Teoras crticas de los Medios de Comunicacin

La teora de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las insituciones que

detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicacin se integran a las fuentes de
poder y autoridad sociales. En esta lnea, es probable considerar que el contenido de los
mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el poder poltico y econmico. De esta
forma, la versin del mundo que los medios exhiban, ser a fin de colaborar en la
subordinancin de las audiencias al poder. Es posible ver en los mensajes mediticos, una
interpretacin irreal del mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de
manipulacin, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difciles.
Ms alla de la teora pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teoras de origen
estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores or poseer un perfil ideolgico ms
definido.
En La ideologa Alemana Marx afirma que "las ideas de la clase dominante son en todas las
pocas, las ideas dominantes. Este postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a
instituciones que, en tiempos de Marx, tenan una existencia limitada, sera el punto de partida
para un cuerpo terico predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la
unidad de la "elite" de la sociedad, as como una subordinacin de los dems sectores
sociales a los intereses de la clase dominante.
Los medios de comunicacin social, son una institucin caracterstica de la sociedad de clases,
de acuerdo a estos enfoques, la visin del mundo que estos transmitirn, ser acorde a los
intereses y a la ideologa de la clase dominante. De esta forma, la tendencia ideolgica ser la
de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias
recibirn aquello que deseen dentro de los lmites marcados por lo que no pueda considerarse
peligroso para que continue el predominio de la clase dominante. Este particular punto de vista,
transforma al estudio de la comunicacin de masas en un trabajo cuyo objeto central es
descubirir los complicados mecanismos subyacentes a travs de los cuales la sociedad
capitalista contorla la produccin, la distribucin, el consumo y la ideologa sin la necesidad de
recurrir al poder coactivo del estado.
Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan:
1. La teora poltico-econmica de los medios de comunicacin
2. La teora de la hegemona de los medios de comunicacin
3. La escuela de Frankfurt

Teora poltico-econmica de los medios de

comunicacin

"... las voces que sobreviven pertenecern en buena medida a quienes es menos probable que
critiquen la distribucin prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revs, quienes es ms
probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer pblico su desacuerdo u
oposicin porque no disponen de los recursos necesarios apra comunicarse eficazmente con
una gran audiencia" Murdock y Golding (1977)
Desde esta perspectiva, se enfatiza la estructura econmica por sobre el contenido ideolgico
de los mensajes. La institucin de los medios de comunicacin, es considerada un parte del
sistema econmico aunque estrechamente vinculada al sistema poltico.
Los medios, bajo la presin de expandir sus mercados e impulsados por los intereses
econmicos de fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a travs
de los medios de comunicacin propiciando tendencias monoplicas de integracin vertical y
horizontal. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores
minoritarios y de bajo nivel adquisitivo.

Teora de la hegemonia
"Aquel concepto de predominio que significaba la imposicin directa de un sistema, por la
fuerza abierta o por la compulsin ideolgica, a la clase subordinada, no estaba lo bastante
elaborado para afrontar las dificultades del caso. Tambin haba que considerar que el
predominio se realizaba en el plano inconsciente tanto como en el consciente: verlo como una
propiedad del sistema de relaciones incluso en la misma actividad normativa y selectiva que
opera a travs del lenguaje y del discurso, ms bien qe como distorsiones manifiestas e
intencionadas de los individuos." Hall (1982)
Gramsci utilizar el trmino "hegemona" para referirse a la cultura dominante, de esta forma, a
muy grandes rasgos, puede describirse una segunda lnea teorca dentro del marxismo, la cual
no se centra ya en los determinates econmicos como en la ideologa misma, sus formas de
expresion, sus sistemas de significacion y los mecanismos a travs de los cuales la clase
oprimida, sobrevive en aparente conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y
apta para la manipulacin.

La escuela de Frankfurt
Adorno, Horkheimer, Marcuse.
Los tericos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron
dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron
su trabajo en los EEUU. La problemtica central de sus trabajos es el aparente fracaso de las
predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de
la superestrucutra especialmente a travs de los medios de comunicacin masivos para
manipular el proceso histrico de cambio econmico. En otras palabras, la ideologa de la clase
dominante, habra llegado a condicionar la base econmica a travs de un proceso de
asimilacin de la masa obrera.

La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habra alcanzado su mayor
xito. Entonces, todo el sistema de produccin en masa de bienes, servicios e ideas habra
hecho acetar, en trminos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano
del tecnologismo, el consumismo y la satisfacin a corto plazo. El principial instrumento
ideolgico de este proceso son las mercancas en la que hasta el arte (incluso la cultura crtica)
puede comercializarse. La misma oposicin puede ingresar en el sistema buscando beneficios,
an pagando el precio de perder su fuerza crtica.
La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinacin de
las imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintona con la teora de la
sociedad de masas, Marcuse dir que la sociedad es unidimensional y que su creacin se debe
a la industria cultural. Los medios de comunicacin son pues, un poderoso mecanismo que
pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemnico.

El enfoque sociocultural (Escuela de Birmingham)

Este enfoque est relacionado con los aportes de la Escuela de Frankfurt, as tambin como
con otras escuelas de tradicin humanista y de crtica literaria.
Postula una visin realista de los productos de la cultura de masa en tanto que pretende
comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las vivencias de los
diferentes grupos sociales, la juventud, las minoras tnicas, la clase obrera, las clases
marginales, etc. De estas forma, se aspira a explicar el rol de la cultura de masas al integrar y
someter a sectores sociales potencialmente inconformistas.
Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se opone al papel residual y
meramente 'reflejo' asignado a lo cultural. Concebir entonces a la cultura como formas
normales del comportamiento humano mientas que evita formular relaciones entre fueras
espirituales y marteriales segn el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base
es determinada por lo econmico en sentido simplista. Definir a la 'cultura' como recursos y
valores que surgen en los grupos sociales a partir de relaciones concretas as como las
condiciones histricas mediante las cuales se 'manejan' y reaccionan las condiciones de la
existencia.
Si bien sera un error considerar marxistas a los autores que se ubican dentro de esta lnea, es
prudente observar que todos ellos coinciden en que las estructuras globales de la sociedad y
las concretas circunstancias histricas tienen una importancia esencial para comprender el
funcionamiento de los medios de comunicacin.

HABERMAS Y LA TEORA CRTICA

Domingo Araya

Manuel Jimnez toca dos puntos clave de la teora crtica: la distincin entre
sistemas y mundo de la vida y el diagnstico habermasiano sobre el mundo

contemporaneo.
Comenta el Captulo II del Ensayo sobre el gobierno civil , de Locke, en el
cual sienta las bases del pensamiento liberal. Habla del estado de naturaleza y
de la fuente del poder poltico. Plantea el concepto liberal de libertad y de la
igualdad. La nica limitacin es el reconocimiento del mismo derecho en los
dems. Kant ratificar este concepto en su Metafsica de las costumbres. La
libertad como principio del derecho y no como institucin jurdica, como sucede
en el derecho romano. Por su parte, Lutero establece que es el individuo quien
responde ante Dios, coincidiendo con el individuo natural presente en el cogito
cartesiano. El problema consiste en saber qu es lo "mo". Mi persona y mis
obras me pertenecen, dice Locke. El trabajo hace la propiedad.
Habermas descalificar esta concepcin lockeana, tildndola de
individualismo posesivo. El estado natural no es de paz, como en Locke, sino de
guerra, como en Hobbes. La organizacin poltica es el monopolio legtimo de la
violencia. Es la igualdad la que genera el estado de guerra. Cada cual puede
castigar la vulneracin de sus derechos y la nica salida es delegar ese poder en
la autoridad. Weber coincide en este planteamiento.
A.Smith ve al individuo moderno y sus relaciones con los dems, a fin de
obtener ventajas individuales, con el reconocimiento de los derechos. El
imperativo categrico kantiano que nos insta a tratar a los dems siempre como
fines, incluye este postulado. Para Smith, el trabajo y la utilidad determinan el
precio y el sistema de libre mercado hace siempre justicia en cuanto sistema de
equilibrio y en cuanto asegura a cada cual los medios de subsistencia. El
beneficio pblico tiene como base el egosmo.
Con Locke y Smith, el orden liberal aparece como el ms justo y eficiente.
Se seculariza el monacato y la ascesis del trabajo. Hegel dir que los brbaros
son vagos. Tambin Weber y el capitalsmo como orden puritano. Segn este
criterio, es el orden justo el que puede hacer funcionar a un grupo de diablos,
como afirma Kant en La paz perpetua. El pueblo ingls es el ms justo en la
medida en que son aves de rapia. Perversin y moralidad se identifican en el
liberalismo.
Habermas supera est visin. Una sociedad no es una suma de individuos,
sino una red, una trama de papeles y roles, de expectativas mutuas de
comportamientos, es un mundo de la vida al tiempo que un sistema. En tanto
sistema, habla de asuntos de integracin sistemtica y el sistema puede
conspirar a favor o en contra del sentido de la trama social. Puede armonizar o
no.
Si el Locke es el pensador de la libertad negativa, Rousseau la concibe
como autodeterminacin y es en esta tradicin social y democrtica en la que se
inscribe Habermas. Este har la ms interesante y completa reelaboracin de
Rousseau en nuestros das. Para el ginebrino, el estado social es corrupto y ha
salido ya, definitivamente del estado natural. Lo esencial para l es la
cooperacin, no el individuo. El estado social es irreversible y hay que encontrar

una forma de asociacin que proteja al individuo. Cada asociado debe alienarse
en el todo a travs del pacto social, de donde surge el soberano, la voluntad
general. Sometindonos todos a todos, nos obedecemos a nosotros mismos y
permanecemos libres.
Para Habermas es en el agora, en el espacio pblico de opinin y discusin,
donde se ejerce el uso pblico de la razn, anunciado en la ilustracin kantiana.
Habermas integra a Kant y a H.Arendt. La legitimidad de una norma es
procedimental, siendo racional aquella discusin cuyos resultados tengan la
presuncin de los mejores argumentos. En el agora delibera la asamblea y emite
leyes que me dejan tan libre, ya que me someto a la razn.
El concepto liberal y el de autodeterminacin confluyen en Kant. Hegel
piensa que la sociedad liberal no conduce al equilibrio, generando una gran
exclusin. Pone en cuestin el orden liberal, al producir una plebe excluida que
rompe la sociedad civil. Marx sealar la interdependencia planetaria del
problema, expandindose la contradiccin sistemtica. El orden capitalista est
llamado a derrumbarse. Hay una crtica a los supuestos liberales y a la libertad
negativa. Radicaliza en El manifiesto comunista la idea de autodeterminacin y
la de una asamblea democrtica mundializada.
Habermas critica el carcter mesinico del proyecto marxista, an creyente
en lo absoluto. La ilustracin es incompatible con esa visin religiosa.
Keynes intenta una soluccin de la apora planteada en el pargrafo 245 de
la Filosofa del Derecho de Hegel. Hay que asegurar una demanda suficiente de
bienes y un pleno empleo. Es la demanda efectiva de Keynes.
Habermas tomar lo mejor de las diferentes tradiciones y realizar un
profundo anlisis de las asociaciones actuales.

