CONCEPTOS ECONOMIA

MARKETING: Philip Kotler, uno de los mayores especialistas en la

materia, podemos definir el marketing como el conjunto de
actividades dirigidas a satisfacer necesidades individuales y sociales
a travs de relaciones de intercambio que benefician a las partes que
intervienen en l. Para Miguel Santemases el Marketing identifica las
necesidades, orienta y canaliza los deseos y estimula la demanda. La
asociacin de Marketing define el Marketing como proceso de
planificacin y ejecucin de la concepcin y el diseo de ideas, bienes
y servicios, as como la fijacin de su precio, su promocin y su
distribucin con objeto de crear intercambios que satisfagan las
necesidades de los individuos y las organizaciones. En el Marketing
intervienen los siguientes elementos: Necesidad, Deseo, Demanda,
Productos, Relacin de intercambio, Valor y Utilidad.
NECESIDAD: Sensacin de carencia de algo, unido al deseo de
satisfacerla. En este sentido cabe recordar que las necesidades son
ilimitadas a deferencia de los recuerdos disponibles que son
limitados, lo que obliga al ser humano a enfrentarse al problema
econmico de la escasez, de manera que ste asignar de la forma
ms conveniente sus recursos.
DESEO: Forma que tiene el individuo para expresar la voluntad de
satisfacer una necesidad. Los deseos variarn de unos individuos a
otros de acuerdo con las caractersticas personales, los factores
culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing.
DEMANDA: Formulacin expresa del deseo. La demanda est
condicionada en ltima instancia por la renta del individuo, de tal
manera que los deseos se convierten en demanda cuando existe
capacidad adquisitiva,
PRODUCTOS: Son medios materiales e inmateriales susceptibles de
satisfacer una necesidad. El trmino genrico de producto, engloba a:
Bienes, cuando se refiere a objetos tangibles o materiales, que
pueden destruirse con el consumo o ser duraderos, permitiendo un
uso continuado; Servicios, cuando se refiere a actividades intangibles
o inmateriales aplicadas a personas, animales u objetos; Ideas,
cuando se refiere a conceptos, filosofas, cuestiones intangibles.
RELACIN DE INTERCAMBIO: Acto de comunicacin entre dos
partes en el que se ceden mutua y recprocamente algo que est
dotado de valor y que reporta una utilidad de tal manera que ambos
salen netamente beneficiados. Para que una relacin de intercambio

deben darse las siguientes condiciones: debe haber al menos dos

partes; cada parte tiene algo que supone
De valor para la otra; cada parte es capaz de comunicarse y entregar
lo que tiene; cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta
contraria; cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la
otra. Esta relacin se establece en el mercado. La unidad bsica de
intercambio es la transaccin.
VALOR: Estimacin de la utilidad que reporta un producto, de tal
modo que un producto tendr mayor valor cuanto mayor satisfaccin
proporciones. El valor se traduce a unidades monetarias, un precio.
UTILIDAD: Medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor
en una relacin de intercambio. Pueden identificarse cinco tipos de
utilidad:

Utilidad de forma obtenida a partir del diseo y la produccin de

bienes, servicios e ideas. El acero se transforma en coche.
Utilidad de lugar obtenida poniendo al alcance del consumidor
los productos. Un refresco en la planta embotelladora o si se
encuentra en un supermercado.
Utilidad de tiempo obtenida poniendo los productos a
disposicin del consumidor cuando ste los desea. Una pelcula
de video para el consumidor o emitida por la televisin.
Utilidad de posesin obtenida a partir de la venta y de la
entrega. Slo a travs de la compra, el consumo o el uso puede
lograr una satisfaccin.
Utilidad de informacin obtenida dando a conocer la existencia,
las cualidades y la forma de adquirir el producto.

