Investigacin de Mercado

Cualitativa

Qu aprendimos la sesin pasada?

NUEVAS FAMILIAS DE CONSERVAS

Familias o personas jvenes, que viven en un mismo hogar, de

diferentes perfiles sociales, econmicos y culturales que no tiene
tiempo para cocinar o no sabe cmo hacerlo y que encuentran en las
conservas de San Fernando la solucin a sus problemas, el valor de
las familias autnticas cuyo valor es su diversidad.

PARADIGMA CUALITATIVO
Centra su atencin en comprender los significados que los sujetos infieren a las acciones
y conductas sociales.
Utiliza esencialmente tcnicas basadas en el anlisis del lenguaje, como:
- La entrevista
- El grupo de discusin
- La historia de vida
- Las tcnicas de creatividad social.

Este paradigma se intenta comprender cmo la subjetividad de las personas

(motivaciones, predisposiciones, actitudes, etc.) explican su comportamiento en la
realidad.

PARADIGMA CUALITATIVO - CARACTERSTICAS

El individuo es un sujeto interactivo, comunicativo, que comparte significados.

Estudia con profundidad una situacin concreta y profundiza en los diferentes
motivos de los hechos.
Desarrollo de hiptesis individuales que se dan en casos individuales.
No busca la explicacin o causalidad, sino la comprensin del fenmeno.
Insiste en la relevancia del fenmeno, frente al rigor (validez interna) del enfoque
racionalista.
Intenta comprender la realidad dentro de un contexto dado, por tanto, no puede
fragmentarse ni dividirse en variables dependientes e independientes.
Describe el hecho en el que se desarrolla el acontecimiento

INVESTIGACIN DE MERCADO CUALITATIVA

Permite descubrir actitudes, creencias y opiniones de los consumidores, en lugar de
hechos.
A travs de:
- Entrevistas.
- Focus Group
Observacin
- Tcnicas Proyectivas
Estas herramientas permiten expresarse completamente las opiniones y creencias de los
consumidores.
Se requiere pocos participantes, quienes no representan necesariamente a todos los
consumidores en la poblacin de estudio.
La informacin obtenida no es en forma de estadstica, pero en ideas y frases
expresadas por los participantes y notas de los investigadores. Esta informacin
correctamente analizada provee de una fuente rica de informacin para idea de
marketing.

RAZONES PARA USAR INVESTIGACIN CUALITATIVA

No siempre es posible o deseable usar

mtodos formales
La gente no est dispuesta a responder ciertas
preguntas.
Cunto dinero gana Ud. mensualmente?
Las personas no desean dar respuestas
veraces a preguntas que invaden su privacidad
o las avergencen.
Has comprado pldoras del da siguiente?
La gente puede ser incapaz de responder a
preguntas que toque su subconscientes
Por qu ha comprado un automvil
deportivo? Por imagen, cundo en realidad
lo compr para contrarrestar sentimientos de
inferioridad

PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

Enfoque Directo

Los propsitos del proyecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la

naturaleza de la entrevista

PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

Enfoque Indirecto

Se ocultan los propsitos del proyecto a los individuos.

PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

A VER QU NOS SALE

ENFOQUES DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

1.- La Fenomenologa

Origen en la filosofa y sicologa.

Se enfoca en la forma en que la

conducta de una persona se

modela por la relacin con el

entorno.

Busca describir, reflejar e

interpretar las experiencias.

Herramienta bsica: Entrevistas

de Conversacin

ENFOQUES DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

2.- La Etnografa

Origen en la antropologa.

Se estudia culturas mediante

mtodos

que

incluyen

participacin

dentro

de

esas

culturas.

Cultura

amplia

vs

cultura

estrecha.

Herramienta
Observacin Participante

bsica:

ENFOQUES DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

3.- La Teora de las Causas

Origen en la sociologa.

Se

enfoca

en

la

informacin

aportada por quienes responden,

o la toma de registros histricos.

Qu est sucediendo aqu? Y en

qu sentido es diferente?.

Herramienta
entrevistas

bsica:

Collage,

ENFOQUES DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

4.- Los Estudio de Caso

Origen en la sicologa e Inv. de

negocios.

Se enfoca en la historia

documentada de una persona,

grupo, organizacin o hecho
particular.

Sirva para buscar TEMAS

importantes.

Herramienta bsica: Entrevistas

individuales del consumidor

TCNICAS DIRECTAS: GRUPALES E INDIVIDUALES

1.- Focus Group

Grupo que se compone de 8 a 12 participantes, guiados por un
moderador en una discusin a fondo
Propsito: Averiguar cmo se sienten acerca de un producto, un
concepto, una idea o una organizacin.

TCNICAS DIRECTAS: GRUPALES E INDIVIDUALES

2.- Observacin

- Registro de notas que describen los hechos observados.

- El Investigador se limita a ver y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin
establecer comunicacin con los sujetos.
- Puede hacerse mediante personas o con equipos tecnolgicos
- Ventajas vs Desventajas: Ideas de la clase

TCNICAS DIRECTAS: GRUPALES E INDIVIDUALES

3.- Entrevistas de Profundidad

Uno a uno, entrevistas de sondeo entre

un investigador capacitado y un
entrevistado.
Meta: Penetrar en la mente del
entrevistado
para
descubrir
sus
verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y emociones.
Ventajas: - Considerables elementos de
juicio de cada individuo. Son buenas
para entender conductas inusuales.

