1

CAPTULO
mercados

3.

Investigacin

1. Concepto de investigacin de mercados

2. Sistema de informacin de marketing

3. Proceso de la investigacin de mercados

4. Principales tcnicas de recogida de informacin

5. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto

6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado

7. Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente

8. Sistemas de informacin geogrfica

9. Internet y la investigacin de mercados

10. La investigacin de mercados y los institutos de opinin

de

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html

1. Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes
polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin
sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.
El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta
de negocios se redujo un 5,5% y alcanz 438,2 millones de euros. Por el

contrario, el mercado mundial de la investigacin se increment en un 3,2%

hasta situarse en 39.084 millones de dlares, segn los ltimos datos de la
Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin (Aneimo) y la
Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (Aedemo).
Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5% de
la facturacin se ve como una nota optimista a pesar de seguir en negativo. Y
no es para menos, ya que en 2013 el sector ha empleado ms de 11.000
personas.
En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6%)
frente al 11% en inversin cualitativa. En cuanto al desglose de la inversin por
tipo de cliente destacan la industria manufacturera con el 45,2% y los servicios
con el 44%, muy de lejos se encuentran el sector pblico con un 7,2%,
empresas sin nimo de lucro 2,3% y otros 1,3%.
Europa, con una cuota del 40% de la facturacin, se sita como el principal
mercado, seguido de Norteamrica que reafirma el camino hacia su
recuperacin econmica con tres aos de crecimiento continuado. Asia Pacfico
ha sido desbancada por Latinoamrica como zona de mximo crecimiento,
aunque obtiene la mayor subida de los ltimos cinco aos, motivada por el
incremento de Japn, que deja atrs dos aos de prdidas econmicas. La
regin con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamrica (11,7%), siendo
Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de este pas se refleja tambin
en trminos de investigacin de mercado y de facturacin en el sector de la
investigacin. Resaltamos tambin el incremento del 11% de Argentina. Oriente
Medio ha sido la zona que ms ha sufrido la desinversin en investigacin de
mercados, y por contra, frica creci un 11,8%, motivado principalmente por el
comportamiento de Sudfrica.
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los
institutos de opinin nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para
poder tomar decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.

Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta,
independientemente, de cul sea la fuente de origen o la metodologa empleada
para su obtencin.

Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en

la minera de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...

Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa,

con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable
en titulares y a continuacin sea informada.

Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales
deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinin.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin

aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin

de los hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los

diferentes medios de comunicacin social y los social media, tanto of como on
line.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y

diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la

maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.
1.2.2. En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos

sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones acertadas al 100% pero reduce considerablemente los
mrgenes de error en la toma de decisiones.
1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as

como reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo

de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan
las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

o

Usos y actitudes.

Anlisis de motivaciones.

Posicionamiento e imagen de marcas.

Tipologas y estilos de vida.

Satisfaccin de la clientela.

Potencia de compra por internet, a travs del e-commerce.

Efectividad publicitaria:
o

Pretest publicitario.

Postest de campaas.

Seguimiento (tracking) de la publicidad.

Efectividad promocional.

Anlisis de las herramientas internet.

Anlisis de producto:
o

Test de concepto.

Anlisis multiconcepto-multiatributo.

Anlisis de sensibilidad al precio.

Test de producto.

Test de envase y/o etiqueta.

Test de marca.

Estudios comerciales:
o

reas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.

Comportamiento del comprador en punto de venta.

Posibilidades de e-commerce.

Estudios de distribucin:
o

Auditora de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribucin.

Publicidad en punto de venta.

Internet como canal de distribucin.

Medios de comunicacin:
o

Audiencia de medios.

Efectividad de soportes.

Anlisis de formatos y contenidos.

Social media y redes sociales.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

o

Sondeos electorales.

Estudios de movilidad y transporte.

Investigacin sociolgica.

Estudios institucionales.

2. Sistema
marketing

de

informacin

de

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto

de relaciones es- tructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y
los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de
informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas
especficas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis

objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como
las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
informacin.

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que

necesitamos la ms reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado en detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben

en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del
fenmeno estudiado.