FILOSOFA DEL MARKETING: el Marketing como conjunto de

tcnicas y por tanto, como disciplina cientfica, ha variado a lo largo
de su evolucin y se ha adaptado en funcin de los diferentes
enfoques y orientaciones que han ido surgiendo. Estos enfoques han
obedecido a una misma filosofa, que ha permanecido estable en su
esenia.
MARKETING PASIVO: Cuando el nivel de competencia es nulo o bajo
y la demanda por tanto es superior a la oferta, de manera que la
actividad del marketing es reducida. La preocupacin de la empresa
se manifiesta en la produccin: lo importante es producir. A tal efecto
se aplican cadenas de produccin que producen en serie o en masa y
obtienen economas de escala que abaratan considerablemente el
producto. En definitiva, la empresa supone que conoce lo que es
bueno para el consumidor, no le da opcin. Ejemplo cuando Ford
fabricaba el modelo T.

MARTKETING DE ORGANIZACIN: Cuando el nivel de competencia

aumenta hasta equilibrar la oferta con la demanda. Las empresas
comienzan a conocer y a diferenciar a los consumidores. Por eso,
comienzan a ofrecer productos diferenciados, en detrimento de la
produccin masiva, y centran su preocupacin en la calidad y las
cualidades de los productos. Ejemplo Sloan con General Motor quien
ofrece automviles para diferentes tipos de consumidores.
MARKETIGN ACTIVO: Cuando la oferta supera a la demanda y la
competencia se hace mucho ms agresiva. Es entonces cuando las
empresas sienten la necesidad vital de atraerse a los clientes y
cuando el marketing cobra su mayor importancia. Las empresas se
orientan hacia las ventas, lo importante no slo es conocer y
diferenciar a los consumidores, sino tambin entenderlos. El producto
debe adaptarse al cliente y a sus necesidades para luego convertirse
en algo necesario gracias a la fidelizacin.
MARKETING SOCIAL: Cuando se alcanza la fidelidad de los clientes,
puede decirse que una empresa ha adoptado definitivamente una
orientacin enfocada hacia el marketing. De cualquier manera, el
marketing no puede eludir los efectos secundarios del
comportamiento de las empresas, por lo que debe exigirse un
comportamiento responsable que favorezca no slo el bienestar
individual sino tambin el conjunto de la sociedad.
SISTEMA COMERCIAL: Es el conjunto de agentes y variables que
intervienen de forma interrelacionada en la funcin comercial de una
empresa y propician la colocacin de sus productos en el mercado de
consumo. Los agentes que conforman el sistema comercial son las
unidades que actan en el proceso de comercializacin: la propia
empresa, los suministradores, los clientes, los consumidores Por su
parte, las variables hacen referencia a factores externos e internos
que influyen en dicho proceso. En funcin del control que pueda
ejercer la empresa sobe las variables, stas pueden ser:

Controlables, cuando dependen de decisiones tomadas en la

empresa. Las variables controlables constituyen las
herramientas o los instrumentos bsicos con que va a contar el
marketing para desarrollar la funcin comercial. Las variables
controlables son: el producto, la distribucin, la promocin y el
precio (las 4 p). su combinacin constituye el llamado
marketing-mix.
No controlables, sobre las que la empresa carece de influencia,
lo que obliga a sta a adaptarse permanentemente. Entre las
variables no controlables se encuentran: el entorno, el mercado
y la competencia.

El anlisis del sistema comercial ha de partir del estudio de los

distintos elementos y variables que lo componen. Para llevar a cabo
este anlisis vamos a centrarnos en el conocimiento por un lado del
mercado, y el consumidor, y por otro de los instrumentos del
marketing, las 4P.
MERCADO: Es el marco en el que se establecen las relaciones de
intercambio, dnde los individuos manifiestan sus necesidades y su
disposicin a comprar los productos ofrecidos por las empresas, en
funcin de su capacidad adquisitiva. El marcado puede clasificarse
desde el punto de vista comercial en:

Actual, atribuido a la empresa en un momento determinado.

Potencial, constituido por el nmero mximo de compradores al
que aspira llegar la oferta comercial de la empresa. Cuando la
empresa decide actuar sobre el mercado potencial, ste se
convierte en mercado objetivo.

