Principiile intreprinderilor

Concepia de marketing a ntreprinderii moderne ridic la rangul de necesitate orientarea ei spre

exterior, deoarece ea trebuie s produc i s ofere pieii numai ceea ce se cere efectiv i deci se poate
vinde, orientndu-i astfel ntreaga activitate n funcie de dorinele i necesitile cumprtorului. Aceasta
presupune ncadrarea ei n structura mediului ambiant, sincronizarea activitii sale cu dinamismul,
formele i direcia evoluiei acestui mediu.
Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care ntreprinderea trebuie s
convieuiasc, care de obicei i scap de sub control, influeneaz relaia sa cu clienii, astfel nct
supravieuirea i prosperitatea sa este condiionat de cerinele lui.
3.1. nsemntatea cunoaterii i analizei mediului de marketing al ntreprinderii
ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter preponderent
operaional, n sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerine economice,
tehnologice, juridice i sociale care concepe i desfoar un ansamblu de activiti utile ce se
concretizeaz n bunuri i servicii destinate vnzrii, cu scopul obinerii unui profit ct mai mare.
Atingerea acestui el impune identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor i corelarea activitii
ntreprinderii cu schimbrile frecvente i importante ce au devenit o regul general a mediului de
marketing. De aceea, cunoaterea mediului i a interdependenelor mediu-ntreprindere constituie o
problem de maxim importan care-i asigur funcionalitatea raional i n final succesul n afaceri.
Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a fizionomiei i mecanismului
su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe identificarea oportunitilor, dar i a pericolelor, a
ameninrilor ce se prefigureaz la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoaterea
coninutului i a cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care apar n sfera lui,
chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului, astfel nct ntreprinderea s se poat adapta la noua lui
structur.
Cunoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura mediului ambiant este o
condiie fundamental a satisfacerii unei anumite categorii de trebuine de ctre ntreprindere, necesiti
aflate n continu cretere i diversificare, care trebuie s stea la baza elaborrii unor strategii realiste,
bine fundamentate tiinific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare, informaionale i
umane de care ntreprinderea are nevoie pentru desfurarea unei activiti n condiii de maxim
eficien, solicit cunoaterea n detaliu a factorilor de mediu care o influeneaz, factori care constituie o
premiz esenial n adoptarea i aplicarea deciziilor i aciunilor ca expresie a necesitilor i
oportunitilor prezente i de perspectiv.
nsuirea opticii de marketing i aplicarea ei realist presupune i o anumit capacitate de
adaptare a ntreprinderii la mediu, ntruct modificrile acestuia pot avea i efecte pozitive i negative.
Astfel, mediul de marketing poate determina oportuniti de sporire a afacerilor cu clienii existeni sau cu
alii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesitilor clienilor, prin nepotrivirea
cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient s cunoti i s te adaptezi la mediu, ci este nevoie de
capacitate de mobilizare i coordonare pentru adaptarea operativ a activitii la noile cerine.
Este foarte important s se neleag c ntreprinderea nu se afl n opoziie cu mediul de
marketing, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen asupra mediului, altfel spus
exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie inut seam de faptul c mediul de marketing nu
este n mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii, favorabile, situaii
benefice pentru meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia.

Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii, influeneaz direct sau
indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i rezultatele acestora, jucnd un rol extrem de
important n viaa ntreprinderilor. De aceea specialiti consider c analiza mediului i adoptarea unui
proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte important pentru a prognoza
impactul ce-l poate avea asupra organizaiei (E. Hill & T. OSullivan Op. cit. p.51).
n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se utilizeaz mai muli
termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizai fiind: scanare, previzionare, culegere
de date, cercetare extern, control, redarea informaiilor externe) cele mai cunoscute fiind: managementul
semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique) i sistemele formale de explorare a
mediului.
Apreciem, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill & T.
OSullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este observarea continu ce d posibilitatea desprinderii n faza
iniial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare.
Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informaiilor ce dau posibilitatea
remarcrii tendinelor care indic oportuniti sau primejdii.
Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea modificrilor cu
ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii.
Al patrulea pas este analiza posibilelor consecine asupra
activitii ntreprinderii. Impactul probabil asupra organizaiei se poate materializa n patru categorii de
rspuns la schimbrile de mediu, ce impun ca tactic:
1. marketing activ cnd schimbarea este clar i impactul este semnificativ;
2. planuri pentru orice eventualitate cnd probabilitatea schimbrii este mic dar impactul este
mare;
3. monitorizare cnd schimbri pot s apar, dar efectele nu sunt importante;
4. revizuire periodic cnd i posibilitile schimbrii i impactul sunt de mic intensitate.

