Sunteți pe pagina 1din 56

FACULTATEA DE MARKETING

Comportamentul de cumparare al consumatorului in


comertul online cu produse IT electronice si
electrocasnice
-TEZ DE LICEN-

Bucureti, 2015

FACULTATEA DE MARKETING

Comportamentul de cumparare al consumatorului in


comertul online cu produse IT electronice si
electrocasnice

Bucureti, 2015
Introducere 4
1.0111L I. COMERUL ONLINE: PARTICULARITI I COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI 5
1.1.

Particulariti ale comerului online 6

1.2. Comportamentul de cumprare online

1.2.1. Moclelul comportamental al consumatorului online

11

1.2.2. Clasificarea produselor i segmentarea consumatorilor online:


1.3. Factorii ce contribuie la efectuarea cumprturile online

12

13

1.4. Factorii ce duc la necumprarea de produse din magazinele online 14


CAPITOLUL 2. ANALIZA PIETEI I A CONCURENTEI

18

2.1. Numrul de utilizatori de Internet din Romnia

18

2.2. Asociaii i evenimente reprezentative pentru comerul online


2.3. Piaa bunurilor de folosin ndelungat

19

2.4. Piaa online 20


2.5. Concurenii

21

CAPITOLUL 3. CERCETARE CANTITATIV


3.1. Metodologia cercetrii

23

23

3.1.1. Scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii 23


3.1.2. Planul de eantionare

26

3.1.3. Culegerea i sistematizarea datelor 27


3.1.4. Locul i perioada desfurrii cercetrii
3.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor
3

28
28

18

3.2.1. Analiza univariat

28

3.2.2. Analiza bivariat a datelor

38

3.3. Limitele cercetarii 42


Concluzii 43
Bibliografie 44
Anexa 1 Chestionar 48
Anexa 2 Definirea conceptual i operaional a variabilelor
Anexa 3 Tabele de frecvene

57

53

Introducere
In cadrul acestei lucrri vor fi evaluate trsturile distinctive ale comerul
online i infitienele pe care Ie are acesta la nivelul comportamentului de
cumprare al consumatorului, cu referire n principal la piaa de bunuri de
folosin ndelungat (produse IT, electronice i electrocasnice).
Pentru o mai bun acoperire a temei, lucrarea a fost structurat ntr-un
numr de trei capitole, dup cum urmeaz: primul capitol, n care este definit
comerul online, prin evidenierea tipologiei i a particularitilor acestuia; tot
aici vor fi prezentai factorii psihologici care influeneaz comportamentul din
acest mediu, iar pe baza literaturii de specialitate se va elabora un model
comportamental de cumprare de pe Internet. Mai apoi se va face o
clasificare a tipurilor de produse, pentru a putea evidenia particularitile
acestora i pentru a evidenia riscurile pe care consumatorul le asociaz
cumprturilor online de produse aflate n anumite categorii, aceast
seciune cuprinde i un mod de segmentare al consumatorilor. n cele din
urm vor fi listai factorii eseniali care au un rol pozitiv n stimularea
consumatorului de a realiza cumprturi din magazinele online, iar n
contrast, vor fi enumerate barierele ce au un rol covritor n a descuraja pe
acesta s apeleze la cumprarea de produse prin intermediul Internetului.
n capitolul al doilea vor fi analizate caracteristicile pieei online a produselor
IT, electronice i electrocasnice din Romania. Pentru aceasta, se va face
trimitere la numrul de utilizatori de Internet din ara noastr, la numrul de
consumatori poteniali i efectivi, dar i la asociaii i evenimente
reprezentative pentru magazinele online. Totodat, vor fi evaluate
dimensiunile pieei de bunuri de folosin ndelungat, att a celei online, ct
i a celei offline. La sfritul capitolului va fi prezentat piaa online,
mpreun cu o list a principalilor concureni ce au ca domeniu de activitate
comercializarea de produse IT, electronice i electrocasnice.
Ultimul capitol va conine metodologia, analiza i interpretarea datelor
obinute n urma aplicrii unei cercetri cantitative prin intermediul
sondajului. Scopul acestei cercetri fiind acela de a clarifica i de a explica
comportamentul de cumprare al consumatorului n procesul de
achizitionare de produse IT, electronice i electrocasnice din magazinele

online. Pentru ncheiere vor fi prezentate limitele, dar i concluziile acestei


cercetri.

Capitolul. I COMERUL ONLINE: PARTICULARITA1 I


COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Pe msura dezvoltrii lnternetului, comerul a nceput s capete noi forme de prezentare a
produselor serviciilor, s aib metode inovatoare de stabilire a preurilor, precum i noi forme de
abordare a clienilor sau noi canale de distribuie a produselor i serviciilor.
Printre beneficiile care au rezultat din dezvoltarea comerului electronic se numr:
redefinirea pieelor sau crearea unora noi, apariia de modaliti alternative de cumprare a
bunurilor i de accesare a informaiilor ori a serviciilor, precum i diminuarea importanei
granielor naionale (Dontoglou, 2002).
Spre deosebire de comerul tradiional din magazinele cu vnzare la raft, comerul online
(sau comerul pe Internet) cunoate o serie de particulariti, care influeneaz mai mult sau mai
puin cornportamentul de cumprare al consumatorului. Aceste particulariti vor fi studiate pe
parcursul acestei lucrri.
Comerul online este vzut adesea ca o ramur separat a comerului electronic (ecommerce), termenii fiind uor de confundat, fapt ce duce de cele mai multe ori la folosirea lor
cu sens interschimbabil. ins, conform definiiei oferite de ctre Comisia European (2005),
comerul electronic are un sens mai larg. Acesta se bazeaz pe prelucrarea i transmiterea
electronic a datelor, cuprinde numeroase activiti, printre care tranzacionarea electronic a
bunurilor i serviciilor, livrarea online a coninutului digital, transferul electronic al resurselor
monetare, tranzacionarea electronic de aciuni, achiziiile publice i aa mai departe. Totodat,
comerul electronic nu este limitat la Internet, acesta cuprinznd i aplicatii de videotext,
teleshopping i vnzri prin cataloage pe suport CD-ROM. Aadar, comerul electronic prin
Internet (comerul online) i comerul electronic tradiional sunt dou componente distincte ale
comerului electronic.In aceeai definiie se mai face distincie i ntre comerul electronic
indirect i comerul electronic direct. Primul este un proces electronic de comandare a bunurilor
tangibile, pentru care livrarea se realizeaz fizic, astfel c depinde de numeroi factori externi,
precum eficiena sistemului de transport i a serviciilor potale. Iar cel de-al doilea se refer la
procesul de comandare online, de plat i livrare a bunurilor intangibile, precum software-ul
6

pentru calculatoare i coninutul de divertisment. Dei n definiia oferit de ctre Comisia


European nu se specific n mod expres, dat fiind caracterul intangibil al comerului electronic
direct, se subnelege faptul c prin coninut de divertisment se face referire de fapt doar la
conlinutut digital, intrucat produsele electronice si electrocasnice au un caracter tangibil, in
aceasta initierare se va pune accentul exclusiv pc studierea implicaiilor pe care le are comerul
electronic indirect asupra comportamentului consurnatorului.

1.1. Particulariti ale comerului online


Organizaiile ce comercializeaz produse pe Internet trebuie s se asigure c procesul de
cumprare online de pe site-urile lor se efectueaz pe ct posibil intr-un mod ct mai simplu, uor
i accesibil, pentru a facilita efectuarea unei achizitii. De asemenea, site-ul web trebuie s fie
proiectat de aa natur nct s nu duc la confuzii n rndul noilor cumprtori, mai ales n
rndul acelora care nu sunt foarte familiarizai cu aceast form de vnzare pe Internet. Pe Ing
acestea, organizaiile trebuie s aib preuri competitive, deoarece spre deosebire de comerul
tradiional, n mediul online acestea pot fi comparate mult mai uor cu cele ale concurenilor
(Delafrooz, Paim, i Khatibi, 2011). Astfel c pentru a evita o concuren puternic prin pre,
organizaiile ar trebui s caute i alte modaliti de difereniere.
Unii autori (Weiss i Mehrotra, 2001) consider c preurile online stabilite dinamic vor fi
viitorul comerului electronic. Aceast modalitate de difereniere a preurilor are la baz un
mecanism inovator ce utilizeaz multitudinea de informaii colectate de la utilizatori (variind de
la locul de reedint, la ceea ce cumpr i de la ct de mult au cheltuit pentru achiziiile
anterioare). Cu ajutorul noilor tehnologii companiile pot s obin diferite informaii furnizate de
ctre utilizatorii de pe Internet - unele dintre acestea nefiind furnizate n mod explicit. Prin
utilizarea acestui mecanism, organizaiile ce activeaz pe Internet pot s-i ajusteze automat
preurile, astfel nct s corespund cu resursele financiare ale fiecrui consumator n parte. ntro accepiune simplificat, putem susine c prin practicarea preurilor dinamice, vnztorii au
capacitatea de a-i spori profitul prin vnzarea bunurilor la preuri personalizate la cererea
cumprtorilor, la momentul tranzaciei, la mediul de pia i la stocurile vnztorului"
(Dimicco, Maes i Greenwald, 2003, p. 245).
Procesul de cumprare a unor bunuri din magazinele online este mbuntit de
oportunitatea pe care o are consumatorul de a accesa o cantitate imens de informaii detaliate
referitoare la atributele produselor, de lejeritatea pe care o are consumatorul n a compara uor
preurile i de disponibilitatea pe care o au magazinele (Brown, Popes, Voges, 2003).
Se presupune c magazinele online beneficiaz de mai multe avantaje spre deosebire de
cele tradiionale, incluznd accesul la piee mai extinse, costuri de inventar i de chirie sczute,
7

flexibilitatea in aprovizionare ,automatizare imbunatatita a tranzactiilor, capabilitatii de data


mining(1),posibilitatea de a renunta la intermediary, disponibilitate nonstop a oferetei si lipsa
limitarilor in profunzimea informatiilor oferite clientilor (Steinfielci, 2004). Pentru a face
posibil o mai buna intelegere a opiniiilor consumatoriloronline, n anumite studii (You, Xia si
Liu, 2012) se discut chiar i despre beneficiile aduse prin extragerea cunotinelor din recenziile
i comentariile online ale consumatorilor, prin intermediul tehnicilor de data mining a analizelor
econometrice.
Fan i Miao (2012) au artat c din cauza complexitii produselor electronice, pentru
luarea deciziei de cumprare consumatorii se bazeaz n mare parte pe recenzii ale utilizatorilor
experimentai. Printre produsele electronice pentru care acetia au apelat cel mai frecvent la surse
precum forumuri de discuii, recenzii publicate n cadrul magazinelor online, blog-uri sau reele
sociale s-au numrat telefoanele inteligente, laptop-urile i camerele foto digitale, iar la polul
opus se regsesc imprimantele, ctile audio i hard-disk-urile.
Spre deosebire de magazinele fizice, unde exist angajai responsabili cu acordarea de
asisten i de stimularea dorinei de cumprare a consumatorului i care pot recomanda anumite
produse, n procesul de cumprare din magazinele online, consumatorul nu are posibilitatea s
interacioneze cu o astfel de persoan. De asemenea, prezentarea produselor se bazeaz mai
degrab pe fotografii sau descrieri ale bunurilor vndute, dect pe contactul direct al produsul ce
va urma s fie cumprat. Pentru a suplini acest neajuns, o mare parte a consumatorilor
achiziioneaz produse i servicii la recomandarile altor utilizatori, deoarece acestea contribuie la
reducerea incertitudinii cauzate de lipsa informaiilor i poate compensa lipsa de ncredere a
consumatorului n comerciant (Barkhi i Wallace, 2007, pp. 316-317).
Dac n magazinele fizice comportamentul consumatorului poate fi studiat prin
observare, n magazinele online se discut de cele mai multe ori despre analiza datelor privind
fluxul de click-uri (clickstream) de pe site-ul web. Acest concept de monitorizare a click-urilor
are n vedere tiparele de navigare din interiorul magazinului online, cu referire la coninutul
paginilor vizualizate. Pe baza acestor pagini, vizitele consumatorilor pot fi clasificate n: vizite
de cumprare, de navigare, de cutare sau vizite de consolidare a cunotinelor. n fiecare caz,
cumprtorii sunt condui de motivaii diferite i prin urmare vor rspunde diferit la anumite
mesaje de marketing. Capacitatea de a clasifica vizitele n aceste categorii, i permite
comerciantului ontine s identifice consumatorii poteniali i s conceap mai eficient mesaje
promoionale personalizate (Mo i Wendy, 2003, p. 29).
__________________________________________________________________
(1) Data mining este un mod automat de detectare baza de date a unor tipare relevante",
acesta utilizeaz tehnici statistice i de inteligen artificial ce dati posibilitatea construirii de
modele ce pot previziona comportamentul elienilor" (Orzan; 2007; p; 35).

Acestea sunt doar o parte dintre particularitile comerului online, considerate a fi


remarcabile i relevenate pentru tema aeestei lucrri. Dat fiind caracterul dinamic al Internetului
ar fi aproape imposibil de acoperit n totalitate multitudinea de particulariti existente deja sau
care sunt n curs de fonnare.