El conocimiento del mercado es fundamental para disear

adecuadamente la estrategia comercial de la empresa. Para facilitar
el estudio del merado se establecen delimitaciones en funcin de los
factores territoriales o geogrficos que clasifican a los mercados en
locales, regionales. Las caractersticas de los consumidores que
permiten clasificar a stos atendiendo a caractersticas demogrficas,
socioeconmicas, tnicas, y culturales y las caractersticas del
producto.
INVESTIGACIN DE MERCADOS O INVESTIGACIN COMERCIAL:
Es la bsqueda sistemtica de informacin relevante para:
comprender el mercado y el entorno; identificar las amenazas y las
oportunidades comerciales de la empresa; y facilitar la toma de
decisiones en la direccin comercial. La investigacin comercial se
caracteriza por el carcter cientfico de s metodologa y del
tratamiento de los datos obtenidos. A tal efecto, para llevar a cabo
una adecuada investigacin comercial es preciso disponer de un
eficaz sistema de informacin de marketing SIM, un sistema
compuesto de elementos, instrumento y procedimientos que
permitan obtener, registrar y analizar datos con el fin de
transformarlos en informacin til para tomar decisiones. La
informacin que proporciones la investigacin comercial debe cumplir
tres requisitos: que sirva para reducir la incertidumbre; que sea
susceptible de influir en las decisiones comerciales; y que su coste
est justificado.
FASES SECUENCIALES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:
La investigacin comercial implica llevar a cabo una serie de fases
secuenciales:

1. Diseo de investigacin, a su vez engloba las actividades

iniciales de la investigacin del mercado:
Identifica el problema que se va a investigar y establece
objetivos de la investigacin.
Especifica la hiptesis del estudio. Una hiptesis es una
afirmacin o una negacin, que necesitar ser
comprobada, sobre el comportamiento de una
determinada variable.
Define, clasifica y mide las variables que pueden
agruparse, en funcin de lo que midan en:
comportamientos, atributos, actitudes, necesidades
2. Obtencin de la informacin. Tras la primera fase, se inicia la
segunda, en la cual seleccionaremos las fuentes de informacin
y procederemos a recoger los datos a partir de los mtodos o
procedimientos previstos. A tal efecto, hay dos tipos de fuentes
de informacin:
o Fuentes de informacin secundaria: que aportan
datos secundarios, es decir datos que ya estn
disponibles y que forman parte de estudios anteriores. Los
datos secundarios pueden obtenerse por tanto, de
publicaciones y estadsticas proporcionadas por
organismos oficiales como el Banco de Espaa el INE y
privados.
o Fuentes de informacin primaria: que aportan datos
primarios, es decir, datos obtenidos especficamente por
la propia empresa. Estos datos pueden obtenerse
principalmente a travs de tres mtodos:
Encuesta mtodo consistente en reunir
informacin entrevistando mediante un cuestionario
a personas pertenecientes a una muestra. El
cuestionario puede formularse empleando
preguntas abiertas o cerradas. La encuesta
presenta como principal ventaja la obtencin de
datos de forma directa, lo que no implica que
puedan encontrarse efectos.
Observacin: mtodo consistente en analizar la
conducta de una persona ante un estmulo
comercial y los cambios que la misma presenta
cuando se dan distintas situaciones. Puede ser
personal o mecnica.
Experimentacin, mtodo consistente en analizar
la conducta de una persona en un escenario
preparado.
3. Tratamiento y anlisis de los datos. Tras la segunda fase, se
procede a la codificacin y tabulacin.

4. Interpretacin de los resultaos y presentacin de conclusiones.

Con ella culmina el proceso de investigacin comercial. Es esta
cuarta fase se procede a interpretar y difundir los resultados
obtenidos con objeto de facilitar una decisin determinada.
LA SEGMENTACIN DEL MERCADO: Es aquel proceso de divisin o
clasificacin del mercado en grupos homogneos con el fin de
desarrollar una estrategia comercial diferencia, que permita satisfacer
de forma ms efectiva sus necesidades. Para que sea efectiva, los
segmentos del mercado, es decir, los grupos de individuos que tienen
pautas de consumo similares y que reaccionan de forma homognea
ante los estmulos del marketing, deben cumplir los siguientes
requisitos: que sean fcilmente identificables; que sean accesibles y
defendibles para la empresa; y que sean sustanciales. Los criterios de
segmentacin son:

Generales, aquellos que sirven para dividir cualquier poblacin

sea o no un mercado, con independencia del producto o las
pautas de compra y consumo. Pueden ser: demogrficos,
socioeconmicos, geogrficos, psicogrficos, familiares.
Especficos, aquellos que estn relacionados con el producto o
las pautas de compra y consumo, hacen referencia a:
comportamientos, motivaciones, actitudes.