Fig. 3.1. Categorii de rspuns la schimbri de mediu. (E. Hill & T. OSullivan Op. cit. p.52).

Preocuparea specialitilor teoreticieni i practicieni de a analiza mediul este determinat

de faptul c n prezent organizaiile funcioneaz ntr-un mediu concurenial i foarte dinamic
mai ales datorit evoluiei fr precedent a tehnologiei, un mediu n care apar noi legi, se
utilizeaz strategii concrete de cucerire a pieelor, scade fidelitatea cumprtorilor mai ales
datorit unei accelerate diversificri a produselor i serviciilor oferite de productori.
De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat i analizat pentru a intui ct mai corect
natura i dimensiunile potenialelor schimbri ce se prefigureaz, iar n funcie de acestea s se
pregteasc planuri concrete de rspuns, prin care s se pregteasc extinderea grupurilor int i
redefinirea activitilor de marketing.
Studiile efectuate n SUA i Europa au evideniat importantele avantaje pe care ntreprinderile le
pot avea n urma analizei mediului, ntre acestea cele mai importante ar fi: (M. J. Thomas Op.
cit. p.75).
- contientizarea mai puternic din partea echipei manageriale privind modificrile survenite n
mediul de afaceri;
- planificarea strategic i decizii mai eficiente;
- eficien sporit de conducere;
- analize industriale i de pia mai bune;
- rezultate superioare n activitatea extern;

- alocarea mai eficient a resurselor;

- planificarea mai eficient a consumului de energie.
De asemenea, studiile respective au tras concluzii interesante i cu privire la factorii cei mai
importani de care trebuie s in seam orice manager.
n concluzie, cunoaterea i anticiparea evoluiei mediului devine att de important nct
analiza mediului trebuie structurat pentru a satisface nevoile celor care iau decizii (M. J.
Baker Op. cit. p.47) cu att mai mult cu ct exist deja instrumente i tehnici specifice.
3.2.Coninutul i rolul mediului de marketing
Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i
condiiilor interne i externe, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine
relaiile cu clienii. El constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate
strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile ntreprinderii, att de
punctele tari ct i de cele slabe.
Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample
asupra complexitii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de
marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei
mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate
prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii (Fig.3.2.).

Fig.3.2.

n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii
autori mediul intern fiind o component a micromediului (Ph. Kotler - Principiile marketingului
Teora 1998 pag.178-179).
Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar
nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s ignore
mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica de marketing n
general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii.
Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor n care
compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe care el le
ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit asupra
oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat
cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile
impuse de activitile de marketing (V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54).
n ceea ce privete structura mediului intern, exist de asemenea mai multe puncte de vedere
(vezi V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54-55, V. Olteanu op. cit. p.104, Ph. Kotler Op. cit
p.178-179), fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le exclude pe celelalte.
Considerm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete
substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai
important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu
managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare, financiarcontabil, personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n elaborarea politicii
de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul
suprem obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a
cerinelor clienilor.
Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii: conducerea i
stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale
i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att motivaia ce
st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic, comercial, comunicaional,
accesibilitatea la informaie, etc.
Desigur, conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat de
manageri, joac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i tactici,
depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii
activiti.
Maniera n care se realizeaz conexiunea acestora cu mediul extern al ntreprinderii se exprim
n final, n succesul firmei.
Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene
asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin performanele
ei. El are dou componente: micromediul i macromediul (vezi fig. 3.3).

