Revista Imagen y Comunicación Nº02 PDF

EDICIN N2 FEBRERO 2010
Un ejemplo del buen manejo de la
comunicacin interna
Caso Backus
Gestin de crisis en las

empresas mineras
Los pasos que hay que seguir
Los gremios empresariales

ante los conflictos sociales
Varias miradas sobre un mismo tema
La comunicacin de los
partidos polticos
Una tarea en proceso
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN FEBRERO 2010
Nos dirigimos directamente a

su pblico objetivo
Llegamos a empresas nacionales
y transnacionales, gremios
empresariales, centros de
estudios superiores y entidades
pblicas.
Una revista de
LZC Imagen y Comunicacin
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Telfono: (511) 241-8521
comunicacionlzc@lzcperu.com
imagenycomunicacion@lzcperu.com
2
LZC IMAGEN Y COMUNICACIN
S umario
5

empresas mineras
Los pasos que hay que seguir
Un ejemplo del buen manejo

de la comunicacin interna
Caso Backus
23
Directora Lillian Zapata
Prohibido reproducir parcial o totalmente
los artculos periodsticos o fotografas de la
presente edicin sin autorizacin del director.
Una revista de
Juan de la Fuente 836, Miraflores
T. (511) 241-8521
e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com
15
La comunicacin de
los partidos polticos
Una tarea en proceso
Los gremios empresariales

ante los conflictos sociales
Varias miradas sobre un mismo
tema
33
E ditorial
E
l buen manejo de la comunicacin

interna hace que sta se convierta en
uno de los vrtices en los que se apoya
una organizacin. Su importancia no
slo radica en asegurar la fluidez de
las informaciones dentro de una empresa, sino
en su enorme valor potencial como herramienta
de gestin que logra impulsar el plan estratgico
de una organizacin. Este valor debe entenderse
por su aporte al logro de los objetivos y al alto
grado de productividad en el que se encamina la
empresa, adems de contribuir a la identificacin
de los trabajadores con los valores y la cultura
organizacional.

En el mercado existen organizaciones
que vienen gestionando adecuadamente la
comunicacin interna. Un caso de ellos es Backus,
empresa multinacional fabricante de cerveza,
que ha logrado que sus trabajadores conozcan
todo sobre los productos, procesos y la especial
forma de ver las cosas que tiene esta compaa.
Adems, el recurso humano de esta organizacin
se siente parte del negocio, se identifica con los
valores de la empresa, se proyecta con ella tanto
en su crecimiento como en su liderazgo en el
mercado. En esta organizacin, el personal tiene
la camiseta puesta y es muy participativo, como
lo manifiesta a nuestra revista Gilio Guazzotti
Valeriani - Gerente de Comunicacin Interna de
Backus - quien a travs de una entrevista, nos
dio detalles sobre cmo las buenas prcticas de
la comunicacin interna pueden agregar valor a la
estrategia comercial de la compaa.

Creemos que una de las principales
dificultades que afrontan la mayora de empresas
son los problemas de comunicacin. Esto se
debe a que la alta direccin de la organizacin
no ha identificado que la comunicacin es una
herramienta de gestin. La cpula directiva no
ha logrado visualizar que la comunicacin es
aquella que va a sumarle al plan estratgico;
aquella que dar a conocer al cliente interno, lo
que son, lo que hacen, lo que emprenden, lo que
hay que focalizar, lo que hay que liderar. De ah
la importancia que tiene que todo el personal
conozca en profundidad a la empresa en donde
trabaja.

La comunicacin interna, como lo
demuestra el caso Backus, agrega valor a la
compaa y potencia la marca; el personal de
comunicaciones debe salir constantemente de
su rea para trabajar en conjunto con las otras
dependencias de la organizacin, retroalimentar
los mensajes que se quieren transmitir para luego
difundirlos en su real dimensin.

Tener de aliada a la comunicacin como
una herramienta de gestin es encaminar a
la empresa al crecimiento, al liderazgo y a la
identificacin del cliente interno con su compaa,
la misma que se esfuerza por hacer que conozca
todo de ella, antes que otros pblicos externos lo
sepan, minimizando as el rumor y fortaleciendo
el vnculo entre la marca y el personal. El caso
Backus lo grafica claramente.
C omunicacin de crisis en las mineras

empresas mineras
A nivel mundial, la minera no goza de buena imagen. Est vinculada

a la contaminacin de recursos naturales, extraccin informal, malas
condiciones laborales y un conflicto permanente con la sociedad y grupos
ecologistas. Tan extendida es esta imagen que proyectan las mineras,
que incluso ha sido retratada en el cine a travs de vatar, taquillero film
de ciencia ficcin.
C omunicacin de crisis en la mineras

Dr. Gonzalo
Quijandra, Gerente
de Comunicacin
Corporativa de
Antamina
l tema est planteado y hasta proyectado

en el sptimo arte. La pregunta surge
de inmediato: cmo deberan enfrentar
las compaas mineras estas situaciones
de conflicto?, cmo gestionar una
situacin de crisis?

El Gerente de Comunicacin Corporativa
de la minera Antamina, Dr. Gonzalo Quijandra,
afirma que ante una crisis lo primero es la
formacin de un gabinete multidisciplinario
y luego proceder con pasos establecidos
previamente: comunicacin constante y directa,
sistematizacin de acciones, investigacin de
sucesos y, finalmente, un informe de aprendizaje
de cualquiera de los elementos de crisis; no
para que quede como archivo, sino para que lo
socialicemos y lo presentemos a toda la empresa,
a fin de no cometer ese error nuevamente.

A su vez, sostiene que durante un periodo
de crisis no debe dejarse toda la responsabilidad

al departamento que se encarga de relaciones
comunitarias, pues en estos casos es necesaria
la presencia de todas las reas operativas de la
compaa. En el gabinete de crisis participan
todas las reas operativas porque todas tienen
algo que aportar; desde la mina que tiene
muchos trabajadores locales, que son los mejores
embajadores, y los comunicadores de la empresa,
hasta reas que pareceran que no tienen nada
que ver cmo logstica y que, sin embargo, te
dicen cmo se puede abrir una oportunidad de
dilogo, explica.

Un caso especfico que recuerda
Quijandra, es la crisis del ao 2001 por el
puerto de Huarmey. En dicha zona, de donde se
exportaban concentrados minerales, se gener
una paralizacin muy fuerte, con varios das de
paro, huelgas y retencin de funcionarios. Esto,
debido a las expectativas que haban generado
en los comuneros la
construccin de aquel
puerto.
En el gabinete
de crisis
participan
todas las reas
operativas porque
todas tienen algo
que aportar.

Cuando nos
presentamos con el
proyecto del puerto
y del mineroducto,
es decir, un ducto
subterrneo por donde
transportaramos los
minerales evitando el
uso de camiones, se
rompi la expectativa
de la comunidad que
dijo: qu gano yo
teniendo un puerto si
no habr carretera?.
Adems el puerto no era pblico, sino privado,
y slo serva para embarcar concentrados
minerales. No haba beneficio econmico directo,
explica el Gerente de Comunicacin Corporativa
de Antamina, quien a su vez recuerda que a partir
de aquella crisis tuvieron el extenso trabajo de
generar nuevamente confianza en la poblacin y
en los inversionistas. Y cmo lo consiguieron?
A travs de una mesa de dilogo con el Estado,
organizaciones no gubernamentales y la sociedad
civil.

Del mismo modo, Xavier Tello, Consultor
Estratgico de Negocios especializado en
Comunicacin Corporativa en Mxico, sostiene:
Lo ms importante es el manejo previo a la
crisis. Una empresa que ha mantenido una buena
comunicacin con la comunidad, ser mejor
aceptada al momento de la crisis, que una que
no lo ha hecho, refiere. Explica tambin que
en lo que compete a la negociacin durante la
crisis, se deben detectar a los lderes oficiales y
legtimos de la comunidad
para hablar con ellos.
No
olvidemos
que
siempre surgen facciones,
grupos
o
personas
oportunistas que buscan
manejar las necesidades
de la comunidad a su
beneficio. Los ejecutivos
de la empresa son quienes
deben dar la cara. Todo
aquello que se prometa
debe cumplirse, y para
ello se requiere gente de
la empresa que realmente
pueda tomar decisiones y
asumir costos, afirma.

Asimismo, Quijandra resalta que es
necesario pelear por mantener abiertos los canales
de comunicacin, porque siempre hay un tema
respecto a si la poblacin toma o no los mensajes
de las diversas instancias de portavoces o de la
empresa. La poblacin siempre va a pedir altas
instancias, siempre va a querer hablar con el dueo
de la empresa. Esto tiene una lgica respecto
a quin tiene la capacidad para solucionar mis
problemas. Lo que hay que demostrar es que hay
etapas y no podemos dejar de lado a funcionarios
que estn por debajo. Tenemos que utilizar esos
portavoces en todo momento, asegura.
La importancia de tener portavoces

La preparacin de portavoces es de
fundamental ayuda para el acercamiento con la
poblacin. Quijandra distingue entre dos tipos
de vocera: la que tiene relaciones directas con
la comunidad y la que mantiene relacin con los
medios de comunicacin.

