CAPITOLUL 7

352'868/$*52$/,0(17$5&21',

,21$5($

,$0%$/$5($

Obiective
HIHFWXDUHD XQRU GHOLPLWmUL FRQFHSWXDOH L FODVLILFmUL SULYLQG

produsele agroalimentare;
HYLGHQ LHUHD

FRQVWUkQJHULORU

agroalimentare;
prezentarea unor
ultraproaspete;

SULYLQG

modalit L

GH

SURVSH LPHD

JHVWLXQH

D

SURGXVHORU

SURGXVHORU

FXQRDWHUHDSUDFWLFLORU PDQDJHULDOH SULYLQGGHFL]LLOH GH DGRSWDUH

DXQHLPmUFLLDPHQ LQHULLORLDOLW

LLID de aceasta;
SUHYL]LRQDUHDWHQGLQ HLFXPSrtorilor de a trece de la o marc la
alta;
SUH]HQWDUHD H[SHULHQ HL SR]LWLYH vQ FH SULYHWH SURGXVHOH de
marc n industria laptelui din Romnia;
vQ HOHJHUHDHVHQ HLLUROXOXLFRQGL LRQmULLLDPEDOmULLSURGXVHORU

agroalimentare.

7.1 'HOLPLWmULFRQFHSWXDOHLFODVLILFmULSULYLQGSURGXVHOH
agroalimentare
Prima component a termenului agroalimentar evidHQ LD] c
a produsului este produc LDDJULFRO n sensul c
provine din sol sau dintr-o transformare (asimilare) biologic,
respectiv:

VXUVDGHSURYHQLHQ

Agromarketing

din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.;

de la animale: lapte, ou, carne etc.
A doua component indic destina LD DOLPHQWDU a acestor
SURGXVHVHPLQ HLPDWHULLSULPHDJULFROH
'HVLJXU GLQ VRO L GH OD DQLPDOH SURYLQ PXOW PDL PXOWH

produse dect cele a cror destina LH HVWH FRQVXPXO DOLPHQWDU DO
RDPHQLORU L SXWHP  HYLGHQ LD DLFL OHPQXO L Iructele de pdure,
SODQWHOH WH[WLOH IORULOH IXUDMHOH QDWXUDOH L FXOWLYDWH HWF GDU DWHQ LHL

noastre vor fi supuse numai alimentele destinate consumului uman.

0HQ LRQmP Fm QLFL SURGXVHOH GH SHVFXLW L GH DFYDFXOWXUm L QLFL

proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul abordrilor

noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile
biologice ale animalelor sunt:
fie neconsumabile n starea n care sunt;
fie au o durat de conservare foarte scurt.
3HQWUX D IL XWLOH DOLPHQWD LHi, este deci necesar interven LD
LQGXVWULLORU GH WUDQVIRUPDUH LQGXVWULL DJULFROH L DOLPHQWDUH 3HQWUX
DQXPL L VSHFLDOLWL VH XWLOL]HD]

no LXQHD

GH SULPD L D GRXD

WUDQVIRUPDUH $O LL LJQRUm L UHIX]m DFHDVWm GLVWLQF LH GHRDUHFH

adesea ntr-XQD L DFHHDL vQWUHSULQGHUH VXQW UHXQLWH WRDWH VWDGLLOH GH

transformare, pn cnd se ajunge la alimentul destinat consumului
ILQDODOSRSXOD LHL

n principiu, industriile de prim transformare primesc

aterii

SURGXVHOH DJULFROH OH WUDQIRUPm L OH OLYUHD]m FX WLWOX GH P

SULPH LQGXVWULLORU GH WUDQVIRUPDUH VHFXQGDUm DFHVWHD SURGXFkQG L

OLYUkQG GLVWULEX LHL SURGXVH FRQVXPDELOH $FHVW SULQFLSLX SRDWH IL

ilustrat de exemplul tipic al grului, unde prin industria morritului

VH UHDOL]HD]m R SULPm WUDQVIRUPDUH L DSRL SULQ LQGXVWULD SDQLILFD LHL

cea de-a doua transformare.

Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele
DJULFROH Q FD]XO FDUWRIXOXL GH H[HPSOX SURGXF LD SRDWH DYHD SDWUX
GHVWLQD LLvQIXQF LHGHVRL

SHQWUXFRQVXPXOSRSXOD LHL
pentru hrana animalelor;
pentru smn ;

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

SHQWUX LQGXVWULDOL]DUH GH XQGH VH SRW RE LQH IXOJL L

chipsuri sau amidon (n diferite sortimente) destinat

industriilor de transformare secundar (alimentar, textil,
papetrie, chimie etc.).
Industriile de transformare a produselor (materiilor prime)
DJULFROHvQGHSOLQHVFFHOSX LQWUHLIXQF LL

GH D SUHOXQJL GXUDWD GH YLD

ORU

PDMRULWDWH

WUDQVSRUWDWH

OD

VXQW

a produselor care, n marea

SHULVDELOH SHUPL kQGX-le
s fie

GLVWDQ H

PDUL

L

VWRFDWH

vQ

VFRSXO

desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor,

congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a
OHJXPHORULIUXFWHORUHWF

de a face consumabile produsele care prin natura lor nu

au aceast calitate, cum ar fi, de exemplu, grul; de notat
Fm JUkXO L ImLQD Vtocate se pot conserva pe o perioad
vQGHOXQJDWm GH WLPS vQ WLPS FH SkLQHD L SURGXVHOH GH

patiserie, bogate n ap, vor

valabilitate limitat n timp;

avea o perioad de

GH D FRPELQD FRPSXQH SURGXVHOH SHQWUX D RE LQH

FDOLWDWH L DOWH DYDQWDMH VXSOLPHQWDUH SUHFXP L SHQWUX D
UHDOL]DLQRYD LL

Conceptul de aliment. Dup Lagrange1, pentru ca un produs

(agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei
FRQGL LL

s con LQ elemente de nutri LH SURWHLQH JOXFLGH OLSLGH

D

s satisfac apetitul (s fie apetisant);

s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.
8QXO L DFHODL DOLPHQW vQWU-o anumit societate poate fi
acceptat, iar n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel
DO SXLORU GH EDOWm EURDWHORU FDUH OD LWDOLHQL L IUDQFH]L VXQW
UHFXQRVFXWHFDDOLPHQWGDUODHQJOH]LVDXURPkQLQXODIHOLvQFD]XO

crnii de porc, care n

mULOH PXVXOPDQH QX HVWH DFFHSWDWm Q DFHODL

FRQWH[W DPLQWLP L FRQGL LLOH GH FUHWHUH L GH W

iere a animalelor,
care pentru XQLL FRQVXPDWRUL VXQW FULWHULL GH FRQVXP LDU SHQWUX DO LL
1

Lagrange L. La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Ed.

TEC, Paris, 1995

Agromarketing

refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ n rile

PXVXOPDQH,VUDHO0DUHD%ULWDQLH

mULOHGH-RVD

Deci, n anumite societ L SH OkQJ ndeplinirea condi LHL

HVHQ LDOH GH D IL EXQ GH PkQFDW DOLPHQWXO WUHEXLH Vm DLEm L DOWH

calit LYLUWX LXQHOHGLQWUHHOHILLQGLUD LRQDOH

5ROXO

DOLPHQWD LHL

FRUHFWH

DVXSUD

nt LL

vQFHWLQLULL

vPEmWUkQLULL L SUHYHQLULL XQRU EROL LQFXUDELOH HVWH GH vQ HOHV FD ILLQG

din ce n ce mai important pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot

PDL PXOW GH]YROWDUHD FHUFHWmULORU WLLQ LILFH vQ GRPHQLXO QXWUL LHL

umane, n vederea crerii unor produse alimentare care s satisfac

astfel de necesit L
n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat
QXPHURL WHUPHQL SHQWUX GHQXPLUHD GLYHUVHORU FDWHJRULL GH DOLPHQWH
FUHDWH L SXVH SH SLD

n beneficiul snt LL FRQVXPDWRULORU $VWIHO

VH vQWkOQHVF GHQXPLULOH GH DOLPHQWH IXQF LRQDOH IXQFWLRQDO IRRGV

nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods),

alimente proiectate (designer foods), alimente vitale (vita foods),
alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory
supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele
componente alimentare, derivate din ingrediente naturale, care pot
asigura beneficii suplimentare pentru sntate fa de nutrien LL
LPSOLFD L vQ DFWLYLWDWHD PHWDEROLF normal, sunt cunoscute sub
denumirea genetic de fitochimicale.
Q
DOLPHQWHOH

SUH]HQW

SH

IXQF LRQDOH

SLH HOH
FXQRVF

utilizeaz denumirea de

DOLPHQWDUH
XQ

DOLPHQWH

GLQ

DGHYmUDW

vQWUHDJD

ERRP

IXQF LRQDOH

OXPH

6SHFLDOLWLL

SHQWUX

D

GHILQL

SURGXVHOH DOLPHQWDUH FX QXWULHQ LL PRGLILFD L VDX VXSOLPHQWD L FX

VFRSXORE LQHULLXQRUHIHFWHEHQHILFHDVXSUDV

nt LLSHUIRUPDQ HORU

IL]LFH L VWmULL SVLKLFH DOH FRQVXPDWRULORU $OLPHQWHOH IXQF LRQDOH DX

rol deosebiW vQ SUHYHQLUHD L WUDWDPHQWXO XQRU EROL SUHFXP L vQ

reglarea unor procese din organism (figura 7.1.).

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

)LJXUD5ROXODOLPHQWHORUIXQF LRQDOH

n reglarea unor procese din organism

(Sursa: G.M.CostinL5RGLFD6HJDOvQ$OLPHQWHIXQF LRQDOH
AlimenWHOHLVmQmWDWHD(GLWXUD$FDGHPLFD

Comisia European a WLLQ HL $OLPHQWHORU )XQF LRQDOH

consider c un nou aliment poate fi apreciat ca func LRQDOGDF se
demonstreaz c are o influen benefic asupra uneia sau mai multor
IXQF LL LQW ale organismului uman, pe lng efectele nutri LRQDOH
QRUPDOH $FHDVWm FDWHJRULH GH SURGXVH WUHEXLH Vm UmPkQm L vQ YLLWRU
VXEIRUPDDFWXDOmGHDOLPHQWHLQXVXEIRUPmGHSDVWLOHSXOEHULVDX

capsule (cum este n cazul nutraceuticelor* L Vm-L GHPRQVWUeze

efectele n cantitatea care se consum n mod normal n dieta
alimentar.
$OLPHQWXOIXQF LRQDOSRDWHILXQ

Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate,

comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi.

Agromarketing

aliment natural;
aliment n care s-a adugat o component;
aliment din care s-a eliminat o component;
aliment n care natura uneia sau mai multor componente a
fost modificat;
aliment n care putem gsi orice combina LH D FHORUODOWH
posibilit L
$WkW SHQWUX SURGXF LD FkW L SHQWUX FRPHU XO FX DFHVWH QRL

produse este necesar s se stabileasc norme de eviden LHUH L GH

FRQWURO DO FRQ LQXWXOXL L calit LORU SUHFXP L PHWRGH GH VWDELOLUH D
HILFLHQ HLDFHVWRUDDVXSUDVnt LLSRSXOD LHL$VWIHOHVWHREOLJDWRULX
ca pe ambalajul produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce fac
RELHFWXOFRPSR]L LHLSURGXVXOXLvQRUGLQHDGHVFUHVFtoare a cantit LL
DFHVWRUDLQIRUPD LLSULYLQGFRQ LQXWXOvQQXWULHQ LGHUHJXO se d pe
bucat sau pe suta de grame), concentra LDQXWULHQWXOXLFXPDUILGH
exemplu low fat, cholesterol free, high fibre, energyUHGXFHG  OHVV IDW OLJKW HWF L DOWH LQIRUPD LL XWLOH

consumatorului pentru a-L MXVWLILFD GHFL]LD GH FXPSmUDUH L FRQVXP

a produsului.
8QDOLPHQWSRDWHILIXQF LRQDOSHQWUXWR LLQGLYL]LLVDXQXPDL
SHQWUX XQXO VDX PDL PXOWH JUXSXUL GH SRSXOD LH GHILQLWH SULQ YkUVW

,
, categorie profesional etc.
Aceasta a fost o DERUGDUH QXWUL LRQLVW a alimentului. n
GHPHUVXOQRVWUXWLLQ LILFPDLLPSRUWDQW este abordarea comercial
(de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz pe lng

FRQVWLWX LHIL]LF

FRQ LQXWXOIL]LFDOSURGXVXOXLYLQSkLQHEUkQ]mLDPEDODMXOSUH XO

HWLFKHWDPDUFDORFXOGHYkQ]DUHD7RDWHDFHVWHFRPSRQHQWHGDXL

comunic valoarea produsului alimentar.