Teoras de los efectos en las audiencias

Mass Communication Research

Como seala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research est
dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma,
desde el comienzo, el area de estudio privilegiada ha sido la teora de los efectos sobre las
audiencias, esto es, conocer cules eran las reacciones del pblico frente a las propuestas
mediticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.
Pero la historia de la investigacin de la comunicacin, pone en evidencia, que tanto desde una
perspectiva terica como empricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron
acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollndose con el objeto de
explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la
irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el pblico hacia el cual dirigen sus
mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente infludas por el
conductismo, escuela psicolgica que considera la conducta humana como una respuesta
frente a estmulos externos. Est influencia terica ser evidente particularmente en la teora
hipodrmica cuya concepcin de la audiencia se condice claramente con la concepto
mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.
La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido
de instituciones pblicas o privadas tales como empresarios mediticos, organismos de
defensa gubernamentales y partidos polticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones
buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la poblacin de manera

eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta lnea de
investigacin se diferenciar de la Escuela de Frankfurt que habra de abordar el fenmeno
meditico desde la problemtica que implicara para la sociedad en su conjunto (y no en
funcin de comportamientos individuales).

Teoras de la omnipotencia de los medios

La guerra de los mundos
En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron aterrorizados por
una emisin de radio de la CBS que describa la invasin de los marcianos. Su artfice era
Orson Welles, que escenificaba La guerra de los mundos, la novela fantstica de H.G. Wells. El
socilogo Hadley Cantril, a quien se debe un anlisis sobre el impacto de este rpograma
resume as el estado de shock de los oyentes:
mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, haba personas rezando, llorando y
huyendo frenticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos
corrieron en busca de seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los
amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron informacin en las redacciones de los
peridicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de
polica. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisin y como mnimo un milln de
ellas se asustaron o se inquietaron.
El acontecimiento creado por Welles permita por primera vez hacer un test de tamao natural
sobre las condiciones de sugestibilidad, del recproco contagio sobre el pnico (Psicosis
colectiva).
(...)
En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de emocin inauditas, que se
traducan en actos irreflexivos e incitaciones gregarias, no fueron las ltimas en fundamentar la
teora de la omnipotencia de la nueva tcnica de comunicacin a travs de las ondas"
Fuente: Mattelart (1996) La comunicacin-mundo, Mxico, Siglo XXI

La teora de la bala mgica

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas
no fue formulado de hecho en su momento por ningn estudioso de las comunicaciones. Pero
en visin retrospectiva se conoce como la teora de la bala mgica. Posteriormente ha
recibido otros nombres ms pintorescos como teora hipodrmica o teora de la reaccin en
cadena. La idea bsica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios
son recibidos de manera uniforme por todo el pblico y que las reacciones inmediatas y
directas son disparadas por estos estmulos. DeFleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)

Hacia finales del siglo XIX, la concepcin orgnica de la sociedad prevista por Comte y
Spencer hasta el anlisis de Durkheim respecto a la divisin del trabajo, se fue configurando
una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en
una sociedad de masas. Las masas, se convierten as, en un objeto de estudio y de hecho,
durante los aos 20, el temor a la manipulacin meditica aparece como una caracterstica que
describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de
comunicacin.
En coherencia con esta percepcin, la audiencia era concebida notablemente indefensa ante
los medios, puesto que:
1. Los individuos se hallaban aislados psicolgicamente
2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
3. Los individuos no se vean afectados por los vnculos sociales
Diferentes factores confluyen posibilitando la consolidacin de la psicologa como ciencia hacia
principios del siglo pasado, las demandas del ejrcito, de la industria y ms tarde de los
partidos polticos, favoreceran adems, a aplicacin prctica a diferentes tcnicas de
comunicacin persuasiva.
Durante la Primera Guerra Mundial, los psiclogos del ejrcito norteamericano desarrollaron
una serie de pruebas con el objeto de medir la inteligencia hacindose por primera vez,
mediciones de tests a gran escala. Comprendindose as en el ejrcito la utilidad de la
psicologa para la clasificacin de los individuos. De esta forma, los psiclogos pasan a formar
parte de los equipos de instruccin militares.
Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que posee intereses similares a los militares
en el sentido que tambin requiere seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir
determinados puestos de trabajo, de esta forma comienza a consolidarse tambin la psicologa
industrial. Pero fundamentalmente es la aparicin de los medios de comunicacin masiva, se
advierte el enorme potencial de aplicar conceptos de psicologa a las tcnicas persuasivas de
la publicidad.
Finalmente, el terreno de la poltica, interesado cada vez ms en el devenir de la opinin
pblica demandar tambin los aportes de la psicologa como ciencia socialmente til para el
poder.
De estar forma, las primeras teoras se enfocaban desde una perspectiva conductista: la
conducta se halla regida por mecanismos biolgicos de origen gentico que intervenan de
forma predecible a partir de un determinado estmulo. Por otra parte, al considerar la sociedad
de masas un conjunto homogneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hiptesis
de vulnerabilidad ante la manipulacin meditica. Este argumento se consolida en la idea de la
omnipotencia de los medios que generaba la idea bsica respecto a que los mensajes
podan incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme, provocando una reaccin similar
en cada uno de ellos. La propaganda nazifasicista, por otra parte, pareca ser una experiencia

en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hiptesis: las masas, parecan rendirse ante el
poder ilimitado de los mensajes mediticos por irracionales que estos fueran.
Para este cuerpo de teoras, el emisor es la preocupacin central puesto que el objetivo era
determinar las estrategias que este utilizara para consumar la manipulacin de la audiencia. Y
no es un dato menor, observar que el anlisis de acuerdo a este marco terico, ignora el
contexto social en el cual se daba en fenmeno meditico, aislando el vnculo entre emisor y
receptor del entorno sociocultural en el que se contextualizaban.
Esquema

de

comunicacin

diseado

por

los

tericos

funcionalistas

El esquema de comunicacin (que en la teora Hipodrmica se reduca a emisor - receptorestmulo - respuesta) comienza a ampliarse. Aparece Lasswell, en 1948 con un esquema que
describa cualquier acto de comunicacin respondiendo a las siguientes preguntas.
Quien?
Emisor

Dice

qu?
Referente

quin?
Receptores

Con

qu
Feed

efectos?
Back

EL funcionalismo se centra en la conservacin del sistema social. Para eso, evala cualquier
mensaje (dentro y fuera de los medios de comunicacin) como funcional o disfuncional al
sistema: los emisores siguen manejando los efectos o respuestas pero el pblico ya no es
considerado homogneo y habr diferentes respuestas segn el grupo al cual el mensaje se
dirija.
El emisor regula o prevee las respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del
pblico. De all deriva una corriente relativamente nueva en comunicacin, que comenz con la
evaluacin de las audiencias y el rating (dcada del '60), pero se consolid dos dcadas ms
tarde. Se trata del Marketing, que subdivide o segmenta los pblicos para conocerlos mejor y
as
lograr,
con
mayor
eficiencia,
la
respuesta
deseada.
Segn el criterio de marketing, los pblicos pueden agruparse por distintos factores. Se toman
en cuenta aquellos que servirn para el consumo especfico de un producto, servicio o
espectculo.
Muy relacionado con el marketing esta la medicin del rating (televisin) o audiencia (radio)
Rating: se conecta en ingls con rate: tarifa, valuacin ,cuota o racin, tanto por ciento. El rating
mide que cuota de pblico total ha elegido un medio de comunicacin. Se evala por puntaje o
cuotas. Se estima que un punto de rating equivale a 100.000 espectadores u oyentes.
Pensamos que invertir en publicidad significa "comprar un espacio" en algn medio. Pero qu
venden los medios a travs de ese espacio? Los medios "venden" pblico. Por eso los
espectadores en medios con mucha recepcin son ms caros que los menos consumidos. An
dentro de un mismo diario, por ejemplo, el valor de un simple aviso clasificado tiene diferencia
de tarifa entre un da de la semana y la tirada dominical, que es mayor.
Las tiradas de los medios grficos son relativamente comprobables (se puede "contar" la
cantidad de ejemplares impresos y devueltos) Tambin se puede calcular los espectadores del
cine o el teatro, simplemente contando las entradas vendidas. Pero la medicin de oyentes en
radio y espectadores de televisin es mucho ms compleja y variada.

Teoras de los efectos limitados

El
conductismo deja de ser considerado, alrededor de los aos '40, un marco terico vlido para
abordar la problemtica de la influencia meditica, los estudios de la psicologa experimental,
as como aportes provenientes del campo de la sociologa, fueron modificandoel enfoque de
estos estudios.
Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se
cuestionan las caractersticas que parecan describirla de acuerdo al paradigma de la "bala
mgica", cada una de estas caractersticas, dar lugar a un nuevo modelo explcativo de los
efectos de los medios en el pblico:

Teora de las diferencias individuales

Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las
diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homognea puesto
que cada miembro tiene caractersticas que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta
podr ser diferente, dependiendo de su personalidad.
Durante la Segunda Guerra Mundia, Carl Hovland, psiclogo norteamericano, realiz una
investigacin con el objeto de encontrar el modo ms adecuado de persuadir a los soldados
respecto a que la guerra poda prolongarse en el frente del Pacfico an cuando Alemania ya
estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propsito, se elaboraron dos programas radiales, el
primero adverta que la guerra iba a prolongarse an superando los clculos ms optimistas y
el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japn, sostena que la
guerra sera, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observ que los soldados que tenan un nivel de
instruccin ms alto fueron ms fcilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que
presentaba una argumentacin ms detallada e inclua las dos posiciones respecto al tpico en
cuestin. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de
instruccin era inferior.
De acuerdo este tipo de investigaciones, se formul el principio de la atencin selectiva. De
acuerdo a este postulado, los individuos tenderan a exponerse a los mensajes de los medios

en funcin de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta as la teora del

supuesto impacto directo de los mensajes mediaticos, puesto que los individuos parecieran
recordar con mayor precisin solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podran categorizarse cuatro factores que los receptores
involucran en el momento de la comunicacin:
El inters: la motivacin que el destinatario posee en relacin al tema del mensaje.
La exposicin selectiva: el inters de la audiencia se concentra en los mensajes que ms se
adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.
En esta lnea, Festingen aport en 1957 un desarrollo terico que llam disonanacia cognitiva
de acuerdo al cual, el individuo tendra cierto grado de coherencia interna que se ve alterado
por la interrupcin del mensaje meditico creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo
prefiere es pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazar la informacin que lo
"contradice" o elegir interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus
convicciones personales.
Percepcin selectiva: la interpretacin se produce en funcin de la predisposicin, valores y
actitudes del receptor.
Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias
opiniones.
De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios, aunque se
confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conocan adecuadamente las
caractersticas psicolgicas de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en
particular para un pblico determinado.

Teora de las cateogoras sociales y de los 'dos pasos'

Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en el terreno
de la comunicacin. Las diferenciacin de actitudes dentro de los miembros de la audiencia
puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de caractersticas compartidas que
manifestarn una conducta similar ante los mensajes mediticos.
Este postulado, descubre el concepto de target group, tan til a las tcnicas modernas de
publicidad y comunicacin meditica en general. El pblico posee caractersticas no solo
personales sino tambin sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensin.
En efecto, Paul Lazarsfeld observar que los efectos de los mensajes estn fuertemente
condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo
en que se produce la valoracin de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros
significativos ejercen sobre el individuo.

Una investigacin realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaa electoral en la
que Franklin Roosvelt result electo, Lazarsfeld detect que la decisin de voto dependa
prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que
sobre ste ejercieran los mensajes mediticos de la radio y la prensa. La exposicin a la
propaganda no modificaba la tendencia: mientras que los que pertenecan a sectores rurales, o
niveles socioeconmicos medio-alto o, de religin protestante, optaban por el partido
republicano. El partido demcrata se nutra, por el contrario de los ciudadanos catlicos y
obreros urbanos.
La masa, ya no ser percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente
relacionados con otros, en un vnculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.
De la mano de estos hallazgos, se construye el marco terico en el cual se describe la
influencia de lo lderes de opinin en la interpretacin de los mensajes mediticos. El lider de
opinin conformara un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una
influencia significativa.