Lo ms importante es
el manejo previo a la
crisis. Una empresa que
ha mantenido una buena
comunicacin con la
comunidad, ser mejor
aceptada al momento de
la crisis, que una que no
lo ha hecho.

En el primer caso, seala que en Antamina
se ha tenido portavoces de todo tipo: desde los
tcnicos ambientales, que tienen una facilidad
para comunicarse con las comunidades pero
que solamente ven temas ambientales; y los
relacionistas comunitarios, que son portavoces
directos de la comunidad, cuya agenda nica
es entender la visin de desarrollo de las
comunidades impactadas y llegar con ellas a una
visin conjunta.

En el segundo caso, resalta que ni los
portavoces ambientales ni los relacionistas
comunitarios son los voceros ante la prensa y
la opinin pblica. Esto se debe a que tienen
perfiles distintos. Usualmente el relacionista
comunitario es un vocero de largo aliento,
quien va a mantener largas conversaciones con
la poblacin a travs de la comunicacin uno
a uno, en la que intentar facilitar informacin
un poco complicada pero que no va a tratar
de condensar nada. Es lo contrario a lo que le
8
pides a un vocero de medios de comunicacin,

quien debe contar toda la historia en un minuto,
afirma.

Este ltimo portavoz, al que se refiere
Quijandra, es el nico con capacidad oficial de
dirigirse a los medios de comunicacin. En el
caso de Antamina, existe una poltica interna que
busca centralizar ese tipo de vocera para mantener
una unidad en el mensaje. Por ello, coordinan
permanentemente con la gerencia general y con el
vicepresidente de asuntos corporativos para tener
una sola vocera. Hay una poltica que establece
que los voceros oficiales son tres personas, pero
para cada momento hay una estrategia. Cada vez
que vamos a salir a dar algn tipo de mensaje
ante la opinin pblica, elaboramos una estrategia
previa y se designa al vocero, dependiendo del
tipo de mensaje que se va a dar. Por ejemplo,
el anuncio de una inversin por parte de los
accionistas lo tendra que dar el gerente general.
Pero para temas ms operativos, del da a da, ah
podemos hablar nosotros mismos, seala.

Por su parte, Tello enfatiza que para fines
prcticos, cualquier informacin que no provenga
de los portavoces no deber ser considerada
vlida por la empresa, quien recomienda que el
portavoz no sea el dueo o el CEO de la empresa
ya que su capacidad de negociacin o resolucin
de problemas entra en conflicto con su capacidad
de comunicar abiertamente y prometer a los
medios alguna informacin determinada.
Adelantarse y decir las cosas como

son

Segn los expertos consultados, la
proactividad te acerca a las realidades y stas te
permiten visualizar lo que tienes o debes de hacer.
Para Xavier Tello, ser proactivos, en estos casos,

significa ofrecer informacin antes de que se las
soliciten, pues toda informacin que la empresa
niegue, los medios la obtendrn de cualquier otra
parte y esta no ser oficial. Por ello, debe hablar
siempre con la verdad y ofrecer aclarar todo
aquello que an se encuentre en investigacin.
Siempre ser mejor tener a los medios del lado
de la empresa, recomienda.

Por su parte, Quijandra enfatiza que hay
que decir las cosas como son, es decir vincular
a la minera con progreso y confianza. Nuestro
objetivo es asociar la minera con progreso. Creo
que durante muchos aos nos ha perseguido
una imagen de que la minera es una actividad
fcil, en la cual un mendigo rasca un poco y
se lleva oro. La minera es una actividad de
transformacin sumamente compleja, que tiene
mucho ms valor agregado del
que la gente piensa. La venta de
oro no est a la vista y paciencia,
hay que transformarla, hay que
traer procesos de transferencia
tecnolgica, ser creativos e
imaginativos. Esa imagen de que
es muy fcil la minera es la idea
que tenemos que erradicar de la
cabeza de las personas. Adems,
el objetivo especfico tambin
es la generacin de confianza,
all se sostiene el sentido de
la empresa. Por eso el lema
es: Nosotros cumplimos. Yo
cumplo contigo, confa en m.
Ahora estamos en la etapa de
presentarnos ante la comunidad
como una empresa que cumple.
Todava no tenemos una historia
que diga yo ya cumpl contigo,
eso sera ms fcil. En ese
aspecto entra la comunicacin,
en el hecho de mostrar lo que
podemos hacer. Si una de
nuestras partes falla en esos
puentes tendidos para generar
confianza, todo se comienza a
desmoronar, indica.
Los pasos previos a la crisis

No hay mejor arma que la prevencin. Ante
una crisis, un buen manejo requiere ante todo el
estar prevenidos. As lo afirma Xavier Tello, quien
puntualiza que se debe de contar con manuales
puntuales de procedimientos y de comunicacin,
a travs de un kit informativo oficial, el cual debe
ser distribuido a los medios. Este kit debe de
contener informacin de la empresa, su giro,
sus productos, nmero de empleados etc.
Debe de contar tambin con informacin clara
y esquemtica de cul es la crisis y la solucin
que se le est dando. No debe nunca de hablarse
de las causas si esto no est an determinado
de manera oficial. Este kit informativo debe de
actualizarse diariamente si es preciso, ya que en
los tiempos actuales, la informacin se mueve
rpidamente y los medios la explotan igual de
rpido. En todo momento se debe de colaborar
con las autoridades. El enfrentarse a ellas u
10
obstaculizar su trabajo solamente daar la

reputacin de la empresa, concluye.

En el caso de la minera Antamina,
Quijandra sostiene que cuentan con todo
un sistema de riesgos para cada una de sus
operaciones, con el fin de saber cmo reaccionar
ante una crisis. Nosotros tenemos un sistema
de gestin de riesgos, que es un estndar mundial
en nuestras operaciones, y para cada paso que
demos tenemos que elaborar una sesin de
gestin de riesgos en el que coloquemos una
ponderacin a cada riego para saber exactamente
en qu nivel vamos a trabajar. Estos riesgos
pueden ser operativos desde comunicacionales,
entonces tenemos mapeados todos los riesgos
y sabemos exactamente qu es lo peor que
nos puede pasar y cmo reaccionar si es que
esto ocurre. Nosotros estamos preparados para
un terremoto nivel 9, si lo queremos poner en

trminos de ingeniera, comenta.

Si bien es cierto hay entidades que estn
preparadas frente a sus potenciales riesgos,
existen otras organizaciones que, dependiendo
del tamao de la empresa, tienen mltiples
puntos vulnerables que al no estar identificados,
aumenta el riesgo de convertirse en una crisis.
De ah la importancia que tienen las auditorias de
vulnerabilidad que logran la radiografa de esos
Adems, el objetivo
especfico tambin
es la generacin
de confianza,
all se sostiene
el sentido de la
empresa. Por eso el
lema es: Nosotros
cumplimos. Yo
cumplo contigo,
confa en m.
puntos dbiles que tienen las organizaciones. A
medida que las compaias estn ms preparadas
para afrontar diversas situaciones de conflicto
vinculadas a su actividad, ms blindada estar
la imagen de la empresa y menor ser el riesgo
de afectar el nombre de la entidad. De igual
forma, mantener una comunicacin constante,
fluida, transparente y basada en la verdad con los
diversos pblicos de inters, llamados tambin
stakeholders, ayudar a gestionar una crisis y
a que esta dure el menor tiempo posible.
11
W eb 2.0
Presencia empresarial en las redes sociales
De la web 1.0 a la 2.0
Una de las grandes sorpresas que nos dej el ao 2009

fue el boom de las redes sociales y su crecimiento
vertiginoso a travs de sus diferentes aplicaciones. Si bien
fueron concebidas como una plataforma de interaccin
y encuentro, las mltiples utilidades que ofrecen les
han permitido convertirse en promisorios negocios y en
puntos clave de la estrategia de marketing comercial.
12
ara entender el
fenmeno de las
redes sociales es
necesario citar
alguna definicin
bsica que nos permita
comprender qu es una
red social, cmo surgen y
cmo funcionan.
Adems del rastreo

de publicaciones
relacionadas a la
empresa y el acceso a
la informacin sobre los
usuarios, las instituciones
pueden utilizar las redes
sociales para difundir
las actividades de la
organizacin y emprender
estrategias de marketing.

