CENTRO DE ENSINO ATENAS MARANHENSE - CEAMA

FACULDADE ATENAS MARANHENSE - FAMA

CURSO DE ADMINISTRAO DE MARKETING

PEDRO PAULO FERNANDES DOS SANTOS

ASSISTNCIA TCNICA COMO FERRAMENTA DO PS-MARKETING:

um diferencial competitivo para fidelizao dos clientes do Armazm Paraba

So Lus
2010
 PEDRO PAULO FERNANDES DOS SANTOS

ASSISTNCIA TCNICA COMO FERRAMENTA DO PS-MARKETING:

um diferencial competitivo para fidelizao dos clientes do Armazm Paraba

Monografia apresentada ao Curso de

Administrao com habilitao em Marketing da
Faculdade Atenas Maranhense, como pr-
requisito obrigatrio para obteno do grau de
Bacharel em Administrao.

Orientador: Prof. M.Sc. Gerisval Alves Pessoa

So Lus
2010
Santos, Pedro Paulo Fernandes dos

Assistncia tcnica como ferramenta do ps-marketing: um

diferencial competitivo para fidelizao dos clientes do
Armazm Paraba/ Pedro Paulo Fernandes dos Santos.- So
Lus, 2010.
66f.

Monografia (Graduao em Administrao com habilitao

em Marketing)- Faculdade Atenas Maranhense, 2010.

1. 1. Marketing 2. Assistncia tcnica 3. Cliente 4.

Armazm Paraba I. Ttulo.
2.
3. CDU 658.8
 PEDRO PAULO FERNANDES DOS SANTOS

ASSISTNCIA TCNICA COMO FERRAMENTA DO PS-MARKETING:

um diferencial competitivo para fidelizao dos clientes do Armazm Paraba

Monografia apresentada ao Curso de

Administrao com habilitao em Marketing da
Faculdade Atenas Maranhense, como pr-
requisito obrigatrio para obteno do grau de
Bacharel em Administrao.

Orientador: Prof. MSc. Gerisval Alves Pessoa

Aprovado em _____ / _____ / _____

Nota: ____________

______________________________________
Prof.M.Sc. Gerisval Alves Pessoa
Mestre em Gesto Empresarial (EBAPE/FGV)

______________________________________
1 Examinador

______________________________________
2 Examinador
Ao meu pai maior exemplo de determinao
A minha me pelos ensinamentos que me
fizeram perseverar e ser o que eu sou hoje
A minha esposa e minha filha pelo apoio e
compreenso
 AGRADECIMENTOS

Ao meu pai o maior exemplo de determinao e coragem que j tive.

A minha me pelos ensinamentos que me fizeram perseverar a ser o que
sou.
A minha esposa por sempre acreditar em mim e a minha filha por ser a
razo e a motivao para meu crescimento e sucesso.
Aos meus irmos pelo amor e incentivo demonstrado sempre.
Aos meus amigos da faculdade que me ajudaram e me apoiaram durante
toda a jornada e que nossa amizade perdure para todo sempre, a despeito da
distncia que nos possam separar.
Aos professores: Gerisval Alves Pessoa, Raimundo Camilo Meireles
Bezerra, Graa Luz e Jaqueline Pimentel, por terem sido luz no caminho e apoio
determinante na concluso do meu curso, obrigado por terem ajudado a vencer esta
etapa de minha vida.
A empresa SOCIC - Sociedade Comercial Irms Claudino, por me dar
esta oportunidade de crescimento profissional e acreditar em mim. Em especial a
Valdecy Claudino, Gislia Claudino e Vera Claudino, que foram indispensveis na
realizao deste sonho.
Nada permanente,exceto a mudana

Herclito, 450 a.C.

 RESUMO

Estudo sobre a assistncia tcnica como ferramenta do ps-marketing, destacando

a conceituao de marketing, a evoluo desse conceito, o marketing no Brasil, a
importncia, as estratgias, fundamentadas no marketing, como ocorre a fidelizao
e o ps-marketing, a anlise do marketing de relacionamento, classificao de quem
so os clientes da organizao e como a empresa pode fidelizar, conquistar, cultivar
e manter seus clientes, destacando as principais ferramentas de fidelizao e o
desenvolvimento do relacionamento com o mercado averiguando a prospeco de
mercado e a ps-venda, analisando a assistncia tcnica como fator de fidelizao
do cliente do Armazm Paraba. Portanto foi apresentado um estudo sobre os
clientes do Armazm Paraba alm de realizar uma pesquisa exploratria e
descritiva do relacionamento mantido entre a empresa e os clientes. Para isso,
foram utilizados mtodos bibliogrficos, documentais e de campo, isso com relao
aos meios utilizados. No entanto, quanto aos fins a pesquisa foi realizada de forma
descritiva exploratria que definiu as opinies dos clientes do Armazm Paraba
delineando um mapa de como as peas de marketing da organizao tem alcanado
a percepo do consumidor, o valor, as prticas, atravs de uma anlise objetiva e
direta da organizao. Sendo que os clientes entrevistados j procuravam a
empresa para uma segunda compra, atrados pelas ofertas de servios
proporcionados pela organizao, com o objetivo de demonstrar como a assistncia
tcnica uma ferramenta de marketing utilizada pelo Armazm Paraba,
identificando a importncia da ps-venda e de manter um relacionamento de longo
prazo os transformando em clientes fiis. Neste nterim, conclui-se que a empresa
tem desenvolvido de forma eficiente o relacionamento com o cliente atravs da
ferramenta de assistncia tcnica da loja, alcanando os objetivos de excelncia no
atendimento ao agregar valor a cadeia de servios prestados pela organizao.

Palavras-chave: Marketing, Assistncia tcnica-Cliente e Armazm Paraba.

 ABSTRACT

Study on technical assistance as a tool of post-marketing first highlighting the

concept of marketing, the evolution of this concept, the marketing in Brazil, the
importance, the strategies, based on marketing as it gives the loyalty and the post-
marketing, analysis of relationship marketing, classification of whom are customers of
the organization and how the company can retain, gain, grow and retain customers,
highlighting the main tools of loyalty and developing the relationship with the market
looking into market research and after-sales analyzing the technical assistance as a
factor in customer loyalty Warehouse Paraiba. Therefore a study was made on
customers Warehouse Paraiba besides carrying out an exploratory and descriptive of
the relationship maintained between the company and customers. Methods were
used for this bibliographical, documentary and field, that with respect to the means
used. However as to the purposes of research was undertaken in an exploratory
descriptive defined customer reviews Warehouse Paraiba drawing a map with the
pieces of marketing has reached the consumer's perception, value, practice, through
an objective analysis and direct the organization. Since survey respondents cited the
company sought to purchase a second, attracted by offers of services provided by
the organization in order to demonstrate how technical assistance is a marketing tool
used by the Warehouse Paraiba, identifying the importance of post-sales and
maintain a long-term relationship to retain existing customers. Meanwhile it appears
that the company has developed an efficient relationship with the client through the
tool of technical assistance from the store itself, achieving the goals of service
excellence to add value chain of services provided by the organization.

Keywords: Marketing, Technical and Customer, Paraiba Store.

 LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Classificao dos clientes por gnero................................................ 46

Grfico 2 Faixa Etria dos clientes.................................................................... 47
Grfico 3 Dificuldade na hora de encontrar assistncia autorizada................... 48
Grfico 4 Assistncia tcnica como fator decisivo no ato da compra................ 49
Grfico 5 Qualidade no atendimento................................................................. 50
Grfico 6 As reclamaes so atendidas e resolvidas...................................... 51
Grfico 7 Servio de atendimento ao cliente atende as expectativas................ 52
Grfico 8 A assistncia tcnica atende aos requisitos exigidos......................... 53
Grfico 9 Prazos de entrega so respeitados.................................................. 54
Grfico 10 Satisfao quanto aos servios tcnicos............................................ 55
Grfico 11 Demonstra educao e cordialidade junto ao atendimento.............. 56
Grfico 12 Requisitaram os servios do Armazm Paraba................................ 57
 LISTA DE SIGLAS

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

PIB Produto Interno Bruto
TI Tecnologia de Informao
FGV Fundao Getlio Vargas
 14

SUMRIO

1 INTRODUO.................................................................................................. 14
1.1 Objetivo............................................................................................................ 15
1.2 Pesquisa e delimitao do trabalho........................................................ 15
1.3 Estrutura do trabalho............................................................................ 16
2 MARKETING.................................................................................................... 17
2.1 Evoluo do marketing................................................................................... 18
2.2 Marketing no Brasil......................................................................................... 19
2.3 Importncia do marketing.............................................................................. 20
2.4 O estabelecimento de estratgias fundamentadas no marketing.............. 21
3 FIDELIZAO E O PS-MARKETING........................................................... 24
3.1 Marketing de Relacionamento....................................................................... 25
3.2 Cliente.............................................................................................................. 27
3.3 Fidelizar: conquistar, cultivar e manter clientes............................................... 28
3.4 Ferramentas de fidelizao............................................................................ 30
4 RELACIONAMENTO COM O MERCADO....................................................... 31
4.1 Prospeco de mercado................................................................................. 32
4.2 Ps-venda........................................................................................................ 34
4.3 Assistncia Tcnica como fator de fidelizao do cliente.......................... 36
5 METODOLOGIA............................................................................................... 39
5.1 Tipos de pesquisa........................................................................................... 41
5.2 Universo da amostra....................................................................................... 41
5.3 Resultados alcanados.................................................................................. 42
5.4 Coleta dos dados............................................................................................ 42
5.5 Tratamento dos dados.................................................................................... 42
5.6 Limitao dos mtodos.................................................................................. 42
6 ESTUDO DE CASO: Armazm Paraba........................................................... 44
7 RESULTADOS E DISCUSSES..................................................................... 46
7.1 Classificao................................................................................................... 46
7.2 Faixa Etria...................................................................................................... 47
7.3 Dificuldade na hora de encontrar assistncia tcnica autorizada............. 48
7.4 Assistncia tcnica como fator decisivo no ato da compra...................... 49
7.5 Qualidade no atendimento............................................................................ 50
7.6 As reclamaes so atendidas e resolvidas............................................... 51
7.7 Servio de atendimento ao cliente atende as expectativas....................... 52
7.8 Assistncia tcnica atende aos requisitos exigidos................................... 53
7.9 Prazos de entrega so respeitados.............................................................. 54
7.10 Satisfao quanto aos servios tcnicos.................................................... 55
7.11 Demonstra educao e cordialidade junto ao atendimento....................... 56
7.12 Requisitaram os servios do Armazm Paraba......................................... 57
8 CONCLUSO ......................................................................................... 59
REFERNCIAS................................................................................................. 61
APNDICE....................................................................................................... 64
 15

1 INTRODUO

Quando se fala em manter clientes, observando o cenrio mundial,

fatores como qualidades, bom atendimento, respeito a prazos, deixaram de ser
diferenciais de competitividade. Dessa maneira, a ps-venda surge como arma de
diferenciao da empresa.
Sabe-se que o processo da compra passa por etapas como: a pr-venda,
que corresponde fase preparatria; a fase da venda propriamente dita, ou seja, a
identificao da compra se o que est comprando corresponde exatamente s
expectativas do cliente. A ltima etapa, que diz respeito a ps-venda, responsvel
por fazer o acompanhamento do cliente, executando a entrega e garantindo que a
compra corresponda ao desejado pelo consumidor.
Dessa forma, a funo da ps-venda garantir a satisfao dos clientes,
uma vez que essa a via que possibilita o retorno dos mesmos, garantindo a
fidelizao e contribuindo para a imagem da organizao. O autor ressalta ainda, o
 16

fenmeno da dissonncia cognitiva que remete ao resultado da constatao da

diferena entre o produto ou servio desejado e o que foi recebido de fato. O autor
explica que todas as vezes que o fenmeno ocorre se tenta eliminar a frustrao a
partir de mecanismos que possam servir para contornar a situao, de lidar com a
mesma.
A observncia da dissonncia cognitiva cria no consumidor atitudes
negativas em relao ao produto ou servio, portanto torna-se crucial o
acompanhamento ao consumidor aps a compra, embora,s vezes,seja necessrio,
lanar mo de mecanismos contornadores de situaes-problema.
de fundamental importncia que a organizao crie vias para diminuir a
dissonncia cognitiva, a assistncia tcnica, por exemplo, surge como um meio de
estmulo, valorizando o uso dos produtos.
Portanto, a ps-venda um importante diferencial nas organizaes, uma
vez que este um fator influenciador no processo de satisfao, buscando conhecer
o cliente e seus hbitos de consumo, abrindo desta forma espao para que os
usurios sintam-se orientados e compreendidos, ajudando-os no processo de
fidelizao.