Corriente de los 'usos y gratificaciones'

Esta corriente, surge a partir del cuestionamiento del pasividad de la audiencia. Denis McQuail
(1983) apunta que esta pregunta aparecera en diferentes contextos y que podr en juego
diversos concetpos de actividad, aunque en trminos generales se refiere a determinar el grado
en qu la audiencia selecciona los contenidos mediticos, la intensidad en la exposicin, as
como la motivacin que predomina al utilizar un medio de comunicacin en particular.
El estudio de las audiencias dentro de la tradicin denominada "usos y gratificaciones" se
opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, den tro de
los cuales cada individuo de la audiencia realiza una seleccin conciente motivada por
circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas ms
culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras ms funcionalistas.
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Este esquema, adaptado del que toma

McQuail (1972) con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto, pretende describir el tipo de
usos que la audiencia realiza en relacin a los medios de comunicacin.
Se produce as un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigacin. La pregunta
tradicional disparadora de hiptesis qu efectos producen los medios en las audiencias? Se
reemplaza por su inversa: y qu es lo que la gente hace con los medios?.
En definitiva, esta lnea teorica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir
frente a las imposiciones mediticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulacin
concedida a los medios de comunicacin.
Al respecto es interesante agregar la frmula de la "audiencia obstinada",(Bauer, 1964) De
acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecera
resistirse activamente a los intentos de ser influda, manteniendo una relacin "transaccional" y
recproca con las fuentes de los medios de comunicacin.

Agenda Setting o La teora de la construccin de

agenda
Las teoras sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar
significativamente hacia la consideracin de las posibilidades manipuladoras de las audiencias.
Sin embargo, estos efectos, seran predominantemente de tipo congnitivos y se describen en lo
que se ha dado en llamar "teora de la construccin de agenda" (agenda setting).

Los medios de comunicacin social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la

actualidad, realizando una jerarquizacin. De acuerdo a la teora de agenda setting este
temario configurado por los medios, tendr, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta
linea, que ha generado el movimiento ms significativo dentro de la mass communication
research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artculo The agenda Setting
Function of the Mass Media.
De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los
temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan
como significativos para la opinin pblica. Se consdera, dentro de este marco terico, que
existira una relacin directa y causal entre el contendio de los medios y la percepcin por
parte del pblico respecto a qu es lo ms importante de entre todos los acontecimientos
sociales. En otras palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la
capacidad necesaria para indicarle a la gente cmo debe pensar (puesto que influir en la
opinin es mucho ms complejo, ya que esta se encuentra afectada por mltiples variables,
entre ellas, las socioculturales) pero s, es factible que im pongan determinados temas, dejando
otros en segundo plano, logrando as una manipulacin indirecta.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios
en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad
social, est muy prximo a la semitica, de hecho, existiran una serie de cuestiones comunes
como el estudio de las estrategias textuales, la tipologa de los discursos o los procesos de
comprensin y recordacin textual.
En este sentido, los modelos de investigacin actuales, tienden a dar cuenta de la construccin
de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los
miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad
compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena
medida de los mensajes mediados (y de la interpretacin de la realidad que los medios
realizan).

La espiral del silencio: mayora intimidatoria

"El temor al asilamiento (no slo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino tambin
la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos
de opinin pblica. Aqu reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales,
pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vnculo estrecho entre los conceptos
de opinin pblica, sancin y castigo" Noelle Neumann, 1974
Mientras que la teora de agenda setting limita en parte el poder de los medios como
formadores de opinin a la jerarquizacin del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del
supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al
manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinin de la mayora para luego
sumarse al "consenso general". Los medios de comunicacin, operan como formadores del
consenso, los periodistas tendran la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de
opinin".

La lgica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto ms se difunde
una opinin dominante, ms se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con
lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de
retroalimentacin ascendente: Basndonos en el concepto de un proceso interactivo que
genera una "espiral" de silencio, definimos opinin pblica como aquella que pude ser
expresada en pblico sin riesgo de sanciones (...) segn este mecanismo psicolgico que
hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de
opinin pblica. Constituyen el enotrno cuya presin desencadena la combatividad, la sumisin
y el silencio" Noelle Neumann, 1974
G.C.
Bibliografa:
De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teoras de la comunicacin de masas, Paids, Barcelona
McQuail (1983) Introduccin a la teora de la comunicacin de masas , Paids, Barcelona
Rodrigo Alsina (1996) La construccin de la noticia Paids, Barcelona

Umberto Eco

Superman ,
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"Es profundamente injusto encasillar las actitudes humanas con todas sus variedades y
todos sus maticesen dos conceptos genricos y polmicos como son apocalptico e
integrado. Ciertas cosas se hacen porque la intitulacin de un libro tiene sus exigencias (se
trata, como veremos, de industria cultural, pero intentaremos especificar tambin que este
trmino tiene aqu el significado ms descongestionado posible); y ciertas cosas se hacen
tambin porque, si se quiere anteponer una exposicin preliminar a los ensayos que siguen, se
impondr necesariamente la identificacin de algunas lneas metodolgicas generales: y para
definir aquello que no se quisiera hacer, resulta cmodo tipificar en extremo una serie de
elecciones culturales, que naturalmente se prestan a ser. analizadas con mayor concrecin y
serenidad. Pero esto incumbe a los diversos ensayos y no a una introduccin. Por otra parte,
reprochamos precisamente a los que definimos como apocalpticos o como integrados el hecho
de haber difundido igual cantidad de conceptos genricosconceptos fetichey de
haberlos utilizado como cabeza de turco en polmicas estriles o en operaciones mercantiles
de las que diariamente todos nos nutrimos." Eco, Apocalpticos e integrados
Quiz represente Umberto Eco el paradigma del intelectual actual: experto en el medioevo
transformado en semiologo, autor de textos tericos que son alimento de intensos debates en
los claustros universitarios, pero a la vez, un escritor de ficciones que hallaron un interesante
lugar en la industria cultural.
Repasaremos brevemente, algunas de sus principales propuestas a travs de sus obras ms
difundidas.

Cultura de Masas
Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la
aparicin de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologas de la comunicacin,
se transform en un fenmeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el
escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, ms que cuesionables.
Surge pues, el conepto de cultura de masas, trmino ambiguo que pretende incluir los medios
de comunicacin audivisuales (radio, cine y TV), como a la grfica (diarios y revistas) y a la
industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo).
En este contexto, los medios poenen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el
contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilacin sea ms
simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptacin" de los contenidos, se traduce en una
extensin del campo cultural.
Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si
se pasa por alto que los medios de comunicacin se desarrollan en el momento exacto en que
las grandes masas comienzan a ser protagonistas d ela vida pblica, imponiendo as un
lenguaje propio y exigencias particulares. Sin embargo, Eco apuntar que el modo de
divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los medios y
responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios
proponen situaciones que no tienen ningna conexin con la realidad de los consumidores. En

sntessis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la burguesa a los sectores

populares.

Crticas a la cultura de masas

1. Como se dirige a un pblico muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas,
evita propuestas originales que puedan disgustar a algn sector en particular.
2. Como es un mensaje desinado a una clase de tipo homognea, tiende a neutralizar las
diferencias particuares de cada grupo tnico.
3. No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas.
4. No fomenta la relfexin, alimentando emociones superficiales e inmediatas.
5. Los consumidores estn sometidos a las leyes de oferta y demanda.
6. Ofrece al pblico nicamente lo que ste desea, o peor an, le sugiere lo que debe desear.
7. Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de lite y la industria del
espectculo y el entretenimiento.
8. Estimula una perspectiva pasiva y poco crtica.
9. Opera en el plano de las opiniones comunes en base al reesfuerzo existente previamente en
el seno de la sociedad.
10. Propicia el conformismo.
11. La clase dominante suele utilizarla como vehculo del control social.
12. Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas.

Beneficios de la cultura de masas

1. Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pblica, el consumo,
disfrutando de las comunicaciones disponibles.
2. La acumulacin de informacin que ofrecen los medios masivos de comunicacin,
incrementa la formacin e incentiva la reflexin.
3. La homogeneizacin del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen,
unificando sensibilidades nacionales.
4. Favorecen la divulgacin de informacin, estimulando la curiosidad y ansias de saber en
sectores antes marginados.

5. El hombre contemporneo puede acceder a aspectos del mundo que antes slo eran
patrimonio de una elite.
6. Colaboran en la renovacin cultural, mediante la aparicin de nuevos modos de hablar y la
incorporacin de novedosos lenguajes artsticos.

Apocalpticos e Integrados
Segn la perspectiva de Eco, para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal
que pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se tratara de
una cultura sino de una "anticultura". Por el contrario, aquellos que aceptan el fenmeno,
sostienen que gracias a l es posible acercar a las grandes masas, manafiestaciones artsticas
a las que antes estaban marginados. Los aristcratas sern pues, los pesimistas, o los
apocalpticos mientras que los optimistas, sern llamados integrados Veamoslo pues, en sus
propias palabras:

Los apocalpticos
Si la cultura es un hecho aristocrtico, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad
refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre (Herclito: Por qu queris
arrastrarme a todas partes oh ignorantes? Yo no he escrito para vosotros, sino para quien
pueda comprenderme. Para m, uno vale por cien mil, y nada la multitud), la mera idea de una
cultura compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida
de todos, es un contrasentido monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que
sta nace en el momento en que la presencia de las masas en la vida social se convierte en el
fenmeno ms evidente de un contexto histrico, la cultura de masas no es signo de una
aberracin transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una cada irrecuperable,
ante la cual el hombre de cultura (ltimo superviviente de la prehistoria, destinado a la
extincin) no puede ms que expresarse en trminos de ApocaIipsis."Eco, Op. cit.

Los integrados
"En contraste, tenemos la reaccin optimista del integrado. Dado que la televisin, los
peridicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el Reader's Digest ponen hoy en
da los bienes culturales a disposicin de todos, haciendo amable y liviana la absorcin de
nociones y la recepcin de informacin, estamos viviendo una poca de ampliacin del campo
cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la
circulacin de un arte y una cultura popular. Que esta cultura surja de lo bajo o sea
confeccionada desde arriba para consumidores indefensos, es un problema que el integrado
no se plantea. En parte es as porque, mientras los apocalpticos sobreviven precisamente
elaborando teoras sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan, sino que prefieren
actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos los niveles. El Apocalipsis es una
obsesin del dissenter, la integracin es la realidad concreta de aquellos que no disienten. La
imagen del Apocalipsis surge de la lectura de textos sobre la cultura de masas; la imagen de la
integracin emerge de la lectura de textos de la cultura de masas. Pero, hasta qu punto no

nos hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qu punto los textos
apocalpticos no representan el producto ms sofisticado que se ofrece al consumo de masas?
En tal caso, la frmula apocalpticos e integrados no planteara la oposicin entre dos
actitudes (y ambos trminos no tendran valor substantivo) sino la predicacin de dos adjetivos
complementarios, adaptables a los mismos productores de una crtica popular de la cultura
popular.."Eco, Op. cit.
Eco considera pues, que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas
creyendo que la multiplicacin de los productos culturales es buena en s misma, esto es,
carecen de una actitud crtica que considere la posiblidad de buscar nuevas orientaciones. Por
otra parte, los apocalpticos confan que es posible proporcionar una cultura que evite el
condicionamiento industrial. Esto sera un error, puesto que no tiene sentido considerar que la
cultra de masas es mala solo por el hecho de que sea industrial.