Para ello, debe
partirse del contexto en
el que nacen: la Web 2.0.
Y aunque mucho se ha
comentado sobre esta
segunda fase de la Web, el
trmino 2.0 no es ms que
un tecnicismo para indicar
el inicio de una nueva era en la Web, una nueva
era en el que los usuarios dejan de ser agentes
pasivos para consolidarse como agentes activos.
Qu suceda en la Web 1.0? Los usuarios slo
reciban informacin, la consuman, ms no la
producan. Ahora, con el surgimiento de la Web
2.0, los usuarios adems de recibir informacin,
son gestores de contenido: publican, comparten
y difunden.

Esa doble funcin, el de recibir y publicar
informacin, es el principio bsico de la Web
2.0, y por ende, la caracterstica fundamental de
las redes sociales. Siendo as, las redes sociales
constituyen una forma de interaccin social, en
la que se produce una dinmica comunicacional
entre personas, grupos e instituciones.

En el mbito de las comunicaciones,
actualmente las redes constituyen una herramienta
primordial para transmitir un mensaje claro,
conciso, directo y con fines diferentes. As
tenemos a Facebook, la red social con mayor
cantidad de usuarios (cerca de 350 millones),
la misma que sirve de bitcora para manifestar,
a una red de contactos,

actividades diarias, sea
en el mbito personal o
empresarial; adems de
compartir fotos, videos,
intereses, etc.

Y es que en redes
sociales no se publica, se
comparte. Compartir para
construir capital social y
a la vez poder acceder
a la informacin que su
lista de contactos publica
en la red. Otra red que
est causando furor es el
Twitter, un microbloging
que permite enviar microentradas o tweets, de una longitud mxima de
140 caracteres.
Algunas ventajas y riesgos

Si bien las redes sociales permiten la
comunicacin de forma directa y sencilla, su
utilidad es aprovechada, actualmente, por diversas
empresas e instituciones que quieren mantener
un contacto ms cercano con los usuarios,
conocer sus caractersticas, gustos, intereses y
actividades.

Y qu ventajas ofrecen las redes sociales
a las empresas? Un ejemplo sencillo: si una
empresa crea su cuenta en Facebook o Twitter,
y su red de contactos empieza a crecer de un
modo desmesurado, es un buen indicador de que
la empresa goza de la aceptacin de los usuarios.
Al tener acceso a la informacin de los usuarios:
sexo, edad, gustos ( y un largo etc.) la empresa
puede analizar y tabular los datos para conocer
en qu segmento de la poblacin tiene mayor
llegada.

Algunos dirn que una informacin ms

13
W eb 2.0
detallada se consigue a travs de la contratacin
de una empresa especialista en investigacin
de mercados. Sin embargo, las redes sociales
ofrecen una ventaja inigualable: son gratis.

Lo mismo sucede en el Twitter. A travs del
buscador y usando hashtags podemos realizar
bsquedas entre los millones de mensajes que
suben por segundo los usuarios de twitter. Estas
etiquetas se incluyen en los tweets (colocando
el signo # y una palabra clave) para poder crear
categoras o grupos, y hacer seguimiento sobre
cules son los temas ms comentados por los
usuarios.

Por ejemplo, si se quiere hacer un
seguimiento de qu dicen los internautas sobre
la empresa Google, entonces se escribe en el
buscador #Google y automticamente Twitter
rastrear dicha palabra en los tweets de los
usuarios.

Adems del rastreo de publicaciones
relacionadas a la empresa y el acceso a la
informacin sobre los usuarios, las instituciones
pueden utilizar las redes sociales para difundir
las actividades de la organizacin y emprender
estrategias de marketing.

De la misma forma en que las redes
sociales ofrecen beneficios a las empresas, existen
algunos riesgos que se deben tomar en cuenta.
Si bien permiten la comunicacin constante con
los clientes, una empresa que est presente en
Facebook o Twitter tiene la oportunidad de leer
los buenos comentarios que escriben los clientes
contentos. Sin embargo, los clientes molestos no
dudarn en hacerles conocer su mala experiencia
con sus comentarios, los mismos que pueden
ser vistos por miles de personas en poco tiempo
y afectar la imagen en segundos.
14

Cmo pueden
protegerse las empresas
en
este
tipo
de
situacin? En algunos
casos, las empresas
han optado por eliminar
los comentarios poco
favorables, lo cual podra
ocasionar desconfianza entre los consumidores.
Ante esto, debe aprovecharse las herramientas
que ofrecen estas redes para hacer aclaraciones,
proponer alternativas y, si es necesario, pedir
disculpas. Lo importante es actuar con rapidez,
contestar con honestidad las dudas y comentarios
y utilizar adecuadamente la retroalimentacin
(buena o mala) de sus clientes.

Y quin se encarga de esto? Si se trata
de una empresa debe contratar un Community
Manager para gestionar proactivamente las
conversaciones que se producen en el mundo
virtual entre una marca y sus usuarios.

En este profesional recae la tarea de
mantener los contenidos en las redes sociales,
y ser responsable de sostener y defender las
relaciones de la empresa con sus clientes
en el mbito digital. De este modo, atender
constantemente las inquietudes de los clientes en
las diversas plataformas que emplee y transmitir
dicha informacin a las reas correspondientes
de la empresa (Marketing, Relaciones Pblicas,
etc.).

Para ello, no slo debe ser un especialista
de la Web 2.0, sino debe conocer y amar a su
empresa, saber qu ocurre con sus productos
o marcas, para contrarrestar cualquier fuga de
informacin en la Red.
C omunicacin Interna
Backus, un ejemplo del

buen manejo de la
comunicacin interna
Entrevista Gilio
Guazzotti Valeriani,
Gerente de
Comunicacin
Interna
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al

pblico interno, al personal de la organizacin. Sin embargo,
son pocas las instituciones que han logrado utilizar la comunicacin
como una herramienta de gestin que est orientada a la obtencin de
resultados y al logro de objetivos estratgicos de la compaa. No se trata
solamente de ser rebotadores de noticia, como indica Gilio Guazzotti,
gerente de comunicacin interna de Backus, sino de agregar valor a la
estrategia comercial de la empresa.
15

Cmo Backus ha logrado que su
poltica de comunicacin interna sea destacada
por otras organizaciones como un modelo
interesante que le ha dado resultados altamente
positivos?

Ms que una poltica, consideramos que es
la forma como nos comunicamos internamente.
Tenemos prcticas que se traducen en acciones
concretas en las que nuestro pblico interno
constituye para nosotros un excelente canal de
comunicacin, en esa lnea ellos son informados

del quehacer del negocio, las estrategias y los
objetivos que persigue la compaa, no slo para
que conozcan qu se espera de ellos sino que
asuman con responsabilidad los retos que se
presentan en su propia gestin bajo el concepto
de que cada trabajador es el gerente de su
puesto.

Dentro de ese enfoque, nuestros
trabajadores son informados anualmente de
los objetivos de la compaa, as como de los
resultados del negocio, a travs de los medios
internos, generando una visin compartida
estando todos en la misma pgina.
Qu canales y herramientas de comunicacin
utilizan?
Si bien es cierto, utilizamos
los canales tradicionales como
son el escrito, electrnico y
verbal, hemos establecido
una importante diferencia en
cuanto al tratamiento y la forma
como presentamos nuestros
contenidos. Esto es lo que
nosotros denominamos canales
no tradicionales.
En ese sentido, todo programa,
lanzamiento o iniciativa interna
es tratada como un producto
diferenciado, al cual le damos una
identidad propia y elementos que
los distinguen, generando muchas
veces campaas especificas en las
que utilizamos elementos de BTL,
la creacin de un logotipo, sites,
trivias y otras herramientas creativas
16
que facilitan en gran medida la transmisin

de mensajes de una manera ms atractiva y
digerible al pblico interno, alineados siempre
con la estrategia del negocio y soportado con
los canales tradicionales.

En este aspecto, tenemos una ventaja
comparativa importante pues contamos con un
equipo de comunicaciones muy potente que
plasma los requerimientos del cliente interno en
conceptos creativos que nos permiten llegar al
trabajador con los mensajes adecuados en cuanto
a forma y fondo.

Por ejemplo, en lo que respecta a nuestra
revista Interna llamada Trabajando Juntos
promovemos que los temas sean abordados y
escritos por los propios trabajadores o lderes de
proyectos. Por otro lado, nuestra intranet IDEAS
(Informacin, Desarrollo, Estrategia, Aprendizaje y
Servicios) posee espacios que son administrados
Estamos convencidos que,

a travs de un adecuado
manejo de la comunicacin
interna, logramos interiorizar
conceptos de la estrategia
empresarial.
por coordinadores de diferentes reas, con
contenidos que ellos quieren publicar y compartir,
siempre respetando parmetros establecidos por
nuestra gerencia. En el tema de la comunicacin
bidireccional, estamos generando las bases para
que sean nuestros gerentes de lnea los primeros
informados y que stos a su vez, transmitan los
mensajes en cascada a sus equipos de trabajo.

En resumen, todos los canales que utilizamos
refuerzan el concepto de la autogestin y fomentan
la participacin de todos los colaboradores.