1.2. Comportamentul de cumprare online

Comportamentul de cumprare online se refer la procesul de cumprare de produse ori


servicii de pe Internet. Acesta const n cinci pai asemntori cu cei asociai comportamentului
tradiional de cumprare (Li i Zhang, 2002, p. 508). n procesul obinuit de cumprare online,
atunci cnd consumatorii poteniali identific o nevoie pentru un produs sau serviciu, vor accesa
Internetul i vor cuta informaii referitoare la nevoia pe care o au. ns, n loc s caute mai
degrab n mod activ, uneori consumatorii poteniali vor fi atrai de informaiile despre produsele
sau serviciile asociate nevoii considerate. Dup aceasta vor evalua toate alternativele i o vor
alege pe aceea care se potrivete cel mai bine cu criteriile lor pentru satisfacerea nevoii simite.
n cele din urm este efectuat o tranzacie, iar consumatorului i sunt oferite serviciile postvnzare.
Potrivit lui Ctoiu i Teodorescu (2004), comportamentul de cumprare al unui
consumator este influenat de patru factori psihologici, acetia sunt percepia,
invarea/inforrnaia, atitudinea i motivaia. (Atitudinea fa de cumprturile online are n
vedere starea psihologic a consumatorului n ceea ce privete efectuarea de curnprturi pe
Internet). Cteva dintre implicaiile acestor factori asupra comportamentului de cumprare online
vor fi prezentate n paragrafele ce vor urma.
n comerul online utilizabilitatea (usability) site-ului web este interpretat de cele mai
multe ori ca un simbol al competenei comerciantului, aceasta fiind parte a ntreg ansamblului de
percepie a Percepia contribuie i la cteva dintre componentele de baz ale ncrederii, incluznd
asigurarea structural (norme legale i sociale ce au rolul de a spori ncrederea prin eliminarea
ngrijorrilor excesive), poziia de ncredere i identitate (Cona, 2006).
n stadiul de nvare/informare, consumatorul se poate regsi n trei situatii: (a)
fie s se concentreze pe o categorie de produse/servicii sau pe o marc anume; (b) pentru
culegerea de informaii, fie sa utilizeze Internetul sau magazinele convenionale, (c) pentru
tranzacia final i pentru cumprarea mrcii, fie s utilizezc Internetul sau un canal convenional
de vanzare cu amntintul (Peterson et al., 1997, eitat n Chiang i Dholakia, 2003). Din aceste
situaii puteti observa cum alegerea intre o categorie de produse i o marc poate influena
9

procesil de cumprare. Cnd consumatorii se axeaz pe o anumit marc, competiia ntre


canalele de vnzare este limitat, deoarece acetia se vor concentra n etapa de cutare mai mult
pe informaiile despre pre i pe disponibilitatea acelei mrci. Pe de alt parte, cnd consumatorii
nu sunt decii asupra unei mrci, dar au o categorie n minte, procesul de culegere a informaiilor
poate ncepe att de pe Internet, ct i prin canalele convenionale de cumprare.
Dup examinarea a 35 de studii empirice, Li i Zhang (2002) au prezentat un model al
atitudinilor i comportamentului online de cumprare, n care artau c variabilele independente:
mediul extern, caracteristicile demografice, caracteristicile personale, caracteristicile
comerciantului/serviciului/produsului i calitatea site-ului web, influeneaz urmtoarele
variabile dependente: atitudinile, inteniile, luarea deciziilor i cumprarea online propriu-zis. in
acelai model, satisfacia consumatorului este definit ca msura n care percepiile
consumatorului asupra experienei de cumprare online au fost n concordan cu ateptrile
acestuia".
Motivele dar i ali factori care i determin sau i mpiedic pe consumatori s cumpere
servicii sau produse din magazinele online vor fi studiate n amnunt pe parcursul acestei lucrri,
n cadrul a dou subcapitole separate.
Inteniile de cumprare online reprezint estimri ale probabilitii ca un consumator s
manifeste un comportament specific de cumprare pe Internet. Cunoaterea acestora poate ajuta
companiile s-i elaboreze strategii de marketing eficiente care s duc la transformarea
consumatorilor poteniali n consumatori efectivi. Pentru cercetarea inteniilor de cumprare
exist dou modaliti de abordare, prima, n seciune transversal (la un anumit moment de timp
i la un anumit numr de gospodrii) i cea de-a doua, de tip longitudinal (pentru evaluarea
relaiilor dintre inteniile de cumprare i cumprrile efective) (Balaure et al., 2002, p. 222).
Pentru explicarea gradului de acceptare al comerului online, dar i a inteniilor de
cumprare din acest mediu, se poate pomi de la Modelul de Acceptare a Tehnologiei" al lui
Davis (1989, p. 320) care arta c n acceptarea tehnologiei informaiei (IT), utilitatea perceput
(UP) i uurina perceput n utilizare (UPU) sunt factorii ce determin acceptarea acesteia. UP
este msura n care o persoana crede c utilizarea unui sistem o va ajuta s-i mbunteasc
performanele", pe cnd UPU este gradul n care o persoan crede c utilizarea unui anumit
sistem o va costa mai puin din punct de vedere al efortului depus". Att UP, ct i UPU
Influenteaza intentiile de cumparare ale consumatorului. Spre exemplu, dei
cumprturile online sunt bnuite ca au rezultate favorabile, utilizarea unui site web interactiv se
poate dovedi duntoare pentru anumiti consumatori (Hsieh i Liao, 2011). Dac percepia
negativ a acestui proces depaete beneficiile cumpararii depe Internet, atunci este foarte
probabil ca potenialii cumprtori s se reoriemeze ctre magazinele tradiionale.
Konradt, Wandke, Balazs i Christophersen (2003) au demonstrat c utilizabilitatea are o
influen esenial asupra inteniilor i deciziilor de cumprare online. Acetia au construit o
10

scal cu 47 de elemente pentru a msura un numr de apte factori: prezentarea produsului,


eutm.ea produsului, descrierea produsului, accesibilitatea condiiilor generale, manevrarea
coului de cumprturi/desfurarea procesului de plasare a comenzii, descrierea clar a
coninutului magazinului, utilizabilitatea general. Rezultatele referitoare la inteniile de
cumprare au artat c aproape jumtate dintre participani nu au fost dispui s cumpere online,
iar utilizatorii cu mai multa experiena n cumprturile online i n Internet au fost mult mai
dispui s cumpere din magazinele online.
n ciuda convingerilor larg rspndite c atracia consumatorilor ctre magazinele onlinc
este motivat de comoditate, Brown, Popes i Voges (2003) au artat c este mult mai probabil ca
inteniile de cumprare online s fie influenate de factori precum tipul produsului, cumprturile
anterioare i ntr-o msur mai mic i genul.
Obiceiurile de cumprare online
Spre deosebire de inteniile de cumprare sau de comportamentul contient, obiceiul are
un caracter incontient sau automat. Obiceiurile sunt diferite de reflexe, iar ca o activitate s
devin un obicei, aceasta presupune un proces de Invare ce este compus din factori precum
numrul de repetiii pe termen scurt, aprofundarea, clarificarea situaiei, interesul, abilitatea de a
inva i aa mai departe (Pahnila i Warsta, 2010, p. 625).
Obiceiurile de consum sunt modaliti ce au dobndit constan n privina unor mrfuri
sau servicii i sunt strns legate/intercondiionate de deprinderile de cumprare" i au o stabilitate
mai mare n timp dect acestea din urm. Deprinderile de cumprare constituie forme de
manifestare a comportamentului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit un
caracter de repetabilitate". n studierea deprinderilor de cumprare se face de obicei distincie
ntre dimensiunile temporale (sezoane, zile, ore), spaiale (distane parcurse, tipuri de magazine)
i modale (forme de vnzare preferate, cantiti) (Ctoiu i Teodorescu, 2004, pp.23-24).
Pentru msurarea performantelor, n comertul pe Internet se pune un mare accent pe
ratele de conversie (numrul de comenzi finalizate raportat la nurnrul total al vizitatorilor unui
site web), pentru cea mai mare parte a magazinelor online acestea variaz n funcie de specificul
intre l i 4%. Aceste procentc sczute au dus la apariia de studii (Sismeiro Bucklin, 2003) care
incearc s opt mizeze ratele de conversie prin intermediul previzionrii cumparturile online la
nivclul individual al vizitatorului i prin gruparea pailor com,letai de etre acesta (selectarea
produsului, adugarea n coul de cumprturi, furnizarea datelor de livrare, furnizarea datelor
pentru facturare). Astfel c prin identificarea pailor parcuri dc ctre consumator este posibil
cunoatcrea comportamentului pe care acesta l are n interiorul magazinului online, iar prin
analiza datelor furnizate de platforma din spatele magazinului se pot obine foarte multe
informaii despre obiceiurile de cumprare online ale clienilor, i anume: numrul de produse
cumprate dintr-o categorie de produse, ziva i ora la care sunt efectuate cumprturile, numrul

11

total de vizite din magazinul online, durata petrecuta pe siteul web sau pe o pagin anume, rata
de abandon a coului de cumprturi i multe altele.

1.2.1.Modelul comportamental al consumatorului online

Pe baza literaturii existente, Lee (2001) a creat un model ce ia n considerare


componentele comportamentale ale unui cumprtor online. Acesta a grupat n trei categorii
etapele n care se poate afla consumatorul atunci cnd achiziioneaz un produs dintr-un magazin
online, i anume: construirea ncrederii i a siguranei, experiena de cumprare propriu-zis, i
nevoile post-cumprare.
Construirea ncrederii i a siguranei: cumprtorul potenial verific dac n spatele siteului web se afl o organizaie real i de ncredere i va caut informaii care s-i dezvolte nivelul
de ncredere dorit. n aceasta faz cumprtorul are nevoie de informaii adecvate despre
compania ce deine site-ul. Totodat, cumprtorul dorete o descriere bun a ofertei de produse.
Acesta are nevoie s cunoasc gradul de precizie al informaiilor i este posibil s le compare cu
alte surse i s se asigure ca datele publicate pe site-ul web sunt de actualitate. Se mai presupune
c n tranzaciile online cu cardul, magazinele trebuie s le aduc la cunotin consumatorilor,
metodele prin care le garanteaz sigurana tranzaciei.
Experiena de cumprare online: cumprtorul se comport ntr-o mare msur ca i
atunci cnd intr ntr-un magazin fizic, cerceteaz oferta de produse. Diferena semnificativ
const n faptul c n cumprturile virtuale cumprtorul nu are posibilitatea de a atinge
produsul, ns spre deosebire de cumprturile din magazinele fizice, acesta are posibilitatea de a
compara mult mai uor preurile pentru acelai produs. Totui, diferena privind comparaiile de
pre ntre cele dou canale este puin semnificativ. n aceast etap cumprtorul dorete s
poat cut rapid i s aib acces la o navigare intuitiv pentru a se putea deplasa cu uurina
printre paginile magazinului. Cumprtorul caut uurin n experiena de cumprare, n
examinarea produselor, in gsirea modalitilor de plat, in verificarea rapid a informaiilor
companiei i al politicilor de vanzare, intr-un final, cumpratorul are nevoie de comoditate sub
aspectul unei cautri minimale al produsului i unui proces scurt i flexibil de plat.
Nevoile post-eumprare: deoarece cumprtorul nu a reuit nc s aib un prim contact
cu produsul, el dorete ca livrarea s fie rapid. Alt motiv ar mai fi c acesta dorete s i se
confirme c tranzacia online efectuat a fost de ncredere i c va primi exact ce a pltit. Acesta
are nevoie i de garania c va putea returna produsul n cazul n care este nesatisfctor sau c
va putea rezolva uor posibilele probleme cu facturarea sau livrarea. De asemenea, cumprtorii
se mai ateapt s primeasc i asisten tehnic pentru produsele comandate. Lund n calcul
aceste considerente, ar trebui ca politicile de returnare, de garanie sau de primire n service, s
fie puse la vedere pe site-urile fiecrui magazin online.
12

1.2.2. Clasificarea produselor i segmentarea consumatorilor online:


Exist de asemenea studii (Girard, Korgaonkar, i Silverblatt, 2003) care ncearc s arate
c anumii consumatori prefer s cumpere de pe Internet doar produse ce fac parte din anumite
categorii. Astfel c autorii, au clasificat bunurile, pe baza unor studii anterioare, n urmtoarele
categorii:
1) Bunuri ale cror atribute dominante pot fi cunoscute nainte de cumprare (cri,
calculatoare personale).
2) Bunuri ale cror caliti nu pot fi cunoscute de ctre consumator nainte de utilizare.
Acestea au dou subcategorii:
a)bunuri pentru care nu pot fi cunoscute informaiile complete ale atributelor dominante
fr o experien direct (mbrcminte, parfumuri);
i
b)bunuri pentru care cutarea de informai ale atributelor dominante implic un cost/o
dificultate mai mare dect experiena direct cu produsul (telefoane i televizoare).
3) Bunuri pentru care consumatorul nu poate verifica gradul atributelor pe care le are
produsul sau pentru care nu poate verifica nici mcar msura n care acesta are nevoie de
calitatea furnizata de produs (vitamine i purificatoare de ap).
n acelai studiu, Girard et al. considera c probabilitatea consumatorilor de a cumpra
online ar putea fi influenata de orientrile de cumprare pentru anumite tipuri de produse. Cu
alte cuvinte, orientri de cumprare ale consumatorilor ctre cel mai mic pre, cel mai mie risc,
inovaie, marca, impuls, pot determina preferinele de cumprare pe lnternet pentru categoriile de
bunuri ce au fost enumerate anterior.
Astfel ca in functie de orientrile de cumprare, putem segmenta consumatorii
nurmtoarele categorii:
a) cumprtori ateni la pre (verific preturile, caut chilipiruri, sesizeaz diferenele de
pre, compar magazinele, cumpra produse aflate n promoii);
b) cumprtori comozi (fac cumprturile de acas, nu le place s caute, le displac
produsele complicate, prefer locurile din imediata vecintate);
c) cumprtori ce caut o gama diversificat (prefer stiluri noi, le place s ncerce lucruri
noi)
d) cumprtori de impuls (nu gndesc de dou ori nainte s actioneze, nu se limiteaz la
lista de cumprturi, nu pierd timpul cu planificarea cumprturilor);
13

e) cumprtori recreaionali (consider c mersul la cumprturi este distractiv, c le


imbuntete starea de spirit sau c i fac mai fericiti).