1.1 Objetivos

Demonstrar como a assistncia tcnica do Armazm Paraba

contribui para a satisfao dos clientes;
Identificar a importncia da ps-venda para o Armazm Paraba;
Analisar a relevncia da assistncia tcnica do Armazm Paraba
para os clientes.

Aps os esforos em construir o raciocnio que encadeia a obteno de

um produto ou servio pela compra, preciso garantir o fechamento que
providenciar para que todas as promessas feitas nas etapas anteriores sejam
alcanadas como o combinado, essa a etapa da ps-venda, ou seja, a finalizao
da transao que tem por responsabilidade adotar as providencias para que tudo
saia como o esperado, valorizando a imagem e qualidade da organizao.
Observando-se a ambincia de mercado, percebe-se que a
competitividade oferece sociedade uma gama de opes de produtos, servios,
 17

preos, portanto, torna-se crucial que as organizaes invistam em diferenciais para

garantir a sua sobrevivncia. preciso estreitar os laos com os clientes, saber seus
hbitos de consumo, suas necessidades, para que assim se possa oferecer um
benefcio que os estimule ao uso dos produtos ou servios e que possibilite o retorno
dos mesmos, ou seja, a fidelizao.
Assim, busca-se investigar como ocorre o processo de fidelizao dos
clientes na rede do Armazm Paraba, demonstrando um dos principais recursos, a
ps-venda atravs da ferramenta assistncia tcnica, a formas a qual realizada,
contribuindo para a satisfao dos clientes e proporcionando o sucesso da
organizao.

1.2 Pesquisa e delimitao do trabalho

Para investigar acerca da importncia da ferramenta assistncia tcnica,

importante que se obtenha conhecimento sobre o contexto no qual ela se insere,
neste caso, como recurso da ps-venda.

1.3 Estrutura do trabalho

No primeiro captulo ressaltado o marketing sua evoluo, o surgimento

do marketing no Brasil, sua importncia e como estabelecer estratgias
fundamentadas no marketing, no segundo captulo so levantados os
questionamentos quanto fidelizao e o ps-marketing, o marketing de
relacionamento, conceitos sobre acerca de quem so os clientes de uma
organizao, como fidelizar, cultivar e manter clientes, a ferramenta de vendas do
ps-marketing, e as mais diversas ferramentas de fidelizao, no terceiro captulo
explicado acerca do relacionamento de mercado, prospeco de mercado, vendas, a
ps-vendas e como a assistncia tcnica pode ser um fator de fidelizao dos
clientes.
Logo em seguida, delimitado o estudo de caso do Armazm Paraba
apresentando a empresa, tipo de pesquisa, universo da amostra, os sujeitos
pesquisados, como se deu a coleta de dados, o tratamento desses dados e
informaes e a limitao dos mtodos utilizados e os grficos de anlise onde so
 18

relatadas as informaes coletadas dos clientes no inicio deste ano para analise do
alcance percepo de valor dos clientes da organizao.
 19

2 MARKETING

A formao da palavra marketing, temos Market que em ingls significa

mercado e o sufixo Ing que designa ao, temos ento, uma ttica dinmica, ou
seja, os esforos das organizaes para o futuro e a sobrevivncia planejados com
vistas mudana e preparados para enfrentar a mudana.
Segundo DRUCKER (1998, p.27) O marketing to bsico que no pode
ser considerado como uma funo isolada. o negcio todo visto do ponto de vista
do resultado final, isto , do cliente. O marketing se transformou do conceito de
apenas distribuio e vendas para uma filosofia abrangente de como uma
organizao deve se relacionar com o mercado.
O marketing base da poltica e da prtica em toda parte, desde as
grandes a pequenas empresas passaram a compreender a diferena entre vendas e
marketing e tem desenvolvido as tcnicas para desenvolv-lo.
Assim de acordo com Gomes (2003, p. 15) o marketing se ocupa em:

- Oferecer os melhores produtos e servios do ponto de vista do cliente;

- Assegurar lucros aos negcios, de forma contnua para atrair novos
investidores;
- Propiciar aos colaboradores tratamento justo e realizao humana
Profissional;
- Produzir produtos e servios competitivos em relao aos concorrentes.

O marketing tem por objetivo encontrar formas de compreender, criar,

informar e adaptar os produtos/servios necessidade do com cliente, desde
agregar valor at qualidade do bem obtido.
Portanto uma definio de Marketing, conforme Teixeira (2009, p. 5):
um processo que congrega aes de sondagem e prospeco das necessidades de
um grupo social acarretando novas aes para a gerao de satisfao dos
indivduos em forma de benefcio.
As organizaes precisam ser adaptveis para conseguir a estabilidade
entre demanda e oferta no mercado, isto , est pronta para modificar ou inserir
novos produtos/servios no mercado. Alm de estarem capacitadas a fazer uma
interpretao do seu pblico-alvo e do ambiente externo da organizao. Esse
processo de equilbrio acontece no ambiente de marketing.
O ambiente de negocio consiste micro e macro-ambiente. O micro-
ambiente so as variveis prximas ou ambiente imediato de negocio que afetam
 20

sua competncia de alcanar seus clientes os stkaholders, porm o macro-ambiente

trata-se das variveis sociais maiores que afetam diretamente o ambiente de
negocio da empresa como: caractersticas demogrficas, econmicas, naturais,
tecnolgicas, poltico legais e scio-culturais.
Assim o planejamento de marketing e aplicao de diferentes peas deve
fazer parte de todos os processos da organizao, com o propsito de agregar valor
para o pblico-alvo, ampliando a satisfao, conquistando a confiana, o
comprometimento e a predisposio para manter um relacionamento de longo prazo.
Deste modo o marketing encontra diversas formas da empresa atuar no mercado e
alcanar seus objetivos.

2.1 Evoluo do Marketing

Segundo Camargo (2006) a primeira noo de marketing veio na dcada

de 50 pelas mos do administrador e pesquisador Peter Drucker, no lanamento do
livro A prtica da administrao, apesar de no ser propriamente sobre marketing,
o primeiro que suscita o marketing como um elemento indispensvel para o
sucesso da organizao.
Na dcada seguinte, mudou-se a viso do mercado, apontou o valor da
satisfao dos consumidores e proporcionou uma verdadeira revoluo no mundo
do Business, pois implantou a gesto da satisfao garantida ao invs de vender a
qualquer custo e sem qualidade.
Segundo Camargo (2006, p.1) nesta poca que se multiplicam os
supermercados, os shopping centers e os franchises, ou seja, os centros de
consumo. Deste modo a contribuio do marketing na histria mundial de notria
importncia, pois no meio as empresas logo perceberam que se no se adequassem
nova realidade estariam fora da preferncia do consumidor.
As novas tecnologias que se desenvolveram nos anos 90 fizeram surgir
s modernas tendncias do marketing como aftermarketing, marketing direto e o
marketing social que passou a ser uma exigncia do mercado que as empresas se
preocupassem com sustentabilidade e responsabilidade social, passando a ser
diretamente proporcional a preocupao das organizaes com questes scias e
sua participao no mercado sendo uma vantagem competitiva.
 21

Assim se desenvolveram as pesquisas e publicaes sobre Web

Marketing e e-commerce. Mas, a principal revoluo foi o estreitamento das relaes
empresa/consumidor, por que a partir dessa revoluo o cliente passou a ter o
domnio da informao.

2.2 Marketing no Brasil

Segundo Oliveira (2004) na metade sculo XX, as atitudes, praticas e

costumes do consumidor brasileiro tomaram novos rumos, deste modo seu carter e
traos tpicos se transformaram. Foram acompanhadas de mudanas nos governos,
tendncias econmicas e polticas, ocupao e distribuio de renda da populao,
dentre outros fatores, o mercado teve que se moldar para atender tais oscilaes.
Segundo Oliveira (2004) o marketing no Brasil foi introduzido em meados
dos anos 50, a partir dos estudos do professor Karl Boedecker, da ento, recm-
criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio
Vargas-FGV.
As escolas de marketing no Brasil ampliaram pesquisas, tcnicas e
estudos para entender o comportamento do consumidor tupiquinim, implementaram
pesquisa de mercado, gerencia de produtos e de clientes, administrao da
logstica, com objetivo de integrar as relaes sociais e mercadolgicas.
No entanto, o marketing no algo imutvel, com globalizao
internacionalizao das economias as empresas se modernizaram, agilizando a
comunicao e investindo em TI - Tecnologia de Informao, dinamizando e
integrando mercados mundialmente, em pleno processo de mutao da sociedade
industrial de massa para uma fundamentada na informao e na prestao de
servios.
Assim entre os desafios est a saturao do mercado, pelas peas de
promoo e vendas em excesso levando a insensibilizao do consumidor; alm de
manter a privacidade das tcnicas e tecnologias que cada empresa possui, pois as
organizaes pequenas ou mdias j tm acesso s mesmas ferramentas e tcnicas
utilizadas nas megacorporaes, utilizando esses instrumentos para alcanar o
pblico-alvo; um dos desafios para os profissionais de marketing no atual cenrio
nacional a complexidade da gesto mercadolgica que incluem uma malha
infindvel de produtos, fornecedores e agentes de suporte.
 22

2.3 Importncia do Marketing

A importncia do marketing compreendida de forma plena pelas

empresas no atual mercado competitivo e esto totalmente atreladas as estratgias
de crescimento e desenvolvimento da organizao. As empresas tm optado por um
planejamento de curto prazo, por conta da amplitude de mudanas constantes do
mercado.
Na atualidade h produtos surgindo, que crescem e desaparecem, em
alta velocidade, todos os dias surgem produtos novos/substitutos. Portanto
indispensvel uma pesquisa profunda do ambiente, a cultura, a religio, a economia,
as leis e normas de venda e o relacionamento com clientes e governo.
Marketing a arte de vender produtos. Porm vender apenas a ponta
do iceberg para marketing. Peter Drucker, um dos maiores tericos da
administrao, expe essa questo da seguinte maneira:

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de

vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta
conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se
adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio
disponvel. (DRUCKER, PETER apud KOTLER, PHILIP, 2000a, p. 25)

Porm para acompanhar a mudana e constante evoluo do mercado as

empresas devem recorrer aos instrumentos de marketing. Mesmo as pequenas
empresas podem desenvolver conhecimentos e sensibilidade suficientes para tornar
a empresa competitiva, envolvendo todos os membros da organizao e criando
uma cadeia de valor para seus produtos e servios e se tornando referencia no
mercado quanto satisfao do cliente.
O marketing tem como funo principal fornecer, criar valor para o publico
que se interessa pelos produtos/servios da empresa, proporcionar formas de
chamem a ateno dos consumidores. Esse valor depende das exigncias do
cliente, importante compreender que anteriormente as organizaes s utilizavam
o marketing com o produto j pronto para o mercado dentro da concepo
tradicional.
Isto aconteceu com avento da economia da informao, sucessora da
sociedade industrial, mudou o modo de vida da sociedade. As novas tecnologias
influenciaram nos conceitos de tempo, espao e massa. Por exemplo, hoje em dia
 23

uma empresa no precisar ter sede fsica pode ser apenas virtual e ter contato com
consumidores no mundo inteiro, se tiver possuir suporte tcnico para alcanar
diversos mercados.
Em nossos dias muito mais rpido identificar os melhores fornecedores,
parceiros e insumos com objetivo de primar pela qualidade total, transpondo
distncias e tempo necessrio para isso. Deste modo a importncia do marketing
repensar, as bases dos processos de produo ou concepo do servio para
identificar, comunicar, e fornecer valor aos seus clientes.
O cenrio econmico atual baseado em TI e mercado global. Para
desenvolver tcnicas de marketing que funcionem nesse novo contexto importante
desenvolver, ter talentos no seu quadro de colaboradores, instituindo uma rede de
oportunidades para eles, competindo de igual pra igual com as redes internacionais
respeitando a realidade e cultura brasileira. E atravs do marketing a organizao
pode alcanar crescimento em receitas lucrativas, ao identificar, avaliar e selecionar
as oportunidades de mercado e estabelecer as estratgias para alcanar
proeminncia, nos mercados-alvo.
Segundo Las Casas (2002, p.32): Marketing o processo de planejar e
executar a concepo, a determinao de preo, a promoo e a distribuio de
idias, bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e
organizacionais.