A travs de estos canales y herramientas
que utilizan, el objetivo es que todos estn
informados y formados?

Si, la idea es no ser solamente informativos.
Estamos formando a nuestro personal en conceptos
de gestin de negocio que deben conocer para
poder contribuir a los objetivos y metas de la
organizacin. En general, en todas las reas hemos
pasado de ser noticiosos a ser formativos en cuanto
a la comunicacin.

Estamos convencidos que, a travs de un
adecuado manejo de la comunicacin interna,
logramos interiorizar conceptos de la estrategia
empresarial.
17
E-mailings

Como explicamos en la pregunta anterior,
desarrollamos soluciones de comunicacin que
no slo generan conocimiento de determinado
hecho, proyecto o concepto, sino que buscamos
que el trabajador conozca, entienda y le genere
accin.

Considera que Backus ha ido cambiando
en el manejo de su comunicacin interna?

Backus es una organizacin que est en
permanente cambio; y para graficarlo podemos
decir: si hoy tenemos un lanzamiento de un
producto, un nuevo comercial o una nueva
18
estrategia de comunicacin,
primero internamente.
lo comunicamos

En esa dinmica, hemos fortalecido
mucho nuestra relacin con reas como
marketing y asuntos corporativos, quienes son
socios y proveedores nuestros en la informacin
y contenidos. Por ejemplo, si un comercial sale
el sbado, el viernes en la noche lo estamos
colgando en nuestra intranet. Si es un lanzamiento
de producto, se puede explicar la estrategia en un
evento o activacin con el personal, y con esto,
hacer que el trabajador se sienta parte del negocio
y vea cul es su contribucin en la empresa.

Cmo han ido afianzando ese sentido
de pertenencia y contribucin a la empresa?

Cuando lleg la nueva administracin
lo primero que se trabaj fue el Modelo de
Gestin Backus. Este modelo explica la forma
cmo gestionamos la organizacin e incluye
la aspiracin de la empresa (misin visin
y valores), la estrategia del negocio, basado
en 5 pilares: crecimiento con las marcas,
competitividad, control de costos, calidad total
y desarrollo sostenible; y los facilitadores que
son las personas, los sistemas y procesos,
los indicadores y los recursos financieros de
infraestructura y tecnolgicos.

Bajo el Modelo de Gestin se disean todas
las iniciativas de la organizacin, permitiendo el
alineamiento con la estrategia y los objetivos del
negocio.

Planteado ese esquema, se hizo una
campaa fortsima para explicarle al trabajador de
qu forma contribuye desde su puesto de trabajo,
a travs de estos pilares de gestin, a los objetivos
del negocio. Bsicamente, consisti en decirle al
trabajador: t en manufactura no slo ests en
calidad total, sino tambin estas en crecimiento
con las marcas, en competitividad, y contribuyes
tambin con el desarrollo sostenible.

Cul fue el paso fundamental para
engranar gestin estratgica y comunicacin?

Para facilitar el entendimiento del
Modelo de Gestin definimos como solucin
de comunicacin cinco reas cromticas, cada
una relacionada a un pilar de negocio especfico.
Por ejemplo, si en la organizacin hablamos de
crecimiento con las marcas, lo acompaamos
Bajo el Modelo
de Gestin se
disean todas
las iniciativas de
la organizacin,
permitiendo el
alineamiento con
la estrategia y
los objetivos del
negocio.
del color rojo; si abordamos temas de control
de costos, el concepto es verde. Y as tenemos
definidos un color para cada concepto relacionado
al pilar de negocio.

Esta forma de comunicar ha permitido que
nuestro personal vaya decodificando de manera
ldica todos esos conceptos y los haga suyos. Fue
una campaa muy intensa que se complement
con otros formatos de comunicacin con
amplia cobertura en los medios internos,
trivias, material impreso, animaciones en web,
afiches y gigantografas en toda la organizacin,
constituyendo el punto de partida sobre la nueva
forma de gestionar en Backus.
19

El trabajador de Backus es consciente
del importante papel que tiene en la
compaa?

Eso sin duda. Te explico, la cara visible,
lo que ustedes como consumidores o clientes
ven, es el producto; sin embargo, detrs de
ese producto existe todo un proceso, que es la
cadena de valor. En funcin a esta cadena de
valor, nosotros tenemos talleres de induccin
desarrollados por el rea de aprendizaje y
desarrollo en la que se nos explica desde el
proceso de elaboracin de cerveza hasta las
caractersticas y posicionamiento de nuevos
productos. Esto permite al trabajador identificar
su contribucin al producto para que salga en
perfectas condiciones a la mesa del consumidor.
Todo eso se respalda con comunicacin interna.
20
Una iniciativa que tuvimos fue la campaa de

Agente de Marca, donde el trabajador asume
la defensa y proteccin de nuestro portafolio de
marcas, convirtindolos as en parte del negocio.

Esa campaa, reforzada con capacitacin,
ha permitido un cambio de comportamiento del
trabajador de Backus respecto a la defensa de su
portafolio de marcas en el mercado.

Qu tan cercanos se sienten unos a
otros, teniendo en cuenta los diferentes niveles
de la organizacin?

La apertura de la alta direccin es hoy ms
fluida. Por ejemplo, el usted se ha erradicado en
un 99.9%. En Backus, a los ejecutivos de la alta
direccin los llamamos como Lucho, Pepe, etc. Y
aunque al principio nos costaba una barbaridad

decir Hola Lucho!, para los nuevos, eso ha
sido transparente y es lo que ha facilitado la
apertura. La campaa de Soy Juan y estamos
trabajando Juntos se cre para decirle a la gente
as se gestiona en esta organizacin y as nos
comunicamos.

Y estas campaas de comunicacin
interna, con qu periodicidad se ejecutan?

Todos los aos renovamos el plan de
negocio y el trabajador sabe qu es lo que se
espera de l y hacia dnde vamos. En funcin
a ello, las campaas de comunicacin que se
disean tienen por objetivo reforzar y motivar al
personal con los objetivos planteados.

Por ejemplo, la campaa de Agente de
Marca, que ya tiene tres aos, se renueva con
Las campaas
que se disean
estn orientadas a
sensibilizar, reforzar
y generar accin en
los trabajadores sobre
las iniciativas de la
compaa.
diferentes objetivos denominados misiones
que buscan canalizar los esfuerzo del personal
en
determinados
temas que estn
alineados con los
objetivos comerciales
y estratgicos de
la compaa en un
determinado espacio
de tiempo.
Qu campaas
estn desarrollando
en este momento?
Las
campaas
que
se
disean
estn orientadas a
sensibilizar, reforzar y
generar accin en los
trabajadores
sobre
las iniciativas de la
21
compaa. Actualmente estamos reforzando la
campaa de Agente de Marca bajo el concepto
de Genera Valor, Sguele la pista a tus
marcas. Adicionalmente estamos trabajando un
concepto de 0 Stock-Out, en el que buscamos
que nuestros colaboradores contribuyan con que
nuestros productos siempre estn disponibles
para los consumidores, bajo el slogan de Juntos
las ponemos haciendo referencia al concepto de
cadena de valor.

Si vamos a optimizar un proceso de
manufactura, el 80% de informacin clave tiene
que girar en torno al rea manufactura y el 20%
la damos nosotros a toda la organizacin, eso
nos permite definir adems qu canales priorizar
y en qu intensidad y periodicidad comunicar.

Permanentemente, se manejan campaas
internas en diversos campos de la actividad de
la Empresa, relacionadas a desarrollo sostenible,
gestin de personas, manufactura de clase
mundial, creacin de cultura financiera, por
mencionar algunas.

Si habra que destacar algunos logros,
podramos mencionar la apertura, el alineamiento,
la proactividad y la creatividad en lo que
hacemos. Para m, comunicaciones es sinnimo
de creatividad. Creo que hemos innovado en la
forma de comunicar, hoy estamos ms cerca de
los clientes, tratamos de entenderlos y ofrecerles
productos a su medida.

Cmo dosifican la informacin para
que siempre siga el inters por saber ms de
la organizacin donde trabajan?

Trabajamos bajo el concepto de
segmentacin de los pblicos internos.
Definitivamente, existe informacin que debe
ser difundida a todos los trabajadores por igual,
pero tenemos claro que en algunos casos la
informacin de mayor detalle se dirige a las
personas que sern impactadas por determinado
proceso o proyecto.

Por ejemplo, en la campaa de 0 StockOut, el 80% de la informacin de detalle impacta
directamente en el rea comercial, entonces
es donde focalizamos la mayor cantidad de
impactos, de esta manera tambin dosificamos
la cantidad de informacin que recibe nuestro
pblico interno.
22

Considera exitoso el manejo de la
comunicacin interna que aplica? Qu es lo
que ms destacara?