1.3. Factorii ce contribuie la efectuarea cumprturile


online:
Din cele cinci dimensiuni ale orientrilor de cumprare expuse de Girard et al., s-au
constat urmtoarele: cumprtorii comozi i cei recreaionali prefer s cumpere online produse
din categoriile 2) a), 2) b) i 3), iar majoritatea brba(ilor prefer s cumpere online produse din
categoria 1) (cri, PC-uri) i 2) b) (telefoane i televizoare), pe cnd femeile prefer s
achiziioneze online produse din categoria 2) b) (haine i parfumuri). Cu toate acestea, sexul nu
are o influen semnificativ n preferinele pentru produsele din categoria 3) (vitamine,
purificatoare de ap etc).
Magazinele care i actualizeaz continuu preurile i caracteristicile produselor afiate pe
site-ul web, contribuie la oferirea unei valori suplimentare pentru consumatori (Gulati i Garino,
2000). Autorii mai puncteaz i faptul c procesarea comenzilor este mult mai simpl pe Internet
dect prin telefon. Dac ar fi s lum n considerare costurile reduse i numeroasele beneficii pe
care le nglobeaz cumprturilor online, atunci putem considera c acei consumatori ce sunt
sensibili la pre vor ncerca s gseasc cele mai ieftine produse i s i diminueze costurile
generate de cutarea produselor. Astfel este mult mai probabil ca aceast categorie de
consumatori s achiziioneze bunuri de pe Internet.
Darian( 1987,p.163)a descris cinci tipuri de avantaje pe care consumatorii le-ar putea
percepe prin efectuarea de cumparaturi de la domiciliu: scaderea dureatei de timp alocate
cumaraturilor,flexibilitatea in alegerea intervalului orar pentru realizarea cumparaturilor, lipsa
depunerii unui effort pentru vizitarea magazinelor, reducerea betailor de cap si oportunitatea de a
realiza cumparaturi din impuls sa ca raspuns la un anun publicitar.
Hairong, Kuo i Russel, (1999) au artat c nivelul de educalie, oricntarea ctre
comoditate, orientarea ctre experien, cunoaterea canalului, utilitatea perceput, i
aceesibilitatea perceput, constituie factori puternici ce pot previziona categoria de apartenen a
cumprtorului online (cumprtor online frecvent, cumprtor online ocazional sau cumprtor
non-online).
Lee (2002) preciza c utilizatorii de Internet au evaluat n mod pozitiv experiena avut n
procesul de cumprare online, pentru aspecte precum varietatea bogat de selecie i comoditatea
n efectuarea cumprturilor. Acesta mai susine c trimiterea cataloagelor pe e-mail poate
contribui la ncurajarea cumprturilor online.

14

Increderea este un alt factor ce poate avea implicaii pozitive n cumprturile online, ns
doar n cazul n care comercianii tiu s o cldeasc. Totodat, aceasta face obiectul a numeroase
studii despre comportamentul consumatorului n comerul electronic. Wilson (1997) a propus
ase strategii pentru sporirea ncrederii consumatorilor online, acestea sunt: furnizarea ctre
clieni a informaiilor despre companie, includerea pe site-ul web de comentarii i opinii ale
clienilor, oferirea de produse i scrvicii gratuite, asigurarea corespunztoare a siguranei datelor
i tratarea consumatorului cu sinceritate.

1.3. Factorii ce duc la necumprarea de produse din


magazinele online
Un motiv important pentru care consumatorii sunt reticeni s cumpere din magazinele
online este lipsa fundamental de ncredere pe care acetia o au la momentul actual fa de
majoritatea afacerilor de pe Internet. ncrederea nu este o problem ce poate fi ntlnit doar pe
termen-scurt, ci este mai degrab cea mai semnificativ barier ce st pe termen lung n calea
afirmrii ntregului potenial al comerului electronic (Grabner-Kraeuter, 2002).
i ali autori consider c printre barierele tranzacionale ce afecteaz adoptarea
comerului online de ctre majoritatea consumatorilor, problema siguranei i a ncrederii n
Internet este cea mai copleitoare. Scurgerile de informaii larg mediatizate, unde hackerii au
accesat informatii financiare trimise in mod electronic, au ajuns sa duca la scaderea incredereii
consumatorilor ca Internetul ar fi un mediu bun pentru comert (Suki, 2001).
Avand la dispozitie doar resurse cognitive limitate, consumatorii caut s reduc
incertitudinea si complexitatea tranzaciilor din pietele electronice prin aplicarea de scurtturi
mentale. O astfel de scurttur este increderea, care poate servi ca mecanism pentru a reduce
complexitatea comportamentului uman n situaiile n care indivizii au de a face cu
incertitudinea. (Luhmann, 1989, citat n Grabner-Kraeuter, 2002, p. 43.). Msura n care
increderea este o modalitate adecvat pentru a reduce incertitudinea depinde pe de o parte, de
cauza incertitudinii i pe de alt parte, de tipul tranzaciei sau al procesului de cumprare.
Incertitudinea se poate manifesta n dou forme (Grabner-Kraeuter, 2002, pp. 45-46).
Incertitudinca dcpendent de sistem, ce cuprinde evenimente care sunt dincolo de influena
direct a prilor i poate fi caracterizat ca incertitudine exogen sau de mediu. n contextul
comerului electronic o astfel de incertitudine se refer n primul rnd la sursele tehnologice
poteniale de erori i la breele de securitate, iar din punct de vedere economic, la riscurile
tehnologice care nu pot fi evitate printr-o nelegere sau printr-un contract cu o alt parte
implicat. Incertitudinea specific tranzaciei, poate fi vzut ca un tip de incertitudine endogen
sau de pia, ce rezult din decizia actorilor economici i este cauzat de distribuia asimetric a
15

informaiilor dintre partenerii de tranzacie. Aceasta are n vedere calitatea produselor


comercializate pe Internet.
Pentru nlturarea acestor forme ale incertitudinii, comercianii recurg adesea la politici
de informare ce au rolul de a reduce asimetriile dintre vnztori i cumprtori, prin aplicarea de
msuri comunicaionale precum publicitatea, marketingul direct i relaiile publice, sau la politici
de garanii, prin returnarea banilor, suportarea costurilor de retur, retuuri sau reparaii.
Chen i Dhillon (2003, p. 303) propun trei dimensiuni care s trateze problematica
ncrederii n comercianii de pe Intemet, acestea sunt competena, integritatea i bunvoina.
Percepia acestor trei dimensiuni influeneaz semnificativ nivelul total de ncredere al
consumatorului. Competena se refer la abilitatea unei companii de a-i respecta promisiunile
fcute fa de consumatori. Integritatea sugereaz ca o companie s acioneze ntr-un mod
consecvent, cinstit i onest. Iar bunvoina reprezint abilitatea unei companii de a pune n prim
plan interesele consumatorilor, n detrimentul intereselor proprii, prin aceasta se indic o
preocupare sincer pentru bunstarea consumatorilor.
Pe baza literaturii din marketing i a managementului general, Chen i Dhillon (2003) au
clasificat sursele de ncredere ca fiind trsturi distinctive ale consumatorului, ale companiei, ale
site-ului web i ale tranzaciilor (interaciunilor) dintre consumator i companie.
Din punct dc vedere al consumarorului, caracteristicile individuale precum increderea in
oameni,pozitia de incredere, atitudinea fata de curnprturile online, valorile personale, genul,
virsta i nivelul educaional, influeneaz semnificativ percepia acestuia asupra competentei,
integritii i bunvoinei comerciantului de pe Internet. Din prisma comerciantului, printre
sursele dc incredere ce contribuie la inlturarea barierelor din calea cumparturilor online, au fost
identificate reputaia, recunoaterea mrcii, prezena n mediul oftline i numrul de ani de
existen al afacerii. Conform standardului de evaluare a calitii produselor software (1EC/ISO
9126), caracteristicile site-ului web care influeneaz percepia asupra celor trei dimensiuni ale
ncrederii sunt: gradul de apreciere general a site-ului, fimcionalitatea, utilizabilitatea, eficiena,
fiabilitatea, portabilitatea, intimitatea i sigurana. Sursele de ncredere care stau la baza
interaciunii consumator-companie sunt calitatea serviciului, satisfacia consumatorului, durata
relaici i activitile de marketing implementate de organizaia ce activeaz n mediul online.
Exist de asemenea studii care ne arat c odat cu creterea numrului de cumprturi
online, importana acordat ncrederii poate s varieze. (Chiou i Pan, 2009). Consumatorii ce
cumpr online nu pot vedea sau inspecta produsul, astfel c n unele cazuri pot exista mai multe
riscuri n a cumpra dintr-un magazin online, dect dintr-unul fizic.
Printre alte obstacole care duc la necumprarea de produse din magazinele online, GaileSarkane (2008) a enumerat: lipsa relaiilor sociale din procesul de cumprare online, ngrijorarea
fa de modul de livrare a produselor, sigurana pllilor, lipsa de cunotine i experien,
existena unor costuri adiionale sau neateptate (de obicei pentru livrare), dificulti n
16

returnarea bunurilor. Kim, Jin i Swinneyet (2009) au constatat c din moment ce consumatorii
nu pot examina fizic produsul, acetia au nevoie i de asigurri c le vor fi livrate produsele pe
care le-au comandat.
n rile n curs de dezvoltare, comerul online se lovete de bariere cauzate de lipsa
infrastructurii telecomunicaionale, lipsa personalului calificat necesar pentru dezvoltarea i
ntreinerea site-urilor de comer electronic, lipsa competenelor necesare consumatorilor pentru
a folosi Internetul, lipsa unor sisteme punctuale i eficiente de livrare a bunurilor fizice, numrul
mic de conturi bancare i rata mic de penetrare a cardurilor, veniturile mici i rata mic de
penetrare a PC-urilor i a Internetului (Hawk, 2004).
Cu excepia a numai ctorva lucrri, majoritatea studiilor despre comportamentul de
cumprare online al consumatorului nu au luat n seam aspecte mult mai tehnice ale site-urilor
web sau al echipamentelor de calcul folosite de ctre consumatori pentru accesarea magazinelor
online sau aspecte ce in de modalitile de promovare online. n literatura de specialitate din
domeniul comerului electronic, al proiectrii site-urilor web (web development) i cea a
marketingului motoarelor de cutare (Search Engine Marketing - SEM), se pot ntlni o
multitudine de ali factori ce au implicaii directe n explicarea comportamentului
consumatorilor. Date precum timpul petrecut de consumator pc o anumita pagin a magazinului
online sau pe intreg site-ul, pagina de aterizare (landing page), sursa ce a direcionat
consumatorul ctre magazinului online (un motor de cutare, un click pe un banner, o revist
online, un site web al unei reele de socializare), cuvintele cheie care au dus la accesarea
magazinului online, reprezint doar o parte din izvoarele abundente de informaii care i pot ajuta
pe comerciani s-si optimizeze magazinul online pentru o mai bun satisfacere a nevoilor
consumatorului.
In contextul eficientizrii vnzrilor online, ncrederea, sigurana, costurile (incluznd
att cele generate de preul produsului, ct i costurile rezultate din procesul de cutare,
informare, comandare i primire a acestuia), precum i gradul de disponibilitate a1 site-ului,
reprezint doar o parte din factorii ce influeneaz comportamentul de cumprare online al
consumatorului.
O mai bun inelegere a comportamentului consumatorului din piaa online poate ajuta
organizaia s se concentreze asupra consumatorilor int, s previzioneze comportamentul
acestora, iar n cele din urm s-i sporeasc profiturile prin intermediul canalului online.

17

Capitolul 2. ANALIZA PIETEI SI A CONCURENEI

In acest capitol vor fi prezentate caracteristicile pieei online a produselor electronice i


electrocasnice. Pentru aceasta se va face referire la numrul total de utilizatori de internet din
Romnia, la asociaii ale magazinelor online i bineineles, la piaa de ansamblu a bunurilor de
folosin indelungat, la piaa online i la principalii juctori de pe aceste piee.

2.1. Numrul de utilizatori de Internet din Romnia


Potrivit raportului publicat de ctre Oficiul European de Statistic (Eurostat) (2013), n
anul 2012, 54% din gospodriile din Romnia au avut acces la Internet, ara noastr clasndu-se
pe penultimul loc din Uniunea European, un grad de acces mai mic fiind nregistrat doar de
Bulgaria (51%). Din punct de vedere al frecvenei de accesare al Internetului, doar 43% dintre
utilizatorii romni navigheaz pe Internet zilnic sau cel puin o dat pe sptmn.
Conform Internet World Stats (2012), la sfritul lunii iunie 2012, n Romnia existau 9
642 383 de utilizatori de Internet (o rat de penetrare de 44,1% din populaia total de 22
milioane).
Un alt studiu, publicat de data aceasta de ctre compania GfK Romnia (2013), a artat
ca n anul 2012, 48,7% din persoanele cu vrsta de peste 15 ani au accesat Internetul, procent n
cretere cu 8,4% fa de anul 2010. Cea mai mare rat de penetrare fiind de 68% n municipiul
Bucureti. Raportat Ia grupele de vrst, acesta este utilizat de 83% dintre persoanele cu vrsta
cuprins ntre 15 i 24 ani, de 71% dintre cei ntre 25-34 ani i de 62% dintre cei ntre 35 i 44
ani. Referitor la educaie, 89% dintre persoanele cu studii superioare i 52% dintre persoanele cu
studii medii sunt utilizatoare de Internet.

18

2.2. Asociaii i evenimente reprezentative pentru comerul


online
n 2010 s-a lansat Asociaia Romn a Magazinelor Online ARMO". Aceasta are ca
obiective dezvoltarea comerului online n Romnia, prin susinerea magazinelor online i a
mediului local de comer electronic. Cu ajutorul Codului de bune Practici ale magazinelor
online", asociaia a lansat un program de atestare a magazinelor online din Romnia. Magazineie
acceptate n aceast asociaie poart pe paginile lor o emblema distinctiv ce are rolul de a spori
Increderea consumatorului n acel magazin. Pentru nscriere ns este necesar respectarea
codului mentionat mai sus, precum i plata unei taxe anuale de membru, n valoare de 1000 Iei
(ARMO, 2010).
La momentul actual ARMO inglobeaz n total 40 de magazine, care se estimeaz c ar
detine o pondere de 80-90% (Pirloiu, 2013) din pia, dintre acestea un numr de 16 magazine au
ca specific comercializarea de produse 1T, electronice i electrocasnice: eMag.ro, evoMag.ro,
shopit.ro, oktal.ro, markelonline.ro, azerty.ro, electrofun.ro, pcgarage.ro, mediadot.ro, avstore.ro,
pcfun.ro, debo.ro, digitalmarket.ro, dwyn.ro, pro.ro i comenzipc.ro.
Incepnd cu anul 2006 s-a desturat Gala Premiilor eCommerce (GPeC), considerat a ii
cel mai important eveniment de comert electronic din Romnia, deoarece acesta ajut la creterea
calittii magazinelor online romaneti i la sporirea ncrederii clientilor n efectuarea platilor pe
Internet. nscrierea magazinelor la eveniment presupune achitarea unei taxe n valoare de 250
euro. Cteva dintre avantajele pe care le primesc magazinele nscrise: dreptul de folosire timp de
12 luni a titulaturii: Marc de ncredere TRUSTED", participare gratuit la Conferintele
nationale de E-Commerce", audit al magazinului online, implementare gratuit timp de o lun a
unui serviciu de analiz a experientei consumatorului, evaluarea magazinului de ctre specialiti
din domeniu precum i multe alte beneficii (GPeC, 2013).