Q FRQFHS LD GH PDUNHWLQJ DOLPHQWXO HVWH XQ SRWHQ LDO GH
VDWLVIDF LH

FH

WUHEXLH

SRWHQ LDO VH WUDQVIRUP

FXPSmUm

L

vQ HOHV GH HYHQWualii

cumprtori. Acest
n realitate, atunci cnd consumatorul

XWLOL]HD]m

VDWLVIDF LH FXPS

SURGXVXO

'DFm

SURGXVXO

DOLPHQWDU

Gm

rtorului (de exemplu prin LORU L XWLOL]DWRULORU

(prin LORU L FRSLLORU HO WUHEXLH V dea n egal msur satisfac LH
GLVWULEXLWRUXOXL PDUMm ULGLFDWm GH SURILW L SURGXFmWRUXOXL FDUH O-a
realizat (rentabilitate, imagine favorabil).

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

3URGXVXO  DOLPHQWDU WUHEXLH Vm VDWLVIDFm DWHSWmULOH UD LRQDOH

L LUD LRQDOH DWkW DOH FXPSmUmWRULORU FkW

i ale consumatorilor. n

IXQF LHGHWLSXOGHFXPSmUmWXUmLORFXOGHFXPSmUDUHUDSRUWXOGLQWUH
FHOHGRXmFDWHJRULLGHDWHSWDUHHVWHGLIHULW

Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de

produse alimentare:
de elit (sau festive), pentru carH SUH XO FRQWD PDL SX LQ
important fiind plcerea pe care o genera consumul lor;
de consum VDX X]XDOH SHQWUX FDUH SUH XO HUD IRDUWH
important;
intermediare, care se afl ntre primele dou, att ca pre 
FkWLGLQSXQFWXOGHYHGHUHDOFDOLWm LL

Ast]L VHJPHQWDUHD SLH HL HXURSHQH VXE DFHVW DVSHFW HVWH

ELQDUmUmPkQkQGQXPDLDOLPHQWHOHIHVWLYHLFHOHX]XDOH$OLPHQWHOH

intermediare au disprut datorit pozi LRQrii lor dificile pe pia .

'HL

FODVLILFDUHD

DOLPHQWHORU

VH

SRDWH

IDFH

GXSm

R

multitudine de criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart

dihotomic n alimente uzuale L alimente festive, n alimente
comune L alimente de calitate superioar, n alimente de baz L
DOLPHQWH GH WLS VHJPHQW GH SLD , n alimente servite L
alimente neservite s.a.
Alimentele uzuale. $OLPHQWD LHL ]LOQLFH WUHEXLH V i se
furnizeze alimente uzuale care s corespund n mod esen LDO
DWHSWmULORUUD LRQDOHDOHFRQVXPDWRULORUDFHVWHSURGXVHSHUPL kQG

HFRQRPLHGHEDQLSUH XULPLFLLUDSRUWFDOLWDWHSUH EXQ

s asigure men LQHUHDVnt LL
s permit mai mult timp liber, prin facilitarea
RSHUD LXQLORU PHQDMHUH V se ofere alimente gata de
utilizare);
VmILHFRPRGHvQPDQLSXODUHLVWRFDM
Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor
are o component ira LRQDO; ele corespund, n mod esen LDO
DWHSWmULORU LUD LRQDOH DOH FRQVXPDWRULORU (OH VHUYHVF SHQWUX D IDFH

plcere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (n

materie de alimente) unor persoane sau sunt folosite n scopul
afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative ridicate pe care

Agromarketing
OH DX 'H H[HPSOX FXPSmUmULOH GH DPSDQLH vQ FHD PDL PDUH SDUWH

sunt fcute pentru a fi oferi produsul drept cadou.

Q JHQHUDOSURGXVHOHIHVWLYHVXQWVFXPSHLWUHEXLHVmDLEm

calit L RUJDQROHSWLFH LGHQWLILFDELOH $VSHFWXO QXWUL LRQDO H PDL SX LQ

important, cci este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai
bogate n materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror
consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un
consum strict sezonier: curcan de Crciun n Fran D VDX GH =LXD
5HFXQRWLQ HL vQ $PHULFD PLHO GH 3DWH vQ 5RPkQLD L DOWH ri
ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. n planul marketingului, alimentul
de calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe
categorii de alimente:
alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul
QDWXUDO DEVHQ D HOHPHQWHORU FKLPLFH GH VLQWH], perioad
ndelungat de men LQHUHDFDOLW LORURUJDQROHSWLFHD
alimente dietetice. 0RWLYXO HVHQ LDO DO FXPSmUmULL L
consumrii lor este asigurarea unei alimenta LLHFKLOLEUDWH
FDUH SHUPLWH PHQ LQHUHD RUJDQLVPXOXL vQ EXQ stare de
sntate timp ndelungat;
produsele festive.0RWLYD LLOHFXPSrrii sunt plcerea
gastronomic, plcerea de a oferi.
Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri,
protejate de semne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul
afectat calit LLSURGXVHORU
Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt
consumate n cantit L PDUL L GH ctre toate categoriile de
consumatori.
3URGXVHOH WLS VHJPHQW GH SLD  EUkQ]m VDX FDFDYDO GLQ
lapte de capr, brnz topit, crna L GH 3OHFRL DQDQDV vQWUHJ HWF
sunt destinate unui numr restrns de consumatori, formnd, de
UHJXOmRQLmVDXvQFHOPDLEXQFD]XQVHJPHQWGHSLD .
Alimentele servite sunt cele care se consum n
restaurante, iar alimentele neservite sunt cele consumate la
domiciliu.

Produsul agroalimentar, condi



&RQVWUkQJHUL

LRQDUHDLDPEDODUHD

SULYLQG

SURVSH LPHD

SURGXVHORU

alimentare
'XUDWDGHYLD

a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise

pe ambalajul lui dou men LXQLGDWDGHIDEULFD LHLGDWDGHH[SLUDUH
7LPSXO VFXUV GH OD GDWD IDEULFD LHL SkQ la data de expirare
reprezint durata de via a produsului. De exemplu, un produs
fabricat la 2 decembrie 2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie
consumat nainte de 17 decembrie 2000. Este clar c orice produs
FDUH D GHSmLW DFHDVWmGDWmGHYLQH R SLDWUm GH  PRDUm SHQWUXILUPm

fiind practic impropriu pentru vnzare. Nu este o bun practica de a

lsa produsele s ajung n aceast situa LH
Data de expirare. 'HL FRQVXPDWRUXO H]LWm Vm FRQVXPH XQ
produs expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum
de netrecut; mai trec cteva zile, chiar o sptmn, nainte ca
produsul s fie cu adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac,
de exemplu, este garantat pentru o durat de 15 zile de la data
IDEULFD LHL HO PDL SRDWH IL FRQVXPDW L FkWHYD ]LOH GXS data de
expirare, ns calit LOHVDOHGHVDYRDUHLGHPROLFLune sunt destul de
alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca
firmele s fie n permanen preocupate de a oferi consumatorului
produse n cea mai bun stare de prospe LPHSHQWUXVDWLVIDF LDVD
Faptul c termenul limit de consum nu HVWH GH QHGHSmLW
HVWH H[SULPDW GH DQXPL L IDEULFDQ L XWLOL]kQG R H[SUHVLH VXSO de
WLSXO D VH FRQVXPD GH SUHIHULQ nainte de, lsnd deci
FRQVXPDWRUXOXLSRVLELOLWDWHDGHDVWDELOLHOvQVXLXQGHYUHDVmIL[H]H

limita de consum a produsului. Acest mRG GH HYLGHQ LHUH D JDUDQ LHL
de consum a produsului alimentar nu inspir ns ncredere
consumatorului. El este totodeauna tentat s ia data de expirare a
folosirii produsului drept un termen imperativ, neplcndu-i
LQGLFD LLOHFHQX-i sunt clare.
De fapt, data limit de consum este o dat de expirare.
Consumatorul apreciaz c aceasta trebuie eviden LDW cu claritate pe

Agromarketing

o etichet aplicat pe ambalajul produsului sau marcat direct pe

acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat.
n ultimul timp, tot mai PXO L FXPSmUmWRUL L-au exprimat
GRULQ DFDSHDPEDODMV fie trecut att data de expirare a produsului
FkWLGDWDIDEULFD LHLVDOHLQXRDOW dat, cum ar fi cea a expedi LHL
produsului de ctre fabric, care nu are nici o semnifica LHSHQWUXHL
7.*HVWLXQHDSURVSH LPLLSURGXVXOXL
$SOLFDUHD GDWHORU GH IDEULFD LH L GH H[SLUDUH D SURGXVHORU
HVWH R DFWLYLWDWH FH

LQH GH VLVWHPXO GH JHVWLRQDUH D SURVSH LPLL

DOLPHQWHORU 7RW GH DFHVW VLVWHP

LQH L VWRFDUHD GLQDPLF a

reia produsul cel mai vechi va fi primul
expediat, dup formula primul intrat -SULPXOLHLW),)2)LUVW,Q
SURGXF LHL SRWULYLW F

)LUVW 2XW $FHODL SULQFLSLX WUHEXLH UHVSHFWDW L vQ VIHUD GLVWULEX LHL
DWkWODDQJURVLWLFkWLODGHWDLOLWL
$GHVHDODGHWDLOLWLvQJHVWLXQHa raionului din magazin nu se
respect principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este
WRWGHDXQDPDLXRUVmUHDSURYL]LRQH]HUDLRQXOSXQkQGSURGXVHOHQRX
VRVLWH vQ ID m L OmVkQG SH FHOH PDL YHFKL vQ VSDWH SH HWDMHUHOH

raionului. Din pcate, n practic a devenit aproape normal ceea ce

trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii unei gestionri corecte a
SURVSH LPLL SURGXVHORU DOLPHQWDUH (VWH VLPSOX GH D vQ HOHJH F se
vrea, din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n fundul
etajereORU vQ WLPS FH SURGXVHOH FDUH GHYLQ GLQ FH vQ FH PDL SX LQ
proaspete s fie replasate n fa , pentru a fi primele cumprate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este
PDLGLILFLOGHUHDOL]DWFXPYRPYHGHDvQVHF LXQHDXUPtoare.
NeFHVLWDWHD JHVWLXQLL GDWHORU GH SURVSH LPH D DOLPHQWHORU OD
SXQFWHOH GH YkQ]DUH HVWH XQ OXFUX XRU GH vQ HOHV GDU DSURDSH
LPSRVLELO GH UHDOL]DW GH FmWUH HILL GH UDLRQ ImUm D L DMXWD L DVLVWD

LQWHQV

$MXWRUXO

L

DVLVWHQ D

VXQW

GDWH

pURGXVHORU SULQ LQWHUPHGLXO SHUVRDQHORU FH

GH

vQVXL

IDEULFDQWXO

LQ GH IRU HOH GH YkQ]DUH

H[LVWHQWHvQWHUHQLDOHFKLSHORUGHPHUFKDQGLVHULFHOHVXQWDWDDWH

Merchandiserul

HVWH SHUVRDQD FDUH VH IRORVHWH GH XQ

FRPSOH[GHWHKQLFLLLQVWUXPHQWHvQVFRSXOSXQHULLRSWLPHvQ
DSURGXVXOXLFXSRWHQ LDOXOFXPS

rtor la punctul de vnzare.

contact

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

*HVWLXQHD GDWHORU SULYLQG SURVSH LPHD SURGXVHORU WUHEXLH

LQXW

la zi, pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin

refacerea periodic  vQ IXQF LH GH GLQDPLFD YkQ]rilor a fondului
de marf aflat n raioane.
3HQWUX SURGXVHOH QHSHULVDELOH FRQVHUYH EmXWXUL vQ VWLFOH L

butelii, produse deshidratate etc. este acceptabil de a reface raionul

QXPDL R GDWm SH VmSWmPkQm L D-l rencrca zilnic. Datele de
expirare fiind lungi (GHFLUFDDVHOXQLODXQHOHSURGXVHSURVSH LPHD
nu este afectat n cteva zile. La produsele ultraproaspete ns,
SURVSH LPHD H[SLU
de la o zi la alta, ceea ce determin
UHvQFmUFDUHDLUHIDFHUHDUDLRQXOXL]LOQLF
*UHHOL GH JHVWLXQH FH WUHEXLH HY

itate.

