacen los productos que los satisfacen

Motivacin como fuerza psicologa


Motivacin: fuerza impulsadora dentro de los individuos que los
empuja a la accin.
-

Es generada por un estado de tensin que existe en una


necesidad insatisfecha
Los mercadlogos deben conocer la motivacin como la fuerza
que induce al consumo

Necesidades:

Innatas de carcter fisiolgico (alimento, vestimenta,


vivienda, sexo)
*Se constituyen como necesidades primarias
Adquiridas aprendemos del ambiente o cultura (autoestima,
prestigio, afecto)
*Son de naturaleza psicolgica, necesidades secundarias
Ej: Todas las personas necesitan donde refugiarse. La bsqueda
de un lugar en donde vivir es una necesidad primeria / Un pata
est buscando un depa cmodo, grande, elegante (eso es una
necesidad secundaria). Entonces este lugar en donde vivir seria
satisfacer necesidades primarias y secundarias

Metas: resultados deseados por un comportamiento motivado

Genricas clases o categoras de metas que los consumidores


perciben como una forma de satisfacer sus necesidades
Ej: un estudiante quiere hacer un master en el extranjero
Especifica productos y servicios con marcas especificas
Ej: un estudiante quiere hacer un master en la Universidad del
Noroeste y estudiar administracin

*Los individuos establecen sus metas de acuerdo a sus valores


personales y eligen los medios para satisfacerlos

Seleccin de metas
Dependen de las
experiencias personales,
capacidad fsica, normas y
valores de cada uno

Interdependencia de
necesidades y metas
Ninguna puede existir sin la otra.
Las personas no estn conscientes
de sus necesidades al igual que de
sus metas
Estn ms conscientes de sus
necesidades fisiolgicas (sed,

Motivaciones positivas y negativas

Positivas impulsa hacia un objeto o condicin


o Ej: una persona entra a un restaurante para satisfacer su
hambre
o Necesidades, anhelos o deseos
Negativas nos aleja
o Una persona evitar usar moto para satisfacer su
necesidad de seguridad
o Temores o aversiones
Cuando ambas son similares sirven para activar y mantener el
comportamiento
Las necesidades, anhelos o deseos pueden crear metas
positivas o negativas
Meta positiva: aquella a la que el comportamiento se dirige.
Objeto buscado
Meta negativa: se aleja del consumidor. Objeto evitado
Ej: una mujer entra al gym y tiene como meta positiva para
cuidar su salud. Es esposo ve como meta negativa la
acumulacin de grasa y entra al gym.
Reactancia psicolgica: personas se sientes estimuladas por
amenaza

Motivos racionales y emocionales

Racional: consumidores actan racionalmente al evaluar


cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan lo que les
da mayor utilidad
o Implica que los consumidores elijan metas con base a
criterios objetivos (tamao, peso, precio)
Emocionales:
o Implican la seleccin de criterios personajes (orgullo,
temor, afecto)

La dinmica de la motivacin

Necesidades que nunca se satisfacen


-

La mayora busca aprobacin y compaa de otros para


satisfacer sus necesidades sociales.
Las necesidades psicolgicas rara vez quedan totalmente
satisfechas

Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las viejas


-

Hay una jerarqua de necesidades y cuando se satisfacen las de


nivel inferior, surgen nuevas de nivel superior

El xito y fracaso influyen en las metas


-

Cuando las personas alcanzan el xito en el logro de sus metas,


suelen establecer otras ms altas suben el nivel de aspiracin
Quienes no alcanzan sus metas es probable que bajen sus
niveles de aspiracin
Ej: si un estudiante no es aceptado en medicina, optara por
enfermera
La persistencia del comportamiento recibe influencia de las
expectativas de xito o fracaso
Ej: si tomas buenas fotos con una cmara barata, te compraras
la cara para mejorar

Metas sustitutas
-

Cuando una persona no puede alcanzar una meta especfica, su


comportamiento se orienta hacia una meta sustituta
De repente no es tan satisfactoria y puede generar tensin
incomoda
Ej: una mujer ha dejado de tomar leche por dieta, toma leche
descremada

Frustracin
-

Incapacidad de alcanzar una meta


El obstculo puede ser limitaciones de recursos o el ambiente
Ej: no viajas por falta de dinero / por tormenta
Algunos encuentran la manera de rodear el obstculo
Mecanismo de defensa si no puedes satisfacer tus deseos
intentas por otras opciones. Ej: chica que se quiere ir a Europa,
pero no puede por plata, se va a un lugar ms cerca: Disney

Multiplicidad de las necesidades


-

El comportamiento satisface a ms de una necesidad


Siempre hay una necesidad dominante (prepotente) que activa
el comportamiento

Ej: si una mujer no tiene nada que hacer y va al gym, quiere


verse sensual y se pone ropa apretada y quiere conocer
hombres.
La necesidad prepotente es uno sola razn de esas: el
conocer hombre (ejm)
Las necesidades varan en cada individuo

Excitacin de los motivos

Fisiolgica necesidades corporales. Ej: si tienes frio prendes la


calefaccin y piensas que necesitad comprar una chompa
Emocional cuando los individuos estn aburridos y tratan de
alcanzar sus temas, se imaginan a ellos mismos en situaciones
agradables. Ej: Tinder
Cognitiva pensamientos que conducen al reconocimiento de
necesidades. Ej: telfonos con tarifas gratis para llamadas
internacionales para poder hablar con tus padres
Ambiental de tipo situacional. Ej: un hombre pasa por una
tienda de mercedes y quiere comprarse el nuevo modelo. Son
anuncios o un estmulo ambiental que genera un desequilibro
psicolgico

Tipos y sistema de necesidades


Jerarqua de las necesidades: nivel bajo (psicogenticas) y alto
(biogentica)
-

Fisiolgicas: ms bsico. Alimento, agua, vivienda, vestido


Seguridad: fsica, orden, estabilidad, familiaridad. Ej: pliza de
seguros, educacin
Sociales: amor afecto, pertenencia
Autoestima: autoaceptacion, autoestima, xito, independencia
Autorrealizacin: llegar a ser todo aquello de lo que puede ser
capaz. Ej: si un hombre quiere llegar a los juegos olmpicos lo
impulsara a trabajar

Evaluacin de la jerarqua de necesidades y aplicaciones de mkt: no


se puede comprobar empricamente, no hay forma de medir el grado
en que una necesidad debe satisfacerse antes de que otra sea ms
alta
Aplicaciones en la segmentacin y la promocin
-

Los publicistas utilizan la jerarqua de necesidades para el


posicionamiento del producto, para ver en qu forma debe ser
percibido cada producto por los consumidores

Un trio de necesidades

Poder: deseo del individuo de tener el control sobre su


ambiente, a otras personas y objetos. Vinculado a la autoestima

Afiliacin: sugiere que el comportamiento est influido por el


deseo de amistad, aceptacin y pertenencia. Las personas de
alta afiliacin: dependen socialmente de las dems
Logros: se relaciona con la necesidad de autoestima y
autorrealizacin. Personas con alto nivel de logros tienen ms
confianza en s mismas

La medicin de los motivos


Investigacin emocional: utilizacin cualitativa diseada para estudiar
las motivaciones subconscientes y oculta del consumidor. Se intenta
descubrir sentimientos, actitudes y emociones en relacin con el uso
de productos, servicios o marcas
Evaluacin de la investigacin motivacional: se desea desatollar
nuestras categoras de productos, y permite explotar reacciones del
consumidor ante las ideas y contenidos de los anuncios