2.3. Piaa bunurilor de folosin ndelungat


Tabelul 2.1. Evoluia pieei bunurilor de folosin ndelungat din anul 2012.

Tabelul 2.1. Evoluia pieei bunurilor de folosin ndelungat din anul 2012.

Categorie

Foto

Valoare piat

Evolutie fat

2012

de anul 2011

(milioane
49 euro)

(+/10,9%)

19

Telecomunicaii

209

9,3

IT

432

3,7

Electronice

295

5,1

Electrocasnice mici

105

-2,8

Electrocasnice mari

310

-5,4

Imprimante i multifuncionale

31

-0,8

1432

2,2%

TOTAL:
Sursa datelor: GFK. TEMAX Romnia

Sursa datelor: GFK. TEMAX Romnia


Raportul GFK. TEMAX Romnia (2013) relev c piaa bunurilor de folosin
ndelungat din ara noastr a fost n cretere cu 2% fa de anul 2011, nregistrnd o valoare
totala de 1,4 miliarde euro. Cel de-al panulea trimestru al anului 2012 a nsumat aproape o
treime din acest total. Un rezumat al evoluiei categoriilorce se regasesc n piaa bunurilor de
folosina indelungata, a fost prezentat in Tabelul 2.1.

2.4. Piaa online


In ceea ce privete dimensiunea pieei online a produseror IT, electronice i
electrocasnice este dificil de fcut o estimare, mai ales c opiniile sunt destul de imprite chiar i
atunci cnd vine vorba de simpla estimare a pieei totale pentru produsele ce fac obiectul
tranzaciilor online. Astfel c, pentru anul 2012 dimensiunile acestei piee ajung s fie estimate
de ctre fondatorul ARMO la 350 milioane euro (Parloiu, 2013), la 600 milioane euro de ctre
GPeC (2013), iar country managerul interimar al PayU Romnia (cea mai mare companie din
ar procesatoare de plai electronice) estima in martie 2013 piaa de comer electronic la
aproximativ 1,2-1,45 miliarde euro, acesta motivnd pe baza faptului ca tranzaciile online prin
card bancar au o pondere de numai 20-25% din total (Negraru, 2013).
Potrivit datelor furnizate de ctre Eurostat (2013), 5% dintre romni au efectuat n 2012
cumprturi online cel puin o dat n ultimele 12 luni, astfel c dac ar fi s raportam acest
procent la ultimele rezultate preliminarii, de 19.042.936 persoane, furnizate de ctre Comisia
Central Pentru Recensmntul Populaiei i al Locuinelor (2012), ar rezulta o piaa efectiv de
cel mult un milion de consumatori.
O cercetare efectuat n perioada noiembrie 2011- ianuarie 2012 de ctre compania
Daedalus Mildward Brown (Capalau, 2012), pe un eantion de 1550 de respondeni, utilizatori de
Internet, cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 ani, a artat c n rndul cumprtorilor online se
regsesc ntr-o proporie mai mare cei care locuiesc n mediul urban (83,5%), brbaii (54,8%),
persoanele cu venituri nete lunare de peste 2700 lei (15,3%) i cele cu vrsta ntre 25 i 34 de ani
20

(30,8%), iar cei mai muli cumprtori online au un venit net cuprins ntre 1400-1800 lei/lun
(20%).
Cnd vine vorba despre tipul produsele i serviciile ce fac obiectul tranzaciilor online,
produsele electronice se afl pe locul al doilea (36,3%), acestea fiind situate n clasament dup
plata facturilor la utiliti (41,3)%.
Aceeai cercetare evideniaz c printre metodele de plat preferate, 81,3% dintre
cumprtori aleg s plteasc la primirea coletului, n timp ce 33,6% opteaz pentru plata cu
ajutorul cardului, restul alegnd alte modaliti (transfer bancar, PayPal, prin SMS etc).

2.5. Concurenii
In comerul online cu produse 1T, electronice i electrocasnice concurena nu este
formata numai din magazinele online cu acest specilic, astfel c trebuie luate n calcul i
magazinele fizice, care au ineles totodat importana migrrii comerului ctre Intemet, iar n
ultimii ani i-au deschis pe lng punctele de vnzare fizice i site-uri web dedicate
comercializarii online a produselor. Pe lng magazinele fizice axate strict pe aceasta categorie
de produse, mai putem ntlni i n multe dintre hipermarketuri raioane cu produse IT, electronice
i electrocasnice. Iar odat cu intrarea Romniei n Uniunea European, eveniment ce a dus la
eliminarea taxelor vamale dintre statele membre, un rol tot mai important ncep s-1 aib
magazinele din afara granielor rii, astfel c n viitor se va putea discuta tot mai mult despre o
pia online global, dect despre una naional. Nu n ultimul rnd, un al concurent care poate
acapara o parte considerabil din aceast pia, poate fi format din site-urile de licitaii i/sau
anunuri online, unde tot mai multe persoane fizice, dar i juridice tranzacioneaz produse din
gama IT, electronice i electrocasnice.
Identificarea principalilor juctori de pe piaa online se va face pe baza datelor furnizate
de ctre site-ul de analiza a traficului online global, alexa.com. Se va crea un top al magazinelor
online ce comercializeaz n Romnia produse IT, electronice i electrocasnice, n funcie de
numrul de vizitatori lunari. Acesta poate fi consultat din Tabelul 2.2.
Tabelul 2.2. Clasamentul site-urilor cu produse 17, electronice electrocasnice, in funcie
de numrul de vizite, conform Alexa Top 500 Romnia
`

Pozitie Site web

Specitle

10

okazii.ro

Licitaii online

13

eMag.ro

Magazin online

19

amazon.com

Magazin online din afara rii

24

mercador.ro

Anunuri online

26

tocmai.ro

Anunuri online

50

eBay.com

Licitaii online din afara rii

21

105

PCGarage.ro

Magazin online

112

Altex

Magazin online cu punct de vnzare fizic

128

eBay.co.uk

Licitaii online din afara rii

136

amazon.co.uk

Magazin online din afara rii

152

cel.ro

Magazin online

153

evoMAG.ro

Magazin online

160

F64 Studio

206

alibaba.com

IVIagazin online cu punct de vfinzae fizic, specific


foto/video
Licitaii online, ara dc origine a produselor: China

303

Domo

Magazin online cu punct de vnzare fizic

327

Aliexpress.coni

Licitaii onlinc, ara de origine a produselor: China

339

Allshops.ro

Magazin online

357

Flanco

rvlagazin online cu punct de vnzare fizic

397

MarketOnline.ro Magazin online

Sursa datelor: Alexa.com (2015)


Din Tabelul 2.2. se poate concluziona c site-urile cu licitaii i anunuri online se afl
printre cele mai frecventate site-uri de comer online care se afi printre preferinele romnilor.
ntruct acestea au mai de grab un specific general dect unul axat numai pe tranzacionarea de
produse IT, electronice i electrocasnice, nu putem cunoate cu exactitate procentul din pia pe
care l acapareaz acestea.
Tot din punct de vedere al vizitelor se poate spune ca eMag este cel mai mare magazin
online din Romnia, fiind urmat de PCGarage, Altex, CEL.ro, EVOMAG.ro, F64 Studio, Domo,
allshops.ro, Flanco i MarketOnline.ro.
Dintre magazinele cu puncte de vnzare fizice, Altex, Domo, Flanco (preluat n 2010 de
ctre firma care deine i magazinul eMag.ro) i-au fcut i acestea apariia n mediul de comer
online.
n acest clasament pot fi remarcate totodat site-uri web ale unor magazine internaionale,
precum amazon. com (i punctul de vnzare regional din Marea Britanie amazon.co.uk), dar i
site-uri specializate n licitaii online precum eBay.com sau variantele asemntoare cu produse
de provenien majoritar chinezeasc: alibaba.com i aliexpress.com. Avnd n vedere c aceste
site-uri nu comercializeaz n totalitate produse din categoria IT, electronice i electrocasnice se
poate estima c procentul din pia care le revine nu este unul foarte mare.
Dup cum era i de ateptat n acest clasament nu sunt ntlnite site-urile
hipermarketurilor, ntruct aceste i desfoar aproape n totalitate activitatea de comer n
22

incinta spaiilor fizice. Singura excepie ar fi Carrefour, care i-a lansat recent o versiune a siteului, n care produsele pot fi cumprate i online. Cu toate acestea, gama de produse din
categoria IT, electronice i electrocasnice pe care o comercializeaz este destul de restrns
pentru a putea fi considerat un concurent online care s aib un cuvnt de spus n acest segment.
Totui lucrurile pot sta altfel dac ar fi s facem referire la concurena pe care o reprezint
punctele de vnzare fizice ale hipermarketurilor.

CAPITOLUL 3: CERCETARE CANTITATIV


3.1 Metodologia cercetrii
3.1.1. Scopul, obiectivele i ipotezele cereetrii

Elaborarea scopului, obiectivelor, dar mai ales a ipotezelor, se va facc pe baza


informaiilor provenitc din literatura de specialitate examinat n primul capitol al lucrrii de fa
i pe baza analizei pieei ce a fost prezentat n capitolul al II-lea.

Scopul cercetrii
Scopul acestei cercetri este de a clarifica i de a explicita comportamentul de cumprare
al consumatorului n procesul de achiziionare de produse IT, electronice i electrocasnice din
magazinele online. Se va pune accentul att pe descrierea comportamentului efectiv de
cumprare ct i pe inelegerea factorilor care influeneaz n mod pozitiv sau negativ etapele
procesului de cumprare online.
Obiectivele cercetrii
1) Notorietatea spontan pentru magazinele online cu specific IT, electronice i
electrocasnice.
2) Clasamentul magazinelor online, n funcie de numrul de cumprtori care au plasat
i finalizat cel puin o comand.
3) Motivaia principal care l determin pe consumator s cumpere produse IT,
electronice i electrocasnice de pe Internet.

23

4) Categoriile de produse IT, electronice i electrocasnice n care sunt efectuate cele mai
multe cumprturi online.
5) Frecvena de vizitare a site-urilor magazinelor online cu specific IT, electronice i
electrocasnice.
6) Msurarea inteniei consumatorilor de a cumpra n viitor produse IT, electronice i
electrocasnice din: magazine fizice, magazine online dintr-un alt ora, magazine online dintr-o
alt ar sau dintr-un magazin online din care nu au mai cumprat anterior.
7) Determinarea surselor de informare la care apeleaz cei mai muli consumatori atunci
cnd cumpra produse din categoriile IT, electronice i electrocasnice
8) Identificarea proportiei consumatorilor care detin un card bancar.
9) Intensitatea utilizarii anumitor modalitati de plata atunci cand vine vorba de
achizitionarea de produse IT electronice si electrocasnice din magazine online.
10) Valoarea medie a cumparaturlior effectuate de catre consumatori in ultimele 6 luni.
11) Importanta acordata de catre consumatorii anumitor factori care influenteaza procesul
de cumparare dintr-unmagazin online cu produse IT, electronice si electrocasnice.
12) Nivelul general de satisfactie al consumatorilor privind cumparaturile online din
magazinele ce ofera spre vanzare produse IT, electronice si electrocasnice.
13) Gradul n care percepia anumitor factori 1-au determinat pe consumator s
abandoneze coul de cumprturi dintr-un magazin online cu produse IT, electronice i
electrocasnice.
14) Profilul demografic al consumatorului ce achiziioneaz online produse IT,
electronice i electrocasnice.
15) Determinarea gradului de asociere dintre diferite variabile de marketing.

Elaborarea ipotezelor
1) Magazinul eMag are o notorietate de peste 70%.
2) Din punct de vedere al achiziiilor, peste 50% dintre consumatori au cumprat cel puin
o data produse din gama IT, electronice i electrocasnice din magazinul online Altex.ro.
3) Motivul principal pentru care majoritatea consumatorilor prefer s cumpere online
este dat de timpul pe care acesta l economisesc pentru efectuarea cumprturilor.
24

4) Aparatele foto/video sunt produsele cu cea mai mare pondere dintre produsele IT,
electronice i electrocasnice, pe care consumatorii le-au cumprat n ultimele 12 luni.
5) Frecvena de vizitare a magazinelor online cu specific IT, electronice i electrocasnice
este de o dat pe lun sau mai rar.
6) a) Majoritatea consumatorilor intenioneaz c pe viitor vor achiziiona din magazinele
fizice produse IT, electronice i electrocasnice ntr-o mic msur (2).
b) Majoritatea consumatorilor intenioneaz c pe viitor vor achiziiona produse IT,
electronice i electrocasnice, din magazinele online dintr-un alt ora, ntr-o foarte mic msur
(1).
c) Majoritatea consumatorilor intenioneaz c pe viitor vor achiziiona produse IT,
electronice i electrocasnice din magazinele online dintr-o alta ar ntr-o mare msur (4).
d) Majoritatea consumatorilor sunt indecii (3) fa de intenia de achiziionare a
produselor IT, electronice i electrocasnice din magazinele online din care nu au mai cumprat
anterior.
7) In luarea deciziei de cumparare a unui produs din categoriile IT,electronice si
electrocasnice dintr-un magazine online, foarte putini apeleaza ca sursa de informare la revistele
de specialitate.
8) Sub 50% dintre consumatorii care au achizitionat in ultimele 12 luni un produs IT,
electronic i electrocasnic dintr-un ningazin onlinc sunt delintori ai unui card bancar.
9) Cei mai muli consumatori prefer sa plteasc produsele IT, electronice i
electrocasnice achiziionatc din magazine online la primirea coletului, prin firma de curierat.
10) Peste 60% dintre consumatori au cheltuit n ultimele 6 luni ntre 501 i 1500 lei
pentru achiziionarea de produse 1T, electronice i electrocasnice din magazinele onl ine.
11) Atunci cnd cumpr produse IT, electronice i electrocasnice:
a) Consumatorii sunt indifereni fa de designul pe care l are site-ul magazinului online.
b) Consumatorii considcr c este foarte important ca magazinul online s fie foarte
cunoscut.
c) Consumatorii consider c este foarte important ca datele de identificare i de contact
ale comerciantului online s fie publicate pe site-ul web la vedere.
d) Consumatorii consider c este foarte important ca produsele s fie insoite i de
comentarii ale utilizatorilor.
25

e) Pentru consumatori este important ca toate caracteristicile tehnice ale produselor s fie
prezente n paginile magazinului online.
f) Pentru consumatori este foarte puin important ca livrarea produselor de ctre
magazinul online s fie gratuit.
g) Pentru consumatori este important ca livrarea produselor de ctre magazinul online s
fie rapid.
h) Consumatorii acord o foarte mare importan uurinei de a naviga pe site-ul
magazinului online.
12) n general consumatorii sunt mulumii de cum s-a desfurat procesul de achiziie a
produselor IT, electronice i electrocasnice din magazinele online.
13) Atunci cnd au dorit s cumpere produse IT, electronice i electrocasnice dintr-un
magazin online, urmtorii factori, i-au determinat ntr-o anumit msur pe consumatori s
renune la plasarea unei comenzi:
a) Lipsa opiunii de ridicare a produselor dintr-un magazin fizic i-a determinat pe
consumatori ntr-o mare msur (4) s renune la plasarea unei comenzi.
b) Procesul de nregistrare a unui cont, pentru plasarea unei comenzi, i-a determinat pe
consumatori ntr-o mic (2) msur s renune la plasarea unei comenzi.