'H UHJXOm HIXO GH

UDLRQ HVWH SUXGHQW L QX FRPDQGm GHFkW FDQWLWm L GH SURGXVH VWDELOLWH

cu foarte mult pruden m QHULVFkQG Vm GHSmHDVFm FHUHUHD FH HVWH
adresat raionului su. ns, neavnd niciodat mai mult dect
trebuie el risc de a avea IRDUWH SX LQ Q DFHVWH FRQGL LL
GHWHUPLQDWmGHFUHWHUHDVXELWmLQHDQWLFLSDWmDFHUHULLDSDUHUXSWXUD

n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz. Ruptura

HYLGHQ LD] faptul c raionul este gol n timp ce magazinul este
deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de
RUH SH VmSWmPkQm L WLPSXO GH UXSWXUm HVWH GH  RUH UDLRQXO GH
YkQ]DUH D SURGXVXOXL UHVSHFWLY YD IL JRO vQ SURSRU LH GH  GLQ
WLPSXOvQFDUHPDJD]LQXOHVWHGHVFKLVQDFHVWHFRQGL LLSHQWUXFHV

faci invesWL LL FKHOWXLHOL FX SHUVRQDOXO L FKHOWXLHOL FX vQWUH LQHUHD
raionului dac acesta func LRQHD] n gol?
Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul
FXPSmUmWRUXOXLGLVWULEXLWRUXOXLLIDEULFDQWXOXL$FHVWHDUHSUH]LQWmR

eroare foarte grav n oUJDQL]DUHD GLVWULEX LHL FX DPnuntul, care

dac se propag la multe produse pe o durat mai lung de timp
poate crea impresia de penurie n rndul consumatorilor.
6XQW VLWXD LL LQYHUVH L DQXPH FkQG HIXO GH UDLRQ FRPDQG
cantit LGHSURGXVPDLPDULGHFkt cererea. Excedentul, mai ales cnd
face obiectul unor produse al cror termen de garan LH VH DSURSLH GH
VIkULW UHSUH]LQWm SLHUGHUH SHQWUX PDJD]LQ 'LVWULEXLWRULL FRQWLHQ L

de aceast pierdere poten LDO, solicit fabrican LORU V le preia

produsele nHYkQGXWHLVmOHUHVWLWXLHGDFmQXvQWUHDJDORUYDORDUHFHO

Agromarketing
SX LQRSDUWHVXEVWDQ LDO

din aceasta. Desigur, fabricantul de produse

DOLPHQWDUH vQ FLXGD UHWLFHQ HL VDOH GH D SULPL vQDSRL SURGXVH

nevndute, va trebui adesea s fac acest lucru. Nu exist o practic

curent de a reprimi produsele nevndute, ci aceea de a lsa
GLVWULEXLWRUXO vQVXL Vm JmVHDVFm R HYHQWXDOm XWLOL]DUH D DFHVWRU

produse n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale

sracilor, armatei, unor organiza LL FDULWDELOH etc. Dac sunt
exportate, n multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor
DDFXPDIRVWXWLOL]DWGHH[HPSOXvQDQXOXQWXOH[SLUDWGRQDW
5RPkQLHLGHFmWUH8(VDXVXQWDUXQFDWHODJXQRLLDUVH

Pentru toat lumea  PDL SX LQ RUJDQL]D LLOe de caritate nu

HVWH ELQH QLFL GH D WROHUD UXSWXUL vQ DSURYL]LRQDUH L QLFL GH D
DGPLQLVWUD FRQVHFLQ HOH HFRQRPLFH DOH DFHVWRUD 7UHEXLH GHFL FD vQ
JHVWLXQHD GDWHORU SULYLQG SURVSH LPHD DOLPHQWHORU VmILH ]HUR JUHHOL

pentru a evita rupturile n aprovi]LRQDUH DWkW D PDJD]LQHORU FkW L D

raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:
fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea

UDLRQXOXL LQkQG FRQW GH PDUID GLQ UDLRQ L GH UH]HUYD

magazinului;
DXWRUL]DUHD HIXOXL GH UDLRQ GH D PRGLILFD vQ SOXV VD

u n

PLQXV FRPDQGD VD GH DSURYL]LRQDUH FX FRQGL LD XQHL

UHDF LL IRDUWH UDSLGH GLQ SDUWHD IXUQL]RUXOXL VROX LD DU IL
GH

D

VH

DFFHSWD

FD

HIXO

GH

UDLRQ

OD

vQFKLGHUHD

magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil n

GLPLQHD DXUPtoare, naintea deschiderii magazinului;
VWULFWDDSOLFDUHDIOX[XOXLFRQWLQXXDOPmUILLLJHVWLRQDUHD

acesteia n raioanele magazinului dup principiul FIFO.

7.2.3

Fluxul continuu
ultraproaspete

al

produselor

alimentare

Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este

IDEULFDW L YkQGXW vQWU-un termen foarte scurt. Acest produs este de
cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu con LQH QLFL
FRQVHUYDQ L QLFLDGLWLYL VXEVWDQ H PHQLWHV prelungeasc durata de
YLD (de garan LH D SURGXVXOXL 6DQGYLFKXO Se care cltorul l

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

FXPSmUm vQ WUHQVDX SHVWUDGm HVWH IDEULFDW vQ DFHHDL]L GHVLJXU GLVde-GLPLQHD ) a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn
SURGXVHQHYkQGXWHHOHSXULVLPSOXVXQWUHWUDVHGHODYkQ]DUH
'HLQXH[LVWmRGHILQL LHVWULFW aQR LXQLLGHXOWUDSURDVSt,
marketerii consider c alimentul are aceast calitate pn la circa 12
RUHGHODGDWDGHIDEULFD LHVDXUHFROWDUHODSWHGHH[HPSOX

Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n

distribuitorilor eforturi logistice

WLPS XWLO D LPSXV IDEULFDQ LORU L

GHRVHELWH 'H IDSW UDOLHUHD ImUm JUHHDOm L FX PD[LPXP GH

SURPSWLWXGLQH D IDEULFD LHL OD WUDQVSRUW L OD YkQ]DUH FRQVWLWXLH R

munc de mare precizie.

Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire,
sistemul de GLVWULEX LH D SURGXVHORU XOWUDSURDVSHWH VH ED]D SH
DELOLWDWHDRIHULORUFDUHWUDQVSRUWDXLYLQGHDXPDUID'XSmFHIRDUWH
PDWLQDO DFHWLD vQFmUFDX FDPLRQXO IULJRULILF FX PDUIm FXP DU IL GH

exemplu produse lactate, mergeau la punctele de vnzare, n epoca

DFHHD PDJD]LQH VSHFLDOL]DWH vQ ODFWDWH L YLQGHDX GLUHFW GLQ FDPLRQ

cantit LOH VROLFLWDWH GH GHWDLOLWL vQFDVkQG VXPHOH FRUHVSXQ]toare.

'DFmVWDELOLUHDWUDVHHORUSHFDUHOHSDUFXUJHDX]LOQLFDFHWLRIHULHUD

bine fcut, cursele lor se terminau cu vnzarea ntregii mrfi.

Fr a avea un pre  QHJRFLDW DFHWL RIHUL-furnizori erau
WRWRGDWm L YkQ]mWRUL FHU L UHVSRQVDELOL GH ORJLVWLFm L DGPLQLVWUDWRUL

ai vnzrilor. Atunci cnd produc LD HUD LQVXILFLHQW pentru

s efectueze o reparti LH D RIHUWHL
SURSRU LRQDO cu cantit LOH VROLFLWDWH GH FOLHQ LL ORU SHQWUX D QX vL
pierde.
DFRSHULUHD FHUHULL DFHWLD WUHEXLDX

6LVWHPXO PRGHUQ GH IDEULFD LH L GLVWULEX LH D DOLPHQWHORU

XOWUDSURDVSHWH DIODW WRW PDL YL]LELO VXE LQFLGHQ D JOREDOL]

rii, se

confrunt cu dou dificult L PDMRUH GLVWDQ HOH WRW PDL PDUL GH
transport (mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme
WUDQVQD LRQDOH FXP DU IL 'DQRQH L WUHFHUHD OD SODWIRUPH GH
GLVWULEX LH GH IDSW PDUL GHSR]LWH HQ JURV FDUH vQWkU]LH SURGXVHOH vQ

canalHOH GH GLVWULEX LH 3HQWUX HOLPLQDUHD ORU V-D WUHFXW OD IDEULFD LD
descentralizat - L HYLHQ LHP DLFL WRW SURGXVHOH 'DQRQH FDUH VH
fabric n multe ri - , ce permite extinderea produselor
ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai
vQWkL SODWIRUPHORU GH GLVWULEX LH Q DFHVWH FRQGL LL VLVWHPXO GH
IDEULFD LH L GLVWULEX LH D SURGXVHORU XOWUDSURDVSHWH HVWH XQ VLVWHP FX

Agromarketing
VWRFQXOSUHFRQL]DWGHWRDWHRUJDQL]D LLOHGHSURGXF LHLGHORJLVWLF

iliznd astfel de produse,

FD ILLQG PDL VLJXU L PDL HFRQRPLF 8W

FRQVXPDWRUXO SLHUGH SX LQ GLQ FRPRGLWDWHD GH IRORVLUH D DOLPHQWHORU

deoarece trebuie s le consume foarte rapid.

Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o
problem ce LQH GH ORJLVWLF. Optimizarea activit LL ORJLVWLce a
IDEULFDQWXOXLLGLVWULEXLWRUXOXLSUHVXSXQH

repartizarea geografic a fabrica LHLvQXQLW LGHSURGXF LH

GH WDOLH PLFm L HILFLHQWH vQ VFRSXO DFFHOHUmULL YkQ]mULORU

LDOUHGXFHULLFKHOWXLHOLORUGHWUDQVSRUW
FRPSDFWL]DUHD VLVWHPXOXL GH IDEULFD LH

astfel nct, de la
materia prim pn la ob LQHUHD SURGXVXOXL ILQLW V nu se
nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar;
UD LRQDOL]DUHD WUDQVSRUWXULORU L SODQLILFDUHD FDQWLW LORU
disponibile pentru a satisface cererea la timp.

7.3 Managementul produsului

$QDOL]DSURGXVXOXLDJURDOLPHQWDUSRDWHSXQHvQHYLGHQ

trei

QLYHOXUL DOH DFHVWXLD QLYHOXO GH ED]m SURGXVXO WDQJLELO L SURGXVXO

mbunt LWILJXUD

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Servicii
postvnzare

Nume de marc
Ambalare

Reclam

Calitate

Esena
produsului

Stil

Caracteristici
specifice

Faciliti n livrare,
finanare, depozitare

Produsul de baz
Produs tangibil
Produs mbuntit
Figura 7.2 Nivelurile de abordare a produsului

Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul)

este ceea ce cumpr clientul. Astfel, o mam

FHQWUDO FDUH vQHVHQ

Agromarketing

care cumpr bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea

minte cumpr de fapt mai
multe cereale n hambar.
Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs
tangibil. Pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat, pinea sub
form de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler2,
produsele tangibile prezint cinci caracteristici: nivel de calitate, stil,
caracteristici specifice, un nume de marc LDPEDODM
Produsul mbunt LW vQVHDPQ a aduga produsului tangibil
o serie de servicii post vnzare, reclam, facilit LvQOLYUDUHILQDQ DUH
SHQWUXHLIHUPLHUXOFDUHFXPSmUmvQJUm

DFDUHvQFYDVLWRWDOLWDWHDORU LQGHPDUNHWLQJ

Majoritatea firmelor nu fabric un singur produs, ci una sau

mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam
distinct (spre exemplu, produse de panifica LHODFWDWHSUHSDUDWHGLQ
FDUQH D 1XPmUXO L GLIHUHQ LHUHD JDPHORU GH SURGXVH DOH ILUPHL

reprezint gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3.).

Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai
mic de linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum,
FDFDYDO vQJKH DW), alctuite, la rndul lor din unul sau mai multe
articole individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de
baz, foarte atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs
fanion). i acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite
ambalaje, forme, dimensiuni, greut LFXORUL

Figura 7.3 Gama sortimental de produse

SursD)')URQHvQ'LF LRQDUGHPDUNHWLQJ(GLWXUD2VFDU3ULQW
2

Kotler Ph. Management marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

lrgime: dat de numrul de linii de produse;
lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor;
profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol,
nsumate;
omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de
produse: produsele firmei pot fi distribuite prin intermediul
DFHORUDLFDQDOHGHGLVWULEX LHVDWLVIDFDFHOHDLQHYRLLQXQHYRL

diferite etc.
n cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:
liderul gamei  HVWH SURGXVXO FDUH GH LQH FHD PDL PDUH SRQGHUH
n cifra de afaceri;
dilem HVWHSURGXVXOFDUHGH LQHRFLIU de afaceri sczut, dar
FX SHUVSHFWLYH FHUWH GH FUHWHUH L GH vQORFXLUH D OLGHUXOXL actual;
este un produs de viitor;
produs regulator este produsul care genereaz o cifr de
DIDFHUL

FRQVWDQWm

FRUHFWDUHD

FH

YDULD LLORU

SHUPLWH

DFRSHULUHD

VH]RQLHUH

DOH

vQFDV

FRVWXULORU

IL[H

L

rilor realizate de

celelalte produse.
Mixul produsului este RFRPELQD LHGHWLSXULGHSURGXVHLGH
OLQLL GH SURGXF LH 'H H[HPSOX R FRPSDQLH GH SURGXVH ODFWDWH SRDWH
RIHULROLQLH GH SURGXVH GLQ ODSWH JUDV XQD GLQODSWH PHGLX L XQD FX
ODSWHVODE$FHHDLFRPSDQLHSRDWHDYHDLDXUWXULFXDURPmGHYDQLOLH
L LDXU

turi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferen D GLQWUH R OLQLH GH

SURGXVLPL[XOSURGXVXOXL

Agromarketing

Linia produsului

Adncimea

Mixul produsului

Tipuri de lapte Tipuri de iaurt

Gras
Semigras
Slab

Simplu
Cu vanilie
Cu fructe

)LJXUD/LQLDGHSURGXVLPL[XOGHSURGXV

L LPHD PL[XOXL GH SURGXV VH UHIHU la numrul liniilor de

produs din firm. Adncimea liniei de produs indic numrul de
articole al liniei.
Extinderea liniilor de produse. Problema extinderii unei
linii de produse este una strategic. Exist cteva motive care sunt
OXDWHvQFRQVLGHUD LHDWXQFLFkQGILUPHOHSXQSUREOHPDPririi liniilor
de produse sau a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse
oferite, o companie poate intra pe unul sau mai multe segmente de
SLD noi. Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor
LQWHUHVD L vQ YkQ]DUHD SURGXVHORU OLQLHL FRPSOHWH VDX GDF
ntreprinderea are FDSDFLWDWHD GH SURGXF LH SDU LDO IRORVLWm L GRUHWH
Vm PLFRUH]H FRVWXULOH IL[H SH XQLWDWHD GH SURGXV SULQ FUHWHUHD

gradului de utilizare a capacit LL H[LVWHQWH &D R DOW variant, firma

poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de produc LH sau
poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia .
Indiferent de motivele liniei sau mixului de produs, trebuie s
UHFXQRDWHP Fm RIHULUHD PDL PXOWRU SURGXVH FRVWm PDL SX LQ GDU
DVLJXUm L PDL PXOWH RSRUWXQLWm L Q DFHVWH FRQGL LL LQYHQWD

riile

vQWUHSULQGHULL GDU L FHOH DOH GLVWULEXLWRULORU YRU FUHWH 9D IL QHYRLH
GH XQ YROXP PDL PDUH GH PDWHULL SULPH LDU VWRFXULOH YRU FUHWH 'H
PXOWH RUL vQ ORF GH D FUHWH VHJPHQWXO GH SLD

ocupat de firm,

LQWURGXFHUHD GH QRL SURGXVH GXFH OD FUHWHUHD FRQFXUHQ HL GLQWUH HOH

n cadrul firmei.

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

0L[XO GH SURGXV WUHEXLH vQWUHEXLQ DW FX JULM

. n orice

PRPHQW PDQDJHPHQWXO ILUPHL WUHEXLH Vm WLH H[DFW SHQWUX ILHFDUH

SURGXV SXV SH SLD m FDUH HVWH YROXPXO YkQ]mULORU L SURILWXO 'H

asemenea, trebuie s cunRDVFm IRDUWH ELQH SURGXVHOH GH DFHODL JHQ

de concuren . Aceasta este o condi LHH[FHOHQW pentru
dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. O abordare simpl
dar folositoare este de a dispune ntr-un tabel bidimensional
atributele cheie ale produselor. Pentru fiecare tip, produselor
SXVHSHSLD

FRPSDQLHLOHVXQWRSXVHFHOHDOHFRQFXUHQ HL

)LJXUD,QWHQVLWDWHDFRQFXUHQ HLSHVHJPHQWHOHGHSLD
Sursa: I.M.Crowford in Agricultural and food marketing management,
FAO, Roma, 1997

Tabelul prezentat d posibilitatea managerului s vizualizeze

LQWHQVLWDWHD FRQFXUHQ HL vQ ILHFDUH VHJPHQW GH SLD m L SUREDELO Vm

identifice noi oportunit L GH PDUNHWLQJ vQ VHJPHQWHOH vQ FDUH QX
exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5.).
Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o
DF LXQH SR]LWLYm L FUHDWRDUH SH FDUH PXO L PDQDJHUL R Jsesc mai
XRDUmGHFkWvQOmWXUDUHDSURGXVHORUvQGHFOLQ6XQWPXOWHPRWLYHGDU

Agromarketing

cel mai important este faptul c de la aceste produse se ob LQHWRWXL

profLWFKLDUGDFmHVWHIRDUWHPRGHVWQILQDODFHWLFDLEROQDYLVDX
copii problem vor afecta resursele firmei.
Fr o temeinic fundamentare, extinderea liniei de produse
poarte genera o serie de efecte negative pentru firm, ca:
sporirea complexit LLSURGXF LHLLDORJLVWLFLLGHGLVWULEX LH
IUDJPHQWDUHDHIRUWXOXLGHPDUNHWLQJDOILUPHLLGLOXDUHDLPDJLQLL
de marc;
DSDUL LDGHHURULvQSUHYL]LRQDUHDFHUHULL
FUHWHUHDVWRFXULORUGHSURGXVHQHYDQGDELOH
costuri sporite de livrare datorate accelerrLL FRPHQ]LORU L
incapacit LLGHDFXPSra materiile prime cele mai economice;
diluarea activit LL GH FHUFHWDUH-dezvoltare n vederea crerii de
noi produse.
Q FD]XO vQ FDUH XQHOH SURGXVH FH FRPSXQ OLQLD vL SLHUG GLQ

pe termen lung, fie c sXQW VFRDVH GLQ SURGXF LH ILH VH
diversific gama. Tehnici ca Matricea Boston sau Curba Lorentz
pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din
linia de produse.
LPSRUWDQ

7.3.1 Alegerea mrcii produselor

Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii
unei mrci, la beneficiile unei astfel de op LXQL L vQ OHJtur cu
etapele implicate de aceasta. O companie cu adevrat orientat spre
consumatori va fi preocupat n special de modul n care alegerea
mrcii va fi de un real folos consumatorilor. Numele de marc i
comunic consumatorului informa LL UHIHULWRDUH OD FDUDFWHULVWLFLOH
SURGXVXOXLLvODVLJXUmGHIDSWXOFmGDFmvOYDUHFXPSmUDYDEHQHILFLD
GH DFHOHDL FDOLWm L $WXQFL FkQG QXP

rul produselor aflate n

FRPSHWL LH FUHWH DOHJHUHD PmUFLL SRDWH IL R VROX LH GH GLIHUHQ LHUH D

acestora. Numele de marc atrage aten LD

QRLORU

SURGXVH

FDUH

OH

SRW

VDWLVIDFH

FRQVXPDWRULORU DVXSUD

QHYRLOH

3URGXFmWRULL

FRPHUFLDQ LL SRW GH DVHPHQHD EHQHILFLD GH DOHJHUHD XQHL P

L

rci

pentrX SURGXVHOH ORU GHRDUHFH DFHDVWD YD XXUD DFWLYLWDWHD ORU GH
adaptare a ofertei la nevoile pe care ei trebuie s le satisfac. De

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

exemplu, un procesator de cafea realizeaz trei arome distincte de

cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie prim
UREXVWD L DUDELFD vQ GLIHULWH SURSRU LL D  UREXVWD L 
DUDELFD E  UREXVWD L  DUDELFD L F  UREXVWD L 
DUDELFD )LHFDUH GLQ DFHVWH WUHL FRPELQD LL YD SXUWD XQ QXPH IDSW FH
YDXXUDLGHQWLILFDUHDQDWXULLSURGXVXOXLUHVSHFWLYLDOHJHUHDDFHVWXLD
GH FmWUH FXPSmUmWRU /D XUPD XUPHL XQ SURGXV VH GRYHGHWH

profitabil doar dac un procent nsemnat din cumprtori poate fi

convins s-l cumpere n mod repetat. Alegerea mrcii asigur, de
asemenea, o baz pentru promovarea acestuia VFR kQGX-l din
FDWHJRULDPmUIXULORUFRPXQH1XvQXOWLPXOUkQGDFHDVWDDVLJXUmLR

segmentare mai eficient a pie HLSURGXVXOXLUHVSHFWLY

6XQWvQVmLGH]DYDQWDMHOHJDWHGHXWLOL]DUHDPmUFLLFD

datorate pe de o parte costurilor de prodXF LHLGH

marketing mai mari, iar pe de alt parte beneficiilor care se
SUH XULPDUL

DGDXJmFRVWXULORUSUHFXPLFDUDFWHULVWLFLORUXQLFHDOHSURGXVHORU

proliferarea mrcii. Q WLPS FH FRQVXPDWRUXO GRUHWH Vm DLEm

posibilitatea de a alege ntre mai multe produse, politica de
marc impune constrngeri n alegere, ajungndu-se chiar la un
singur produs, la proliferarea mrcii respective. Pericolul
proliferrii unei mrci este perceput doar cnd diferen HOH GLQWUH
mrci sunt minore sau nu sunt percepute de ctre consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru
productori sau furnizori sunt:
costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbunt LUH D
calit LL FHHD FH LPSXQH XQ FRQWURO DO DFHVWHLD GHRVHELW GH
exigent;
publicitate contrar. 5HOD LD GLQWUH SURGXV L LPDJLQHD
ntreprinderii care-l produce sau comercializeaz este mai nti
de toate vizibil atunci cnd produsul are marc. Mrcile care
vQUHJLVWUHD]m XQ HHF SH SLD influen HD] negativ imaginea
ntreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la o nencredere a
consumatorilor n legtur cu produsele pe care aceasta le pune
XOWHULRUSHSLD .

Agromarketing

7.3.2 Deciziile de adoptare a unei mrci

Aceast categorie de decizii vizeaz:
a) Proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii
ntreprinderii productoare sau pe cel al comerciantului su.
&RPSHWL LD GLQWUH PDUFD SURGXFmWRUXOXL L FHD D LQWHUPHGLDUXOXL

poate fi acerb.
b) Calitatea mrcii. Cnd se creaz o marc, productorul trebuie
s aleag un nivel de calitate care s sprijine pozi LD Prcii pe
SLD . Unele pie H VXQW PDL VHQVLELOH OD FDOLWDWH GHFkW DOWHOH XQLL
consumatori prefernd produse de calitate foarte ridicat iar al LL
SURGXVHHFRQRPLFHPDLLHIWLQHLFXXQUDSRUWSUH FDOLWDWHIRDUWH

bun.
c) Alegerea numelui de marc. Posibilit LOe de alegere includ:
nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny
:DONHU%ODFN/DEHOD

un nume care s acopere ntreaga familiei de produse:

+HLQ]%D\HUD

QXPHGHFRPSDQLLGHIDSWQXPHGHFRPHU FRPELQDWHFX

numele produselor individuale: NesleRicek Krispies,

1HVOp5DLVLQ%UDXD

Dac o companie de LQH SURGXVH GLVWLQFWH FX R FHUHUH UHDO

VDX SRWHQ LDO mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o
identitate separat a mrcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o
companie produce o gam de produse relativ asemntoare se poate
folosi un singur nume pentru toate produsele ce o compun.
d) 3R]L LRQDUHD L UHSR]L LRQDUHD Prcii. 3R]L LD XQXL SURGXV SH
SLD are natur multidimensional. De exemplu, un productor
de lactate ar putea s dezvolte o butur pe baz de lapte
mbog LW cu vitamine. Produsul poate fi pozi RQDW SH XQD GLQ
PDLPXOWHSLH H(OSRDWHILSURPRYDWFDDOLPHQWSHQWUXFRSLLFD

aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de

SLD D VHOHFWDW, produsul poate DYHD XQ SUH  ULGLFDW PHGLX VDX
VFm]XW L YD SXWHD IL YkQGXW VXE IRUPm GH ODSWH SUDI SURDVSmW
JUDVVHPLJUDVLVODE

e) Oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderii mrcii se

aplic unde exist deja produse de marc. De exemplu, firma

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele

0DUV 0DL UHFHQW HD D ODQVDW SH SLD un lapte cu arom de
batoane Mars. Sau marca Jaffa, care a folosit pentru suc la
nceput doar portocale din Israel, extinzndu-VH PDL WkU]LX L OD
grapefruit, a creat o nou arom, care este o combina LH vQWUH
JXVWXO GH SRUWRFDOH L FHO GH JUDSHIUXLW FXQRVFXW VXE GHQXPLUHD

de JaffaSweetie.
f) Multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care
SURGXFmWRUXO GH]YROWm GRXm VDX PDL PXOWH PmUFL vQ DFHHDL

categorie de produse. Aceasta este folositoare n segmentele de

unde sunt o mul LPHGHPrci. Strategia multimarc creaz
R FRQFXUHQ sntoas ntre managerii mrcilor din cadrul
ntreprinderii, fiecare marc putnd fi dezvoltat n direc LD
prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n scopul
ocuprii unui loc ct mai bun pe pia m 7RWXL H[LVWm SHULFROXO
FRQFXUHQ HLLQWHUQHvQWUHPrci. Orict de bine ar fi pozi LRQDW o
marc pe pia , este necesar s se repozi LRQH]H OD DQXPLWH
perioade de timp. De exemplu, o marc de biscui L SRDWH V fie
SLD

SR]L LRQDWm FD KUDQm SHQWUX vQWUHDJD IDPLOLH L Vm ILH DSRL
UHSR]L LRQDWm FD KUDQm IRDUWH QXWULWLYm SHQWUX FRSLLL vQ FUHWHUH

Normal este s se repozi LRQH]H SURGXVHOH H[LVWHQWHvQDLQWH GH D

se lansa altele pe piD .
Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori,
sunt:
Vm VXJHUH]H FHYD GHVSUH EHQHILFLLOH DYDQWDMHOH L
calit LOHSURGXVXOXL
VmILHXRUGHSURQXQ DWGHPHPRUDWLGHUHFXQRVFXW
s nu se confunde cu produsele concurente;
s se traducm XRU vQOLPELVWUmLQH PDL DOHV vQFD]XO FkQG
produsul este exportat.