El kitsch: la esttica del mal gusto

Una de las caractersticas de la cultura de masas est basada en la esttica kitsch. Este estilo,
podra describirse del siguiente modo:
1. Toma procedimientos de la vanguardia artstica, esto es, de las expresiones artsticas ms
innovadoras, y los "adapta" a un nivel accesible a las grandes masas. Esto es que, simplifica y
superficializa la manifestacin artstica para ampliar las audiencias.
2. Tales procedemientos son empleados solo cuando las vanguardias se han difundido lo
sufienciente hasta ser aceptadas (es decir, cuando dejaron de ser innovadoras), de esta forma,
se evita el riesgo de rechazo.
Ejemplo
Programas de televisin que imitan el motaje rpido y fragmentado de las pelculas de Quentin
Tarantino (Tiempos Violentos), quien es considerado un cineasta vanguardista.
3. El kitsch busca siempre un efecto inmediato y fcil, para lo cual, apela a los lugares
comunes, sto es imgenes y palabras de reconocida efectividad. De esta forma, recurre a la
redundancia, insistiendo con un mismo recurso.
Ejemplo
En las telenovelas, a travs de la sobreactuacin, msicalizacin para el efecto "romntico". O
en el cancionero romntico, el abuso de frases y palabras tenidas por "romnticas".
4. Pretende engaar al consumidor pasando tales productos por manifestaciones artsticas
genuinas, cuando en realidad, solo se trata de versiones vulgarizadas.
5. Como el consumidor cree haber accedido a la cultura, el kitsch cumple una funcin
"tranquilizadora" que desva el inters por otro tipo de inquietudes.

Ejemplo
Productos televisivos retendidamente "culturales" que son producidos industrialmente y no
representan manifestaciones artsticas

Marshal Mc Luhan (1911-1980)

Marshal Mc Luhan, un profesor canadiense

de lengua inglesa, salt a la fama en 1964 cuando public Understanding Media. El libro, sin
recursos publicitarios, se trasform en un best seller en Harvard y otras universidades.
Cul era el particular enfoque de Mc Luhan? Esencialmente, podra decirse que no tena
ninguno. La aproximacin de Mc Luhan a un determinado problema parta de negar un punto
fijo puesto que la comprensin requiere siempre, para l, un enfoque multidimensional. Con
total libertad, sus escritos carecen de argumentaciones complejas o de tesis alguna que se
desarrolle linealmente a lo largo de sus pginas.
Cabe pues recordar anecdticamente que cuando le preguntaban a Mc Luhan qu era la
verdad, l elega responder con una cita de Hrcules Poirot, el detective de Aghata Christie:
Es todo lo que patea el tablero
Y en ese sentido, es innegable que Mc Luhan fue, en efecto, un hombre libre. Su lpida reza,
con tipografa digital analgica:
La verdad nos har libres.
Diarios y revistas lo recordaron a su muerte apelando a los calificativos ms enfticos con los
que en vida lo haban celebrado o pradodiado: "Mstico de la Aldeal Electrnica", "El ms hippie
entre los acadmicos y el ms acadmico entre los hippies" son algunos ejemplos elocuentes.
Las persepctiva de Mc Luhan respecto a los medios de comunicacin social, se ha dado en
llamar "determinismo tecnolgico". Aunque es probable ver en l tambin, un visionario. En
efecto, cuando Mc Luhan muri, la televisin por cable an no era una realidad mundial, los
habitantes de la "Aldea global", an poco saban sobre interactvidad, e-books, multimedia,
videoconferencias... pero la obra de Mc Luhan, nos ha dejado un marco terico que nos

permite estudiar y comprender la naturaleza de estos nuevos medios que han revolucionado la
historia de la comunicacin de la humanidad.

Redefiniendo medios y mensajes

Cuando Mc Luhan, promediando la dcada del 60, llam por primera vez la atencin del
pblico, hubo quienes interpretaron que lo que el haca era promover el fin de la cultura del libro
para propiciar la era de la televisin. Pero en realidad, lo que l haca no era sino advertir sobre
el poderoso potencial del nuevo medio. Se sabe que en su vida privada, Mc Luhan rechazaba a
la TV a tal punto que le peda a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En efecto, llam
a la TV, "el gigante tmido" y pretenda promover una concientizacin respecto a su enorme
poder.
El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicacin se inicia a partir de las
siguientes ideas:
1. Somos lo que vemos
2. Formamos nuestras herramientas y luego stas nos forman
En esta lnea, podra afirmarse, que vea en los medios antes agentes de "posibilidad" que de
"conciencia", esto es que podran los medios compararse a caminos y canales antes que obras
de valor artstico o modelos de conducta a seguir.
Es habitual que pensemos que los medios no son sino fuentes a travs de las cuales recibimos
informacin, pero la concepcin de Mc Luhan era que cualquier tecnologa (todo medio) es
una extensin de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnolgicos son entendidos
como herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta
o un automovil son una extensin de nuestros pies... la computadora sera una extensin de
nuestro sistema nervioso central.

El medio es el mensaje
La famosa frase "El medio es el mensaje" nos lleva a la preguntarnos qu es el medio y qu
es el mensaje.
As como el medio es entendido como una extensin del cuerpo humano, el mensaje no podra
ser entonces simplemente reducido a "contenido" o "informacin", porque de esta forma,
excluriamos algunas de las caractersticas ms importantes de los medios: su poder para
modificar el curso y funcionamiento de las relaciones y las actividades humanas. En esta lnea,
Mc Luhan definir al "mensaje" de un medio como todo cambio de escala, ritmo o pautas que
ese medio provoque en las sociedades o culturas. De esta forma, el "contenido" se convierte en
una ilusin, en el sentido que este se encuentra enmascarado por la intervencin del medio (la
mediatizacin).

Medio y mensaje fucionan en pareja puesto que uno puede contener a otro: el telgrafo,
contiene a la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso... y as, por
lo que el contenido se convierte en el mensaje del medio continente.
Habitualmente no notamos que existe interaccin entre los medios y dado que su efecto en
nosotros en tanto audiencia suele ser poderoso, el contenido de cualquier mensaje resulta
menos importante que el medio en s mismo.

Las cuatro edades

Una manera de intentar sistematizar algunas ideas que caracterizan el pensamiento de Mc
Luhan, es realizar un breve recorrido por la historia de la comunicacin de acuerdo a la
concepcin que ste tena de cada etapa.

La aldea tribal
Es posible que el habla se haya iniciado hace unos 30.000 aos, pero la comunicacin escritaalfabtica tiene tendra tan solo unos cuatro milenios de antiguedad. La aldea tribal es pues,
una aldea analfabeta y su duracin en la tierra habra tenido la extensin de unos 26.000 aos.
Durante todo ese tiempo, junto con otros factores (innovaciones tecnolgicas desde el fuego y
los metales hasta los medios de trasporte y las armas) hicieron que el hombre dejase de ser
cazador y nmade para aprender los secretos de la agricultura y trasnformarse en un ser
sedentario. Aparecieron pues las aldeas estables, se desarrollaron recursos defensivos, lo cual
abri el paso para las primeras ciudades y, ms tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas
implican: la formacin de clases, jerarquas, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se
caracteriza pues porque ser la palabra oral el nico medio de comunicacin del que dispona
el hombre.
La palabra oral como medio de comunicacin, estimulaba el odo antes que la vista,
involucrando sesorial y emocionalmente al oyente integrndolo as al grupo de pertenencia (el
clan, la tribu). En la aldea tribal la nica posibilidad de transmitir experiencias y acumularlas
era hacindolo en un espacio restringido que estaba representado por la memoria del grupo
puesto que an no existan ni la historia, ni las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban
"sensorialmente" integrados.

El hombre alfabtico quirogrfico

Esta era se inicia con la invencin de la escritura hasta la difusin de la imprenta en Europa,
por lo tanto, esta etapa se extendera por unos 3.500 aos. Durante este perodo de tiempo,
aparecen numerosas "extensiones del hombre" en el campo de las mquinas y herramientas.
Pero aparecer tambin la escritura alfabtica que puede ser considerado el primer medio
capaz de recoger, conservar y transmitir las experiencias humanas, reduciendo la funcin
mnemnica de los individuos, el peso dogmtico de los proverbios e incluso la autoridad de los
ancianos, que hasta entonces eran los depositarios de la historia y la tradicin, cargando con la
funcin de transmitirlas a las elites administrativas religiosas y fiscales.

El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-visual y posee una clara funcin

analtico-lineal, en efecto, la linealidad es una caracterstica predominante de la vista si se la
compra con otros sentidos como el odo, el gusto y el tacto. Mc Luhan dir que que esto deriva
en una disociacin entre la sensibilidad interior del hombre alfabetizado. Mc Luhan ver
adems que la disolucin de la familia y el clan hacia sociedades ms abiertas es una
consecuencia mediata de la alfabetizacin, en el sentido que esta posibilita la homogeneizacin
entre las culturas, la uniformidad de los individuos ante las leyes escritas y, particularmente, la
revolucin que la escritura gener en el pensamiento griego que marc el paso de lo "salvaje"
hacia la filosofa y la ciencia.

La galaxia Gutemberg o la Aldea Global

En la introduccin a The Gutemberg Galaxy Mc Luhan dice que la palabra "ambiente" hubiera
sido prefierible para describir el perodo... pero luego reflexiona: El trmino galaxia expresa
perfectamente al conjunto simultneo y recproco de diversos factores no directamente
relacionados entre s.
Este perodo comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusin de la imprenta en la
europa de la modernidad hasta las primeras dcadas del siglo XIX cuando el telegrfo
cambiara para siempre la historia de la comunicacin humana.
En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipogrfica, aunque por
cierto, la relacin entre esta etapa y la anterior es interdependiente. Para Mc Luhan, la
'civiliazcin' es equipirable a 'la cultura de la escritura', cultura que, segn su opinin, competir
con la cultura electrnica. Observar adems que mientras que la escritura manuscrita
destacaba la insignificancia y la torpeza de la irritacin especializada propias del signo visual,
en la pagina impresa, predominar la linearidad y la repetitividad.

La Galaxia Marconi o la Aldea Csmica

Mc Luhan dir que el ciclo histrico entre los medios-mensajes y el hombre-usuario, concluye
en la actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio televisivo.
En sntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres diferentes
rdenes de innovaciones tecnolgicas:
1. Un orden electrico: el telgrafo y el telfono, medios que redujeron el espacio psicosocial en
asociacin a otras "extensiones" xcomo los medios de transporte.
2. Un orden electrnico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de vlvulas.
3. Tecnologas recientes: estas tecnologas parecen invadir todas las tcnicas convencionales
de comunicacin haciendo confluir la comunicacin y la informacin de forma integrada y
universal asociando todos los aspectos de la comunicacin humana: desde la administracin
pblica, hasta los servicios sociales, desde el entetenimiento hasta la salud y la educacin.