Hoy debemos pensar que, como
gestionadores de la comunicacin en nuestras
empresas, debemos ganarnos un espacio
hablando el mismo lenguaje que hablan nuestros
diferentes pblicos de tal forma que estemos
dando valor agregado

Sin embargo, considero que todava
tenemos mucho que trabajar, debemos reforzar
el concepto de comunicacin bidireccional
empoderando an ms a nuestros gerentes de
lnea. Ellos deben convertirse en nuestro canal
de comunicacin por excelencia. Debemos
trabajar y utilizar las herramientas que hoy nos
da la tecnologa para iniciar un dialogo con
nuestro colaboradores a travs de
espacios de intercambio
y comunicacin de doble
va. Ese es nuestro reto.
P artidos polticos
La comunicacin de los
partidos polticos
Con la aparicin de los medios de comunicacin masiva, los partidos polticos

aseguraron su presencia e impacto en la opinin pblica. Sin embargo, si bien
todas estas plataformas (prensa, televisin, radio, internet y ahora las redes
sociales) han permitido que las organizaciones polticas cuenten con eficientes
mecanismos de comunicacin y encaminen su posicionamiento de marca en el
pblico, el uso de estas herramientas demanda ser consecuente con lo que se
dice y con lo que se hace, ya que la mirada juiciosa del destinatario har que
se consolide o no la imagen que se quiere proyectar.
23
P artidos polticos
uchos partidos polticos han

sabido gestionar adecuadamente
esta imagen a travs de sus
campaas electorales: un caso
modelo
es la que llev a
Barack Obama a la
presidencia de los
Estados Unidos. Con
una estrategia electoral
que gir alrededor
de las herramientas
informticas, el director
de comunicacin de su
campaa, Brian Wolff,
redefini el concepto
de su partido poltico,
entendindola no slo
como
organizacin
sino como comunidad,
es decir, no slo
movilizando a la gente
para que contribuya
con el partido, sino
que saliera a las calles
a buscar adherentes
entre sus amigos.
En los pases
latinoamericanos,
la mayora de
los partidos no
consideran a la
comunicacin
como un pilar
dentro de un plan
estratgico de
accin.

El xito de esta
campaa se basa en que se cre una red social
virtual y real. En mltiples entrevistas, Wolff
ha mencionado que, junto a su equipo, dirigi
la comunicacin del partido tal y cmo lo hara
una gran empresa: con una estrategia constante,
organizada y eficiente que no se desintegra entre
una eleccin y otra.

Por el contrario, en los pases
latinoamericanos la mayora de los partidos
no consideran a la comunicacin como un
pilar dentro de un plan estratgico de accin.
24
En muchos casos, la improvisacin es lo que

ms salta a la vista ya que las estructuras de
comunicacin y prensa son casi inexistentes,
ms an, luego de concluido cualquier comicio
electoral. En tal sentido,
muchos especialistas no
dudan en afirmar que
la comunicacin de los
partidos es la comunicacin
de los candidatos: aparece
con la campaa y con ella
desaparece.
Sin embargo, existen
partidos en la regin que
han logrado convertirse
en entidades organizadas.
Tienen los objetivos y las
estrategias bien definidas,
pero no siempre pueden
controlar a sus integrantes
producindose
una
disonancia entre lo que
desean y logran proyectar.
En Per, por ejemplo, a
inicios del mes de febrero se
produjo un enfrentamiento
entre los lderes de uno de
los partidos ms antiguos
y emblemticos del pas que est a punto de
cumplir 86 aos de fundacin. Se trata del Partido
Aprista Peruano (partido de gobierno) donde
la anunciada reeleccin del Secretario General,
Mauricio Mulder, origin todo un debate y una
avalancha de crticas dentro del seno del partido
de la estrella. El resultado: una pugna interna que
reflej la falta de cohesin de los miembros del
partido, un deficiente trabajo en comunicacin
interna y una fuga de imagen que se convirti en
un hecho pblico al ser noticia de primera plana
en los diversos medios de comunicacin.
Comunicacin preelectoral

Actualmente, el Per est a puertas
de iniciar su campaa preelectoral (regional,
municipal y presidencial) y dentro de poco se
vern desfilar mltiples candidatos, cada uno
intentando lograr ms seguidores, encaminado
a cautivar al electorado y ser visible mediante
los medios de comunicacin. Pintas, panfletos,
banderolas, afiches se vern por todas partes
con el objetivo de lograr alcanzar alguna alcalda,
presidencia regional o la ms alta investidura del
pas. Pero, quines estn detrs de todo esto?,
cuentan los partidos polticos con un equipo
responsable de comunicacin? Nos acercamos a
tres de los partidos polticos que estn vigentes
en el Per para conocer cul es la labor que
desarrollan en el campo de la comunicacin y
cul es la imagen que desean proyectar.

Germn Luna, director del rea de prensa
y comunicacin del Partido Aprista Peruano
(PAP), seala que el partido est integrado
fundamentalmente por especialistas, periodistas,
marketeros polticos y gente que tiene vinculacin
con el manejo eficiente de la comunicacin.
Es decir, los encargados de las labores de
comunicacin son un equipo multidisciplinario
que maneja especficamente temas vinculados a
trabajos de carcter social, difusin y comunicacin
institucional, plataformas electorales o polticas.

Entre las funciones principales del
equipo, Luna seala que se encarga de nutrir de
informacin permanente y cotidiana al secretario
general del partido, as como a la clula
parlamentaria y a las clulas municipales, para
que puedan desarrollar los trabajos propios de
su nivel y de su presencia poltica. Asimismo,
destaca que se recoge de ellos las declaraciones
tcnicas que se producen para transmitirlo a los
diversos medios de comunicacin o distribuirlo a

travs de sus canales partidarios, que llegan casi
a 90% del territorio nacional. Para esos efectos,
usamos los mecanismos que consideramos los
ms importantes, como correo electrnico y
telfono. Finalmente, se produce una cadena de
informacin que para nosotros es un mecanismo
altamente efectivo, que va de abajo hacia arriba
y de arriba hacia abajo. Nuestras comunicaciones
van siempre distribuidas a lo nacional, regional,
provincial y al sectorial, que son las instancias
de trabajo partidario que nosotros hacemos,
afirma.

De otro lado, en el Partido Nacionalista
Peruano (PNP), la asesora de prensa del grupo
parlamentario del partido, Randa Mussallam,
explica que el equipo de comunicacin lo
conforma el rea de prensa del partido, basado
netamente en una asesora al comandante y lder
nacionalista, Ollanta Humala, y a todo el tema
organizacional. Asimismo, ella es responsable del
rea de prensa de la bancada o congresistas.

Las funciones de este equipo es revisar
las noticias diarias y poner sobre la mesa temas
de inters que puedan tratarse y difundirse
durante la semana. Si esta semana tengo el TLC
con Chile, entonces voy a programar mi semana
para tratar el tema del TLC con Chile, o si quiero
tocar el Baguazo con alguna cosa nueva, voy
a programarme para que esta semana sea mi
semana del Baguazo, seala Mussallam.

Es as que todos los lunes el lder
nacionalista se rene con sus congresistas y el
Comit Poltico del Partido para analizar los temas
coyunturales, las proyecciones y qu es lo que
se quiere. Sobre eso, el equipo de comunicacin
25
P artidos polticos
ejecuta las medidas que tomarn el partido y la

bancada. Si la bancada por ejemplo esta semana
decide investigar el caso de Bagua, entonces
tenemos que centrarnos en organizar el tema
comunicacional para que la gente sepa que la
bancada est interesada en el tema de Bagua y que
ha formado una comisin investigadora. Nuestro
objetivo es que no exista vaco en los medios de
comunicacin sobre la posicin nacionalista. Si
yo s que maana en radio RPP habr un debate
sobre un problema que se va a estar votando en
el pleno, trato de conversar con el productor del
programa para meter siempre a mi vocero o el
parlamentario que est especializado en el tema,
refiere Musallam.