7.3.3 Modele de loialitate pentru o marc

QFRQGL LLOHvQFDUHQRW

m mrcile cu literele din alfabet (A,

%&'()GLIHULWHOHVHFYHQ HGHFXPSrare a acestora pun n

Agromarketing

evideQ gradul (nivelul) de loialitate al cumprtorului fa de

marc, dup cum urmeaz:
loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A.
loialitate divizat: A-B-A-B-A-B
loialitate instabil: A-A-A-B-B-B.
neloial: A-B-C-D-E-F
Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un
produs n urmtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care
se pune este Cum va fi modelat aceast cumprare?, n scopul
deducerii comportamentului de cumprare viitor al familiei
respective. Pentru a realiza o astfel de estimare este necesar un punct
de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit modalitate de
cumprare. Aceasta poate fi definit n mai multe feluri. De
exemplu, poate fi definit ca o cumprare a mrcii A sau ca o
cumprare pereche: A L % $% VDX $ L & $& HWF 'H UHJXOm
UHOD LLOH GH ORLDOLWDWH ID de o marc a unui produs se exprim prin
probabilit L6 presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de
timp, a efectuat urmtoarele cumprri: A-A-B-A-A-B-A-C-B-A.
Dat fiind acest comportament de cumprare se poate stabili
probabilitatea de cumprare a celor trei mrci ale produsului n
viitor. Din cele 10 cumprri marca A a fost cumprat de 6 ori,
marca B de 3 ori iar marca C o dat, de unde rezult o probabilitate
de 0,6, de 0,3 LUHVSHFWLYGH



8WLOL]DUHD

ODQ XULORU

WHQGLQ HL FXPS

0DUNRY

vQ

SUHYL]LRQDUHD

rtorilor de a trece de la o marc

la alta
S considerm 100 de cumprtori care achizi LRQHD] pe
RULFDUH GLQ PmUFLOH $ % L & DOH XQXL SURGXV 6m SUHVXSXQHP Fm vQ

perioada dat 50 de cumprtori au achizi LRQDWPDUFD$PDUFD%

L  PDUFD & 6m SUHVXSXQHP Fm vQ SHULRDGD W GLQ FHL  GH

cumprtori ai mrcii A din perioada t, numai 25 au cumprat din

QRXPDUFD$DXWUHFXWOD%LUHVWXOGHODPDUFD&6imilar, din
cei 25 cumprtori ini LDOL DL PmUFLL %  DX WUHFXW OD PDUFD  L  OD
PDUFD & /D IHO L vQ FD]XO PmUFLL & OD FDUH GLQ FHL  GH

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

cumprtori ini LDOLvQSHULRDGDWDXUmas numai 10, 5 trecnd la

este prezentat matricea
GLVWULEX LHL FXPSrtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu
totalul fiind numrul de cumprtori din perioada t, iar pe linia cu
totalul cei din t+1. Pe coloana fiecrei mrci, n parantez este trecut
numrul cumprtorilor care n perioada t+1 au rmas loiali mrcii,
iar numerele fr paranteze arat cumprtorii care au renun DW OD
celelalte mrci.
PDUFD $ L  OD PDUFD % Q WDEHOXO 

0DWULFHDGLVWULEX LHLFXPS

Marca cumprat n
perioada t
A
B
C
Total cumprtori n t+1

rtorilor pe mrci ale produsului

Tabelul 7.1.

Total
cumprtori
50
25
25
50

Numrul de cumprtori
ai mrcii n perioada t+1
A
B
C
(25)
5
20
5
(15)
5
5
10
(10)
35
30
35

Pe baza datelor din tabelul 7.1. au fost calculate

probabilit LOH GH WUHFHUH D FXPSrtorilor de la o marc la DOWD L D
cele de loialitate (cele din paranteze), prezentate n tabelul 7.2.
Matricea probabilit LORUGHWUHFHUHGHODRPDUF la alta
Tabelul 7.2.
Marca cumprat
n perioada t
A
B
C
Total cumprtori

Total
Cumprtori
50
25
25
100

Probabilit LOHGHFXPSrare
A
B
C
(0,5)
0,1
0,4
0,2
(0,6)
0,2
0,2
0,4
(0,4)
50
25
25

Agromarketing
'LQ vQPXO LUHD FRORDQHL FXPSrtorilor din perioada t cu
fiecare coloan a probabilit LORU GLQ WDEHOXO  UH]XOW numrul de
cumprtori, pe mrci, n perioada urmtoare, t+1 HYLGHQ LDW, de
altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1.):
cumprtorii mrcii A din perioada t+1
50 x 0,5 + 25 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
cumprtorii mrcii B din perioada t+1
50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
cumprtorii mrcii C din perioada t+1
50 x 0,4 + 25 x 0,2 + 25 x 0,4 = 35
Dac se consider c probabilit LOH GH WUHFHUH D
cumprtorilor de la o marc la alta sunt constante, n perioada t+2
VLWXD LDYDILXUPtoarea (tabelul 7.3.).

0DWULFHDGLVWULEX LHLYkQ]

Marca

A
B
C
Total cumprtori
n t+2

Tabelul 7.3.
rilor pe mrci n perioada t+2

Numrul de

Probabilit LOHGH
cumprare
A
B
C

cumprtori n
t+1
35
30
35

(0,5)
0,2
0,2

0,1
(0,6)
0,4

0,4
0,2
(0,4)

100

30,5

35,5

34

Continund calculele, se va observa o stabilizare a vnzrilor

pe mrci.

7.3.5 Mrcile n industria laptelui din Romnia

Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau
sub numele productorului, dup 1990 pe ambalajele acestora au
nceput s apar nume de mrci. Un impuls deosebit n promovarea
mrcilor n industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

strini din aceast ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe

pia . Un studiu de marketing condus de firma Land OLakes, n
GHFHPEULHDUDWmFmvQFHHDFHSULYHWHQRWRULHWDWHDPmUFLORUGH
SURGXVH ODFWDWH OLGHU HVWH 'DQRQH  GLQ UHVSRQGHQ LL VRQGDMXOXL

fcut n acest scop men LRQkQG-o spontan, urmnd apoi DorQD L

%UHQDF FX  L UHVSHFWLY  GLQ UHVSRQGHQ L  +RFKODQG L
3DUPDODW DX RE LQXW FkWH  1DSRODFW  3ULP L 'HODFR FkWH

5%, iar Tigris 3%.

Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului,
fie denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca La
Dorna este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet
diferite, cum este n cazul firmei Parametru SRL care a lansat
PmUFLOH%UHQDFL3ULP

n cazul celui de al doilea exemplu un rol deosebit n

fundamentarea deciziei l-DX DYXW VWXGLLOH GH SLD realizate n
SUHDODELO FDUH DX LQGLFDW GLIHUHQ H VHPQLILFDWLYH vQWUH SUH XULOH GH

cumprare a consumatorilor afla L

vQ DUHDOH JHRJUDILFH GLIHULWH

$VWIHO PDUFD %UHQDF VH DGUHVHD]m FRQVXPDWRULORU GLQ RUDH FX R

SRSXOD LH GH SH

ste 150 mii locuitori, venituri situate peste nivelul

PHGLX GLQ HFRQRPLH L FX YkUVWH vQWUH  L  GH DQL vQ WLPS FH

marca Prim se adreseaz unui alt segment de consumatori, de

DFHHDL YkUVWm GDU FDUH DX YHQLWXUL DSUR[LPDWLY HJDOH FX YHQLWXO

mediu pe HFRQRPLH L FDUH ORFXLHVF vQ RUDH PDL PLFL %UHQDF
cuprinde 23 de articole diferite, acoperind toate categoriile de
produse lactate, iar Prim numr doar 5 articole, acoperind numai
 FDWHJRULL GH SURGXVH ODSWH LDXUW EUkQ]m L XQW OLSVHWH FDWHJoria
FDFDYDO
&DUDFWHULVWLFLOH SURGXVHORU GLQ JDPD %UHQDF FD L D FHORU

din gama Prim, au fost proiectate special pentru a satisface nevoile

VHJPHQWHORU LQW. Produsele Brenac au o valoare nutritiv ridicat,
VXQW OLSVLWH GH FRQVHUYDQ LLDGLWLYLVXQW SURDVSHWHLDX XQ FRQ LQXW

bogat de microorganisme necesare reglrii organismului uman.

$PEDODMHOH ORU FXWLL GH FDUWRQ L GH SODVWLF VXQW GH IRDUWH EXQm
FDOLWDWH LDU GHVLJQXO HVWH PRGHUQ L DWUDFWLY 'H FHDODOWm SDUWH

produsele Prim au ambDODMH PDL SX LQ SUHWHQ LRDVH FX GHVLJQ PDL
VLPSOX L DX R YDORDUH QXWULWLYm PDL VFm]XWm GHFkW FHOH GLQ JDPD
%UHQDFJUmVLPLLYLWDPLQHLELQHvQ HOHVXQSUH PDLPLF

Agromarketing
/DXQHOHDUWLFROHGLQJDPD%UHQDFILUPDXWLOL]HD]mLQXPH

de produs, pentru a le GLIHUHQ LD GH FRQFXUHQ m L vQWUH HOH 'H
H[HPSOX OD LDXUW DYHP LDXUW 5R\DO LDXUW 6SHFLDO L LDXUW %DURQ FX

arom de fructe. La laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume

diferit, Ole!, pentru a avea sonoritate mai atractiv pentru copii.
Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru,
care d impresia de rcoare, prospe LPH L DUH XQ LPSDFW YL]XDO
SXWHUQLFvQHYLGHQ LHUHDODFWDWHORUGHDFHVWJHQDIODWHvQUDIW9HFWRULL

de promovare a acestei mrci sunt: presa, radioul, sponsorizrile de

FRPSHWL LL VSRUWLYH VDX DFWLYLW L FXOWXUDOH SOLDQWHOH SXEOLFLWDWHD vQ
UHYLVWHD

&RQGL LRQDUHDLDPEDODUHDSURGXVHORUDOLPHQWDUH

Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni,

trund. Numai SURIHVLRQLWLL L
vQWUHSULQGHULOHDXFDSDFLWDWHDGHDDFRUGDFRQGL LRQrii o semnifica LH
distinct fa de cea a ambalrii.
proprie marketingului dat no LXQLL GH
6HPQLILFD LD
GHRDUHFH VHPQLILFD LLOH ORU VH vQWUHS

FRQGL LRQDUH

vQJOREHD]m

PHWRGHOH

concureaz la perVRQDOL]DUHD

L

PLMORDFHOH

SUH]HQWDUHD

L

PDWHULLOH

SURGXVXOXL

FH

RIHULW

FRQVXPDWRUXOXL'HDOWIHOvQGLF LRQDUXOGHPDUNHWLQJ

FRQGL LRQrii
i se atribuie rolul de suport al imaginii de marc a produselor
(ndeosebi la cele de lux), ea reprezentnd ansamblul de procedee
tehnice dHFRQVHUYDUHLGHSURWHF LHDXQXLSURGXV
n nomenclatorul vamal este recunoscut semnifica LD GDW
FRQGL LRQrii, ntruct n el sunt distinse produsele condi LRQDWH
pentru vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condi LRQDWH
Q FH SULYHWH QR LXQHa de ambalare, sensul ei este mai
UHVWULFWLYGHFkWFRQGL LRQDUHDGHRDUHFHHDGHVHPQHD] o opera LHXQ
procedeu sau o metod prin care se asigur protec LD WHPSRUDU a
produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii

12

L FRQVXPXOXL SUHFXP L vQOHVQLUHD DFHVWRU RSHUD LXQL 0RGXO GH

ambalare a produselor,
materialele din care sunt realizate
ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere, designul etc.
LQIOXHQ HD] uneori decisiv succesul comercial al mrcii. Ambalajul
modern nu se limiteaz, deci, doar la protejarea fizic a produsului,

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

FL HO FRQVWLWXLH XQ PLMORF LPSRUWDQW GH FRPXQLFD LH vQWUH SURGXV
SURGXFmWRULFRQVXPDWRUFXDWkWPDLPXOWvQFRQGL LLOHVLVWHPXOXLGH

vnzare prin autoservire.

La unele produse alimentare, cum ar fi de exemplu fructele,
FRQGL LRQDUHD VH FRQIXQG foarte des cu ambalajul. n acest caz,
ambalajul va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este
SDOHWL]DELO L FRQGL LRQDUHD WRW FHHD FH SURWHMHD] (hrtie gofrat,
folie de plastic gurit etF L FHHD FH RUQHD]m KkUWLL RUQDPHQWDOH
bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar pentru fructele
SUHFRQGL LRQDWH SUH]HQWDWH vQ PLFL DOYHROH GH SROLVWLUHQ SHQWUX D IL
YkQGXWH vQ DXWRVHUYLUH GHPDUFD LD HVWH FODU

ntruct alveolele sunt

ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul transportului.