Medios fros y Medios calientes

La clasificacin que hace Mc Luhan de los medios como "calientes" o "fros" surge de
signficados tcnicos como "definicin" e "informacin" y se sustenta ms en la experiencia
sensorial que en el significado de las palabras.
En el mundo de la TV, "alta definicin" signfica precisin, detalle, calidad en referencia a
cualquier imagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhan dir que las letras del
abecedario, los nmeros, las fotografas y los mapas son objetos de alta definicin. Un medio
de tales caractersticas, brinda mucha informacin y un receptor pasivo. Por el contrario, las
formas que no se definen con tanta calidad como por ejemplo, los dibujos animados, seran de
baja definicin porque nuestros ojos se ven en la obligacin de completar lo que falta para
obtener una percpecin acabada. Este princpio de "completar los espacios en blanco" tambin
se aplicara a los sonidos. Al brindar poca informacin, los medios de baja definicin exigen un
receptor activo.
Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan se refiere a la "informacin" que un medio
transmite, no se refiere a datos o conocimientos sino al modo en que nuestros sentidos fsicos
responden a un medio o participan en l. En conclusin, los medios de alta definicin son
medios calientes y los de baja definicin son medios fros
Seran pues medios calientes la radio, la imprenta, las fotografas, las conferencias... y medios
fros el telfono, el habla, la televisin, los seminarios...etc.

Noam Chomsky

La perspectiva de Chomsky respecto a la humanidad es

signficativamente positiva. Su obra como lingsta no es sino una afirmacin respecto a que el
uso corriente del lenguaje es una clara evidencia del enorme potencial creativo del ser humano.
Su lnea terica se caracteriza por el innatismo, en tanto y en cuanto postula la existencia de
una 'gramtica universal' comn a todos los seres humanos. En este sentido se opone
claramente a las posiciones conductistas del estruturalismo norteamericano.

Antecedentes o un breve recorrido por la historia de la lingstica

En occidente, el estudio del lenguaje fue iniciado por la cultura griega. En efecto algunas
problemticas inherentes al lenguaje fueron abordadas por Platn y en el siglo I d.C. Dionisio
de Tracia, elabor un complejo sistema gramatical de la lengua griega que se lo conoce como
'gramtica tradicional'.
Los gramticos romanos Elio Donato y Prisciano, del silgo VI d.C. tomaron el sistema de
Dionisio de Tracia y lo adaptaron al Latn. Esto fue posible porque ambos lenguajes comparten
la raz indoeuropea razn por la cual el linaje y la estructura es similar.
La filosofa gramatical de los antiguos griegos fue transmitida a los romanos, y la tradicin
grecolatina fue legada posteriormente a la europa medieval, momento en el cual se intent
aplicarla a las lenguas europeas modernas. Pero como el latn haba dado lugar a las lenguas
romances (italiano, francs y espaol) que pese a su origen comn eran estructuralmente
diferentes, estas requeran otro tipo de anlisis ya que el de la gramtica tradicional resultaba
inaplicable.

Prescresptivismo lingstico
Tal es el nombre que recibe la opinin de los estudiosos que consideran que los cambios que
se produjeron en las lenguas son una suerte de 'corrucpin' del latn clsico y promovieron el
retorno a formas aracaicas del lenguaje.

Hacia la bsqueda de una gramtica universal

En el siglo XV, comienza la etapa de exploracin de las rutas comerciales y colonizacin
europea. De esta manera, se establece contacto con lenguas no europeas que al no tener
raices griegas o latinas la gramtica era completamente diferente. Este hecho motiv la
bsqueda de una gramtica cuyos principios tuvieran un marco de aplicacin ms amplio que
el de la 'gramtica tradicional'. Este afan por encontrar cnones de una lgica universal lllev a
las 'gramticas generales' del siglo XVII.
El intercambio de la cultura europea con el mundo americano gener un anlisis gramatical
extensivo a lenguas no europeas, pero estos anlisis fueron bastante improductivos en el
sentido que se realizaban a partir de una matriz latina.

Origen de la lingstica moderna

Fue el intelectual indio Panini quien durante el siglo IV a.C, elabor una descripcin gramatical
que, siendo diferente de la concepcin de la 'gramtica tradicional', fuera redescubierta tras la
colonizacin inglesa de la India.
En efecto, el snscrito, la antigua lengua sagrada del hindusmo (actualmente se la considera
una lengua indoirania) fue descubierta por los colonizadores ingleses observando que la
importancia que los indios le asignaban a esta lengua, era comparable a la que en occidente se

le otorgaba al griego y al latn. No solo determinadas palabras eran semejantes sino que
tambien encontraron similitudes en la morfologa (forma y estructura de las palabras) y la
sintaxis (modo en que se reunen las palabras para formar propociones, oraciones, etc.):
Snscrito: Mata sti
Griego: Meter esti
Latn: Mater est
Los hindes haban estudiando la gramtica del snscrito durante tres milenios, por lo tanto,
desde el punto de vista de la presicin analtica y profunidad filosfica, sta superaba
amplicamente los alcances de la gramtica occidental. Panini haba recopilado el saber
respecto a esta disciplina basndose en el anlisis directo de los textos y expresndose en
signos cuasi matemticos se convirti prcticamente en el modelo de los lingistas europeos.
Las similitudes entre el latn, el griego y el snscrito generaron numerosas investigaciones
entre los lingstas europeos. Sir Williams Jones, un gran experto en sncrito, sugiri al
respecto que las tres lenguas habran surgido de una fuente extinguida comn.
As fue como la lingstica de siglo XIX fue principalmente histrica y comparativa puesto que
los estudiosos se esforzaban en hallar relaciones entre lenguas "muertas" ales como el
snscrito, el grielgo, el latn, el germnico, el celta y otras lenguas indoeuropeas...

Nacimiento de la lingstica sincrnica

Pero hacia finales del siglo XIX, comenzaron a descentrar la atencin en los aspectos
evolutivos de la lengua para analizar la organizacin y funcionalidad del lenguaje. Ferdinand de
Saussure, es quien introduce esta nueva perspectiva en el anlisis de la lengua.
En la dcada del 20, la lingstica sincrnica se ve estimulada en los EEUU por la gran
variedad de lenguas aborgenes que captan la atencin de los lingistas de la poca: Franza
Boas, Edward Sapir y Alfred L.Kroeber, quienes fueron tambin importantes antroplogos
sociales. Hacia los aos 30, los lingistas profundizaron el anlisis descriptivo, buscand
fundamentos tericos... en efecto, el conductisa Leonard Bloomfield, sent los principios del
pensamiento lingstico nortemericano.

Lingstica esctructural
El modelo conductista de Bloombielf fue desarrollado con mayor profundidad por Bernad Bloch,
Zellig Harris, Charles Hockett, Eugene Nida y Kenneth Pike, claros representantes del
"estructuralismo norteamericano".
El conductismo, fiel al objetivo de emular las ciencias fsico naturales, restringi su campo de
estudio a los fnomenes observables. De esta forma, el "significado" quedaba excludo del
mbito estudiado por los estructuralistas.

La lingstica como ciencia

A principios de la dcada del 50, Zellig Harris, inici una serie de estudios que llevaron a la
creacin de tcnicas para en anlisis cientfico del significado, dando origen a una verdadera
revolucin en el campo de la lingstica. El anlisis estructural se extiende ms all de la
oracin crando frmulas (las "transformaciones") con el objeto de abarcar las relaciones
lingsticas sistemticas de diferentes tipos de oraciones.

Lingstica transformativa-generativa
Chomsky era discpulo de Harris cuando incorpora el concepto de tranformacin a la lingstica.
En este sentido, podra decirse que Chomsky se aparta del estructuralismo por cuanto
construye una sntesis en la que se renen los elementos tericos y metodolgicos de las
matemticas y la filosofa del lenguaje. El trabajo de Chomsky podra entenderse como una
oposicin al conductismo en una lnea neoracionalista que se vincula a la gramtica general
del siglo XVII.
El concepto de transformacin otrog a la lingstica uan poderosa herramienta descriptiva y
analtica y al barrer con as estrechas limitaciones de la doctrina conductista abri una amplia
rea de indagacin.
Mientras que los lingistas tradicionales estudiaban comprativamente las lenguas en su
pronunciacin, gramtica, lxico y relaciones dentro de la comunidad lingstica, Chomsky,
prentende apartarse de esta lnea descriptiva a fin de darle a la lingstica un genuino status
cientfico. De esta forma, seguir claramente la rigurosidad del mtido cientfico con el objeto
de hallar los principios explicativos de la lengua e incluso una ms profunda comprensin de la
naturaleza humana. La lingistica, pasaria de esta manera, de ser un estudio al servicio de
otras disciplinas para convertirse en una ciencia por derecho propio y de profundos alcances.
En su bsqueda de principios causales, Chomsky elegi centrarse ms en las similitudes que
en las diferencias entre lenguas. Su estrategia fue centrarse en unas pocas lenguas bien
conocidas y estudiadas con el objeto de explicar el funcionamiento efectivo de la lengua.
Chomsky seala que lo que caracteriza a la ciencia es la bsueda de soluciones para los
problemas, intentando responder al por qu de las cosas. De acuerdo a este principio, las
caractersticas relevanetes de su mtodo cientrfico son:
1. Buscar explicaciones antes que descripciones y clasificaciones
2. Limitar el campo de estudio con el objeto de hallar teoras ms slidas, an cuando esto
fuera en perjuicio de encontrar respuestas ms abarcativas
3. La abstraccin posibilita la construccin de modelos ms realistas que los datos obtenidos
simplemente mediante los sentidos

Chomsky agregar que el sistema nervioso central y la corteza cerebral estn bilgicamente
programos no solo para los aspectos fisiolgicos del habla sino tambin para la organizacin
del lenguaje mismo, de esta forma, la capacidad para organizar las palaras es una capacidad
inherente a los seres humanos. El uso corriente del lenguaje es pues, creativo, innovador y
mucho ms que la mera "respuesta" como sugera el conductismo.

Gramtica generativa universal

Chomsky afirma que existe una gramtica universal que forma parte del patrimonio gentico
de los seres humanos, los cuales al nacer, poseemos un patrn lingstico bsico determinante
al cual se amoldan todas las lenguas. Esta capacidad singular es propia de la especie humana
y el uso corriente del lenguaje evidencia las enormes posibilidades del potencial creativo de la
humanidad.
En efecto, observar Chomsky que la habilidad con la que los nios aprenden la lengua an
poseyendo una escasa experiencia externa y careciendo an de un marco de referencia en el
cual basar su comprensin, puede deberse a que no solo la capacidad para el lenguaje sino
tambin una gramtica fundamental son innatas Es casi seguro, afirma, que las personas no
nazcan 'programadas' para un lenguaje en particuar (un beb chino criado en USA hablar en
ingls idnticamente a un norteamericano en tanto que un norteamericano rodeando de gente
que hable chino hablar chino idnticamente a un chino), de moda tal que existe una
gramtica universal subyacente a la estructura de todas las lenguas. Chomsky emplear un
sistema de smbolos comparables a las operaciones matemticas con el objeto de formular las
operaciones de tal gramtica universal.

Innatismo
Chomsky postula que algunas reglas gramaticales son excesivamente complejas como para
que los nios puedan "inventarlas", por lo tanto, estas hablidades no pueden ser 'adquiridas'
sino que son innatas. Un nio no ha incorporado an la cantidad de informacin suficiente
como para elaborar por s mismo un sistema tan complicado como el de la gramtica de su
lengua materna ni tampoco, por lo tanto, la capacidad de improvisar fluidamente dentro de ese
sistema sin "cometer errores".
En este sentido, es necesario diferenciar entre:
1. Adquiscin del lenguaje: estapa evolutiva espontnea. La lengua materna se asimila con
gran rapidez y con un estmulo mnimo y asistemtico del mundo externo. Chomsky dir que
este proceso es innato puesto que sigue un a lnea determinada como consecuencia de los
estmulos exteriores.
2. Aprendizaje del lenguaje: ms adelante se producir de manera similar a cauqluier otro tipo
de aprendizaje: a travs de la ejercitacin, la memorizacin, etc.