Para Percy Taury, vicepresidente y director
de Comunicacin del Partido Popular Cristiano
(PPC), lo que existe en el partido, ms que
como una forma institucionalizada de un rea de
comunicaciones, es un director de comunicacin
que tiene como funcin articular la comunicacin
poltica. Es decir, que los congresistas y diversas
autoridades del partido, como los alcaldes y
presidentes regionales, reciban a tiempo las
decisiones polticas del partido, a travs del
personal de prensa, para que todo aquello del
quehacer poltico nacional pueda ser respondido
acorde a lo que son los lineamientos del mismo.
Las decisiones que toma, por ejemplo, la bancada
normalmente tienen que estar articuladas con
las decisiones de carcter poltico del partido,
porque casualmente son representantes de una
entidad poltica. Como no todos pertenecen a
la Comisin Poltica, es importante de alguna
manera que ellos estn bien informados y eso es
lo que se hace, puntualiza Taury.
26
Nuestro objetivo es que

no exista vaco en los
medios de comunicacin
sobre la posicin
nacionalista.
(PNP)
Los voceros

As como en toda organizacin empresarial
hay un vocero que sale al frente representando a
la empresa, igualmente lo hay en las agrupaciones
polticas. Los criterios con que se eligen son
varios. En el nacionalismo, lo designa el lder del
partido con su Comisin Poltica de acuerdo a su
condicin para expresarse en pblico y el dominio
de diversos temas. En el APRA, por mandato
de su consejo partidario y por los estatutos del
partido, el vocero oficial es el secretario general
del partido, quien es elegido por el Congreso
del partido, el cual representa a todas las bases
de la nacin. Mientras que en el PPC no hay un
vocero oficial, sino que eventualmente sale un
representante del partido a hablar sobre temas
en los que l o ella es especialista.
Alistando motores

A menos de un ao de empezar la campaa
electoral presidencial, los partidos se preparan
para planificar lo que ser su prxima jugada.
Musallam dice: Vamos a tener que estar 100
por ciento atentos. Ya no seremos cuatro, sino
10 o 15 para poder cubrir todos los espacios,
porque el trabajo previo a que el lder llegue a
cierta comunidad, es un
trabajo de preparacin
y coordinacin con
los medios locales
y de la zona. Es un
trabajo mucho ms
detallado porque tienes
que averiguar si son
medios oficialistas o
de oposicin. Entonces
lo primero que tienes
que hacer es empaparte
antes de que viaje el
lder. Se supone que
para la campaa ya
tenemos toda la agenda
marcada de lo que se va
a armar en cada lugar
y los mensajes que se
van transmitir. El equipo
de comunicacin se
encarga de eso porque no puedes dar el mismo
mensaje en Lima y en provincias.
El partido
est integrado
fundamentalmente
por especialistas,
periodistas, marketeros
polticos y gente que
tiene vinculacin con el
manejo eficiente de la
comunicacin.

En el PPC, Taury seala que en esta
etapa se designa un equipo ms completo,
ya sea para los procesos regionales, locales y
generales, ellos crean una fuerza especial
que se llama comando de campaa,
donde se incluye a especialistas,
gente para el plan de gobierno,
para comunicaciones, personeros,
etc. Sin embargo, aclara que este
equipo solo se contrata para los
meses de campaa, es decir que no
es permanente.

Caso contrario sucede en el
APRA, ya que segn Luna, es una
organizacin que est en campaa
permanente. Nosotros no asumimos la
campaa electoral como

un momento diferente
ante nuestro trabajo
poltico partidario. Si
bien es cierto, existe
una estrategia especial
para cada campaa y
establecemos un tipo de
relacin con el pblico
de
otra
naturaleza,
porque as lo exige el
momento poltico, no
es menos cierto que
el activismo aprista
es permanente. Hay
muchas organizaciones
que al pasar el periodo
prcticamente
(APRA) electoral,
desaparecen de la escena
poltica nacional, quedan
uno o dos voceros que se quedan debatiendo
dentro del escenario poltico pero el partido no
existe. En cambio en el caso del APRA no. Nosotros
mantenemos una organizacin que tiene actividad
permanente. El APRA produce polmica todos los
das del ao y eso requiere que los mecanismos de
interactuacin comunicacional se mantengan
activos de manera permanente, no slo
para estar al frente de cada uno de los
temas polticos que se presentan, sino
porque adems el APRA necesita y
debe tener una posicin con respecto
a cada uno de los actos o hechos que
se producen en el pas. De tal suerte
que nuestra organizacin, en realidad,
no vara sustantivamente, a no ser por los
equipos que adicionalmente se incorporan
para trabajar temas de marketing poltico,
de diseo de identidad de candidatura, as
como de plataformas, seala.
27
P artidos polticos
La
imagen que desean proyectar
Despus del polmico primer gobierno que

tuvimos, hemos insistido muchsimo en la madurez
de nuestra organizacin y hemos trabajado
enormemente en la parte de la modernidad. El APRA
es un partido viejo que, sin embargo, presenta
rostros nuevos siempre, y esa es una fortaleza que
nosotros queremos acentuar. No solamente somos
un partido que tiene una historia, sino que somos
un partido que va haciendo historia todos los das
y que es el centro medular de la poltica peruana.
Usted puede hacer poltica con o contra el APRA,
Germn Luna, director del rea de
lo que no puede es hacer poltica sin el APRA, pues
Prensa y Comunicacin del Partido
somos un referente en el escenario poltico nacional,
Aprista Peruano (PAP)
somos un partido de izquierda democrtica, que
nos diferencia de los sectores radicales comunistas, pero tambin marcamos la distancia definitiva
con los sectores conservadores. Propiciamos el cambio social, vivir en democracia fortaleciendo
la justicia social. Ese discurso que es inclusivo y participativo para todos los peruanos, es el que
nosotros hemos tratado de mantener en este segundo gobierno. Lo que hemos querido demostrar
al pas es que somos un proyecto de cara al futuro que aspira a la modernidad y justicia social.

En estos cuatro aos de experiencia
parlamentaria, nuestros congresistas han conocido
del manejo poltico y cul es la mueca que debe
tener todo aquel que quiera entrar en poltica. Somos
el nico partido de oposicin porque el resto no
ha tenido una clara oposicin. Y no oposicin por
ser oposicin, porque el partido de gobierno dice
rojo y nosotros negro, sino porque queremos
ser una oposicin responsable. El partido siempre
ha idealizado el mensaje de la gran transformacin,
con inclusin y apertura a todos los ciudadanos,
con diferentes caractersticas, ideologas, etc. Esa
es la idea central y es lo que se busca en adelante.
28
Randa Mussallam, asesora de Prensa de

la bancada nacionalista (PNP)
En esta etapa se designa

un equipo ms completo,
ya sea para los procesos
regionales, locales y
generales, creamos
una fuerza especial que
se llama comando de
campaa.
Percy Taury, vicepresidente y director
de Comunicacin del Partido Popular
Cristiano (PPC)
(PPC)

Nosotros tenemos como aspiracin que el pas nos reconozca como un partido responsable,
serio en sus ideas, que tiene cuadros permanentes y capaces de gerenciar un cambio en el pas. Que
nos perciban adems como un partido slido y de carcter nacional, porque existe mucho la idea
de que el PPC es ms un partido limeo, lo cual no es cierto. Tenemos representantes de distintas
regiones, alcaldes de distintos centro poblados y dirigentes a lo largo y ancho de todo el pas. Sin
embargo, esta comunicacin a veces no es transmitida con la eficiencia que nosotros quisiramos, y
siempre se ha escuchado conceptos como: No es un partido limeo. No es un partido burgus o de
derecha. Nada ms lejos de la realidad, porque nosotros somos un partido doctrinario: el cristiano y
el social cristianismo, que es digamos una concepcin internacional que se basa en la doctrina social
de la iglesia, que es por definicin de centro. Internacionalmente, nos definimos como un centro
humanista, y no lo decimos nosotros en el Per, es cmo los partidos democrticos cristianos en el
mundo se identifican. Ac hay un curioso fenmeno de percibirnos como un partido de derecha y no
es cierto, y no es que nos caiga mal la derecha ni nada por el estilo. Es que simplemente no responde
dentro de los cnones tradicionales de centro, que es una posicin intermedia entre las posiciones
liberales que son ms representativas de la derecha y las posiciones estatistas social demcratas que
son ms de izquierda.
29
P artidos polticos
Imagen poltica y
partidos polticos, abocados

a la concurrencia
Escribe: Jorge Rbago Juan-Aracil,

consultor electoral internacional
Madrid - Espaa
A lo largo de los ms de 15 aos

de trabajo como consultor electoral
en tres continentes, he tenido la
oportunidad de conocer multitud
de organizaciones polticas de
toda ndole. He visto con nostalgia
perecer a partidos casi centenarios,
renacer organizaciones sacadas del
olvido colectivo, nacer otros de la
nada y surgir algunos al socaire de
los ms insignes personalismos.
Las
organizaciones
polticas,
como organismos vivos que son,
tienen sus momentos de plenitud
y sus momentos de decadencia,
pero parecen estar abocados a la
sobrevivencia.
30
i algo he aprendido a lo largo de mis

aos de trabajo como consultor, es
que si hay una constante en poltica
es que all donde existe estabilidad
partidista suele haber estabilidad
institucional; y ello infiere, de forma fundamental,
para que se produzcan las condiciones mnimas
en el desarrollo social, poltico y econmico de
un pas.

Sin embargo, seramos necios si no
admitiramos como legtimo la abnegada
bsqueda del poder de las organizaciones
polticas. Y es que nada hay ms legtimo que
tratar de obtener el Gobierno para poder aplicar
el proyecto en el que uno cree como el mejor
para la mejora de las condiciones de vida de los
gobernados. Pero tampoco es menos cierto que,
lamentablemente, no siempre se muestre as,
como apunto, la legtima ambicin de poder.