____________________POZA 801
c) Problemele tehnice nu au avut o influenta mare, dar nici mic (3) n abandonul coului
de cumparturi al consumatorilor.
d) lnformaiile insuficiente despre produs i-au determinat pe consumatori intr-o msur
foarte mic s renunte la plasarea unei comenzi online.
e) Faptul c magazinul nu le inspira incredere i-a determinat pe consumatori ntr-o foarte
mare masur s renune la plasarea unei comenzi.
f) Condiiile neclare de cumprare i-a determinat pe consumatori n foarte mic msur s
renune la plasarea unei comenzi.
14)a) Majoritatea consumatorilor care au cumprat din magazinele online produse IT,
electronice i electrocasnice n ultimele 12 luni, au vrsta cuprins n intervalul 26-35 ani.
26

b)
Majoritatea consumatorilor care au cumprat din magazinele online produse IT,
electronice i electrocasnice n ultimele 12 luni, provin din mediul urban.
c)
Procentul consumatorilor de sex feminin care au cumprat din magazinele online
produse IT, electronice i electrocasnice n ultimele 12 luni este sub 40%.
d)
Majoritatea consumatorilor care au cumprat din magazinele online produse IT,
electronice i electrocasnice n ultimele 12 luni au studii universitare.
e)
Cei mai muli consumatori care au cumprat din magazinele online produse IT,
electronice i electrocasnice n ultimele 12 luni au venit mediu net cuprins ntre 1401 i 2000
lei/lun.
15) Elaborarea ipotezelor ce decurg din necesitatea studierii gradul de asociere dintre
anumite variabile va fi evaluat dup efectuarea analizei univariate a datelor.
3.1.2. Planul de eantionare

Populaia int este format din consumatorii din Romnia cu vrsta de peste 18 ani, care
au cumprat cel puin o dat un produs din categoria IT, electronice i electrocasnice dintrun
magazin online, indiferent de sex, mediu de reedin sau nivel al veniturilor. Din aceasta nu fac
ns parte persoanele care lucreaz n publicitate, n domeniul cercetrilor de pia sau cele care
lucreaz n producia sau distribuia de produse IT, electronice i electrocasnice (firme de
curierat, angajai ai magazinelor online etc).
Unitatea de cercetare din acest studiu va corespunde cu cea de sondaj, aceasta fiind
reprezentat de ctre consumatorul individual, persoan fizic.
Pentru selecia respondenilor se va folosi metoda de eantionare probabilistic (simpl
aleatoare), deoarece aceasta se bazeaz pe faptul c fiecare unitate din cadrul populaiei ce va fi
investigat va avea aceeai ans de a fi selectat i inclus n componena eantionului.
In calcularea dimensiunii eantionului se va aplica urmtoarca formul:
n =t2 p(1 - p)
n - dimensitmea eantionului;
t - coeficientul care corespundc probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (preluat din
tabelele statistice ale repartiiei Student);
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (ntruct n
cazul de fa aceast valoare nu se cunoate, ea se considera 0,5, pentru ca dispersia s aib
valoarea maxima posibil);
27

- eroarea limit acceptabil/marja de eroare.


Pentru realizarea acestei cercetri vom stabili un nivel de ncredere t= 0,05, corespunztor
unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 95% i o marj de eroare (interval de
ncredere, de f 5%, ntruct ponderea componentelor din eantion care dein o anumit
caracteristic nu este cunoscut, p va avea valoarea 0,5.
n =1,962 0,5(1 - 0,5) = 384,16 = 385 persoane
(0,052)

Conform datelor analizate n Capitolul H, populaia total de consumatori care au plasat


cel puin o comand online n anul 2012 este de un milion de persoane, astfel c dac raportm
dimensiunea eantionului la colectivitatea investigat, putem observa c acestuia i corespunde
un procent cu mult sub 5%, de aici putem trage concluzia c nu este necesar aplicarea unei
formule pentru corectarea dimensiunii eantionului.
Eantionul final din aceast lucrare este format dintr-un numr de 109 respondeni, acesta
rezultnd n urma nlturrii nregistrrilor incomplete.
3.1.3. Culegerea i sistematizarea datelor
Cercetarea realizat este una descriptiv. Metoda utilizat n culegerea datelor este
sondajul, iar instrumentul folosit este un chestionar stratificat format din 20 de ntrebri. Acesta
respect principiul plniei i este structurat n trei seciuni: (I) filtru respondeni, (II)
comportamentul de cumprare online de produse IT, electronice i electrocasnice, (III) date
demografice. Chestionarul poate fi consultat n Anexa 1.
Pentru verificarea uurinei cu care este neles i interpretat coninutul ntrebrilor, dar i
pentru verificarea gradului n care acesta furnizeaz informaiile propuse, s-a realizat o pretestare
a chestionarului pe un numr de cinci persoane.
Codificarea, definirea conceptual i operational a variabilelor cuprinse n chestionar
precum i tipul de scale folosite, pot fi vizualizate n Anexa 2.
Chestionarul a fost proiectat i publicat prin intermediul platformei eS'urveyspro.com.

3.1.4. Loctil i perioada desfurrii cercetrii

28

Cercetarea s-a desturat pe Internet, mai cxact pe unul dintre cele mai mari forumuri din ara,
Forumul Sofipedia i pe grupul studentilor inscrii la programul de masterat de cercetare din
cadrul Facultii de Marketing (A.S.E.), deschis pe reeaua de socializare Facebook. Chestionarul
a putut fi completat de ctre respondeni n intervalul 10 aprilie-20 mai 2013.

3.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor


Pentru prelucrarea i analiza datelor se va folosi versiunea cu numrul 20 a programului software
IBM SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences).
Toate tabelele de frecvene rezultate vor putea fi analizate n detaliu n Anexa 3.
3.2.1. Analiza univariat

Din numrul total de respondeni, aproximativ 84% au declarat c au cumprat n ultimele 12


luni dintr-un magazin online cel puin un produs din categoria IT, electronice sau electrocasnice.
11) Atunci cnd facem referire la notorietatea spontan a magazinelor online cu specific IT,
electronice i electrocasnice, 67% dintre consumatori au menionat magazinul eMag.ro, dup
acesta sitund-se la mare distana PCGarage (10,1%) i altex.ro (7,3%). Numele unor magazine
dintr-o alt ar a fost menionat de numai 3,7% dintre consumatori, iar restul de 11,9% au
precizat numele altor magazine.

Notorietate magazine online

eMag

12%

PC Garage

4%
7%

Altex
Magazine din alta tara

10%

Altele
67%

29

Figura 3.1.

12) Printre magazinele online din care cumprtorii au declarat c au cumprat cel puin un
produs din categoria IT, electronice i electrocasnice, magazinul eMag se afl i de aceast dat
pe primul loc, revenindu-i o pondere de 87,2% din totalul respondenilor, pe locul doi se afl
altex.ro, cu 45,9%, iar pe locul trei este urmat la mic distan de ctre PCGarage.ro, cu 45% din
cumprtori. Dup acestea sunt situate dou magazine ce s-au lansat prin vnzarea tradiional,
la raft a produselor, dar care ulterior i-au extins activitatea i n mediul online, acestea sunt
flanco.ro, cu 25,7% i domo.ro cu 24,8%. O apariie poate deloc surprinztoare in acest
clasament este procentul consumatorilor care au efectuat cumprturi n magazinul online al
companiei multinaionale Amazon.com (cu sediul central n Statele Unite ale Americii), 21,1%;
astfel c Amazon.com a reuit s depeasc magazine cu vechime din mediul online din
Romnia, precum: CEL.ro (18,3%), MediaGalaxy.ro (17,4%), DC-shop.ro (16,5%), evoMag.ro
(15,6%) i F64 Studio (11,9%) - magazin online cu specific foto/video ce i-a deschis recent un
showroom n Bucureti de 1600 mp. 17,4% dintre respondeni au precizat c au efectuat
cumprturi i dintr-un alt magazin dect cel din lista inserat n chestionar. Acest lucru este uor
de neles, avnd n vedere numrul tot n cretere al acestora precum i uurina cu care se poate
deschide un astfel de magazin.

Magazine din care s-au efectuat cumparaturi


eMag
8%

Altex

7%

PC Garage

33%

9%

Flanco
Domo
Amazon.com

10%

Altele
17%

17%

30

Figura 3.2.
13) Motivul principal pentru care consumatorii au ales s cumpere online produse electronice, IT
i electrocasnice l reprezinta gama larga de produse (20,2%). Acest lucru este de ineles avnd in
vedere numarul mare de produse pe care acestea il pot lista n magazinul virtual, intruct nu sunt
limitate la un spaiu fizic pentru depozitare (majoritatea magazinelor online nu dein stocuri
fizice, decat pentru produsele cu vitez foarte mare de rotaie). Locurile doi i trei sunt ocupate
de preurile mai mici dect n magazinele fizice (19,3%) i posibilitatea de a compara uor
preurile din mai multe magazine (16,5%). Timpul economisit (13,8%), uurina de a cauta
informaii suplimentare despre produse (12,8%), posibilitatea de a cumpra in orice moment al
zilei (10,1%), dar i serviciile adiionale (transportul, posibilitatea de retumare a produsului n 10
zile de la cumparare, conform legii) (7,3%) se afl printre motivaiile cele mai puin ntlnite n
rndul consumatorilor.

Motivul principal de cumparare


gama larg de prod.
posib. de a compara uor
preturile
13%

posib. de a cumpra in
orice moment al zilei

20%

preturi mai mici dect in


mag. fizice

14%

serv. aditionale

17%

7%

timpul economisit
19%

uurinta de cutare a
inform.

10%

Figura 3.3.
Pentru ultimul motiv, explicaia ar putea fi c majoritatea magazinelor tradiionale ofer i
transport gratuit pentru produsele voluminoase din aceast categorie (sau pentru cele comenzile
care depesc o anumit valoare), iar n cazul achiziionrii de produse de dimensiuni mici,
consumatorul prefer s ridice singur comanda plasat online. Deoarece bunurile de folosin
ndelungat au n general o complexitate sporit este posibil ca pentru luarea deciziei de
cumprare consumatorii s i aloce o perioad mai lung de timp, acest lucru poate explica de ce
posibilitatea de a cumpra n orice moment al zilei este motivul principal de cumprare online
pentru numai 10,1% dintre consumatori.
31

14) Categoriile de produse IT, electronice i electrocasnice din care consumatorii au facut
cumparaturi in ultimele 12 luni, dintr-un magazin online: componente i periferice pentru
calculatoare-55,7% telefoane mobile -39,6%, laptopuri - 33%, electrocasnice mici 24,5%,
electrocasniee pentru ingrijire personalil 21,7%, televizoare 18,9%, tablete - 17,9%, aparate
foto/video: electrocasnice mari - 13,2%, PC-uri 7,5, aparate de navigaie GPS, 4,7%. Un lucru de
remarcat in acest caz este faptul c studiile realizate de ctre compania de cercetri de pia (GfK
Romnia, tabletele ar fi avut n anul 2012 cea mai mare cretere a vnzrilor din totalul bunurilor
de folosin ndelungat. Cu toate acestea, n cadrul rezultatelor obinute n lucrarea de fa,
putem observa c tabletele se afl n continuare la mare distana de restul categoriilor din gama
IT, electronice i electrocasnice.

Categoriile de produse cumparate


33.00%
17.90%
7.50%
55.70%
16.00%

Categoriile de produse
cumparate

18.90%
39.60%
4.70%
21.70%
13.20%
24.50%

Figura 3.4.
15) Frecvena de vizitare a magazinelor online cu produse IT, electronice i electrocasnice de
ctre consumator, indiferent dac a cumprat sau nu: de 2-3 ori pe sptmn: 31%, zilnic sau
aproape zilnic: 27,2%, de 2-3 ori pe lun: 22,8%, o dat pe lun sau mai rar 16,3%. Se poate
observa cum cea mai mare parte a consumatorilor (60,9% - procent cumulat), viziteaz cel puin
de dou sau trei ori pe sptmn aceste magazine, astfel c cel puin din punct de vedere al
frecvenei de vizitare este greu de crezut c un magazin tradiional poate depi unul din mediul
online.