Ejemplo: Considera que la cerveza es

una bebida de moderacin? Qu opina
de la publicidad de Pilsen Callao?, etc

TCNICAS DIRECTAS: GRUPALES E INDIVIDUALES

4.- Conversaciones

Dialogo no estructurado registrado

por un entrevistador.

El dialogo resultante se analiza por

temas y lneas argumentales.
Ventajas:

Menos

costosas

que

entrevistas a profundidad o focus

group.
Desventajas: Fcil de desviarse del
tema.

Las

interpretaciones

dependen mucho del investigador

TCNICAS DIRECTAS: GRUPALES E INDIVIDUALES

5.- Entrevistas semiestructuradas

Son a menudo por escrito, y se

les pide a los entrevistados
que redacten ensayos breves o
preguntas
especficas
de
respuesta abierta.
Ventajas: Enfoca asuntos ms
especficos. Los resultados se
pueden
interpretar
con
facilidad. Ms econmico
Desventajas:
flexibilidad

Falta

de

TCNICAS DIRECTAS: GRUPALES E INDIVIDUALES

6.- El Panel Cualitativo

Implica un amplio nmero de personas (entre 50 y 100) y dura entre 6

meses y 1 ao.
Ventaja: La continuidad de los participantes que se integran en un proceso
de varias etapas.
Puede estar compuesto por consumidores o por expertos (15 a 20
personas)

TCNICAS DIRECTAS: GRUPALES E INDIVIDUALES

7.- Diario Etnogrfico

Suele
combinarse con la
entrevista a profundidad.
Los participantes
rellenan un diario en su
casa antes de acudir al
laboratorio

Ventajas:
- Se rellana en el Habitat
de consumo.
- Aporta gran naturalidad
- Se completa durante
varios das y en contacto
directo con el producto
de estudio.
- Pueden adjuntar
fotografas.

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

1.- Asociacin de Palabras/ Completar frases e historias

Registran las primeras reacciones lo primero que viene a la mente a cierto

estmulo.
Se utilizan para seleccionar nombres de marca, temas de campaa publicitaria
y lemas.
Ejemplo:
La gente que bebe cerveza es .
Un hombre que bebe cerveza negra es..

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

2.- Collage / Seleccin de fotografas

Se
usa
para
representar
experiencias con algn bien,
servicio o marca, as como sus
sentimientos acerca de ellos,
luego son analizados para
determinar su significado.

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

3.- Apercepcin Temtica

Se presenta al entrevistado uno o varios cuadros ambiguos en los que los

consumidores y productos son el centro de atencin, y se pide que diga lo que
sucede en los cuadros y lo que suceder despus

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

4.- Analogas

Se hace una comparacin entre dos artculos en trmino de sus similitudes

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

5.- Personificacin

Implica hacer una comparacin entre un producto y una persona

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

6.- Prueba de Caricaturas

Consta de dos personajes cuyas palabras

estn cerradas en globos. Se pide que llene
el espacio en blanco
Gracias por su
compra. Cmo
podramos
servile mejor en
el futuro?

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

7.- Dibujos del consumidor

Se pide a los consumidores que dibujen lo que sienten, o la forma en que

perciben un objeto.
Pueden revelar las motivaciones o expresar las percepciones.

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

8.- Narracin de Historias

Requiere que los consumidores

narres historias acerca de sus
experiencias con los productos o
servicios.
Es

una

bsqueda

de

sutiles

percepciones del comportamiento

del consumidor.

TCNICAS INDIRECTAS: PROYECTIVAS

9.- Tcnica de la tercera persona

En lugar de preguntar a los participantes qu piensan, se plantea la pregunta

en trminos de su vecina, la mayora de las personas o alguna otra
tercera parte.

CUALITATIVO DIGITAL
1. Focus Group Digital

CUALITATIVO DIGITAL
2. La entrevista en profundidad Digital

CUALITATIVO DIGITAL
3. Etnografa digital
3.1. Blogs

Nos dan informacin

sobre estilos de vida,
valores,
productos,
servicios,
categoras,
marcas, etc.

CUALITATIVO DIGITAL
3. Etnografa digital
3.2. Chats / Foros
Son como focus group que el medio de internet y los internautas han creado
espontneamente.
Deseados para la conversacin entre internautas y la publicacin de opiniones
y valoraciones sobre marcas, productos y servicios

CUALITATIVO DIGITAL
3. Etnografa digital
3.3. Comunidades Online iDeablog!

EXAMEN

Realiza un grfico describiendo las tcnicas

cualitativas que utilizaras en tu proyecto de
investigacin indicar nombre del proyecto y
producto o servicio ofrecido -, e sustentar el por
qu usaras esa tcnica (s)

BIBLIOGRAFA

Naresh K. Malhotra.(2008) Investigacin de Mercados. Pearson Prentice

Hall,
Quinta Edicin.
Carl McDaniel, Roger Gates Investigacin de Mercados (6ta. Edicin) Editorial
Thompson, Mxico
Bonita Kolb, Marketing Research, A practical approach. Sage Publicatons Ltda,
Primera Edicin. Versin Inglesa.
http://www.eduteka.org/gestorp/recUp/fff930f0984f72d9a9c93bcf8f439ccf.pdf
http://personal.ua.es/es/francisco-frances/materiales/tema1/el-paradigmacuantitativo-y-el-paradigma-cualitativo.html
http://www.zachariasgroup.com/services/qualitative-research