Entramos en periodo de elecciones en Per
- primero municipales y despus presidenciales y los partidos polticos empiezan a mover ficha
en la consecucin de sus estrategias polticas
para la obtencin de los diferentes gobiernos.

Los focos mediticos apuntan sin dilacin
a estos movimientos. Y es en estas circunstancias
donde se me antoja oportuno traer a la palestra
la manida frase de que una eleccin empieza al
da siguiente al de los comicios electorales. No
cabe duda que, salvo rarsimas excepciones, los
partidos polticos estn siempre en un permanente
estado de contienda electoral que permite a los
electores y especialmente a los periodistas a
escudriar, comparar y analizar las diferentes
opciones polticas que habrn de presentarse a
los subsiguientes comicios electorales.
Por ms que algunos

dirigentes polticos
se empecinen en no
querer ver lo obvio, la
imagen del Gobierno est
ntimamente asociada a
la imagen del partido de
Gobierno.

En este escenario corresponde a unos
y otros ejercer sus funciones institucionales;
unos como partidos sustentores del Gobierno,
otros como partidos de oposicin y el resto fundamentalmente a travs de los medios de
comunicacin - como observadores fedatarios de
los diferentes posicionamientos electorales. Cada
uno en su sitio debern ejercer sus diferentes
funciones bajo la atenta mirada de los electores,
que en ltima instancia deber decidir qu
opcin apoyar. Es, en definitiva, la esencia del
funcionamiento del juego democrtico.

Y es en este saludable juego de la
democracia donde conviene no perderse en
tribulaciones incomprensibles para quienes tienen
la facultad de decidir quin ha de ganar y, por
tanto, decidir quin ha de gobernar. El juego,
a riesgo de caer en un simplismo, es fcil de
entender: los partidos de Gobierno han de servir
de acicate en el sustento intelectual y programtico
del equipo de Gobierno; mientras los partidos de
oposicin se han de ocupar de la vigilancia en el
31
P artidos polticos
cumplimiento de los compromisos electorales y,
en su caso, de aportar sus opciones cuando los
resultados de dicho ejercicio de Gobierno no son
los esperados.

Surgen aqu las dicotomas partidistas
cuando unos y otros no cumplen sus funciones
bsicas, generando en ltima instancia una
repulsa indiscriminada de los electores a los
partidos polticos. Y a qu toda esta disquisicin
seudopoltica? se preguntar el lector-. Pues
viene a colacin, como observador electoral, de
la tentacin en la que pueden caer los partidos
de Gobierno en dejar de ejercer sus funciones
bsicas al buen entender de la ciudadana.

Y es que cuando los partidos de
Gobierno estn ms en la pelea de colocar sus
piezas en el tablero poltico que en ayudar en
la consecucin de los proyectos electorales por
los que obtuvieron el poder, se produce una
disociacin en la imagen de los mismos que
finalmente terminan con la penalizacin de los
electorados y su consiguiente prdida electoral
en los siguientes comicios. Por ms que algunos
dirigentes polticos se empecinen en no querer ver
lo obvio, la imagen del Gobierno est ntimamente
asociada a la imagen del partido de Gobierno.

Y de este modo, la destruccin del uno
significa la destruccin del otro. Los que nos
dedicamos a la consultora poltica aconsejamos,
denodadamente, evitar toda confrontacin interna
en el seno de los partidos polticos, pues no hay
nada ms daino en la imagen poltica que las
peleas cainitas de los partidos polticos. Son
muy contadas las ocasiones en las que el lder
gobernante sale indemne de las peleas internas
de su partido y la mayora de las veces, cuando
se dan, es por la imagen que el electorado tiene
32
Son muy contadas las

ocasiones en las que
el lder gobernante sale
indemne de las peleas
internas de su partido.
del Gobernante como persona independiente
del partido que lo present. Y en este caso, el
partido que tericamente ejerce el sustento de
gobierno, poco rdito electoral habr de esperar,
pues la imagen de gobierno - buena o mala estar completamente disociada de la imagen del
partido y, por tanto, para los siguientes comicios
electorales habr perdido toda posible ventaja
proveniente de un buen gobierno (si as lo fuera,
claro).

Aprovecho, as, para dejar una reflexin
al lector que no es otra que la que planteo en las
aulas de las universidades en las que doy clases:
la imagen (poltica) con la que tan a menudo se
frivoliza es mucho ms que un simple envoltorio,
pues es el resultado de un largo y complejo
proceso de sedimentacin en la que confluyen
elementos perceptivos, cognitivos y emocionales,
generando todo ello en su conjunto la verdadera
imagen de las cosas.

Jorge Rbago Juan-Aracil es consultor
electoral internacional. Asesor de Vicente
Fox, Andrs Pastrana y Alvaro Uribe entre
otros. Es profesor de numerosos Masters de
Comunicacin Poltica e Institucional en diferentes
Universidades.
G remios empresariales
Los gremios
empresariales ante los
conflictos sociales
Uno de los retos de los pases latinoamericanos es mantener y reforzar

un clima de estabilidad interna que propicie el crecimiento econmico.
Esto significa, en muchos casos, solucionar los constantes conflictos
sociales, traducidos en protestas, huelgas y paralizaciones.
33
nte
esta
problemtica
social, cul
es el papel de
los
gremios
empresariales en la solucin de estos conflictos?
Manuel
Rodrguez
Peyton,
presidente
de la Unin Costarricense de Cmaras y
Asociaciones de la Empresa Privada (UCCAEP),
y Alberto Echavarra, vicepresidente jurdico
de la Asociacin Nacional de empresarios
de Colombia (ANDI) coinciden en que los
gremios empresariales actan anteponiendo el
inters nacional en beneficio de la sociedad.

Antes que nada todos los gremios, pero
en especial aquellos de carcter nacional y no
sectorial o regional, deben actuar teniendo en
cuenta el bien comn. Es muy importante que
gocen de credibilidad y confianza, de modo
que siempre y en especial en momentos de
conflicto, los ciudadanos sepan que si bien las
organizaciones empresariales representan los
intereses del sector privado, sus opiniones y
actuaciones nunca irn en contra de la sociedad
y de su pas, seala Alberto Echavarra.
34
Todos los
gremios, pero en
especial aquellos
de carcter nacional
y no sectorial o
regional, deben
actuar teniendo
en cuenta el bien
comn.

De esta forma, en la solucin de conflictos,
ambos representantes sealan que los gremios
empresariales contribuyen de acuerdo al tipo del
problema. Segn Echavarra: En algunos casos
la institucionalidad requiere un apoyo gremial
contundente y explcito, valioso por su significado
poltico; en otros, las organizaciones empresariales
deben dar respuestas rpidas y solidarias, como
en el caso de las catstrofes naturales. Pero la
mayor parte de las veces, el trabajo consiste en
la labor de construir consensos entre todas
sus empresas agremiadas, que pertenecen
a diferentes sectores econmicos y a
diferentes regiones y tienen, por lo tanto y
con frecuencia, intereses heterogneos.
Por ello, Echavarra sostiene tambin
que los gremios tienen una labor
prospectiva, la cual permite proponer a los

agremiados nuevos caminos que beneficien al
pas y a la actividad productiva: Me refiero por
ejemplo, a la promocin de los cdigos de buenas
prcticas corporativas, de la responsabilidad social
empresarial, de las tecnologas limpias. A travs
de estas innovaciones, los gremios contribuyen a
mitigar problemas actuales y evitar los futuros.
Proactividad y reactividad ante los

conflictos

Muchas veces el accionar de los
gremios empresariales puede generar diferentes
percepciones en la opinin pblica. Por ello, los
gremios tienen el trabajo de hacer que la sociedad
perciba sus actuaciones como positivas y que
permitan la viabilidad del pas.

Para el presidente de la UCCAEP, Manuel
Rodriguez, lo principal es anteponer el inters
general en beneficio de todos, diseando para
ello campaas de comunicacin permanentes,
consistentes y propositivas. El sector empresarial
costarricense enarbola y defiende temas de
inters general, los cuales generan beneficios
para la mayora de los ciudadanos. Es por ello,
que mediante el uso de comunicados de prensa,
conferencias de prensa, entrevistas planificadas
con diferentes medios de comunicacin, se
disean mensajes para que la opinin pblica
conozca y se identifique con la lucha que el sector
empresarial da, resalta.

Dependiendo cul sea el caso, los
especialistas sostienen que los gremios
empresariales deben actuar tanto de forma
proactiva como reactiva.
Lo principal
es anteponer el
inters general
en beneficio de
todos, diseando
para ello campaas
de comunicacin
permanentes,
consistentes y
propositivas.
35
Es indispensable
que los gremios
gocen de
credibilidad y de
su capacidad para
compatibilizar los
intereses de grupo
con los de la nacin
en su conjunto.