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa,

que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones
que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y,
finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se
desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones
necesarias.
Grfico 1. Sistemas de informacin de marketing (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con
la finalidad de de- terminar los objetivos y la toma de decisiones, como para el
auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la
consiguiente toma de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:
Grfico 2. Proceso de bsqueda de informacin

3. Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que

pueden diferenciarse diversas etapas:
Grfico 3. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

1
3.1. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
3.1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la

informacin disponible para obtener una panormica completa de la
organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su

importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones
que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,

variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.

Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la

red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones, etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a

las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con
respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el
internacional, aunque no estuviese implantada.

Etctera.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de

obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa
que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores,
dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al
estudio.
3.1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la
calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la
empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando
peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de
bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para
descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados
anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las
directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.
3.1.3. Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es

bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms
difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que
no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del
instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica,
como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cules son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de
los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares
realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir
el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a
realizar.

3.2. Investigacin real

3.2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin

de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que
se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y
asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una
fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a

pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que

puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente, por no
decir que para muchos directivos y empresas es a la nica fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el
caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y
estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa
espaola.

Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Anuarios de entidades de crdito.

Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).

Informes sectoriales ICEX.

Informacin de las Cmaras de Comercio.

Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas.

Asociaciones profesionales y de consumidores.

Diferentes medios de comunicacin social, of y on line.

Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.

Blogs en internet, cuya utilizacin aumenta da a da.

Institutos de investigacin.

Etctera.

3.2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una

encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa
que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad
que poseen internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser
sencillo: consistir en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequea
localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de
esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona
geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que
preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la
muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.
Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra
relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el
universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin
que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la
encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, esta ser
representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se
elige fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.

3.2.2.1. Muestreos aleatorios

Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la
existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la
poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma
probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de
1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada
uno tiene el 10% de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma.
Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se
elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo
elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la
prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas
tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando
el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso
lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede
simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo
siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue
dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar
por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite

superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad,

quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este
nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el
segundo elemento, y as sucesivamente.
Explicacin grfica:
N
Coeficiente de elevacin Ce =
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce
1.er seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
3.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de
una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad
del muestreo no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de
los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces,
razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa
el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar
cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se
divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que
tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc.
Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas
conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio,
consistente
en
la
obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del
entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores

puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por
rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los
agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un
ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de
viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse
frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de
discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento.
3.2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que

tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y
con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la
muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son

las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q

n =
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N

n =
E2 (N 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con
valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice

sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el
mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P =
50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q
como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el
fcil mtodo del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1. Poblacin infinita
Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que
se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de
personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Unin
Europea.
Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la
encuesta del 95,5% y un margen de posible error del 4%?
22 x P x Q
n =

4 x 50 x 50
=

42

= 625 personas
16

EJEMPLO 2. Poblacin finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
22 x 50 x 50 x 10.000
n =

= 588 personas
42 (10.000 1) + 22 x 50 x 50

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos

obtenido el mismo resultado.
3.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el

cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta

una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del

cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que
ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin
buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al
mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos,
ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay
dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de

comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de
que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que
no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se

registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los
cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de
datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la
realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario
diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente
claros, lo que evitar errores de interpretacin.

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga,

hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo
mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,

conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la

respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe
elegir una o varias.

Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio

coloque por orden los trminos que se le indican.

Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes

que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.

Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona,

marca o situacin que se le muestre.

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y

sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el
nivel de satifaccin de una empresa y sus productos.
3.2.5. Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las

entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes
de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve
para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones,
instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de
entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer
de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y
supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de
que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del
personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados
pueden desvirtuarse. Es esta una opinin avalada por la experiencia y muy
generalizada entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y
personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a
realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural,
etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr
prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y

seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son

importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que

estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar
sus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar
a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su
trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms
difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los
formularios.

3.3. Trabajos finales

3.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan

uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin
asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as
como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por
tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones.
La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes
cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o
induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario,
se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados
los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para
someterlos a la tabulacin.
3.3.2. Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico

de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen
en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de
resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los
cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la
primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el
cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de
los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se

recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la

realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar
este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de
esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
3.3.3. Informe final

Recientemente lea en un artculo:

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de
la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados
apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo
para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal
directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y
se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres
errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares
a esta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin
de los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar
un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los
casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya
escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin
adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya
dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben
servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).