Fig. 3.3
3.3. Mediul de marketing extern component esenial
Datorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care i desfoar activitatea ntreprinderea, n
literatura de specialitate exist nc numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu extern.
Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul extern reprezint totalitatea forelor
necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze politica i se constituie din participanii i
forele externe care influeneaz asupra posibilitilor ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii
avantajoase (Ph. Kotler, Principles of marketink, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New
Jersey, 1989, p.124), M. Marchesnay precizeaz c mediul este constituit din ansamblul organizaiilor,
activelor i factorilor a cror existen este susceptibil de a influena comportamentul i performanele
ntreprinderii (M. Marchesnay, Economie dentreprise, Collection Gestion, Paris, 1991,p.91), iar C.
Florescu subliniaz c: mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le
opune propriile sale resurse-umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile endogene(C.
Florescu (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p.49).
Dei aparent diferite, cele trei definiii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern exprim
ansamblul condiiilor de natur eterogen ce exercit influen direct sau indirect asupra modului n
care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru capabil
s surprind evoluiile convergente i divergente dintre componentele sale care pot s favorizeze sau s
frneze derularea aciunilor ei.
Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii ntreprinderii,
interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le exercit, putem
delimita doua componente: micromediul i macromediul.
Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care afecteaz
posibilitile ei de a-i deservi clienii.
Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi participanii
la micromediul ntreprinderii.
Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii
supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi supravegheat personal,
el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni concertate,
elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate, dar trebuie cunoscute i, pe aceast

baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii la configuraia acestuia. Evident, ntre cele doua
componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea
ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii ntreprinderii este absolut necesar
cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care
dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i
detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s
aduc schimbri n nsi structura mediului (C. Florescu, Esena marketingului, Marketing nr.2, 1990,
p.2). Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor exogeni i endogeni ai
mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea impact profund asupra
activitii ntreprinderii.
3.3.1. Micromediul ntreprinderii

Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe,
influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii
specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n
elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n micromediu
i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia
ale ntreprinderii i cu concurenii ei.
Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe puncte de
vedere (Elena Srbu, Mediul de marketing al societilor comerciale i al regiilor autonome, vol. Bazele
marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.54-56; I. Geoegescu, Marketingul ntreprinderii n condiiile
economiei de pia, n vol. Management i Marketing n regii autonome, societi comerciale, firme
particulare, vol.I, II, supliment la rev. Tribuna Economic,1991, p.216-217; Ph. Kotler, op.cit., p.215-216;
C, Florescu (coordonator), op.cit., p.51-52), considerm, c n perioada actual, nu pot fi ignorate
urmtoarele: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii i fora de munc, intermediarii, clienii,
concurenii, precum i organismele publice, a cror activitate se rsfrnge nemijlocit asupra ntreprinderii.
a) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii
economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare,
care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele,
combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit
nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai
prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc,
precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile.
Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care
poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile etc. De aceea este foarte
important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de
ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual.
b) Intermediarii sunt reprezentai de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i
distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercianilor (angrositi), firmelor de
distribuie fizic (de comer, transport etc.), ageniilor de service de marketing (cum sunt ageniile de
publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societilor de asigurri etc.
c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei
ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i
internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a
comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor.

d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia
de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i
desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct concurena este
o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se
desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este
absolut necesar s descopere (Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer
Internaional UNCTAD/GATT trad.n lb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR,
Bucureti, 1990, p.25-26): structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani,
precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa de care ntreprinderile trebuie s
adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca
alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe termen
lung supravieuiesc doar cei puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale
clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu
trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (beneficiari) sau
furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer
postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de
matketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntr-un comportament specific,
mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate.
e) Organismele publice sau publics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125), reprezint orice
grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de atingere a
obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care nconjoar
ntreprinderea i o influeneaz direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri
bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de
asigurri, acionari etc.
2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care
vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor, grupurile
ecologiste, grupuri ale minoritilor.
4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii legale, cum
sunt: organele vamale, de justiie etc.
5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor
etc.
6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod
organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar
cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate.