Marketing

de base

3emepartie

Pr.HIND MALAININE

Anne universitaire 2016-2017

Pr: Hind Malainine

Chapitre V :
Marketing mix

Pr: Hind Malainine

Mix Marketing
Plan du chapitre:
A. Politique Produit
B. Politique Prix
C. Politique de distribution
D. Politique de communication

Pr: Hind Malainine

Politique de produit
Politique de produit
Un produit est un ensemble davantages perus par le consommateur. Il peut
tre tudi laide du concept de base sur lequel il a t tablit, travers :

A. Cycle de vie
B. Les caractristiques du produit
La gamme de produits
La marque
Le conditionnement/Emballage

C. Se diffrentier pour mieux simplanter

Dfinition dun produit
Le produit est dfini comme un bien ou un service (ou encore un bien
matriel ou immatriel) offert sur le march de faon y tre remarqu, acquis
ou consomm en vue de satisfaire un besoin.
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed

Le produit : concept
Un produit est toute chose qui peut tre offerte sur un march pour
satisfaire un besoin.
Un produit peut tre un objet, un service, une personne, un lieu, une
organisation ou une ide.
On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble davantage

A. Cycle de vie de produit

I- La politique de produit
Le cycle de vie du produit
Cest la succession des diffrentes tapes de la vie commerciale dun
produit;
Il est important pour les dcideurs didentifier chaque phase, danticiper
sa fin et de prendre les dcisions adquates tout au long du cycle;
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Lancement

Produit : complexe, production ncessitant une haute technologie.

Prix : lev (crmage)
Communication : apprentissage du produit
Distribution : limite

Croissance

Produit : connu, production en srie et croissance de la concurrence

Prix : en baisse
Communication : accent mis sur la diffrenciation
Distribution : large

Maturit

Produit : diffrenci
Prix : comptitivit par le prix
Communication : promotion et publicit sur les marques
Distribution : intensive

Dclin

Produit : baisse des ventes, dmod

Prix : comptition par le prix
Communication : promotion
Distribution : en baisse

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B. Caractristiques du Produit
I- La gamme de produits
Cest lensemble des produits dune mme famille commercialiss par
une entreprise;
La gamme de produits est essentiellement caractrise par:

Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;(la gamme

des voitures Peugeot est compose des lignes 106, 207, 306).
Sa profondeur: nombre de produits diffrents dune mme ligne; (les
diffrents modles, versions, options).
Sa longueur: reprsente le nombre total de produits.

II- la marque
La marque est un nom, un symbole tout lment permettant didentifier
loffre dune entreprise sur le march;
La marque est un capital prcieux pour les entreprises;
Plusieurs stratgies de marque sont possibles, les plus courantes sont:
Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise
ses produits sous des noms diffrents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);
Un seul nom gnrique couvrant tous les produits (Moulinex);
La marque de lentreprise combine avec des noms individuels (Renault
Mgane)

III- le conditionnement/Emballage
Le conditionnement, galement appel packaging est lensemble des
activits lies la conception et la fabrication de lemballage du produit.
Son rle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmtiques il
constitue un outil marketing trs incontournable.

Fonctions :

Assurer la conservation et lutilisation du produit

Protger le produit
Amlioration et scurisation des chargements / dchargement ;
Faciliter le transport

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C. Se diffrentier pour mieux simplanter

Les produits doivent tre diffrentis pour pouvoir porter une marque.
Chaque produit se diffrentie dune manire qui leur est propre.
De nombreux paramtres sont alors prendre en compte si lon souhaite
diffrentier un produit de la concurrence.

LA POLITIQUE DE PRIX
LA POLITIQUE DE PRIX
A. VARIABLES DE LA FIXATION DES PRIX
B. LES POLITIQUES POSSIBLES
C. MTHODES DE FIXATION DU PRIX

A. VARIABLES DE LA FIXATION DES PRIX

La dtermination dun prix doit tre cohrente avec les autres variables du
marketing mix;
Lentreprise nest pas libre dans la fixation de ses prix .
Divers facteurs environnementaux et stratgiques vont la guider dans le
positionnement de ses prix :
o La demande
o La concurrence
o Les caractristiques du produit

Prise en compte de la demande dans la fixation du prix

La variable cl est la sensibilit des consommateurs au prix mesure
(Le pouvoir dachat)

Prise en compte de la concurrence dans la fixation du prix

Il est possible de fixer un prix en se rfrant aux prix des produits
concurrent (ou substituables) et ce en fixant un prix:
Align;
Plus haut;
Plus bas.
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 Prise en compte des caractristiques du produit

Le degr de diffrenciation : plus le produit est diffrenci, plus le prix
peut tre lev;
Les diffrentes phases du cycle de vie du produit : suivant la phase dans
laquelle se trouve le produit, le prix ne sera pas forcement le mme.