En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la

tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se
van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A
continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de
investigadores que participen.

Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones

existentes entre las diversas variables analizadas.

A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con

posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

4. Principales tcnicas de recogida de informacin

La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado

tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio
utilizado (personal, telefnico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta
estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a
travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o
econmica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir
a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables
preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes
lgicos de segmentacin, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el
mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos,
simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del
mercado turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los
individuos de ncleos poblacionales de ms de 10.000 habitantes escogen con
mucha mayor frecuencia la temporada baja como poca vacacional de
desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una
determinada agencia de viajes podra ocurrrsele una estrategia promocional de
este tipo de turismo en municipios pequeos, creyendo haber descubierto un
nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los ncleos pequeos
la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin muy superior
de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos grandes, y que la nica
poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en
verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional
fracasara. Podemos observar que, si bien la investigacin es estadsticamente
perfecta (puesto que cuantific adecuadamente las variables), conceptualmente

no tiene ningn valor, ya que la relacin entre tamao de hbitat y hbitos de

consumo turstico es solo una relacin numrica pero prcticamente diferente.
Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80 del siglo pasado, se
empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de
mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten,
o as debera ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas
diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La
investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los
ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales
ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido
figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la
cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y
descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no
implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Grfico 4. Principales tcnicas de recogida de informacin

Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante

incluir una tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un
importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.

4.1. Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica
que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo
por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin
de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente,
en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una
serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los
ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento
de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles
optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas,
necesidades de formacin del personal, etc.
Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros
del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la
empresa. Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la
atencin que prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el
grado de satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un
servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de
una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de la
estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y
muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se
propone.
Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir
mucho dinero para poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de
reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de
cordialidad en la despedida? Y quin no se da cuenta cuando un vendedor
intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpata, seguridad y
agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se est realizando como
debera ser.
Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un
banco, o cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible
detectar posibles fallos en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo que
muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando
posibles perjuicios a medio y largo plazo. Adems, la misma evaluacin que se
hace a su propio negocio tambin puede ser puesta en marcha en la tienda de
al lado, es decir: el mistery shopping es tambin una gran herramienta para
conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas,
etc.
Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una
simple visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a
partir de ah, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin
embargo, lo que se percibe en la prctica es que difcilmente los grandes

directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa

que dirigen. El director general de una compaa area, por ejemplo, siempre
que viaja por su empresa lo hace como el director general y no como un
pasajero ms de la clase econmica. As que la idea que se formar del servicio
ofrecido no reflejar la realidad vivida por la mayora de los usuarios. El ideal
sera que estas personas viviesen un da como cliente misterioso.
Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy
similar. La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber
hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores
que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un
mercado tan homogneo y atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como
estos son olvidados, y lo que se percibe en la prctica es justo al revs. Nuestra
experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse
de forma regular y a nivel profesional.
Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran
protagonista: el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto,
hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la
competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra
empresa. Seguramente as el mistery shopping ayudar al empresario y
directivo a conocer mejor las reas de mejora que tiene nuestra compaa para
conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del mercado.

4.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas

El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial
pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que
decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo
puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele
ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de
las cadenas o apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no
sabe/no contesta). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por
las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas
propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias
de ellas encajen, pero solo parcialmente.
Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin
complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar,
agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad
de las tcnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los
porqus de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin,
denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en

profundidad. En ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la

obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo entre un reducido
grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el
entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida
muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia
cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el
anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes
motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento
diario.

4.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial
cuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos

sociales que lo definen y reproducen.

Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No solo
ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a
precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y
excluyentes entre s.

Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado

de la investigacin pero que no son el objetivo de esta. Por ejemplo, es habitual
que
el
encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas
posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l
(efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos
moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde
determinados productos afectan al estatus del entrevistado.

Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o

motivacionales.

En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica

(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.

La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos

individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran
ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.

Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo

del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de
opinin, creativo, escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica
surgida y la evolucin del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el
microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas
dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las
tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas,
con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la
extraccin casi literal de tales ideas.

4.4. Metodologa
La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A
continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de
funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de
manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir
un guin manejado exclusivamente por el moderador denominado
tcnicamente gua de tpicos, en el que estarn incluidas todas aquellas
variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar
entre 6 y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas
surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la
investigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoraciones
preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica de tal objetivo debe ser
suficiente.
Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se
sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre
ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a
este fin.
La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen
girar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta
o imgenes y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que
en un primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto
que la realizacin de un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos
analticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador
explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.

5. Investigacin de la viabilidad en
el lanzamiento de un producto

Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto

sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior
posible lanzamiento al mercado, los estudios de mercado a realizar vienen
condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de
novedad/exclusividad del concepto o producto:

Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un

estudio al consumidor actual, describiendo desde sus caractersticas
(sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume
los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).

Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para

averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu
valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con qu categoras de
producto sera asociable por el consumidor. (En su caso, puede
aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual
de esas categoras asociables).

Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de

producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar caractersticas
del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas
caractersticas pueden anular en la prctica lo que era una buena idea sobre el
papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos
definir,
al
menos
en
lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu
canales podra tener ms aceptacin por el consumidor.
Entonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes:

Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que

deber cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al
precio debemos contar, en qu canales estaran ms dispuestos a
comprar nuestro producto (y en cules no lo compraran), etc.

Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se

plantea la posibilidad de comercializacin y se pregunta por condiciones,
costes, posibilidades, etc.

Si estos estudios arrojan unos parmetros de rentabilidad estimada suficiente,

entonces se procedera a disear elementos de comunicacin (marca,
packaging...), que debern ser convenientemente testados antes del
lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las
expectativas del consumidor potencial.
Grfico 5. Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto

1
6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado

Un observatorio de marketing consiste en la recopilacin, anlisis e

interpretacin de informacin relevante para el conocimiento de un mercado.
Las caractersticas comunes a la mayora de los observatorios de mercado son
las siguientes:

El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en un sector de

actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos
bebidas refrescantes, el mercado turstico, etc.

Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el

mercado: produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin,
consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de
la situacin de una determinada marca.

Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar

informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado,
asociaciones sectoriales, etc.

En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a

diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema

de informacin en un momento dado), el observatorio hace especial nfasis en la

evolucin de los datos.

Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados

por el observatorio, este debe responder a un diseo sistemtico de recogida de
informacin, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en
distintas olas.

A) Cmo se hace
El primer paso en el diseo de un observatorio es la determinacin de los
contenidos de informacin que va a aportar, y que normalmente se reflejarn en
los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores bsicos
para un observatorio en una categora de productos de gran consumo seran:

Estructura del mercado:

o

Valor total del mercado y volumen en unidades.

Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el mercado.

Cuotas de mercado de cada una de ellas.

Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas de cada

una de ellas.

Precios.

Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado (legislacin,

entorno internacional, presencia en internet, etc.).

Canales de distribucin y comercializacin:

o

Tipos de canal.

Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso

sobre el volumen de mercado).

Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.).

Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas

(satisfaccin, imagen, fidelidad, etc.).

El consumidor:
o

Perfil: caractersticas
consumidor.

sociodemogrficas.

Segmentos/tipologas

de

Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones y

frenos al consumo.

Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por

acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.

Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento

consideracin
de
compra
-->
prueba
-->
consumo
fidelidad/exclusividad.

-->
-->

Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).

Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca:

caractersticas del producto, imagen de marca, precio, percepcin y
posicionamiento of y on line, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la

definicin de las fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes
de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio
cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad y vigencia
(actualizacin).
Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios,
etc.), anuarios estadsticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones
profesionales/sectoriales, internet.
Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores
planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a
proveedores especializados de informacin, como son los paneles de
consumidores y los paneles de distribucin y datos e-commerce.
Por ltimo, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes
anteriores, se disearn estudios tipo tracking: encuestas peridicas a muestras
representativas de consumidores y/o puntos de venta.
Ola piloto: normalmente, la primera edicin del observatorio sirve para ajustar y
validar tanto las fuentes de informacin como los indicadores resultantes: qu
tratamiento estadstico se va a dar a la informacin, cul es la consistencia de
datos entre distintas fuentes, cmo se van a presentar o editar los resultados.
Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a
travs de un seguimiento peridico, cuando se pueden analizar los resultados
desde un punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualizacin de
indicadores vendr normalmente determinada por dos factores:

La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos

oficiales, etc.).

El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor

frecuencia en la realizacin de las olas del tracking.

B) Aplicaciones del observatorio y utilidad

Respecto a un estudio sectorial estndar, el observatorio tiene como objetivo
dar una visin ms amplia y sobre todo con carcter evolutivo de la situacin

del mercado en cuestin. En este sentido, adems del conocimiento del

mercado en cada momento, aporta una serie de utilidades dignas de mencin:

La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio

situarse en una posicin de ventaja a la hora de disear estrategias de cara a
escenarios futuros.

Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como

un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de
competencia (aparicin de nuevos actores, cambios en la estrategia de los
competidores, etc.), reduciendo los tiempos de reaccin.

Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear un banco de

experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras
de precios, enfriamiento de la economa, etc. En estos casos, el usuario del
observatorio contar con un conocimiento basado en experiencias anteriores
sobre cules pueden ser las reacciones ms probables del mercado y actuar en
consecuencia.

A partir de ahora no existe justificacin para decir que el mercado evoluciona

tan rpidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo
suficientemente importante para empezar a poner en prctica una de las
herramientas que nos va a asegurar las ventas de forma permanente.

7. Investigacin y anlisis de la
satisfaccin del cliente
Una de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa
actual es conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes, el focus costumer se
ha convertido en el gran protagonista de todas las compaas que deseen
permanecer con xito en el mercado, por ello es preciso acudir a tcnicas
cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla, aunque personalmente
creo que es una de las principales asignaturas pendientes de las compaas.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est
efectuando la compra, por telfono, va postal u on line. Conocer a los clientes
que nos han dejado de comprar o han presentado algn tipo de reclamacin nos
puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que estn fallando,
para poder actuar y as corregir las posibles reas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de
satisfaccin con la informacin comercial que tiene la empresa y los realizados
ad hoc de compra misteriosa para saber exactamente si estamos orientados
hacia el mercado, ya que considerar al cliente como centro de negocio solo se
alcanza si la satisfaccin es plena.
Pero no solo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el
marketing estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del

cliente para traducirla en conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse,

entre otras variables, las siguientes:

Las causas de desercin o fugas del cliente.

Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.

Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.

Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras

empresa/servicio.

Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona

geogrfica, gama de productos, servicios globales, etc.).

Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.

Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro

producto o servicio.

Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa.

Etctera.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valore

positivamente el conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es preciso
protocolarizarlo con un plan director en el que al menos se contemple:

Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo,

evolutivo y comparativo.

Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la

situacin del mercado y los posibles impactos en el cliente.

Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos

para mantener un determinado nivel.

Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit

de direccin.

Todo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica
actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un
breve modelo tradicional de encuesta.
8. Sistemas de informacin geogrfica

Sigue siendo una herramienta de investigacin novedosa, y cada vez ms

extendida, utilizada con xito en el marketing comercial y poltico. A travs de
un sistema de informacin geogrfica (SIG) podemos saber dnde situar unas
nuevas oficinas bancarias, tiendas en rgimen de franquicia o captacin de

votos hacia un determinado partido, segn la renta que tienen los habitantes, la
cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las ltimas elecciones y
cualquier otro dato disponible en las estadsticas.
Entonces, cmo podramos definir el SIG? Es una base de datos que contempla
informticamente una componente geogrfica de informacin. Al utilizarla
trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos.
Cada dato se sita reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la
pantalla del ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son lneas que
determinan una zona que nos da toda la informacin que se encuentra dentro
de ella, a partir de ah podemos marcar las diferentes estrategias de marketing.
Algunos autores lo denominan tambin como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las
tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden
facilitar su ubicacin; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que
su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es
fcilmente imitable.
Con este sistema de informacin, el control y el anlisis de la informacin que
ya tienen mejora ostensiblemente la gestin de la empresa; ahora bien, no hay
que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y
cada vez ms se precisan herramientas ms flexibles, fciles de comprender y
trabajar; aqu es donde los SIG estn adquiriendo un importante protagonismo
por las mltiples utilidades que se pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cules son las
necesidades especficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su
importancia, establecer una jerarqua y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro ser ver varias veces que nos hemos alejado del
marketing de masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o
micromarketing. Muchas empresas estn intentando dar respuestas a estos
interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.
Las principales compaas coinciden incluso en denominar esta tcnica tipologa
mosaic refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han
valorado las zonas, calculando reas de influencia, estableciendo reas por su
potencial, jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios
y dentro de ms de 40 tipos diferentes de clientes.
Ventajas competitivas:

Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing.

Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica

como elemento referencial.

Evaluacin fsica del mercado actual.

Evaluacin fsica del mercado potencial.

Colocacin de un producto en un segmento elegido.

Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin CRM.

Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.

8.1. Demandas
geogrfica

que

satisfacen

un

sistema

de

informacin

Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede responder a
varias preguntas:

Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser

puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.

Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie

de condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores
de 25 aos.

Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias

que se dan en una zona a lo largo del tiempo.

Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen

ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.

Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un

hecho determinado.

Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos

habituados a conducir con navegador.

Etctera.

8.2. Utilizacin dentro de la empresa actual

Hace unos aos el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del
producto, ya que vena a cubrir una necesidad. Actualmente la componente
emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un
producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos
grupos de clientes. En este tipo de poltica un marketing masivo no es eficaz.
Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicacin que existen hoy en
da hace que los expertos en marketing tengan su trabajo ms difcil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en
compaeras imprescindibles de los analistas de mercado.

Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores

con necesidades similares, pero ser necesario tener en cuenta cuntos grupos
homogneos componen ese mercado, y qu microzonas ocupan. Con un SIG
localizo a mis clientes, puedo diferenciar dnde estn mis centros de venta y
qu zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta
informacin la ubicacin de un nuevo centro de ventas es una decisin sencilla.

8.3. Los sistemas de informacin geogrfica y las bases de datos

Las bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y
externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80% de estos datos
tienen una componente geogrfica. La utilizacin de un SIG termina con las
consultas a grandes listados y los mapas con puntos. El acceso a la informacin
se realiza de una forma ms clara y rpida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qu
tipo de anlisis se podra realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dnde
estn, quines son, o localizacin de un segmento especfico de poblacin, por
ejemplo. El protagonismo del trmino CRM (customer relationship management)
o gestin de las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son
imprescindibles para la tarea comercial.
Tambin son susceptibles de estudio los puntos de venta: dnde estn, anlisis
para detectar los huecos de mercado, eliminacin de los puntos menos
rentables, apertura de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de
venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar
las visitas, controlar los gastos, estudiar histricamente las zonas, realizar
nuevas asignaciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un anlisis de ventas por
zonas, un anlisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y
controlar campaas de promocin, etc.
En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los
clientes o las rutas ptimas de asistencia.
Para la distribucin utilizaremos el SIG en control y planificacin de rutas,
control de gasto o en la localizacin del producto en el mercado.

8.4. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de

informacin geogrfica
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se estn
asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros mtodos de
trabajo:

Sector bancario. Frente a la fusin de entidades bancarias, determinar las

sucursales mejor posicionadas. Estudio de modelos de mercado potenciales.
Estudio de riesgos en la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los
resultados del mercado bancario en su dimensin territorial.

Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin

territorial de la poblacin y de sus caractersticas socioeconmicas.

Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red

de asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis
de la distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin.

Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas.

Determinacin de centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y
anlisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envos.

Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil,

anlisis de cobertura del medio, etc.

Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica

hacia los sectores deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las
campaas de publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo
libre, informacin sobre ocio, etc.

Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de

clientes potenciales, etc.

Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del

uso del mismo.

Sector e-commerce. Para saber las zonas desabastecidas de este producto y

poder venderlo a travs de internet.

9. Internet y la investigacin de
mercados
Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde
el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes
(encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica
del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de
plazos de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a
una nueva revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad,
tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la
novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con
los clientes.
A nivel mundial sigue creciendo su implementacin, siendo en la actualidad de
un 14,5%. En Espaa, estamos en un 27% en investigacin on line, dentro de
un proceso imparable.