En la ANDI tratamos, por filosofa organizacional,
de ser proactivos, estudiamos aquellos temas que
intuimos van a generar conflicto o situaciones
difciles, en lo social o lo econmico. (...) En otras
ocasiones simplemente los hechos atropellan.
Ah los gremios son reactivos; lo importante es
tener siempre la capacidad para reaccionar con
seriedad, agilidad y eficiencia, sostiene Alberto
Echavarra.

Del mismo modo, Rodrguez Peytn
asegura que el sector empresarial costarricense
en su accionar procura ser un actor social
proactivo, consistente y con una visin de largo
plazo: La UCCAEP, entre sus objetivos generales,
busca el beneficio de la sociedad. Sin embargo,
hay ocasiones en que la labor comunicativa y el
accionar de la organizacin debe ser reactiva ya
que respondemos a las acciones o propuestas
36
lanzadas desde rganos de la administracin

pblica.

Es con este accionar que la imagen del
gremio costarricense, segn Rodrguez, refleja
un alto grado de confiablidad en el sector
empresarial, ya que las luchas, ms all de ser
sectoriales, buscan el beneficio de la sociedad en
general.

Asimismo, Echavarra agrega que los
mayores activos de una asociacin gremial son
la credibilidad y la rigurosidad tcnica, adems
de compatibilizar los intereses de grupo con
los de la nacin en su conjunto, sin perder de
vista que el inters colectivo es prioritario. La
ANDI tiene una gran credibilidad en el pas.
Es el gremio ms importante de Colombia y
tiene una gran presencia internacional, porque
promueve al pas en el mundo, participa en las
negociaciones comerciales, tiene convenios con
las entidades homlogas de otros pases, y es
miembro del Consejo de Administracin de la
OIT, puntualiza.

Si bien es cierto, los gremios empresariales
como la ANDI y la UCCAEP han logrado prestigio
y reputacin con sus diversos grupos de inters,
existen otros gremios donde hay una tarea
pendiente que debera estar encaminada
a lograr una imagen positiva que de
paso al reconocimiento pblico
y al fortalecimiento de las
organizaciones.
Capacidad de reaccin frente a

los
conflictos sociales
Escribe: Carlos Canales, ex presidente de CONATUR
Uno de los grandes problemas que

afrontan los pases de Amrica
Latina es la inestabilidad social.
Inestabilidad que se manifiesta
en continuos conflictos sociales,
protestas y paralizaciones, que
no slo retrasan el desarrollo y el
dinamismo econmico, sino que
contribuyen a una concepcin
desfavorable de la imagen pas. Y
es con esta imagen con la que nos
desenvolvemos en el escenario
internacional y, por ende, en el
mercado externo.
37
37
n el caso nuestro, la imagen del Per

mejor gracias a ciertos elementos
positivos que la realzaron. Uno de ellos
si no el principal fue conseguir el
grado de inversin por parte de Standard
& Poors, una de las agencias calificadoras de
riesgo crediticia ms importante del mundo, en
un contexto marcado por la crisis financiera de
Wall Street, en el 2009. Esto permiti que el Per
sea considerado como destino atractivo para las
inversiones privadas, debido a su economa de
rpido crecimiento.

Sin embargo, esta imagen pas podra
verse empaada por algunos elementos negativos
que son constantes en nuestro panorama social
- como huelgas y protestas - que no slo marcan
la agenda nacional, sino que podran posicionar
al pas con una imagen desfavorable en los
mercados mundiales.

Es decir, a pesar de que las agencias
extranjeras consideran que el Per posee un
ambiente apropiado para el desarrollo, tanto el
gobierno como el sector privado y la sociedad civil
deben esforzarse para mantener las expectativas
de crecimiento econmico a fin de favorecer las
inversiones a largo plazo. Y en esta responsabilidad
conjunta, son los gremios empresariales quienes
de acuerdo a sus actividades - tienen el papel
ms importante: participar activamente en la
previsin y en la solucin de los conflictos.

Recordemos que estamos inmersos en una
economa de libre mercado, en la que cualquiera
tiene la opcin de decidir dnde invertir, dnde
abrir nuevas sucursales, dnde hay oportunidad
de negocios; y en la toma de decisiones, el valor
ms grande para adoptar una accin radica en el
marco legal y en la paz social.

Es con este objetivo - el de resguardar
la paz social para impulsar nuestra imagen
38
Y en esta responsabilidad
conjunta, son los gremios
empresariales quienes
de acuerdo a sus
actividades - tienen el
papel ms importante:
participar activamente
en la previsin y en
la solucin de los
conflictos.
pas y fomentar un clima financiero favorable
donde todos los empresarios debemos
agruparnos gremialmente y ser voz autorizada
de los requerimientos de nuestros sectores.
Es decir, ser proactivos en la solucin de los
conflictos sociales, anticiparnos a la posibilidad
de que se forme una crisis como parte de las
discrepancias de la poblacin con las instituciones
gubernamentales o comerciales. Por ello, los
gremios empresariales debemos promover
una serie de acciones para contrarrestar estos
conflictos, mediante la aplicacin de herramientas
que consigan sensibilizar a la poblacin y crear
conciencia de su responsabilidad como parte
integrante de esta sociedad.

En todos los casos, las diversas medidas
del gobierno o los muchos proyectos empresariales
generan reacciones desfavorables con las
comunidades locales e incluso microrregionales;
lo cual obliga a los gremios empresariales a
minimizar los efectos del conflicto, reducirlo y
hacerlo manejable a cualquier evento posterior.
Es labor de los gremios

realizar planteamientos
alternos que mitiguen el
conflicto generado; y en
caso de que estos surjan,
tener la capacidad de
reaccin necesaria para
proponer medidas que
coadyuven a su solucin.

Cuntas veces hemos escuchado en
los medios de comunicacin que el Per pierde
varios millones de soles por un da de huelga en
cualquier sector? Ante este conocido y repetitivo
panorama, es labor de los gremios realizar
planteamientos alternos y/o complementarios
que mitiguen el conflicto generado; y en caso de
que estos surjan, tener la capacidad de reaccin
necesaria para proponer medidas que coadyuven
a su solucin; posibilitando vas y accesos de
comunicacin, de transporte y de logstica
necesaria para que los grupos que incitan estas
movilizaciones no tengan xito en las medidas de
violencia o corte de suministros que pretenden
efectuar.

Y cmo conseguir esto? Nosotros los
empresarios, tenemos herramientas y recursos
que pueden facilitar la movilizacin de nuestros
trabajadores desde sus hogares hasta los
lugares de trabajo, y solicitarle al Estado que
nos garantice el libre trnsito para continuar
generando trabajo.
que ocasionan estos conflictos, debemos tomar

un rol ms activo y exigir garantas al momento
de ejecutar nuestros planeamientos para esquivar
las paralizaciones. A travs de los medios de
comunicacin, del Gobierno y de las Fuerzas
Policiales, podramos hacer escuchar la voz
de todos aquellos ciudadanos que si quieren
trabajar y que estn en contra de que se pare el
pas por un minsculo grupo de descontentos.

Ante esta situacin, por ejemplo, slo
quedara poner a disposicin nuestras unidades
de transporte para movilizar a los peruanos que
si deseen trabajar. Y con los que se opongan,
existen los caminos legales que permitan
identificar a aquellos promotores de la violencia,
para denunciarlos ante la autoridad pertinente y
responsabilizarlos por los daos que generan al
pas y a la empresa privada que es promotora de
trabajo.

Para este ao se ha pronosticado que
habra 100% ms inversin en el sector minero
que lo registrado en el 2009. Este monto de
inversiones no slo traera un aumento de la
actividad minera, sino la posibilidad de que
se presenten ms conflictos relacionados con
ese sector. No olvidemos tambin que el 2010
y el 2011 son aos electorales, sucesos que
podran generar ms conflictos. Entonces queda
preguntarse, cul es la tarea pendiente que tienen
los gremios empresariales para prevenir, frenar
y contrarrestar estos conflictos? Una pregunta
que demanda una respuesta firme, decidida y
proactiva en beneficio del pas.

Durante aos hemos visto mucha
pasividad en la actuacin de los gremios ante un
conflicto. Ahora, ante las prdidas econmicas
39
40
Nos dirigimos directamente a

su pblico objetivo
Llegamos a empresas nacionales
y transnacionales, gremios
empresariales, centros de
estudios superiores y entidades
pblicas.
Una revista de
www.lzcperu.com
Telfono: (511) 241-8521
41
En nuestra prxima edicin:

Cmo contrarrestar una campaa
negativa en la WEB
Son efectivos los
COMUNICADOS DE PRENSA?
El papel estratgico
del DIRCOM
EL RUMOR, el canal informal

de la comunicacin
Si desea seguir recibiendo esta publicacin
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