&RQGL LRQDUHD

Luat n sens strict, condi LRQDUHD

SURGXVHORU DOLPHQWDUH

vQGHSOLQHWHRVHULHGHIXQF LLGLQWUHFDUHPDLLPSRUWDQWHVXQW

protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de

H[HPSOXLDWDFXULORUPLFURELHQHDOWHUDUH

faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de

YkQ]DUH PDL DOHV vQ DXWRVHUYLUL L DH]DUHD OXL XRDUm L vQ
FRQGL LLGHLJLHQmvQVDFRHOHFXPSmUmWRULORU

face comod utilizarea produsului n consum;

face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft;
UHSUH]LQWmXQVXSRUWGHFRPXQLFDUHLGHSURPRYDUHHILFLHQW
3HQWUX D IL IRORVLWRDUH L HILFLHQWm FRQGL LRQDUHD SURGXVHORU

alimentare trebuie s ndeplineasc dou condi LLHVHQ LDOHLDQXPH

materialele folosite n acest scop s fie reciclabile,
biodegradabile sau incinerabile (fr emana LLQRFLYH
s fie ct se poate de pu LQ FRVWLVLWRDUH SHQWUX D QX DIHFWD
SUH XULOH

GH

YkQ]DUH

D

SURGXVHORU

L

LPSOLFLW

SXWHUHD

GH

cumprare a poSXOD LHL

9RP

H[DPLQD

vQ

FRQWLQXDUH

IXQF LLOH

FRQGL LRQ

rii

prezentate mai sus.

D 3URWHF LD SURGXVXOXL n zilele noastre, cumprtorul
este foarte atent la buna protejare a produsului pe care-l cumpr. Un

Agromarketing

lucru este paradoxal: n anchetele de sondare D GRULQ HORU

consumatorului vis--YLV GH DOLPHQWH DFHVWD vL PDQLIHVWm GRULQ D GH
a vedea produsul, ceea ce-l face s aprecieze foliile translucide n
FDUH VH DIOm GDU vQ DFHODL WLPS FRQVLGHUm Fm PDWHULDOHOH RSDFH

protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Ca urmare, la

DOHJHUHD PDWHULDOHORU SHQWUX FRQGL LRQDUHD SURGXVXOXL FHOH GRX
RS LXQL DOH FRQVXPDWRUXOXL  D YHGHD L D SURWHMD pot deveni
contrarii.
Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condi LRQDUH
cum este n cazul brnzeturilor moi ce sunt prezentate n cutii rigide
GLQ FDUWRQ VDX SODFDM 6XQW SURGXVH L PDL GLILFLOH FD GH H[HPSOX
FURLVVDQWXULOH FH WUHEXLH SUH]HQWDWH vQ SXQJL GH SROLHWLOHQm L
PDQLSXODWHFXDWHQ LHSHQWUXDQXVHUXSHVDXGHIRUPD

Trebuie fFXWm L R SURWHF LH SUHYHQWLY mpotriva atacurilor

PLFURELHQH /DSWHOH VWHULOL]DW VDX SDVWHXUL]DW WUHEXLH FRQGL LRQDW GH

exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile contaminrilor,

LDUFDUQHDLVDODPXULOHWUHEXLHSUHFRQGL LRQDWHvQIROLLGHSROietilen,
plasate n vid dup introducerea produsului. Acest ultime protec LL
WUHEXLH FRQMXJDWH FX GXUDWD GH YLD m D SURGXVHORU L GDWHOH GH
SURVSH LPHDORU

n multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl,

conservelor din tabl, cartoanelor tetra-pak sau sticlelor din plastic,
sterilizarea complet nu este util, fiind preferabil a se dirija fluxul
produsului n ultraproaspt.
b) Service acordat distribuitorului
Este imposibil s concepem astzi vnzarea unui lichid fr
recipientul su ori a unei conserve fr cutia sa. Acum patruzeci de
ani, produsele de bcnie uscate erau livrate distribuitorilor n saci de
50 sau de 100 kg, detalierea acestora fcndu-se n func LH GH
VROLFLWDUHDFRQVXPDWRUXOXLQFHSULYHWHXOHLXOFRPHVWLELOEmFDQXOvO

trgea cu o pomp pentru a umple sticlele goale ale clien LORUVi. La

IHOVHYLQGHDXODSWHOHLYLQXOvQELGRDQHVDXVWLFOH
Q SUH]HQW DSURDSH RULFH SURGXV DOLPHQWDU L EmXW

ur sunt
le ia din
amplasamentele care le sunt destinate n raioanele de vnzare.
SUHFRQGL LRQDWH

FRQVXPDWRULL

SXWkQG

HL

vQLL

'LVWULEXLWRUXO HVWH L HO UmVSOmWLW GH DVWIHO GH SURGXVH GHRDUHFH

FRQGL LRQDUHD

ORU

SRDWH

numrului de vnztori.

FRQGXFH

OD

UHGXFHUHD

VXEVWDQ LDO

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Pentru a readuce atmosfera de altdat existent n

-au creat raioane de

PDJD]LQHOH DOLPHQWDUH VXSHUPDUNHWXULOH L

EUkQ]HWXUL GH PH]HOXUL L GH SHVFmULH FX PHWRGD GH VHUYLUH SULQ

tierea la vedere a cantit LL SH FDUH L-o dorHWH FRQVXPDWRUXO

Avantajul pentru consumator este acela c vede marfa nainte de a o
FXPSmUDILLQGVHUYLWGHXQYkQ]mWRUFRPSHWHQWLDPDELO
Q FD]XO SURGXVHORU SUHFRQGL LRQDWH FXPSrtorul nu are
posibilitatea de a alege cantitatea ce o cumpar. De e[HPSOX L vQ
cazul vinului sticla este de 75 cl, dar aceasta nu creeaz probleme.
ns n cazul unor mici croissante oferite spre vnzare la pachet,
problema se pune altfel. ntreprinderea ar putea fabrica produsele n
PDL PXOWH GLPHQVLXQL GH FRQGL LRQDUH: 5, 10, 15 sau 20 de buc L OD
pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea
IUHFYHQWH D PDLQLORU GH DPEDODM L VWRFXUL GLIHUHQ LDWH FHHD FH

ngreuneaz activivitatea. n cazul n care se poate, este preferabil de

a limita la una sau dou dimensiunile de condi LRQDUH Ir a fi
afectate vnzrile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buc LUHSUH]HQWkQG
o norm ce pare a conveni consumatorului. Aici totul este
simplificat, de la ambalaj, pn la raft. Nu mai trebuie dect un
singXUVWRFLRVLQJXUmOLQLHGHUHIHULQ . Simplificndu-LDOHJHUHDL
reducndu-i timpul de cumprare, aceast reducere a numrului de
GLPHQVLXQL GH FRQGL LRQDUH UHSUH]LQW un adevrat service pentru
distribuitor.
c) Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma
VD UD LRQDO, prin facilitatea de a deschide ambalajul dup utilizri
UHSHWDWH FRQGL LRQDUHD SHUPLWH R EXQ stocare a produsului la
FRQVXPDWRU FX HIHFWH EHQHILFH SHQWUX DFHWLD FkWLJDUH GH ORF L GH

timp FDXUPDUHDUHGXFHULLIUHFYHQ HL de efectuare a cumprturii.

Dup cum am vzut, comoditatea de utilizare a produsului
alimentar este un criteriu decisiv n alegerea fcut de cumprtor.
&RQGL LRQDUHD FRQWULEXLH PXOW OD DFHDVWD 6XQW IRDUWH QXPHURDVH
LGHLOH GH FRQGL LRQDUH FH FRQIHU
IDSW

FH

FRQGL LRQ

DGXFH

R

PDUH

prRGXVXOXL R XWLOL]DUH PDL XRDUm

VDWLVIDF LH

FRQVXPDWRUXOXL

Q

SOXV

rile moderne permit crearea de produse noi mai comode de

utilizat dect cele de alt dat: cine visa la buturi rcoritoare n
sticle de plastic ce se deschid printr-RVLPSOmPLFDUHGHGHXUXEDUHD
FDSDFXOXLVDXODvQJKH DWHSHE "

Agromarketing

d) Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare

6FRSXO FRQGL LRQrii este de a crea cumprtorului o opinie
favorabil asupra produsului alimentar destinat vnzrii.
&RQGL Lonarea produsului special explic ceea ce cumprtorul
YUHD Vm WLH GHVSUH HO ([WHULRUXO SURGXVXOXL HVWH YkQ]mWRUXO
VLOHQ LRV SULQ H[FHOHQ

. Explica LD

HVWH VLPSO

: cumprtorul
-l ia din raft

UHFXQRDWH IRDUWH UHSHGH SURGXVXO SH FDUH O SUHIHUm L

pentru a-O SXQH vQ FR vQ FLUFD  VHFXQGH 'DFm SURGXVXO
(ambalajul su) nu are elemente (propriet L GH VHPQDOL]DUH
FXPSmUmWRUXOvOUHFXQRDWHFXJUHXLYkQ]mULOHOXLVFDG
(WLFKHWHOH VDX PHQ LXQLOH Icute pe produs sunt componente
importante ale FRQGL LRQrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s
ndeplineasc dou cerin H
VmILHVLPSOHLH[SOLFLWH
VmSHUPLWmFRQVWUXLUHDXQXLUDIWDWUDFWLYFHSRDWHILUHPDUFDWL
GH

OD

PDUH

GLVWDQ m

SUHFXP

L

DUPRQL]DUHD

FXORULORU

vQ

ansamblul raionului de vnzare.

$ERUGkQG SUREOHPHOH FRQGL LRQmULL WUHEXLH Vm QH UHIHULP L

la ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului

Vm VH YDGm VDX QX" /D FRQVHUYHOH GH FDUQH GH SHWH GH OHJXPH L
IUXFWH D UmVSXQVXO HVWH FDWHJRULF QX /D

acestea, banda sub form

o fotografie a

GH HWLFKHWm FH VH OLSHWH SH FXWLH WUHEXLH Vm FRQ LQ
SURGXVXOXLvQFXORULFkWPDLUHDOHLDWUmJmWRDUH

Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de

stimulare a vnzrilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate
n borcane de sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul
SURGXVXOXL GH JURV L QHFODU HVWH PDL PXOW UHVSLQJmWRU GHFkW DWUDFWLY

Este bine ca produsele congelate s fie ascunse vederii

cumprtorului, deoarece este mai seductor de a vedea n patru
FXORUL SURGXVXO DD FXP YD IL VFRV GHFkW D-l vedea printr-o
fereastr de condi LRQDUH LUHDO L FX SURPRURDF. De exemplu,
pateurile congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton n
starea de gata de consum.
Alte produse, ns, au o atrac LH VXSHULRDU la vedere, cum
HVWH FD]XO GXOFH XULORU JHPXULORU L FRPSRWXULORU /D FmUQXULOH L
VDODPXULOHSUHFRQGL LRQDWHLUHIULJHUDWHYL]XDOL]DUHDSURGXVXOXLHVWH
JHQHUDOmLWRWDOm

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Pentru produsele de bcnie uscate, uzan HOH VXQW Giferite de

la un produs la altul. Se consider, de exemplu, c orezul nu este
DWUDFWLY L FD XUPDUH QX HVWH DUmWDW 'DU SHQWUX OHJXPHOH XVFDWH VH
ODVm R IHUHDVWUmWUDQVSDUHQWmvQ DPEODM GHL DFHVWHDQX DUDWmIRDUWH

bine. La ciocolat, produsul - care nXDUHQLFLRDWUDF LHYL]XDO - este

ascuns, punndu-VH vQVm SH DPEDODM LPDJLQL FRORUDWH FX DQLPDOH L
SmXQLDOSLQHIUXFWHDFDUHVROLFLWmLPDJLQD LDFRQVXPDWRUXOXLHWF
3H SLH HOH DOLPHQWDUH VXQW SURGXVH D Fror condi LRQDUH
reprezint referin pHQWUX SLH HOH UHVSHFWLYH 2 vQWUHSULQGHUH FDUH
GHYLQH OLGHU SH R SLD trebuie s aib o condi LRQDUH GH UHIHULQ pe
SLD D SURGXVXOXL UHVSHFWLY $FHDVWD HVWH GH IDSW IXQF LD GH DWUDF LH

vizual a produsului, pe care nimic n-R SRDWH vQORFXL QLFL SURWHF LD

SURGXVXOXL

QLFL

FRPRGLWDWHD

GH

XWLOL]DUH

L

QLFL

VXSRUWXO

GH

FRPXQLFD LH
3HQWUX SURLHFWDUHD FRQGL LRQ

rii produselor lor, de regul,

firmele apeleaz la agen LLVSHFLDOL]DWHvQGHVLJQGHFRQGL LRQri.
F 6XSRUW GH FRPXQLFDUH L GH SURPRYDUH HILFLHQWm
QDLQWH GH WRDWH FRQGL LRQDUHD UHSUH]LQW

suportul mrcii. Ea trebuie

s pun n eviden dac nu pe toate cel pu LQ FkWHYD GLQWUH
elementele care concureaz n a da marca produsului. Pe una din
IH HOH DPEDODMXOXL considerat fa D SULQFLSDO a condi LRnrii este
redat, de regul, imaginea (fotografia) produsului, care este nso LW,
ca o semntur amplasat deasupra imaginii, de numele mrcii:
'DQRQH %UHQDF (YLDQ HWF vQVR LW OD UkQGXO OXL GH XQ DWULEXW
HVHQ LDO DO SURGXVXOXL FD GH H[HPSOX '

anone, crem natural sau

Evian, ap de la surs etc. n func LH GH JUDGXO GH QRWRULHWDWH DO
mrcii, acestei men LXQLLVHSRDWHGDRLPSRUWDQ mai mare sau mai
PLFm Q FD]XO PmUFLL (YLDQ WRDWm OXPHD WLH Fm HVWH DSm PLQHUDOm
&kW GHVSUH 'DQRQH OXPHD

tie c sub umbrela acestei mrci se

ascund multe produse diferite.

&RQGL LRQDUHD SURGXVXOXL PDL SUHVXSXQH L WUHFHUHD SH

eticheta aflat tot pe fa D SULQFLSDO a ambalajului a unor men LXQL

privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei
minerale X:
ap mineral natural;
L]YRUXOQUVWD LXQHD=
DSmPHGLFLQDOmSHQWUXYLQGHFDUHDDUWHULWHLLDUWULWHL

Agromarketing

foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 gr/l);

clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din
Europa;
declarat de interes public prin HG din etc.
$QDOL]kQG FRQ LQXWXO DFHVWHL HWLFKHWH WUHEXLH V facem trei

REVHUYD LL

LQIRUPD LLOH QX VXQW WUHFXWH vQWU-R RUGLQH ILUHDVFm L VXQW

complicate;
revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr
avizul Ministerului Snt LL
radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare.
Ne aflm n fa D XQHL FRQGL LRQDUL vQYHFKLWH D  SURGXVXOXL
Trebuie deci s se refac n mod regulat condi LRQmULOH L Vm OH
DGDSWmP OD JXVWXULOH L UHJOHPHQWmULOH OD ]L Q SOXV WUHEXLe s se
introduc men LXQL SURPR LRQDOH SHQWUX FRQVXPDWRU Ir ns a
GH]HFKLOLEUDDQVDPEOXOFRQGL LRQrii.
&HOHODOWH ID HWH DOH DPEDODMXOXL SRW SXUWD PHQ LXQL QHFHVDUH

informrii complete a consumatorului, cum ar fi compozi LD FKLPLF

DSURGXVXOXLLYDORDUHDVDQXWUL LRQDOm'HLDFHVWHPHQ LXQLDXIcut
RELHFWXOXQRULPSRUWDQWHGH]EDWHULvQPHGLDLQWHUQD LRQDO n anii 70
LPDLDOHVvQFHSULYHWHSUH]HQ DDGLWLYLORUDVWzi au rmas doar
amintire. S-ar putea crede c publicul a regsit ncrederea n
FDSDFLWDWHDLQGXVWULHLGHDIXUQL]DSHSLD produse bune.

7.4.2 Ambalarea
Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate
comercializrii pe pia m WUHEXLH Vm ILH DPEDODWH L HWLFKHWDWH 6XQW
ns unele produse care nu necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt
IUXFWHOH L OHJXPHOH GHL XQLL FRPHUFLDQ L OH DPEDOHD] n tvile
DFRSHULWH FX FHORIDQ L SXQJL GH SODVWLF SHQWUX D OH IDFH PDL

atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate

DYHD R LPSRUWDQ minor (exemplu: produsele din carne) sau una
PDMRUm EHUHD YLQXO FLRFRODWD ODFWDWHOH D  8QHOH DPEDODMH FXP

sunt de exemplu sticla Coca-&ROD VXQW UHQXPLWH vQ vQWUHDJD OXPH L

au o component de marketing care se manifest la nivel global.

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

0XO L HFRQRPLWL FRQVLGHU ambalarea ca pe un element

important al politicii de marketing a companiilor. Cea mai frecvent
GHILQL LH D DFHVWXL SURFHV DUDWm Fm HO HVWH DFWLYLWDWHD GH SURLHFWDUH L

de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru

diferitele produse, iar containerul sau materialul protector poart
numele de ambalaj. Acesta poate fi alctuit din unu pn la trei
straturi de material. Spre exemplu buturile fine, cum este whiskeyul, se prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntro cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind
introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standadizarea L SDOHWL]DUHD Dimensiunile ambalajului
(lungimea, l LPHD L vQl LPHD VXQW GH UHJXO frac LXQL H[DFWH DOH
SDOH LORU FX FDUH VXQW PDQLSXODWH VDX WUDQVSRUWDWH SURGXVHOH
DOLPHQWDUH 3DOH LL IDF RELHFWXO VWDQGDUGL]mULL L SHUPLW FD ODQ XO GH

stocare, depozitare, transport etc., s se realizeze n cadrul unor

QRUPH LQYDULDELOH (XURSDOH LL FX GLPHQVLXQL  [  UHSUH]LQW
un standard general admis de ntreaga Europ. ntr-un camion mare
se pot ncrca 11 rnduri a cte trei pale L SH UkQG Q WRWDO HO poate
WUDQVSRUWD  SDOH L $PEDODMHOH WUHEXLH Vm DLEm GLPHQVLXQL L IRUPH

care s asigure un plan de paletizare a produselor alimentare ra LRQDO

L HILFLHQW 3DOHWXO vQFmUFDW WUHEXLH Vm ILH DFRSHULW FX IROLH GH
SROLHWLOHQm L Vm SHUPLWm UHDOL]DUHD XQXL WU

ansport fr deformarea

SURGXVHORUVSDUJHULLDOWHSLHUGHUL

0DWHULDOH SHQWUX FRQGL LRQDUHD L DPEDODUHD SURGXVHORU

agroalimentare
Cea mai mare parte din amblajele produse n Europa circa
40% din total este destinat produselor agroalimentare.
Principalele materiale cu care se realizeaz condi LRQDUHD
SURGXVHORULGLQFDUHVHFRQIHF LRQHD] ambalajele sunt:
D &DUWRQXO L KkUWLD, care sunt pe primul loc. Chiar dac
SDUWHD ORU vQ WRWDOXO SURGXF LHL GH DPEDODMH HVWH vQ VFdere, valoarea
absolut este vQ FRQWLQXm FUHWHUH 'HVLJXU DLFL HVWH YRUED QXPDL GH
DPEDODMHOH XWLOL]DWH vQ SURGXF LD DJURDOLPHQWDU din rile europene.
Cartonul acoper o bun parte a precondi LRQrilor (cutii de zahr, de
RUH] GH ODSWH HWF L GH LQH R SRQGHUH vQVHPQDW
n cazul
ambalajelor de regrupare a produselor.

Agromarketing

De notat c acest material este reciclabil. La nivelul

KLSHUPDNHWXULORU L VXSHUPDUNHWXULORU VH HVWLPHD]m Fm FLUFD  GLQ

carton este reciclat.

Q SUH]HQW SUH XO SH SLD D HXURSHDQ a cartonului este greu
de negociat, deoarece exist o n HOHJHUH LQWHUQD LRQDO, fcut la
%UX[HOOHV vQ FH SULYHWH SDVWD GH KkUWLH FH QX SHUPLWH H[HUFLWDUHD
XQHL FRQFXUHQ H OLEHUH L VmQmWRDVH OD DFHVW SURGXV ,PSOLFLW L

cartonul se afl sub inciden DDFHVWHLvQ HOHJHUL

b) Metalul:ILHUXO LDOXPLQLXO 3H SLD DDPEDODMHORU H[LVW
vQ SUH]HQW R FRQFXUHQ m DFHUEm vQWUH ILHUXO DOE WDEOD L DOXPLQLX
DPEHOHPDWHULDOHILLQGXWLOL]DWHSHQWUXFRQIHF LRQDUHDFXWLLORUvQFDUH

se ambaleaz buturile. Pentru a reduce ecartul dintre costul cutiei de

WDEOm PDL PDUH L FHO DO FXWLHL GH DOXPLQLX D WUHEXLW FD JUHXWDWHD

medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%, fapt ce s-a realizat

ntr-un interval de 10 ani.
Q DIDUD SUREOHPHL SUH XOXL GH FXPSrare a cutiei, avantajul
aluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei,
n timp ce tabla necesit o lcuire pentru a permite imprimarea. Acest
lucru explic faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n
totalul celor 160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca
lider al pie HL PRQGLDOH D Euturilor ce se preteaz la o asemenea
DPEDODUH 3LD D HXURSHDQm D DFHORUDL EmXWXUL HVWH vQVm PDL ELQH

mpr LW: din totalul celor 26 miliarde de unit L YkQGXWH FLUFD 
au fost de aluminiu.
c) Sticla. Din cauza generalizrii buteliiloU GH SODVWLF L D
cutiilor din aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un
UHFXO IRDUWH SXWHUQLF &D R WHQGLQ pozitiv a evolu LHL DPEDODMXOXL
de sticl subliniem njumt LUHDJUHXW LLVDOHGHODJUSHVWLFOD
de un litru la 350 gr.) Q XOWLPLL  GH DQL L FUHWHUHD UH]LVWHQ HL
DFHVWHLDODRFXULQDFHODLWLPSIDEULFDQ LLDXPrit rezisten DOXLOD
cldur, ceea ce i permite utilizarea n industria dulce XULORU
JHPXULORUFRPSRWXULORULDFRQVHUYHORUGkQGX-se astfel o mai bun
imagine produselor.
Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n
ultimul timp un numr tot mai mare de adep L DWkW vQ UkQGXO
IDEULFDQ LORULGLVWULEXLWRULORUFkWLDOFRQVXPDWRULORU
Q SUH]HQW VWLFOD UHSUH]HQWD PDWHULDOXO GH FRQGL

ionare cel

PDL ELQH SHUFHSXW GH FRQVXPDWRUL &LQH vL SRDWH LPDJLQD GH

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

H[HPSOX XQ YLQ YHFKL L GH IRDUWH EXQm FDOLWDWH vQWU

-un alt ambalaj

dect sticla?
d) Plasticele. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas
a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se SRDWH YRUEL GH XQ GHEXHX GH
ambalaje fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu
DOWHPDWHULDOHSHQWUXSHOLFXOHLFXWLL

n aceast categorie de ambalaje intr:

Peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De
fapt elHVXQWFHOHPDLYHFKLLFHOHPDLXWLOL]DELOHGLQWUHSODVWLFH
3ULQFLSDOHOH ORU DWXXUL VXQW WUDQVSDUHQ D L DSWLWXGLQHD GH D SULPL
XQ GHFRU SULQ LPSULPDUH 6XQW ODUJ XWLOL]DWH vQ FRQGL LRQDUHD

fructelor n stare proaspt, produselor de bcnie uscate (paste

finoase, biscui LSHVPHWHWFLDOWRUSURGXVH
Celuloza sau pasta de hrtie. $FHDVWD VH IRORVHWH vQ SULQFLSDO
la producerea ambalajelor pentru ou.
Polistirenul. Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea
produselor lactate proaspete. Polistirenul espandat are capacitatea
GH D VH PXOD SH SURGXV SHUPL kQG DVWIHO FRQIHF LRQDUHD GH FXWLL
SHQWUXSmVWUDUHDLWUDQVSRUWXORXmORULDUvQDVRFLHUHFXRSHOLFXOm

celulozic la producerea alveolelor pentru condi LRQDUHDIUXFWHORU

etc. Fiind ns un material scump, acesta este rezervat produselor
de calitate superioar (cu valoare ridicat).
Poliuretanul.6HIRORVHWHFXSUHGLOHF LHSHQWUXSUHFRQGL LRQDUHD
FmUQLLLDPH]HOXULORU

PVC (policlorura de vinil). 'LQ HD VH FRQIHF LRQHD] buteliile

de mic foORVLQ de ap, o HW YLQ XOHL HWF 'HHXULOH DFHVWRU
ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt reciclabile. Ele se
vQVFULX vQ FDWHJRULD GHHXULORU SROXDQWH GHRDUHFH vQ WLPSXO

incinerrii emit mari cantit LGHFORUXULQXOWLPLLDQL39&-ul ca

material de ambalare a cunoscut un puternic recul, fiind nlocuit
de PET (polietilen), din care se confec LRQHD], de exemplu,
sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant.
e) Lemnul. Q ID D LQYD]LHL DOWRU PDWHULDOH GH DPEDODUH D
produselor alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu
SULRULWDWH OD SURGXFHUHD GH DPEDODMH SHQWUX OHJXPH L IUXFWH
EUkQ]HWXUL PRL SDVWH ImLQRDVH PDFDURDQH D GDU L vQ DFHVWH
GRPHQLLVHORYHWHGHFRQFXUHQ DFDUWRQXOXL

Agromarketing

a) Alte materiale. n aceast categorie intr:

saci de iutXWLOL]D LSHQWUXFHUHDOHFDUWRILIDVROHD
saci de polipropilen pentru orez;
bombe aerosoli SHQWUXIULFmFUHPHHWF
materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din
DOXPLQLX L DOWH PDWHULDOH SHQWUX DPEalarea n vid a
DOLPHQWHORU SHULVDELOH FDUQH PH]HOXUL SHWH EUkQ]HWXUL D

alimentelor care degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.)