La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de

cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de
resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con
el cliente y el servicio que se le preste. Adems, el mvil conectado a internet
apunta como un medio de investigacin con grandes posibilidades.
Motivado al crecimiento de su utilizacin en Espaa, consideramos como
referencia tres utilizaciones bsicas de internet en investigacin:

Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores,

especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados
para el estudio, nos proporciona la informacin que deseamos, bien por
correo electrnico bien a travs de una pgina web. Una de las principales
preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a
los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas
encuestas al mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y con
ello ganarse un sobresueldo).

Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una

pginaweb y provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn
tipo de compensacin. La ubicacin del cuestionario y los links que se
contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el
tipo de informante deseado y obtener un nmero alto de respuestas.

Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de

direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que
respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la
encuesta postal clsica. Es importante que los informantes a los que se
enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado
previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego
de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una prctica de spam).

Las principales ventajas de la investigacin a travs de internet son:

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que

los sondeos sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato.

La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el

condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el
tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin.

Precio. Los costes, en general, son ms reducidos.

Rapidez en la recogida y anlisis de datos.

Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de proyectos

internacionales.

Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de internet son:

La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los

cuales an no est extendido su uso.

La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar

que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que
la persona que ha respondido es la adecuada, etc.).

Hay por ltimo un tipo de estudios que consideramos ms investigaciones

sobre internet que investigaciones basadas en internet. Nos referimos a los
estudios de audiencia de pginas web, a los estudios sobre perfiles y
comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de informacin
requerida, etc.).
10. La investigacin de mercados y los institutos de opinin

Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios

de mercados, tendremos que mencionar los otros mtodos utilizados tambin
por los institutos de opinin. Estos mtodos, cuya implantacin en Espaa ha
tenido lugar en los ltimos aos, estn centrados principalmente en:

Paneles.

mnibus.

10.1. Panel
Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y
productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como
unidad muestral, de un universo. Las empresas que estn interesadas en
conocer y recibir informacin regular sobre los productos en cuestin debern
realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de
permanencia frente al televisor o internet, aceptacin de un determinado
producto, rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a
travs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va
postal, telefnica, visita personal, internet, etc. Todos estos sistemas aqu
comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los
ltimos avances tecnolgicos.
A continuacin, damos una breve referencia de los ms conocidos, algunos de
ellos incluso muy especializados, aunque siempre se podrn realizar de forma
ad hoc, o sea, por encargo:

Panel de detallistas de Symphowy IRI.

Panel de consumidores on line de Netquest.

Panel de Nielsen.

Panel de audiencia de televisin de FormulaTV.com.

A ttulo de ejemplo y para saber la informacin que pueden aportar, incluimos

uno de los ms trabajados por Nielsen:
Los paneles
PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN-NIELSEN COMPANY.
Qu estudia?
El panel de consumidores de Nielsen proporciona a los profesionales del
marketing informacin detallada sobre los consumidores en 22 pases de
todo el mundo, recopilando informacin real de compra de los consumidores
en 125.000 hogares aproximadamente. Nielsen ofrece informacin detallada
del comportamiento de compra en cada establecimiento, desde grandes
almacenes a pequeos establecimientos y desde cadenas de supermercados
a establecimientos de droguera y farmacia independientes y grandes
superficies. Gracias a la tecnologa patentada e innovadora del escner o, en
algunos mercados sistemas diarios ms tradicionales, los servicios Homescan
y Homepanel de Nielsen ofrecen a los clientes informacin detallada sobre el
comportamiento de compra del consumidor.
Los paneles de consumidores de Nielsen contienen datos demogrficos
equilibrados para representar a la poblacin de los pases y se pueden
interpretar a nivel de mercado local, regional y de cadena. La informacin
detallada del consumidor que proporcionan estos paneles representa la
fuente de informacin definitiva para comprender los patrones de compra y
comportamiento de cualquier segmento de poblacin segn los diferentes
tipos de establecimientos.
Cobertura:
HomescanTM de Nielsen recopila toda la informacin de compra sobre los
productos de gran consumo, as como los productos perecederos de peso
variable. En los ltimos diez aos, el panel de consumidores Homescan se ha
convertido en el principal panel de compra del consumidor del mundo.
Cmo funciona?
Cada hogar proporciona diariamente informacin sobre sus compras para la
casa. Como la informacin se recopila de forma continua, es posible medir los