Gentico o adquirido por experiencia?

La polmica entre estas dos posibilidades dadas por la herencia o por la influencia del medio,
tiene una larga historia. Lo cierto es que resulta harto difcil realizar una separacin estricta
entre ambas categoras, porque su despliegue sobre la realidad parece evidenciar que ambas
se fusionan y retroalimentan.
Como es sabido, la lnea terica del conductismo, sostiene que toda conducta es adquirida a
travs del aprendizaje puesto que al nacer, los seres humanos son tablas en blanco y que por
tal motivo, es posible moldear cualquier tipo de conducta en los seres humanos a travs del
entrenamiento. Chomsky critica la posicin conductista puesto que considera que su simplismo
no condice con lo que sucede en la realidad. En el caso particular del lenguaje, es notable
como los nios alcanzan a dominar algo tan complejo en poco tiempo y sin instruccin
sistemtica alguna. Sin embargo, todo nio al rededor de su segundo ao de vida, comenzar
a utilizar con fluidex un sistema que comprende numerosos principios gramaticales que no
pudieron se aprendidos puesto que los datos de los que disponen respecto al sistema en s
mismo, es claramente insuficiente.
La pregunta es pues, si es posible aprender la gramtica, porque incluso para un lingsta
profesional resulta difcil por elaborado y complejo, enumerar las sutilezas gramaticales que
intervienen en la creacin de las frases para que sean tenidas por 'correctas', esto se expresa
claramente en la amplia variedad de combinaciones posibles. Estudiar un slo prrafo pone
sobre la mesa de anlisis un riqusimo sistema de sutiles interrelaciones coherentes dentro de
un sistema gramatical. En efecto, la mayora de las oraciones reductibles a una estructura
matemtica son, probablemente 'antigramaticales' y sin embargo, resulta difcil explicar por qu
estas son 'incorrectas'.
Chomsky considera que para estudiar la naturaleza del lenguaje es necesario comprender lo
que sucede en el organismo del nio con la informacin que ingresa en l y las construcciones
gramticas que luego surgen de l a travs del uso de la lengua. De esta forma es posible
construir una idea a cerca de las operaciones mentales del organismo y la transicin entre lo
que entra y lo que sale. A fin de comprender el tipo de reglas gramaticales que se empelan en
oraciones simples, tenemos que proponer estructuras abstractas que caraezcan de conexin
directa con los hechos fsicos que adquieren forma de datos al ingresar y solo puede ser
derivados de ellos mediante operaciones mentales de naturaleza abstracta.

Universales lingsticos

Por qu es posible afirmar que la frase "De qu color son

los girasoles que pint Vincent?" es 'correcta' y "Qu Vincent son girasoles que de color
pint?" no lo es?
Es posible que una propiedad comn a todas las lenguas es que ciertas frases nominales
complejas, como "El color de los girasoles que fue pintado por Vincent" no pueda
mantenerse igual cuando se requiere transformar la proposicin afirmativa en interrogacin.
Chomsky postula que esto es un universal lingstico que no se aprende puesto que los datos
con los que contamos son insuficientes como para que se produzca aprendizaje alguno al
respecto.
Por otra parte, la situacin no sera reducible al modelo propuesto por el conductismo
(estimulo-respuesta). Tal modelo, solo podra dar lugar a un sistema de hbitos o a una red de
asociaciones; pero dicho sistema nunca podra explicar la relacin entre el sonido y el
significado que todos poseemos intuitivamente al alcanzar el dominio de una lengua.
Por otra parte, las gramticas que utilizado mos son creativas puesto que caracterizan un
nmero virtualmente incabable de oraciones. En efecto, un hablante puede utilizar y
comprender oraciones que carecen de similitud fsica entre s con cualquier otra oracin que
haya escuchado antes.
Chomsky llamar pues gramtica universal al conjunto de propiedades que siendo comunes a
cualquier lenguaje por necesidad biolgica, funciona como una estrcutra compleja y articulada
dentro de la cual existen estrictas restrcciones sobre las operaciones que son consideradas
correctas (aunque sea simple el modo en que estas pueden ser transgredidas)

Roland Barthes (1913-1980)

Ronald Barthes es conocido por el tiempo dedicado al estudio de los signos, la semiologa.
Esta disciplina, entiende que los seres humanos se comunican no solamente a travs de los
signos lingsticos (el lenguaje) sino tambin de otros elementos culturales tales como la ropa,
el peinado, los gestos, las imgenes, las formas y los colores a fin de convencernos unos a
otros respecto de las emociones, valores e imgenes que deseamos transmitir.

Lo natural
Barthes seal que con frecuencia, cometemos el error de llamar "natural" a lo que
consideramos socialmente aceptable, moralmente deseable o estticamente placentero. Por
cierto, es natural comer, dormir, tener relaciones sexuales y usar el lenguaje... sin embargo,
qu comemos, cundo dormimos, cmo tenemos sexo y qu palabras usamos es algo que
vara de acuerdo a la cultura o subcultura de la que formemos parte.

La actuacin y los signos

En su ensayo "Le monde ou lon catche", Barthes expone su explicacin respecto en lo que
ocurre en la mente del lector de ficcin o del pblico del teatro. Su trabajo se basa en el anlisis
de "Catch" lo que podramos describir como "luchas guionadas", espectculo que se diferencia
de un deporte genuino porque los contrincantes no compiten "de verdad" y no se esmeran por
disimularlo tampoco, esto es, actan sin hacerse dao con el objeto de reiterar las funciones,
noche tres noche. Lo que Barthes puntualiza es que el pblico, sabe que el combate es
fingido.
Barthes establece una analoga entre el espectador de una lucha de catch y el pblico de un
espectculo teatral o una novela de ficcin. As como Otelo no asesina "realmente" a
Desdmona sobre el teatro (y el pblico lo sabe, aunque pueda conmoverse), los combatientes
de catch no se pegan en "realidad". Slo se trata de signos que carecen de contenido
"real"

Introduccin a la lingstica estructural

De acuerdo a la terminologa acuada por Saussure, no hay un centro de verdad ltima que
garantice que los signos funcionen como en verdad lo hacen. En definitiva, el ensayo de
Barthes sobre el catch pretende aplicar los conceptos de la lingstica desarrollada por
Saussure a la cultura popular.
Las palabras funcionan debido al lugar que ocupan dentro de la estructura del lenguaje, porque
siendo diferentes unas a otras se ajustan a un esquema particular. De modo similar, los gestos
de los luchadores de catch tiene un significado aunque este no sea coincidente con lo que ellos
pudieran pensar "realmente" en el momento en que estn actuando. En efecto, de los gestos,
se deriva el significado de las convenciones mediante las cuales los seres humanos expresan
su emociones e interpretan las de los dems.
Los gestos de los luchadores parecen "naturales", del mismo modo que a nosotros nos resulta
"natural" hablar fluidamente nuestra lengua materna. Pero Barthes observa que todas las
formas de comunicacin son artificiales pues su funcionamiento se debe a una
estructura y la estructura solo puede funcionar en tanto y en cuanto vivamos dentro de
una sociedad y no en estado "natural".
Los signos, pues, dir Saussure, son arbitrarios, por lo tanto, no deberan ser considerados
"naturales". Al observar un combate de catch, la primera impresin puede ser que la lucha es
"natural", pero luego se advierte una cuidadosa codificacin de modo tal que cada gesto
significa algo especfico: enojo, frustacin, agresividad, venganza, etc, de modo tal que el
pblico pueda interpretarlos al decodificarlos.
Del mismo modo, no es que un semforo funciones porque exista una conexin "natural" entre
el color rojo y el peligro o el verde y la seguridad sino porque aceptamos y convenimos una
significacin puntual para ese cdigo cromtico. El sistema funcionara tambin si "detenerse"
se indicara mediante un conjunto de lneas negras sobre un fondo amarillo y avanzar sobre
lneas azules sobre un fondo rosado. La diferencia sera suficiente para establecer la
convencin.

Elementos de semiologia
En Elementos de semiologa (1965), Barthes reconoce el lugar de central de Saussure en el
desarrollo de la lingstica moderna especialmente por centrar el inters en el funcionamiento
estructural.
De acuerdo a Saussure, la peculiaridad del lenguaje reside en la arbitrariedad de los signos, lo
cual permite una combinacin tan variada como los diferentes significados que se deseen
comunicar. Barthes introducir adems, el concepto de signos motivados que resulta ms
preciso para explicar el funcionamiento de ciertos signos grficos.

Clasificacin de los signos segn Barthes

Barthes enumera tres clases de signos: los signos icnicos, motivados y arbitrarios. La
diferencia entre estos se corresponde con una escala progresiva, los signos icnicos cumplen
una sola funcin y se ubican en un extremo, con posibilidades muy amplias de significacin, los
signos arbitrarios, se encuentran en el otro extremo.
Por ejemplo, la cruz en la cultura cristiana o la luna creciente en el Islam, tienen un nico
significado icnico. Estrechamente relacionados con este tipo de signos (cuya aceptacin se da
por convencin social) se encuentra las marcas de identidad de las banderas nacionales, o los
uniformes, por ejemplo que comienzan a confundirse con signos motivados cuando
ocasionan el uso de ropas civiles dotadas de significacin para la sociedad que las origin. El
tradicional sobrero hongo y el paraguas cerrado del funcionario civil britnico es un ejemplo de
signo motivado, pero es posible imaginar los mismos signos con un significado diferente... en
La Naranja Mecnica (1971) el joven pandillero Alex y su amigos, llevaban sombreros con las
mismas caractersticas... En efecto, la carga de connotaciones que pesa sobre esos signos nos
impide considerarlos simplemente arbitrarios.
En realidad, lo que se intenta destacar es que sera inusual encontrar un signo que, siendo
absolutamente natural careciera de ambigedad alguna... es esto posible?
Se dice, por ejemplo, que levantar un puo cerrado a la altura del hombro es claro signo de
enojo, sin embargo, este mismo gesto, en los crculos izquierdistas de la dcada del 30,
significaba camaradera y solidaridad proletaria.

La inmersin del mundo en el lenguaje

Los seres humanos, viven un mundo lingstico tan completo, que existen muy pocos signos
capaces de funcionar correctamente sin una explicacin que utilizando el lenguaje, explique su
significado. Aquellos que s pueden hacerlo (cmo las seales viales o el cdigo morse) son
muy limitados y slo alcanzan pra producir un conjunto muy reducido de mensajes. Incluso las
vietas humorsticas, que pueden parecer a primera vista fomas no lingsticas de humor, solo
cobran sentido cuando son mediatizadas por el lenguaje. Porque aunque la risa de la persona
que ve la caricatura sea aparentemente instantnea, lo cierto es que el humor es posible solo
cuando sta realiza internamente un comentario verbalizado de la misma.

Los Tabes
Barthes observar as, que nada en la sociedad carece de significado, y en esta lnea avanzar
sobre el estudio semiolgico de los tabes.
Para el antroplogo, los tabes nunca carecen de sentido an cuando resulten extravagantes
para el observador externo puesto que son un medio a travs del cual la sociedad se habla a s
misma y rara vez tiene una funcin utlitaria directa. Segn Barthes, es muy probable que el
tab alimentario respecto al consumo de carne de cerdo de acuerdo al judasmo o el alcholo
entre los musulmanes tenga su orgien en una pauta sanitaria como la de evitar la intoxicacin o
la borrachera... sino tan solo operar como diferenciacin respecto a otros grupos humanos.