Ambos pueden ser a su vez objetivos cuando son fcilmente medibles

o subjetivos cuando son difciles de medir.
Estrategias indiferenciadas: son aquellas que ignorar la existencia
de diferentes segmentos de mercado, ya que intenta satisfacer las
diferentes necesidades con una nica oferta comercial.
Estrategias diferenciadas, son aquellas que al contrario de la
anterior ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada uno
de los distintos segmentos del mercado.
Estrategias concentradas, son aquellas que ante la incapacidad de
actuar adecuadamente sobre varios segmentos, lo hacen de forma
concentrada sobre un nico segmento.
CONSUMIDOR: Constituye el centro de toda actividad
mercadotcnica. Llegar a conocer y comprender el comportamiento
del consumidor resulta imprescindible para disear y planificar toda
accin comercial.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, es el conjunto de
actividades que desarrolla una persona desde que tiene una
necesidad hasta que efecta la compra y usa, posteriormente el
producto. El conocimiento del comportamiento del consumidor
permitir: identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales
y futuras de los consumidores; mejorar la capacidad de comunicacin

con los clientes; obtener su confianza y asegurar su fidelidad. Adems

es complejo, cambiante y variable. Hay que distinguir entre:

Compra de alta implicacin cuando sta es importante para

el consumidor, bien porque el precio es elevado o porque el
riesgo asociado es alto por las consecuencias de una compra
equivocada. Tiene un proceso de decisin generalmente largo y
complejo.
Compra de baja implicacin, cuando sta no es importante
para el consumidor. El proceso de compra es simple.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA, es la sucesin de una

serie de fases o etapas secuenciales que sigue el consumidor desde
que siente una necesidad hasta que compra o no un producto. La
importancia la necesidad y duracin de este proceso depender en
ltima instancia del tipo de compra que se efecte.
LAS VARIABLES INTERNAS, son determinantes individuales de
cada consumidor que influyen en su comportamiento de compra,
entre ellas encontramos: la motivacin, la percepcin, la experiencia,
la actitud, las caractersticas personales.
VARIABLES EXTERNAS, son condiciones determinados por el
entorno que influyen tambin en el comportamiento del consumidor,
entre ellas distinguimos de menor a mayor cercana: la cultura, la
clase social, los grupos de referencia, la familia las influencias
personales, la situacin.
INSTRUMENTOS DEL MARKETING, constituyen variables
controlables sobe las que las empresas pueden ejercer un
determinado control: el producto, la promocin, la distribucin y el
precio.
PRODUCTO, cualquier bien o servicio (tambin idea) que se ofrece al
mercado y permite satisfacer las necesidades del consumidor. El
concepto de producto debe centrarse no slo en el producto en
esencia, como suma de caractersitcas o atributos fsicos, sino
tambin en las necesidades del consumidor y en los problemas que
resuelve su uso o consumo. Es por eso, que en un prodcuto es posible
identificar aspectos esenciales, formales y aadido, tal y como puso
de manifiesto Kotler, que estableci los niveles del concepto de
producto (producto basico->producto tangible-> prodcuto
aumentado) Levitt, de modo similar propone el concepto de producto
total, considerando que un producto es la combinacin de aspectos
tangibles e intangibles (producto genrico-> producto esperado>producto aumentado->producto potencial)
LA CARTERA DE PRODUCTOS, es la gama o conjunto de productos
que vende una empresa. A su vez, est integrada por grupos de