Portanto lidar com esses novos processos de administrar empresas

requer conhecimentos profundos em mtodos de trabalho e tcnicas eficazes para
adequar a gesto as exigncias do mercado. Marketing arte, cincia da escolha de
mercados alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da
criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente.

2.4 O estabelecimento de estratgias fundamentadas no marketing

Segundo FGV (2008, p.33) Estratgia significa conhecer aonde se quer ir

e ento decidir a melhor maneira de chegar l. Deste modo a estratgia pautada no
marketing aplicada nas organizaes se refere:
Determinar objetivos fundamentais e de longo prazo;
 24

Identificar as aes adequadas para esses objetivos; Levantar os

custos e recursos;
Alocar recursos do modo adequado;
Adotar aes e atitudes que contribuam para sucesso da
organizao.
Portanto as empresas devem desenvolver suas estratgias baseadas no
sistema de marketing. Devem ser realizadas pesquisas de mercado, alm de
informaes da rotina da empresa, resultados contbeis, tticas, TI empregada e
desenvolvida pela organizao, alm de dados obtidos por meio de pesquisas
sistmicas.
Segundo Ansoff (1997), objetivo da empresa pode ser maximizar o lucro,
retorno do investimento para os acionistas, se manter no mercado e desenvolver
uma relao de longo prazo com seus clientes.
Segundo Fahey e Randall (1999, p.8) afirmam: o desafio central da
gesto estratgica de marketing a necessidade de construir os alicerces para o
xito nos mercados de amanh e de sustentar, ao mesmo tempo, a competio
valiosa nos mercados de hoje.
A gesto estratgica de marketing tem como objetivo orientar de forma
concisa e aberta os stakeholders, ou seja, todos os elementos que envolvem a
organizao de modo a alcanar os resultados planejados no nvel estratgico.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) e Kotler (2000a, p.45), alm dos
4Ps tradicionais produto, preo, distribuio e promoo, o composto de marketing
de servios inclui pessoas, evidncia fsica e processo, no qual se conclui que:

- Pessoas: todos os agentes humanos que desempenham um papel no

processo de execuo de um servio e, nesse sentido, influenciam as
percepes do comprador; nominalmente, os funcionrios da empresa, o
cliente e outros clientes no ambiente de servios;
- Evidncia fsica: O ambiente no qual o servio executado e onde a
empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente
tangvel que facilite o desempenho ou a comunicao do servio;
- Processo: Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atravs dos quais o servio executado os sistemas de
execuo e de operao dos servios.

No entanto a eficcia destas estratgias depender em funo da

qualidade do planejamento e desenvolvimento desempenhados. importante para o
 25

marketing captar e analisar todos estes fatores que provocam mudanas, pois eles
representam novas oportunidades de mercado (Castelli, 1991).
preciso pesquisar, no processo de marketing muito importante,
entender o que valorizado pelo cliente, ou seja, aquilo que ele valoriza e deseja,
deste modo conhecer suas necessidades, influncias, limitaes, importante para
minimizar desvios e desequilbrios com a demanda.
O setor de prestao de servio deve estar atento a satisfazer seus
consumidores, mediante um cuidadoso equilbrio dos elementos do composto de
marketing produto, preo, distribuio e promoo que representam
subconjuntos da estratgia geral de marketing (Mota 2001, p.132).
Wright, Kroll e Parnell (2000) respondem a essa questo afirmando que
as estratgias da administrao, devem instituir objetivos e administrar a
organizao de forma a alcanar todos os membros, pois o marketing vai refletir o
nvel de interrelao entre as diversas funes organizacionais. Ainda segundo os
autores as estratgias de marketing devem:
Avaliar oportunidades e ameaas do ambiente externo;
Considerar pontos fortes e fracos do ambiente interno;
Instituir os objetivos gerais e especficos do marketing;
Programar as estratgias;
Realizar atividades de controle e mensurao do alcance dos
objetivos.
Essas etapas fazem parte do processo de implementao de estratgias
de marketing eficiente, a ferramenta mais importante a pesquisa de opinio, pois
fornece informaes reais se as peas de marketing e tomada de deciso utilizada
pela organizao esto sendo eficientes.
 26

3 FIDELIZAO E O PS-MARKETING

A definio da palavra marketing dada por Cobra (1996, p.21):

Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim,
que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar.
Com advento da Revoluo Industrial, se desenvolveu a padronizao,
neste tempo os estudiosos ocidentais passaram a produzir de forma primitiva os
ensaios com objetivo de entender o consumidor e seus hbitos, porm com o foco
ainda no produto e como vend-lo. Porm a mudana principal veio quando os
especialistas investiram em buscar argumentos de venda e ferramentas
promocionais para estabelecer a relao com os mercados novos.
Deste modo segundo Sampaio (2009) Maslow indicou que existe a
hierarquia das necessidades, as separando por importncia e prioridade: as
necessidades fisiolgicas, segurana e relacionamento, alm de auto estima e
status e, por fim, as de auto-realizao.
Segundo Pereira, Toledo e Toledo (2009) Kotler ampliou o significado de
marketing, pois antes se produzia e promovia para comercializar o produto, mas ele
agregou valores s atividades de negcios; no como apenas comrcio; porm
propondo o uso da sensibilidade ou a habilidade de ressaltar um estado de esprito
ao adquirir este ou aquele produto; e papel do marketing em funo integradora, em
unio com as polticas dentro processo econmico; estabelecendo um processo de
troca ou transferncia de produtos; marketing se tornou a equalizao e
disseminao; idia de tempo, lugar e posse de coisas; como uma metodologia de
ajustamento da demanda e da oferta e muitas outras variveis.
At os dias de hoje, com a contribuio de Kotler, se produz o que o
consumidor nsia para satisfazer suas necessidades, os mecanismos de
sobrevivncia humana despertam nas pessoas estados definidos de satisfao ou
carncia decorrentes delas.
Segundo Sampaio (2009) o conceito de marketing apresentado por Philip
Kotler; foi revisto e colocado de maneira a equilibrar o conceito humano com o
consumo inteligente, alm de ressaltar imprescindvel conceito verde ou
ecologicamente correto, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema,
ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal, isto , agregar a
responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais na sua gesto.
 27

Estabelecendo que este se inicie no cliente determinando que os

vendedores sejam mais que tiradores de pedidos, o profissional de marketing dessa
nova era deve aprender, a partir dos desejos do cliente, satisfazer essas sensaes
acompanhando a hierarquia das necessidades.

3.1 Marketing de Relacionamento

O marketing est morto..., assim Gordon (1999, p.23) ressaltou a

necessidade de incremento de um novo paradigma para o marketing, que
aumentasse o relacionamento com o cliente, em contraste com as teorias at ento
difundidas concentradas no conceito de transao.
Marketing [] um processo social por meio do quais pessoas e grupos
de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta
e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (KOTLER, 2000,
p.30).
O marketing de relacionamento trata da afinidade entre as empresas e
seus consumidores, e as vantagens desse relacionamento.
Para Bogmann (2002), a anlise desta relao se torna imprescindvel no
desenvolvimento da organizao que pretende ou lder de mercado, esta avaliao
constante pode proporcionar criao de novos produtos e servios. Entretanto, o
autor afirma que o cliente tem hoje em dia uma infinidade de alternativas,
principalmente depois da incluso digital e avanos das tecnologias, em qualquer
segmento relao nica forma de manter clientes fieis investir em atendimento
personalizado.
Segundo Kotler (1995, p.25):

A administrao de marketing a anlise, o planejamento, a implementao

e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com
mercados-alvo com o propsito de atingir as metas da organizao. Isto
depende do planejamento da oferta da organizao, em termos das
necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preo, a
comunicao e a distribuio, a fim de informar, motivar e servir o mercado.

Portanto medida que a tecnologia de informao avana, as empresas

precisam cada vez mais de conhecimentos avanados para levar produtos e
solues para o mercado de forma eficaz, eficiente e competitiva. Segundo Gordon
(1999, p. 31), o marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao
 28

e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus

benefcios durante uma vida de parceria.
Kotler (1995, pg.123), afirma que o relacionamento para o marketing
passa por trs nveis:

- Primeiro utilizar o preo como atrativo, ferramenta muito usada na

concorrncia;
- Em segundo lugar agregar valor ao processo ampliando a oferta de
servios prestados como fator de diferenciao da concorrncia e fonte de
fidelizao dos clientes os tornando mais fiis;
- Em terceiro lugar consolidar o relacionamento das organizaes com elo
estrutural, social e financeiro com os clientes.

importante entender que o marketing de relacionamento a tentativa

da organizao de desenvolver ligaes a longo prazo com seus clientes, que sejam
efetivas em termos de custos, com vistas consecuo de benefcios mtuos.
(BOGMANN, 2002, p.29)
Porm o marketing de relacionamento no voltado apenas para o pblico-
alvo, as empresas utilizam essa ferramenta para solucionar problemas imediatos e
manter foco no mercado, porm o feedback dos colaboradores atravs de grupos
fazendo um levantamento das idias, opinies, dificuldades e sugestes
encontradas nesse relacionamento se obtm informaes e relatrios que auxiliam
na comunicao e tomada de deciso da organizao de maneira eficaz e eficiente.
Esse processo compreende incluso, concentrao e contnua colaborao entre os
stakeholders da organizao, comprometidos com a criao e o compartilhamento
de valor. Em sntese, significa agir em conjunto com os stakeholders, os ajudando
no processo econmico/social.
O marketing o processo de identificao e satisfao das necessidades
do cliente de um modo competitivo; assim o marketing de relacionamento se
desenvolve atravs da anlise em conjunto, das diferenas em mudar a viso da
empresa sobre o seu marketing, desde o relacionamento com o cliente, as
tecnologias empregadas no processo de agregar valor ao produto/servio, os
produtos que fabrica, at a estrutura utilizada para alcanar os objetivos.
Assim segundo Bogmann (2002, p.24) o marketing de relacionamento,
possui as seguintes caractersticas:

- Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor

entre o produtor e o consumidor;
 29

- Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tm, no

apenas como compradores, mas na definio do valor que desejam.
- um esforo contnuo e colaborativo entre comprador e o vendedor;
- Reconhece o valor dos clientes por seu perodo de vida de consumo
e no como clientes ou organizaes individuais que devem ser
abordados a cada ocasio de compra. Ao reconhecer o valor do
perodo de vida, o marketing de relacionamento procura unir
progressivamente a empresa aos clientes;
- Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da
organizao para criar o valor desejado pelos clientes, assim como
entre a organizao e seus principais participantes, incluindo
fornecedores, canais de distribuio intermedirios e acionistas.

As empresas devem identificar e fornecer a percepo de valor dos seus

produtos e servios para seus clientes. O marketing de relacionamento se trata de
um conjunto de benefcios, pois o valor criado com os clientes e no por eles; em
conseqncia de sua estratgia e tcnicas de marketing e promoo aplicadas e
intensidade do foco sobre o cliente, planejando e alinhando os mtodos de
negociao, as polticas de comunicao, investimentos em TI e em funcionrios
especializados para aumentar e manter o valor desejado pelo cliente.