En efecto, la prohibicin del alcohol por parte del islam, permita a los musulames diferenciarse
de los cristianos: no es un dato menor que el vino cumpla un papel central en el ritual de la
misa (eucarista) y el primer milagro de Jess fuera precisamente, transformar el agua en vino
(Bodas de Can, Jn 1:1-11).
Del mismo modo, las leyes Kasher (pureza), conforman una serie de signos dietticos que se
expresan en tabus alimentarios y signos corporales (circunsicin, pelo y barba sin cortar,
etc.).
La aplicacin de la semiologa de Barhtes al estudio de los tabus, subrraya la distincin
esencial entre hechos fsicos e instituciones o acontecimientos sociales, mientras que los
primeros pueden ser considerados neutros, los segundos siempre estn cargados de
significacin. La importancia de los tabes como signos no puede seprarse de su necesidad de
ser mediados por el lenguaje y expresados por l

Ferdinad de Saussure (1857-1913)

El signo lingstico no vincula un nombre con una cosa sino un concepto con una imagen
acstica
Sausurre consideraba que la lingstica del siglo XIX no se cuestionaba profundamente qu es
el lenguaje ni como funciona, decidi entonces abocarse a la investigacin de ste, por s
mismo. En su Curso de Lingstica general Sausure propone dejar de lado el estudio del
lenguaje desde una persepectiva histrica (filologa) y analizarlo desde el punto de vista
estructural.
El enfoque de Saussure, sostiene que todas las palabras tienen un componente material (una
imagen acstica) al que denomin signficante y un componente mental referida a la idea o
concepto representada por el significate al que denomin significado. Significate y significado
conforman un signo.

Ampliando el horizonte de la lingstica

Ferdinad de Saussure relacion a la lingstica con un estudio ms general que los signos...
identific las caractersticas de la lengua como entidades mentales, subrray la creatividad del
lenguaje, estableci una terminologa que favoreca la definicin precisa de trminos generales,
en lugar de la adopcin de tminos tcnicos, adopt un sistema didctico que recurra con
frecuencia a las analogas tomadas de la msica, el ajedrez, el montaismo o el sistema solar
para describir mejor los rasgos del lenguaje. Estos logros, introducirn a la lingstica en el
siglo XX...

Lengua y habla
Ocupados en el desarrollo histrico del lenguaje, los lingistas tomaban como campo de
estudio la lengua escrita. El punto de partida utilizado por Saussure fue pues, el de la
individualidad del acto expresivo: la palabra hablada. Se presenta as la primera distincin
terica entre:
Lengua(el sistema): O lo que podemos hacer con nuestro lenguaje y;
Habla(el uso del sistema): O lo que de hecho hacemos al hablar.
En algunos idiomas, existen vocablos diferentes para referir estos dos conceptos, en ingls por
ejemplo, se utilizan los trminos "language" para significar "lengua" y "speech" para el habla.
Sin embargo, pese a esta diferenciacin conceptual, ningn lingista antes haba focalizado
sus estudios desde esta perspectiva y la principal crtica de Saussure al enfoque tradicional de
la lingstica.
Esta diferenciacin terica, requiere, consecuentemente, una definicin de signo lingstico que
excluyera los sonidos efectivos del habla.

Significante y significado
La definicin de signo lingstico de Sausure incluye solo dos componentes y no es ms
compleja que la empleada en la nomenclatura que l mismo criticara debido a su simplismo. En
efecto, admite la divisin del signo en dos partes, ya que considera que la divisin propuesta
por la nomenclatura era atractiva, sin embargo, enfatizaba que deba evitarse sobresimplificar
los procesos involucrados en el lenguaje.
Saussure, en su definicin de signo, reemplazar el vocablo nombre, utilizada en la
conceptualizacin de nomenclatura, por imagen acstica esto es, la imagen mental de un
nombre, que le permite al hablante decirlo, y luego reemplazar a la cosa por el concepto. Es
otras palabras, en su definicin, une dos entidades que pertenecen al lenguaje eliminando el
plano de la realidad de los objetos, esto es, los referentes sobre los cuales se emplea el
lenguaje. Porque si tanto el significado como el significante son entidades mentales, es

evidente que su marco terico propone una ruptura entre el plano lingstico y el plano
del mundo externo a la mente.
Finalmente, esta definicin de signo lingstico se completar cuando le da el nombre de
significante a la imagen acstica y significado al concepto mental con el que se corresponde
dicha imagen acstica.
Cabe preguntarnos por qu Saussure eligi trminos tan parecidos corriendo riesgo de
confusiones conceptuales, aparentemente, consider que la mnima diferencia formal entre
ambos trminos destacara su contraste.

Principios de arbitrariedad y linealidad

El signo lingstico es arbitrario en el sentido que la conexin entre significante y significado no
se basa en una relacin causal. La prueba de tal afirmacin, reside en el hecho que las
distintas lenguas desarrollaron diferentes signos, esto es, diferentes vnculos entre significantes
y significados; de otra forma, slo una lengua existira en el mundo. Ahora bien, an aceptando
la arbitrariedad del signo en lo que respecta al vnculo entre significante y significado, es claro
que esta conexin no es arbitraria para quienes usan una misma lengua, porque si esto fuera
as, los significados no seran estables y desaparecera la posibilidad de comunicacin.
El principio de arbitrariedad opera en forma conjunta con el segundo principio de Saussure que
afirma que el significante siempre es lineal. Lo que significa que los sonidos de los cuales se
componen los significantes, dependen de una secuencia temporal.
Saussure afirma que el funcionamiento del lenguaje depende de la linealidad y que esto tiene
importantes consecuencias dado que la linealidad impide ver u or varios significantes
simultneamente. Mientras que la linealidad del significante es una cadena, la arbitrariedad que
entre ambas partes del signo es un vnculo nico.

Inmutabilidad del signo

Al analizar el signo en relacin a sus usuarios, Saussure observa una paradoja: la lengua es
libre de establecer un vnculo entre cualquier sonido o secuencia de sonidos con
cualquier idea, pero una vez establecido este vnculo, ni el hablante individual ni toda la
comunidad lingstica es libre para deshacerlo. Tampoco es posible sustituir un signo por
otro.
La lengua castellana podra haber elegido cualquier otra secuencia de sonidos para el
significado que se corresponde con la secuencia C-L-I-M-A, pero una vez que dicho vnculo se
ha consolidado, la combinacin ha de perdurar. No es posible legislar sobre el uso de la
lengua.

Mutabilidad del signo

Sin embargo, con el tiempo, la lengua y sus signos, cambian. Aparecen as, lentamente,
modificaciones en los vnculos entre significantes y significados. Los significados antiguos se
especifican, se agregan nuevos o se clasifican de modo diferente. Por ejemplo la palabra
"ratn" adquiere un significado distinto en relacin a las computadoras, en este caso, dos
vnculos entre significado y significante coexisten simultneamente.

Sincrnico y diacrnico
Saussure considera que no es posible describir plenamente un lenguaje si esto se hace de
forma aislada en relacin a la comunidad que hace uso de l y a su vez los efectos que el
tiempo tiene sobre el lenguaje (su evolucin).
Efectivamente, durante el transcurso del tiempo, el lenguaje evoluciona, lo que pone en
evidencia que los signos cambian. En consecuencia, Saussure afirma que una lengua puede
ser estudiada tanto en un momento particular como a travs de su evolucin en el tiempo. En
este sentido, diferenciar dos modalidades respecto al uso del lenguaje:
Sincrnica: (syncronos, al mismo tiempo) Examina las relaciones entre los elementos
coexistentes de la lengua con independencia de cualquier factor temporal. Permite describir el
estado del sistema lingstico, siendo esta descripcin abarcativa de la totalidad de los
elementos interactuantes en la lengua.
Diacrnica: (diacronos, a travs del tiempo) Se enfoca en el proceso evolutivo y se centra en
aquellos fragmentos que se corresponden con ciertos momentos histricos.
Para el lingista que apunta a realizar una descripcin completa de un lenguaje determinado, el
anlisis diacrnico y sincrnico, aunque esto no sea neceario para una comunidad lingstica.
Esto significa que cuando se verbaliza el sistema de una lengua, solo intervienen elementos
sincrnicos puesto que nadie necesita conocer la historia de una lengua para hacer uso de ella.
Por otra parte, los factores diacrnicos no alteran al sistema como tal. Para explicar este punto,
Saussure recurre a una metfora planetaria, diciendo que si un planeta del sistema solar
cambiara de peso y tamao, tales cambios alteraran el equilibrio del conjunto en su totalidad,
aunque de todas formas, el sistema solar, seguira siendo un conjunto.
====

Si bien los hechos sincrnicos y

diacrnicos son autnomos, existe una relacin de interdependencia entre ambos. No es
posible conocer el estado de una lengua si no analizamos los cambios que sufri.
Saussure dir que el funcionamiento de una lengua es como el ajedrez. El ajedrez es, como el
lenguaje, un grupo de valores diferentes que en conjunto, conforman un sistema completo. Las
piezas del ajedrez interactuan igual que los elementos de un lenguaje en estado sincrnico.
Cuando una pieza se mueve, el efecto es similar a un cambio lingstico y este le incumbe al
anlisis diacrnico. Aunque el movimiento sea tan solo el de una pieza, este movimiento
afectar a todo el sistema en su totalidad. El estado del tablero ha cambiado: es uno antes de
la jugada, y se transforma en otro despus, pero la movida, en s misma, no pertenece a
ninguno de esos dos estados (porque los estados son sincrnicos).
La lingstica sincrnica se ocupa de relaciones lgicas y psicolgicas que vinculan los
trminos que coexisten en un sistema, la lingstica diacrnica se ocupa de trminos que se
reemplazan uno al otro cuando el sistema evoluciona, pero que no forman un sistema.

Forma y sustancia
Si el signo lingstico no fuese arbitrario, los signos que componen el lenguaje estaran
determinados mutuamente por algn elemento externo. El valor lingstico est enteramente
determinado por la existencia de relaciones y por ende, el signo debe ser arbitrario.
Saussure llama "forma pura" a la relacin entre el significante y el significado, as como a la
que existe entre los distintos signos. Lo hace para recordarnos que no es sino una relacin.

El vnculo entre el sonido y el pensamiento en el signo lingstico

produce FORMA y no sustancia

Significacin y valor
El lenguaje es un sistema de valores en el sentido en que todo signo lingstico vincula sonidos
e ideas. Si tal vnculo no existiera, sera imposible separar un pensamiento de otro. Los sonidos
no se diferencian entre s ms que los pensamientos no expresados. La funcin del lenguaje no

es crear un medio sonoro para expresar el pensamiento sino mediar entre el pensamiento y el
sonido, de modo tal que el vnculo entre ambos d por resultado unidades que se determinen
mutuamente.
Existen para Saussure, dos tipos diferentes de significacin, una que corresponde al signo
tomado en forma aislada y otra, que surge de contrastar ambos signos. La primera clase de
significacin est subordina a la segunda y para destacar la diferencia la denomina valor
lingstico.

Contraste por valor lingstico

El signo, en efecto, comunica un valor lingstico el cual deriva de su contraste con otros
signos con los que est vinculado. Por ejemplo: nieve, helado, hielo, glaciar. Cada una se
entiende en la medida que se entiende la otra, porque podemos diferenciarlas una de otra.
"Helado" no significa "nieve" y "hielo" no significa "glaciar", etc. El principio que distingue el
valor del significado, distingue tambin las formas entre s y crea el significado.

Contraste formal
A su vez, "nieve" significa lo que significa porque es diferente de "nave" y "nieto" porque
poseen formas contrastantes. Si bien la diferencia sonora es mnima, esta es sufienciente para
hacer de cada una un signo lingstico diferente.

