MARKETING

GLOBAL

Fuente de
informacin:

Daniels et al. 2013

MARKETING GLOBAL

Las diferencias entre pases pueden causar que las

empresas apliquen los principios de mkt de manera
diferente en el extranjero, por ejemplo ofreciendo
variaciones de producto para que coincidan con las
preferencias locales.

Cualquier enfoque de marketing que una empresa

adopte en el extranjero debe de ser compatible con sus
objetivos y estrategias generales. Esto no implica que
deba seguir la misma estrategia para cada producto o
pas.

PRODUCTO
El costo es la razn de peso para estandarizar la
comercializacin a nivel mundial. Dentro de la mezcla de
marketing, las empresas multinacionales destacan la
estandarizacin de producto porque generalmente los
cambios constituyen el gasto ms grande en que se incurre.

Por qu las empresas adaptan sus

productos?
Consideraciones Jurdicas

Los requisitos legales explcitos, que normalmente van

destinados a proteger a los consumidores, son la razn ms
obvia para alterar productos a los mercados extranjeros.
Los productos farmacuticos y los alimenticios estn
particularmente sujetos a normas relativas a pureza,
verificacin y etiquetado, mientras que los automviles
deben cumplir con los diversos estndares de seguridad,
contaminacin y ahorro de combustible.

Por qu las empresas adaptan sus productos?

Algunos aspectos que varan de acuerdo al pas de exportacin
son la siguientes:

Requisitos de etiquetado. Ejemplo: Mayonesa Hellmanns,

utiliza diferentes tipos de aceite.

Normas de proteccin al ambiente. Ejemplo: Prohibicin

en Dinamarca de las latas de aluminio.

Cuestiones de estandarizacin. Se han llegado a acuerdos

en algunos productos como: normas tcnicas en los
telfonos mviles y cdigos de barras de productos; pero
continan variando los anchos de va de ferrocarril y fuentes
de alimentacin.

Por qu las empresas adaptan sus productos?

Consideraciones Culturales
Las diferencias religiosas, culturales, nmero de
habitantes, etc. limitan la estandarizacin de la oferta
de productos a nivel mundial.

Ejemplo: Reduccin de productos con carne de cerdo en

pases islmicos. Espacios en camionetas pick-up Toyota
en E.U. para que los conductores pudieran utilizar
sombrero vaquero.

Por qu las empresas adaptan sus productos?

Consideraciones Econmicas
Nivel de Ingreso y Distribucin: Si los consumidores
promedio de un pas tienen bajos ingresos, pocos pueden
ser capaces de comprar los productos que venden las
empresas multinacionales, por lo que se pueden disear
alternativas ms baratas para el sector con ingresos
menores.

Ejemplo: Uniliver vende desodorantes en aerosol a los

consumidores ms ricos y vende pequeos envases en
crema para aquellos con ingredientes ms bajos.

Por qu las empresas adaptan sus productos?

Infraestructura: Una infraestructura deficiente en el pas

puede requerir de adaptaciones de producto, como la
capacidad de soportar terreno spero e interrupciones de
servicios pblicos.
Ejemplo: Los modelos de lavadoras que Whirlpool vende
en zonas remotas de India tienen protecciones contra las
ratas para proteger las mangueras, piezas extra
resistentes para sobrevivir al transporte en carreteras
intransitables y cableado resistente para los picos de
electricidad.

PRECIO
En la mezcla de Mkt el precio debe ser lo
suficientemente bajo como para ganar ventas, pero lo
suficientemente alto para garantizar el flujo de fondos
necesarios para cubrir gastos tales como los de
investigacin y desarrollo, produccin y distribucin.
El precio es ms complejo internacionalmente que en el
pas de origen debido a varios factores que a
continuacin se describirn:

 Intervencin del gobierno: Cada pas tiene leyes que

afectan los precios de los bienes, como los controles de
precios. Generalmente se establecen precios mnimos
para impedir que las empresas eliminen a sus
competidores y obtengan posiciones de monopolio.
La OMC bajo sus normas antidumping, permite a los
pases establecer restricciones contra cualquier
importacin que entre a un precio inferior al costo.

 Diversidad de mercado: Aunque una compaa puede

segmentar el mercado interno y cobrar precios diferentes
en cada segmento, las variaciones de pas a pas crean
an ms segmentos naturales.
Ejemplo: Una compaa de mariscos vendera pocos
erizos de mar o globos oculares de atn en E.U. a
cualquier precio, pero puede exportarlos a Japn, donde
son manjares.

Tcticas de Fijacin de Precios

En algunos lugares, una empresa puede tener muchos
competidores y por lo tanto, poca discrecionalidad para
fijar sus precios. En otra parte, una situacin de cuasi
monopolio puede permitir ejercer una considerable
discrecionalidad al fijar los precios mediante cualquiera de
las siguientes tcticas:
Una estrategia de decremento: Cobrar un precio ms
alto por un nuevo producto dirigindose primero a los
consumidores dispuestos a pagar altas sumas y, a
continuacin, reducir progresivamente el precio para
vender a otros consumidores.