Cercetrile n materie de inova LH D DPEDODMHORU SHQWUX
produsele alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei
obiective:
ambalaje ct mai ieftine;
ambalaje inofensive pentru mediu;
DPEDODMH FX DWUDF LH YL]XDOm SHQWUX FXPSmUmWRU L FRPRGLWDWH GH
utilizare a produsului pentru consumator.
Marketingul actual acord o aten LHGHRVHELW condi LRQmULLL
ambalrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste
dou activit L VSHFLDOLWLL vQ PDUNHWLQJ WUHEXLH V cunoasc ceea ce
JkQGHVF L FHHD FH VSXQ EHQHILFLDULL SURGXVHORU vQWU-un cuvnt care
VXQWDWLWXGLQLOHORUGHVSUHFRQGL LRQDUHLDPEDODMH

Atitudinile
FRQVXPDWRUXO

WLH

consumatorului.
Fm

DPEDODMXO

SH

De

la

FDUH O

bun

SOmWHWH

nceput,
RGDWm

FX

FXPSmUDUHD SURGXVXOXL YD IL DUXQFDW (O WLH GH DVHPHQHD Fm
WUDWDUHD UHFLFODUHD VDX GLVWUXJHUHD GHHXULORU PHQDMHUH FRVWm IRDUWH
VFXPSLFmvQILQDOHO

suport acest cost. Asocia LLOHFRQVXPDWRULORU

au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n
PDWHULH GH FRQGL LRQDUH L DPEDODUH L DX IRVW DWUDL GH FHHD FH HVWH
FDOLWDWLY LHIWLQ L Gm XQ EXQ DVSHFW SURGXVXOXL Q SOXV HO QX YUHD V

UHQXQ H OD DYDQWDMHOH FRQGL LRQmULL L DPEDOmULL PRGHUQH UHGXFHUHD

greut LL DPEDODMXOXL L LPSOLFLW D SURGXVXOXL IDFLOLWDWH GH VWRFDUH L

WUDQVSRUWSUH]HQWDUHDWUDFWLYmFRQVHUYDUHDLSURWHF LDSURGXVXOXL(O
HVWHRELQXLWGDULH[LJHQWFXFRQGL LR

nrile actuale.

Q SUH]HQW DSURDSH WR L FRQVXPDWRULL VXQW FRQWLHQ L F

SURWHF LD PHGLXOXL WUHFH SULQ UHFLFODUHD VDX UHXWLOL]DUHD DPEDODMHORU

Ca urmare, n cazul buteliilor de sticl golite ei sunt favorabili

returnrii lor magazinelor de unde le-au cumprat cu reduceri de pre 
sau chiar gratuit. n general, ei consider c sticla este, prin

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

H[FHOHQ mXQ DPEDODM QRELO FDUH SURWHMHD]m FHO PDL ELQH SURGXVXOL
LJLHQDDFHVWRUDGDUHVWHGLQSmFDWHvQFmJUHXLIUDJLO
Q SUDFWLFD FRWLGLDQm FDUWRQXO L KkUWLD DX L HOH R EXQm
LPDJLQH vQ UkQGXO FRQVXPDWRULORU &DUWRQXO XRU GHFRUDW DUH R

imagine mai bun dect plasticul n condi LRQDUHLDUFDUWRQXOJUHXVH

utilizeaz ca ambalaj. Tabla ns nu are valoare estetic, dar este
considerat a fi mai igienic dect plasticele. Butelia (cutia) de
aluminiu este considerat a fi modern, dar de o calitate mai slab
SHQWUX FRQGL LRQDUH vQ WLPS FH IROLD GH DOXPLQLX VLQJXU sau
compus n pelicul cu alt material, are o imagine excelent.
n general, n opinia consumatorilor, plasticul este considerat
un tip de ambalaj fr prestigiu.
n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de
DPEDODW UHFLFODELOH 7RWXL VXQW vQFm PXOWH FDWHJRULL GH DPEDODMH

unde reciclarea, posibil n principiu, este foarte pu LQGH]Yoltat sau

chiar inexistent, mai ales n Romnia.
Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confec LRQDWH
GLQ DOXPLQLX HUDX UHFLFODWH vQ SURSRU LH GH  vQ 6XHGLD  vQ
(OYH LD  vQ $XVWULD  vQ *HUPDQLD  vQ 0DUHD %ULWDQLH

12% n Fran D HWF vQUHJLVWUkQGX-se o medie european de 30%, n

timp ce n America de Nord procentul de reciclare era de 63%.
Atitudinile distribuitorilor. 'LVWULEXLWRUXO GRUHWH R
DVHPHQHDFRQGL LRQDUHLDPEDODUHDSURGXVXOXLDVWIHOvQFkWDFHVWDV
se prezinte ckW PDL ELQH L DWUmJmWRU DWkW vQ UDIWXO SH FDUH HVWH DH]DW
vQUDLRQFkWLSHSDUFXUVXORSHUD LXQLORUSURPR LRQDOH(OGRUHWHGH

asemenea, ca produsul s nu prezinte nici un fel de degradare nainte

nturi, de exemplu,
consider c scule LL GH SROLHWLOHQ ce condi LRQHD] aceste produse
QX VXQW HILFLHQ L GHRDUHFH QX SURWHMHD] aceste produse mpotriva
turtirii. Pentru o mai bun protec LH V-D vQFHUFDW L R DOWm
FRQGL LRQDUH L DQXPH vQ Vcule L GLQ IROLL IRDUWH VXE LUL GH DOXPLQLX
n compunere cu un alt material, termolipite, dar consumatorii au
GH DILFXPSmUDW 'LVWULEXLWRULL GHEULRH L FURLVVD

JmVLWDFHVWPRGGHSUH]HQWDUHQXSUHDDWUDFWLYLSX LQFRPRG
$WLWXGLQLOH IDEULFDQ LORU 3HQWUX FUHDUHD GH DPEDODMH L
UHDOL]DUHD GH FRQGL LRQ
FXQRDVFm

DWkW

ri ct mai

RSLQLLOH

L

HILFLHQWH IDEULFDQ LL WUHEXLH V

DWLWXGLQLOH

ID

FRQVXPDWRULORUFkWLSHFHOHDOHGLVWULEXLWRULORU

de

acestea

ale

Agromarketing
&UHDUHDXQXLDPEDODMSUHVXSXQHHODERUDUHDLIXQGDPHQWDUHD

unei suite de decizii. Prima din ele se refer la formularea

FRQFHSWXOXL GH DPEDODUH SHQWUX SURGXVXO vQ FDX]m $FHVWD GHILQHWH

ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv.

6H SXQH SUREOHPD IXQF LHL SULQFLSDOH SH FDUH DFHVWD WUHEXLH V o
ndeplineasc: s ofere protec LHVXSHULRDU, o mai bun conservare a
alimentului, s introduc o nou tehnic de distribu LH V sugereze
sau s eviden LH]H DQXPLWH FDUDFWHULVWLFL DOH SURGXVXOXL" $ GRXD
vizeaz luarea unor hotrri privind mrimea, forma materialelor din
FDUH HVWH FRQIHF LRQDW L FXORDUHD DPEDODMXOXL SUHFXP L WH[WXO L

designul mrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la

sistemul de nchidere (sigilare) a ambalajului, astfel nct s se
DVLJXUH

SURWHF LD

L

LQWHJULWDWHD

SURGXVXOXL

$

SDWUD

SULYHWH

armonizarea componentelor ambalajului (mrime, form, material,

FXORDUHHWFvQWUHHOHSHGHRSDUWHLDUPRQL]DUHDDFHVWXLDQVDPEOX
GH HOHPHQWH FX SUH XO PDWHULDOH PDL LHIWLQH GH H[HPSOX SHQWUX XQ

produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux), cu

activiWDWHD GH SXEOLFLWDWH L FHOHODOWH FRPSRQHQWH DOH SROLWLFLL GH
marketing, pe de alt parte. A cincea vizeaz testarea ambalajului .
Dup ce amblajul a fost proiectat, se creaz prototipul acestuia, care
trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
funF LRQDOH menite s certifice rezisten D DPEDODMXOXL vQ

FRQGL LLQRUPDOH

vizuale  PHQLWH Vm YHULILFH OL]LELOLWDWHD WH[WXOXL L DUPRQL]DUHD

culorilor;
GH GLVWULEX Le menite s verifice dac intermediarii consider
DPEDODMXOFDDWUmJmWRULXRUGHGLVWribuit:
de comercializare pentru a constata dac reac LD
consumatorului este favorabil sau nu.
'DW ILLQG UROXO SH FDUH vO MRDFm vQ DWUDJHUHD L vQ VDWLVIDFHUHD

consumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o aten LH

corespunztoare iar productorii WUHEXLH Vm DLEm vQFUHGHUH L
problemele tot mai numeroase legate de calitatea mediului
vQFRQMXUmWRULGHVLJXUDQ DDPEDODMHORU

n ultimul timp ambalarea a devenit un instrument de

PDUNHWLQJ WRW PDL HILFLHQW /D DFHVW IHQRPHQ DX DYXW R FRQWULEX LH
HVHQ LD

l urmtorii factori:

Produsul agroalimentar, condi

LRQDUHDLDPEDODUHD

Autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare

sunt comercializate prin sistemul de autoservire n mari magazine
L VXSHUPDJD]LQH vQ 5RPkQLD H[LVWm PDL PXOWH UH HOH GH

magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi,

*RXUPHW D &HUFHWmULOH DX VWDELOLW Fm FLUFD  GLQ WRWDOXO

cumprturilor n astfel de magazine se fac pe baza unor

impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj
eficient echivaleaz, ca efect, cu o reclam TV de cteva
secunde).
Confortul consumatorilor. $FHWLD VXQW GLVSXL Vm VXSRUWH
FRVWXO VXSOLPHQWDU DO DPEDODMHORU PDL XRU GH PDQLSXODW PDL
DVSHFWXRDVHPDLDWUDFWLYHLFDUHOHWUH]HVFvQFUHGHUHDH[HPSOX
FHUHUHD OD EHUHD OD FXWLH D GHSmLW R SH FHD D EHULL OD VWLFOm GHL

ambalajul la prima este cu 20% mai scump).

,PDJLQHD ILUPHL L D PmUFLL Ambalajele bine proiectate pot

DYHD R FRQWULEX LH LPSRUWDQWm L UDSLGm OD UHFXQRDWHUHD ILUPHORU

VDXDPmUFLORUFRQWULEXLQGODFUHWHUHDSUHVWLJLXOXLDFHVWRUD

Posibilitatea de noire.

Q

DQXPLWH

VLWXD LL

VFKLPEDUHD

DPEDODMXOXLXQXLSURGXVGHMDFXQRVFXWSHSLD

poate contribui la
FUHWHUHD YkQ]mULORU 'H H[HPSOX vQ 5RPkQLD GXSm  V-a
nregistrat o puternic vnzare a buturilor rcoritoare ca urmare
a mbutelierii lor n PETuri (din plastic).

Concepte cheie
Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care
VHUYHWH GUHSW KUDQm SHQWUX vQWUH LQHUHD DFWLYLW LL YLWDOH D
organismului
Produs alimentar ultraproaspt. $OLPHQW IDEULFDW L YkQGXW
ntr-un termen foarte scurt.
Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data
IDEULFD LHLSkQ la data de expirare.
Gam de produse. Grup de mrfuri ce se nrudesc prin
GHVWLQD LD ORU FRPXQm L SULQ FDUDFWHULVWLFLOH HVHQ LDOH VLPLODUH

privitoare la materia prim folosit pentru ob LQHUHD ORU LVDX

WHKQRORJLDGHIDEULFD LH

Agromarketing

&RQGL LRQDUH0HWRGHOHPLMORDFHOHLPDWHULLOHFHFRQFXUHD]mOD
SHUVRQDOL]DUHDLSUH]HQWDUHDSURGXVXOXLRIHULWFRQVXPDWRUXOXL

Ambalare. 2SHUD LH SURFHGHX VDX PHWRG prin care se asigur

temporar a produsului n cursul manipulrii,

SURWHF LD

WUDQVSRUWXOXL GHIHFWmULL GHVIDFHULL L FRQVXPXOXL SUHFXP L

vQOHVQLUHDDFHVWRURSHUD LXQL

Etalare. ([SXQHUH D XQXL SURGXV SHQWUX D SXWHD IL Ym]XW L

apreciat de ctre cei interesa LvQDFKL]L LRQDUHDOXL
Merchandiser. 3HUVRDQD FDUH VH IRORVHWH GH XQ FRPSOH[ GH
WHKQLFL L LQVWUXPHQWH vQ VFRSXO SXQHULL RSWLPH vQ FRQWDFW D
SURGXVXOXLFXSRWHQ LDOXOFXPS

rtor la punctul de vnzare.