3.2 Cliente

Cliente aquela pessoa/empresa que compra produtos/servios para o

consumo prprio ou para distribuio, por isso ele pea fundamental do mercado,
o marketing existe por ele e para ele.
Deste modo Mirshawaka (1993), afirma que uma organizao focada no
cliente. deve incorporar em sua poltica interna os clientes em primeiro lugar, pois a
empresa de sucesso depende do cliente para existir, portanto, ele no deve ser
tratado apenas como fonte de lucro ou ter sua importncia menosprezada.
Assim Bogmann (2002, p.36), definiu:

- Cliente externo: o cliente que paga pela aquisio de produtos ou

servios realizados por uma empresa, porm no faz parte do processo
produtivo. Para as empresas de suma importncia saber quem so
esses clientes e ter a forma de atrair sua ateno e aumentar sua
fidelidade;
- Os propects: So aqueles que esto interessados em comprar da
empresa;
- Os Shoppers: So aqueles que visitaram sua empresa ao menos uma vez
antes da compra;
- Clientes eventuais: So aqueles que j adquiram seus produtos ou
servios;
 30

- Clientes regulares: So aqueles que adquirem seus produtos com

regularidade;
- Defensores: So aqueles que elogiam a qualidade de seus produtos e
com isso acabam realizando o marketing Boca-a-Boca.

A organizao deve investir maciamente no atendimento, pois atravs de

um bom relacionamento com cliente, ela poder transformar um cliente prospect em
defensores, com objetivo de aumentar competitividade e ter diferencial uma
exigncia do mercado, porm tem outros dois tipos de clientes pessoais e aqueles
da concorrncia.
Com os colaboradores troca extremamente benfica para organizao,
pois h a diviso racional das tarefas, maior comunicao entre os setores e apoio
de todos a uma organizao que proporciona um ambiente voltado para a
aprendizagem, por que valorizando seu cliente interno otimiza o clima organizacional
e aumenta a produtividade.
O objetivo de prestar servios com qualidade total aos clientes externos
assim assumir a posio de referncia no mercado, atraindo os clientes da
concorrncia. Deste modo o mercado hoje muito sensvel percepo de valor,
isto , mais que apenas a diferena entre o valor total e o custo total.
Os clientes no adquirem bens ou servios da empresa, mas o valor. As
organizaes devem se preocupar com a qualidade e efeito de seus
produtos/servios tem no mercado, mas, focar principalmente no valor que criado
para a gerao de novos clientes, favorecendo alcanar as expectativas do
consumidor. (KOTLER, 2009)
O autor ressalta que os clientes procuram bens/servios que proponham
solues, s vezes compensando um preo mais baixo quando no atende as suas
necessidades. Para aumentar as informaes da empresa sobre o impacto do
produto/servio no mercado importante realizar pesquisa de mercado, anlise dos
concorrentes, informaes sobre fornecedores, todos os stakeholders da
organizao.

3.3 Fidelizar: conquistar, cultivar e manter clientes

Segundo o dicionrio Ferreira (2004) fiel aquele que digno de f;

cumpre aquilo a que se prope, sendo leal, honrado, ntegro, seguro, certo, firme,
 31

constante, perseverante, verdadeiro, amigo. Porm no ambiente corporativo, cliente

fiel aquele presente; utilizando com freqncia o mesmo fornecedor, mantm
consumo habitual, optando por uma empresa em particular ao necessitar dos
servios/produtos similares.
Segundo Bogmann (2002, p.21) h duas classificaes: Cliente fiel:
aquele que sempre volta organizao por ocasio de uma nova compra ou
transao, por estar satisfeito com o produto ou com o servio; fidelizao: o
processo pelo qual um cliente se torna fiel.
A fidelizao do cliente unifica o processo filosfico do marketing e
aumenta a relao produtor/consumidor. Pois, atravs de uma anlise holstica
sobre a organizao desde o quadro funcional, qualidade dos servios prestados e o
ps-marketing, tm funo imprescindvel para a conquista da fidelidade do cliente
externo.
Marques (1997, p.137) afirma que Se o mercado estiver bem, estar
melhor para voc, porm, se o mercado estiver com problemas, ele sero menores
para a sua organizao, ou seja, a fidelizao o mtodo de amenizar os efeitos
das crises econmicas pelos mercados no mundo.
Segundo Moutella (2002), fidelizar clientes que dizer reter os clientes,
evitando que estes adquiram produtos/servios da concorrncia. Assim o que faz um
cliente fiel da organizao a capacidade desta de manter um relacionamento de
longo prazo, repassando para o cliente a confiana, respeito e ateno garantindo a
fidelizao, inviabilizando sua mudana para a concorrncia. Deste modo mantendo
um envolvimento entre consumidor e a organizao, fazendo com que efetue
compras continuamente assim que necessite de um produto.
Fidelizar clientes precisa de iniciativas pautadas no marketing, alm da
organizao est aparelhada para atender a demanda da clientela por
produtos/servios, de acordo com a necessidade demonstrada nos canais de
comunicao.
A misso, viso e cultura organizacionais devem est compromissada
com a fidelizao, encarando manter e conquistar clientes como uma prioridade.
Porm as empresas devem se preparar para manter esse relacionamento com seus
clientes, a fim de evitar rudos na comunicao e desentendimentos, atravs do
correto treinamento e capacitao dos funcionrios acerca das informaes dos
produtos/ servios que a organizao produz ou atende.
 32

Muitas vezes essa viso holstica do processo de atendimento

comprometida em algumas organizaes; com isso, atualmente vm estabelecendo
valores aos profissionais qualificados principalmente ao funcionrio que entra em
contato direto com o cliente imprescindvel o maior grau de pr-atividade e
conhecimento sobre o produto/servio prestado, para ele agir com confiana e
autoridade, proporcionando ao cliente satisfao e confiana em nvel elevado,
possibilitando um relacionamento longo e duradouro.

3.4 Ferramentas de Fidelizao

Na busca de fidelizar os clientes as organizaes devem adotar alguns

mtodos para identificar quais ferramentas empresa de servios, como o caso da
nossa pesquisa, pode utilizar para aumentar a relao com os clientes j existentes,
garantindo a conquista de novos e os mantendo cativos dentro do complexo
processo de fidelizao.
Deste modo, ao conhecer profundamente o perfil, as necessidades e o
comportamento do publico alvo da organizao, indispensvel um cadastro de
clientes completo com permanente atualizao e registro de algumas premissas
conforme FGV (2008, p.120):

- Observaes e experincias colhidas no atendimento a esses clientes

(feedback do pessoal da linha de frente);
- Informaes relativas s transaes realizadas com o cliente (o que foi
transacionado, por quem, com que valor etc.);
- Consultas efetuadas pelos clientes;
- Reclamaes e elogios recebidos;
- Informaes prestadas pelos clientes sobre o que est comprando dos
concorrentes e com que freqncia;
- Informaes de mercado divulgadas na imprensa e disponveis em
entidades relativas ao ramo de atuao da organizao;
- Resultados das pesquisas de marketing.

No obstante com objetivo de adquirir essas informaes, a empresa

precisa de um banco de dados estruturado, designado database marketing; ou seja,
os registros de dados sobre hbitos, comportamentos, informaes, caractersticas
culturais, clientes potenciais, com o objetivo de criar e desenvolver relacionamentos
de longo prazo com o mercado.
 33

4 RELACIONAMENTO COM O MERCADO

A procura por vantagens competitivas de mercado tem movido as

empresas encontrarem formas de ampliar e aproximar o relacionamento com os
clientes, de modo a personalizar cada atendimento, de modo a conhecer cada
particularidade de seus clientes. imprescindvel a conscincia das necessidades
do mercado para se manter nele. Porm a atitude emprica demonstrada em muitas
organizaes no permite que elas desenvolvam qualquer planejamento, no sendo
capazes de perceber claramente as vantagens dos processos de relacionamento e
fidelizao.
Segundo Kotler (1995, p. 20) as principais etapas envolvidas no
estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento so:

- Identificao de clientes-chave que merecem ateno especial;

- Designao de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-
chave;
- Desenvolvimento de uma clara descrio das tarefas dos gerentes de
marketing de relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos,
responsabilidades e critrios de avaliao;
- Indicao de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de
relacionamento. Esta pessoa dever desenvolver descries de tarefas,
critrios de avaliao e recursos de apoio para aumentar a eficcia dos
gerentes de relacionamento;
- Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano longo
prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente.

Segundo Kotler (2000) com o objetivo de criar uma planta de mercado

bem sucedida da empresa. importante educar seu mercado-alvo o tornando
consistente e desenvolvendo um relacionamento de credibilidade e confiana. A
empresa precisa pensar mercado e inserir em mercados consistentes seus
produtos/servios.
Portanto, preciso primeiro que a empresa identifique seu mercado alvo,
atravs da pesquisa de mercado delinear seu pblico-alvo e quais tcnicas utilizar
para alcanar-los, assim determinar quais produtos/servios a necessidade e desejo
desse mercado e oferecer produtos/servios que melhor se adqem aos
consumidores.
Para isso a empresa deve se tornar um ambiente de aprendizagem que
incentiva e proporcionar conhecimento e informao a todos os seus colaboradores
 34

desenvolvendo melhor e mais rpido a compreenso do mercado, aprendendo

continuamente, ajudando a transformar conhecimento em competncias e
conseqentemente em resultados sendo estes sustentveis ampliando o
relacionamento com os consumidores e tornando a organizao flexvel e adaptvel
aos mais diversos pblicos com a capacidade analtica de transformar competncia
tcnicas em responsabilidade pela execuo dos produtos/servios sempre com
melhoria contnua, fixao de metas e objetivos claros com foco no cliente externo,
interno e no trabalho em equipe, desenvolvendo a misso e a viso do negcio com
e valor agregado.
Nesse processo de inovao as empresas de sucesso esto indo alm da
busca pela qualidade, melhoria de produtividade, gesto estratgica, introduo de
sistemas eficientes de controle, elas esto desenvolvendo e criando novos canais de
comunicao com o ambiente externo, deste modo aprendendo a desenvolver novas
formas de fazer o que no sabem a partir de um processo constante de
monitoramento de idias, conhecimentos e informaes.

4.1 Prospeco de mercado

As empresas esto sempre em busca de novos mercados e clientes,

porm importante desenvolver a viso ampla da prospeco de mercado,
investimento em P&D, conhecimento profundo do mercado com bases solidificadas,
gerando a instabilidade no ambiente interno. Deste modo sabemos que conquistar
clientes fundamental, mas mant-los um exerccio cotidiano que envolve todos
os setores e colaboradores da empresa, muitas vezes deixado de lado pela falsa
impresso de que no necessrio fazer esforos na manuteno desses clientes.
Para prospectar as tendncias de mercado a empresa deve investir
maciamente em pesquisa e desenvolvimento e ampliao do relacionamento com
os clientes quanto mais empresa segmentar o mercado, esta encontra um foco a
ser utilizado em todas as aes, desenvolvimento de novos produtos e at mesmo
no relacionamento com seus clientes.
Deste modo a pesquisa para o marketing :

A investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados, com o

objetivo de descobrir e [ou] descrever fatos e [ou] de verificar a existncia de
relaes presumidas entre fatos [ou variveis] referentes ao marketing de
 35

bens, servios e idias e ao marketing como rea de conhecimento da

administrao. (MATTAR, 2000, p.15).