32

Frecventa de vizitare

18%

zilnic sau aproape zilnic


28%

de 2-3 ori pe saptamana


de 2-3 ori pe luna
o data pe luna sau mai rar

23%
31%

Figura 3.5.
16) a) Intentia de cumprare a produselor IT, electronice i electrocasnice din magazinele
traditionale, cu vnzarea la raft. vom lua n considerare valoarea modal 4, care n acest caz ne
arat c avem de a face cu un cumprtor care ar achiziiona n mare msur produse din
magazinele fizice, n detrimentul unui magazin online. Pentru a susine aceast afirmaie, mai
putem observa c numai 10,1% dintre consumatori intenioneaz s cumpere n foarte mic
msur (1) din magazinele fizice, iar 14,7% ntr-o foarte mare msur. Aadar, majoritatea
consumatorilor nu sunt nc pregtii s cumpere pe viitor, ntr-o msur mai mare sau mai mic,
din mediul online dect din cel fizic.
b)
Dac ar fi s cumpere dintr-un magazin online dintr-un alt ora, din analiza datelor, att
mediana,(4) ct i modulul (4) ne arat c aceasta nu ar fi o barier n calea consumatorului,
peste 50% dintre respondeni fiind dispui s cumpere ntr-o mare sau n foarte mare msur
dintr-un astfel de magazin. ntruct majoritatea magazinelor i au sediul n mediul urban,
rmne de analizat (n seciunea 3. 2. 2.) msura n care mediul de reedin al consumatorului,
are vreo influen asupra acestei variabile.
c)
n privina inteniei de a efectua cumprturi din aceasta categorie, din magazine online
din afara trii, att mediana (2), ct i modulul (2) ne arat c avem un consumator reticent fa
de acest canal de vnzare. Cumulat, 59,6% dintre acetia ar cumpra online n mic sau foarte
mic msur din afara rii.
d)
Cumprarea de produse IT, electronice i electrocasnice dintr-un magazin online din care
nu au mai cumprat, nu reprezint neaprat o barier n calea consumatorilor, majoritatea
33

fiind indecisa daca ar cumpara sau nu dintr-un astfel de magazin. Acest lucru se poate traduce fie
prin gradul scazut de loialitate fa de magazinele online cu acest specific, fie cel mai probabil
prin faptul ca pentru luarea unei astfel de decizii consumatorul are n vedere evaluarea mai
multor atribute ce nu au fost oncluse in acest studiu.
17) Sursele de informare la care apeleaz cel mai frecvent consumatorii atunci cnd au in vedere
cumpraea unui produs din gama IT, electronice sau electrocasnice: forumuri: 89,9%,
comparatoare de preuri: 52,8%, prieteni/rude/colegi: 49,4%, site-uri de specialitate: 14,6%,
reviste de specialitate:14,6%, reele sociale 14,6%.

Sursele de informare
bloguri
19%

forumuri

13%

retele sociale
prieteni/rude/colegi

5%

site-uri de specialitate

5%
18%

reviste de specialitate

33%

comparatoare de preuri

5%

Figura 3.6.
18)
Din numrul total de respondeni, 82,6% au declarat c dein un card bancar, restul de
17,4%, neavnd la ndemn acest instrument de plat.
19)
Privitor la intensitatca folosirii unei metode sau a alteia de plat, n ponderea total a
cumprturilor online pentru produse IT, electronice i electrocasnice, regsim urmtoarele: plata
ramburs (la primirea coletului prin firma de curierat): 39,5%, plata online avans) prin intermediul
cardului bancar: 30,8%, plata cu numerar la ridicarea comenzii de la sediul fizic al magazinului
online: 24,7%, plata n rate: 5%. Valorile de 0,8 i 0,46 pentru plata cu cardul i pentru plata
ramburs, ne arat ca avem o asimetrie (skewness) spre dreapta de mic intensitate, iar valorile
apropiate de zero i anume, -0,4, i -0,7 a indicatorilor pentru boltire (kurtosis) pentru aceleai
variabile ne arat c avem o distribuie mezocurtic (normal). Pentru plata cu numerar i cea in
rate,valorile 1,198 si 2.79 presupun o asimetrie spre dreapta de mare intensitate, iar indicatorii
pentru boltire 1,3 si 8 presupun o distributie leptocurtica, mai ascuit decat o distributie
34

normal,aceasta are mai multe valori concentrate in jurul mediei i cozi mai groase,ceea ce
inseamna probabilitati ridicate pentru valorile extrerne.

Modalitti de plat

plata cu cardul bancar

5%

plata cu numerar in
magazin

31%

plata ramburs

40%

plata in rate
25%

Figura 3.7.
I10) Suma cheltuit n ultimele 6 luni de ctre majoritatea respondenilor pentru achiziia de
produse IT, electronice i electrocasnice s-a situat, conform valorii modale, (3) intre 501 i 1500
lei, 27,5% dintre acetia incadrandu-se in acest interval. Urmtorii, 101-500 lei (25,7%), 15013000 lei (25,7%), peste 3000 lei (15,6%), sub 100 lei (5,5%). Avnd n vedere pretul mediu al
produselor din aceast categorie este de neles de ce respondenii care au cheltuit sub 100 lei au
i ponderea cea mai mic.

35

Suma cheltuit n ultimele 6 luni

16%

sub 100 lei

6%

101-500 lei
26%

501-1500 lei
1501-3000 lei
peste 3000 lei

26%

28%

Figura 3.8.
Il1 I) n urma evalurii de ctre consumatori a importanei mai multor variabile de calitatc i de
ncredere pentru magazinele online cu produse electronice i electrocasnice, s-au obinut cu
ajutorul unei scale cu 5 niveluri, urmtoarele:
a) Designul este important (medie: 3,37, median: 4, modul: 4).

101-500 lei

b) Este important ca magazimil online s lie unul foarte cunoscut (medie: 3,84, median 4,
modul: 4).
c) Este important ca datele de identiticare i de contact ale magazinului s fie afiate la vedere
(medie:4, l 0, median:4, modul :5).
d) Este important ca produscle din magazin s fie nsoite de comentarii ale utilizatorilor
(medie:3,80, median:4, modul:4).
e) Este foarte important ca toate caracteristicile tehnice ale produselor s fie complete pe site-ul
magazinului online (medie:4,48, median:5, modul:5).
t) Este important ca livrarea s fie gratuit (medie:3,64, median:4, modul:4).
g) Este important ca livrarea s se realizeze rapid (medie:4,07, median:4, modul:4).
h) Este important ca navigarea s se realizeze cu uurin (medie:4,19, median:4, modul:5).
36

Putem afirma c n stabilirea nivelului de ncredere ntr-un magazin online, variabilele


enumerate mai sus au urmtoarea importan, pe primul loc se situeaz includerea n paginile
magazinului online a caracteristicilor complete ale produselor, uurina n navigarea pe site,
datele de identificare i de contact ale firmei din spatele magazinului s fie la vedere, livrarea s
fie rapid, magazinul s fie unul foarte cunoscut, s aib publicate comentarii ale utilizatorilor, s
ofere livrare gratuit i abia mai apoi s aib un design foarte atractiv.
I12) Nivelul general de satisfacie. Pentru a msura ct de mulumii sunt consumatorii de cum
s-a desfurat procesul de achiziie a produselor IT, electronice i electrocasnice din magazinele
online s-a folosit o scal cu valori de la 1 la 10.
Astfel c n medie, acetia au evaluat cu nota 8,58 maniera n care a decurs procesul de
cumprare online pentru produse IT, electronice i electrocasnice. Modulul, ne arat c cei mai
muli consumatori au acordat nota 8, pe cnd mediana ne indic faptul c jumtate din
consumatori au fcut aprecieri sub nota 9, iar jumtate peste aceasta.
I13) Pentru a evalua msura n care anumii factori i-au determinat pe consumatori s renune
la plasarea unei comenzi online pentru produse IT, electronice i electrocasnice, s-a folosit o
scal cu valori de la 1 la 5, rezultatele obinute au artat c:
a) lipsa opiunii de ridicare a produselor comandate dintr-un magazin online, conteaz n medie,
n mic msur (2,20), iar valoarea modal (1), arat c cei mai muli consumatori consider n
foarte mic msur c acest aspect ar avea influene negative asupra deciziei de cumprare.
b) inregistrarea unui cont pe site i-a impiedicat pe consumatori, n medie (2,46), n mic masura
sa plaseze o comanda, mediana (2) susine acelai Iucru, modulul are valoarea 3.
c) in medie (3,22), problemele tehinice intmpinate nu au avut o influen nici mare, dar nici
mica asupra procesului de plasare al unei comenzi, i in acest caz modulul (3) i mediana (3)
susin acelai lucru.
d) lipsa informaiilor despre produs i-a determinat n medie (3,72), ntr-o mare msur pe cei mai
muli consumatori s renune la plasarea unei comenzi online.
e) faptul c magazinul nu le-a inspirat incredere i-a determinat n foarte mare msur pe cei mai
muli consumatori s renune la plasarea unei comenzi (valoarea modal: 5)
f) condiiile neclare privind procesul de comand i livrare, de plat sau retur i-a determinat pe
cei mai muli consumatori ntr-o foarte mare msur (5) s renune la plasarca unei comenzi.
n funcie de nivelul n care au dus la mpiedicarea plasrii unei comenzi online, aceti
factori pot fi ordonai astfel: f), e), d), c), b), a).
I14) Date demografice: a) Vrsta: majoritatea cumprtorilor care au plasat o comand online
pentru produse IT, electronice i electrocasnice au vrsta cuprins n intervalul 18-25 ani
37

(52,3%), fiind urmai de cei ntre 26-35 ani (24,8%), 36-45 ani (18,3%), cei mai puini sitund-se
n intervalul 46-65 ani (4,6%). Printre respondenti nu s-au aflat persoane cu vrsta peste 65 ani.

Vrsta
60%

52.30%

50%
40%

Vrsta
24.80%

30%

18.30%
20%
4.60%

10%
0%
18-25 ani

26-35 ani

36-45 ani

0.00%
46-65 ani peste
65 ani

Figura 3.9.

b) Genul: majoritatea consumatorilor careau plasat o comanda online pentru produse IT,
electronice si electrocasnice apartin genului masculine (79,8%), genul feminine fiind reprezentat
de 20,2% dintre acestia.

38

Genul

Genul
79.80%

20.20%

Figura 3.10.
c)
Mediul de reedin: majoritatea consumatorilor care au plasat o comand online pentru
produse IT, electronice i electrocasnice provin din mediul urban (86,2%), pe cnd doar 13,8
dintre acetia provin din mediul rural.

Mediul de reedin

13.80%
Mediul de reedin

86.20%

Figura 3.11.
39

d)
Nivelul de colarizare, ultima unitate de invmnt absolvit: 57,8% din respondeni au
studii universitare, 27,5% au absolvit doar liceul, iar 13% dein studii postuniversitare. in
eantion nu se regsesc persoane care au absolvit doar coala profesional sau doar gimnaziul.

Nivelul de colarizare

CHART
Figura 3.12.
f) Venitul mediu net din ultima lun. Cei mai muli consumatori au venitul cuprins ntre 1401 i
2000 lei (25,7%), fiind urmai de cei cu venitul ntre 801 i 1400 lei (22,9%), peste 2600 lei
(22%), sub 300 lei (11%), 301-800 lei (10,10%), 2001-2600 lei (8,3%).

CHART
Figura 3.13.
3.2.2. Analiza bivalent a datelor
n aceast seciune vor fi prezentate doar variabilele din care au rezultat corelatii relevante n
urma analizei efectuate cu programul SPSS.
1) Gradul de asociere dintre variabilele mediu de reedin i intentia de cumprare dintr-un
magazin online situat in alt ora (de produse 1T, electronice i electrocasnice).
% din total rnd
Mediul de reedin
foarte mic

Intenia de cumprare din alt ora


mic

indiferent

mare foarte mare

Urban 8,5% 21,3% 18,1% 30,9% 21,3%


Rural 26,7% 0,0% 20,070

6,7% 46,7%

Tabelul 3 I.

40

Consumtorii care locuiesc n mediul rural dein o pondere majoritar (46,7%) n randul
celor ce intenioneaz s cumpere intr-o msur foarte mare produse IT, eleetroniee i
electrocasnice dintr-un magazin online situat ntr-un alt ora. Acest lucru poate fi explicat de
faptul c majoritatea magazinelor online ii au sediul n mediul urban, iar pentru locuitorii din
mediul rural accasta nu reprezint o barier, pentru c din moment ce ar cumpra produsul
beneficiind de servicii de livrare i nu prin ridicare din magazinul fizic, atunci nu ar mai conta
foarte mult oraulin care acetia locuiesc.
Rezultatele testului Chi ptrat (p=0,01 => p<0,05) confirm i ele acest lucru, se respinge
ipoteza nul, se accept ipoteza alternativ, exist o legtur ntre mediul de reedint i intentia
de cumprare dintr-un magazin online situat n alt ora.
2)

Gradul de asociere dintre variabilele gen i card hancar

Tabel
Tabelul 3.2.
Din tabelul de contingen se poate observa c spre deosebire de brbai, femelle detin
intr-o proportie mai mare ca instrument de plat un card bancar.
3)
Gradul de asociere dintre variabilele mediu de reedin i msura n care lipsa opiunii
de ridicare a comenzii plasat online, de la sediul fizic al magazinului i-a determinat s renunte
la plasarea unei comenzi (pentru produse IT, electronice i electrocasnice).
% din total rnd
Mediul de reedin
foarte mic

Importana opiunii de ridicare dintr-un mag. fizic


mic

indiferent

mare foarte mare

Urban 38,3% 18,1% 28,7% 8,5% 6,4%


Rural 53,3% 26,7% 6,7% 13,3% 0,0%
Tabelul 3 3.

Tabel
41

Pe baza tabelului de contingent, putem concluziona ca persoanele din mediul rural acord o
important mai sczut lipsei unei optiuni de a ridica dintr-un magazine fizic produsele din
categoria electronice i electrocasnice, dect cele din mediut urban. Cumulat, peste 80% dintre
consumatorii din mediul rural acord o importan mic sau foarte mic opiunii de a avea
posibilitatea de a ridica dintr-un magazin fizic produsele comandate online.
4) Gradul de asociere dintre variabilele vrst i suma cheltuit n ultimele 6 luni pciltru achiziia
de produse IT, electronice i electrocasnice din magazinele online.