cambios e interacciones del comportamiento de compra de los hogares

tomando como referencia los comestibles y alimentos frescos. Puesto que
cada panel tiene datos geogrficos representativos, el comportamiento de
compra se puede extrapolar al de todos los hogares. Tambin es posible
filtrar el comportamiento de compra por grupos demogrficos diferenciados.
Qu ofrece y cmo se utiliza?
Homescan incluye informacin descriptiva y de diagnstico. El panel de
consumidores proporciona informacin sobre las caractersticas del
comprador, el comportamiento de compra, la penetracin en el mercado, los
requisitos de la cuota de la categora, la fidelidad de marca, el cambio de
marca y el consumo paralelo, as como una gran variedad de otros potentes
elementos de anlisis. Esta completa base de datos no solo informa de lo que
est pasando en el mercado sino que, es ms, proporciona informacin
detallada sobre el modo de comportamiento de los consumidores. Homescan
le permite conocer mejor a los consumidores, comprender las motivaciones
que tienen a la hora de comprar y responder a cuestiones relacionadas con
los mismos. Disponer de informacin detallada sobre el comportamiento de
compra del consumidor le permite maximizar el potencial de su marca, al
poder centrarse en determinar qu estrategias de marketing pueden ser
necesarias para cambiar o reforzar el comportamiento del consumidor.
Caractersticas:

Panel representativo que permite cubrir la poblacin total de los hogares.

Informacin continua en cada compra.

Estmulos objetivos del panel.

Los mismos hogares a lo largo del tiempo.

Datos de compra reales basados en registros y no en el consumidor.

Datos actuales e histricos.

Datos transmitidos por medio de potentes y sencillas aplicaciones de

software.

Aplicaciones:
Al recopilarse a travs de hogares y productos individuales, la informacin de
Homescan es muy precisa y detallada. Su profundidad puede llevar a anlisis
reveladores y ayudar a resolver cuestiones como las siguientes:

Cuntos hogares han comprado mi producto para probarlo? Han vuelto a

1
comprarlo?

Qu compraban mis compradores antes de mi campaa de marketing y qu

han comprado despus?

De dnde provienen los compradores de mi marca?

Qu otros productos adquieren mis compradores?

En qu otros lugares compran mis compradores?

Son fieles al establecimiento mis compradores?

Cul es la estructura demogrfica de mis compradores?

Cmo influyen los estilos de vida y las actitudes en el comportamiento de

compra?

Fuente: Nielsen, 2014.

10.2. mnibus
Es en las ltimas dcadas del siglo pasado cuando comienza en Espaa esta
tcnica de marketing; consiste en recoger la informacin demandada por
distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el
sistema de la entrevista personal, con cuestionarios estructurados segn el
contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los mnibus viene
determinado por un menor coste de realizacin (ya que los gastos se reparten
entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del
mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema
est basado en las siguientes caractersticas tcnicas:

Universo al que va dirigida la investigacin.

Extensin de la muestra.

Fechas de realizacin de trabajos de campo.

Posibilidades futuras de obtener la misma informacin en pocas similares, de

cara a los estudios comparativos.

La expresin grfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes pblicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es
as porque define con mucha precisin el concepto y las caractersticas que
comporta el mnibus:

El cuestionario es un vehculo colectivo en investigacin.

Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.

Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en funcin de las

necesidades de informacin de cada cliente.

Tiene das fijos de salida y de llegada.

Tiene un destino marcado de antemano, que en investigacin es el universo al

que va dirigido.

Se paga en funcin del trayecto, es decir, de su utilizacin.

Estas caractersticas ambivalentes han hecho del mnibus un estudio que ha

alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto
con la investigacin de mercados.
Los estudios mnibus son, hoy en da, uno de los instrumentos importantes en
la investigacin de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser
utilizados por cualquier compaa, independientemente del tamao de la
misma, pero, hasta la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en Espaa existen suficientes mnibus como para poder
responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y
analizando el entorno de los pases que nos rodean, se puede asegurar que los
estudios mnibus sern cada vez ms frecuentes; se crear una mayor
diversificacin de tipos y aparecern otros nuevos dirigidos a universos ms
concretos o especficos.
En cualquier caso, las principales caractersticas que definen el mnibus son:

Un menor coste.

Gran rapidez de realizacin.

Menor nmero de preguntas y respuestas por cuestionario.