B. LES POLITIQUES POSSIBLES

Le choix de l'image du produit entrane 3 politiques possibles.
Politique de pntration du march
Politique d'crmage du produit
Politique dalignement
Le choix de l'image du produit entrane 3 politiques possibles.
Politique de pntration du march : il s'agit d'obtenir une part de
march la plus grande possible et augmenter les ventes, en fixant un prix
suffisamment bas, afin datteindre le max des consommateurs.
Politique d'crmage du produit : il s'agit alors, en fixant un prix de
vente lev, de donner au produit (les produits de luxe) une image de
qualit, ( leader en matire de qualit). : Il sagit de fixer un prix trs
lev pour montrer indirectement la qualit suprieure du produit
Politique dalignement : lentreprise se contente de suivre la politique
de ses concurrents.

C. METHODES DE FIXATION DU PRIX

Trois principales mthodes sont souligner :

1. Approche par le cot:

Elle consiste dterminer le prix de revient et de rajouter une marge qui
constituera le bnfice de lentreprise.

Cot de revient : cest la base de dtermination du prix car il permet de
dfinir le prix qui recouvre lensemble des cots; consiste rajouter au
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cot de revient une marge bnficiaire dtermine pour obtenir le prix

de vente.
Prix de vente = Cot de revient + Marge bnficiaire

2. Approche par loffre :

Elle consiste dterminer le prix par rapport celui pratiqu par les
concurrents.
La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de
tarification de lentreprise.
Si les qualits sont semblables, on pourra saligner
Si lon offre un produit de moindre qualit, un prix infrieur se justifiera
et inversement.

3. Approche par la demande :
Elle consiste laborer les prix en fonction et en prenant en considration
lavis des consommateurs potentiels.

LA POLITIQUE DE distribution
La politique de Distribution
A- DFINITION
B- OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
C- TYPES DE CIRCUIT
D- STRATGIES DE DISTRIBUTION

LA POLITIQUE DE distribution
A- Dfinition :
Elle est compose de lensemble doprations qui permettent dacheminer un
produit du lieu de production jusqu sa mise disposition du consommateur
ou de lutilisateur.



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B. Objectifs de la politique de distribution

Couverture quantitative du march : mettre le produit la
disposition de plus grand nombre possible des membres de la cible.
Qualit de rseau de distribution : assurer au rseau de distribution
une aptitude faciliter et stimuler lachat des produits de lentreprise,
( bonne prsentation des produits dans les points de vente, comptence
et dynamisme des agents de distribution ..)

C. Types de circuit
On distingue diffrents circuits de distribution.
Circuit direct
Il ne comporte aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur
Circuit court
Il existe un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur
Circuit long
Plusieurs intermdiaires peuvent intervenir entre le producteur et le
consommateur (Exemple : producteur, grossiste, semi-grossiste, dtaillant et
consommateur).

D- Stratgies de distribution
Une entreprise souhaitant distribuer ses produits sur un march dtermin en
utilisant des intermdiaires a le choix entre plusieurs stratgies
Distribution intensive
Elle consiste distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de
ventes possible (produits de consommation).
Distribution slective
Elle est utilise quand un fournisseur se limite quelques intermdiaires quil
choisit en fonction de critres qualitatif (Exemple : vente de produits
lectromnagers).
Distribution exclusive
Cest un contrat par lequel le concdant sengage sur un territoire donn ne
traiter quavec son concessionnaire qui doit, titre de rciprocit, dinterdire
de commercialiser les produits concurrenant ceux objet de la concession
(Exemple : concession de voitures).

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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A- Dfinition
B- Les objectifs de la communication
C- Classification de la communication
D- Le rle de la communication

A- Dfinition
La communication est compose de lensemble des moyens de promotion
quutilise lentreprise auprs de ses clients actuels et potentiels afin de les
informer, de les influencer favorablement et de les convaincre dacheter votre
produit. Il sagit des informations de toute nature mise par lentreprise en
direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders
dopinion, des prescripteurs et de toute autre cible.
B. Les objectifs de la communication :
-Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise, ses produits et
services.
- Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits
et leur donner une bonne image.
- Faire agir : la communication vise faire acheter

C- Classification de la communication
Nous distinguons diffrentes formes de communication dont les plus
importants sont :
Communication institutionnelle
Son but est de faire connatre une entreprise ou une organisation en
amliorant son image par rapport ses cibles.
Communication mdia :
Elle vhicule ses messages travers les mdias fondamentaux qui sont la
tlvision, la radio
Communication hors mdia :
Elle vise la promotion des ventes travers les relations publiques, le parrainage
et le marketing direct.

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D. Le rle de la communication
La communication marketing correspond aux moyens employs par une
entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les
marques, les produits et les services quelle commercialise.
En quelques mots, la communication est la voix de lentreprise qui va
permettre dtablir un premier contact avec les clients et va ainsi crer
un dialogue.
Il existe cinq grands modes de communication :
La publicit :
Il sagit de toute forme payante de prsentation non individualise dides, de
biens et de services dans les mdias

La promotion des ventes :
Tout stimulant court terme destin encourager lachat dun produit ou
service

La communication vnementielle :
Toute association avec une entit promouvant une cause, un projet sportif,
culturel ou de sant, ou encore un vnement

Les relations publiques :
Tout programme ayant pour but damliorer limage dune entreprise auprs
de ses diffrents interlocuteurs

Le marketing direct :
Tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier
lectronique, tlphone, fax, qui sollicite une rponse ou une raction et Le
marketing viral : toute communication fonde sur le bouche oreille

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