% din total rnd


Varsta

18-25 ani
26-35 ani
36-45 ani
46-65 ani

Suma

chcltuit

(lci)

sub 100

101-500

501-1500

1501-3000

8,8%
0,0%

36,8%

26,3%
25,9%

26,3%

1,8%

22,2%

33,3%

35,0%
20,0%

35,0%
0,0%

20,0%
60,0%

0,0%
20,0%

18,5%
10,0%
0,0%

pestc 3000

Tabelul 3 4.
Din analiza testului neparametric de corelaie Chi ptrat (p<0,001), putem concluziona c exist
o legtur ntre vrsta consumatorilor i suma de bani pe care au cheltuit-o n ultirnele 6 luni
pentru achiziionarea de produse IT, electronice i electrocasnice. Foarte important de precizat,
printre respondeni nu s-au regsit persoane cu vrsta peste 65 de ani.
Dei n chestionar este solicitat precizarea venitului net de pe ultima lun, pe care 1-a obinut
respondentul, aceast formulare ar fi putut furniza informaii eronate, spre exemplu, n cazul n
care un consumator fr nicio surs de venit ar fi apelat la un alt membru al familiei pentru a fi
ajutat s plteasc produsele achiziionate, atunci s-ar fi obinut nite valori aberante. O
formulare mai bun ar fi fost aceea de a se solicita menionarea venitului net provenit din
nsumarea tuturor surselor de venit din gospodrie i mprirea acestuia la numrul total de
membri.
5) Gradul de asociere dintre variabilele vrst i intenia de cumprare de produse IT, electronice
i electrocasnice dintr-un magazin online situat ntr-o alt ar.

% din total coloan

Intentia de cumprare dintr un magazin situat n alt ar


foarte
mic indiferent
mare
foarte
mic
mare
-

Vrsta
18-25 ani

45,2%

67,6%

54,5%

42

53,8%

11,1%

26-35 ani
36-45 ani
46-65 ani

25,8%
22,6%
6,5%

14,7%
11,8%
5,9%

18,2%
27,3%
0,0%

n,-1%

23,1%
0,0%

77,8%
0,0%
11,1%

Din cadrut testului Chi ptrat rczult faptul c intenia de cumprare de produse 1T, electronice i
electrocasnice este influenat de ctre variabila vrst (p=0,024). Acest rezultat este confirmat si
de valorile procentuale ce se regsesc n cadrul tabelului de contingen. Din acesta se poate
observa cum intenia de cumprare scade n intensitate pe msur ce consumatorul inainteaz n
vrst. De remarcat ar fi categoria de consumatori care este dispus ntr-o foarte mare msur s
achiziioneze produse din categoria IT, electronice i electrocasnice, aceasta este format din
persoanele ntre 26 i 35 ani.
6) n urma analizei variabilelor metrice corespunztoare ntrebrii cu numrul 15 din chestionar,
s-au descoperit prin intermediul programului SPSS urmtoarele asocieri relevante de variabile:
a) Exist o legtur direct i de intensitate mare ntre importana acordat variabilei condiii
neclare de cumprare i msura n care ncrederea n magazin 1-a determinat pe consumator s
renune la plasarea unei comenzi ntr-un magazin online cu produse IT, electronice i
electrocasnice. Aceast legtur este semnificativ din punct de vedere statistic (r=0,655
coeficientul Pearson, p<0,001 pragul de semnificaie).
b) Exist o legtur direct i de intensitate moderat ntre msura n care informaiile
insuficiente despre produs 1-au determinat pe consumator s renune la plasarea unei comenzi i
msura n care ncrederea n magazin 1-a determinat pe acesta s renune la plasarea unei
comenzi online pentru produse IT, electronice i electrocasnice. Aceast legtur este
semnificativ din punct de vedere statistic (r=0,439, p<0,001).
c) Exist o legtur direct i de intensitate slab ntre msura n care consumatorul s-a
confruntat cu probleme tehnice i msura n care nivelul de incredere acordat magazinului 1-a
determinat pe acesta s renune la plasarea unei comenzi online pentru produse IT, electronice i
electrocasnice. Aceast legtur este semnificativ." din punct de vedere statistic (r=0,287,
p=0,002).
Nu exist n schimb nicio legtur ntre msura ui care lipsa opiunii de ridicare a comenzii dintrun magazin fizic sau procesul de nregistrarea al unui cont ar fi putut afecta nivelul de ncredere
al consumatorului.
7) De asemenea, s-au mai constatat legturi semnificative din punct de vedere statistic, indirecte
si de intensitate redus, intre nivelul general de satisfacie privind cumpararea de produse din
magazin online i msura n care procesul de inregistrare al unui cont (r=-0,291, p=0,002). Dar i
ntre nivelul general de satisfactie i msura n care problemele tehnice (r --0,265, p-0,005) i-au
determinat pe utilizatori s renunte la plasarea unei comenzi online. Putem concluziona c
43

nivelul general de satisfactie este influentat uor de ctre aceti doi factori. ntr-o interpretare
simpl aceasta se traduce astfel: dac un consumator sustine c problemele tehnice 1-au
determinat de multe ori sa renunte la plasarea unei comenzi online, atunci exist tendina ca
acesta s fie mai putin multumit de procesul de comandare online i prin urmare va acorda o not
mai mic la ntrebarea cu numrul 14 din chestionar.
3.3. Limitele cercetrii
Cteva dintre Iimitele acestei cercetri se refer Ia cadrul de eantionare. intruct chestionarul a
fost fcut public numai pe dou tipuri de site-uri, ambele avnd trsturi specifice mediilor de
socializare online, exist o mare probabilitate ca rezultatele obinute s poat fi extinse doar la
nivelul populaiei ce deine aceast particularitate (de a utiliza site-urile de socializare). n
aceast categorie a limitelor se mai regsete i dimensiunea relativ mic a eantionului (109
persoane), care este la fel posibil s nu respecte n totalitate structura populaiei de referin.
Un alt aspect care poate fi considerat drept limit al acestei cercetri poate fi i faptul c pentru
anumite ntrebri ale chestionarului nu au putut fi enumerate n totalitate toate variantele posibile
de motive de cumprare online sau de abandon al coului de cumprturi, precum i lista
incomplet de magazine online internaionale cu specific IT, electronice i electrocasnice, care
totodat din considerente de timp i spaiu nici nu ar fi putut s le includ n totalitate.
Printre alte limite mai pot fi menionate i cele ce decurg n mod indirect din proiectarea,
publicarea i completarea online a chestionarelor.
Concluzii
Cu ajutorul studiilor din literatura dc spccialitatc, examinate n primul capitol i pe baza analizei
pieei produselor IT', electronice i electrocasnice, s-a proiectat chestionarul i s-au elabonit
ipotezele prezentei cercetri, astfel c dup prelucrarea i interpretarea informaiilor obinute de
la un eantion format din 109 respondeni putem elabora o parte din concluziile cele mai
relevante ale acestei lucrri.
Magazinul online cu produse IT, electronice i electrocasnice care se bucur de cea mai mare
notorietate este eMag (67%), acest procent este totodat foarte apropiat de cota de pia (70%) pe
care o deine.
O mare parte din consumatori au plasat cel puin o comand ntr-un magazin online internaional,
astfel c din acest punct de vedere o serie de magazine cu vechime pe piaa local, au ajuns s fie
chiar i ntrecute.
Motivul principal pentru care consumatorii aleg s cumpere online produse IT, electronice i
electrocasnice l reprezint gama larg de produse. Iar peste jumtate dintre respondeni au
declarat c au cumprat din magazinele online componente i periferice pentru calculatoare. Din

44

punct de vedere al frecvenei de vizitare 60,9%, acceseaz cel puin de dou sau trei ori pe
sptmn aceste tipuri de magazine.
Pe parcursul cercetrii au mai fost evaluate i sursele din care se informea7 consumatorii,
intensitatea folosirii anumitor instrumente de plat, sumele cheltuite, importana acordat
diferitor atribute care au rol de a stimula cumprarea de produse din magazinele online, msura
n care anumii factori i-au influenat pe consumator s renune la plasarea unei comenzi online
pentru un produs din gama IT, electronice i electrocasnice, i nu n ultimul rnd a fost evaluat
nivelul general de satisfacie privind procesul de cumprare online.
Din punct de vedere demografic, putem constata c printre consumatorii care au cumprat n
ultimele 12 luni produse IT, electronice i electrocasnice, cea mai mare pondere o au brbaii
(79,8%), cei cu vrsta ntre 18 i 25 ani (52,3%), persoanele din mediul urban (86,2%),
persoanele cu studii universitare (57,8%), i cele cu venitul net cuprins n intervalul 1401-2000
lei.
De asemenea, n aceast lucrare s-au descoperit i legturi de asociere semnificative ntre
anumite variabile studiate.

BIBLIOGRAFIE

Alexa, 2013,The top 500 sites Romania. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil online la
adresa: <http://www.alexa.com/topsites/countries/RO>.
Asociatia Romana a Magazinelor Online, 2010. Asociaia Romn a Magazinelor Online
ARMO" stabilete standardele pieei locale de comer online. Accesat la data: 10 mai 2013,
disponibil online la adresa: <http://www.armo.ro/articole-presa/comunicate-de-presa/asociatiaromana-a-magazinelor-online-armo-stabileste-standardele-pietei-locale-de-comert-onlind>.
45

Balaure, V. (coord.), 2002. Marketing. Ed. a II-a, Bucureti: Uranus.


Barkhi, R. i Wallace, L.,2007. The impact ofpersonality type on purchasing decision in virtual
stores. Information Technology Management, 8(4), pp. 313-30.
Brown, M., Pope, N., i Voges, K., 2003. "Buying or browsing?" An exploration on shopping
orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), pp. 16661684.
Capalau, C., 2012. Doar 4% dintre shopperii online cumpr alimente de pe Internet. Revista
Progresiv, 15 februarie. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil online la adresa:
<http://www.magazinulprogresiv.ro/exclusiv_online/154/Doar_4_dintre_shopperi
i_online_cumpara_alimente_de_pe_Internet.html>.
Ctoiu I. i Teodorescu N., 2002. Comportamentul Consumatorului, Ediia a II-a revzut i
adugit, Bucureti: Uranus, pp. 18, 23-24.
Chen, S. C., i Dhillon, G. S., 2003. Interpreting Dimensions of Consumer Trust in ECommerce, lnformation Technology and Management 4, pp. 303-318.
Chiang, K. P. i Dholakia, R. R., 2003. Factors driving consumer intention to shop online: an
empirical investigation. Journal ofConsumer Psychology 13 (1-2), pp. 177-183.
Chiou, J. S., i Pan, L. Y., 2009. Antecedents of Intemet retailing loyalty: Differences between
heavy versus light shoppers. Journal of Business and Psychology, 24 (3), pp. 327- 339.
Cofta, Piotr, 2006. Convergence and trust in eCommerce. BT Technology Journal, 24 (2), pp.
214-218.
Comisia Central Pentru Recensmntul Populaiei i al Locuinelor, 2012. Comunicat de pres
privind rezultatele provizorii ale Recensmntului Populaiei i Locuinelor 2011.
Institutul National de Statistica, p.1. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil online Ia adresa:
http://www.recensamantromania.ro/wpcontent/uploads/2012/02/Comunicat_DATA_PROVIZORII_RPL_2011_.pdf.
Comisia Europeana,2006. European initiative on electronic commerce. Summaries of EU
legislation. Accesat la data: 3 aprilie 2013, disponibil online la adresa:
<http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/other_policies/13210 l_en.htm>.
Darian, J. C., 1987. ln-Home Shopping: Are There Consumer Segments?. Journal of Retailing,
63 (2), p. 163.

46

Davis, F. D, 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340.
Delafrooz, N., Paim, L. H. J. i Khatibi, A., 2011. A Research Modeling to Understand Online
Shopping Intention. Australian Journal ofBasic and Applied Sciences, 5(5), pp. 70- 77.
DiMicco, J. M., Maes, P. i Greenwald, A., 2003. Learning Curve: A Simulation-Based Approach
to Dynamic Pricing. Electronic Commerce Research, 3(3-4), p. 345.
Dontoglou, T. D., 2002. Competition@Ecommerce.eu: An Appropriate European Approach to
the Anticompetitive Implications in the Online World. Liverpool Law Review, 24, p. 209.
Eurostat, 2013. Information society statistics Database. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil
online
la
adresa:
<http://epp.eurostat.
ec.europa.eu/portal/page/portal/informationsociety/data/data base>.
Fan, Y. W., i Miao, Y. F., 2012. Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase
intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business
Management, 10(3), pp. 175-181.
Gaile-Sarkane, E., 2008. What Does The E-Customer Really Wants?. Economics and
Management, 13, pp. 256-260.
Gala Premiilor e-Commerce, 2013. A 8-a ediie anual a Galei Premiilor eCommerce a luat
startul!. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil online la adresa: <http://www.gpec.ro/blog/a-8a-editie-anuala-a-galei-premiilor-ecornmerce-aluat-startul>.
GfK Romnia, 2013. Trimestrul al patrulea salveaz anul 2012. Comunicate de pres. Accesat la
data:
10
mai
2013,
disponibil
online
la
adresa:
<http://www.gfkro.com/public_relations/press/multiple_pg/010806/index.ro.print.html>.
Girard,T., Korgaonkar, P. i, Silverblatt, R., 2003. Relationship of type of product, shopping
orientations, and demographics with preference for shopping on the Internet. Journal of Business
and Psychology, 18 (1), pp. 101-120.
Grabner-Kraeuter, S., 2002. The Role of Consumers' Trust in Online-Shopping. Journal of
Business Ethics, 39, pp. 43-50.
Gulati, R. i Garino J., 2000. Get the Right Mix ofBricks and Clicks. Harvard Business Review,
Mai-Iunie, pp. 107-114.
Hairong, L. Kuo, C. i Russel, M. G., 1999, The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping
Orientations, and Demographics on the Consumer's Online Buying Behavior. Journal of
Computer-Mediated Communication, 5 (2), pp. 1-23.