A importncia da pesquisa de marketing est no fato de colher dados

sobre o mercado dando embasamento para a tomada de deciso e prevendo os
possveis resultados para planejar a tomada de deciso, de acordo com Drucker
(2001) a prospeco de mercado pode proporcionar:
Avaliar a prtica da concorrncia, buscando oportunidades de melhoria
e diferenciao do produto/servio da organizao;
Estabelecer pblico-alvo e direcionar as peas de marketing para cada
segmento de mercado;
Analisar todas as vertentes do pblico-alvo, procurando conhecer quais
atributos (design, embalagem, materiais, etc.) as necessidades e desejos
que o cliente espera do produto/servio;
Criar novos produto/servio que atendam essas necessidades e
desejo, ou mesmo antecipem criando necessidades at ento no
percebidas pelos consumidores;
Avaliar a percepo do valor percebido pelo pblico-alvo;
Implantar peas de comunicao, propaganda, publicidade e
distribuio que estejam em perfeita harmonia com o produto e o preo,
comunicando os benefcios do produto junto ao pblico-alvo e facilitando
sua compra, pela disponibilizao nos pontos de venda adequados.
Porm algumas organizaes tm dificuldade em manter sues clientes
por falta de conhecimento do mercado ou do produto/servio que oferecem, baseiam
suas aes em base emprica acreditando ao adquiriu produto/servio da empresa o
cliente no ir adquirir com os concorrentes, e erroneamente passam a buscar
somente novos consumidores, importante ao prospectar mercado utilizar as
informaes para aprofundar o relacionamento com os consumidores, gerar uma
parceria, e assim atender aos desejos e necessidades com maior rapidez.
Para isso a empresa deve desenvolver relaes no mercado para
captao de clientes revendedores, segundo FGV (2008) pesquisas afirmam que
70% dos clientes, trocam de fornecedores porque considera que a empresa no
demonstrou interesse por eles, outro importante dado que aqueles clientes com
cadastro nas empresas apenas 35% fazem reposies com freqncia, um dos
motivos que o mercado brasileiro ainda est em maturao e a vocao industrial
 36

se sobressai mercadolgica, muitas empresas so administradas por gestes

voltadas para o ambiente interno sem preocupar-se com o mercado.
Entretanto a realidade de mercado hoje diz que o importante no onde e
nem quem fabrica ou fornece um produto/servio, mas onde comercializado, como
comercializado, quem so os consumidores, e a motivao de quem compra qual
a qualidade e o valor percebido pelo fabricante, mas no identificada e reconhecida
pelo consumidor, e valor comercial dos produtos/servios.
A prospeco de mercado tem demonstrado que a imagem, a marca, o
atendimento, a moda, s necessidades imediatas, so muito mais importantes, num
mercado em constante transformao, o que torna produtos/servios, recursos
obsoletos com alta velocidade. Neste ponto fica claro que entender e responder de
forma rpida as necessidades que faz o diferencial no mercado. Por que com
advento da tecnologia cada vez mais os produtos esto mais parecidos e suas
diferenas estruturais imperceptveis.
O melhor o perfil da empresa de sucesso aquela que sai da zona de
conforto, que mantm os clientes ativos, preos competitivos com os praticados no
mercado, diversidade no mix de produtos e volume de negcios que compensem os
investimentos realizados. Isto possvel atravs da forte prospeco de mercado,
contatando novos mercados, ampliando o relacionamento com os clientes e
desenvolvendo prticas de marketing eficientes.

4.2 Ps-venda

A ps-venda reconhecida como parte imprescindvel da cadeia de valor,

pois cria valor econmico, sendo uma oportunidade de maior margem de lucro e um
excelente mecanismo para reunir dados e informaes sobre os clientes e
acompanhar o desempenho dos produtos/servios da organizao. Assim utilizado
de modo apropriado, serve de plataforma para as organizaes ampliar o
relacionamento com os seus clientes mais desejados, os lucrativos.
As atividades de ps-venda desenvolvidas com determinao conseguem
aumentar a lealdade dos clientes e este relacionamento proporciona muitas
vantagens em longo prazo, visto que o custo de conquistar novos clientes
estimado em trs a seis vezes mais que manter os clientes da organizao. No
entanto apesar do custo envolvido, as organizaes perdem mais da metade de
 37

seus clientes a cada ano. Porm uma vantagem inerente ao setor de servios ele
ser menos suscetveis comoditizao, oferecendo a oportunidade de estagnar o
egresso dos clientes promovendo at mesmo a extenso da marca.
A economia de servios uma realidade e as estatsticas mostram que
70% de todos os negcios realizados mundialmente pertencem ao setor de servios.
Segundo o IBGE, 58% do PIB brasileiro so fundamentalmente do setor de servios
e esse nmero tende a aumentar, seguindo a economia mundial, na era do
conhecimento, que multiplicou os servios que agregam valor ao cotidiano.
Um dos compostos do Marketing capaz de gerar confiana ao cliente a
ps-venda os fatores que ajudam as empresas a ganharem notoriedade o
investimento em tecnologia e informao. Alm disso, a gesto do cliente tambm
vista como um diferencial. Na verdade o ideal segmentar o mercado e ter
categorias de consumidores, fazendo a seleo dos mais lucrativos, criando
modelos de atendimento para cada categoria.
A ps-venda e o relacionamento so as diferenciaes mais utilizadas
pelas empresas atualmente, e parti do princpio de entender e respeitar o perfil do
cliente, com o objetivo de se colocar no lugar dele e praticar empatia flexibilizando o
atendimento de acordo com cada perfil. A ps-venda tem a misso de proporcionar
para cada perfil de cliente a empresa tenha um atendimento especfico, por que as
organizaes no podem esquecer o cliente final, imprescindvel ter conhecimento
sobre ele e gerar uma relao duradoura e eficiente.
Para incrementar as prticas de ps-venda importante que as
estratgias corporativas da organizao e sigam algumas regras, como:
Segmentar mercado de acordo com a pesquisa e desenvolvimento do
pblico-alvo e dos potenciais consumidores;
Analisar a amplitude da concorrncia;
Aprender sobre os mais diversos canais e peas disponveis para o
marketing;
Desenvolver mtodos e sistemas de precificao que contribuam para
eficcia das estratgias gerenciais baseadas na qualidade total dos
produtos dentro da economia e seu do ciclo de vida.
Assim desenvolver estratgias que antecipem e atendam com eficincia
as necessidades e anseios da ps-venda pelos clientes uma atividade muito
 38

complexa. Para segmentar mercado preciso primeiro definir atributos, os clientes

podem ser agrupados quanto ao tempo de espera pelo pedido ou pela posio em
relao a preo, ou mesmo por ambos, porm pela necessidade de contato direto
com o consumidor para manter um relacionamento de longo prazo com ele, so
considerados s vezes apenas aspectos geogrficos como fator de segmentao
importante.

4.3 Assistncia Tcnica como fator de fidelizao do cliente

O investimento em pesquisa, desenvolvimento e estudos da satisfao,

fidelizao dos clientes so fatores que determinam o sucesso ou fracasso da
organizao no mercado contemporneo, conforme citado por Whiteley (1996, p.56),
satisfazer o cliente absolutamente crucial, no apenas para o sucesso da
empresa, mas at para a sua sobrevivncia. Neste contexto a qualidade um fator
importante no processo de satisfao e fidelizao, pois a varivel que influencia
diretamente na satisfao.
Segundo Abreu (1996, p.35), o ps-marketing tem como objetivos:

- Manter clientes;
- Aumentar o nmero clientes atuais e aqueles que retornam para a
organizao em futuras ocasies;
- Ampliar o relacionamento com os clientes ao a ponto de escolherem a
mesma empresa ao invs de procurarem concorrentes quanto
necessitarem dos produtos/servios similares;
- Conhecer profundamente seu pblico-alvo tratando-os como
indivduos nicos e com exclusividade;
- Aumentar a percepo de valor agregado que os produtos/servios
possuem para os clientes.

De acordo com Kotler (2003, p.625):

Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado para a aquisio, utilizao ou consumo e que pode
satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos
fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes e idias.

Esse conceito confirma que o produto mais do que o objeto fsico,

incluindo a embalagem, instalaes e os servios que atrelados a ele consumimos,
como a assistncia tcnica.
 39

A assistncia tcnica pode consolidar a imagem da empresa diante do

consumidor, representando uma ps-venda que encante o cliente, agindo de forma
ativa e receptiva, j que por ser um servio direto e ter a funo corretiva, devem
despertar no consumidor o sentimento de satisfao com o produto adquirido e o
servio contratado.
Da mesma forma, um cliente satisfeito gera muitos novos clientes j um
insatisfeito tira da empresa clientes potenciais e, em alguns casos, clientes j
efetivos. Deve-se, portanto, aumentar os esforos da companhia para os clientes
existentes. Portanto, a diferenciao nos servios uma importante estratgia para
manter a sobrevivncia da organizao no mercado. Para que isso ocorra,
fundamental que a organizao dissemine essa estratgia na cultura da
organizao, atravs de treinamento e capacitao, transformando o ambiente
organizacional no ambiente voltado para a aprendizagem implantando a filosofia da
excelncia da qualidade nos produtos/servios.
Para alcanar seus objetivos e excelncia em resultados as organizaes
tm investindo no chamado marketing ps-venda que inclui todas as formas de
promoo de vendas, linhas de servios de acompanhamento da ps-compra por
meio da database de marketing visando volta do cliente, deste modo Berry (1992)
destacou a modificao do composto de marketing para produto, preo, distribuio,
promoo, comunicao com cliente, satisfao do cliente e servio.
O sucesso das peas de marketing como a ferramenta de assistncia
tcnica depende do relacionamento que a empresa mantm com o mercado, por
que existem vrios motivos para o consumidor abandonar os servios/produtos da
organizao insatisfao com o produto/servio, entrega, instalao, dificuldade de
lidar com as reclamaes, no aprovao das mudanas, falhas no atendimento,
novos funcionrios ou inovaes nas polticas da empresa, melhor alcance das
ofertas concorrentes.
importante destacar, portanto que o cliente j espera que a empresa
oferea servios agregados a compra e uma ferramenta muito eficiente a
assistncia tcnica por que oferecem auxlio na instalao, nas aplicaes, peas,
reparos e manuteno ps-compra, investimentos em P&D pra colher dados sobre
as necessidades e desejos dos clientes aliados ao atendimento de qualidade, pois
atender bem proporcionar solues rpidas e eficientes aos problemas detectados,
por que o objetivo principal da assistncia tcnica atender as expectativas dos
 40

clientes para ganhar lealdade e tornar consumidores divulgadores e defensores da

organizao com uma relao continuada.
Dessa maneira, o produto ampliado passa a ser um diferencial, e de
acordo com Abreu (1995, p.45) a diferenciao de produtos e empresas na mente
do consumidor geralmente fraca. Os servios que so lembrados e comentados,
sejam eles bons ou ruins. As imagens positivas de confiana, familiaridade e bons
servios que determinam a preferncia do consumidor.
Portanto, a diferenciao nos servios uma importante estratgia para
manter a sobrevivncia da organizao no mercado. Para que isso ocorra,
fundamental que a organizao dissemine essa estratgia na cultura da
organizao, atravs de treinamentos e capacitaes, injetando nos profissionais a
importncia da filosofia da excelncia dos servios.
 41

5 METODOLOGIA

Segundo Gil (2007, p.17) mtodo de pesquisa um procedimento

racional e sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas
que so propostos.
Para Vergara (2000, p.12) mtodos cientfico um caminho, uma forma,
uma lgica de pensamento. Vergara classifica vrios tipos de pesquisa conforme o
objetivo principal que podem ser: explicativa; bibliogrfica; documental; estudo de
campo; estudo de caso.
Deste modo foi desenvolvido primeiro um levantamento bibliogrfico
preliminar, desde o conceito de marketing, evoluo do marketing, como estabelecer
estratgias fundamentadas no marketing, fidelizao e ps-marketing, marketing de
relacionamento, aspectos importantes sobre os clientes, como conquistar, fidelizar e
manter clientes, as ferramentas de vendas, de fidelizao, a etapa de
relacionamento com o mercado, como prospectar mercados, a funo vendas e a
influencia que a assistncia tcnica possui sobre a deciso de compra dos
consumidores.
Segundo Gil (2007, p.44) a pesquisa bibliogrfica desenvolvida a partir
de material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. A
principal funo da pesquisa bibliogrfica est no fato de permitir ao investigador
lidar com uma gama de informaes alm de desenvolver a pesquisa de um mbito
cronolgico, econmico e social, por isso indispensvel na pesquisa de campo no
desenvolvimento da pesquisa bibliogrfica.
Para isso foi realizada um estudo de campo, segundo Gil, (2007, p.53), o
estudo de campo procura muito mais o aprofundamento das questes propostas do
que a distribuio das caractersticas da populao segundo determinadas
variveis. No estudo de campo, foram pesquisados os clientes do Armazm
Paraba utilizando tcnicas de observao, interrogao e questionrios semi-
estruturados.
Segundo Vergara (2000, p.47), pesquisa de campo investigao
emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou que dispe de
elementos para explic-lo. Deste modo a monografia utilizou a pesquisa de campo,
pois foi efetuado um estgio supervisionado na prpria empresa do estudo de caso,
 42

onde o pesquisador realizou a maior parte do trabalho pessoalmente, pois o

pesquisador o colaborador da empresa pesquisada.
De acordo com Vergara (2000, p.49):

Estudo de caso o estudo limitado a poucas unidades,

podendo ser de pessoas em geral, uma famlia, um produto,
uma empresa, um rgo pblico, uma comunidade ou mesmo
um pas. Tem carter de profundidade e detalhamento.