Tcticas de Fijacin de Precios

Una estrategia de penetracin: Introducir un producto a

un precio ms bajo para inducir a un nmero mximo de
consumidores a probarlo.
Una estrategia basada en costos: Fijar el precio a un
margen deseado por encima del costo.
Los estereotipos de pas de origen tambin limitan las
posibilidades de fijacin de precios. Por ejemplo, los
exportadores de los pases en desarrollo a menudo deben
competir principalmente a travs de precios bajos debido a
la percepcin negativa sobre la calidad de sus productos. El
peligro es que un precio ms bajo puede reducir an ms la
imagen del producto.

PROMOCIN
Es la presentacin de mensajes destinados a ayudar a
vender un producto o servicio. Los tipos y la direccin de
los mensajes y los mtodos de presentacin pueden ser
extremadamente diversos, dependiendo de la empresa,
el producto y el pas de operacin.
La promocin puede calificarse como de empuje que es
la que utiliza tcnicas de venta directas, o la de jale,
que es la que se basa en medios masivos de
comunicacin. La mayora de las empresas utiliza
combinaciones de ambos tipos.

Ventajas de la publicidad estandarizada

Ahorro en costos.

Mejor calidad a nivel local.

Imagen comn a nivel mundial.
Rpida entrada a diferentes pases.
La publicidad globalmente estandarizada se refiere a
menudo a un programa que es similar de una mercado a otro
y no a uno que sea idntico en cada mercado.

 La estandarizacin normalmente implica utilizar la

misma agencia de publicidad a nivel mundial. Mediante
el uso de la misma agencia, empresas multinacionales
como IBM, Colgate y Tambrands han encontrado que
pueden tomar buenas ideas de un mercado e
introducirlas rpidamente en otro sin preocuparse por
problemas jurdicos y ticos sobre la copia entre
agencias. Sin embargo Procter & Gamble y otras
empresas prefieren usar ms de una agencia para
mantenerlas en un estado de permanente competencia y
cubrir los puntos dbiles de una inspirndose en las ideas
de otra.

Problemas de la Estandarizacin
Traduccin
Cuando los medios masivos llegan a audiencias ubicadas en
varios pases, los anuncios no se pueden traducir porque los
telespectadores ven la misma transmisin. Un problema
adicional es que el producto puede no estar disponible en
todos los lugares donde se anuncia.

A primera vista, traducir un mensaje parece fcil, sin

embargo, algunos, en especial los de juegos de palabras,
sencillamente no pueden ser traducidos, incluso entre
pases con el mismo idioma.

Problemas de la Estandarizacin

Legalidad
Lo que es publicidad legal en un pas en otro lugar puede ser
ilegal. Las diferencias se derivan principalmente de
opiniones nacionalistas distintas sobre la proteccin al
consumidor, proteccin competitiva, promocin de los
derechos civiles, las normas de moralidad y conducta y el
nacionalismo.
Por ejemplo: Reino Unido y E.U. permiten comparaciones
directas con marcas competitivas, mientras que Filipinas lo
prohbe. Pocos pases regulan el sexismo en la publicidad.

Problemas de la Estandarizacin

En otros gobiernos restringen anuncios que podran impulsar

la mala conducta o infringir las leyes (como la promocin de
velocidades de automvil que excedan el lmite permitido),
as como aquellos que muestran mujeres con poca ropa.

Problemas de la Estandarizacin

Necesidades de Mensaje
Un tema de publicidad puede no ser apropiado en todas
partes debido a las diferencias de pas en trminos del
conocimiento y la percepcin del producto por parte de los
consumidores, de las personas que toman la decisin de
compra y de qu atractivos son los ms importantes. Por
ejemplo:
Los italianos no poseen un gran nmero de lavavajillas de
acuerdo a los ingresos que perciben, la razn es que las
amas de casa creen que se reduce la limpieza, por lo tanto
un grupo de fabricantes han empezado a anunciar que las
lavavajillas limpian mejor ya que utilizan agua caliente.

BRANDING
Una marca es una huella de identificacin de productos y
servicios. Una marca da reconocimiento inmediato al
producto y servicio y puede ahorrar costos promocionales.
Una empresa puede utilizar la misma marca a nivel mundial
mientras adapta la imagen de marca para diversos
mercados.
Los mercadlogos internacionales deben decidir si desean
adoptar una marca mundial o utilizar marcas diferentes para
una variedad de mercados de los distintos pases.

DISTRIBUCIN
Es el curso, la ruta fsica o la posesin legal que toman los
bienes entre su produccin y su consumo. En mkt
internacional, los gerentes deben decidir tanto el mtodo
de distribucin entre pases como el mtodo a utilizar
dentro del pas donde se produce la venta final.
A menudo las barreras geogrficas y los malos sistemas de
transporte interno dividen a los pases en mercados muy
distintos. En algunas naciones, puede haber muy poca
riqueza o pocas ventas potenciales fuera de las grandes
reas metropolitanas.

GESTIN DE LA MEZCLA DE MKT

Aunque cada elemento de la mezcla de (producto, precio,
promocin, marca, distribucin) es importante, la
importancia relativa de uno frente a otro puede variar de
lugar a lugar y con el tiempo.
Por lo tanto, la gerencia debe supervisar y ajustar sus
programas de mkt en consecuencia.