47

Hawk, S., 2004. A Comparison of B2C E-Commerce in Developing Countries. Electronic


Commerce Research, 4 (3), pp. 181-199.
Hsieh, J.Y. i Liao P. W., 2011. Antecedents and moderators of online shopping behavior in
undergraduate students, Social Behavior And Personality, 39(9), pp. 1271-1280.
Internet World Stats, 2012. Europe Internet Usage Stats Facebook Subscribers and Population
Statistics. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil online la adresa:
<http://www.Internetworldstats.comistats4.htm>.
Kim, J., Jin, B. i Swinney, J. L., 2009. The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in
online loyalty development process. Journal of Retailing and Consumer Services 16 (4), pp. 239247.
Konradt, U., Wandke, H., Balazs, B. i Christophersen, T., 2003. Usability in online shops: scale
construction, validation and the influence on the buyer's intention and decision. Behaviour and
Information Technology, 22 (3), pp. 165-174.
Lee, P.M., 2002. Behavioral Model of Online Purchasers in E-Commerce Environment.
Electronic Commerce Research, 2, pp. 75-85.
Li, N. i Zhang, P., 2002. Consumer online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of
Research. Eight Americas Conference on Information System, pp. 508-517. Accesat la data 10
aprilie 2013, disponibil online la adresa: <http://aisel.aisnet.org/amcis2002/74>.
Negraru, C., 2013, Evaluare super optimista? Seful PayU Romania estimeaza piata de comert
electronic la 1,2-1,45 mld. euro. Wall-Street, 6 martie. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil
online la adresa: <http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/145361/payu-romania-piatade-comert-electronic-este-de-aproximativ-1-2-1-45-m1d-euro.html>.
Orzan, G., 2007. Tehnologii informatice inteligente de accesare multidimensionala a bazelor i
depozitelor de date de marketing. Revista de Marketing Online, 1(2), p. 35.
Pahnila, S. i Warsta, J., 2010. Online shopping viewed from a habit and value perspective.
Behaviour & Information Technology, 29 (6), pp. 621-632.
Pirloiu, M., 2013. Ghenea: Comerul online din Romnia va depai 450 milioane euro in 2013.
Capital, 20 februarie. Accesat la data: 10 mai 2013, disponibil online la adresa:
<http://www.capital.ro/detalii-artieole/stiri/178470.html>.
Sismeiro, C. i Bucklin, R. E., 2004, Modelin, Nirehae Behavior at an E-Commerce Web Site: A
Task-Completion Approach.Journal of Marketing Research. 41, pp, 306-323.

48

Steinfield, C., 2004. Geographicand socially embedded electronic transactions: Towards a


situated view of business-to-consumer and business-to-business e-commerce.Aparut in Frontiers
of broadband, electronic and mobile commerce, Heidelberg:Physica-Verlag, pp. 27-41.
Suki, N. B. M., 2001. Malaysian Internet users motivation and concerns for shopping online.
Malaysian Journal of Librabry and Information Science, 6(2), pp. 21-33.
Weiss, R. M., si Mehrotra A.K. 2001. Online dynamic pricing: Efficiency, equity and the future
of e-commerce. Virginia Journal of Law and Technology,6(2). Accesat online la adresa:
<http://www.vjolt.net/vol6/issue2/v6i2-a11-Weiss.html>.
Wilson, R.F.,1997. Building Consumer Confidence on the Web. Web Marketing Today. Accesat
la
data:
3
aprilie
2013,
disponibil
online
la
adresa:
<http://webmarketingtoday.com/articles/confidence/>.

Anexa 1 Chestionar
Buna ziua,
Numele meu este Dragan Catalin, sunt student la facultatea de Marketing din cadrul
Universitatii Dimitrie Cantemir din Bucuresti si realizez o cercetare cu privire la comportamentul
de cumprare online al produselor IT, electronice i electrocasnice.
Va rog sa avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri. Datele oferite au caracter
confidenial i nu vor fi utilizate n scop comercial. Durata de completare:7 minute.
1)

DVS. sau vreun membru al familiei dvs. lucreaz ntr-unul dintre domeniile:

- producie sau distribuie de produse IT, electronice sau electrocasnice (incluznd firmele de
curierat, magazine online etc);
- publicitate, cercetri de pia.
o Da

o Nu

2) n ultirnele 12 luni ai cumprat dintr-un magazin online cel puin un produs din urmtoarele
categorii:
a) produse IT (calculatoare, laptopuri, componente pentru PC etc);
b) produse electronice; c) produse electrocasnice.
o Da

o Nu
49

3) Care este primul magazin online cu produse IT, electronice i electrocasnice care v vine n
minte?
. .
4) Bifai magazinele din care ai cumprat cel puin o dat un produs din categoria IT, electronice
i electrocasnice.
evoMag

altex.ro

amazon.com F64 Studio (f64.ro)

AVstore.ro

flanco.ro

azerty.ro

o marketonline.ro

CEL.ro mediadot.ro

5) Care este motivul principal pentru care preferai s cumprai produse IT, electronice
electrocasnice din magazinele online i nu din cele fizice?
a) o gama larg de produse
b) posibilitatea de a compara uor preturile
c) posihilitatea de a cumpra n orice moment al zilei
d) preurile mai mici dect n magazinele fizice
e) serviciile adiionale (transport, posibilitatea returnrii produsului n 10 zile cf. legii)
f) timpul economisit
g) uurina de a cut informatii suplimentare despre produse
6)

Ce produse ai cumprat n ultimele 12 luni din magazinele online?


q
q
q
q
q
q
q

Laptopuri
Tablete
Calculatoare
Componente i periferice pentru calculatoare
Aparate foto/video
Televizoare
Telefoane mobile
50

Aparate de navigaie GPS


Produse electrocasnice de ingrijire personal
Electrocasnice mari (frigidere, maini de splat etc)
Electrocasnice mici (prjitor de pine, robot de buctrie, aspirator etc)

q
q
q
q

7) La ce interval de timp accesai site-urile magazinelor online cu produse IT, electronice i


electrocasnice (indiferent dac ai cumprat sau nu)?
q
q
q
q

zilnic sau aproape zilnic


de 2-3 ori pe sptmn
de 2-3 ori pe lun
o dat pe lun sau mai rar

8)In ce masura ati cumpara produse IT, electronice i electrocasnice din:


(1: foarte mic msur-5: foarte mare msur)

magazin fizice

magazine online dintr-un alt ora

magazine online dintr-o alt ar

magazine online din care nu ai mai cumprat ant.

9) n alegerea unui produs dintr-un magazin online din categoriile IT, electronice i
electrocasnice folosii ca surse de informare:
q
q
q
q
q
q
q

q
q
q
q
q
q
q

bloguri
forumuri
reele sociale
prieteni/rude/colegi
comparatoare de preuri (price.ro, compari.ro, shopmania.ro etc)
site-uri de specialitate (Go4IT.ro, hit.ro, gsmarena.com, engadget.com etc)
reviste de specialitate (Chip, Connect etc)

10) Deinei un card bancar?


q Da
q Nu
11)In funcie de frecvena de utilizare, repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele modaliti de
plat pe care le folosii atunci cnd cumprai produse IT, electronice i electrocasnice din
magazine online.
[.....] online cu card bancar (n avans)
51

[.] numerar n magazin


[.....] ramburs (la primirea coletului prin firma de curierat)
[.....] n rate

PAG 51
I .n

ati etteltuit iu ultimele 6 luni pentru achiziionaren de produse IT, electronice i

eleetrocasniee din magazinele online?


suh 100 lei
100-500
o 501-1500 lei
o 150 1 -3000 lei
o peste 3000 lei
13) Atunci cnd cumprai produse IT, electronice i electrocasnice dintr-un magazin online, ct
de important este pentru dvs.:
(1: foarte puin important 5: foarte important)
12345
-

design-ul site-ului

oo oo o

s fie un magazin online foarte cunoscut

oo o o o

- s aib afiate la vedere datele de identificare i de contactoo oo o


-

produsele s fie nsoite de comentarii ale utilizatorilor

- caracteristicile tehnice ale produselor s fie complete


-

oo oo o

oo oo o

livrarea s fie gratuit oo oo o

livrarea s fie rapid oo oo o


-

uurina n navigarea pe site oo oo o

14)Nivelul dvs. general de satisfacie privind procesul de achiziie de produse IT,


52

electronice i electrocasnice din magazinele online:


(1: foarte nemulumit 10: foarte mulumit)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
oo 0 o o o o o o o
15)in ce msur v-au determinat urmtorii factori s renunai la plasarea unei comenzi ntr-un
magazin online cu produse IT, electronice i electrocasnice:
(1: foarte mic msur - 5: foarte mare msur)

lyst, pitmil de ridicarc u produsclor dintr-un magazin

Procesul dc inregistrare tt unui cont o

Problemcle telmice

Informatiile insuticiente despre produs

N lagazinul online nu inspira incredere

Conditiil neclare de cumprare

in ce categorie de vrst v incadrati (ani impliniti)?


o 18-25 ani o 26-35 ani o 36-45 ani o 46-65 ani o Peste 65 ani
17)

Genul:

o masculin o feminin
18)

Mediul dvs. de reedin:

o urban
o rural
19)

Nivel de colarizare/ultima unitate de invmnt absolvit:

o gimnaziu

53

o coal profesional
o liceu
o facultate, studii universitare
o facultate, studii postuniversitare
20)

n ce interval se ncadreaz venitul dvs. net, de pe luna trecut:

o sub 300 lei


o intre 301 i 800 lei
o Intre 801 i 1400 lei o ntre 1401 i 2000 lei o ntre 2001 i 2600 lei o peste 2600 lei

Anexa 2 Definirea conceptual i operaional a variabilelor

%ariabila

Definire conce tual

Definire aperaional

_Nomin.

54

53

4.ma.

mcumparan

Magazinele online din care consumatonil a cumprat cel puin o dat un produs din
categoria IT, electronice i electrocasnice

Nomin
al

Rspuns liber
o altex.ro
o amazon.com
EJ AVstore.ro
CJ azerty.ro
o CEL.ro
o DC-Shop.ro
C3 debo.ro
c] domo.ro
o ElectroFun.ro
c] eMag
E] evoMag

5.motiv_p_cump

Totalitatea factorilor care 1-au determinat pe consumator s cumpere produse IT, electronice i
electrocasnice dintr-un magazin online.

o gama larg de produse


o posibilitatea de a compara uor preturile
o posibilitatea de a cumpra n orice
moment & zilei
o preurile mai mici dect n magazinele
fizice

6 produs,e_cumparate

Tipul categoriei de produse IT, electronice i electrocasnice din care consumatorul a realizat

o serviciile adiionale (transport, retur n


o
LaptopuriC3
Tablete

EJ Calculatoare
EJ Componente

i periferice PC

o Aparate foto/video
o Televizoare
o Telefoane mobile
7.frecventa vizitare

Intervalul de timp inicare consumatorul acceseaz site-urile magazinclor online cu produse IT,
electronice i electrocasnice.

o zilnic sau aproape zilnic

Nomin
al

o de 2-3 ori pe spQmn


3.1.i_ma2. fizice

8.2.i_mae onIine_o

Lntentia de cumprarea produselor IT, electronice i electrocasnice din magazinele traditionale,


cu vnzarea la raft.

Intenia de cumprare a produselor IT, electronice i electrocasnice din magazinele online ce i


desfoar activitatea ntr-un alt ora dect cel de Teedin al cumprtorului.

11 foarte mic msur

2 mic msur
3 nici, nici
rll foarte mic msur

3 nici, nici

54

Ordinal

2 mic msur

55

Ordinal

Nomm .-al

83.i_mag_online

Intenia de cumprare a produselor IT, electronice pentru care livrare se realizeaz dintr-un
maeazin online aflatIntr-o alta tar dect cea a cwnprtorului.

11 foarte mic msur

Ordinal

2 mic msur
3.4.i_rnag_online_nc

Intenia de a cumpra produse [T, electronice i electrocasnice dintr-un magazin online din care

3 nici,foarte
nici mic msur
11

consumatorul nu a mai plasat nici o comand.

2 mic msur

Ordinal

9 3ur3e_informare

Ci1e prin care consumatorii se documenteaz cu privire la specificatiile tehnice sau la plusurile
li minusurile unui anumit produs dintr-un magazin online cu specific IT, electronice i

elecixoca.snice.

15.1.inexistenta tnag

Nornin
al

o forumuri

Msura n care consumatorul a renuntat s mai pilb.seze o comand ntr-un magazin online cu
produse IT, electronice i electrocasnice din cauza inexistentei optiunii de a ridica personal
.rodusul de la sediul magazinului online.

15.1.inreQistrare_cont

Procedura prin care consumatorul furnizeaz date cu caracter personal pentru a putea plasa o
comand intr-un magazin online (n cazul de fat, cu specific IT, electronice i electrocasnice).
Posibile probleme intervenite n procesul de plasare a unei comenzi,,precum
indisponibilitatea site-ului, erori ale platformei din spatele magazinului online (cu specific IT,
electronice i electrocasnice .

5.3.probl_tehnice
15.4.info_insuticiente

Cantitatea redus de informaii referitoare la caracteristicile produsului IT, electronic sau


electrocasnic pe care o pune la dispozitie magazinul online.
Msura n care consumatorul a renuntat s mai plaseze o comand ntr-un anumit magazin
online din cauza nivelului slab. de perceptie al factorilor ce determin increderea n comertul
online (a se vedea Capitolul 1 al acestei lucrri).

15.5.incredere_maz

15.6.conditii_neclare

16.varsta

3
nici, nici
C3
bloguri

Msura n care lipsa detalierii clare de ctre magazinul online a conditiilor privind procesul de
comand i livrare, de plat sau retur, precum i altele, au avut o anumit influenta asupra
renuntrii de a plasa o comand pentru un produs [T, electronic sau electrocasnic.

11 foarte mic msur


2 mic msur

Interval

3 nici mare, nici mic

4 mare msur

5 foarte mare msur

Nomin
al

Intervalul de vrst din care face parte respondentel.


o 18-25 ani
o 26-35 ani
o 36-45 ani
o masculin
o feminin

17.Genul

1 Genul respcmdentului.

19.nivel_scolarizare

Ultima unitate de invtmnt absolvit de ctre respondent.

Nomin.

o gimnaziu
o coal profesional

20.veniz

liceu300 lei
oo sub

Venitul total net al respondentului, de pe luna trecut.

o ntre 301 i 800 lei


o Intre 801 i 1400 ,Iei
______________________________________________________________________________________________ o Intre 1401 i 2000 lei
o Intre 2001 i 2600 lei

56

56

Nomin
al