Diferencia y oposicin
El motor del significado es la diferencia. Para la conformacin de un sistema (que opera
creando diferencias entre ideas e imgenes sonoras) no se requiere trminos positivos. Este
puede construirse sobre la base de la negacin. Porque si analizamos significantes y
significados de forma separada, observaremos que son diferencia pura. Sin embargo, en donde
significante y significado confluyen, es donde hallamos el elemento positivo.
La forma de un signo difiere de la de otros signos como forma; el concepto difiere de otros
como concepto. Pero el signo en tanto que signo, no difiere de otros signos. sino que se
diferencia. La diferencia es algo que puede definirse apelando a un tercer trmino: La
diferencia entre dos y tres es uno. Diferenciarse implica simplemente que dos no es igual a
tres.

Relaciones lineales y relaciones asociativas

Entre los signos lo que hay pues, es oposicin. En la lingstica sincrnica se distingue una
oposicin bsica de dos tipos de relaciones:
Relaciones lineales: se refiere a los signos complejos o secuencias de signos con dos o ms
componentes, ordenados en una lnea o secuencia significativa: montaas, las motaas,
escalar las motaas, escalar las motaas nevadas, etc. .

Relaciones no lineales (formales) asociaciones de forma o de significado o de ambas cosas

que los hablantes establecen de manera automtica ante cualquier signo: montaa, cabaa,
campaa, campia, campo, campesino, etc

Operaciones retricas y lenguaje icnico

Mickey Mouse , Warhol

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La repeticin es una figura de adjuncin, tal como puede apreciarse en el trabajo de Warhol
que ilustra este texto
MIentras que Barthes se limitaba a proponer ocmo hiptesis de trabajo la existencia de gran
parte de las figuras retricas clsicas en la imagen publictaria, Bonisiepe tropezaba con
difucultades en la clasificacin de figuras inventariadas a causa de cierta abigedad en los
criterios de definicin semiolgica que utilizaba.
En este contexto, Durand sealar que la retrica clsica la figura consiste en una operacin
que hace pasar de un nivel de lenguaje propio a otro figurado de modo tal que lo que se dice en
modo figurado podra decirse de un modo ms simple.

Sin embargo, de esta forma llamada "ms simple" existe solo la teora porlo que cabra resolver
que es "lo que est de ms" en una proposicin expresado en sentido figurado en relacin a
otra simple.
Durand interpreta tambin cada figura retrica como una transgresin simulada de una norma:
la transgresin satisface un deseo reprimido, pero como es simulada, se trata de una
transgresin impune.

Clasificacin de las figuras retricas

Figuras de adjuncin

Marilyn (50 Images) , Warhol, Andy

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Repeticin
A nivel grfico, la repeticin puede expresarse utilizando:
1. Varias imgenes idnticas sepradas por mrgenes blancos.
2. Yuxtaposicin de fotografas idnticas de un mismo individuo como expresin enftica de la
multiplicidad.
3. Repeticin temporal de los espacios en blanco entre las imgenes que pueden significar el
transcurso del tiempo mayor o menor segn su amplitud.
4. Visin caleidoscpica a travs de una fusin de elementos idnticos en una misma imgen
demostrando simultaneidad.
====

3d Cinema Audience ,
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La imagen muestra un caso de comparacin. Diferentes personajes en una actitud similar, se

transforman en la audiencia de cine 3D.

Rima y comparacin
Se trata de figuras no ya de identidad sino de similitud. Cuando la similitud es formal, se trata
de la rima. Si en cambio sta es de contenido, lo que se establece es una comparacin.
====

Girl At the Mirror , Rockwell, Norman

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Las imgenes en espejo, son un caso de rima en tanto que las imgenes son formalmente
idnticas, pero el contenido es diferente, mientras que una representa un objeto de la realidad,
la otra, un objeto reflejado.
====

Lots of Cats ,
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Una varidad de gatitos conforma una acumulacin al rededor de la protagonista de la imagen

Acumulacin
En este caso, la composicin de la imagen se traduce en una acumulacin de objetos.
====

Drawing Hands , Escher, M.C.

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Las manos (diestra y siniestra) son semejantes, tanto que podran pertenecer a la misma
persona, se hallan en oposicin formal casi conformando un espejo. Se trata pues de un
enganche

Enganche y anttesis
Ambas son figuras de oposicin. Si esta oposicin aparece a nivel formal, se trata de un
engache, puesto que solo afecta las apariencias. Por el contrario, si la oposicin se genera a
partir del contenido, se trata de una anttesis
====

Day and Night , Escher, M.C.

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A diferencia de la imagen anterior, en este caso, se trata de una anttesis puesto que es una
oposicin en el sentido estricto incluyendo lo conceptual: el da y la noche
====

Gala Contemplating the Mediterranean , Dali, Salvador

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Dos imgenes en una, hacen esta antanaclasis las figuras son las mismas pero hay dos
lecturas visuales posibles, un doble sentido segn se establezca como figura principal la figura
femenina o lo que la rodea.

Antanaclasis y paradoja
La antanaclasis es la repeticin de una misma palabra pero con sentidos diferentes. Se trata
de una similitud aparente que en lo visual suele utilizarse cuando un mismo objeto es
representado en un sentido diferente (doble sentido). La paradoja, es un caso especial, se
trata de un dilema, un desafo a la lgica, que a nivel visual es representado por las ilusiones
pticas.
====

Relativity , Escher, M.C.

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La paradoja es una figura imposible, que desafa el sentido comn. En este caso, un juego con
las leyes de la perspectiva que genera en dos planos, objetos tridimencionales imposibles.

Figuras de supresin

Nude At Fireplace , Bonnard, Pierre

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En esta serie de figuras retricas, se elimina alguna parte de la composicin de manera tal que
la ausencia es una ausencia simblica, en algn sentido.

Elipsis
La figura se obtiene suprimiendo algunos elementos generando una escena en la que la
ausencia es evidente y a partir de ella el elemento faltante se transforma en protagonista.
El desnudo es una elipsis en tanto que la eliminacin de la ropa es un aspecto relevante y
central en la composicin del mensaje icnico
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Chocolate Cake ,
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Circunloquio
En este caso, el elemento suprimido se halla unido a otro del mensaje ya sea por una similitud
formal o de contenido.
La figura se corresponde con el circulonquio en tanto que la porcin faltante se halla ligada al
resto del pastel en tanto que perteneca a l (similitud de contenido).
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Suspencin
Esta figura supone el retraso en la aparicin de algn objeto, creando una ilusin de 'suspenso'.
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Nude , Fornoni, Aldo

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Dubitacin y reticencia
La dubitacin es una oposicin de tipo formal y la reticencia una de contenidos a travs de
cual se muestra un elemento tab mientas que al mismo tiempo se lo censura.
A menudo se utiliza este recurso para evitar una insinuacin sexual directa a nivel visual. Por
ejemplo, el cuerpo se muestra desnudo, pero a la vez se cubre como manifestando pudor por
la desnudez.
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Tautologa y Pretericin
En la tautologa el mismo significante se presenta dos veces con un sentido diferente, pero la
diferencia es eludida.
A nivel visual,e ste puede lograrse con imgenes ontolgicas en donde la simple presencia del
elemento central habla por s misma.
En la pretericin, se finje no decir lo que en realidad se est diciendo

Eventos de la Historia de la Comunicacin

-1.000.000 aparicin del hombre
-100.000 . Lenguaje humano evolucionado
- 15.000 Pinturas rupestres. Altamira. Lascaux. Rocas de Sahara. Africa del Sur.
- 5.000 Escritura ideogrfica sumeria
- 3.000 Escritura cuneiforme sumeria
- 2.900 Escritura jeroglfica egipcia
- 2.500 Escritura ideogrfica china
- 400 Los griegos adoptan la escritura fontica
- 300 Los egipcios substituyen el papiro por el pergamino
- 200 Los chinos fabrican papel de seda
+ s. I El alfabeto romano se impone en Europa, difundido a travs del cristianismo

+ s. VIII Los rabes aprenden la tecnologa de la fabricacin de papel en Samarcanda

+ s. X Los chinos utilizan tipos de imprenta mviles. Primero de arcilla, luego de madera y
finalmente de cobre y bronce.
+ s. XII Los rabes introducen el papel en Europa
+ s.XII y XII Centro imperial del Sacro Imperio Romano Germnico: difusin de los caracteres
gticos
+ S. XV Gutemberg perfecciona la imprenta y la difunde en Europa. Biblia Mazarina (14521456?)
+ s. XV Se establecen las primeras imprentas en Europa. Espaa, 1471; Blgica y Suiza, 1472;
Hungra, 1473; Inglaterra y Polonia, 1474; Bohemia, 1475
+ 1544 Primera imprenta en Amrica
+ 1609 Primer peridico moderno. Aviso-Relation der Zeitung, editado por Johannes Carolas
+ 1631 Theophraste Renaudot funda el peridico Gazette de France
+ 1665 Denys de Sallo funda el clebre peridico espcializado Journal des Scavans
+ 1695 Abolicin de la censura en Iglaterra: se favorece la organizacin y el progreso tcnico
en la edicin de peridicos
+ 1704 Se publica en Londres The Daily Courant, el primer diario mundial
+ 1794 Primer mensaje transmitido a distancia: "Cond de nuevo en nuestro poder: la
guarnicin enemiga se ha rendido esta maana." Claude Chappe haba creado un mecanismo
capaz de transmitir mensajes articulados segn un cdigo convencional. Se colocaba un asta
en el techo de un edificio de manera que fuera visible y una combinacin de posiciones era
asignada a cada letra del alfabeto.
+ 1803 Baskerville produce papel en rollo y la separacin manual se reemplaza por la
mecnica de Hereford.
+ 1809 Fabricacin de plumas estilogrficas
+ 1837 Samuel Morse experimenta con el primer telgrafo moderno
+ 1844 Se introduce el alfabeto Morse para mensajes telegrficos
+ 1854 David Huges construye un telgrafo que transforma impulsos elctricos en letras
impresas
+ 1840 Se empieza a fabricar papel con pasta de madera

+ 1880 Aparece el linotipo

+1895 Georges Melies distribuye primitivos filmes en Pars
+1898 Primeros experimentos de transmisin de impulsos elctricos sin hilos
+ 1875 Karl Klietsch inventa el fotograbado
+1876 Alexander Granhan Bell solicita la patente para su aparto elctrico para la transmisin de
voz a distancia (telfono)
+ 1898 Marconi logra unir seales de radio entre la costa inglesa y francesa del canal de la
Mancha.
+1920 Primer espectculo radiofnico en Londres: un concierto vocal e instrumental.
+ 1930 Grandes redes locales de radiodifusin
+ 1950 Difusin de la televisin
+ 1957 La URSS lanza el primer sattilite artificial: el Sputnik. En EEUU se crea la Advanced
Research Projects Agency (ARPA),
+1969 creacin de ARPANET, red de exclusivo uso militar en EEUU. Aos ms tarde, las
funciones militares se se concentran en MILNET y ARPANET es usada con fines acadmicos y
cientficos.
+ 1969 Primera transmisin televisiva desde la Luna
+1970 se crean protocolos usados para la transferencia de informacin en Internet
+ 1980 Nacen grupos de discusin USENET y el e-mail (correo electrnico)
+ 1991 Consolidacin del Internet
+ 1993 Existen 130 sitos web en Internet
+ 1998 Existen 2.200.200 sitos web en Internet
+ 2004 Las sondas Spirit y Opportunity envan fotografas e informacin cientfica desde el
suelo marciano