Baseado na colocao de Vergara pode-se dizer que esta monografia se

encaixa exatamente nesta definio, visto que se trata da pesquisa entre os
consumidores do Armazm Paraba para analise da percepo de valor que est os
alcanando. Por isso a crescente utilizao do estudo de caso no mbito da
pesquisa cientifica, com diferentes propsitos, tais como:
Estudar situaes reais que ainda no foram elucidadas;
Cuidar do carter nico dos objetos estudados;
Estabelecer novas hipteses ou desenvolver teorias de soluo dos
problemas detectados;
Esclarecer fenmenos ou situaes complexas que se tem dificuldade
de levantar informaes e experimentos.
Neste caso o objetivo do estudo do caso do Armazm Paraba
proporcionar uma viso global da realidade organizacional e identificar os fatores
que o influenciam a fidelidade e o relacionamento com os clientes. Deve-se ressaltar
que um estudo de caso eficiente no constitui uma tarefa fcil de realizar, devendo
seguir as seguintes etapas:
Estabelecer o problema a ser pesquisado;
Definir o local da pesquisa;
Determinar o nmero de casos a ser pesquisado;
Elaborar o protocolo e os questionrios;
Coletar dados e informaes acerca do mercado e da empresa
pesquisada;
Avaliar e analisar dados e informaes.
Preparar os relatrios e compilar informaes.
Dentro deste contexto o Armazm Paraba preocupado em oferecer
servios/produtos de qualidade superior, tem desenvolvido P&D e ampliando o
 43

nmero de informaes que esto compondo seu banco de dados, esta pesquisa
contribuir de maneira imprescindvel, para acompanhamento sistemtico das
operaes de venda realizada, desempenhos, sondagens, averiguaes e,
sobretudo mantendo contatos diretos com o cliente ps-compra para saber de suas
atitudes, comportamentos, sugestes e mesmo recomear a partir deste contato um
novo relacionamento, uma nova venda e antecipar-se a concorrncia atravs da
construo de um relacionamento de longo prazo com seus clientes.
A metodologia utilizada foi pesquisa aplicada que segundo Silva (2001,
p. 20) objetiva gerar conhecimentos para aplicao prtica dirigidos soluo de
problemas especficos. Envolve verdades e interesses locais.

5.1 Tipos de pesquisa

A respeito do desenvolvimento terico, a pesquisa foi baseada em

pesquisas bibliogrficas que permitiu obter dados para a sustentao terica deste
trabalho. Foram tomados por base referncias em livros, revistas, peridicos, artigos
e trabalhos cientficos, internet, autores renomados no assunto sobre a temtica
abordada.
Segundo Vergara (2000) a pesquisa cientfica se qualifica em relao a
dois aspectos: quantos aos fins e quanto aos meios, portanto:
a) Quanto aos meios: a pesquisa foi realizada no mbito bibliogrfico,
documental e de campo.
b) Quanto aos fins: a pesquisa foi realizada de maneira exploratria
e descritiva, pois apesar da empresa em foco ser bastante conhecida,
no se identificou nenhum trabalho de pesquisa que verificasse a
atuao da mesma como relao temtica proposta neste projeto;
A pesquisa de campo se deu atravs de questionrios a fim de verificar a
relao da ps-venda oferecida pelo Armazm Paraba com a fidelizao dos
clientes.

5.2 Universo da amostra

O universo da amostra foi realizado no mbito de um mil clientes em cerca

de 10% desse total, ou seja, cem clientes que foram atendidos pela loja do Armazm
 44

Paraba localizado na Rua Osvaldo Cruz n 511, Centro da capital So Luis no

estado do Maranho.

5.3 Sujeitos da pesquisa

Os clientes pesquisados foram aqueles j com cadastro na organizao

das mais diversas idades, homens e mulheres que procuravam o Armazm Paraba
para comprar eletrodomsticos, eletroeletrnicos, mveis interessados nos servios
prestados pela organizao como assistncia tcnica e atendimento personalizado.
Atrados pela oferta de servios agregados prestados pela organizao e sua
excelncia no atendimento e na qualidade dos produtos/servios oferecidos ao
publico.

5.4 Coleta de dados

A coleta de dados foi realizada a partir de questionrios semi-estruturados

possuindo questes fechadas que possibilitaram a retirada das informaes, pois de
acordo com Silva (2001), permitem obter respostas precisas, como tambm a
forma mais utilizada para coletar dados, pois possibilita medir como melhor exatido
o objetivo desejado.
A respeito da coleta de dados, foram aplicados cerca de 100
questionrios semi-estruturados no perodo de janeiro a abril de 2010.

5.5 Tratamento dos dados

Para esta monografia, esse levantamento foi feito de janeiro a abril de

2010. Os dados foram analisados e fundamentados com pesquisa bibliogrfica
especifica sobre o marketing de relacionamento com cliente, alm de serem
utilizadas ferramentas computacionais, como o programa Excel (Windows) visando
tabulao dos dados obtidos a parti dos questionrios aplicados em campo, inserido
grficos tipo pizza para melhor visualizao das informaes coletadas.

5.6 Limitao do mtodo

O mtodo utilizado foi pesquisa quantitativa atravs de questionrios

semi-estruturados previamente definidos identificando o padro de comportamento e
opinio dos consumidores coletando informaes e dando tratamento estatstico da
 45

imagem e percepo de valor dos clientes do Armazm Paraba do centro de So

Lus.
 46

6 ESTUDO DE CASO : Armazm Paraba

O Armazm Paraba um empreendimento com mais de cinqenta anos

de atuao no mercado e uma grande rede de varejo operante no Brasil. Com mais
de 300 pontos de venda situados nos estados do norte e nordeste, uma grande
fonte geradora de emprego e renda.
O senhor Joo Claudino Sobrinho, homem de origem humilde, e um
visionrio de sua poca, eu incio a uma longa, e bem sucedida trajetria
empresarial. Juntamente com seus filhos Valdecy e Joo Claudino iniciaram seus
empreendimentos com a abertura de um armarinho em Luis Gomes RN, no ano de
1929. O armarinho que vendia a principio chapus e sobrinhas no interior do Rio
Grande do Norte mudou-se em 1935 para Cajazeiras, no serto da Paraba. O
pequeno armarinho comeou a crescer, e foi impulsionado com a ampliao de linha
de produtos, com destaque especial para o comercio de tecidos e miudezas.
Em 1950, o Sr. Valdecy Claudino assumiu a gerencia da loja e quatro
anos depois constituiu a sociedade J. Claudino e Filhos. Em sua administrao o
armarinho tornou-se loja e passou ser conhecida, e referencia de comercio em
Cajazeiras.
Foi fundada em 1958 a primeira loja na cidade de Bacabal, no Maranho,
com nome em homenagem a cidade natal de seus fundadores, nascendo assim o
Armazm Paraba. Com o xito anterior na venda de tecidos, os irmos Claudino
ingressaram no ramo atacadista em tecidos na cidade do Recife-PE em 1962.
Em 1968, houve a expanso dos negcios, e a matriz foi transferida para
Teresina, no estado do Piau, ampliando suas atividades, no comercio varejista, com
a rede de lojas Armazm Paraba, com a abertura de diversas lojas nos interiores
dos estados do Piau e Maranho.
Na dcada de 70 iniciou-se a industrializao no grupo, com a abertura da
fbrica de confeco e roupas, que hoje ostenta as marcas, nix jeans, Vizzual,
Win, e Emepe. E no ano seguinte os irmos adquiriram a tradicional fbrica de
tecidos de linho METIDIERI S/A na cidade de Votorantin SP.
Resultante da incorporao da rede de lojas Armazm Paraba existente
nos estados do Par, Tocantins, Manaus e na cidade de So Lus, fazem parte do
Grupo SOCIC, enquanto nos estados do Piau, Interior do Maranho, Pernambuco,
Ceara, Bahia, as lojas do Paraba so do grupo Claudino.
 47

O Grupo SOCIC constitudo pelo, fundador Valdecy Claudino e suas

quatros filhas e tambm uma holding que administra o patrimnio das demais. As
principais empresas o grupo so: Rapidon London, Administradoras de shoppings,
Huston S/A, CrediShop e Louvre
O Armazm Paraba est presente em 7 estados e 230 cidades, e conta
com mais de 300 pontos de vendas no pas, e faz jus ao seu slogan, SUCESSO EM
QUALQUER LUGAR, possuindo lojas em localidades nas mais remotas regies do
Brasil, levando eventos, diverso, shows em suas campanhas de vendas, e sempre
respeitando a cultura local de cada cidade.
A empresa criou uma ousada e eficiente assistncia tcnica voltada para
a satisfao do consumidor. Partindo do princpio bsico de promover a entrega no
menor tempo possvel, a partir do atendimento de qualidade, o grupo consegue
atingir o objetivo proposto, alcanando credibilidade nos seus servios.
O Armazm Paraba investe em um diferencial competitivo de suma
importncia para tomada de deciso de compra dos clientes Ludovicenses a
assistncia tcnica prpria. Com o objetivo de satisfazer os clientes, em qualquer
localidade que estes se encontrem, no medindo distncias para honrar com o
compromisso da qualidade, rapidez e eficincia. Por essa razo, muitos clientes so
motivados a consumir no Armazm Paraba, uma vez que os mesmos,
independentemente, do local que residem, podem receber um servio de qualidade.
 48

7 RESULTADOS E DISCUSSES

Esta anlise da pesquisa de campo baseada na vivncia do autor desta

monografia dentro do Armazm Paraba, o qual apresenta como objetivo principal:
delinear o sucesso da assistncia tcnica como ferramenta da ps-venda no
Armazm Paraba no objetivo de desenvolver a fidelizao dos clientes. A seguir a
resultados alcanados na pesquisa em forma de grficos, realizada no Armazm
Paraba na loja da Rua Grande em um universo de mil clientes cerca de 10%.