productos homogneos o lneas de prodcutos. En este sentido, las

decisiones comerciales de la empresa irn encaminadas a determinar
la amplitud de la cartera de productos (a), que se mide por el nmero
de lineas distintas que la componen y la profundidad de la cartera de
productos (p), que se mide a su vez, por el nmero de productos
distintos que integran la linea de productos. Por ltimo, la suma total
de todos los productos es la longitud de la cartera de productos
(l=a.p). En definitiva, una empresa que ofrezca o produzca una
cartera de productos lo ms amplia y profunda posible podr
adaptarse mejor a las necesidades de segmentos especficos del
mercado.
DIFERENCIACIN(MENTAL) DEL PRODUCTO, es una estrategia
basada en la explotacin de determinadas cualidades del producto
que son percibidad mentalmente por el consumidor como exclusivas.
La diferenciacin del producto puede lograrse a travs de la calidad,
el diseo, el servicio al cliente, etc. Las cuales pueden sintetizarse en
ltima instancia en una, la IMAGEN DE MARCA, que puede definirse
como la representacin mental de los atributos y beneficios que
ofrece un producto por pertenecer a una determinada marca.
LA IDENTIFICACIN(FORMAL) DEL PRODUCTO, constituye el
medio de reconocer formalmente al mismo y distinguirlo de otros.
Contribuye igualmente a generar en el consumidor una percepcin de
exclusividad. La identificacin del prodcuto se realiza
fundamentalmente a travs de:
-la MARCA, que es todo signo o smbolo que identifica en el mercado
a una empresa y sus productos, con objeto de distinguirlos de sus
competidories. En una marca cabe distinguir dos partes:
o Nombre, que es la parte que se pronuncia
o Logotipo o logo, que es el grafismo o smbolo empleado para
distinguir una marca.
La utilizacin de la marca puede ser unica (solo nombre o logo) o
combinada (nombre, en su totalidad o parcialmente, junto con el
logo e incluso, acompaa de un eslogan)
La marca constituye un activo intangible de la empresa, de la que
puede obtenerse una importante ventaja competitiva. As pues, las
empresas pueden establecerse en torno a la marca diferentes
estrategias:
o Estrategia de marca nica, constiste en poner la misma
marca a todos los prodcutos de la empresa, ya que esta goza
de una imagen positiva (ej:Yamaha)
o Estrategia de marcas mltiples, consite en poner marcas
distitnas a cada uno de los prodcutos o lneas de productos.

Aunque los costes de la promocin son mayores, se llega

mejor a los segmentos del mercado (ej: Nexpresso, Nescaf
o Eko, que pertenecen a Nestl)
o Estrategia de segundas marcas, que consiste en utilizar
una segunda marca dirigida a un segmento determinado con
objeto de ampliar el mercado (ej: Buckler a Heineken) Se
trata de una estrategia paralela.
o Estrategia de marcas blancas o del distribuidor,
consiste en fabricar productos que van a llevar la marca del
distribuidor, como sucede principalmente entre los genricos
o de droguera y perfumera. Esta estrategia es aprovechada
por distribuidores que gozan de una positiva imagen de
marca como Mercadona (Hacendado)
-EL MODELO, que constituye la forma de identificar productos de
una misma marca gracias ,principalmente, al diseo- (ej: dentro de
la marca Renault, encontramos los modelos, Clio, Megane,)
-EL ENVASE, es la forma de contener y proteger fisicamente al
producto, adems de promocionarlo (presentarlo) y diferenciarlo
visiualmente del resto. La naturaleza del envase depende
principalmente del producto envasado.(slido, gaseoso,..)
Asimismo, el envase puese ser retornable o deshechable.
-LA ETIQUETA es un instrumento de informacin del producto que
consitutye a la vez una forma de identificacin y diferenciacin del
mismo. La etiqueta puede colocarse directamente sobre el
prodcuto (ropa) o sobre el envase (alimentos) podemos distinguir
dos tipos:
o Etiqueta de marca, que cosntituye undistintivo que
contribuye a formar una imagen postivia del prodcuto y de la
empresa, la cual puede determianr preferencias entre los
consumidores.
o Etiqueta de informacin, que es aquella que indica entre
otras cosas, la denominacin del prodcuto, la identificacin
del fabricante, envasador o distribuidor, la composicin, la
caducidad, el contenido, la procedencia, las caractersticas
esenciales del productos, as como, las instrucciones de uso y
el lote de fabricacin.
-LA CREACIN DEL PRODUCTO.