7.1 Classificao

Grfico 01 Classificao dos clientes por gnero

Fonte: Pesquisa de campo

O grfico 01 aponta que 68% dos consumidores pesquisados pertencem

ao sexo feminino, enquanto que 32% so do sexo masculino. Foi verificado que a
quantidade de clientes mulheres superior ao de homens, muito embora as
decises de compra ainda sejam tomadas em conjunto, assim entendemos que os
homens escolhem o local de suas compras visando qualidade dos produtos e ao
atendimento. Enquanto as mulheres esto preocupadas com as formas de
pagamento, condies e quais os servios agregados que a empresa proporciona.
 49

7.2 Faixa Etria

Grfico 02 Faixa Etria dos clientes do Armazm Paraba

Fonte: Pesquisa de campo

O grfico 02 mostra que a faixa etria dos clientes da organizao

diversificada tendo 36% entre os 18 a 30 anos de idade, 26% entre os 31 aos 40 e
25% entre os 41 aos 50 anos e apenas 13% acima de 51 anos, isso demonstra que
de acordo com a faixa etria existem reaes diversas relao com as compras
entre os 36% foi percebido uma necessidade de encontrar o produto desejado; alm
de exigir empenho do vendedor rapidez e eficincia para efetuar a compra no menor
tempo possvel.
Para a faixa etria inclusa nos 26% o peso maior dado a familiaridade
que o vendedor demonstra em relao aos produtos disponveis, alm de sua
habilidade em indicar produtos que sejam mais adequados aquele nicho de
mercado. A pesquisa revelou tambm que os clientes inclusos nos 36% so
sensveis a capacidade e habilidade dos vendedores os fazerem se sentir
importante.
Para isso a empresa precisa desenvolver o marketing interno para
desenvolver o relacionamento do colaborador com os produtos/servios propostos
pelo Armazm Paraba neste caso tem como tcnicas de valorizao do marketing
interno, segundo Berry (1992): concorrer pelo talento, vender idias, preparar
pessoas para as adversidades e problemas que podem ocorrer estimular a
 50

autogesto, conhecer os clientes, resumo e lista de verificao diria para monitorar

se as estratgias e tomada de deciso tem sido acertadas.

7.3 Dificuldade na hora de encontrar assistncia autorizada

Grfico 03 Dificuldade na hora de encontrar assistncia autorizada

Fonte: Pesquisa de campo

No Grfico 03 encontramos uma oportunidade de negcio para o

Armazm Paraba j que 80% dos entrevistados revelaram a dificuldade de
encontrar assistncia tcnica nas empresas maranhenses, o contexto da economia,
os servios de assistncia tcnica so importantes porque representam o final da
cadeia de cadeia de valor, por que o p-marketing pode e deve virar um
casamento, por que para o vendedor a venda o fim do processo para o
consumidor o inicio.
Segundo Abreu (1996, p.28) as empresas podem evitar problemas e
realar suas posies reconhecendo, logo de inicio, a necessidade de administrar
seu relacionamento com os clientes.
Assim a dificuldade de encontrar assistncia tcnica por parte dos
consumidores pode causar insatisfao gerada em qualquer parte desta cadeia se
refletir em todos os seus processos. Deste modo a assistncia tcnica assume
papel imprescindvel, porque cumpre a funo de solucionar os problemas do cliente
mais importante para a empresa aquele que escolheu os produtos da empresa.
 51

A assistncia tcnica ferramenta para resolver problemas e o

consumidor examina o valor agregado proposto pela empresa alm do desempenho
tcnico prestgio, soluo funcional, suporte financeiro, assistncia tcnica e
flexibilidade.

7.4 Assistncia tcnica como fator decisivo no ato da compra

Grfico 04 Assistncia tcnica como fator decisivo no ato da compra

Fonte: Pesquisa de campo

No Grfico 04 foi analisado se a assistncia tcnica um fator decisivo no

ato da compra, visto que 79%, ou seja, os nmeros revelam que para os clientes
que procuram o Armazm Paraba imprescindvel uma assistncia tcnica prpria
da loja, estes nmeros revelam a oportunidade para a fidelizao desses clientes.
Segundo Bogmann (2002) necessrio manter relaes firmes e
duradouras com os clientes nos mercados em que novas opes e tecnologias
surgem muito rapidamente. Nesse contexto a questo da fidelizao do cliente
assume importncia renovada no mundo contemporneo.
O Armazm Paraba atento a essa necessidade e preferncia dos clientes
tem estreitado os laos com seus clientes envolvendo toda a equipe da empresa, o
setor de venda, a qualidade do produto, o atendimento da telefonista, assessoria e
atendimento ps-compra, voltando suas estratgias para o cliente, afinal o
desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa,
 52

transformando em parceiros indo alm de uma simples troca, mas essa relao s
ocorre se um sentido de confiana e comprometimento for estabelecido.
No entanto essas relaes devem ser estendidas aos stakeholders, ou
seja, clientes, fornecedores, empregados, o governo e at mesmo concorrentes.

7.5 Qualidade no atendimento

Grfico 06 Qualidade no atendimento

Fonte: Pesquisa de campo

O grfico 06 diz respeito qualidade no ato do atendimento, e pode-se

observar que 95% dos entrevistados relatam que existe qualidade no atendimento
no Armazm Paraba. Fato este que pode ser explicado pela organizao que passa
a enxergar a importncia de valorizar os servios prestados como fonte para obter
alm de consumidores, seus clientes mais fiis, e uma das formas de tornar os
clientes fiis.
Qualidade significa a aplicao dos melhores talentos e esforos para
produzir os resultados mais elevados, sendo um conjunto das
caractersticas de um produto ou servio. As caractersticas so chamadas
especificaes e descrevem o produto ou servio em termos de sua
utilidade, desempenho ou de seus atributos. A qualidade que estabelece
como o produto deve ser (MAXIMIANO, 2000, p 186).

O grau de excelncia dos produtos/servios calculado pela qualidade e

esta envolve caractersticas tangveis e intangveis. A qualidade pode se referir
tecnicamente a aspectos fsicos, como durabilidade e segurana, alm aspectos
intangveis como comportamento e satisfao do cliente, mensurados a partir da
capacidade do Armazm Paraba atender as necessidades dos clientes.
 53

Assim atender com qualidade satisfazer plenamente as necessidades

do cliente, ter conhecimento dos servios/produtos atendendo as expectativas dos
clientes.

7.6 As reclamaes so atendidas e resolvidas

Grfico 7 As reclamaes so atendidas e resolvidas

Fonte: Pesquisa de campo

O grfico 07 descreve a quantidade de reclamaes atendidas e

resolvidas, observa-se que 86% dos entrevistados so atendidos e suas
reclamaes so ouvidas, evidenciando que a empresa tem cumprindo as metas de
passar confiabilidade pela capacidade de fornecer o prometido, ouvir os clientes
para assim atender e superar suas expectativas.
Segundo Abreu (1996), os empresrios parecem no perceber que os
servios agregados e as reclamaes atendidas constituem o grande diferencial de
um negcio. Os servios so lembrados e comentados, sejam eles bons ou ruins, e
as imagens positivas de confiana, familiaridade e bons servios ainda determinam
a preferncia do consumidor.
 54

7.7 Servio de Atendimento ao Cliente atende as expectativas

Grfico 08 Servios de atendimento ao cliente atende as expectativas

Fonte: Pesquisa de campo

No grfico 08 foi pesquisada a capacidade do Armazm Paraba em

atender as expectativas dos seus clientes, segundo os dados obtidos 92% dos
clientes responderam que a empresa atendeu suas expectativas, ou seja, um
nmero significativo de clientes tem sido alcanado pelo valor agregado que a
empresa tem proposto.
Ferreira (2004, p.36) define que atendimento o ato ou efeito de atender,
sendo que atender dar ou prestar ateno, tomar em considerao, levar em
conta; ter em vista; considerar: deferir, observar, acolher com ateno ou cortesia;
escutar atentamente.
O atendimento com qualidade agrega valor segundo a percepo do
cliente, estimulando sua fidelidade de compra. A qualidade no atendimento
fundamental nos servios prestados, nos produtos fabricados ou nas mercadorias
oferecidas por uma empresa, comrcio, indstria ou organizao.
Para ter atendimento de qualidade preciso dinamismo, esprito inovador,
ambiente participativo, com funcionrios motivados, respeitados, treinados,
trabalhando gerncia e funcionrios em um ambiente de confiana, cooperao,
estabelecer parcerias com fornecedores e consumidores para que sugestes sobre
melhorias possam ser incorporadas, assim a empresa promover a qualidade,
colocando sempre o cliente em primeiro lugar.
 55

7.8 A assistncia tcnica atende aos requisitos exigidos

Grfico 9 A assistncia tcnica atende aos requisitos exigidos

Fonte: Pesquisa de campo

No grfico 09 foi perguntado se a assistncia tcnica atende aos

requisitos exigidos, observando os dados 90% dos clientes confirmam estar
satisfeitos com a assistncia tcnica da empresa, assim esses dados comprovam
que os requisitos de qualidade no atendimento esto sendo alcanados que so:
conhecer as funes da empresa de maneira global, desde normas e procedimentos
at aspectos gerencias por parte dos vendedores, utilizando um vocabulrio,
simples, claro e objetivo, percebendo o cliente de maneira holstica e principalmente
ouvindo para melhor compreender o cliente, aumentando o nvel de fidelizao do
cliente.
Segundo Kotler (2000b) as empresas focadas no cliente, a satisfao de
clientes ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing.
Aplicando as regras para atendimento de qualidade em prtica na
organizao, como: consistncia, ou seja, proporcionar a mesma qualidade de
atendimento sempre apesar das circunstncias, ao vender est sendo uma
transao comercial que termina no momento de pagar e levar, quando o
profissional ajuda o cliente a resolver seus problemas, o profissional de atendimento
estar criando uma relao de cooperao duradoura, agilidade no atendimento de
maneira eficiente e principalmente passar confiabilidade capacidade de cumprir os
 56

prazos, desenvolvendo previses razoveis e confiveis deixando claro para o

cliente o prazo determinado.

7.9 Prazos de entrega so respeitados

Grfico 11 Prazo de entrega so respeitados

Fonte: Pesquisa de campo

O grfico 11 diz respeito aos prazos de entrega respeitados, e pode-se

observar que 80% dos entrevistados relatam que os prazos de entrega so
respeitados no Armazm Paraba. Fato este que pode ser explicado pela
organizao que passa a enxergar a importncia de valorizar os servios de entrega
como fonte para obter alm de novos consumidores, tornarem os clientes atuais em
fiis.
Segundo Simonassi (2003) a empresa que cumpre os prazos de entrega
passa para o cliente confiabilidade, ou seja, capacidade para fornecer
servios/produtos conforme o prometido, com segurana e preciso.
A prtica dos prazos de entrega respeitados de fundamental
importncia, uma caracterstica para manter relacionamento leal de seus clientes,
administrando de modo eficiente os prazos de entrega conquista e fideliza clientes
com mais eficincia.
 57

7.10 Satisfao quanto aos servios tcnicos

Grfico 12 Satisfao quando aos servios tcnicos

Fonte: Pesquisa de campo

Nesta anlise foi levantada a satisfao quanto aos servios tcnicos,

95% dos entrevistados responderam que esto satisfeitos com relao aos servios
tcnicos, de forma que a satisfao tcnica um atrativo que conquista, mantm e
cultiva novos clientes, ento se percebe que a satisfao aos servios tcnicos
uma garantia de conquista e fidelizao dos clientes, pois eles tm a certeza que
ser atendida quando precisarem.
Segundo Revista Eletrnica de Administrao (2004, p.16)

A satisfao do cliente derivada da proximidade entre as expectativas do

comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho no
alcanar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcanar
s expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder s expectativas, ele fica
encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltar a comprar o
servio e se ele falar favorvel ou desfavoravelmente sobre ele para outras
pessoas.

Assim o Armazm Paraba tem investindo em treinamento e capacitao

de seus funcionrios com o objetivo de melhor atender e veiculando a mensagem de
qualidade total do servio prestado.
 58

7.11 Demonstra educao e cordialidade junto ao atendimento

Grfico 15 Demonstra educao e cordialidade junto ao atendimento

Fonte: Pesquisa de campo

O grfico 15 discorre sobre demonstrar educao e cordialidade,

apontando que 94% dos consumidores pesquisados relataram que os funcionrios
do Armazm Paraba demonstram educao e cordialidade no que diz respeito ao
tratamento dos clientes.
Segundo o SEBRAE (2001, p.8) para atender o cliente com cortesia e
cordialidade o Armazm Paraba atravs dos seus vendedores pode aplicar mtodos
como:
Cumprimentar o cliente com um aperto de mo na entrada e na
sada;
Perguntar seu nome e se apresentar;
Deixar bem claro, na impostao de voz e na postura, que o cliente
est diante de um profissional prazeroso com sua atividade;
Oferecer gua ou caf;
Tenha sempre pequenos brindes e descontos inesperados
(arredondar centavos no caixa, por exemplo);
Perguntar se j cliente da empresa. Se a resposta for negativa, d-
lhe informaes respeito da empresa; com simplicidade, mas
transmitindo muita segurana;
Ter conhecimento holstico sobre o que o cliente procura,
exatamente, e apresente a ele propostas condizentes com sua
expectativa;

A cordialidade e a educao no tratamento dos clientes so variveis

imprescindveis no atendimento de qualidade, pois um cliente bem atendido sempre
 59

volta organizao quando na situao de uma nova compra, pesquisas do

SEBRAE revelam que muito mais barato manter os clientes que conquistar novos.

7.12 Requisitaram os servios do Armazm Paraba

Grfico 17 Requisitaram novamente os servios do Armazm Paraba

Fonte: Pesquisa de campo

O grfico 17 descreve se os clientes requisitariam novamente os servios

do Armazm Paraba, observou-se pela anlise feita que 95% requisitariam
novamente os servios oferecidos pelo Armazm Paraba.
Para Jones (1992), a garantia desperta a confiana na organizao e faz o
cliente ficar seguro voltando a requisitar os servios da empresa. Atualmente com
assistncia tcnica prpria a loja do Armazm Paraba proporciona alm da garantia
de um ano dos fabricantes, servios de auxilio a qualquer problema detectado no
produto adquirido na loja.
Para perceber essa qualidade o produto/servio tem que atender as
necessidades e expectativas dos clientes. Quando o desempenho do
produto/servio no atende essas necessidades, o cliente fica insatisfeito, mas se
corresponder s necessidades ou superar-las ele ficar extremamente satisfeito e
voltar organizao todas as vezes que precisar dos servios ou produtos
similares.
Deste modo o Armazm Paraba tem conseguido alcanar esses objetivos
de fidelizar os clientes atravs das ferramentas de marketing. Ampliando os fatores
que favorecem a fidelizao de clientes, com suas reclamaes e sugestes
 60

ouvidas, evidenciando que o Armazm Paraba tem cumprindo as metas de passar

confiabilidade pela capacidade de fornecer o prometido, oferecendo servios de
qualidade e confiana.
 61

8 CONCLUSO

A assistncia tcnica do Armazm Paraba um diferencial competitivo

para a organizao, visto que, um servio especializado, com processos eficientes
voltados para a resoluo, otimizao e execuo das tarefas, disponibilizado aos
consumidores no intuito de promover o mximo de interesse na deciso de consumo
dos produtos, tornando-os uma clientela fidedigna, para que assim atinja vantagem
competitiva em relao concorrncia.
Deste modo o processo de compra um julgamento de avaliao ps-
escolha que resulta de uma seleo especfica e da experincia de us-la ou
consumi-la, dessa forma, podemos entender que atravs da promoo de satisfao
contnua pode-se alcanar o objetivo almejado pela empresa, fidelizao da
clientela.
Podemos perceber que satisfao e fidelidade so conceitos
interligados, pois se o resultado de um produto for positivo em relao ao
comprador, este ter suas expectativas correspondidas. E se as expectativas forem
excedidas, atravs de servios diferenciados - a exemplo a assistncia tcnica
volante o cliente ficar altamente encantado.
Ento, a partir do momento em que o cliente confia nos produtos e
servios oferecidos, ele se torna mais propenso a comprar na empresa, evitando
comprar em empresas as quais desconhece a poltica e servios, criando assim, um
alto grau de fidelidade.
O programa de assistncia tcnica que o Armazm Paraba dispe
baseado na eficincia de processos focados nos padres de alta qualidade,
primando pela excelncia dos servios, uma vez que esses so de natureza
corretiva e preventiva.
Portanto, nesse momento em que o Armazm Paraba objetiva
conquistar o cliente, buscando causar o mnimo de desconforto possvel para o
consumidor, oferecendo um servio de alta qualidade e desempenho a fim de
transformar situaes negativas em positivas.
Sendo assim, podemos perceber que a diferenciao da empresa na
figura da ferramenta de assistncia tcnica do Armazm Paraba, contribui para a
satisfao dos clientes, uma vez que a qualidade dos servios prestados ajuda a
 62

minimizar o desconforto dos mesmos por estarem utilizando um servio de

recuperao.
E esse mesmo nvel de servio que contribui para a fidelizao de
clientes, que podem contar com desempenho timo da organizao, no s na ps-
venda, mas bem como em todas as etapas do processo de vendas.
Deste modo conclumos que o Armazm Paraba tem proporcionado aos
seus clientes alm de ambiente adequado, peas de marketing apropriadas alm de
prestar servios de alta qualidade e tem sido alcanado o objetivo de alcanar seus
clientes com a percepo de valor agregado prestados pela organizao,
desenvolvendo de forma excelente o relacionamento de longo prazo com o cliente.
Assim como foram alcanados os objetivos desta pesquisa de demonstrar
que a assistncia tcnica do Armazm Paraba uma importante ferramenta de
fidelizao de clientes de todas as idades atrados pelas campanhas mercadolgicas
adequadas e ressaltar a importncia do relacionamento de longo prazo com cliente
que tem custo mais barato que conquistar novos clientes.
 63

REFERNCIAS

ABREU, Claudia Buhamra. Marketing e Produo: ampliando o conceito do

produto atravs dos servios ps-venda. 1995. Disponvel em:
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/ ENEGEP1997_T4313.PDF. >. Acesso em 15
de mai. 2010.

______, Claudia Buhamra. Servio ps-venda: a dimenso esquecida do

marketing. 1996. Disponvel em: < http://www16.fgv.br/rae/artigos/316.pdf > Acesso
em: 12 de mai. 2010.

ANSOFF, Igor. Estratgias de Negocio. So Paulo: Makron Books, 1997.

BERRY, Leonardo. Servios de marketing: competitivo atravs da qualidade.

Maltese Norma, 1992.

BOGMANN, Itzhak M. Marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e

suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2002.

CASTELLI, Geraldo. Marketing hoteleiro. Caxias do Sul: EDUCS, 1991.

CAMARGO, Pedro Celso. A Histria do Marketing. 2006. Disponvel em: <

http://sites.ffclrp.usp.br/ccp/MBA/Tecnologias%20da%20Comunica
%C3%A7%C3%A3o%20e%20Informa%C3%A7%C3%A3o/Marketing%20na
%20Sociedade%20da%20Informa%C3%A7%C3%A3o/T%C3%B3pico%20I/Aula
%202%20-%20A%20Hist%C3%B3ria%20do%20Marketing.pdf>. Acesso em: 30 abr.
de 2010

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing essencial: conceitos, estratgias e

controle. So Paulo: Atlas, 1996.

DRUCKER, Peter. A profisso de Administrador. So Paulo: Pioneira, 1998.

______. Administrao em tempos de grandes mudanas. So Paulo: Pioneira,

2001.

FAHEY, Laim; RANDALL, Robert M. MBA Curso prtico: estratgia. Rio de Janeiro:
Campus, 1999.

FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Dicionrio da Lngua Portuguesa. So

Paulo: Positivo Livro, 2004.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 6.ed. So Paulo: Atlas,
2007.

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias.

So Paulo: Futura, 1999.

GOMES, Paulo Roberto. Marketing de resultados. So Paulo: Vocare, 2003.

 64

JONES, Susan K. Estratgia criativa em marketing direto. So Paulo; Makron

Books, 1992.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: analise, planejamento,

implementao e controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1995.

______, P. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2000a.

______, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:

Prentice Hall, 2000b.

______, P. Marketing de A a Z. So Paulo: Campus, 2003.

______, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. So Paulo: Ediouro, 2009.

LAS CASAS, A.L. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2002.

MARQUES, Fbio. Guia prtico da qualidade total em servios. So Paulo:

APMS, 1997.

MATTAR, Fauze Najibe. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2000.

MAXIMIANO, Antnio Csar Amaral. Introduo administrao. So Paulo:

Atlas, 2000.

MIRSHAWKA, Victor. Criando o valor para o cliente: a vez do Brasil. So Paulo:

Makron Books, 1993.

MOUTELLA, Cristina. Fidelizao de clientes como diferencial competitivo.

2002. Disponvel em: < http://pecademissaoevatrabalhar.files.wordpress.com
/2007/08/curso-fidelizacao.doc >. Acesso em: 05 mar. 2010.

MOTA, Keila Cristina. Marketing turstico: promovendo uma atividade sazonal. So

Paulo: Atlas, 2001.

OLIVEIRA, Sergio Ricardo. Cinco dcadas de Marketing. 2004. Disponvel em:

< http://www16.fgv.br/rae/artigos/3490.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2010.

PEREIRA, Carlos de Brito; TOLEDO, Geraldo Luciano e TOLEDO, Luciano Augusto.

Consideraes sobre o conceito de Marketing teoria e prtica gerencial. 2009.
Disponvel em: < tp://www.revistaoes.ufba.br/viewarticle.php?id=706&layout=abstract
> Acesso em: 20 mar 2010.

A satisfao dos clientes em relao aos servios prestados por um organismo de

inspeo veicular. In: REA, Revista Eletrnica de Administrao.
2004. FECAP. Disponvel em: < http://www.fecap.br/adm_online/art0503/art5032.pdf
> Acesso em: 29 abr. 2010.
 65

SAMPAIO, Jder dos Reis. O Maslow desconhecido: uma reviso de seus

principais trabalhos sobre motivao. 2009. Disponvel em: < www.rausp.usp.br
/download.asp?file=v4401005.pdf > Acesso em: 10 abr. 2010.

SILVA, Edna Lcia. Metodologia da pesquisa e elaborao de dissertao. 3. ed.

rev. atual. Florianpolis: Laboratrio de Ensino a Distncia da UFSC, 2001.

SERVIO DE APOIO A MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE. 2001.

Apostila de treinamento empresarial para a qualidade no atendimento.
Disponvel em: < http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.
nsf/0D18AE26F0DAEA09032570F800662541/$File/NT000ADBB2.pdf >. Acesso em:
25 abr. 2010.

SIMONASSI, Edinia. Atendimento ao Cliente como diferencial competitivo para

as empresas. Faculdade Capixaba de Nova Vencia: Nova Vencia; 2003.

TEIXEIRA, Ianara. Mix de marketing. So Paulo: IPSESU, 2009.

FUNDAO GETLIO VARGAS. Marketing: programa de certificao interna em

conhecimentos. Braslia: DF, 2008.

VERGARA, Sylvia Constant. Mtodos de pesquisa em administrao, 3.ed. So

Paulo : Atlas, 2000.

WRIGHT, Peter; KROLL, Mark J; PARNELL, John. Administrao estratgica:

conceitos. So Paulo: Atlas, 2000.

ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mart. Marketing de Servios: a empresa com foco
no cliente. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
 66

APNDICE
 67

APENDICE A Questionrio de satisfao do cliente

1 ) Sexo:
( ) Masc.
( ) Fem.

2 ) Idade
( )18 30
( ) 31 40
( ) 41 50
( ) Acima de 51

3 ) Dificuldade na hora de encontrar a assistncia autorizada

( ) Sim
( ) No

4 ) Assistncia tcnica como fator decisivo no ato da compra

( ) Sim
( )No

5 ) Qualidade no atendimento
( ) Bom
( ) Ruim

6) As reclamaes so atendidas e resolvidas

( ) Sim
( ) No

7) Servio de atendimento ao cliente atende as expectativas

( ) Sim
( ) No

8) A assistncia tcnica atende aos requisitos exigidos

( ) Sim
 68

( ) No

9) Prazo de entrega so respeitados

( ) Sim
( ) No

10) Satisfao quanto aos servios tcnicos?

( ) Bom
( ) Ruim

11) Demonstra educao e cordialidade junto ao atendimento

( ) Sim
( ) No

12) Requisitaram os servios do Armazm Paraba

( ) Sim
( )No
69